蟬媽媽：2024鯊魚菲特品牌營銷拆解報告

Y蟬媽媽智庫鯊魚菲特品牌營銷拆解蟬魔方×蟬媽媽智庫目前，咖啡消費漸漸成為日常需求，抖音電商平臺咖啡行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長，其中速溶咖啡不僅規(guī)模龐大，而且增速顯著。咖啡行業(yè)的競爭格局也正在發(fā)生變化，頭部品牌市場份額被削弱，這給新興品牌帶來了更多的發(fā)展機(jī)會。鯊魚菲特作為咖啡行業(yè)的新興品牌，其“0脂0糖美式黑咖啡”登頂抖音2024年1至5月銷售額TOP1商品。本報告分析咖啡行業(yè)的整體概況，并從產(chǎn)品、價格、渠道和營銷四個維度，對鯊魚菲特品牌進(jìn)行策略拆解?？诳Х刃袠I(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，速溶咖啡市場規(guī)模大且增速快，品牌競爭格局正經(jīng)歷變化，新興品牌獲得更大的發(fā)展空間?！?0-50元的咖啡產(chǎn)品因性價比高和滿足日常需求而熱銷，尤其以大容量包裝更受歡迎。同時，100-300元的高端咖啡市場也顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭?！酢?脂”咖啡呈現(xiàn)規(guī)模大且增速快的態(tài)勢，成為市場主流賣點，凸顯了消費者對咖啡減脂功能的追求以及對健康飲食的日益重視?？邗忯~菲特線上電商渠道差異化布局，抖音平臺重點布局賽道從健康輕食套餐轉(zhuǎn)向速溶咖啡，以親民價格和“大單品”策略引領(lǐng)銷售額增長?？邗忯~菲特帶貨達(dá)人矩陣呈金字塔形，頭部達(dá)人直播帶貨和中腰部健康達(dá)人視頻帶貨共同發(fā)力?？谄放艻P賬號通過發(fā)布科普、美食和冷知識視頻為鯊魚菲特提升品牌曝光、吸引潛在消費人群。數(shù)據(jù)說明乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)咖啡液、咖啡豆/粉、咖啡禮盒、膠囊咖啡、速溶咖啡、咖啡伴侶/輔料蟬魔方X蟬媽媽智庫蟬魔方X蟬媽媽智庫咖啡行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，成為日常消費，其中速溶咖啡具有不可替代的地位21-24年5月抖音咖啡行業(yè)規(guī)模增長趨勢■GMV——咖啡行業(yè)同比增長率6721-24年5月抖音咖啡行業(yè)分月規(guī)模增長趨勢23年6月-24年5月抖音咖啡行業(yè)品類分布價格帶概況價格帶概況10-50元咖啡穩(wěn)中求進(jìn)，100-300元咖啡貢獻(xiàn)突出，兩大賽道盡顯發(fā)展?jié)摿ΑたХ刃袠I(yè)中，10-50元價格帶的商品熱銷且供應(yīng)充足，具有較高的市場接受度。對于部分消費者而言，喝咖啡已成為日常所需。故相比于價格在10元以下的3-10包小分量嘗鮮裝，咖啡消費者更偏向于購買更具性價比，價格位于10-50元的40杯常規(guī)款和80-10杯圍貨款規(guī)格的咖啡，該價格段的熱銷商品主要有鯊魚菲特品牌的40-110杯裝和燃叫品牌的40杯裝?！?00-300元價格帶的市場GMV貢獻(xiàn)度高且呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。該價格區(qū)間咖啡品牌大部分為知名品牌，如星巴克、瑞幸咖啡和三頓半等。這些品牌定價普遍較高，包裝較精美，商品規(guī)格主要為20-60杯常規(guī)款，客群主要為對咖啡品質(zhì)有一定追求的人。23年6月-24年5月抖音咖啡行業(yè)各價格帶分布情況銷售額銷售額8.82%100-300-12.22%60包掛耳咖品牌概況8.82%100-300-12.22%60包掛耳咖品牌概況·當(dāng)前，咖啡行業(yè)品牌集中度雖高，但近一年頭部品牌的市場份額已呈現(xiàn)下滑趨勢。這一變化表明，咖啡行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生變化，頭部企業(yè)的市場份額被削弱，而更多的中小企業(yè)或新興品牌正在崛起，占據(jù)更大的市場份額，新興品牌可能獲得更多發(fā)展空間。