《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課件第5章

學(xué)習(xí)單元五營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃5.1營(yíng)銷型網(wǎng)站分析5.2營(yíng)銷型網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)5.3營(yíng)銷型網(wǎng)站推廣5.4網(wǎng)站診斷與優(yōu)化能力目標(biāo)

能夠搭建營(yíng)銷型網(wǎng)站框架；

能夠參與網(wǎng)站設(shè)計(jì)和策劃；

能夠推廣營(yíng)銷型網(wǎng)站；

能夠和美工、設(shè)計(jì)人員進(jìn)行交流；

能對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化提出可行性方案。

學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)

專業(yè)知識(shí)

網(wǎng)站建設(shè)流程；

網(wǎng)絡(luò)基本要素；

網(wǎng)站推廣和優(yōu)化。學(xué)習(xí)情境

盤(pán)石信息公司自成立以來(lái)，一直專注于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，通過(guò)短短6年的時(shí)間，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的領(lǐng)跑者。公司擁有上千名資深的營(yíng)銷顧問(wèn)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，其技術(shù)中心更是擁有一支由上百名曾服務(wù)于微軟、IBM、戴爾等公司的頂尖軟件開(kāi)發(fā)工程師組成的資深研發(fā)團(tuán)隊(duì)。最近盤(pán)石接待了一個(gè)新客戶(輝春)期望能建立一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站。輝春醫(yī)療器械有限公司是江蘇某地級(jí)市一家小型企業(yè)，近兩年也在通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上發(fā)布廣告等方式拓展自己的銷售，并且也建立了企業(yè)網(wǎng)站，但網(wǎng)站大部分只是簡(jiǎn)單的公司和產(chǎn)品介紹，沒(méi)有真正起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用。該公司想提升網(wǎng)站功能，建成營(yíng)銷型網(wǎng)站，為公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，但是自建網(wǎng)站技術(shù)專業(yè)要求高、步驟繁瑣、成本高，使得該想法建設(shè)遲遲得不到落實(shí)。

假如你是盤(pán)石公司委任的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，如何策劃和完成這個(gè)項(xiàng)目呢？任務(wù)分析

任務(wù)1：定位輝春網(wǎng)站建設(shè)需求。

任務(wù)2：輝春原有網(wǎng)站診斷。

任務(wù)3：輝春營(yíng)銷型網(wǎng)站設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。案例導(dǎo)入

九頭鳥(niǎo)借網(wǎng)站促銷展翅奮飛

“天上有九頭鳥(niǎo)，地上有湖北佬?！本蓬^鳥(niǎo)是中國(guó)餐飲業(yè)一個(gè)極具地域特色的知名品牌，其使命是傳承荊楚文化、弘揚(yáng)湖北美食！九頭鳥(niǎo)在北京已經(jīng)擁有數(shù)十家分店，且陸陸續(xù)續(xù)不斷有新店開(kāi)業(yè)。公司在發(fā)展的過(guò)程中也逐漸建立了自己的網(wǎng)站，但對(duì)于像九頭鳥(niǎo)這樣從事傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)而言，建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站在技術(shù)實(shí)施和網(wǎng)站維護(hù)上都存在著較高的門(mén)檻。2007年底，九頭鳥(niǎo)對(duì)原有網(wǎng)站進(jìn)行了第一次改版，網(wǎng)站改版后，頁(yè)面設(shè)計(jì)比較滿意，也受到了顧客的好評(píng)。但作為餐飲企業(yè)，菜品的更新和優(yōu)惠活動(dòng)是具有一定的實(shí)效性的，商家在把這些信息及時(shí)在網(wǎng)站上發(fā)布的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了不能添加視頻、不能自行設(shè)立板塊等問(wèn)題，這讓他們非常頭疼。網(wǎng)站的后臺(tái)系統(tǒng)使用起來(lái)也非常復(fù)雜，由于九頭鳥(niǎo)沒(méi)有專門(mén)的IT人員，不得不重新委托給建站公司處理，但每次的響應(yīng)都無(wú)法讓他們滿意。迫于網(wǎng)站自主維護(hù)問(wèn)題的制約，2009年初九頭鳥(niǎo)公司選擇中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)為其建設(shè)一個(gè)新網(wǎng)站。九頭鳥(niǎo)公司副總經(jīng)理余慧英女士特別要求網(wǎng)站具有較好的更新功能，線上網(wǎng)站與線下店面能密切配合，從而能有更好的宣傳效果。也更加能彰顯九頭鳥(niǎo)的使命：餐中有文化，食之有品味，為顧客提供盡善盡美的用餐享受。這次網(wǎng)站的重建就是想把這一使命傳遞給每一個(gè)瀏覽網(wǎng)站的用戶?！叭绻粋€(gè)分店要進(jìn)行促銷活動(dòng)，除了店面布置外，公司網(wǎng)站也要能快速反應(yīng)，為經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的食客提供了解促銷活動(dòng)的官方渠道”。據(jù)中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)產(chǎn)品副總裁宋瑛橋介紹，像九頭鳥(niǎo)這種網(wǎng)站維護(hù)更新問(wèn)題比比皆是。原因在于這種網(wǎng)站均出自于報(bào)價(jià)低、人員少、隨意承諾條件的中小建站公司?！爸亟〞r(shí)間要快，價(jià)格要適中，要能自主管理，選擇一家有規(guī)模且知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)站要符合九頭鳥(niǎo)飲食文化和湖北歷史文化融合的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略”。余副總認(rèn)為，更為重要的是欄目能夠自己管理，能夠配合我們隨時(shí)發(fā)布新的菜品和促銷活動(dòng)以及公司的新聞。網(wǎng)站建設(shè)初期，中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)的高級(jí)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師周傳芳與余副總進(jìn)行了深入的溝通。周傳芳根據(jù)九頭鳥(niǎo)公司提出的網(wǎng)站規(guī)劃思路，憑借著自己多年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)九頭鳥(niǎo)公司企業(yè)文化的深刻理解，提出了自己的設(shè)計(jì)理念，很快得到了九頭鳥(niǎo)公司的認(rèn)可并著手設(shè)計(jì)。三天后大量運(yùn)用“中國(guó)紅”元素的網(wǎng)站效果圖呈現(xiàn)給九頭鳥(niǎo)公司—紅色代表“九頭鳥(niǎo)”樂(lè)觀向上、斗志昂揚(yáng)的精神，象征“九頭鳥(niǎo)”事業(yè)紅紅火火，蒸蒸日上；設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中著重表現(xiàn)了“九頭鳥(niǎo)”的質(zhì)樸，將古樸典雅的荊楚文化與飲食文化有機(jī)的融合在一起。

經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)整后，周傳芳還是將網(wǎng)站效果圖實(shí)現(xiàn)到網(wǎng)站之中，由于采用在線制作的方式，九頭鳥(niǎo)公司可以隨時(shí)通過(guò)臨時(shí)網(wǎng)址與周傳芳同步交流網(wǎng)站的制作進(jìn)程，周傳芳可以及時(shí)的按照九頭鳥(niǎo)公司的要求對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行修改?！拔彝ㄟ^(guò)電話告訴周傳芳修改意見(jiàn)，只需刷新一下頁(yè)面就看到效果了，這是之前完全想象不到的。”高效的網(wǎng)站建設(shè)方式，使九頭鳥(niǎo)的新網(wǎng)站只用9天就建設(shè)完成并正式上線使用。公司員工通過(guò)網(wǎng)站的智能管理后臺(tái)，像做拼圖一樣，可以在內(nèi)置的上百種功能模塊中，以菜單形式選擇需要的網(wǎng)站功能，添加到網(wǎng)站中?！跋褚苿?dòng)表格一樣，就可以修改網(wǎng)站欄目的位置”。

作為公司運(yùn)營(yíng)中心的負(fù)責(zé)人，余副總對(duì)現(xiàn)在的網(wǎng)站非常滿意。她認(rèn)為，“所見(jiàn)即所得”并且通過(guò)在線互動(dòng)的方式及時(shí)交流反饋，是九頭鳥(niǎo)網(wǎng)站快速建設(shè)完成的主要原因?！霸谖覀兒腿f(wàn)網(wǎng)工作人員的密切配合下，網(wǎng)站光榮地完成了我們的歷史使命，真正的把湖北文化體現(xiàn)在了網(wǎng)站里面?！敝袊?guó)萬(wàn)網(wǎng)的網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)真正能夠根據(jù)客戶要求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，并能提供全功能網(wǎng)站管理后臺(tái)的建站服務(wù)?，F(xiàn)在配合店面促銷活動(dòng)，九頭鳥(niǎo)公司策劃部只要30秒就可完成網(wǎng)站促銷信息的發(fā)布。登錄九頭鳥(niǎo)網(wǎng)站后臺(tái)，用標(biāo)準(zhǔn)的Word操作功能，Ctrl?+?c和Ctrl?+?V把已經(jīng)準(zhǔn)備好的活動(dòng)信息發(fā)布到網(wǎng)站當(dāng)中，“求人不如求己，再也不用像以前那樣整天追著建站公司，催促他們趕快更新網(wǎng)站”?，F(xiàn)在九頭鳥(niǎo)網(wǎng)站已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的橋頭堡，在北京又新開(kāi)了兩家分店，食客們通過(guò)九頭鳥(niǎo)的網(wǎng)站就能了解新店促銷信息，通過(guò)網(wǎng)站提供的優(yōu)惠券又能享受到更多的實(shí)惠。小組討論：

1.九頭鳥(niǎo)網(wǎng)站在初期有哪些維護(hù)更新問(wèn)題？

2.九頭鳥(niǎo)重新建站的主要需求是什么？

3.目前九頭鳥(niǎo)網(wǎng)站后臺(tái)管理如何？

5.1營(yíng)銷型網(wǎng)站分析

5.1.1營(yíng)銷型網(wǎng)站

營(yíng)銷型網(wǎng)站是最近幾年才新出來(lái)的名詞，目前在行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為營(yíng)銷型網(wǎng)站是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念為核心，基于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行站點(diǎn)規(guī)劃，具有良好搜索引擎表現(xiàn)和用戶體驗(yàn)、完備的效果評(píng)估體系，能夠有效利用多種手段獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度的企業(yè)網(wǎng)站。

1．營(yíng)銷型網(wǎng)站概念的產(chǎn)生

企業(yè)網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)發(fā)展從技術(shù)角度看經(jīng)歷了兩大發(fā)展階段：

