【新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象危機應(yīng)對策略探究：以“特斯拉剎車門”為例10000字（論文）】

摘要市場化的競爭在中國按時間順序分別經(jīng)歷了質(zhì)量、價格、技術(shù)、品牌四方面的階段性競爭。所有的市場競爭最后都會歸集為品牌的競爭，面向中國龐大的消費群體，品牌的良好樹立是非常重要的，是占據(jù)市場份額的關(guān)鍵要素。自改革開放以來，國內(nèi)外各廠商開始逐步在中國市場上強化品牌意識，打造自己獨有的品牌文化，以在日益激烈的市場競爭中分一杯羹。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展，國內(nèi)市場監(jiān)管制度尚不完善，且企業(yè)在運營品牌本身存在管理運營層面的問題，各種難以預(yù)料的事件時有發(fā)生，因此各企業(yè)品牌危機事件頻繁發(fā)生。本文將以特斯拉剎車門為例，分析新媒體環(huán)境下企業(yè)開展品牌危機管理需要應(yīng)對的問題，并提出了對其進(jìn)行改善的措施，希望能夠為新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理工作的順利開展提供支持。關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；品牌形象；危機；應(yīng)對引言伴隨著我國進(jìn)一步深化經(jīng)濟(jì)體制改革以及日益融入經(jīng)濟(jì)全球化，公司生存與發(fā)展的環(huán)境也日益嚴(yán)重；相關(guān)法律部門的監(jiān)管力度在擴(kuò)大，法律條例逐步完善，消費者保護(hù)意識和維權(quán)意識不斷提升，網(wǎng)絡(luò)媒介和信息化的發(fā)展也給消費者給予了渠道，讓他們表達(dá)不滿，組織抗議，抵制品牌的活動得到了更廣泛的傳播。企業(yè)動輒就陷入“信譽危機”和“質(zhì)量危機”中。企業(yè)品牌危機意識的薄弱和危機處理能力的不足，不但損害了自身品牌形象，更為消費者帶來了侵害和陰影；與此同時，不同的企業(yè)品牌危機使用了不同的方法和措施，并沒有可供借鑒的統(tǒng)一解決模式。因而，深入探討品牌形象危機處理，并使其在實踐中擁有系統(tǒng)的指導(dǎo)作用，這無疑是一個很重要的課題。一、緒論（一）研究緣由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提升，為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了較為有利的條件作為支持。企業(yè)能夠通過新媒體進(jìn)行推廣宣傳，提高企業(yè)影響力。但是，與此同時，新媒體也在一定程度上增加了企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的概率。這并不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。自2019年爆出第一例特斯拉剎車失靈案例，到2021年上海車展某女士站到特斯拉車頂維權(quán)，期間全國各地爆出多例特斯拉剎車失靈案件。遺憾的是，我們沒有看到特斯拉的公關(guān)部門做出相應(yīng)的決策，相反官方微博甚至對相關(guān)事件做出了強硬聲明。這無疑為企業(yè)帶來了二次損害。本文選取“特斯拉剎車門”作為研究對象，對特斯拉的品牌危機管理研究，對特斯拉品牌危機工作提出相應(yīng)管理辦法與保障措施。（二）文獻(xiàn)綜述關(guān)于當(dāng)下對危機事件概念和特點的研究，筆者發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及眾多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的研究普遍較多，如張瑞芳（2017)《基于信息生態(tài)理論的移動環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散研究》，該論文全面闡述了在移動環(huán)境中危機事件的擴(kuò)散特征和機理，對網(wǎng)絡(luò)輿情的定義和特征也進(jìn)行了深入分析。