數(shù)據(jù)存儲設備行業(yè)前景分析

數(shù)據(jù)存儲設備行業(yè)前景分析

一、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

二、物聯(lián)網(wǎng)智能終端及數(shù)據(jù)存儲客戶與認證壁壘

在本行業(yè)的業(yè)務擴展過程中，與大型客戶建立穩(wěn)定供應鏈關(guān)系的

門檻較高，知名互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和通信運營商等大型客戶往往對供應

商的資格認證有復雜的認定過程，一般要求供應商有成熟的研發(fā)體系,

高效的生產(chǎn)管理體系，嚴格的質(zhì)控體系、豐富的行業(yè)經(jīng)驗和良好的品

牌聲譽。這個認證流程周期較長，整個生產(chǎn)資質(zhì)認證或考核的周期通

常需要超過一年的時間。因此，一旦通過大型客戶的認定，成為其合

格供應商，出于保證產(chǎn)品品質(zhì)和維持穩(wěn)定供貨的考慮，彼此之間會形

成穩(wěn)固的長期合作關(guān)系。新進入者由于缺少成功案例、品牌聲譽和服

務能力，短期內(nèi)難以進入大型客戶的供應鏈體系。

另外，行業(yè)內(nèi)部分產(chǎn)品屬于家用和類似用途設備、影音視頻類設

備、電信終端設備等，已被列入國家強制性產(chǎn)品認證目錄，須通過CCC

認證才能進行生產(chǎn)和銷售。若對外出口，還必須取得CE、UL、FCC等

不同類型的認證和通過RoHS等檢測。基于以上制度和慣例的存在，使

得從事產(chǎn)品業(yè)務的電子制造商存在一定的市場進入認證壁壘。

三、車聯(lián)網(wǎng)前裝與后裝市場滲透情況

現(xiàn)階段車聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品根據(jù)客戶性質(zhì)主要可分為前裝市場和

后裝市場，其中車聯(lián)網(wǎng)前裝市場主要面向商用車、乘用車和工業(yè)用車

整車廠，后裝市場主要面向個人用戶。盡管從總體來看，前裝市場具

有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但內(nèi)嵌式前裝車載終端系統(tǒng)存在不少局限。一是

存量汽車市場的滲透率緩慢，前裝制造商對于內(nèi)嵌式互聯(lián)方案的高度

關(guān)注導致其在存量汽車市場上的滲透速度較低而且范圍有限。二是前

裝產(chǎn)品無法滿足所有客戶的需求，主機廠的車機方案往往是由市場推

動，而非市場拉動，所以很難滿足所有終端客戶的需求。三是較高的

研發(fā)和IT成本抬高了終端售價，前裝制造商需要為車聯(lián)網(wǎng)投入大量的

經(jīng)費，用于研發(fā)、IT和新商業(yè)模式的探索，這些成本會部分轉(zhuǎn)嫁給終

端客戶，抬高硬件和服務的初始價格。

基于移動應用程序的后裝車載智能終端產(chǎn)品形成了市場的有效補

充，成為車聯(lián)網(wǎng)的一條捷徑。后裝車載終端具有安裝簡便，成本適中

的優(yōu)勢，有利于迅速建立一個以智能手機集成和相關(guān)用例覆蓋為基礎

的互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)。后裝的車載終端解決方案將使得大量的存量汽車實

現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)化，可以在短時間內(nèi)獲得大量的存量汽車市場。從國際經(jīng)驗來

看，根據(jù)羅蘭貝格的預計，在2017年推出大眾市場解決方案后，歐盟

車聯(lián)網(wǎng)市場將實現(xiàn)強勁增長，推動后裝市場在2020年達到約9,000

萬輛。相比而言，前裝的滲透速度相對較慢，屆時只能覆蓋約7,000

萬輛汽車。這兩種技術(shù)合計將為約50%的歐洲存量汽車裝配聯(lián)網(wǎng)界面，

為提供服務和網(wǎng)絡效應創(chuàng)造廣泛的用戶基礎。

在我國范圍內(nèi)，目前車聯(lián)網(wǎng)在汽車增量市場滲透率相對較低，而

提高汽車存量滲透率的主要途徑在后裝市場?！盾嚶?lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽

車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》提出至2020年車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達到30%以

上的目標，從汽車增量市場來看，根據(jù)蓋世汽車研究院的統(tǒng)計，2017

年標配的新車車聯(lián)網(wǎng)滲透率約為21猊從汽車存量來看，中投顧問產(chǎn)業(yè)

研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年車聯(lián)網(wǎng)在存量汽車市場的滲透率約為