第一階段是以靜態(tài)HTML為代表的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，更多的企業(yè)網(wǎng)站是建設(shè)在滿足企業(yè)信息和產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單展示功能上，那時(shí)的網(wǎng)站是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)名片，僅僅是將企業(yè)信息在網(wǎng)絡(luò)上展示而已。這個(gè)階段企業(yè)網(wǎng)站主要存在以下問(wèn)題：網(wǎng)站維護(hù)困難，需要懂HTML代碼和網(wǎng)頁(yè)編輯軟件的工作人員，網(wǎng)站需要更新的話每次都需要使用FTP等軟件；網(wǎng)站無(wú)法承受大量產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)階段沒(méi)有采用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，每增加一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)信息頁(yè)面均需要改動(dòng)所有有關(guān)聯(lián)的頁(yè)面的超級(jí)鏈接等。第二個(gè)階段是基于動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的迅速普及企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的發(fā)展階段，從這一階段來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展主要表現(xiàn)在技術(shù)革新的發(fā)展，大量企業(yè)網(wǎng)站采用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)快速建站和滿足了日常維護(hù)方便的需要，而在這一階段也涌現(xiàn)出了更多的企業(yè)建站系統(tǒng)，涌現(xiàn)出了更多的模板建站業(yè)務(wù)模式等。

縱觀企業(yè)網(wǎng)站以上兩個(gè)發(fā)展階段歷史不難看出，這兩個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要以技術(shù)為導(dǎo)向，以技術(shù)發(fā)展為核心，都沒(méi)有從幫助企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站，而企業(yè)的需求是以市場(chǎng)、業(yè)務(wù)的需求為導(dǎo)向，因此企業(yè)網(wǎng)站建站技術(shù)與服務(wù)與企業(yè)對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷的需求的矛盾日益突出并加劇。網(wǎng)站必須具備一定的營(yíng)銷性才能夠滿足企業(yè)對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷的需求。在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的大環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷型網(wǎng)站從概念和理論上打破以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展歷程。營(yíng)銷型網(wǎng)站概念的提出，打破了企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。事實(shí)證明，傳統(tǒng)觀念中的網(wǎng)站FLASH形象首頁(yè)、大篇幅企業(yè)新聞報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采展示、產(chǎn)品介紹不詳?shù)痊F(xiàn)象，均使得企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷職能難以很好地發(fā)揮出來(lái)。營(yíng)銷型網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心目標(biāo)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)，整合了各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理方法，不僅注重網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性，更加注重網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程，是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)維護(hù)一體化的全程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

2．營(yíng)銷型網(wǎng)站的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)

(1)緊扣企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站一定是為了滿足企業(yè)某些方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，比如宣傳企業(yè)及產(chǎn)品為主的企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷功能，以銷售為主的企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷功能，以國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為主的企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷功能，等等。緊扣企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而通過(guò)網(wǎng)站這樣的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)站營(yíng)銷的價(jià)值。

(2)良好的搜索引擎表現(xiàn)。企業(yè)網(wǎng)站一個(gè)重要的功能是營(yíng)銷推廣，而搜索引擎是目前網(wǎng)民獲取信息最重要的渠道，如果企業(yè)網(wǎng)站無(wú)法通過(guò)搜索引擎進(jìn)行有效推廣，那么這個(gè)企業(yè)網(wǎng)站從一定程度上來(lái)講其營(yíng)銷性會(huì)大打折扣，所以營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站必然注重搜索引擎優(yōu)化。在營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)中，搜索引擎優(yōu)化是一項(xiàng)基礎(chǔ)和長(zhǎng)期的工作，從企業(yè)網(wǎng)站的策劃階段一直貫穿到企業(yè)網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

(3)良好的客戶體驗(yàn)。企業(yè)網(wǎng)站最終面對(duì)的是客戶或者是與本公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的組織和個(gè)人，如何提升企業(yè)網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)，是營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站必須考慮的重要問(wèn)題。企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)直接面對(duì)客戶的窗口，更需要重視其客戶體驗(yàn)性。一個(gè)具備良好客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站一般具備如下特點(diǎn)：易用性(網(wǎng)站的速度、安全、兼容性以及導(dǎo)航等)、網(wǎng)站的溝通性(對(duì)于特殊用戶群體的定制，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備的交互與溝通功能)、網(wǎng)站的可信度(與傳統(tǒng)信息的一致以及站內(nèi)信息的一致，信賴程度等)、易于傳播(分享是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)值轉(zhuǎn)換率最高的一種模式)等方面。

(4)重視細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)本也是客戶體驗(yàn)中一個(gè)重要的元素，由于其重要性我們單獨(dú)將其作為營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)因素，在營(yíng)銷型網(wǎng)站的流程制定、內(nèi)容維護(hù)、網(wǎng)站管理中都需要注重細(xì)節(jié)問(wèn)題。

注意：

營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站是以營(yíng)銷為導(dǎo)向，即是以企業(yè)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)為網(wǎng)站營(yíng)銷規(guī)劃與建設(shè)的指導(dǎo)思想，這個(gè)時(shí)候技術(shù)是作為實(shí)現(xiàn)的工具。以營(yíng)銷為導(dǎo)向并不是否定技術(shù)的重要，在營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站整體體系中，技術(shù)是基礎(chǔ)，同時(shí)技術(shù)也是支持營(yíng)銷型網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)不可或缺的重要因素，對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用是營(yíng)銷型網(wǎng)站解決方案的一大特點(diǎn)。5.1.2企業(yè)對(duì)營(yíng)銷型網(wǎng)站的需求

自從全球互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)，對(duì)人類生活與經(jīng)濟(jì)行為逐步產(chǎn)生重大影響。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展處于快速發(fā)展期，隨著整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的2010年回暖之后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增速其實(shí)是保持一個(gè)高位。目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，實(shí)際上是GDP增長(zhǎng)的6倍左右。作為開(kāi)展網(wǎng)上商業(yè)行為的系統(tǒng)化有效手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和接受，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)被社會(huì)廣泛認(rèn)可并產(chǎn)生極大的市場(chǎng)需求。根據(jù)中國(guó)電子協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心的《2011年電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》中發(fā)布的2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告專題數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量快速增長(zhǎng)，2010年上半年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá)到4734億元，2010年全年增幅為48.8%左右，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量首次突破10000億元人民幣大關(guān)，人均月度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額達(dá)206元，這對(duì)中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是極大誘惑。

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷型網(wǎng)站的需求日益增長(zhǎng)?，F(xiàn)階段，不僅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)水平也不斷提高，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升。具體表現(xiàn)在：

1．中小企業(yè)試水“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2010年底中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%。43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店；中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平為42.1%；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)。

前幾年企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展速度較快，只重視數(shù)量而忽視質(zhì)量的問(wèn)題使得企業(yè)網(wǎng)站未能為企業(yè)帶來(lái)明顯的效益。目前特別是中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，網(wǎng)站功能主要還是集中在展示上，互動(dòng)功能、交易功能、后臺(tái)統(tǒng)計(jì)功能方面還有所欠缺，這也導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，沒(méi)有發(fā)揮作用。造成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平不高的主要因素是，大部分企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)工作都依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的專業(yè)水平，而各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的水平差別很大，并且沒(méi)有權(quán)威的專業(yè)性指導(dǎo)規(guī)范，不僅網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商為企業(yè)制作網(wǎng)站沒(méi)有可遵循的原則，而且各個(gè)服務(wù)商之間為爭(zhēng)奪客戶只能陷于低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是，為了節(jié)省成本，使得企業(yè)網(wǎng)站水準(zhǔn)降低，或者因?yàn)榉?wù)商本身的水平不高，為企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站根本就沒(méi)有使用價(jià)值。這種狀況對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，以及對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展都是非常不利的。因此如何提高企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中值得高度重視的問(wèn)題。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品類別也在不斷增加。盡管其市場(chǎng)規(guī)模還比較小，但顯示出較好的發(fā)展前景。其中值得關(guān)注的領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工具、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)等。除了網(wǎng)站建設(shè)之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商還可以幫助企業(yè)進(jìn)行全程營(yíng)銷，從前期的基礎(chǔ)建站到推廣，到中期營(yíng)銷和管理功能的建立，再到后期的品牌形象的深入，為企業(yè)打造專屬的營(yíng)銷平臺(tái)。

3．企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升

企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求產(chǎn)生了明顯的轉(zhuǎn)變。企業(yè)更容易接受新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，關(guān)注新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，比如關(guān)注無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物；企業(yè)更希望獲得網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷而不僅僅是購(gòu)買(mǎi)孤立的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品(如分類目錄登錄、搜索引擎競(jìng)價(jià))，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將營(yíng)銷預(yù)算中添加了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。企業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)站診斷和優(yōu)化服務(wù)，網(wǎng)站優(yōu)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值逐漸為企業(yè)所認(rèn)識(shí)，網(wǎng)站優(yōu)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略的必然要求。

4．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)廣告將超越報(bào)紙廣告

營(yíng)銷型網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)廣告的主要承載方式。現(xiàn)在企業(yè)宣傳已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)媒體，比如電視，報(bào)紙等平面媒體的束縛，而且在傳統(tǒng)媒體日益高漲的廣告費(fèi)用面前，很多中小企業(yè)迫于成本壓力，更多的把營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，特別是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性價(jià)比逐漸提升，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)可能僅次于電視廣告規(guī)模，超過(guò)報(bào)紙廣告規(guī)模，成為中國(guó)廣告第二。其中，搜索引擎在未來(lái)幾年的發(fā)展，都會(huì)保持比較快速的、高過(guò)整個(gè)廣告市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)速度；2010年整個(gè)視頻廣告收入是21.5億，其增長(zhǎng)速度基本上是整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速的兩倍，這也預(yù)示著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速度將最快。

5.2營(yíng)銷型網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)

5.2.1網(wǎng)站建設(shè)基本流程

1．網(wǎng)站規(guī)劃階段

1)建設(shè)網(wǎng)站前的市場(chǎng)分析

●相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)是怎樣的，市場(chǎng)有什么樣的特點(diǎn)，是否能夠在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展公司

業(yè)務(wù)；

●市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上網(wǎng)情況及其網(wǎng)站策劃、功能作用；

●公司自身?xiàng)l件分析、公司概況、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以利用網(wǎng)站提升哪些競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)網(wǎng)站的能力(費(fèi)用、技術(shù)、人力等)。

2)建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位

●為什么要建立網(wǎng)站，是為了樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品、進(jìn)行電子商務(wù)，還是建立行業(yè)性網(wǎng)站？是企業(yè)的基本需要還是市場(chǎng)開(kāi)拓的延伸？

●整合公司資源，確定網(wǎng)站功能。根據(jù)公司的需要和計(jì)劃，確定網(wǎng)站的功能類型，根據(jù)網(wǎng)站功能，確定網(wǎng)站應(yīng)達(dá)到的目的作用。