又如鞏曉敏（2018）在《虛擬突發(fā)危機事件下風(fēng)險決策中框架效應(yīng)的實驗研究》中對危機事件的概念和基本特征做了細(xì)致的論述對危機事件的類型也進(jìn)行了比較全面的描述。關(guān)于企業(yè)危機與媒體溝通現(xiàn)狀的研究，比較有代表性的是胡茗莎（2017)《危機管理中的政府與媒體溝通機制研究》，該論文描述了當(dāng)前政府和媒體溝通作用及方式、流程及對策等，也涉及到與媒體溝通存在的不足。季國杰（2020）在《新媒體時代背景下輿論監(jiān)督管理的特征和對策》中指出在信息快速更新，流量爆炸的當(dāng)下輿情環(huán)境下，大眾對熱點新聞事件的解讀很容易出現(xiàn)非常大的偏離，在傳播過程中更容易產(chǎn)生以謠傳謠的情況，事件后期的發(fā)展與更新快速，真相謠言摻雜，超量超負(fù)荷的輿論信息甚至?xí)?dǎo)致社會輿論監(jiān)管的公信力欠缺。在有關(guān)危機中與媒體溝通策略的研究，比較具有代表性學(xué)術(shù)期刊是張艷（2019）《突發(fā)公共事件中的政府與媒體溝通策略》。該期刊以政府為對象敘述了組織在與媒體溝通策略方面存在的缺陷，并給予了在突發(fā)公共事件中與媒體溝通的對策。孫智洪（2021）在《互聯(lián)網(wǎng)時代如何做到官民雙向互動——地方政府應(yīng)對輿情熱門話題的經(jīng)驗與措施》中指出，現(xiàn)階段的政府信息公開工作還需進(jìn)一步的改善，這樣才能使政府的聲音更具權(quán)威性，政府所發(fā)布的信息更具引導(dǎo)性，這樣就能夠避免網(wǎng)絡(luò)輿情向錯誤方向發(fā)展，同時，政府還應(yīng)不斷提高與民眾的溝通能力與水平，以確立政府在網(wǎng)民中的“意見領(lǐng)袖”的地位，更好發(fā)揮引導(dǎo)公眾認(rèn)知，凈化網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境的主導(dǎo)作用。已有的文獻(xiàn)資料從理論和方法兩個方面為本文的研究奠定了一定的基礎(chǔ)，一些學(xué)者的觀點和建議十分具有啟迪意義，對本論文的撰寫?yīng)q如醍醐灌頂。在這些基礎(chǔ)上，本文從近年的熱點“特斯拉剎車門”入手，結(jié)合當(dāng)下，調(diào)查研究企業(yè)發(fā)生品牌危機后，如何在新媒體大浪潮中，快速正確有效的處理危機，為后續(xù)企業(yè)危機發(fā)展研究提供一些有價值的線索。（三）研究方法1.個案分析法本文基于“特斯拉剎車門”案例的整理和研究，針對目前新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象危機所存在的問題，并從中探尋對企業(yè)品牌形象危機現(xiàn)代化建設(shè)有益的啟示和經(jīng)驗。2.文獻(xiàn)資料法通過對互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫、文獻(xiàn)、圖書、雜志、報刊等渠道查閱，理清相關(guān)概念，搜集有關(guān)新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象危機的研究文本，了解新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象危機的現(xiàn)狀和影響因素，掌握互新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象危機的國內(nèi)外成功經(jīng)驗。二、相關(guān)理論概述（一）品牌形象品牌形象是一個名稱、專業(yè)術(shù)語、標(biāo)示、設(shè)計，或是組合，目的在于辨識和劃分特定的銷售者或銷售者人群的產(chǎn)品或服務(wù)與同行競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)。一個出色的品牌形象是一個可以辨識的產(chǎn)品、服務(wù)、人物或場地，它能以某個方式添加其含意，從而使購買者或使用者感覺到相應(yīng)、特別和持久的附加值，充分滿足他們的需求。此外，品牌形象是一個無形資產(chǎn)，也是一個跨越生產(chǎn)、產(chǎn)品和全部固定資產(chǎn)的資產(chǎn)，品牌形象的好處在于將來的預(yù)期收益率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌建設(shè)成本的現(xiàn)值。