33-14執(zhí)行評價與控制

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章執(zhí)行、評價與控制三流的點子加一流的執(zhí)行力，永遠比一流的點子加三流的執(zhí)行力更好。——孫正義日本軟銀集團董事長兼總裁第14章執(zhí)行、評價與控制要點行動方案預算編制市場狀態(tài)評價營銷效率評價控制營銷控制營銷評價營銷計劃營銷執(zhí)行營銷績效營銷執(zhí)行將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案,合理配置、調(diào)動企業(yè)資源到各項營銷活動中,并保證營銷計劃完成以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。即決定由誰去做（Who）、什么時候做（When）、在什么地方做（Where）和怎樣做（How）。。第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系3／31

7:43行動方案對營銷計劃中的目標、任務進行分解,明確目標達成的時間、區(qū)域,規(guī)定具體的參與部門、人員和資源配置,然后對行動方案進行可行性評價。制定行動方案可歸納為目標分解、任務確認、進程安排、資源配置和狀態(tài)反饋五個方面。從方案時期的長短看,行動方案可分為年度、季度、月度、周、日行動方案,越是短期方案,任務安排就越細致、明確。。第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系4／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行目標分解:將營銷總目標分解到各部門甚至個人任務確認:確認各部門、人員為達成目標所要開展的活動進度安排:營銷活動開展的時間表資源配置:為要開展的營銷活動配置人財物和關系等資源狀態(tài)反饋:對企業(yè)的營銷狀態(tài)進行監(jiān)測、評價和反應錢旭潮河海大學商學院市場營銷系5／31

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7:43評價行動方案通常,營銷人員通過對以下問題的回答與判斷,來評價一個行動方案是否卓有成效。該行動方案是否具有明確的目標和主題；各項營銷職能的整體協(xié)調(diào)性如何,即行動方案在實施中,各部門及營銷人員的整體協(xié)調(diào)情況是怎樣的；營銷經(jīng)理同有關營銷人員、顧客及商界的關系維護安排是否恰當；是否具有較高的顧客信息收集能力,監(jiān)測、控制市場反應的工作效率如何。。第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系7／31

7:43預算編制充分合理的預算（投入）是計劃得以有效執(zhí)行的基礎。營銷預算大概是企業(yè)最難做出的決策之一:一是營銷效率很難精確衡量；二是營銷活動所涉及的費用支出項目很難像產(chǎn)品制造那樣建立精確的、統(tǒng)一的費用（消耗）定額。。第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系8／31

7:43預算是什么？預算不在于把費用算清楚，而是通過費用的詳細計劃支撐營銷活動高效運行。預算是一種戰(zhàn)略思想，有什么樣的戰(zhàn)略就應該有什么樣的預算。預算不是資產(chǎn)，也不是準備花的錢，而是面向未來的投資。所以，不是預算該如何分配，不是根據(jù)預算來制定戰(zhàn)略、營銷計劃，而是相反。。第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系9／31

7:43預算總額量力而行法銷售百分比法競爭對比法目標任務法預算分配費用定額第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系10／31

7:4310預算分配營銷預算應該如何在市場調(diào)研、品牌推廣、客戶管理、銷售、溝通等各種營銷活動中進行分配。影響預算分配的主要因素是產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品的差異化屬性、產(chǎn)品的必需性屬性、產(chǎn)品的銷售方式等,行業(yè)屬性、企業(yè)聲望等也對預算分配有著重要影響。。第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系11／31

7:43費用定額指在一定的社會經(jīng)濟條件下,完成一定營銷工作量所必須支出的費用。是企業(yè)根據(jù)制度規(guī)定和費用支出的規(guī)律,預測計劃期內(nèi)影響費用升降的各項因素變動,事先規(guī)定的費用開支標準。。第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系12／31

7:43影響因素在制定了營銷實施方案并配備、落實了相關資源后，營銷計劃執(zhí)行的效率和效果取決于員工的:廣泛參與執(zhí)行技能診斷技能控制調(diào)整技能第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系13／31

7:43公平過程與計劃執(zhí)行公平過程信任與忠誠自愿合作超出期望邀請參與愿意建議超越本職自覺執(zhí)行解釋原委理解目標多做貢獻明確期望持久合作廣泛參與計劃的制定應當建立在廣泛參與和討論、解釋原委的基礎之上。方案制定

態(tài)

度

行

為 方案落實第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系14／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行執(zhí)行技能執(zhí)行技能主要包括分配、組織、影響等能力。分配能力:對時間、人財物等營銷資源的合理分配能力組織能力:相關部門之間建立合理關系結(jié)構、流程的能力影響 力:影響他人把事情辦好的個人魅力錢旭潮河海大學商學院市場營銷系15／31

7:43控制調(diào)整能力控制執(zhí)行過程,以解決面臨問題的能力評價、判斷當前營銷狀態(tài)與預期目標差距的能力診斷技能第14章執(zhí)行、評價與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學商學院市場營銷系16／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_評價營銷評價對營銷執(zhí)行過程的效果、效率及其對企業(yè)貢獻所進行的評定與估計。建立評價指標體系 收集營銷狀態(tài)數(shù)據(jù)實施和結(jié)果分析 選取評價方法市場狀態(tài)評價:顧客認知與態(tài)度、競爭狀態(tài)、品牌資產(chǎn)營銷效率評價:銷售效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率錢旭潮河海大學商學院市場營銷系17／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_評價錢旭潮河海大學商學院市場營銷系18／31

7:43市場狀態(tài)評價——顧客評價測定顧客對產(chǎn)品或品牌的滿意度、認知度和購買情況。顧客滿意指數(shù)主動認知、首先認知、被動認知顧客忠誠指數(shù)、試用率、新增用戶率、顧客流失率、顧客升級率、顧客投訴率、……第14章執(zhí)行、評價與控制_評價錢旭潮河海大學商學院市場營銷系19／31

