廣告專業(yè)實(shí)務(wù)

第一章廣告運(yùn)作與分工

1、什么是廣告運(yùn)作？現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本流程。答：在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。流程：1、前期調(diào)查分析；2、確定廣告戰(zhàn)略；3、制定廣告策略；4、進(jìn)行廣告創(chuàng)意；5、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)制作；6、實(shí)施廣告媒介戰(zhàn)略發(fā)布廣告作品；7、測(cè)定、反饋廣告效果。

2、什么是廣告主？答：廣告的發(fā)起者，依據(jù)自身的營(yíng)銷需要發(fā)起廣告，并且承擔(dān)廣告目標(biāo)、廣告進(jìn)程、廣告費(fèi)用的總體計(jì)劃的確定、管理任務(wù)。

3、什么是廣告代理公司？所應(yīng)具備的條件？答：廣告活動(dòng)的策劃者、執(zhí)行者，受廣告主委托，按廣告主要求，負(fù)責(zé)廣告策略及具體計(jì)劃的制定、執(zhí)行任務(wù)，負(fù)責(zé)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制度和媒體發(fā)布。條件：足夠的資金；至少擁有兩種專門人才業(yè)務(wù)人才和設(shè)計(jì)人才；須有專人負(fù)責(zé)檢查和監(jiān)播工作；要有責(zé)任感；對(duì)廣告媒體有正確認(rèn)識(shí)能夠選擇適當(dāng)媒體來(lái)刊播廣告；有保密的職業(yè)道德；要有創(chuàng)造性工作的意愿；必須有科學(xué)化的管理體制。

4、什么是廣告媒介？答：廣告的發(fā)布者，將廣告信息傳達(dá)給廣告目標(biāo)受眾。

5、什么是廣告代理？答：廣告代理人在被代理人授權(quán)范圍之內(nèi)，以被代理人名義所從事的直接對(duì)被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。

6、什么是廣告代理制？廣告代理制的特點(diǎn)是什么？答：實(shí)質(zhì)是廣告公司對(duì)廣告媒介和廣告的雙向代理，最大特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。

7、什么是廣告公司？廣告公司有哪幾種類型答：站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案、購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。

綜合類、專業(yè)類、廣告主類、媒介自設(shè)類。

8、什么是廣告答：廣告是由可識(shí)別的出資人有組織的借助各種傳播媒介所進(jìn)行的付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，目的在于說(shuō)服受眾接受某種產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念，進(jìn)而影響和改變他們的態(tài)度和行為。

9、媒介組織廣告部有哪些工作職能？答：自我媒體廣告經(jīng)營(yíng)、廣告刊播、媒體數(shù)據(jù)提供。崗位職能：1、洽談廣告業(yè)務(wù)：版面時(shí)段推廣、簽訂合同、收取費(fèi)用；2、設(shè)計(jì)制作發(fā)布廣告：制作廣告作品、廣告發(fā)布日程排定；3、審查廣告內(nèi)容：廣告公司、廣告主、廣告內(nèi)容、本媒體要求；4、制定廣告財(cái)務(wù)核算：收費(fèi)范圍、價(jià)格體系、結(jié)算方式；5、調(diào)研、反饋和咨詢服務(wù)：提供媒體資料、反饋刊播反應(yīng)。10、請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告公司各業(yè)務(wù)部門崗位職能答：客戶服務(wù)部：溝通業(yè)務(wù)部門與客戶之間的聯(lián)系、督促業(yè)務(wù)部門工作（對(duì)外、對(duì)內(nèi)2種角色）、還負(fù)責(zé)商談、簽約、收費(fèi)等工作；2、創(chuàng)作部：廣告創(chuàng)意、制作廣告、監(jiān)督制作公司；3、媒介部：制定媒體計(jì)劃、購(gòu)買媒體時(shí)段版面、與媒體聯(lián)絡(luò)接洽、媒體監(jiān)播；4、市場(chǎng)調(diào)查部：廣告事前調(diào)查分析，制定計(jì)劃、效果調(diào)查。

11、客戶服務(wù)人員服務(wù)客戶時(shí)應(yīng)注意哪些問題？答：與客戶保持密切的聯(lián)系；2、盡量降低廣告成本并讓客戶知道你為他省了多少錢；3、不要只把興趣放在媒體傭金上，應(yīng)該對(duì)廣告創(chuàng)作材料等無(wú)大利可圖的項(xiàng)目抱有同樣的熱情和負(fù)責(zé)態(tài)度；4、不要過多提交你所代理的其他客戶；5、經(jīng)常為客戶的產(chǎn)品和營(yíng)銷出謀劃策；6、要向客戶提供完整的工作報(bào)告和業(yè)務(wù)進(jìn)展情況。第二章廣告調(diào)查與策劃1.廣告調(diào)查四種類型：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查。2．廣告調(diào)查的基本步驟：?jiǎn)栴}界定、研究設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、報(bào)告撰寫。3.廣告調(diào)查的基本方法：1、初級(jí)信息調(diào)查與次級(jí)信息調(diào)查。二手信息的來(lái)源？1、各級(jí)政府發(fā)面的公報(bào)、普查資料、統(tǒng)計(jì)年鑒等；2、相關(guān)行業(yè)組織提供的信息公報(bào)、調(diào)查資料、統(tǒng)計(jì)資料等；3、出版單位、媒體、通訊社刊發(fā)的音像、視頻、圖形、文本資料等；4、企事業(yè)單位內(nèi)部數(shù)據(jù)、信息等，包括公司的財(cái)務(wù)報(bào)表、檔案資料、進(jìn)出貨數(shù)據(jù)以及調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告等。常用調(diào)查方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法、小組訪談法、深度訪談法、投射法。

4.投射法：通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無(wú)意識(shí)中將自己個(gè)性的若干側(cè)面以及對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來(lái)的調(diào)查方法。

5.產(chǎn)品處于不同生命周期廣告的主要作用：A.投入期：提高產(chǎn)品知名度、促銷或打開市場(chǎng)銷路；B.成長(zhǎng)期：創(chuàng)立產(chǎn)品品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；C.成熟期：塑造企業(yè)形象，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群，保持市場(chǎng)占有率；D.衰退期：宣傳產(chǎn)品的改良、新用途及價(jià)格優(yōu)惠和銷售服務(wù)

