房產(chǎn)電商模式創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)噱頭

房產(chǎn)電商模式創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)噱頭

這是一次成功的異業(yè)聯(lián)盟、跨界營(yíng)銷(xiāo)，雙方各取所需，一個(gè)要推廣，一個(gè)要銷(xiāo)量。萬(wàn)科高調(diào)落地又不失市場(chǎng)態(tài)度地實(shí)現(xiàn)降價(jià)，讓行業(yè)看到了房地產(chǎn)與電子商務(wù)“聯(lián)姻”的無(wú)窮魅力。和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，房產(chǎn)電商包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、購(gòu)房者、中介商等有關(guān)各方行為的總和，主要是在線(xiàn)上完成商品展示和交易意向達(dá)成，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付交易意向保證金，最終促成線(xiàn)下交易。隨著傳統(tǒng)樓市銷(xiāo)售旺季“金九銀十”的到來(lái)，房企銷(xiāo)售壓力驟然增加。房地產(chǎn)這種特殊的大宗商品到底能否與電商無(wú)縫銜接？房地產(chǎn)電商，是開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，還是房地產(chǎn)交易模式的革命？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，開(kāi)發(fā)商紛紛“觸電”2011年4月起，潘石屹的SOHO中國(guó)在首家房產(chǎn)電商平臺(tái)“易居購(gòu)房網(wǎng)”上進(jìn)行了八次拍賣(mài)，累計(jì)成交額4億人民幣。潘石屹因此斷言，“再過(guò)幾年，房子不上網(wǎng)將難以賣(mài)出去。”此后幾年，當(dāng)大宗小宗商品紛紛“觸電”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，房地產(chǎn)領(lǐng)域的電商概念和各種嘗試逐漸開(kāi)始普及。2013年3月，省會(huì)樓盤(pán)和平時(shí)光與搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)攜手，較早地開(kāi)啟了與房產(chǎn)電商的合作之旅。一個(gè)月后，持有搜狐愛(ài)家卡的450多組意向購(gòu)房者買(mǎi)走了這個(gè)樓盤(pán)推出房源的95%。此后，名門(mén)華都的網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)，讓更多的石家莊購(gòu)房者接受并認(rèn)可了這種新的購(gòu)房模式。進(jìn)入2014年，房地產(chǎn)與電子商務(wù)的“聯(lián)姻”迅速升溫。卓達(dá)、西美、保利等等無(wú)論是本土還是外來(lái)的房地產(chǎn)企業(yè)，幾乎都已經(jīng)涉足電商或者正準(zhǔn)備涉足電商。一時(shí)間，電商被眾多房企視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房企營(yíng)銷(xiāo)新的戰(zhàn)略渠道?！胺慨a(chǎn)電商有豐富的線(xiàn)上資源，通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合信息資源和購(gòu)房者需求，彌補(bǔ)房產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單一結(jié)構(gòu)的不足，能夠快速積累精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)促進(jìn)成交?！焙颖北＠康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人江文霞表示，就目前階段來(lái)看，電商是對(duì)房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的有益補(bǔ)充。在過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)樓盤(pán)僅起到宣傳、展示作用，而房產(chǎn)電商模式除了上述功能，還通過(guò)意向金的網(wǎng)上支付、優(yōu)惠卡的點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)等多種方式，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者之間的信息交換和初步交易意向的達(dá)成，最終促成線(xiàn)下交易。如果成交，購(gòu)房者交納的部分意向金將留給房產(chǎn)電商作為傭金。由于開(kāi)發(fā)商給出的電商價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，受到購(gòu)房者的追捧，而開(kāi)發(fā)商得益于線(xiàn)上線(xiàn)下資源互補(bǔ)，客戶(hù)資源大幅增加，去庫(kù)存能力增強(qiáng)。此外，電商平臺(tái)直接獲取傭金的方式也避免了單一廣告收入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。促銷(xiāo)壓力當(dāng)前，借力電商提銷(xiāo)量從去年開(kāi)始，房地產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整令開(kāi)發(fā)商對(duì)人氣和“以?xún)r(jià)換量”的需求增加，房產(chǎn)電商趁勢(shì)而起。目前省會(huì)較為活躍的房產(chǎn)電商平臺(tái)主要有搜房、新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)、銀河等，基本上都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的交易租售。而其吸引購(gòu)房者的主要方式，往往都是以“超低價(jià)”、“大優(yōu)惠”概念進(jìn)行。只要隨便打開(kāi)一個(gè)房產(chǎn)網(wǎng)站，滿(mǎn)頁(yè)面充斥著“獨(dú)家優(yōu)惠”、“最高6000抵3萬(wàn)”、“現(xiàn)房8折起”、“加1元送車(chē)位”等字眼。記者試著撥打一家樓盤(pán)的銷(xiāo)售熱線(xiàn)，接線(xiàn)員介紹說(shuō)，參與電商活動(dòng)除了可以得到獨(dú)家優(yōu)惠“1萬(wàn)抵3萬(wàn)”外，購(gòu)房另有驚喜。至于“驚喜”是什么，這位接線(xiàn)員不愿多說(shuō)，只是不停催促記者來(lái)售樓部了解情況?！