7:43市場狀態(tài)評價——競爭評價測定與主要競爭品牌之間的實力對比以及對環(huán)境變化的適應情況,顯示品牌在市場上的相對地位。市場占有率、顧客相對滿意度顧客滲透率、顧客選擇性、價格選擇性、……第14章執(zhí)行、評價與控制_評價市場狀態(tài)評價——品牌資產(chǎn)評價測定顧客對品牌的思考與感受。共鳴判斷 感覺性能 形象特色確定：你是誰？內(nèi)含:你有什么響應:你是怎樣的關系:你和我關系怎樣廣泛的品牌認知獨特的品牌聯(lián)想正面接受、有響應強力的、積極的忠誠錢旭潮河海大學商學院市場營銷系20／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_評價錢旭潮河海大學商學院市場營銷系21／31

7:43營銷效率評價——銷售效率評價銷售工作是否卓有成效？銷售人員日均拜訪客戶數(shù)每次拜訪的平均時長拜訪頻率每次拜訪的平均收益和平均成本每次拜訪的招待成本每百次拜訪的訂貨單率每月新增或失去的顧客數(shù)銷售隊伍成本占總銷售成本的百分比……第14章執(zhí)行、評價與控制_評價錢旭潮河海大學商學院市場營銷系22／31

7:43營銷效率評價——廣告效率評價廣告宣傳是否卓有成效？每一個媒介工具接觸千名客戶的廣告成本客戶對于廣告內(nèi)容和效果的意見廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量由廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)每次調(diào)查的成本……第14章執(zhí)行、評價與控制_評價錢旭潮河海大學商學院市場營銷系23／31

7:43營銷效率評價——廣告效率評價-廣告盲現(xiàn)象河海大學營銷行為實驗室以在校大學生為對象,通過眼動實驗和問卷調(diào)查對電子商務網(wǎng)站中的廣告盲現(xiàn)象進行了測評和研究?？傮w上,網(wǎng)絡用戶在瀏覽網(wǎng)站頁面時對各廣告興趣區(qū)的眼動指標數(shù)值均較低,注視次數(shù)均值小于1個,注視時間均值小于0.3s,注視時間百分比均值小于5%。。營銷效率評價——促銷效率評價促銷工作是否卓有成效？因促銷而增加的銷售百分比單位銷售額的促銷成本優(yōu)惠券回收率因演示示范引起的詢問次數(shù)……促銷前后銷售量的比較對消費者的抽樣調(diào)查實驗法第14章執(zhí)行、評價與控制_評價錢旭潮河海大學商學院市場營銷系24／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_評價錢旭潮河海大學商學院市場營銷系25／31

7:43營銷效率評價——分銷效率評價分銷是否卓有成效？業(yè)績存貨控制物流成本與銷售額比率訂單錯發(fā)率準時送貨百分比銷售保障率配送效率（響應速度）……財務評價財務效果是營銷績效的最終體現(xiàn),但營銷績效不是決定apq財務效果的唯一因素。銷售利潤率營銷費用率回款率資產(chǎn)收益率……第14章執(zhí)行、評價與控制_評價錢旭潮河海大學商學院市場營銷系26／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_控制目標設定要達到什么？實際監(jiān)測在發(fā)生什么？評估分析偏差原因？糾偏調(diào)整應該做什么？評價指標控制標準營銷控制流程營銷控制的目的是確保營銷活動按計劃進行。營銷控制不僅及時發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的問題,尋找解決方法,也能在營銷環(huán)境發(fā)生變化時及時調(diào)整營銷計劃,化解環(huán)境變化帶來的威脅。。錢旭潮河海大學商學院市場營銷系27／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_控制錢旭潮河海大學商學院市場營銷系28／31

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7:43控制標準評價指標可接受的具體量化的數(shù)值范圍?？刂茦藴室话阋罁?jù)長期經(jīng)驗或上期狀態(tài)進行設定,行業(yè)（或產(chǎn)品）性質(zhì)和區(qū)域特征也影響著控制標準。。營銷過程營銷監(jiān)測需求創(chuàng)意產(chǎn)品設計推廣方案引入市場生命周期管理機會識別功能設計渠道構建少量投放機會識別目標市場選擇形象設計媒體推廣滾動投放競爭監(jiān)控產(chǎn)品定位價格設計促銷推廣全面投放成熟創(chuàng)新市場監(jiān)測產(chǎn)品監(jiān)測推廣監(jiān)測反應監(jiān)測市場監(jiān)測環(huán)境診斷功能診斷鋪貨診斷銷售診斷成熟診斷競爭診斷組合診斷品牌診斷滿意診斷競爭診斷滿意診斷價格診斷認知診斷競爭診斷滿意診斷第14章執(zhí)行、評價與控制_控制錢旭潮河海大學商學院市場營銷系30／31

7:43第14章執(zhí)行、評價與控制_控制錢旭潮河海大學商學院市場營銷系31／31

7:43評估分析營銷評估分析的目的在于發(fā)現(xiàn)營銷執(zhí)行與控制標準之間的偏差。明確偏差內(nèi)容界定偏差性質(zhì)分析偏差是否超出控制標準探究偏差形成的原因第14章執(zhí)行、評價與控制_控制錢旭潮河海大學商學院市場營銷系32／31

7:43糾偏調(diào)整提出具體的糾偏措施來及時調(diào)整營銷執(zhí)行、甚至營銷計劃和目標,以確保企業(yè)長期目標的達成。修改或調(diào)整企業(yè)的營銷目標與計劃以適應環(huán)境變化影響或指導執(zhí)行人員改變某些不當?shù)男袨殄X旭潮

河海大學商學院市場營銷系

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