同時品牌形象是給予消費者一定保障和承諾，具有擔(dān)保功能。品牌要有鮮明的特色和高質(zhì)量的產(chǎn)品，保持品牌的獨特性和一致性，多方面的滿足消費者的需要，履行品牌的承諾，其形象才會一直存在消費者的心中。（二）危機事件危機事件就是指突發(fā)的，會直接損害企業(yè)形象從而造成人、財、物巨大損失的特大事件與工作事故，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論、大眾的斥責(zé)甚至是敵對勢力的對抗行為、自然性事故等。（三）危機傳播危機傳播是一種信息傳遞的過程，在危機發(fā)生的前后政府媒體公眾之間只有通過信息交流來解決危機。在危機傳播的過程中，媒體是一個重要的角色。媒體的作用相當(dāng)于一名傳播者，把政府的危機信息傳播給眾多受眾人群，讓受眾能夠掌握更為精確的更為真實的危機信息，媒體更要把握受眾的心理活動和真實需求，并將組織主體要傳遞的傳播效果落到實處。組織主體運用媒體這一宣傳者向社會公布危機信息，不光想讓受眾知曉危機的后期發(fā)展，更必須要向受眾表明徹底化解問題的信心，塑造一個優(yōu)良的形象，進(jìn)而獲得大眾的信賴。三、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象危機產(chǎn)生的原因（一）外部原因1.競爭對手對企業(yè)而言，在殘酷的市場競爭中，每一個競爭對手都有著巨大的威脅。而互聯(lián)網(wǎng)則將這種競爭放得更大。有空間上的放大，從某個地區(qū)放大到全國甚至全世界；也有時間上的放大，通信技術(shù)的發(fā)展使得信息的獲取更加便利，競爭變得無時無刻。而且競爭也不再僅限于產(chǎn)品本身，還擴(kuò)大到了售前、售后、服務(wù)等等。如果企業(yè)信息獲取不及時，沒有采取適當(dāng)?shù)牟呗?，就有可能陷入品牌危機。2.上游企業(yè)和下游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對于出現(xiàn)問題的企業(yè)，網(wǎng)友總是能夠借助各種渠道查詢到與問題企業(yè)密切相關(guān)的上游企業(yè)和下游企業(yè)，并將這些信息發(fā)布到網(wǎng)上，引起其他網(wǎng)民的關(guān)注。如果與問題企業(yè)有密切商業(yè)聯(lián)系的上游企業(yè)或者下游企業(yè)，不能及時的反應(yīng)，采取有限的措施控制其他企業(yè)危機對自身的影響，就有可能使得本企業(yè)也陷入品牌危機當(dāng)中。3.其他因素市場經(jīng)濟(jì)雖然是自由競爭的經(jīng)濟(jì)，但國家也在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)κ袌鼋?jīng)濟(jì)進(jìn)行必要的調(diào)節(jié)。國家通過制定相關(guān)法律和政策，引導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)良性競爭和發(fā)展。但某些法律法規(guī)和政策的出臺或改變既會給企業(yè)提供發(fā)展契機，也會給企業(yè)帶來考驗。假如企業(yè)賴以生存和發(fā)展的法律法規(guī)或政策發(fā)生變動，就很有可能讓企業(yè)深陷品牌危機。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，再加上政府信息公開原則，國家的法律和政策更容易為公眾所知曉，大大減少了公眾對于政府信息了解的滯后性，使得這一因素引起的品牌危機來得更加迅速。（二）內(nèi)部原因1.產(chǎn)品問題多數(shù)品牌危機的爆發(fā)都是因為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問題，而且未能得到很好地處理，導(dǎo)致有網(wǎng)友在網(wǎng)上曝光這些問題，然后被其他網(wǎng)友進(jìn)一步證實和廣泛傳播，最后釀成品牌危機。產(chǎn)品是企業(yè)最為關(guān)鍵的一環(huán)，如果這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，后面的環(huán)節(jié)就會發(fā)生連鎖反應(yīng)。