笆?huì)的房產(chǎn)電商之所以能得到市場(chǎng)的關(guān)注，更多的是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商通過(guò)電商平臺(tái)推出更大的優(yōu)惠額度?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。在他看來(lái)，這些優(yōu)惠額度取決于開(kāi)發(fā)商，有的開(kāi)發(fā)商直接讓利，電商就通過(guò)購(gòu)房?jī)?yōu)惠券等方式賣(mài)房，也有的開(kāi)發(fā)商只是給出優(yōu)惠政策，這就需要電商網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集一定數(shù)量的購(gòu)房者，再根據(jù)成交量向開(kāi)發(fā)商索要一定的折扣傭金。由于在全國(guó)各地因降價(jià)引發(fā)事件的情況不少，“降價(jià)”變成開(kāi)發(fā)商眼中的敏感詞。如何避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)提高銷(xiāo)量，成了開(kāi)發(fā)商面臨的一大難題。借助電商這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式，加大優(yōu)惠力度，一方面不影響開(kāi)發(fā)商整體的銷(xiāo)售價(jià)格體系，一方面又可以有效促銷(xiāo)盡快回籠資金。交易功能不完善，一定程度上是營(yíng)銷(xiāo)噱頭采訪(fǎng)中記者了解到，其實(shí)對(duì)于電商模式，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商還是購(gòu)房者，買(mǎi)賣(mài)雙方都抱著一定的“試水”心態(tài)，很多開(kāi)發(fā)商對(duì)電商的態(tài)度還處于擁抱與糾結(jié)的復(fù)雜情緒當(dāng)中。“對(duì)于與電商平臺(tái)合作賣(mài)房，我們持謹(jǐn)慎態(tài)度。目前房產(chǎn)項(xiàng)目與電商平臺(tái)的合作，大多還是想賺個(gè)吆喝。通過(guò)拿出部分房源合作雖然多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，但是成本增加，羊毛出在羊身上，給予其他購(gòu)房者的優(yōu)惠其實(shí)減少了。我們寧愿將這部分的優(yōu)惠直接落到所有購(gòu)房者身上”。在潤(rùn)德天悅城營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳建勛看來(lái)，房產(chǎn)電商應(yīng)該更多發(fā)揮其蓄客攬客的作用，多組織一些看房團(tuán)，幫助房企提升知名度和到訪(fǎng)量?？陀^來(lái)看，買(mǎi)房是一種體驗(yàn)過(guò)程，房子的布局、位置、環(huán)境等各有不同，購(gòu)房者很難像購(gòu)買(mǎi)其他商品一樣按照型號(hào)來(lái)搜索購(gòu)買(mǎi)。因此房產(chǎn)產(chǎn)品的特殊價(jià)值屬性決定了房產(chǎn)電商和傳統(tǒng)電商的不同，也成為它發(fā)展的瓶頸。“房產(chǎn)電商只是作為推廣平臺(tái)和獨(dú)家優(yōu)惠信息發(fā)布渠道，購(gòu)房者通過(guò)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)選房、訂房和支付定金等步驟，但是看房、簽合同、交付房款等環(huán)節(jié)則必須要在線(xiàn)下服務(wù)平臺(tái)才能完成?！彼逊烤W(wǎng)二手房集團(tuán)石家莊分公司總經(jīng)理周德勝認(rèn)為，目前房產(chǎn)電商平臺(tái)就是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下資源和服務(wù)融合的O2O模式。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從現(xiàn)階段的發(fā)展情況看，房產(chǎn)電商一定程度上還只是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，很多開(kāi)發(fā)商扎堆試水的心理更多的是利用電商概念提高知名度。房產(chǎn)電商最大的問(wèn)題是交易的障礙，買(mǎi)方通過(guò)電商平臺(tái)只是了解到房產(chǎn)信息，而支付和收房環(huán)節(jié)都還需要到線(xiàn)下完成，并不能算是真正意義上的電子商務(wù)。未來(lái)搭建全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、體驗(yàn)和分享電子商務(wù)的一般運(yùn)營(yíng)模式脫去外衣，實(shí)質(zhì)就是“商家—電商平臺(tái)—消費(fèi)者”這一簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)鏈。具體到房產(chǎn)電商，“賣(mài)房者—電商平臺(tái)—購(gòu)房者”成了最基本的產(chǎn)業(yè)鏈。在周德勝看來(lái)，房產(chǎn)網(wǎng)站由媒體平臺(tái)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)，當(dāng)房產(chǎn)網(wǎng)站只是媒體平臺(tái)時(shí)，他只要承擔(dān)對(duì)開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目的推廣責(zé)任，傳遞樓盤(pán)信息給購(gòu)房者，而變身交易平臺(tái)后則面向的是開(kāi)發(fā)商、中介、購(gòu)房者等多方組成的終端市場(chǎng)，后者的吸引力無(wú)疑是巨大的?！白鳛樾碌臓I(yíng)銷(xiāo)模式，房產(chǎn)電商應(yīng)當(dāng)整合多方資源，搭建全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)?！便y河網(wǎng)副總經(jīng)理趙猛認(rèn)為，未來(lái)的房產(chǎn)電商更多的是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的綜合服務(wù)平臺(tái)。真正的房產(chǎn)電商不僅能提供更廣闊的宣傳空間和更豐富的推廣資源，也實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目展示、網(wǎng)絡(luò)蓄客、意向選房、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、看房召集、在線(xiàn)認(rèn)籌及在線(xiàn)支付等功能的全程網(wǎng)絡(luò)化。而這些不是單純一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公