●企業(yè)原有信息化管理狀況以及網(wǎng)站的建設(shè)情況和網(wǎng)站的可擴(kuò)展性。

2．網(wǎng)站技術(shù)解決方案

根據(jù)網(wǎng)站的功能確定網(wǎng)站技術(shù)解決方案：

●企業(yè)是采用自建服務(wù)器，還是租用虛擬主機(jī)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)可考慮獨(dú)立服務(wù)器，因?yàn)楠?dú)立服務(wù)器可讓客戶更快速地瀏覽而且易管理，但獨(dú)立服務(wù)器成本比較高，中小企業(yè)一般是承擔(dān)不起，除非流量相當(dāng)大的網(wǎng)站才需要構(gòu)架獨(dú)立服務(wù)器。

●選擇操作系統(tǒng)，用Window2000/NT，還是Linux。

●分析投入成本、功能、開(kāi)發(fā)、穩(wěn)定性和安全性等?！癫捎媚０遄灾ㄕ具€是個(gè)性化開(kāi)發(fā)。網(wǎng)站安全性措施，防黑、防病毒方案。

●選擇什么樣的動(dòng)態(tài)程序及相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)。如ASP、JSP、PHP程序；SQL、ACCESS、ORACLE等。

在建設(shè)網(wǎng)站前首先考慮的就是注冊(cè)域名，由域名構(gòu)成的網(wǎng)址會(huì)像商標(biāo)那樣，在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，好域名有助于你將來(lái)塑造自己在網(wǎng)上的國(guó)際形象。域名選擇的基本原則是好記，基本要求是網(wǎng)友一想起你的網(wǎng)站腦海里就會(huì)同時(shí)浮現(xiàn)出你網(wǎng)站的域名，比如三個(gè)字的名字比十個(gè)字的名字要好記，通過(guò)注冊(cè)域名，使企業(yè)在全球Internet上有唯一標(biāo)識(shí)，也是社會(huì)各用戶瀏覽該企業(yè)的門(mén)牌號(hào)和進(jìn)入標(biāo)識(shí)。

3．確定網(wǎng)站內(nèi)容

(1)根據(jù)網(wǎng)站的目的確定網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)導(dǎo)航。一般企業(yè)型網(wǎng)站應(yīng)包括：公司簡(jiǎn)介、企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品介紹、客戶服務(wù)、聯(lián)系方式、在線留言等基本內(nèi)容。更多內(nèi)容如：常見(jiàn)問(wèn)題、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、招賢納士、在線論壇、英文版等。

(2)根據(jù)網(wǎng)站的目的及內(nèi)容確定網(wǎng)站整合功能。如FLASH引導(dǎo)頁(yè)、會(huì)員系統(tǒng)、網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)、在線支付、問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)、在線支付、信息搜索查詢系統(tǒng)、流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等。

(3)確定網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)導(dǎo)航中的每個(gè)頻道的子欄目。如公司簡(jiǎn)介中可以包括總裁致詞、發(fā)展歷程、企業(yè)文化、核心優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)基地、科技研發(fā)、合作伙伴、主要客戶、客戶評(píng)價(jià)等；客戶服務(wù)可以包括服務(wù)熱線、服務(wù)宗旨、服務(wù)項(xiàng)目等。

4．網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

網(wǎng)頁(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)一般要與企業(yè)整體形象一致，要符合企業(yè)CI規(guī)范；要注意網(wǎng)頁(yè)色彩、圖片的應(yīng)用及版面策劃，保持網(wǎng)頁(yè)的整體一致性，在新技術(shù)的采用上要考慮主要目標(biāo)訪問(wèn)群體的分布地域、年齡階層、網(wǎng)絡(luò)速度、閱讀習(xí)慣等。

5．網(wǎng)站測(cè)試與發(fā)布

網(wǎng)站發(fā)布前要進(jìn)行細(xì)致周密的測(cè)試，以保證正常瀏覽和使用。測(cè)試的主要內(nèi)容：服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性；程序及數(shù)據(jù)庫(kù)測(cè)試，網(wǎng)頁(yè)兼容性測(cè)試，如瀏覽器、顯示器；文字、圖片、鏈接是否有錯(cuò)誤。網(wǎng)站測(cè)試后發(fā)布的公關(guān)，廣告活動(dòng)，搜索引掣登記等。

6．網(wǎng)站宣傳與推廣

下面一個(gè)流程就是要考慮建設(shè)成功后的營(yíng)銷，也就是后期宣傳了，專業(yè)上叫網(wǎng)站推廣，推廣也是一個(gè)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。推廣的方式很多，有收費(fèi)也有免費(fèi)的，制定網(wǎng)站推廣流程本身也是一種推廣策略，推廣流程不僅是推廣的行動(dòng)指南，同時(shí)也是檢驗(yàn)推廣效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)企業(yè)還可借助傳統(tǒng)方式來(lái)推廣網(wǎng)站如名片、辦公用品、宣傳材料、媒體廣告等。

7．網(wǎng)站維護(hù)

網(wǎng)站維護(hù)主要包括：

●服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估，制定響應(yīng)時(shí)間；

●數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)，有效地利用數(shù)據(jù)是網(wǎng)站維護(hù)的重要內(nèi)容，因此數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)要受到重視；

●內(nèi)容的更新、調(diào)整等。5.2.2企業(yè)網(wǎng)站基本要素

從用戶的角度來(lái)看，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是由多個(gè)具有一定關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)頁(yè)所組成，可以通過(guò)瀏覽器界面實(shí)現(xiàn)信息瀏覽，并且使用網(wǎng)站的功能和服務(wù)；從網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)可以發(fā)布企業(yè)信息、提供顧客服務(wù)，以及在線銷售的平臺(tái)；而在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員看來(lái)，企業(yè)網(wǎng)站無(wú)非是一些功能模塊，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的形式將前臺(tái)和后臺(tái)結(jié)合起來(lái)。一個(gè)完整的網(wǎng)站，無(wú)論多么復(fù)雜或者多么簡(jiǎn)單，都可以劃分為三個(gè)基本要素：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和功能。

1．網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是為了合理地向用戶傳達(dá)企業(yè)信息所采用的欄目設(shè)置、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)頁(yè)布局、層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)在網(wǎng)站規(guī)劃階段就必須綜合考慮，是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的指導(dǎo)方向，只有確定了網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，才能進(jìn)行具體的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)工作。

1)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)

為了清楚地通過(guò)網(wǎng)站表達(dá)企業(yè)的主要信息和服務(wù)，可根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)、類型等將網(wǎng)站劃分為幾個(gè)部分，每個(gè)部分就成為一個(gè)欄目(一級(jí)欄目)，每個(gè)一級(jí)欄目則可以根據(jù)需要繼續(xù)劃分為二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)欄目。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的一級(jí)欄目不應(yīng)該超過(guò)8個(gè)，而欄目層次以三級(jí)以內(nèi)比較合適。這樣對(duì)于大多數(shù)信息，用戶可以在不超過(guò)3次點(diǎn)擊的情況下進(jìn)入到感興趣的頁(yè)面，過(guò)多的欄目數(shù)量或者欄目層次都會(huì)為瀏覽者帶來(lái)麻煩，或者讓瀏覽者失去興趣而放棄瀏覽。網(wǎng)站欄目設(shè)置是一個(gè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的基礎(chǔ)，所以應(yīng)做到設(shè)置合理、層次分明。網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)是一個(gè)網(wǎng)站的基本架構(gòu)，通過(guò)合理的欄目結(jié)構(gòu)使得用戶可以方便地獲取網(wǎng)站的信息和服務(wù)。任何一個(gè)網(wǎng)站都有一定的欄目結(jié)構(gòu)，但不是隨便將一些欄目鏈接起來(lái)就能形成了合理的網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)。很多企業(yè)網(wǎng)站欄目設(shè)置得不合理，嚴(yán)重影響了網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。如欄目設(shè)置有重疊、交叉，欄目過(guò)于繁多和雜亂，或者欄目名稱意義不明確等，給人造成混亂，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息。

2)網(wǎng)頁(yè)布局

當(dāng)我們?yōu)g覽一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，給人的第一印象就是網(wǎng)站的外觀，網(wǎng)站的外觀能更好地吸引網(wǎng)站瀏覽者去閱讀網(wǎng)站內(nèi)容。所以要想吸引更多的眼球，首先必須做好網(wǎng)頁(yè)布局。網(wǎng)頁(yè)布局是指當(dāng)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定之后，為了滿足欄目設(shè)置的要求進(jìn)行的網(wǎng)頁(yè)模板規(guī)劃。網(wǎng)頁(yè)布局大致可分為“國(guó)”字型、拐角型、“T”字型、“L”字型、綜合框架型、Flash型、變化型等。網(wǎng)頁(yè)布局主要包括幾個(gè)內(nèi)容：網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)定位、網(wǎng)站菜單和導(dǎo)航條的設(shè)置等。網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)定位通常有表格定位和框架定位。表格定位的優(yōu)勢(shì)在于它能對(duì)不同對(duì)象加以處理，而又不用擔(dān)心不同對(duì)象之間的影響。而且表格在定位圖片和文本上比起用CSS樣式更加方便。表格定位唯一的缺點(diǎn)是，當(dāng)你用了過(guò)多表格時(shí)，頁(yè)面下載速度受到影響?？蚣懿季挚梢詫g覽器窗口劃分為不同的部分，每部分中裝載不同的網(wǎng)頁(yè)，從而獲得一種特殊的瀏覽效果。

網(wǎng)頁(yè)定位時(shí)要確定網(wǎng)頁(yè)的寬度。網(wǎng)頁(yè)的整體寬度可分為三種設(shè)置形式：百分比、像素、像素?+?百分比，通常在網(wǎng)站建設(shè)中以像素形式最為常用。由于用戶所采用的顯示器分辨率并不相同，并且在不同時(shí)期會(huì)發(fā)生變化，因此在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)定位時(shí)，應(yīng)對(duì)用戶瀏覽器的狀況進(jìn)行必要的研究，應(yīng)該照顧到大多數(shù)用戶所采用的分辨率模式，而不是機(jī)械地模仿其他網(wǎng)站?，F(xiàn)在我們通常用的是1024?×?768和800?×?600的分辨率，而網(wǎng)絡(luò)上很多都是用到778個(gè)像素的寬度，在800的分辨率下面往往使整個(gè)網(wǎng)頁(yè)看上去很壓抑，有種不透氣的感覺(jué)，其實(shí)這個(gè)寬度是指在800*600的分辨率上網(wǎng)頁(yè)的最寬寬度，不代表最佳視覺(jué)，不妨試試760～770的像素，不管在1024還是800的分辨率下都可以達(dá)到較佳的視覺(jué)效果。網(wǎng)站的菜單一般是指各級(jí)欄目，由一級(jí)欄目組成的菜單稱為主菜單。主菜單一般會(huì)出現(xiàn)在所有頁(yè)面上，而網(wǎng)站首頁(yè)一般只有主菜單。在網(wǎng)站各個(gè)欄目頁(yè)面(也就是二級(jí)頁(yè)面)則可能出現(xiàn)進(jìn)一步菜單，將欄目進(jìn)行細(xì)分，可稱為欄目菜單，或者輔助菜單。