6、廣告戰(zhàn)略調(diào)查的作用和目的：用來(lái)幫助確定產(chǎn)品概念或品牌定位，幫助選擇目標(biāo)市場(chǎng)、廣告訴求和媒介載體，幫助確定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略調(diào)查決定廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么的問題。

7、廣告媒介調(diào)查的內(nèi)容？包括目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣、媒介種類、具體的媒介載體、媒介的版面和時(shí)間、媒介價(jià)格、版面與時(shí)間單位、媒介排期標(biāo)準(zhǔn)等。

8、廣告調(diào)查方案包括的主要內(nèi)容？1、確定調(diào)查目的和內(nèi)容；2、確定調(diào)查對(duì)象和范圍；3、確定調(diào)查方法和抽樣計(jì)劃；4、調(diào)查人員組成及培訓(xùn)；5、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)；6、確定調(diào)查日程和進(jìn)度安排；7、確定調(diào)查預(yù)算。

9、廣告目標(biāo)的類型：1、告知性目標(biāo)；2、說(shuō)服性目標(biāo)；3、提示性目標(biāo)。

10、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系？1、廣告戰(zhàn)略是對(duì)規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)。廣告策略是以市場(chǎng)調(diào)查分析為依據(jù)，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)為根本任務(wù)，對(duì)實(shí)施廣告活動(dòng)進(jìn)行全面策劃。2、廣告策略是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。3、廣告戰(zhàn)略帶有方向性的，指導(dǎo)廣告策略，而廣告策略則是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略而采取的手段和方法；4、廣告戰(zhàn)略是全局性的，而廣告策略僅僅是一個(gè)組成部分，廣告策略要服從廣告戰(zhàn)略；5、廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性，而廣告策略則具有更多的靈活性，廣告策略是保證廣告戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

11、廣告定位策略的主要內(nèi)容答：廣告定位策略，是在廣告中為產(chǎn)品尋求一個(gè)能夠突出產(chǎn)品特征，區(qū)分于其他同類產(chǎn)品，比較容易在受眾腦海里形成第一位置的品牌資訊。在廣告策劃中通過產(chǎn)品的廣告定位，

12、請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告策劃作業(yè)的基本流程答：（一）廣告環(huán)境分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析。包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)文化分析等內(nèi)容。2、行業(yè)分析。包括行業(yè)發(fā)展概況、行業(yè)市場(chǎng)供求關(guān)系、國(guó)內(nèi)外同行業(yè)場(chǎng)上情況、產(chǎn)業(yè)鏈分析等。3、產(chǎn)品分析。包括產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等方面。4、消費(fèi)者分析。主要分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。5、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析。包括市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道、促銷手段、廣告策略等方面。（二）確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：廣告戰(zhàn)略規(guī)劃（全局性統(tǒng)領(lǐng)性特點(diǎn)）、制定廣告目標(biāo)（三）制定廣告策略：廣告定位策略（實(shí)體定位、觀念、歷史文化、心理情感）、訴求（說(shuō)什么、怎么說(shuō)）、表現(xiàn)、媒介、線下營(yíng)銷、廣告預(yù)算。

三、分析題

1、請(qǐng)從以下這則6H房地產(chǎn)廣告分析其廣告定位策略

答：1、通過這則廣告，我們可以看到，6H房產(chǎn)的廣告定位是工薪階層居住的經(jīng)濟(jì)型住宅。2、其產(chǎn)品特點(diǎn)是戶型小、低首付、總價(jià)小，面積不大，但功能改造的空間大，適合不同的居住需求。3、抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的心靈共鳴：對(duì)其主力消費(fèi)消費(fèi)群剛結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人來(lái)說(shuō)，房?jī)r(jià)是其最大的負(fù)擔(dān)，總價(jià)小、低首付符合了這一消費(fèi)群的需求。第三章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)一、單選題

1、廣告創(chuàng)意原則：實(shí)效性、關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性原則

2、集體思考法特點(diǎn)：A.集體思考法是一種集體性創(chuàng)作。B.集體思考法禁止批評(píng)C.創(chuàng)意的量越多越好D.創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制3、廣告創(chuàng)意的常用思考方法：集體思考法、垂直、水平、啟發(fā)構(gòu)思、黃霑創(chuàng)意法。二、簡(jiǎn)答題

1、大創(chuàng)意定義：是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來(lái)，為廣告表現(xiàn)對(duì)象注入生命活力，使受眾駐足觀看和收聽。

2、USP理論的主要內(nèi)容答：USP理論是羅瑟瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的，意思是獨(dú)特的銷售主張?；疽牵?、每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的。3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須具有銷售力。

3、什么是品牌形象論答：品牌形象論是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的，其基本觀點(diǎn)是：1、塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)；2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。5、品牌廣告的表現(xiàn)方法。

4、什么是ROI論答：ROI論是廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的，其基本要求是：1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性；2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性就失去意義，沒有原創(chuàng)性就欠缺吸引力和生命力，沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。3、要同時(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼；4、達(dá)到ROI必須解決5個(gè)問題：廣告目的是什么；廣告做給誰(shuí)看；有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾，有什么支持點(diǎn)；品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性；選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里。

5、定位論的主要內(nèi)容答：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。1、廣告應(yīng)集中火力在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。2、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。3、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。4、這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先人為主”的效果。常用的定位方法：首次定位、領(lǐng)導(dǎo)者定位、單一位置定位、跟隨著定位、特色定位、類別品牌定位、情感定位、企業(yè)理念定位、消費(fèi)群體定位、再定位。6、廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程：準(zhǔn)備收集資料；分析尋求廣告的主要訴求點(diǎn)；孵化發(fā)掘大創(chuàng)意概念；開發(fā)多提出幾個(gè)創(chuàng)意；評(píng)估修改完善創(chuàng)意。

