網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第三版) 課件 項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合04網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)05搜索引擎營(yíng)銷06微信和微博營(yíng)銷07短視頻與直播營(yíng)銷08社群營(yíng)銷09其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與提升11Content項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)二制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群，是網(wǎng)民中將在線交易作為生活消費(fèi)的一部分的群體。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億人，較2021年年底增長(zhǎng)319萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的79.2%。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析（一）個(gè)性化040506010203（二）差異性（三）交叉性（四）主動(dòng)性（五）低價(jià)導(dǎo)向性（六）超前性二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的各種需求之間有一定的先后順序和高低層次之分。人們購(gòu)買產(chǎn)品都是為了滿足不同的需求，滿足需求的層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的要求也越高。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)1.感情動(dòng)機(jī)2.理智動(dòng)機(jī)3.惠顧動(dòng)機(jī)四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析（一）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、生活方式、受教育程度、個(gè)性以及自我觀念的影響。同時(shí)，個(gè)人收入水平是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的根本因素。（二）環(huán)境因素1.文化環(huán)境2.社會(huì)環(huán)境（三）企業(yè)因素1.商品特性2.商品價(jià)格3.便捷性4.服務(wù)質(zhì)量和效率5.安全性6.口碑任務(wù)二制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位（一）按地理特征細(xì)分市場(chǎng)盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶而言，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)所處的地理位置并不重要，但它對(duì)企業(yè)自身是很重要的，因?yàn)槠髽I(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的具體城市、地區(qū)或國(guó)家不同，在成本因素的影響下，對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品的分銷和價(jià)格策略都會(huì)存在差異。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場(chǎng)1.按照年齡段劃分（1）Z世代。在我國(guó)，Z世代從時(shí)間角度可定義為1995—2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。Z世代人群有如下六大消費(fèi)態(tài)度：1）愿意為自己的興趣付費(fèi)。2）內(nèi)容創(chuàng)作=自我實(shí)現(xiàn)+社交方式。3）愛(ài)國(guó)。4）追隨偶像的腳步。5）“懶經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”。6）偏愛(ài)顏值與萌寵。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場(chǎng)1.按照年齡段劃分（2）銀發(fā)族。銀發(fā)族指的是年齡超過(guò)50歲的中老年人。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場(chǎng)2.按照性別劃分按照性別劃分，女性市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍年輕女性追求個(gè)性自由，追求認(rèn)同。中年女性消費(fèi)精致而審慎，她們是消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量——年度人均消費(fèi)額是整體人群的四倍。老年女性在淘寶網(wǎng)的年度消費(fèi)增速超過(guò)50%，涉及的品類也豐富多樣，是未來(lái)頗具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（三）按心理特征細(xì)分市場(chǎng)1.興趣互聯(lián)網(wǎng)是把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區(qū)的理想場(chǎng)所。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了具有相似經(jīng)歷和興趣的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集起來(lái)的群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利。聚集起來(lái)的網(wǎng)民自然會(huì)產(chǎn)生交流的需要。隨著這種信息交流的頻率增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交流的社區(qū)。企業(yè)可以通過(guò)建立或者利用已有的網(wǎng)上興趣社區(qū)發(fā)掘有相同興趣愛(ài)好的人群的細(xì)分市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（三）按心理特征細(xì)分市場(chǎng)2.觀念消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物的觀念態(tài)度也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇的重要依據(jù)。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（四）按行為特征細(xì)分市場(chǎng)1.利益利益型細(xì)分市場(chǎng)是指營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益來(lái)劃分消費(fèi)者群體。2.使用行為營(yíng)銷人員經(jīng)常根據(jù)用戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的方式（是使用智能手機(jī)、臺(tái)式電腦還是電視機(jī)上網(wǎng)，以及他們都使用了哪些瀏覽器）來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（1）探索者：這是最小的一個(gè)消費(fèi)群體，但差不多有一半的人在訪問(wèn)一個(gè)汽車網(wǎng)站后的兩個(gè)月內(nèi)購(gòu)買了新車，他們需要一個(gè)方便、直觀的購(gòu)買過(guò)程。（2）離線購(gòu)買者：他們傾向于上網(wǎng)了解市場(chǎng)信息，然后可能會(huì)在4S店購(gòu)買汽車。（3）觀察者：他們經(jīng)常訪問(wèn)專業(yè)網(wǎng)站或二手車網(wǎng)站，但只有15%的人會(huì)在短期內(nèi)購(gòu)買汽車。二、市場(chǎng)選擇2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（一）企業(yè)目標(biāo)、資源和能力某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，使之無(wú)法實(shí)現(xiàn)其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。此外，企業(yè)還應(yīng)考慮自身的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。，但只有15%的人會(huì)在短期內(nèi)購(gòu)買汽車。二、市場(chǎng)選擇2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（二）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)長(zhǎng)尾理論，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于成本和效率的因素，商品生產(chǎn)、銷售成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行商品的生產(chǎn)和銷售。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)根本性地提高了潛在消費(fèi)者的數(shù)量。結(jié)果是，任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎都有廣闊的市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品的消費(fèi)者可以為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。因此，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以從市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ慕嵌瓤紤]冷門產(chǎn)品市場(chǎng)、利基市場(chǎng)。二、市場(chǎng)選擇2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（三）細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)