導(dǎo)航條提供各個(gè)站點(diǎn)的相關(guān)主題，引導(dǎo)瀏覽者有條理的瀏覽網(wǎng)站，通常放置在頁(yè)面的上部或左側(cè)。導(dǎo)航是網(wǎng)站最重要的組成部分之一，一個(gè)有吸引力的導(dǎo)航能夠引導(dǎo)用戶瀏覽網(wǎng)站中的更多內(nèi)容。導(dǎo)航條的布局需要和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容完美地融合在一起，其基礎(chǔ)是網(wǎng)站的欄目設(shè)置，常見(jiàn)的形式是通過(guò)在各個(gè)欄目的主菜單設(shè)置一個(gè)輔助菜單來(lái)說(shuō)明用戶目前所在網(wǎng)頁(yè)的位置。其表現(xiàn)形式比較簡(jiǎn)單，一般形式為：首頁(yè)→一級(jí)欄目→二級(jí)欄目→三級(jí)欄目→內(nèi)容頁(yè)面。

【小知識(shí)】用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽注意力“F現(xiàn)象”

美國(guó)一個(gè)研究組織ThePoynterInstitute對(duì)46個(gè)網(wǎng)民閱讀新聞網(wǎng)站和多媒體內(nèi)容站點(diǎn)時(shí)眼球運(yùn)動(dòng)規(guī)律進(jìn)行了監(jiān)測(cè)跟蹤，得出了一部分研究結(jié)果。被調(diào)查者被安排瀏覽幾種不同的新聞網(wǎng)站首頁(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的眼球運(yùn)動(dòng)模式，即視線通常固定在網(wǎng)頁(yè)左上角，然后在這個(gè)區(qū)域一陣后，開(kāi)始右移，在頂部位置仔細(xì)停留閱讀后，開(kāi)始往下掃描。

美國(guó)另一家專門(mén)研究網(wǎng)站和產(chǎn)品易用性的公司NielsenNormanGroup使用精密的“眼球跟蹤設(shè)備”來(lái)研究網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為，并且發(fā)布了一個(gè)關(guān)于用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為的研究結(jié)果。NielsenNormanGroup用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為研究主要結(jié)論包括：

1.用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽視線呈“F”型(即網(wǎng)頁(yè)瀏覽注意力“F現(xiàn)象”)。他們更傾向于在網(wǎng)頁(yè)頂部閱讀長(zhǎng)句，隨著網(wǎng)頁(yè)越往下，他們?cè)讲粫?huì)閱讀長(zhǎng)句，這就使得每個(gè)句子的開(kāi)頭兩個(gè)詞匯尤其重要。這與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)要把重要信息放在網(wǎng)頁(yè)左上方的設(shè)計(jì)思想是一致的。

2.人們非常擅長(zhǎng)于篩選出一頁(yè)中無(wú)關(guān)信息，將注意力集中到一小部分突出的網(wǎng)頁(yè)元素中。

3.訪問(wèn)者對(duì)那些圖片中有人物直視自己的內(nèi)容非常注意，如果那個(gè)直視自己的人物有一定吸引力則效果更佳，但相貌不要太漂亮。如果圖片中的人物猶如職業(yè)模特則沒(méi)有吸引力，因?yàn)檫@樣的人物沒(méi)有親和力。

4.圖片放在網(wǎng)頁(yè)正中會(huì)對(duì)訪問(wèn)者產(chǎn)生阻礙。

5.用戶對(duì)那些提供有用信息的圖片會(huì)產(chǎn)生更好的反響，裝飾性過(guò)強(qiáng)的圖片則難以激起用戶反應(yīng)。

6.消費(fèi)者對(duì)于搜索引擎結(jié)果中的廣告鏈接一瞥而過(guò)，作為“其次考慮”的事情。

與一般網(wǎng)頁(yè)瀏覽用戶注意力“F現(xiàn)象”類似的是，用戶對(duì)搜索引擎檢索結(jié)果的注意力也呈“F型”(即google搜索結(jié)果金三角)，與google搜索結(jié)果金三角類似，我們也可以把網(wǎng)頁(yè)瀏覽注意力“F現(xiàn)象”稱之為“網(wǎng)頁(yè)瀏覽注意力金三角”。

2．網(wǎng)站的內(nèi)容

網(wǎng)站的內(nèi)容是網(wǎng)站的核心，網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站布局以及網(wǎng)站的后臺(tái)功能等，都是為了體現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容而提供的支持系統(tǒng)。為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)生長(zhǎng)的

基礎(chǔ)。

一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站在不同時(shí)期的內(nèi)容、服務(wù)和功能是不斷發(fā)展變化的，不同時(shí)期的網(wǎng)站內(nèi)容可能有很大差別，網(wǎng)站的內(nèi)容有兩個(gè)方面的決定因素：一是企業(yè)當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)的發(fā)展階段；二是行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r。在企業(yè)的不同規(guī)模、不同的經(jīng)營(yíng)策略、不同的產(chǎn)品線和不同的營(yíng)銷策略下，網(wǎng)站的內(nèi)容一定會(huì)有差別；而整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的提高，也將促使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略發(fā)生變化，同樣會(huì)影響網(wǎng)站的基本內(nèi)容。作為一個(gè)專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，在內(nèi)容規(guī)劃時(shí)應(yīng)該盡可能全面的提供用戶關(guān)心和需要的信息。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷型網(wǎng)站的基本內(nèi)容有如下幾類。

(1)公司信息：公司信息是為了讓公司網(wǎng)站的新訪問(wèn)者對(duì)公司狀況有初步的了解，公司是否可以獲得用戶的信任，在很大程度上會(huì)取決于這些基本信息。在公司信息中，如果內(nèi)容比較豐富，可以進(jìn)一步分解為若干子欄目，如：公司概況、發(fā)展歷程、公司動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道、主要業(yè)績(jī)(證書(shū)、數(shù)據(jù))、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人員的介紹、聯(lián)系方式等。

(2)產(chǎn)品信息：企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息應(yīng)全面反映所有系列和各種型號(hào)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的介紹，如果必要，除了文字介紹之外，可配備相應(yīng)的圖片資料、視頻文件等。其他有助于用戶產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi)決策的信息，都可以用適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，如有關(guān)機(jī)構(gòu)和專家的檢測(cè)及鑒定、用戶評(píng)論、相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)等。

產(chǎn)品信息通?？砂凑债a(chǎn)品類別分為不同的子欄目。如果公司產(chǎn)品種類比較多，無(wú)法在簡(jiǎn)單的目錄中全部列出，為了讓用戶能夠方便地找到所需要的產(chǎn)品，除了設(shè)計(jì)詳細(xì)的分級(jí)目錄之外，還有必要增加產(chǎn)品搜索功能。

(3)用戶服務(wù)信息：用戶對(duì)不同企業(yè)、不同產(chǎn)品所期望獲得的服務(wù)有很大差別。網(wǎng)站常見(jiàn)的服務(wù)信息有產(chǎn)品選擇和使用常識(shí)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、在線問(wèn)答等。

(4)促銷信息：網(wǎng)站擁有一定的訪問(wèn)量對(duì)企業(yè)網(wǎng)站本身便具有一定的廣告價(jià)值，因此，可在自己的網(wǎng)站上發(fā)布促銷信息，如網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù)魑?、下載優(yōu)惠券等。網(wǎng)上的促銷活動(dòng)通常與網(wǎng)下結(jié)合進(jìn)行，網(wǎng)站可以作為一種有效的補(bǔ)充，供用戶了解促銷活動(dòng)細(xì)則、參與報(bào)名等。

(5)銷售信息：當(dāng)用戶對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品有一定的了解，并且產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，在網(wǎng)站上應(yīng)為用戶購(gòu)買(mǎi)提供進(jìn)一步的支持，以促成銷售。在決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，用戶仍需要進(jìn)一步了解相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)信息，如最方便的網(wǎng)下銷售地點(diǎn)、網(wǎng)上訂購(gòu)方式、售后服務(wù)措施等。

(6)公眾信息：指并非作為用戶的身份對(duì)于公司進(jìn)行了解的信息，如投資人、媒體記者、調(diào)查研究人員等。公眾信息包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、投資信息、企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告、企業(yè)文化、公關(guān)活動(dòng)等。

(7)其他信息：根據(jù)企業(yè)的需要，可以在網(wǎng)站上發(fā)表其他有關(guān)的信息，如招聘信息、采購(gòu)信息等。對(duì)于產(chǎn)品銷售范圍跨國(guó)家的企業(yè)，通常還需要不同語(yǔ)言的網(wǎng)站內(nèi)容。

在進(jìn)行企業(yè)信息的選擇和發(fā)布時(shí)，應(yīng)掌握一定的原則：有價(jià)值的信息應(yīng)盡量豐富、完整、及時(shí)；不必要的信息和服務(wù)，如天氣預(yù)報(bào)、社會(huì)新聞、生活服務(wù)、免費(fèi)郵箱等應(yīng)力求避免。

3．網(wǎng)站的功能

企業(yè)網(wǎng)站的功能可分為前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分。前臺(tái)即用戶可以通過(guò)瀏覽器看到和操作的內(nèi)容，后臺(tái)則是通過(guò)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員的操作才能在前臺(tái)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)功能。后臺(tái)的功能是為了實(shí)現(xiàn)前臺(tái)的功能而設(shè)計(jì)的，前臺(tái)的功能是后臺(tái)功能的對(duì)外表現(xiàn)，通過(guò)后臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)前臺(tái)信息和功能的管理。

企業(yè)網(wǎng)站常見(jiàn)的功能有以下幾個(gè)方面，但并非每個(gè)網(wǎng)站都需要所有功能，對(duì)于一些大型網(wǎng)站則會(huì)有更復(fù)雜的功能需求。

(1)產(chǎn)品/服務(wù)管理。顧客訪問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說(shuō)明及圖片甚至多媒體信息。為了便于展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)必須能通過(guò)后臺(tái)更新和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資料的增加、刪除和修改等操作。

(2)信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等。一般企業(yè)網(wǎng)站多采用后臺(tái)發(fā)布信息的方式發(fā)布企業(yè)網(wǎng)站展示的多數(shù)信息。

(3)網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的目的之一是為了增加銷售，一個(gè)功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即網(wǎng)站本身就是一個(gè)銷售渠道。

(4)會(huì)員管理。如果需要用戶注冊(cè)才能獲得某些服務(wù)，或者希望用戶參與某些活動(dòng)，那么用戶管理功能是十分有必要的。

(5)網(wǎng)上調(diào)查。一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)可以在多方面獲取用戶的反饋信息。通過(guò)網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場(chǎng)資料有效的調(diào)查工具。