企業(yè)的產(chǎn)品往往就代表著企業(yè)的品牌，某個產(chǎn)品出了問題就會影響這個企業(yè)的品牌，繼而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品，給企業(yè)造成不可估量的損失。2.信譽問題產(chǎn)品是企業(yè)的立根之本，而信譽是企業(yè)的發(fā)展基石。如果企業(yè)想要在市場經(jīng)濟(jì)中持久的發(fā)展，光有好的產(chǎn)品是不夠的，還必須在大眾心目中有著良好的信譽。人如果沒有信譽就不能在社會中立足，而企業(yè)如果沒有信譽就難以在市場中生存。2018年11月份，有網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料出，ofo共享單車退不了押金，原本幾乎是秒退押金，而現(xiàn)在卻顯示在15個工作日內(nèi)退還押金，但在過了15個工作日后仍然有很多用戶沒有收到押金退款。這一消息一經(jīng)擴(kuò)散，許多網(wǎng)友都紛紛開始退押金，但無一例外都是顯示在15個工作日內(nèi)退還。大量的退款申請使得ofo資金鏈斷裂，相繼被多家自行車商家告上法庭。作為共享單車的開創(chuàng)者ofo，短時間內(nèi)便陷入嚴(yán)重的品牌危機當(dāng)中。企業(yè)雖然要追逐利潤，但也不能毫無底線。ofo濫用用戶對它們的信任，挪用押金，不僅沒有獲取到利潤，到頭來把自己搞得瀕臨破產(chǎn)。3.品牌延伸錯誤品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌，推出與現(xiàn)有品牌有較大差異的新品牌。社會生活無時無刻都在發(fā)生著變化，企業(yè)要想謀求更大的利潤就必須順應(yīng)社會生活的變化。于是，企業(yè)便通過品牌延伸來開拓新的市場。但品牌延伸意味著企業(yè)要進(jìn)入一個完全陌生的領(lǐng)域，在給企業(yè)帶來新的市場同時也為企業(yè)造成很大的風(fēng)險。倘若企業(yè)沒有觀注品牌延伸安全，就很有可能陷入品牌延伸的誤區(qū)，從而引發(fā)品牌危機。最近幾年品牌延伸失敗最經(jīng)典案例就是賈躍亭的樂視。2016年營業(yè)額超過200億，在當(dāng)時風(fēng)光無限的樂視，因為賈躍亭發(fā)展汽車，導(dǎo)致樂視資金鏈出現(xiàn)問題，使得其資產(chǎn)被凍結(jié)，最后讓樂視陷入嚴(yán)重的品牌危機。四、品牌形象危機分析——以“特斯拉剎車門”危機（一）事件回顧2021年4月19日，在第十九屆北京上海國際車展隆重開幕。開幕式當(dāng)天，由于更多的女性車主前往會場試圖“找回公正”，特斯拉女車主車頂維權(quán)意外“”破圈”,引發(fā)一眾媒體跟風(fēng)報道熱潮，一時間社會輿情波濤洶涌，淡化了這個主辦方以“擁抱變化”為主旨的全球汽車行業(yè)盛事的魅力。但隨著上海車展的結(jié)束以及社會各方的積極參與，隨著特斯拉女車主車頂維權(quán)新聞的逐漸降溫，社會新聞輿論場回歸了平淡，但全媒體時代下的汽車熱搜事件與新聞報道仍亟待公眾討論和分析。（二）特斯拉危機原因分析可以這么說，特斯拉這次陷入輿論事件，因產(chǎn)品爭議性而引發(fā)的，卻又絕不僅限于產(chǎn)品自身。在很大程度上，是特斯拉初期的狂妄態(tài)度，勾起了社會輿論憤怒。對于企業(yè)管理者而言，尊敬消費者本身也是恪守商業(yè)規(guī)則的必然選擇。更何況特斯拉制造的是關(guān)系到消費者人身安全的高新技術(shù)產(chǎn)品，在面對投訴時，一方面耐心傾聽、誠摯商討，予以合理解釋和有效處理方案；另一方面嚴(yán)格自糾自查，不要讓技術(shù)優(yōu)勢變成處理問題的障礙。在新媒體環(huán)境下危機的來源現(xiàn)已不僅僅是一個個體，往往是其代表的消費群體，這一個群體的利益彼此之間緊密相關(guān)并對整個社會造成一定的影響。在特斯拉維權(quán)事件中我們能明顯看到，特斯拉最初的直接危機的來源是張女士，利益相關(guān)方（潛在危機來源）是消費群體、政府部門、特斯拉公司。在這一起事件中，從特斯拉頻繁被投訴的情況來看，它并不有找準(zhǔn)自己的位置：不尊重供求關(guān)系，沒有研究購買者消費力轉(zhuǎn)化成收益的方式；不會衡量品牌價值和售后服務(wù)價值的多少，沒有均衡盈利與風(fēng)險的關(guān)系；沒有對往日訴訟展開深刻反思與匯總，完善應(yīng)急預(yù)案；沒有把自己定位為特斯拉品牌前端運營商，把原本很普通的交易糾紛推上了不可挽回的地步。