小議聯(lián)名卡推開卡類新市場(chǎng)

1/1小議聯(lián)名卡推開卡類新市場(chǎng)［摘要］本文通過對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的調(diào)研分析,提出了以聯(lián)名卡尋求業(yè)務(wù)新突破的方案,并分析了方案的可行性,為卡類業(yè)務(wù)發(fā)展提供了新視角。

［關(guān)鍵詞］電話卡；市場(chǎng)；經(jīng)營；對(duì)策

電話卡作為一種成熟產(chǎn)品,曾因其靈活方便受到消費(fèi)者的喜愛。隨著電話普及率的提升,資費(fèi)降低,電話卡銷量和利潤隨之大幅下降,面臨著被消費(fèi)者拋棄的境遇。是按照其生命周期規(guī)律采用放棄策略,還是積極拓展新市場(chǎng)?

通過對(duì)電話卡市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)研,分析面臨的問題,筆者提出了細(xì)分市場(chǎng)、差異營銷、以聯(lián)名卡尋求業(yè)務(wù)新突破的方案,把電話卡業(yè)務(wù)由常規(guī)的生命周期延續(xù)為“扇形”的生命周期,并從市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及贏利性方面探討了方案的可行性,為趨于衰退的卡類業(yè)務(wù)發(fā)展提供了新視角。

首先運(yùn)用波特五力學(xué)說原理來研究環(huán)境變化對(duì)電話卡業(yè)務(wù)的影響。

通過分析表明：①從與買方的討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四方面因素分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。②傳統(tǒng)的營銷渠道在銷售方面過分依靠代理商和消費(fèi)者的價(jià)格導(dǎo)向,形成了目前電話卡價(jià)格接近成本底線的現(xiàn)象。③需要重組購買者的價(jià)值因素,向購買者提供全新的體驗(yàn)。同時(shí),又將成本結(jié)構(gòu)保持在低水平,將電話卡業(yè)務(wù)推上超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng),追求價(jià)值最大化的軌道,從而改變既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

1消費(fèi)者分析

通過對(duì)消費(fèi)者使用情況調(diào)研,發(fā)現(xiàn)有以下特點(diǎn)：

（1）使用范圍廣、消費(fèi)者認(rèn)知度高。大部分人都接觸電話卡,經(jīng)常使用的用戶已經(jīng)有深刻的算賬意識(shí)。校園電話卡和充值卡的廣泛使用,促進(jìn)了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（2）卡使用者越來越少,越來越向固定消費(fèi)者發(fā)展,發(fā)卡量降低。鐵通公司2010年同比2009年卡類流量下滑了30%,目前消費(fèi)者集中在年輕人和撥打長途較多的人群,已形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

（3）銷售時(shí),電話卡到達(dá)最終消費(fèi)者之前往往要經(jīng)過批發(fā)商和零售商。

（4）運(yùn)營商都有涉及聯(lián)名卡,但未大規(guī)模推廣。

通過以上調(diào)查分析,筆者認(rèn)為：一是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)電話卡有較高的認(rèn)知度,且已經(jīng)逐步向固定人群發(fā)展,具備延伸服務(wù)的基礎(chǔ)。二是運(yùn)營商和消費(fèi)者之間隔著層層渠道經(jīng)銷商,信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確地通過渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端,對(duì)渠道的控制力弱。三是運(yùn)營商均未大規(guī)模推廣,有市場(chǎng)發(fā)展空間。

2避開原有模式,以聯(lián)名卡撬動(dòng)卡類市場(chǎng)新天地

聯(lián)名卡,指企事業(yè)單位以定制的形式購買運(yùn)營商的電話卡,并以非賣品的形式贈(zèng)與企業(yè)的相關(guān)客戶。運(yùn)營商依據(jù)與企業(yè)共同確認(rèn)的服務(wù)功能向最終使用者提供電話卡服務(wù)。聯(lián)名卡一般分為兩種：個(gè)性卡和廣告卡。個(gè)性卡是企業(yè)向運(yùn)營商定制,在卡面上發(fā)布相關(guān)信息,由企業(yè)購回并作為非賣品贈(zèng)送的電話卡。廣告卡是企業(yè)利用運(yùn)營商電話卡版面發(fā)布廣告,并由運(yùn)營商負(fù)責(zé)銷售的電話卡。