(6)顧客服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見(jiàn)問(wèn)題解答(FAQ)、在線填寫(xiě)尋求幫助的表單、通過(guò)聊天實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等。

(7)廣告管理。企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)有一些很有價(jià)值的廣告空間，廣告管理系統(tǒng)用于站內(nèi)各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源的管理。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，也可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，進(jìn)行交換鏈接管理。

(8)流量統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析是檢驗(yàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的必要方法之一，也是分析用戶行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和功能是否存在問(wèn)題從而加以改進(jìn)的重要指標(biāo)之一。一個(gè)完善的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)比較復(fù)雜，一般會(huì)采用專業(yè)服務(wù)商提供的專業(yè)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)。

5.3營(yíng)銷型網(wǎng)站推廣

5.3.1網(wǎng)站推廣概述

網(wǎng)站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問(wèn)網(wǎng)站，從而利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向用戶傳遞營(yíng)銷信息的目的，爭(zhēng)奪有限的注意力資源，提高網(wǎng)站訪問(wèn)量。用戶通過(guò)網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和公司的信息，為最終形成購(gòu)買(mǎi)決策提供支持，為企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)站營(yíng)銷職能成功發(fā)揮的前提條件，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本活動(dòng)之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。尤其對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)站推廣的效果在很大程度上也就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果，因此網(wǎng)站推廣在早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中甚至成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)推廣的方法主要包括搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣、電子郵件推廣、網(wǎng)站鏈接推廣、病毒營(yíng)銷推廣、信息發(fā)布推廣、傳統(tǒng)媒體推廣等，這也恰恰是用戶獲得網(wǎng)站信息的主要途徑。每種網(wǎng)站推廣的方法都需要相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)工具和資源，這些工具和資源都是一些常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的內(nèi)容。但是每種工具在不同的應(yīng)用環(huán)境都會(huì)有多種表現(xiàn)形式，因此建立在這些工具基礎(chǔ)之上的網(wǎng)站推廣方法相當(dāng)繁多，這一方面為網(wǎng)站推廣提供了更多機(jī)會(huì)，同時(shí)另一方面也增加了用戶了解網(wǎng)站的渠道。常見(jiàn)的網(wǎng)站推廣方法及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工具和資源如表5-1所示。

1.營(yíng)銷型網(wǎng)站推廣運(yùn)用的基本方法

(1)搜索引擎推廣方法。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎(簡(jiǎn)稱搜索引擎)和基于人工分類目錄的搜索引擎(簡(jiǎn)稱分類目錄)。隨著搜索引擎形式的進(jìn)一步發(fā)展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過(guò)大都是以這兩種形式為基礎(chǔ)。

搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見(jiàn)的有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位依然重要，并且受到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，搜索引擎營(yíng)銷的方式也在不斷發(fā)展演變，因此可不斷地根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營(yíng)銷的合適方式。

(2)信息發(fā)布推廣方法。將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問(wèn)的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的，適用于這些信息發(fā)布的網(wǎng)站包括在線黃頁(yè)、分類廣告、論壇、博客網(wǎng)站、供求信息平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站等。信息發(fā)布是網(wǎng)站免費(fèi)推廣的常用方法之一。

(3)在線廣告推廣方法。網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式包括BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。BANNER廣告所依托的媒體是網(wǎng)頁(yè)，關(guān)鍵詞廣告屬于搜索引擎營(yíng)銷的一種形式，Email廣告則是許可Email營(yíng)銷的一種，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告本身并不能獨(dú)立存在，需要與各種網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)信息傳遞的功能，因此也可以認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告存在于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具中，只是具體的表現(xiàn)形式不同。將網(wǎng)絡(luò)廣告用于網(wǎng)站推廣，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，適合于網(wǎng)站發(fā)布初期及運(yùn)營(yíng)期的任何階段。

(4)電子郵件推廣方法。以電子郵件為主要的網(wǎng)站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會(huì)員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等?；谟脩粼S可的Email營(yíng)銷與濫發(fā)郵件(Spam)不同，許可營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。

(5)資源合作推廣方法。通過(guò)網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，充分利用合作伙伴的網(wǎng)站訪問(wèn)量資源，相互合作互為推廣。每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡(jiǎn)單的一種合作方式，調(diào)查表明它也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。

(6)快捷網(wǎng)址推廣方法。即合理利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址以及其他類似的關(guān)鍵詞網(wǎng)站快捷訪問(wèn)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的方法。快捷網(wǎng)址使用自然語(yǔ)言和網(wǎng)站URL建立其對(duì)應(yīng)關(guān)系，這對(duì)于習(xí)慣于使用中文的用戶來(lái)說(shuō)，提供了極大的方便，用戶只需輸入比英文網(wǎng)址要更加容易記憶的快捷網(wǎng)址就可以訪問(wèn)網(wǎng)站，用自己的母語(yǔ)或者其他簡(jiǎn)單的詞匯為網(wǎng)站“更換”一個(gè)更好記憶、更容易體現(xiàn)品牌形象的網(wǎng)址，例如選擇企業(yè)名稱或者商標(biāo)、主要產(chǎn)品名稱等作為中文網(wǎng)址，這樣可以大大彌補(bǔ)英文網(wǎng)址不便于宣傳的缺陷，因?yàn)樵诰W(wǎng)址推廣方面有一定的價(jià)值。隨著企業(yè)注冊(cè)快捷網(wǎng)址數(shù)量的增加，這些快捷網(wǎng)址用戶數(shù)據(jù)也可相當(dāng)于一個(gè)搜索引擎，這樣，當(dāng)用戶利用某個(gè)關(guān)鍵詞檢索時(shí)，即使與某網(wǎng)站注冊(cè)的中文網(wǎng)址并不一致，同樣存在被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

(7)其他手段。例如自己拍攝或委托公司策劃拍攝一部能吸引人眼球的視頻，巧妙融入產(chǎn)品信息，上傳到各大視頻網(wǎng)站，然后在各大社區(qū)、論壇宣傳，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。曾經(jīng)有一段牛人玩iphone和MOTO的視頻在各大論壇瘋傳，無(wú)論有意還是無(wú)意為之，都為相關(guān)的企業(yè)做了很好的宣傳。

2.登記搜索引擎流程

搜索引擎是網(wǎng)民們查找所需信息最重要的來(lái)源之一，正因?yàn)槿绱?，搜索引擎成為網(wǎng)站所有者在眾多網(wǎng)站推廣方法中的首選。在搜索引擎登記有三種辦法，具體操作如下：

1)主動(dòng)到搜索引擎網(wǎng)站上登記

在許多搜索引擎網(wǎng)站上你都可以找到“登記網(wǎng)站”字樣，點(diǎn)擊該鏈接即可添加您的網(wǎng)站記錄。不過(guò)提醒您注意，有的搜索引擎網(wǎng)站首頁(yè)并無(wú)“登記網(wǎng)站”鏈接，而是到了分類目錄下面才有的。絕大多數(shù)搜索引擎都可采用此方式進(jìn)行登記，比如雅虎中文、悠游等。

2)讓搜索引擎自動(dòng)搜索登記

天網(wǎng)、AltaVista等搜索引擎是采用派出“機(jī)器人”自動(dòng)搜尋網(wǎng)站信息并登記入庫(kù)的方法。機(jī)器人辨識(shí)網(wǎng)站的重要依據(jù)便是如下這樣兩條語(yǔ)句：

其中“description”是指對(duì)網(wǎng)站的描述，“keywords”是搜尋關(guān)鍵字?！癱ontent”中是您要描述的內(nèi)容或關(guān)鍵字，您可根據(jù)需要進(jìn)行書(shū)寫(xiě)。

3)采用批量提交軟件或網(wǎng)站服務(wù)

有的軟件可以幫助你向上百個(gè)搜索引擎同時(shí)提交網(wǎng)站記錄，進(jìn)行登記注冊(cè)，大大簡(jiǎn)化了登記手續(xù)。同時(shí)，某些網(wǎng)站也提供有類似的批量提交服務(wù)。這種方法的缺點(diǎn)是，這種方式總讓人感到不是太放心，不知道自己的網(wǎng)站是否真的被提交成功了，因?yàn)橹挥胁糠炙阉饕婢W(wǎng)站會(huì)向提交者反饋成功登記信息。

登錄搜索引擎操作步驟如下：進(jìn)入搜索引擎登錄頁(yè)面，輸入網(wǎng)址，提交。登錄搜索引擎是網(wǎng)站對(duì)外發(fā)布的標(biāo)志，但由于搜索引擎收錄新網(wǎng)站有一定的工作周期，一般為1周至2個(gè)月不等，因此此項(xiàng)工作越早動(dòng)手越好。還有，別忘記貼吧，經(jīng)常用百度的人應(yīng)該知道有一個(gè)欄目叫“貼吧”，就是論壇。每一個(gè)詞都能成為一個(gè)貼吧，當(dāng)在百度里輸入一個(gè)詞語(yǔ)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)右側(cè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相應(yīng)的你可以創(chuàng)建的貼吧。如果你需要的貼吧已存在，則上面會(huì)顯示最新的帖子，時(shí)不時(shí)上去更新一下帖子會(huì)有好處。如果沒(méi)有，那你就創(chuàng)建一個(gè)，自己做吧主，什么都能控制。這等于在幫你優(yōu)化搜索引擎?！拘≠Y料】常見(jiàn)登錄搜索引擎網(wǎng)站網(wǎng)址

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/NetSearch/pageurlrecord/frontpageurl.jsp5.3.2網(wǎng)站推廣的策略選擇

在網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)的不同階段需要采用不同的方法和策略，不同階段的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，具有階段性的特征。從網(wǎng)站推廣的角度來(lái)看，一個(gè)網(wǎng)站從策劃到穩(wěn)定發(fā)展需要經(jīng)歷四個(gè)基本階段：網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長(zhǎng)期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。

1．網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段主要特點(diǎn)

真正意義上的網(wǎng)站推廣并沒(méi)有開(kāi)始，網(wǎng)站沒(méi)有建成發(fā)布，當(dāng)然也就不存在訪問(wèn)量的問(wèn)題，不過(guò)這個(gè)階段的“網(wǎng)站推廣”仍然具有非常重要的意義。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在：

(1)“網(wǎng)站推廣”很可能被忽視。大多數(shù)網(wǎng)站在策劃和設(shè)計(jì)中往往沒(méi)有將推廣的需要考慮進(jìn)來(lái)，這個(gè)問(wèn)題很可能是網(wǎng)站發(fā)布之后才被認(rèn)識(shí)到，然后才回頭來(lái)考慮網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)等問(wèn)題，這樣不僅浪費(fèi)人力，也影響了網(wǎng)站推廣的時(shí)機(jī)。