6、什么是創(chuàng)意金字塔：是一個(gè)將廣告戰(zhàn)略與大創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成實(shí)際而具體的廣告的創(chuàng)意模式。廣告的首要任務(wù)是引起消費(fèi)者的注意，第二步激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品或信息的興趣，在下一步是為產(chǎn)品承諾建立信用，然后，廣告便要努力引發(fā)欲望，最后刺激他們采取行動(dòng)。注意—興趣—信任—欲望—行動(dòng)7、廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法：美化、實(shí)證、代言人、引證、勸說(shuō)、號(hào)召、誘導(dǎo)、對(duì)比、夸張與幽默、標(biāo)志活符號(hào)、講故事。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要遵循哪些原則。答：1、與受眾雙向互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告中可通過游戲等方式，受眾對(duì)自己感興趣的內(nèi)容可以點(diǎn)擊進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以通過QQ/MSN、淘寶旺旺等即時(shí)通話工具實(shí)現(xiàn)雙方的即時(shí)交流。2、精準(zhǔn)傳播。如E-MAIL就可以通過客戶名單的篩選實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。3、即時(shí)的效果監(jiān)測(cè)和反饋。點(diǎn)擊率、鏈接進(jìn)入等方式都使廣告?zhèn)鞑サ男ЧO(jiān)測(cè)成為可能。

8、手機(jī)廣告有何特點(diǎn)答：手機(jī)實(shí)現(xiàn)了以上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體的功用，其主要四個(gè)特點(diǎn)：1、以分眾為傳播目標(biāo)；2、以定向?yàn)閭鞑ツ康模?、以即時(shí)為傳播效果；4、以互動(dòng)為傳播應(yīng)用。

9、廣告的3B原則

答：美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告三原則，（beautiful—美女、beast—?jiǎng)游铮ㄒ矮F）、baby—嬰兒，通稱3B），以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡，從廣告心理分析，美女喻意“性訴求”，嬰兒“情感訴求”，動(dòng)物“恐怖訴求”。10、簡(jiǎn)述“植入式廣告”答：是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。植入營(yíng)銷（ProductPlacement）相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。第四章廣告文案

1、簡(jiǎn)述廣告文案的寫作原則：答：1)真實(shí)可信2)產(chǎn)生效果3)富有獨(dú)創(chuàng)性4)生動(dòng)活潑5)簡(jiǎn)潔明了6)符合產(chǎn)品自身特性7)語(yǔ)言規(guī)范

8)合乎法律/倫理/民俗等要求

2、廣告文案寫作的一般步驟：理解廣告創(chuàng)意、提煉廣告主題、確定文案立意、構(gòu)思廣告文案、完稿、測(cè)試。3、什么是廣告標(biāo)題？廣告標(biāo)題有何作用？答：標(biāo)題是廣告的題目，它表明廣告的主旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。標(biāo)題是廣告主向潛在對(duì)象傳遞的最重要的內(nèi)容，它說(shuō)明或豐富圖像的含義，迅速確定廣告主地位。廣告標(biāo)題突出了廣告內(nèi)容中最重要最精彩的部分，喚起受眾興趣，留下深刻印象，并營(yíng)造了廣告的氛圍和風(fēng)格。

4、廣告口號(hào)和廣告標(biāo)題有何不同之處？答：標(biāo)題可以是一句話也可以是一個(gè)詞或詞組，廣告口號(hào)必須是意義完整的一句話；標(biāo)題的目的是引起消費(fèi)者注意并進(jìn)一步閱讀廣告正文，廣告口號(hào)是使消費(fèi)者建立一種觀念；廣告標(biāo)題必須與正文放置在一起，廣告口號(hào)可以單獨(dú)使用；標(biāo)題經(jīng)常是一次性使用，廣告口號(hào)可以多次重復(fù)使用。

5、廣播廣告的廣告詞寫作有何要求？答：廣告主要通過聲音傳遞有關(guān)信息，因此，要讓人聽得清楚，明白，易于理解和記憶。

1)簡(jiǎn)明易懂，盡量簡(jiǎn)短，多用短句，不能使用常見的同音字或有多種含義的字詞，少用修飾語(yǔ)，注意口語(yǔ)化；

2)要富有節(jié)奏，語(yǔ)氣和斷句要適宜朗讀或口述；3)一開始就明確重點(diǎn)，富有特色，一下子抓住聽眾注意力

4)重點(diǎn)信息要反復(fù)說(shuō)明，強(qiáng)化記憶

6、電視廣告腳本：是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的藍(lán)圖。電視廣告腳本的內(nèi)容，就是廣告創(chuàng)作者按照廣告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對(duì)這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念。電視廣告腳本類型：文學(xué)腳本和分鏡頭腳本

7、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意：1）語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔生動(dòng)2)注意語(yǔ)言與畫面的配合3)語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性.8、文案人員如何對(duì)廣告文案進(jìn)行自我檢測(cè)：1）文案與廣告信息的傳達(dá)方面。2）文案結(jié)構(gòu)方面3）文案的語(yǔ)言及其風(fēng)格方面

三、分析題

請(qǐng)?jiān)u析以下這則北京晚報(bào)改版的廣告文案

APEC篇

廣告語(yǔ)：晚報(bào)不晚報(bào)

標(biāo)題：APEC會(huì)議開了，鍋也開了。

內(nèi)文：

他喜歡什么湯

美式的、俄式的、日式的、泰式的

還是美味的家常式的

反正一切由我決定

現(xiàn)在，他的朋友們已經(jīng)來(lái)了

但湯好像還是要多煮一會(huì)兒

誰(shuí)讓新聞的味道比湯來(lái)的早？【解題思路】圍繞企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、閱讀特征，廣告文案的各個(gè)部分如何完成突顯產(chǎn)品特點(diǎn)、與消費(fèi)者共鳴的任務(wù)。