（三）特斯拉危機事件特征第一，負(fù)面突發(fā)性?？v觀近年來的國內(nèi)及外地“熱搜事件”,不少事件由某種社會問題及人為因素所引發(fā)，產(chǎn)生了巨大的社會負(fù)面性，并變成各個互聯(lián)網(wǎng)平臺和大眾媒體追逐的一個熱點話題。如這次上海國際車展媒體日當(dāng)天，又出現(xiàn)了一個來源于河南省安陽的特斯拉汽車女車主上車頂維權(quán)事件，并引起了全網(wǎng)熱議。而據(jù)后續(xù)的一篇輿情報導(dǎo)分析表明，關(guān)于“上海車展特斯拉車主維權(quán)事件”的社會情緒大多是以負(fù)面信息較多，比例約為百分之五十六點二，主要是以猜疑特斯拉制造汽車發(fā)生了產(chǎn)品質(zhì)量問題、埋怨特斯拉的回復(fù)的態(tài)度惡劣，及猜測女車主的事件炒作比較多。第二，驟然發(fā)酵型?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)是輿論事件最強的發(fā)酵池，是公眾輿論最強大的驅(qū)動器。以網(wǎng)絡(luò)媒介、抖音視頻、論壇為首的社區(qū)和新聞資訊集聚平臺，成為中國互聯(lián)網(wǎng)上敏感輿情產(chǎn)生的主要來源。在此次上海車展特斯拉女車主車頂維護(hù)一事中，據(jù)不完全統(tǒng)計，在四天時間里，全網(wǎng)涉及的“”特斯拉上海車展車主維護(hù)”事件消息就超過六十四萬余條網(wǎng)絡(luò)。發(fā)酵后的信息在網(wǎng)絡(luò)空間以指數(shù)級傳播，大小網(wǎng)站都在推送該類信息，營造了一種急迫的輿論生態(tài)。第三，輿情引領(lǐng)性。熱搜事情在受到媒體特別是權(quán)威媒體的關(guān)注之時，也極易形成網(wǎng)絡(luò)熱門話題，從而在一定程度上推動和引導(dǎo)了話題走向。本次上海車展的特斯拉車主維護(hù)事故中，新華社、人民網(wǎng)、中央廣播總臺、經(jīng)濟(jì)日報等主要權(quán)威媒體不斷動態(tài)關(guān)注事故，并針對事態(tài)進(jìn)程刊發(fā)了評論文章《“車頂維權(quán)”成熱搜榜，是誰讓誰不“體面”?》《特斯拉，你應(yīng)該從本質(zhì)上自我反思了》等，變成媒體網(wǎng)民重點關(guān)注的話題，急劇促進(jìn)和影響著事件的發(fā)展，涉事公司特斯拉從維護(hù)事故伊始“絕不妥協(xié)”的高傲，到“會盡全力協(xié)助解決”的誠懇道歉，事故態(tài)勢發(fā)生了大反轉(zhuǎn)，這無疑離不開央媒等主要權(quán)威新聞媒體傾向性設(shè)置話題、主動引導(dǎo)輿情走向。（四）特斯拉危機管理分析1.特斯拉對危機事件的反應(yīng)處理特斯拉在最開始的12個小時內(nèi)表現(xiàn)出傲慢的姿態(tài)，當(dāng)日發(fā)布兩條公告中一開始是把責(zé)任推給車主交通違章，隨后再表明“對不正當(dāng)訴求絕不妥協(xié)”，并未正面回答對方提出以致于社會關(guān)注的“剎車失靈”問題，后期的回復(fù)也主要是多次強調(diào)密切配合第三方的檢測、維護(hù)消費者權(quán)利等層面。這樣的強調(diào)有利信息來面對負(fù)面輿情的“一面提示”宣傳策略，導(dǎo)致大批量網(wǎng)民的抵觸言辭和不滿情緒。伴隨著有關(guān)特斯拉剎車失靈的輿論事件愈演愈烈，那些對特斯拉抱有好感的潛在客戶的立場逐漸搖擺不定、變化，對特斯拉的企業(yè)價值產(chǎn)生質(zhì)疑。2.特斯拉對危機事件的不足之處特斯拉作出了多次發(fā)聲，數(shù)次進(jìn)入了微博熱搜榜。伴隨著特斯拉向車主和社會公眾道歉，事件熱議度才有一定的弱化。在整個事件當(dāng)中特斯拉的公關(guān)回應(yīng)的表現(xiàn)，并未得到社會公眾的肯定，變成了反面案例。讓我們一起來解析這次事件當(dāng)中的三個轉(zhuǎn)折點及輿論動向。（1）4月19日17:00特斯拉副總表明決不妥協(xié)，用內(nèi)部的溝通模式來面對危機事件。特斯拉副總陶琳在接受采訪時稱，“最近的負(fù)面影響全是她造成的”、“我司沒辦法讓步，這也是一個創(chuàng)新產(chǎn)品在發(fā)展中必須要經(jīng)歷的一個過程”、“我認(rèn)為她也專業(yè)，身后可能有人指使的”。