(2)策劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣”實(shí)施與控制比較復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自行開(kāi)發(fā)，還是外包給專業(yè)服務(wù)商，一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)都需要由技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等方面的人員共同完成，不同專業(yè)背景的人員對(duì)網(wǎng)站的理解會(huì)有比較大的差異。

(3)策劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣”效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗(yàn)證。在網(wǎng)站建設(shè)階段所采取的優(yōu)化設(shè)計(jì)等“推廣策略”，只能憑借網(wǎng)站建設(shè)相關(guān)人員的主要經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行。是否真正能滿足網(wǎng)站推廣的需要，還有待于網(wǎng)站正式發(fā)布一段時(shí)間之后的實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證，并進(jìn)一步作出修正和完善。

2．網(wǎng)站發(fā)布初期推廣特點(diǎn)

網(wǎng)站發(fā)布初期通常指網(wǎng)站正式對(duì)外宣傳之日到大約半年左右的時(shí)間。網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點(diǎn)表現(xiàn)在：

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算比較充裕。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)用于網(wǎng)站推廣方面的，通常在網(wǎng)站發(fā)布初期投入較多，這是因?yàn)橐恍┬枰Ц赌甓仁褂觅M(fèi)的支出通常發(fā)生在這個(gè)階段。另外，為了在短期內(nèi)獲得明顯的成效，新網(wǎng)站通常會(huì)在發(fā)布初期加大推廣力度，如發(fā)布廣告、新聞等。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員具有較高的熱情。在網(wǎng)站發(fā)布初期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員非常注重嘗試各種推廣手段，對(duì)于網(wǎng)站訪問(wèn)量和用戶注冊(cè)數(shù)量的增長(zhǎng)等指標(biāo)非常關(guān)注。

(3)網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性。盡管營(yíng)銷人員具有較高的熱情，但由于缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)、必要的統(tǒng)計(jì)分析資料，加之網(wǎng)站推廣的成效還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，因此無(wú)論是網(wǎng)站推廣策略的實(shí)施還是網(wǎng)站推廣效果方面都有一定的盲目性。

(4)網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)是用戶的認(rèn)知程度。推廣初期網(wǎng)站訪問(wèn)量快速增長(zhǎng)，讓更多用戶了解是這個(gè)階段的主要目標(biāo)，也就是獲得盡可能多用戶的認(rèn)知，產(chǎn)品推廣和銷售促進(jìn)通常居于次要地位，因此更為注重引起用戶對(duì)網(wǎng)站的注意。

3．網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)網(wǎng)站發(fā)布初期的推廣，網(wǎng)站擁有一定的訪問(wèn)量，并且訪問(wèn)量仍在快速增長(zhǎng)中。這個(gè)階段仍然需要保持網(wǎng)站推廣的力度，并通過(guò)前一階段的效果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最適合于本網(wǎng)站的推廣方法。網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣特點(diǎn)表現(xiàn)在：

(1)網(wǎng)站推廣方法具有一定的針對(duì)性。與網(wǎng)站發(fā)布初期的盲目性相比，由于嘗試了多種網(wǎng)站推廣方法，并取得了一定效果，因此在進(jìn)一步的推廣上往往更有針對(duì)性。

(2)網(wǎng)站推廣方法的變化。與網(wǎng)站發(fā)布初期相比，網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣需要具有獨(dú)創(chuàng)性及針對(duì)性的效果。

(3)網(wǎng)站推廣效果的管理應(yīng)得到重視。網(wǎng)站推廣的直接效果就是網(wǎng)站訪問(wèn)量的上升，網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)可以由統(tǒng)計(jì)分析工具獲得，對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)哪些網(wǎng)站推廣方法對(duì)訪問(wèn)量的增長(zhǎng)更為顯著，哪些方法可能存在問(wèn)題，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的信息。

(4)網(wǎng)站推廣的目標(biāo)將由用戶認(rèn)知向用戶認(rèn)可轉(zhuǎn)變。網(wǎng)站發(fā)布初期的網(wǎng)站推廣可以獲得一定數(shù)量的新用戶，如果用戶肯定網(wǎng)站的價(jià)值，將會(huì)重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站以繼續(xù)獲得信息和服務(wù)，因此在此階段，既有新用戶又有重復(fù)訪問(wèn)者，網(wǎng)站推廣要兼顧兩種用戶的不同需求特點(diǎn)。

4．網(wǎng)站穩(wěn)定期推廣的特點(diǎn)

網(wǎng)站從發(fā)布到進(jìn)入穩(wěn)定階段，一般需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，穩(wěn)定期主要特點(diǎn)如下：

(1)網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)速度減慢。

(2)訪問(wèn)量增長(zhǎng)不再是網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)。當(dāng)網(wǎng)站擁有一定的訪問(wèn)量后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)將注重用戶資源的價(jià)值化，而不僅僅是訪問(wèn)量的提升，取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和盈利模式。

(3)網(wǎng)站推廣的工作重點(diǎn)將由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。也就是將面向新用戶為重點(diǎn)的網(wǎng)站推廣工作逐步轉(zhuǎn)向維持老客戶，以及網(wǎng)站推廣效果的管理等方面。

5.網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)各階段的策略選擇

在網(wǎng)站發(fā)展的不同階段，每個(gè)階段中網(wǎng)站推廣具有各自的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也決定了該階段的網(wǎng)站推廣任務(wù)有所不同。在制定和實(shí)施網(wǎng)站推廣計(jì)劃時(shí)，有針對(duì)性地進(jìn)行策略組合。

(1)網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣。也就是從網(wǎng)站正式發(fā)布前就開(kāi)始了推廣的準(zhǔn)備，在網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對(duì)Google、百度等搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

(2)網(wǎng)站發(fā)布初期的推廣。登錄主要搜索引擎和分類目錄(列出計(jì)劃登錄網(wǎng)站的名單)、購(gòu)買(mǎi)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、與部分合作伙伴建立網(wǎng)站連接。另外，配合公司其他營(yíng)銷活動(dòng)，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。

(3)網(wǎng)站增長(zhǎng)期的推廣。當(dāng)網(wǎng)站有一定訪問(wèn)量之后，為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)和品牌提升，在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告(包括計(jì)劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等)，在若干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告，與部分合作伙伴進(jìn)行資源互換。

(4)網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣。結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠券。參與行業(yè)內(nèi)的排行評(píng)比等活動(dòng)，以期獲得新聞價(jià)值。在條件成熟的情況下，建設(shè)一個(gè)中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行輔助推廣。

5.4網(wǎng)站診斷與優(yōu)化

5.4.1網(wǎng)站診斷

網(wǎng)站診斷是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)站外觀的評(píng)論。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站評(píng)價(jià)和診斷，不僅需要對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的基本要素和流程有所了解，還需要對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理有一定的認(rèn)識(shí)。進(jìn)行網(wǎng)站診斷需要明確企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，這些內(nèi)容是否有助于用戶獲取信息，是否有利于用戶的購(gòu)買(mǎi)決定，以及網(wǎng)站建設(shè)如何才能對(duì)搜索引擎優(yōu)化、便于積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源等。網(wǎng)站診斷也是專業(yè)性的網(wǎng)站評(píng)價(jià)分析。全面的網(wǎng)站診斷有利于及時(shí)了解網(wǎng)站的問(wèn)題，幫助企業(yè)少走彎路，抓住機(jī)會(huì)，減少損失；網(wǎng)站的功能、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容要素等決定了哪些推廣策略更有效，網(wǎng)站專業(yè)評(píng)價(jià)為制定有效的網(wǎng)站推廣策略提供決策依據(jù)；網(wǎng)站專業(yè)性評(píng)定可以獲得專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士的分析建議，對(duì)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作具有指導(dǎo)意義；網(wǎng)站專業(yè)性評(píng)價(jià)結(jié)果為改善網(wǎng)站基本要素的表現(xiàn)，及為網(wǎng)站升級(jí)再造提供參考。

1．網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法和體系

網(wǎng)站診斷可以是自行診斷也可以委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)診斷，無(wú)論哪種方式，前提都是建立一套完整的網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。由于網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立比較復(fù)雜，涉及廣泛的專業(yè)知識(shí)，而且與指標(biāo)制定者的專業(yè)背景有很大關(guān)系。對(duì)一般網(wǎng)站而言很難自行建立起完整的評(píng)價(jià)體系，所以一般采用專業(yè)的第三方評(píng)價(jià)方法及體系。有的機(jī)構(gòu)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)方法與傳統(tǒng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法類似，采用研究人員觀察法，即對(duì)被測(cè)評(píng)網(wǎng)站的主要方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括網(wǎng)站流量、銷售額、網(wǎng)站政策(安全性、個(gè)人隱私、裝運(yùn)、退貨、顧客服務(wù))、使用方便性(設(shè)計(jì)、導(dǎo)航、定單及取消、廣告)和網(wǎng)站內(nèi)容(分類深度、產(chǎn)品信息、個(gè)性化)，然后根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的綜合結(jié)果對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行排名；有的通過(guò)在線調(diào)查收集顧客每次購(gòu)買(mǎi)后的直接反饋信息，由此得出的評(píng)比結(jié)果被認(rèn)為是顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)；有的采取專家實(shí)際購(gòu)物測(cè)試與消費(fèi)者調(diào)查資料相結(jié)合的方式，將兩類數(shù)據(jù)結(jié)果賦以一定的權(quán)重，最后得分以百分制表示。上述評(píng)價(jià)方法各有特點(diǎn)，總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站評(píng)價(jià)必須注意以下方面：

(1)注重網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值而不是外在表現(xiàn)。網(wǎng)站測(cè)評(píng)不能只從網(wǎng)站視覺(jué)、頁(yè)面布局等外在的因素來(lái)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的結(jié)果僅僅表明了一個(gè)網(wǎng)站給人的“感覺(jué)”，而不是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度分析網(wǎng)站的專業(yè)水平，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。而應(yīng)從網(wǎng)站總體策劃、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、技術(shù)功能、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能、競(jìng)爭(zhēng)者分析等多個(gè)方面進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)于制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略才有重要價(jià)值。

(2)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系全面、合理。網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系應(yīng)該建立在對(duì)一定數(shù)量網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)之上才有說(shuō)服力。

(3)針對(duì)不同類別網(wǎng)站采用相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。盡管一些基本要素對(duì)所有網(wǎng)站都是適用的，但不同類別的網(wǎng)站具有不同的特點(diǎn)，如B2B電子商務(wù)網(wǎng)站、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站和一般企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)思想、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能、技術(shù)功能、網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)形式等方面具有一定的差異，因此對(duì)不同類別的網(wǎng)站需要采用相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

(4)在線評(píng)價(jià)與專家評(píng)價(jià)相結(jié)合。部分指標(biāo)可以采用在線評(píng)測(cè)的方式實(shí)現(xiàn)，不能通過(guò)程序自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的部分指標(biāo)，還需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