【參考答案】

這則廣告文案是一則成功的作品，簡(jiǎn)明扼要又巧妙的比喻，突出了北京晚報(bào)“國(guó)際化”、“及時(shí)的新聞報(bào)道”和“生活”的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)以“晚報(bào)不晚報(bào)”對(duì)稱式的文體“晚報(bào)”與“不晚報(bào)”的強(qiáng)烈對(duì)比，突出了“不晚報(bào)”，在廣告標(biāo)題中，巧妙的結(jié)合了歐佩克會(huì)議召開的新聞事件，把《北京晚報(bào)》改版的新聞事件比成“鍋開”，與國(guó)際上的重大事件歐佩克會(huì)議掛上鉤，巧妙借勢(shì)。在正文中，以“湯”比喻《北京晚報(bào)》的新聞報(bào)道，通過“美式的、俄式的、日式的、泰式的”來(lái)比喻新聞報(bào)道的國(guó)際化，以“美味的家常式”體現(xiàn)了晚報(bào)對(duì)比于日?qǐng)?bào)更生活更“軟”的特點(diǎn)，而最后一句“誰(shuí)讓新聞的味道比湯來(lái)的早”更點(diǎn)出了該廣告的主題訴求：北京晚報(bào)，新聞不晚報(bào)。該廣告緊緊扣住《北京晚報(bào)》的產(chǎn)品特點(diǎn)，又注意到了晚報(bào)讀者群——老年人與女性的家庭閱讀的特點(diǎn)，以極富生活氣息和情趣的“煮湯”來(lái)比喻國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)事件“歐佩克會(huì)議”，拉近了讀者與新聞的距離，使讀者深深共鳴，更見識(shí)了報(bào)紙“煮湯”的新聞處理技巧。第五章平面廣告設(shè)計(jì)與制作1、平面廣告及的構(gòu)成要素：圖形、色彩、文案。

2、圖形：構(gòu)成元素（插畫、注冊(cè)商標(biāo)、畫面輪廓線）；廣告圖形設(shè)計(jì)要求：符合廣告主題的要求1)簡(jiǎn)潔單純2)創(chuàng)造性與個(gè)性3)針對(duì)性；廣告圖形的設(shè)計(jì)手段：繪畫和攝影。3、色彩又色相、明度、純度組成。色彩應(yīng)用原則：要符合廣告主題與創(chuàng)意概念的要求；與產(chǎn)品具有相關(guān)性；追求色彩的整體效果；色彩要有吸引力。3、字體設(shè)計(jì)方法：變異、互用、連接、重疊、凹凸、裝潢

3、平面廣告中文案字體選擇應(yīng)遵循的原則是什么答：1)從廣告主題要求出發(fā)選擇字體2)主體形象突出3)字體注目度要高4)注意字體間配合要和諧緊密

4、平面廣告版式設(shè)計(jì)要遵循哪些法則答：1)最佳視域突出廣告產(chǎn)品或服務(wù)2)符合視覺流程的要求3)注重平衡4)整體連貫性5)合理運(yùn)用空白廣告編排的設(shè)計(jì)形式：標(biāo)準(zhǔn)式、斜置、中軸式、文字式、全圖式、字體式、自由式、平行式、交叉式、背靜式、重復(fù)式?！?、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)：1）單一明確的訴求點(diǎn)；2）恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式：產(chǎn)品信息為主、消費(fèi)者信息為主型、廣告附加型。表現(xiàn)手法：比喻法、夸張發(fā)、比較法、懸念法、消費(fèi)者實(shí)證、選用代言人、幽默法、反論法。6、平面廣告設(shè)計(jì)流程：廣告委托意向；調(diào)查分析；整體方案策劃；平面方案設(shè)計(jì)；小樣；草圖；客戶確認(rèn)方案；出黑白稿樣；出采稿樣；末稿或完稿。

5、報(bào)刊廣告的特點(diǎn)答：1）優(yōu)點(diǎn)：發(fā)行量大、受眾廣、信息傳輸較快、制作較便捷、成本較低廉2）缺點(diǎn)：印刷質(zhì)量較差、彩印效果不精細(xì)、創(chuàng)意承載力較弱、反復(fù)閱讀率不高、有效時(shí)間短

6、雜志廣告的特點(diǎn)：1）優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象具體明確，保存時(shí)間長(zhǎng)，重讀性和傳閱率高2）缺點(diǎn)：出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差

7、如何提高報(bào)刊版面設(shè)計(jì)的注目效果：1)圖形，作為對(duì)象要明確、清晰2)版面空間設(shè)計(jì)得當(dāng)3)信息承載遵循限七原則4)版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔流暢5)文字簡(jiǎn)練

8、DM廣告的設(shè)計(jì)原則：必須首先引起受眾注意，使其產(chǎn)生興趣與欲望，因此要求設(shè)計(jì)必須遵循以下原則：

（1）強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人（2）強(qiáng)調(diào)易讀性（3）強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的利益好處

9、POP廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則：（1）注重現(xiàn)場(chǎng)廣告的心理攻勢(shì)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)廣告效果（2）注重陳列與設(shè)計(jì)兩者統(tǒng)一

（3）廣告設(shè)計(jì)應(yīng)與產(chǎn)品和品牌企業(yè)的形象相符合10、平面廣告印刷業(yè)務(wù)流程：完稿；詢價(jià)確認(rèn)印刷廠；校對(duì)修改仰仗；簽字確認(rèn)；印刷管理；成品檢驗(yàn)、付款。

三、分析題

請(qǐng)?jiān)u述以下這則廣告【解題思路】廣告表現(xiàn)述評(píng)應(yīng)抓住廣告設(shè)計(jì)上如何體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)，突出信息，選用何種表現(xiàn)手法，為何使用這一手法？有何好處？

【參考答案】：該廣告是必理通傷風(fēng)感冒通鼻配方藥的廣告。使用的表現(xiàn)手法是字體式。通篇廣告由特殊處理的文字組成，重點(diǎn)不在于文字本身的意義，而在于文字字體的設(shè)計(jì)，通過把文字空格處填滿簡(jiǎn)單直接地表現(xiàn)出鼻塞的癥狀和痛楚。受眾第一眼看到廣告，首先會(huì)產(chǎn)生好奇，這是賣什么東西的，這個(gè)廣告在說(shuō)些什么？再看一下產(chǎn)品是鼻塞配方藥，消費(fèi)者恍然大悟，并且深有共鳴：鼻塞就是這樣難受的！為設(shè)計(jì)者的奇思妙想會(huì)心一笑，多么直接簡(jiǎn)單地告訴你這個(gè)產(chǎn)品是做什么的。不禁對(duì)這一產(chǎn)品品牌的幽默、風(fēng)趣產(chǎn)生了好感，留下了深刻的印象。

第六章廣播廣告制作與表現(xiàn)

1、簡(jiǎn)述廣播廣告特點(diǎn)：1）信息傳播及時(shí)2）滲透性強(qiáng)，覆蓋面廣3）隨意性強(qiáng)，受眾收聽靈活4）制作方便，成本低廉2、廣播廣告的構(gòu)成要素：人聲、音樂、音響。