網(wǎng)絡(luò)用戶表示該高管回應(yīng)態(tài)度非常傲慢，先前許多持觀望看法的網(wǎng)友，進(jìn)而表述對該態(tài)度的強烈不滿。在當(dāng)天19:28新華通訊社官方微博評論“車頂維權(quán)，是誰讓誰不體面”，官方的點評造成大量負(fù)面信息的討論。（2）4月20日7:47上海警方通報公布稱維權(quán)車主們被處，更是成為火上添油的事件。該通報稱張某和李某與該品牌公司有交易糾紛?，F(xiàn)階段，張某因擾亂治安被懲處行政挽留，李某因擾亂治安被懲處警告。公告發(fā)布后，掀起了大批量網(wǎng)友關(guān)于普通用戶維權(quán)難、維權(quán)途徑是否可行、特斯拉店大欺客等方面熱議，傳播廣度也已達(dá)到最高值。當(dāng)天9:04新華通訊社再評特斯拉回應(yīng)，《誰給了特斯拉“絕不妥協(xié)”的勇氣》。（3）4月20日11:11維權(quán)車主@安保佳表明針對擾亂治安道歉的危機迅速蔓延成政府關(guān)系和投資者關(guān)系的危機。致歉信息中，車主承認(rèn)維權(quán)途徑不正確，但竭盡所能爭取自身利益。其言語誠摯，很多網(wǎng)友表達(dá)對車主的同情、對特斯拉的反感，與此同時號召有關(guān)部門“動手”，進(jìn)行深入調(diào)查。4月20日19:09，央視表態(tài)發(fā)言，“無論在哪里，霸道傲慢都無法解決本質(zhì)問題，恪守公道才能夠到達(dá)正義，平復(fù)爭議”。鄭州市高新區(qū)市場監(jiān)管局也勒令特斯拉立刻無條件出示事故前30分鐘的全部行車數(shù)據(jù)信息。這些都預(yù)示著公關(guān)危機擴(kuò)散成企業(yè)政府關(guān)系和投資者關(guān)系的危機。五、特斯拉的品牌形象調(diào)查分析（一）問卷設(shè)計、發(fā)放與回收1.問卷的設(shè)計本論文選用問卷調(diào)查法對新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象危機的現(xiàn)狀從多個層面進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，通過對數(shù)據(jù)深入分析，挖掘出輿情管理工作中潛藏的問題。調(diào)查問卷包含對企業(yè)知名度、口碑、輿論導(dǎo)向、業(yè)務(wù)滿意度、待提高方面的內(nèi)容，旨在解決社會公眾對特斯拉形象的評價與態(tài)度，從中了解特斯拉危機管理效果。2.問卷的發(fā)放與回收本次問卷調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)向社會公眾隨機投放，經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選、整理，發(fā)放的問卷總數(shù)為700份，回收的問卷633份，問卷回收率90.43%，有效問卷553份，問卷回收率79.00%。（二）問卷結(jié)果分析1.受訪者基本情況表1：被調(diào)查人員基本情況分類屬性人數(shù)占比性別男32351.03%女31048.97%年齡20歲以下50.79%21-30歲28945.66%31-40歲15524.49%41-50歲10216.11%51-60歲7511.85%60歲以上71.11%行業(yè)政府公務(wù)人員193.00%事業(yè)單位人員579.00%國有企業(yè)人員31649.92%私營企業(yè)人員589.16%產(chǎn)業(yè)工人162.53%服務(wù)人員9314.69%技術(shù)人員558.69%其他193.00%633位受訪者中有51.03%為男性、48.97%為女性；樣本人群分布各個年齡層和職業(yè)領(lǐng)域，21-30歲年齡段和國有企業(yè)人員占比較大。2.特斯拉知名度受訪者中有12.64%（80人）不知道特斯拉，87.36%（553人）知道特斯拉。在問卷設(shè)置上，只對知道特斯拉的553人進(jìn)行了更深入的調(diào)查訪問，對其余80人的調(diào)查就到此為止。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)識特斯拉的最主要途徑為高速公路上的LOGO標(biāo)志、從身邊親戚同事朋友聽說、網(wǎng)頁瀏覽、微博、微信、短視頻平臺、媒體報道等（圖1）。