美國(guó)專業(yè)電子商務(wù)資訊網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)在營(yíng)銷效果方面的體現(xiàn)，每年評(píng)估全美800個(gè)知名企業(yè)網(wǎng)站，評(píng)出各行業(yè)B2B企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)方面的佼佼者。這些企業(yè)橫跨各大行業(yè)，很多都是大家耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，其中不包括B2B中介、門(mén)戶、搜索引擎、電子集市等網(wǎng)站，也排除了賓館、航空公司、營(yíng)銷服務(wù)公司和廣告中介等企業(yè)。評(píng)比總分是100分，對(duì)每個(gè)網(wǎng)站重點(diǎn)進(jìn)行5個(gè)方面的考核，對(duì)于研究?jī)?yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的一般特征具有參考意義。這5個(gè)指標(biāo)是：

(1)網(wǎng)站信息質(zhì)量的高低。網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量和信息呈現(xiàn)方式、公司業(yè)務(wù)的介紹情況，是否有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息，是否有完整的企業(yè)及其聯(lián)系信息，是否有產(chǎn)品說(shuō)明或評(píng)估工具，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。

(2)網(wǎng)站導(dǎo)航易用度。網(wǎng)站信息是否組織良好，尤其當(dāng)公司擁有龐大用戶群的時(shí)候，是否有站內(nèi)搜索引擎，網(wǎng)站各部分是否能夠很方便地鏈接互通。

(3)網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀性。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀及愉悅程度，文本是否容易閱讀，圖片是否使用適當(dāng)；是否創(chuàng)造性地采用了聲頻與視頻手段增強(qiáng)宣傳效果。

(4)網(wǎng)站的電子商務(wù)功能。能否實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)、支付。

(5)網(wǎng)站的特色應(yīng)用。網(wǎng)站是否有社區(qū)或論壇，是否有計(jì)算器或其它可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的工具；訪問(wèn)者能否注冊(cè)電子郵件通訊或Email通訊，用戶能否通過(guò)網(wǎng)站獲得適時(shí)幫助(如在線撥號(hào)或聊天系統(tǒng))，網(wǎng)站是否有通往相關(guān)信息的互補(bǔ)性資源的鏈接。

盡管第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站專業(yè)評(píng)價(jià)和診斷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有重要的價(jià)值，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際工作中，由于受到種種因素的限制，企業(yè)不可能總是有機(jī)會(huì)獲得專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，那么進(jìn)行一定層次上的自行評(píng)價(jià)就顯得更為實(shí)用。對(duì)自行進(jìn)行網(wǎng)站診斷的企業(yè)及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行初步診斷可以從網(wǎng)站規(guī)劃與欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度、網(wǎng)站功能和服務(wù)等方面進(jìn)行。

(1)網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站建設(shè)的目標(biāo)是否明確；網(wǎng)站要為用戶提供哪些信息和服務(wù)；網(wǎng)站導(dǎo)航是否合理；用戶通過(guò)任何一個(gè)頁(yè)面是否可以回到上級(jí)頁(yè)面以及首頁(yè)；各個(gè)欄目之間的鏈接關(guān)系是否正確；通過(guò)最多3次點(diǎn)擊，是否可以通過(guò)首頁(yè)到達(dá)任何一個(gè)內(nèi)容頁(yè)面，是否可以通過(guò)任何一個(gè)頁(yè)面到達(dá)站內(nèi)其他任何一個(gè)頁(yè)面；是否有一個(gè)清晰的網(wǎng)站地圖；網(wǎng)站欄目是否存在過(guò)多、過(guò)少或者層次過(guò)深等問(wèn)題。

(2)網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度。是否提供了用戶需要的詳細(xì)信息；網(wǎng)站內(nèi)容是否及時(shí)更新，過(guò)期信息是否及時(shí)清理；網(wǎng)站首頁(yè)、各欄目首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容頁(yè)面是否有能反映網(wǎng)頁(yè)核心內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題；是否整個(gè)網(wǎng)站都用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題；網(wǎng)站首頁(yè)、各欄目首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容頁(yè)面HTML代碼是否有合理的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)；是否提供了產(chǎn)品銷售信息、售后服務(wù)信息和服務(wù)承諾；公司介紹是否詳細(xì)。

(3)網(wǎng)站功能和服務(wù)。網(wǎng)站是否可以穩(wěn)定運(yùn)行，訪問(wèn)速度是否過(guò)慢；用戶可以享受哪些在線服務(wù)，是否方便；用戶真正關(guān)心的信息是否可以在網(wǎng)站首頁(yè)直接找到；網(wǎng)站是否可以體現(xiàn)出產(chǎn)品展示、產(chǎn)品促銷、顧客服務(wù)等基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能。

2．網(wǎng)站診斷報(bào)告

以網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)對(duì)網(wǎng)站主要問(wèn)題進(jìn)行了全面分析之后，必須提供完整的網(wǎng)站診斷報(bào)告。一份網(wǎng)站診斷報(bào)告除了基本內(nèi)容分析之外，還包括詳盡的分析和建議，這些分析和建議可以直接應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)站的升級(jí)改造方案，以及制定更加合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

一份完整的網(wǎng)站診斷報(bào)告一般包含的內(nèi)容呢。

(1)網(wǎng)站定位分析。網(wǎng)站定位就是網(wǎng)站為用戶提供什么，包括行業(yè)分析、資源分析和目標(biāo)客戶分析。通過(guò)對(duì)行業(yè)、資源和客戶的分析，來(lái)確定網(wǎng)站的類型、贏利的方式、用戶定位以及流量的轉(zhuǎn)化。

(2)網(wǎng)站關(guān)鍵詞分析。網(wǎng)站定位分析做完以后，就要分析網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞是否能滿足用戶需求，是否符合用戶體驗(yàn)。關(guān)鍵詞不能過(guò)熱、過(guò)偏，要在優(yōu)化成本和關(guān)鍵詞流量中選擇合適的平衡點(diǎn)。比如選用“女裝”“女性網(wǎng)”之類的詞語(yǔ)作為網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞，一些服裝企業(yè)網(wǎng)站就基本上沒(méi)有排到首頁(yè)的可能。

(3)頁(yè)面布局分析。分析頁(yè)面的布局是否滿足用戶體驗(yàn)的需求，重要頁(yè)面的排版是否有利于搜索引擎抓取以及索引。一個(gè)合理的布局可以讓用戶對(duì)網(wǎng)站有一個(gè)好的影響，同時(shí)也會(huì)增加用戶粘度，提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，這是必須要關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)。

(4)網(wǎng)站代碼分析。網(wǎng)站代碼分析包括很多方面，主要有冗余代碼分析、FLASH、JS、圖片等是否符合搜索引擎友好度原則，TITLE標(biāo)簽分析。

(5)鏈接結(jié)構(gòu)分析。結(jié)構(gòu)分析主要包括目錄和導(dǎo)航是否合理、面包屑導(dǎo)航設(shè)置、內(nèi)部鏈接構(gòu)造、相關(guān)性鏈接分析、NOFOLLOW標(biāo)簽的使用等。合理的內(nèi)部鏈接可以更好地傳遞權(quán)重，讓網(wǎng)站的排名能力更強(qiáng)。

(6)網(wǎng)站內(nèi)容分析。網(wǎng)站內(nèi)容是否能滿足用戶需求，關(guān)于高質(zhì)量網(wǎng)站內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)性分析，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞布局分析等等。

(7)搜索引擎收錄及快照數(shù)據(jù)分析。搜索引擎的收錄數(shù)量在很大程度上影響了網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名能力，雖然與網(wǎng)站排名沒(méi)有直接關(guān)系，但是收錄越多，排名能力越強(qiáng)是大家都公認(rèn)的。百度快照也在一定程度上反映了一個(gè)網(wǎng)站的權(quán)重。

(8)關(guān)鍵詞排名及流量分析。網(wǎng)站的最終目的就是流量轉(zhuǎn)化為成交量，那么關(guān)鍵詞排名和流量的分析就是必不可少的，必須對(duì)目標(biāo)關(guān)鍵詞的排名以及現(xiàn)有流量進(jìn)行分析。5.4.2網(wǎng)站優(yōu)化

1．網(wǎng)站優(yōu)化的三個(gè)層次

廣義的網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層次：對(duì)用戶優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境(搜索引擎等)優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的優(yōu)化。

(1)對(duì)用戶優(yōu)化。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)。具體表現(xiàn)為以用戶需求為向?qū)?，設(shè)計(jì)方便的網(wǎng)站導(dǎo)航，網(wǎng)頁(yè)下載速度盡可能快，網(wǎng)頁(yè)布局合理并且適合保存、打印、轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)站信息豐富、有效，有助于用戶產(chǎn)生信任。

(2)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化。最主要是從基于搜索引擎推廣網(wǎng)站的角度考慮，使得搜索引擎可以順利獲取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過(guò)搜索引擎搜索時(shí)，企業(yè)期望的網(wǎng)站摘要信息可以出現(xiàn)在理想的位置，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息并對(duì)其感興趣，從而點(diǎn)擊搜索結(jié)果并到達(dá)網(wǎng)站獲取進(jìn)一步的信息服務(wù)，直至由潛在顧客轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。具體表現(xiàn)為搜索引擎優(yōu)化、積累網(wǎng)站資源等。

(3)對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)優(yōu)化。從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)網(wǎng)站方便地進(jìn)行管理維護(hù)，有利于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用，并且可以積累有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，從而和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一致。具體表現(xiàn)為有合理的前后臺(tái)管理，網(wǎng)站管理人員可以進(jìn)行日常信息更新、維護(hù)、升級(jí)，能夠獲得和管理注冊(cè)用戶資源等，從而充分體現(xiàn)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，使得各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法可以發(fā)揮最大作用。網(wǎng)站優(yōu)化的三個(gè)層面的內(nèi)容不能顧此失彼，應(yīng)該全面優(yōu)化。其中對(duì)用戶的優(yōu)化是核心，必須堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，因?yàn)榫W(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)是否有價(jià)值，最終是由用戶來(lái)判斷，即使網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)很好，如果用戶使用感覺(jué)不方便，同樣不會(huì)產(chǎn)生理想的效果。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境或者搜索引擎優(yōu)化是關(guān)鍵，因?yàn)樗阉饕媸腔ヂ?lián)網(wǎng)用戶獲取信息的主要方式之一，為網(wǎng)站帶來(lái)潛在用戶，成為網(wǎng)站推廣最有效的工具。一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)站，通過(guò)搜索引擎自然檢索獲得的訪問(wèn)量占網(wǎng)站總訪問(wèn)量的60%是很正常的現(xiàn)象，有些網(wǎng)站甚至80%以上的訪問(wèn)者來(lái)自搜索引擎，因此，搜索引擎優(yōu)化在某種程度上成為由網(wǎng)站優(yōu)化衍生出來(lái)的一門(mén)新技術(shù)。對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)優(yōu)化是基礎(chǔ)，只有能夠方便地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)才能充分利用網(wǎng)站更好地為用戶提供及時(shí)而準(zhǔn)確的信息，獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源。