3、廣播廣告語(yǔ)言的寫作和表述要求：語(yǔ)言特點(diǎn)：形象性、親和力、輕松愉悅性。語(yǔ)言要求：（1）符合廣播特點(diǎn)，簡(jiǎn)明扼要，多用短句，少用修飾語(yǔ)，注意口語(yǔ)化（2）聲音應(yīng)與廣告內(nèi)容相適合

（3）發(fā)揮好重復(fù)朗誦的作用（4）注意吸引聽眾的注意力

4、廣播廣告的創(chuàng)意要注意哪些要求答：（1）真實(shí)感、形象性（2）避免向訴求對(duì)象說(shuō)教，可以通過對(duì)話讓聽眾參與（3）應(yīng)該注重通過氛圍營(yíng)造來(lái)引發(fā)聽眾的想象廣播廣告的表現(xiàn)形式：直陳師、對(duì)話式、獨(dú)白時(shí)、其他聽覺藝術(shù)形式。播出形式：插播型、節(jié)目贊助式、特約廣告、特別贊助廣告。

4、簡(jiǎn)述音樂在廣播廣告中的作用?答：塑造產(chǎn)品形象，傳達(dá)廣告氣氛；喚起聽眾注意，增強(qiáng)廣告吸引力，激發(fā)受眾購(gòu)買欲望；刺激受眾感官，給人以立體感；建立受眾與產(chǎn)品之間的聯(lián)想渠道，幫助記憶；陶冶情操，愉悅聽眾。

5、音響效果在廣播廣告中能產(chǎn)生哪些作用?答：（1）體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品本身發(fā)出的音響（2）間接指代情境信息的生活音響，生活中發(fā)生的交代故事發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)等信息的（3）營(yíng)造環(huán)境氣氛的自然音響

6、廣播廣告在進(jìn)行人聲、音樂、音響三要素合成時(shí)，應(yīng)遵循哪些原則:1三要素銜接自然，配合默契2三要素主次分明，流暢完整3聲音保真，無(wú)雜音。要做到“四個(gè)一致”廣播廣告選擇音樂應(yīng)注意什么?1）要從廣告目標(biāo)消費(fèi)者的喜好特性出發(fā)，選擇其喜聞樂見的音樂2)音樂的主題、風(fēng)格、氛圍要與廣告主題一致。8、廣播廣告的制作流程：（一）預(yù)備階段：確定廣告制作人、設(shè)計(jì)錄制方案、選擇錄音棚、選擇演員、選曲或作曲、精煉廣告腳本、排練；（二）制作：錄制：演播與人聲錄制、音樂錄制、音響錄制。（三）后期合成：語(yǔ)言和音響的組合、語(yǔ)言和音樂、語(yǔ)言音樂音響的組合。三、分析題現(xiàn)在有許多產(chǎn)品的廣播廣告中運(yùn)用了地方方言，請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)此的看法?！窘忸}思路】談看法的題目一般要考慮到辯證、全面、有針對(duì)性。也就是要注意利弊兼顧，全局思考，同時(shí)，要言之有物，最好能結(jié)合產(chǎn)品或具體案例舉例說(shuō)明。

【參考答案】（1）好處：具有濃郁的地方氣息，適合地域性強(qiáng)的產(chǎn)品或品牌；具有親和力，易容易喚起聽眾的共鳴；易引起聽眾注意。（2）缺點(diǎn)：對(duì)不懂方言的人形成傳播障礙，不適合移民較多的區(qū)域；會(huì)給產(chǎn)品品牌打上較強(qiáng)的地區(qū)烙印，不利于其全國(guó)化的推廣；方言傳播顯得較為草根，適合平民商品。廣播廣告中使用方言尤應(yīng)慎重，因?yàn)閺V播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，又不像影視廣告有畫面與字幕的輔助傳播，容易形成傳播失真。廣播廣告中方言的使用要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷區(qū)域與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行綜合考慮，總體上來(lái)說(shuō)，比較適合于區(qū)域文化強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，如東北地區(qū)，廣東地區(qū)等，民生產(chǎn)品，如日用消費(fèi)品等，針對(duì)市民階層進(jìn)行傳播。當(dāng)然，方言廣告用得好，有時(shí)候也能創(chuàng)造出特別的創(chuàng)意。像2008年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)黃河杯公益廣告獎(jiǎng)的廣播廣告金獎(jiǎng)作品就是不同地方的人用方言陳述“我是四川人”，表述了全國(guó)各地人民都以四川人自處感同身受親如一家的態(tài)度和感情。方言的使用就十分的巧妙。第七章影視廣告創(chuàng)意與制作流程一、單選題

1、廣告心理學(xué)告訴我們，人類獲得的（C）以上的信息來(lái)自于視覺

A.60%B.70%C.80%D.90%

2、影視廣告的畫面創(chuàng)作一定要注重創(chuàng)造（A）

A.產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)B.畫面人物的形象C.產(chǎn)品使用的氛圍D.新穎的構(gòu)圖

3、影視廣告中的音響與廣播廣告中相比，最大的不同是影視廣告中的音響（B）

A.作用較小B.有畫面作為依據(jù)C.可有可無(wú)D.僅作為背景聲存在

5、攝像機(jī)位置不變，鏡頭做上下、左右運(yùn)動(dòng)或沿軸線旋轉(zhuǎn)拍攝，這種拍攝方法是（C）

A.推攝B.搖攝C.移攝D.跟攝

6、拍攝過程中調(diào)整焦距，使前后景清晰度交替變換的拍攝方法叫做（B）

A.推攝B.變焦C.拉攝D.跟攝

7、表現(xiàn)人物膝蓋以上的大半身畫面的景別叫（B）

A.全景B.中景C.近景D.特寫

二、簡(jiǎn)答題

1、影視廣告：由可識(shí)別的出資人發(fā)起，運(yùn)用影視制作手段攝制，通過電視媒介發(fā)布的關(guān)于商品、服務(wù)和觀點(diǎn)的信息傳播活動(dòng)