14.5%,兩者距離30%滲透率的目標都有一定的差距。考慮到增量汽車

前裝車聯(lián)網(wǎng)滲透率較低以及存量市場相對于增量新車的滯后性，迅速

提高車聯(lián)網(wǎng)存量滲透率的重點將落在后裝市場，后裝車載智能終端行

業(yè)將進入發(fā)展機遇期。

四、物聯(lián)網(wǎng)智能終端及數(shù)據(jù)存儲資金壁壘

本行業(yè)對擬進入者的資金壁壘主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，作為

具備獨立研發(fā)能力的電子制造企業(yè)，需要緊跟市場技術(shù)潮流，不斷投

入資金和人力用于前沿技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，很多研發(fā)成果難以進入產(chǎn)

業(yè)化階段實現(xiàn)利潤，因此在研發(fā)設計環(huán)節(jié)也要承擔很大資金壓力；其

次，專業(yè)的電子制造企業(yè)基礎服務就是快速的構(gòu)思產(chǎn)品并落地，持續(xù)

穩(wěn)定地批量生產(chǎn)制造，滿足下游客戶的出貨需求，并能及時調(diào)整適應

快速多變的市場節(jié)奏。這要求企業(yè)具備在較短時間內(nèi)完成大批量產(chǎn)品

的研發(fā)設計及量產(chǎn)能力，該能力與研發(fā)中心、機器設備、廠房、配套

設施等固定資產(chǎn)的投入有很強的正關(guān)聯(lián)性，大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入為

擬進入者設置了較高壁壘。

五、物聯(lián)網(wǎng)智能終端和數(shù)據(jù)存儲設備行業(yè)周期性

物聯(lián)網(wǎng)智能終端和數(shù)據(jù)存儲設備的終端需求受宏觀經(jīng)濟景氣度、

居民可支配收入、技術(shù)革新、消費習慣、產(chǎn)業(yè)政策等因素的變化呈現(xiàn)

周期性波動的特征。

近年來，盡管傳統(tǒng)的智能硬件如智能手機、平板電腦已經(jīng)進入產(chǎn)

業(yè)成熟期，增速明顯下滑，但隨著物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、云計算等新型消

費電子終端應用領(lǐng)域及技術(shù)革新成果的涌現(xiàn)，智能可穿戴設備、智能

家居、車載智能終端陸續(xù)成為探索熱點，已成型的消費電子產(chǎn)業(yè)鏈迫

切需要尋覓新的增長點，智能硬件迎來市場擴張的發(fā)展機遇，因此新

興的消費電子細分領(lǐng)域仍處于成長期。另外，物聯(lián)網(wǎng)智能終端行業(yè)的

產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域十分廣泛，且行業(yè)企業(yè)的核心生產(chǎn)設備SMT貼片設備又

具有較強的通用性，行業(yè)受某個細分應用領(lǐng)域周期性波動的影響較小。

六、消費物聯(lián)網(wǎng)智能終端市場前景

消費物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品應用領(lǐng)域廣泛，產(chǎn)品層次豐富。基于自

身的研發(fā)路線積累，制造的物聯(lián)網(wǎng)智能終端目前主要專注于以視覺技

術(shù)為核心的智能攝像機、車載智能終端、智能網(wǎng)通網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品，并逐步

在聽覺技術(shù)領(lǐng)域形成突破，承接了智能音箱等聽覺類智能終端產(chǎn)品的

訂單。

之所以聚焦于音視頻數(shù)據(jù)采集和處理的智能終端產(chǎn)品是因為物聯(lián)

網(wǎng)智能終端作為數(shù)據(jù)采集和處理的重要端口，如何有效地進行數(shù)據(jù)的

采集和處理，是占據(jù)數(shù)據(jù)流量入口制高點的關(guān)鍵。視覺是人類與環(huán)境

互動的主要感官之一，是人類接收機器信息最高效的模式，隨著科技

的進步，機器不僅能捕獲視覺輸入，還可以分析視覺輸入并執(zhí)行動作;

同時，以語音的模式傳遞信息，是機器接收人類信息最高效的模式，

與觸覺交互相比，語音交互快速、簡單，用戶可以較低的成本實現(xiàn)隨

時訪問，并能獲得更好的用戶體驗。未來物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品將會越

來越多地呈現(xiàn)視覺交互與語音交互的融合。

七、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)

理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理

還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場,

才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理賽用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

本。

八、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看

到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家

和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同,

評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥?/p>

場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、

商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

九、保護現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制

定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領(lǐng)域。

海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品,

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領(lǐng)導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地擊退對手。

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領(lǐng)導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實

力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。

十、市場細分的作用

市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪

些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭,

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通

過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的

細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標市場

不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各

個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此,

公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需

求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶,

三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特

點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)

沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜

愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細

分對于