2．網(wǎng)站優(yōu)化與搜索引擎優(yōu)化(SearchEngineOptimization，SEO)的區(qū)別

“網(wǎng)站優(yōu)化也叫SEO”的說(shuō)法其實(shí)一直都極具誤導(dǎo)性，導(dǎo)致如今上百萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化和SEO這兩個(gè)概念模糊不清，混為一談。SEO只是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的一種形式，或者說(shuō)是一種方法，而“SEO是狹義的網(wǎng)站優(yōu)化”的這種說(shuō)法才是較為正確的。

SEO是依存于搜索引擎的出現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物；網(wǎng)站優(yōu)化則偏重于“網(wǎng)站”的概念，本質(zhì)是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行完善、改良，讓瀏覽者獲得良好體驗(yàn)。網(wǎng)站優(yōu)化是可以獨(dú)立于搜索引擎而生存的，它最初不對(duì)網(wǎng)絡(luò)直接負(fù)責(zé)，更不是以追求搜索引擎排名為終極目標(biāo)，而是客戶滿意度。事實(shí)上，沒(méi)有搜索引擎，就沒(méi)有SEO，但沒(méi)有搜索引擎，甚至是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站優(yōu)化也依然存在。在搜索引擎出現(xiàn)之前，網(wǎng)站優(yōu)化是完全獨(dú)立的，它的核心是建設(shè)優(yōu)質(zhì)的站點(diǎn)，并伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)站自身的拓展而不斷加深優(yōu)化。直至搜索引擎出現(xiàn)后，網(wǎng)站優(yōu)化才逐漸向搜索引擎的方向發(fā)展，并伴隨著搜索引擎日漸成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)信息的重要工具時(shí)，網(wǎng)站優(yōu)化才逐漸成為網(wǎng)站推廣乃至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，甚至直接對(duì)SEO負(fù)責(zé)。5.4.3搜索引擎優(yōu)化

1．搜索引擎優(yōu)化的主要工作

搜索引擎優(yōu)化的主要工作可以分為內(nèi)部?jī)?yōu)化和外部?jī)?yōu)化。從網(wǎng)站內(nèi)部出發(fā)，對(duì)網(wǎng)站的基本要素(如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵字分布等)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，如果經(jīng)過(guò)調(diào)整后，網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)達(dá)到了預(yù)期的效果，則內(nèi)部?jī)?yōu)化工作基本完成；否則，需要反復(fù)地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整，直至達(dá)到預(yù)期效果為止。外部?jī)?yōu)化工作主要是圍繞增強(qiáng)外部鏈接關(guān)系而展開(kāi)的，此項(xiàng)工作必須貫徹優(yōu)化的全過(guò)程。常見(jiàn)的用于增加外部鏈接的方法包括交換友情鏈接、登錄分類目錄、發(fā)布鏈接誘餌等。

搜索引擎優(yōu)化的主要任務(wù)之一就是提高網(wǎng)站的搜索引擎友好性，因此搜索引擎優(yōu)化的每個(gè)環(huán)節(jié)都與搜索引擎存在必然的聯(lián)系。搜索引擎的主要工作包括頁(yè)面收錄、頁(yè)面分析、頁(yè)面排序及關(guān)鍵字查詢。那么在搜索引擎工作的各個(gè)主要流程中應(yīng)該如何對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化進(jìn)行操作呢？

(1)頁(yè)面收錄。搜索引擎派出一個(gè)能夠在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)頁(yè)并抓文件的程序，這個(gè)程序通常稱之為蜘蛛。在互聯(lián)網(wǎng)中，URL是每個(gè)頁(yè)面的入口地址，域名是網(wǎng)站的入口。搜索引擎蜘蛛程序通過(guò)域名進(jìn)入網(wǎng)站，從而展開(kāi)對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的抓取。搜索引擎要在互聯(lián)網(wǎng)上抓取頁(yè)面的首要任務(wù)就是要建立一個(gè)足夠大的域名列表，再通過(guò)域名進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)站，從而抓取網(wǎng)站中的頁(yè)面。所以對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，首要的條件就是要加入搜索引擎域名列表。搜索引擎通過(guò)域名進(jìn)入網(wǎng)站后，在抓取頁(yè)面時(shí)主要采用廣度優(yōu)先、深度優(yōu)先以及用戶提交三種方式。網(wǎng)站優(yōu)化時(shí)應(yīng)該根據(jù)搜索引擎頁(yè)面抓取方式適當(dāng)安排網(wǎng)站內(nèi)容，比如采用廣度優(yōu)先，抓取頁(yè)面就是從較淺層開(kāi)始，直至抓取完同層次的所有頁(yè)面才進(jìn)入下一層。所以在網(wǎng)站優(yōu)化時(shí)，應(yīng)該把網(wǎng)站中相對(duì)重要的信息展示在層次較淺的頁(yè)面上，例如在首頁(yè)上推薦熱門(mén)產(chǎn)品或內(nèi)容。

(2)頁(yè)面分析。頁(yè)面抓取是搜索引擎工作的一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，頁(yè)面抓取回來(lái)之后并不代表搜索引擎馬上就能向終端用戶提供查詢服務(wù)。搜索引擎首先對(duì)原始頁(yè)面建立索引，實(shí)現(xiàn)對(duì)頁(yè)面的快速定位；然后對(duì)正文信息進(jìn)行切詞以及為這些詞建立索引，從而得到頁(yè)面與關(guān)鍵字的對(duì)應(yīng)關(guān)系；最后，對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行重組，并建立關(guān)鍵字與網(wǎng)頁(yè)間對(duì)應(yīng)關(guān)系的反向索引列表，從而能夠根據(jù)關(guān)鍵字快速定位至相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)。在索引數(shù)據(jù)庫(kù)中，網(wǎng)頁(yè)文字內(nèi)容就是關(guān)鍵詞出現(xiàn)的位置、字體、顏色、加粗、斜體等相關(guān)信息都有相應(yīng)記錄。因此優(yōu)化網(wǎng)站要為網(wǎng)站中的頁(yè)面選擇合適的關(guān)鍵字。

(3)頁(yè)面排序。搜索引擎結(jié)合頁(yè)面的內(nèi)外部因素計(jì)算出頁(yè)面與某個(gè)關(guān)鍵字的相關(guān)程度，從而得到與該關(guān)鍵字相關(guān)的頁(yè)面排序列表。決定頁(yè)面排序的因素非常多，主要有頁(yè)面相關(guān)性、鏈接權(quán)重和用戶行為。所以網(wǎng)站優(yōu)化時(shí)，可以通過(guò)綜合控制關(guān)鍵字出現(xiàn)的頻率、位置以及是否使用權(quán)重標(biāo)簽等來(lái)提高頁(yè)面和關(guān)鍵字的相關(guān)性。

(4)關(guān)鍵字查詢。在計(jì)算完所有頁(yè)面權(quán)重后，搜索引擎接受來(lái)自用戶的查詢請(qǐng)求，并對(duì)查詢信息進(jìn)行切詞和匹配后，向用戶返回相應(yīng)的排序列表。

2．關(guān)鍵字選擇

通過(guò)對(duì)搜索引擎工作原理的介紹不難看出網(wǎng)站優(yōu)化時(shí)必須為網(wǎng)站中的頁(yè)面選擇合適的關(guān)鍵字，以提高頁(yè)面在相關(guān)關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名。那么，企業(yè)在網(wǎng)站優(yōu)化過(guò)程中如何尋找和篩選關(guān)鍵字？在網(wǎng)頁(yè)中應(yīng)該如何分布關(guān)鍵字呢？

在搜索引擎中，關(guān)鍵字是指用戶在尋找相關(guān)信息時(shí)所使用的內(nèi)容，是搜索應(yīng)用的基礎(chǔ)，也是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)。關(guān)鍵字在頁(yè)面中出現(xiàn)的次數(shù)或者說(shuō)關(guān)鍵字在頁(yè)面中出現(xiàn)的頻率，在一定程度上反映了頁(yè)面與該關(guān)鍵字的相關(guān)性。而關(guān)鍵字頻率也不是越高越好，也就是說(shuō)關(guān)鍵字密度必須適當(dāng)。一般認(rèn)為，關(guān)鍵字密度在6%～8%是比較合理的。一個(gè)關(guān)鍵字會(huì)存在多種不同的表達(dá)或描述方式，因此分成主關(guān)鍵字和輔關(guān)鍵字。主關(guān)鍵字是表達(dá)頁(yè)面主題的關(guān)鍵字；輔關(guān)鍵字是對(duì)主關(guān)鍵字進(jìn)行相應(yīng)的增刪后產(chǎn)生的，相比較主關(guān)鍵字在程度、范圍上進(jìn)行了擴(kuò)大或者縮小。一般來(lái)說(shuō)主關(guān)鍵字用戶搜索量比較大，但是競(jìng)爭(zhēng)程度也很激烈；輔關(guān)鍵字搜索量低一些，但是競(jìng)爭(zhēng)卻沒(méi)有那么激烈。通常，在選擇關(guān)鍵字時(shí)企業(yè)往往只關(guān)注那些搜索量最大的關(guān)鍵字，而往往忽略一些搜索量接近但競(jìng)爭(zhēng)卻相對(duì)較小的關(guān)鍵字。企業(yè)應(yīng)該把握自身網(wǎng)站目前的處境，包括網(wǎng)站內(nèi)外部資源，在搜索量和競(jìng)爭(zhēng)程度兩者中找出一個(gè)平衡點(diǎn)，選擇適合自身網(wǎng)站的關(guān)鍵字。搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁(yè)的分析是在網(wǎng)頁(yè)的HTML源代碼上進(jìn)行的，搜索引擎在分析網(wǎng)頁(yè)時(shí)，在HTML源代碼中是自上而下地進(jìn)行，從頁(yè)面布局的角度看，則是自上而下、自左而右地進(jìn)行，這樣也符合用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣。根據(jù)搜索引擎對(duì)頁(yè)面不同部分的重視程度，在進(jìn)行關(guān)鍵字分布時(shí)也要遵循一定規(guī)律。打個(gè)比方，在一篇文章中，題目是最先出現(xiàn)的，然后就是文章的簡(jiǎn)述，再就是圍繞文章主題而展開(kāi)描述的內(nèi)容，最后通常是對(duì)文章內(nèi)容的總結(jié)。對(duì)于網(wǎng)頁(yè)而言，標(biāo)題就是網(wǎng)頁(yè)的題目，描