受訪者中有5.93%（32人）不認(rèn)識特斯拉LOGO；有16.3%（88人）未聽說過特斯拉核心價值觀；有4.07%（22人）不知道特斯拉是做什么的；有34.07%（184人）不完全了解特斯拉有哪些產(chǎn)業(yè)，有6.3%（34人）不知道特斯拉有哪些產(chǎn)業(yè)；有20.93%（113人）不知道特斯拉長期投入在扶貧和鄉(xiāng)村振興工作中。由此可以看出，特斯拉在省內(nèi)知名度處于較高水平，但大眾對特斯拉的深入了解并不多。圖1：知道特斯拉的途徑3.特斯拉品牌形象及較其他汽車企業(yè)印象受訪者中有74.23%認(rèn)為特斯拉總體企業(yè)形象優(yōu)于其他汽車企業(yè)，其余25.77%則不這么不認(rèn)為。在“如果打算找工作，是否會選擇到特斯拉求職?！边@一問題的回答中，有86.11%（465人）表示愿意。有85.93%受訪者覺得日常接觸到的特斯拉相關(guān)信息主要為正面，1.48%覺得主要為負(fù)面，還有12.59%覺得日常不太見得到特斯拉的相關(guān)信息。對于特斯拉的負(fù)面信息，公眾認(rèn)為其回應(yīng)速度一般、回應(yīng)質(zhì)量尚可、對回應(yīng)的接受程度一般（圖2）。由此可以看出，特斯拉形象在總體受好評，相關(guān)負(fù)面信息不多，但近20%的大眾認(rèn)為特斯拉回應(yīng)負(fù)面信息的速度及回應(yīng)接受程度相對偏低，并希望特斯拉在宣傳力度、服務(wù)、經(jīng)營等方面能有所提升（圖3）。圖2：特斯拉總體形象相較其他省屬國企情況圖3：特斯拉總體形象分維度調(diào)查六、案例研究結(jié)論及啟示（一）研究結(jié)論本論文在對汽車企業(yè)危機解決的理論展開分析的基礎(chǔ)之上，總結(jié)了汽車企業(yè)比較常見的危機種類，講述了不同企業(yè)應(yīng)對危機的對策與結(jié)果，論述了世界各國汽車企業(yè)危機解決的手段和方式，進(jìn)而總結(jié)出了以下結(jié)論：企業(yè)在面對危機時的對策不同，其結(jié)果就會有所不同。汽車企業(yè)解決危機公關(guān)應(yīng)當(dāng)秉持承擔(dān)責(zé)任、坦誠交流、快速響應(yīng)、系統(tǒng)運行這四個原則，絕不能回避、緘默，應(yīng)當(dāng)積極帶給公眾信得過的回應(yīng)，為后續(xù)的舉措做好充分的準(zhǔn)備。企業(yè)在危機處理上應(yīng)從事件根源解決危機，而不要只考慮遮蓋危機事件。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今日，汽車企業(yè)掩蓋真相的處理方式只會導(dǎo)致危機事件更加的惡化，汽車企業(yè)在解決企業(yè)危機的時候應(yīng)該充分利用好新媒體這一把雙刃劍。（二）研究啟示1.優(yōu)化媒體關(guān)系，深化媒體合作汽車企業(yè)要構(gòu)建完善的媒體關(guān)系管理機制，不應(yīng)當(dāng)與媒體處于對立面的視角看問題，加強公關(guān)媒體日常的溝通交流與維護(hù)。掌握媒體結(jié)構(gòu)，積累核心骨干資料，按照車系創(chuàng)建重點的媒體庫。媒體庫中的人群應(yīng)分為兩種；第一種為汽車行業(yè)相關(guān)的權(quán)威專家、媒體人士。這些人在某個領(lǐng)域都有著非常高的成就，不常發(fā)布有關(guān)行業(yè)內(nèi)部的某些觀點，不過所發(fā)布的言論在行業(yè)內(nèi)能夠獲得普遍的認(rèn)可和尊重，言論擁有公信力和行業(yè)導(dǎo)向性。第二種為汽車雜志、門戶網(wǎng)、電臺的優(yōu)秀主流媒體人。他們非常了解汽車交易市場的相關(guān)產(chǎn)品，與汽車企業(yè)聯(lián)系緊密，報道較為活躍，但是有一定的片面性，能夠獲得普遍的肯定，因此在很大程度上控制輿論。汽車企業(yè)與汽車媒體不應(yīng)當(dāng)處于對立面的視角，兩者應(yīng)是相互依存的關(guān)系。汽車企業(yè)要加強與汽車媒體間的關(guān)系，要保持著優(yōu)質(zhì)的溝通，積極邀約媒體參與商業(yè)活動：比如試駕會會、新產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、長久的測評等活動，增進(jìn)與汽車媒體間的關(guān)系，讓其進(jìn)一步了解行業(yè)內(nèi)部，這樣才能在危機發(fā)生的時候處于汽車企業(yè)的視角來看待問題，進(jìn)而傳播企業(yè)的聲音。