2、影視廣告的特點(diǎn)：（1）受眾層次廣泛、范圍大（2）訴諸視、聽覺，傳播效果好（3）表現(xiàn)形式多種多樣，創(chuàng)意承載力強(qiáng)（4）費(fèi)用高（5）稍縱即逝。構(gòu)成要素：畫面、人聲、音樂音響。表現(xiàn)形式：告知為主；感情為主；

3、廣告故事板：是影視廣告專業(yè)化制作前期借助美術(shù)表現(xiàn)的手段，是對(duì)影視廣告腳本所做的表現(xiàn)性繪畫與文字說(shuō)明。影視廣告創(chuàng)意完成后，要根據(jù)創(chuàng)意文案的腳本，由美術(shù)師根據(jù)腳本內(nèi)容，進(jìn)行視覺表現(xiàn)的再創(chuàng)作，把它繪制成具體化、可執(zhí)行的圖畫。

4、什么是PPM：英文Pre-ProductMeeting的縮寫。是廣告公司、制作公司對(duì)廣告主的有關(guān)具體拍攝方案進(jìn)行討論的提案會(huì)，即第一次拍攝前會(huì)議，參加人員包括廣告主廣告負(fù)責(zé)人、廣告公司創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、制作公司主創(chuàng)人員等。

5、導(dǎo)演闡述：在PPM會(huì)上導(dǎo)演闡述自己對(duì)未來(lái)廣告片拍攝總體思路以及如何實(shí)現(xiàn)的具體構(gòu)想。是PPM會(huì)議議程重要環(huán)節(jié)之一。闡述目的是明確、統(tǒng)一、保證廣告片整體的格調(diào)。

6、剪輯：把拍攝完得許多鏡頭資料，經(jīng)過反復(fù)選擇，在每種相同鏡頭中，挑出最理想的一個(gè)，再按照腳本的創(chuàng)意和導(dǎo)演的構(gòu)思，把這些挑選出來(lái)的不同景別、不同方位、角度，不同長(zhǎng)度的鏡頭重新組接到一起，使之成為一部完整的影視廣告作品。

7、蒙太奇：一種獨(dú)特的影視結(jié)構(gòu)方式。指將廣告片中畫面或鏡頭進(jìn)行剪輯與組接，是影視廣告創(chuàng)作中另一種來(lái)表現(xiàn)廣告主題與構(gòu)思的方式與方法。8、影視廣告的制作過程：（一）策劃與前期準(zhǔn)備階段:確定廣告制片人、創(chuàng)意策劃說(shuō)明會(huì)、提交預(yù)算與制作方案、確定廣告制作公司、制作準(zhǔn)備會(huì)、拍攝前準(zhǔn)備、拍攝前最后檢查。（二）拍攝階段：影視廣告的布光；影視廣告的運(yùn)動(dòng)拍攝；分鏡頭拍攝（景別、拍攝角度、拍攝方向、）（三）后期制作階段：沖洗作業(yè)、膠轉(zhuǎn)磁、初檢、初檢小樣審片、正式剪片、選曲活作曲、配音合成、電視播出帶、交片。第八章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作一、單選題

1、以下哪項(xiàng)不是網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素（B）

A.電腦圖像B.電腦軟件C.電腦動(dòng)畫D.電腦文字和超文本

2、按標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅尺寸，全尺寸BANNER的尺寸為（D）

A.125×125B.234×60C.392×72D.468×60

3、網(wǎng)絡(luò)廣告中關(guān)于動(dòng)畫的說(shuō)法錯(cuò)誤的是：（B）

A.動(dòng)畫可以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ鸅.動(dòng)畫用得越多越好C.動(dòng)畫容易造成視覺騷擾D.盡量縮減動(dòng)畫的文件大小

4、在網(wǎng)絡(luò)廣告中，多媒體數(shù)字影音一般都采用高倍壓縮格式，以下不常在web上使用的影音格式是（C）

A．MP3B.MP3C.MOVD.RM

5、以下軟件都是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的常用軟件，除了（D）

A.DreamweaverB.FrontpageC.FireworksD.Illustrator

二、簡(jiǎn)答題：1網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素：電腦圖像、電腦動(dòng)畫、電腦文字和超文本、電腦數(shù)字影像。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型：網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告、自動(dòng)彈出式廣告、文字連接廣告、圖標(biāo)廣告、按鈕式廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、視頻播放緩沖時(shí)間廣告、其他。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)答：1）信息數(shù)字化2）傳播網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)象廣域性3）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)4）實(shí)時(shí)、靈活、成本較低5）強(qiáng)烈的互動(dòng)性與感官性

3、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題：答：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布傳播的基礎(chǔ)為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很強(qiáng)的依賴，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)故障，網(wǎng)絡(luò)廣告就無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有效果

（2）由于受下載速度的限制和技術(shù)上的問題，有時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的信息還難以全部與網(wǎng)民們交流

（3）廣告效果主要通過點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)測(cè)評(píng)，但點(diǎn)擊的次數(shù)的真實(shí)性難以保證

（4）網(wǎng)絡(luò)管理還沒有跟上，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不夠合理統(tǒng)一

（5）上網(wǎng)費(fèi)用一定程度上限制了網(wǎng)上瀏覽的時(shí)間和用戶

3、什么是富媒體網(wǎng)幅廣告答：指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的banner。

4、什么是電子郵件廣告？其有何優(yōu)點(diǎn)答：通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，針對(duì)性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。5、什么是自動(dòng)彈出式廣告答：當(dāng)你進(jìn)入某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，就有可能自動(dòng)跳出一個(gè)窗口，內(nèi)含廣告畫面及文案，甚至伴有動(dòng)畫和聲音，用跳動(dòng)的圖表和文字吸引受眾點(diǎn)擊。

6、什么是文字鏈接廣告（商業(yè)服務(wù)鏈接廣告）？答：提供通向廠商制定網(wǎng)頁(yè)的鏈接服務(wù)。

7、什么是圖標(biāo)廣告答：是一種常見的鏈接式廣告形式，它的位置一般設(shè)在豎式網(wǎng)幅和網(wǎng)絡(luò)門戶下面。

8、什么是競(jìng)價(jià)排名答：是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。技術(shù)提供商根據(jù)競(jìng)價(jià)的多少，決定出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的排名先后順序。