（1）對(duì)運(yùn)營商的價(jià)值。市場(chǎng)潛力大,發(fā)展空間大。聯(lián)名卡在國外已司空見慣,甚至家庭中寶寶誕生都可以制作聯(lián)名卡。但在國內(nèi),雖然已有運(yùn)營商涉及聯(lián)名卡,但未形成大規(guī)模推廣,市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。

避開業(yè)務(wù)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),利于形成產(chǎn)品品牌。聯(lián)名卡需專門制作,利于形成產(chǎn)品品牌,進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營商從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的突破。

實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。將業(yè)務(wù)直接提供給終端消費(fèi)者,避免了原有的營銷渠道上信息收集和反饋不及時(shí)問題,以及過分依靠代理商。對(duì)終端控制力強(qiáng),聯(lián)名卡定點(diǎn)、定向發(fā)行,業(yè)務(wù)管理簡(jiǎn)單易行,杜絕了電話卡異地傾銷等現(xiàn)象。

實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)的資源整合,擴(kuò)大了潛在消費(fèi)者資源,將商業(yè)用戶的消費(fèi)者變成運(yùn)營商有價(jià)值的潛在消費(fèi)者。同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,促進(jìn)運(yùn)營商話務(wù)量經(jīng)營和盤活資金。

（2）對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。企業(yè)宣傳。由于電話卡本身在消費(fèi)者手中持有時(shí)間較長,使用頻率較高,每當(dāng)消費(fèi)者使用時(shí),就相當(dāng)于發(fā)布一次廣告,直接向消費(fèi)者群傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象。

促銷作用。作為促銷禮品的優(yōu)勢(shì)是：首先,具有使用價(jià)值,消費(fèi)者樂于接受；其次,便于攜帶,可靈活隨商品捆綁；再次,企業(yè)可根據(jù)需求設(shè)定面值,靈活改變促銷力度。

紀(jì)念收藏價(jià)值。將電話卡與其他具有紀(jì)念收藏價(jià)值的物品（如郵品、錢幣等）包裝成卡折、禮盒等形式,通過禮品組合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化禮品創(chuàng)意空間。中國網(wǎng)通曾推出的奧運(yùn)禮品卡冊(cè)就是此類紀(jì)念卡。

聯(lián)名卡的發(fā)行量都比較小,因制作數(shù)量有限且設(shè)計(jì)精美,具有濃郁的地方特色,具有藝術(shù)欣賞性和收藏價(jià)值。

另外,還可以結(jié)合防偽碼為企業(yè)提供完善的、直至銷售末端的物流分析報(bào)告,幫助企業(yè)進(jìn)行銷售分析,監(jiān)控商品流向,還可以與其他卡合成綜合卡。

3聯(lián)名卡與普通電話卡的效益區(qū)別

筆者以定做10元面值IP電話卡1萬張為例,分析聯(lián)名卡與普通電話卡的效益區(qū)別。假設(shè)運(yùn)營商每發(fā)行一張新卡,需要支付的員工工資、網(wǎng)絡(luò)資源折舊費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)以不需要增加為前提,按照邊際分析法進(jìn)行測(cè)算,因制卡費(fèi)和稅費(fèi)在兩種卡差距不大,在此忽略不計(jì)。

（1）聯(lián)名卡。銷售折扣為2.5折,沉淀率以50%計(jì)算,營銷費(fèi)用為面值的3%。第一部分：卡類業(yè)務(wù)成本,主要包括結(jié)算費(fèi)和營銷費(fèi)用。實(shí)際結(jié)算成本＝50000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝10833元。邊際成本＝結(jié)算費(fèi)＋營銷費(fèi)用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡類業(yè)務(wù)收益,主要包括現(xiàn)金收入。邊際收益＝銷售收入＝10萬元×0.25＝25000元。毛利潤＝25000元-13833元＝11167元,收益率為45%。

（2）普通電話卡。普通電話卡銷售折扣3折（高于聯(lián)名卡折扣2.5折）,無沉淀率和銷售費(fèi)用。邊際收益＝10萬元×0.3＝30000元。邊際成本＝100000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝21666元。毛利潤＝邊際收益－邊際成本＝30000元-21666元＝8334元,收益率為28%。

從聯(lián)名卡與普通電話卡的效益對(duì)比中可以看出,雖然同面值數(shù)額聯(lián)名卡少收入5000元,但毛利潤卻增長了2833元,利潤率增長了17%。在當(dāng)前環(huán)境下,普通電話卡已經(jīng)處于微利或者無利的時(shí)代,聯(lián)名卡在低0.5折后,