2.建立危機監(jiān)測體系在互聯(lián)網(wǎng)中，相同的一個消息能夠在不經(jīng)意間彌漫在全部信息收集的平臺，汽車企業(yè)的危機處理也因此上升到一個全新的高度，這就需要危機管理團(tuán)隊在危機發(fā)生時進(jìn)行快速的反映。危機管理團(tuán)隊首先要掌握事件的源頭，剖析危機的環(huán)境，找到危機的脈絡(luò)，從而抓住危機事件中的起主導(dǎo)作用的那一方?！拔C管理團(tuán)隊也有其缺陷，例如很耗時間、資源與精力，非常容易發(fā)生爭執(zhí)，成員相互間難以高度一致。因此，企業(yè)需要注意擺脫這一些缺陷，充分發(fā)揮危機管理團(tuán)隊的正面作用”。汽車企業(yè)在面對如今的社會，需要創(chuàng)建一套高效的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測體系，成立互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測部門，專門培養(yǎng)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全人員，監(jiān)測有損企業(yè)的負(fù)面新聞。并將互聯(lián)網(wǎng)防控常規(guī)化、系統(tǒng)化，從根源上解決危機。3.建立互聯(lián)網(wǎng)危機應(yīng)急預(yù)案互聯(lián)網(wǎng)有著難以預(yù)測的特征，誰也無法預(yù)估接下來可能發(fā)生的危機情況。企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急方案，推測可能會出現(xiàn)的危機，做好充足的準(zhǔn)備，在危機來臨的時候確保沉著應(yīng)對，并事先制訂危機產(chǎn)生時要運用的對策，增強抵擋網(wǎng)絡(luò)危機的意識。此外，汽車企業(yè)還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建良好的媒體監(jiān)測，搞好與媒體之間的互動和公關(guān)宣傳，密切配合媒體多渠道監(jiān)測危機，這樣才能在危機發(fā)生的時候及時處理與溝通。4.強化新媒體傳播的功能福特汽車公司在我國發(fā)生“斷軸事件”后，單方運用公關(guān)管理公司在互聯(lián)網(wǎng)上清除負(fù)面消息，造成了消費者非常強烈的不滿，一瞬間減少了企業(yè)在消費者內(nèi)心的良好形象?；ヂ?lián)網(wǎng)是把雙刃劍，汽車企業(yè)不應(yīng)當(dāng)僅是被動的處理負(fù)面信息，而是要運用好這一把雙刃劍，積極有效的加強新媒體的傳播功能。5.利用好新媒體的互動性借助互聯(lián)網(wǎng)資源，運用新浪微博、微信公眾號等途徑經(jīng)常與受眾溝通，掌握受眾動態(tài)。這樣做的話不僅可以建立良好的企業(yè)形象，還能夠隨時掌握受眾的方位，獲得更及時的意見反饋。除此之外，汽車企業(yè)還應(yīng)妥善處理與網(wǎng)絡(luò)大V、各汽車門戶平臺之間的關(guān)系，采用比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播的形式，全面地聆聽大眾的想法，增進(jìn)與消費者間的距離，在消費者心里樹立起鮮活的企業(yè)形象。目前網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到新媒體時代，新媒體數(shù)量眾多，質(zhì)量參差不齊。許多汽車企業(yè)并不關(guān)注新媒體資源，忽視新媒體存在，比如說不為他們提供汽車試駕，不邀約其出席生產(chǎn)商舉行的活動。這種行為是不正確的。要清楚新媒體同樣是公眾和企業(yè)之間的第三方，他們?yōu)槭裁茨苋绱嘶钴S其實就是因為獲得了一部分消費者的肯定。因而，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建好與新媒體關(guān)系，拉進(jìn)與消費者間的距離，進(jìn)而建立良好的企業(yè)形象。結(jié)語在新媒體盛