9、什么是網(wǎng)絡(luò)植入廣告答：把產(chǎn)品、服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的一種廣告方式，以期在不知不覺中給網(wǎng)民留下深刻印象，達(dá)到營(yíng)銷目的。

10、網(wǎng)絡(luò)廣告的文案有何特點(diǎn)，其寫作有何要求？答：網(wǎng)絡(luò)廣告文案重點(diǎn)是標(biāo)題，正文內(nèi)容精剪。文案通常是配合音效動(dòng)畫來(lái)完善廣告，所以文案要于音效動(dòng)畫有良好配合，語(yǔ)言風(fēng)格更加凝練，富有創(chuàng)意。

寫作網(wǎng)絡(luò)廣告文案要求：簡(jiǎn)練通俗，富煽動(dòng)力，互動(dòng)性11、網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩技巧：設(shè)計(jì)統(tǒng)一的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格；注意企業(yè)與品牌形象的傳達(dá)、妥善處理網(wǎng)頁(yè)背靜。12、網(wǎng)絡(luò)廣告制作流程：圖片文字創(chuàng)意和制作；合理組合圖片和文字；網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫的制作；影像及聲音的輸入和編輯；完成各廣告要素及不同文件頁(yè)面的鏈接。

三、分析題

1、隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益繁榮，部分廣告公司開始涉足新媒體業(yè)務(wù)的嘗試，但廣告策略還只是停留在“人流量大、收費(fèi)低→在該網(wǎng)站上刊登旗幟廣告”這樣比較簡(jiǎn)單的思維上。請(qǐng)談?wù)?，廣告公司在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上應(yīng)如何結(jié)合原有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行運(yùn)作？

2、請(qǐng)分析奧利奧在推出新口味草莓夾心餅干使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

案例背景：

本次活動(dòng)奧利奧旨在推出新口味草莓夾心餅干。

借助淘寶強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進(jìn)行聯(lián)合推廣行動(dòng)。

凡在奧利奧合作店鋪中購(gòu)買商品的用戶，即可同時(shí)得到奧利奧新品草莓餅干的小樣。

市場(chǎng)環(huán)境：FMCG行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奧利奧推出全新草莓口味，希望占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

策劃目標(biāo)：新品上市，讓目標(biāo)受眾能親身品嘗到全新口味，從而成為真正的消費(fèi)群體。

執(zhí)行過程：（淘寶賣家派發(fā)：根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群特征鎖定淘寶上適合的淘寶大賣家進(jìn)行合作，精準(zhǔn)定位到潛在消費(fèi)群體；利用淘寶大賣家每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省本身派發(fā)成本；合作賣家店鋪統(tǒng)一展示活動(dòng)信息，全方位宣傳造勢(shì)。賣家在活動(dòng)中提高店鋪曝光量，拉動(dòng)店鋪銷售，同時(shí)獲得更多的信用好評(píng)。

廣告投放效果

時(shí)間：2009.04.24-2009.05.25

總曝光：8.3億

總點(diǎn)擊：71萬(wàn)

CPC：1.13元

CPM：0.96元

活動(dòng)效果

合作派發(fā)小樣店鋪：80家；奧利奧提供小樣：29萬(wàn)份

派發(fā)小樣總數(shù)：28萬(wàn)份（其中有部分餅干在運(yùn)送過程中壓碎，有部分損耗）

草莓農(nóng)莊注冊(cè)人數(shù)：55萬(wàn)人

送出淘寶抵價(jià)券：8萬(wàn)份

市場(chǎng)評(píng)價(jià)淘寶用戶踴躍的參與熱情，無(wú)論是何種活動(dòng)淘寶人群都有極高的參與積極性，在本次活動(dòng)獎(jiǎng)品誘惑力度不大的情況下，取得如此成績(jī)，由此可見淘寶人群的高參與度及購(gòu)買力；

賣家派發(fā)情況良好！本次活動(dòng)充分利用了淘寶賣家的力量，賣家能在活動(dòng)中宣傳自己的店鋪、銷售自家商品的同時(shí)給到買家奧利奧嘗鮮贈(zèng)品，提升商品性價(jià)比；同時(shí)，奧利奧能將其新品精準(zhǔn)的投遞到目標(biāo)消費(fèi)群手中，更大面積的推廣宣傳，可以說(shuō)是一個(gè)雙贏的結(jié)果。對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，此活動(dòng)更是既新鮮有趣又得到實(shí)惠，受到極大的歡迎答：1、【參考答案】廣告公司要體現(xiàn)自己的專業(yè)，就必須向客戶展示一個(gè)科學(xué)完整的傳播策略：

(1)在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，確定傳播目標(biāo)(2)定位與瞄準(zhǔn)

在因特網(wǎng)上，你可以十分精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾群，從而更深入地了解你的顧客，建立起一對(duì)一的持續(xù)的關(guān)系。(3)創(chuàng)意與互動(dòng)只有漂亮的創(chuàng)意執(zhí)行才能引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而喚起消費(fèi)者的真正需求。

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的空間與行程策略

空間策略：廣告在網(wǎng)頁(yè)上具體位置也很重要。

行程策略：給旗幟裝上框子（Framingyourad），使得用戶在更替網(wǎng)頁(yè)時(shí)廣告依舊處于原來(lái)位置，從而增加旗幟停留在屏幕上的時(shí)間?；蛘吲c其他廠商合作，購(gòu)買一熱門版位，在不同時(shí)間針對(duì)不同的受眾顯示各自的廣告，這樣可以提高單位時(shí)間的點(diǎn)選效率。

(5)與其他營(yíng)銷溝通方式的整合

將網(wǎng)絡(luò)整合進(jìn)整個(gè)品牌傳播計(jì)劃中去，是一個(gè)讓廣告公司和廣告主稱道的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在，通過不同的媒介平臺(tái)始終如一地傳播品牌的實(shí)質(zhì)。網(wǎng)上廣告與其他營(yíng)銷溝通方式的整合，不僅包括了網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)部各種方式的整合，如旗幟、贊助、插播等，而且包括了網(wǎng)上各種行銷傳播方式的整合，如網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上促銷等，還包括了網(wǎng)絡(luò)行銷傳播與其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式的整合，如傳統(tǒng)的大眾媒體廣告、CI、促銷、公關(guān)等。

(6)收集反饋與效果評(píng)估

廣告代理商可經(jīng)由不同管道傳達(dá)信息給消費(fèi)者。比如，將廣告發(fā)布在與產(chǎn)品對(duì)路的網(wǎng)站內(nèi)，同時(shí)向相關(guān)的公司、個(gè)人發(fā)布廣告郵件，建置一個(gè)人們感興趣的討論區(qū)，借由這些不同的管道，積極地尋求消費(fèi)者的回應(yīng)，吸引他們參與互動(dòng)，建立起許多不同形式的資料庫(kù)。

2、【參考答案】這樣的運(yùn)作方式，合理的運(yùn)用了淘寶買賣雙方交易的特性，節(jié)省了客戶單獨(dú)派發(fā)小樣的快遞成本，而且能精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)消費(fèi)群體，讓用戶在淘“寶”之余即可獲得奧利奧帶給的新品美味享受。在合作店鋪中的顯要位置統(tǒng)一展示本次活動(dòng)的信息及品牌宣傳圖片，發(fā)散性的宣傳推廣模式輻射到淘寶全網(wǎng)，比品牌單一的投放廣告效果來(lái)的更加突出。同時(shí)，這種新穎的小樣派發(fā)方式也不同于其他派發(fā)，給予消費(fèi)者新鮮、時(shí)尚的感受，很好的符合品牌的形象。

奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝光機(jī)會(huì)，大量提升店鋪的瀏覽量。同時(shí)，奧利奧提供的新品小樣對(duì)賣家的銷售是一大增值，能更好的提高賣家的銷售成績(jī)。對(duì)奧利奧及合作店鋪來(lái)說(shuō)可謂是一個(gè)雙贏的合作模式。

本次活動(dòng)充分挖掘出淘寶上的賣家資源，創(chuàng)造出一大全新的淘寶合作模式。第九章廣告投放與測(cè)評(píng)一、單選題

1、媒介目標(biāo)包括受眾目標(biāo)和（d）

A.信息分布目標(biāo)B區(qū)域目標(biāo)C.效果目標(biāo)D.傳播目標(biāo)

2、某城市擁有電視機(jī)的家庭數(shù)為200萬(wàn)戶，其城市電視臺(tái)《午間新聞》節(jié)目有10萬(wàn)戶家庭在收看，那么5%是《午間新聞》節(jié)目的（b）

A.到達(dá)率B.收視率C.毛評(píng)點(diǎn)D.千人成本

3、某日?qǐng)?bào)有訂戶200,000人，一個(gè)整版廣告的刊登費(fèi)用為100,000元，那么其廣告的千人成本為：（d）

A.0.5元B.2元C.2000元D.500元

4、（A）是廣告媒介戰(zhàn)略的核心和主框架

A.媒介組合B.媒介購(gòu)買C.媒介策劃D.媒介談判

5、在有大預(yù)算支持的情況下，哪種媒介排期方式是最好的(A)

A.持續(xù)式B.間斷式C.連續(xù)脈沖式D.策略靈活性

6、新產(chǎn)品上市，要集中火力幫助產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，這時(shí)候，適合選用（B）媒介排期方式

A.持續(xù)式B.間斷式C.連續(xù)脈沖式D.策略靈活性

7、市場(chǎng)試驗(yàn)法一般用在廣告效果調(diào)查的(B)

A.事前測(cè)定B.事中測(cè)定C.事后測(cè)定D.全程測(cè)定

8、請(qǐng)被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果。這一測(cè)定方法叫做(C)

A.回函測(cè)定法B.直接測(cè)試法C.要點(diǎn)打分法D.雪林測(cè)定法

9.某產(chǎn)品在2011年第一季度投入廣告費(fèi)用100萬(wàn)元，第一季度銷售總額為1000萬(wàn)元，在2010年第四季度，其銷售總額為300萬(wàn)元。請(qǐng)計(jì)算其廣告費(fèi)用率（A）

【廣告費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額÷本期廣告后銷售總額×100%=100萬(wàn)÷1000萬(wàn)×100%=10%】

A.10%B700%C.300%D.33.3%

二、簡(jiǎn)答題

1、選擇媒介載體要考慮哪些因素？答：1）媒介主張與廣告訴求的兼容性2）營(yíng)銷目標(biāo)與媒介影響的適應(yīng)性3）廣告?zhèn)鬟_(dá)與促成行動(dòng)的關(guān)聯(lián)

2、媒介載體的組合有哪些組合形式：同類媒介組合；不同類型組合；租用媒介和自用媒介組合。

3、比較持續(xù)式、間斷式和連續(xù)脈沖式三種媒介投放排期的優(yōu)缺點(diǎn)答：（1）持續(xù)式投放排期

優(yōu)點(diǎn)：保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購(gòu)買比例

不足是對(duì)預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持

適合市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品和購(gòu)買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品

（2）間斷式

優(yōu)點(diǎn)：配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報(bào)；可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體支配權(quán)。

缺點(diǎn)是上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘

適合廣告預(yù)算有限、銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品以及具有特殊購(gòu)買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;

和重復(fù)購(gòu)買周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品,如空調(diào);

（3）脈沖式

優(yōu)點(diǎn)：保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節(jié)需要

缺點(diǎn)：對(duì)預(yù)算的要求較高;

適用全年都需要購(gòu)買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料

4、什么是廣告效果答：以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播后，對(duì)廣告對(duì)象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。廣告效果包括廣告的傳播效果、銷售效果和社會(huì)效果。

5、廣告社會(huì)效果的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)：（1）合乎真實(shí)性（2）合乎法規(guī)政策（3）合乎倫理道德（4）合乎文藝審美。廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法：事前測(cè)定和事后測(cè)定。6、廣告銷售效果測(cè)定：銷售實(shí)驗(yàn)測(cè)定法、比率計(jì)算法、7、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定方法：事前測(cè)定（專家意見綜合、直接測(cè)試、組群測(cè)試、儀器測(cè)試）；事中（市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、回函測(cè)定）；事后（要點(diǎn)打分、雪林測(cè)定）

三、分析題

1、在選擇媒體投放與排期時(shí)，要考慮哪些因素，請(qǐng)結(jié)合具體案例進(jìn)行分析答：【參考答案】

具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素:

（1）產(chǎn)品銷