對健康飲食和的日益重視。鯊魚菲特和暴肌獨角獸作為抖音電商咖啡行業(yè)的新銳品牌，憑借主打0脂、高蛋白和無糖等獨特賣點，并將黑咖啡和0脂結(jié)合，打造了品牌市場份額變化品牌市場份額變化品牌排名■22年6-23年5月市場份額占比23年6月-24年5月抖音咖啡行業(yè)TOP8品牌品類銷售額品牌明星商品1高端5高端8中端1高端5高端8中端四只貓鯊魚菲特232杯黑咖啡美式0添蔗糖0脂嘗布雀巢嘗布雀巢西貢-高端1高端2高端意式日嘗鮮商品概況商品概況高性價比的大規(guī)格囤貨裝咖啡霸榜，0脂咖啡正逐漸嶄露頭角賣點(元)貓屎咖啡味、三合一0脂、美式、冷熱雙泡、現(xiàn)磨四只貓嘗布鯊魚菲特黑咖啡美式O添蔗糖0脂星巴克西貢星巴克西貢厚冷熱雙泡燃叫南國燃叫南國數(shù)據(jù)來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)23年6月-24年5月抖音咖啡行業(yè)賣點分布情況防彈咖啡防彈咖啡具有豐富的優(yōu)質(zhì)油脂，由黑咖啡+椰子油+草飼黃油+MCT構(gòu)高增長賣點冷同比增速中位數(shù)高市場規(guī)模賣點滑香絲裝規(guī)模同比增速平均規(guī)模市場規(guī)模數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理競爭格局咖啡行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生變化，頭部品牌市場份額被削弱，新興品牌有機(jī)會獲得更大的發(fā)展空間，鯊魚菲特和嘗布等新興品牌正憑借競爭格局咖啡行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生變化，頭部品牌市場份額被削弱，新興品牌有機(jī)會獲得更大的發(fā)展空間，鯊魚菲特和嘗布等新興品牌正憑借規(guī)模趨勢咖啡消費趨于日常，用戶需求呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，帶動咖啡行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長。其中速溶咖啡市場規(guī)模占比最高且增速快，是值得品牌關(guān)注的好賽道。賣點趨勢速快的態(tài)勢，凸顯了消費者對咖啡減脂功能的追求以及對健康飲食的日益重視。在這樣的市場背景下，“0脂”咖啡組合或?qū)⒊蔀槠放瓶Х刃碌脑鲩L點。本章小結(jié)價格趨勢價格趨勢10-50元為行業(yè)主流價格段，鯊魚菲特策略拆解口品牌簡介鯊魚菲特口品牌簡介鯊魚菲特雞胸肉雞胸肉速溶咖啡高蛋白雞胸肉口品牌發(fā)展歷程蟬魔方X口6大產(chǎn)品系列：滿足用戶在正餐、休閑小食等場景里不同健康飲食需求從從即食雞胸肉起步，經(jīng)歷品牌形象升級、拓展產(chǎn)品線，各渠道差異化布局，在抖音電商聚焦速溶咖啡賽道，明星產(chǎn)品黑咖啡銷售額登頂賽道TOP1肉類行業(yè)●2020年9月簽約彭昱暢升了品牌的點擊率和轉(zhuǎn)化率列產(chǎn)品，拓展品牌新賽道2017年8月+入駐全國各大零售店胸肉銷售類目TOP1五年累計銷量2.5億包雞胸肉，打造沖飲品類爆款：0脂黑咖啡系看●2019年11月天貓生鮮雞胸肉類目銷售TOP1,肉類行業(yè)銷售●2020年6月618天貓、京東雞品牌在抖音咖啡行業(yè)排名上升18名，位居第9,銷售同比增長超690%2021年●開啟線下布局，杭州首店●2024年明星產(chǎn)品黑咖啡銷售額登頂抖音1-5月速溶咖啡品類TOP1●2018年12月入選中國510品牌行動a月11口10:00.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主力產(chǎn)品由健身套餐轉(zhuǎn)向速溶咖啡，品牌客單價下降，速溶咖啡成明星產(chǎn)品·21年-24年5月，鯊魚菲特的產(chǎn)品策略調(diào)整顯著,品牌從主打零食堅果/特產(chǎn)類逐漸轉(zhuǎn)向乳品/咖啡麥片沖調(diào)類。2021年，主打價位偏高的400-500元的健身套餐，內(nèi)容涵蓋雞胸肉和全麥面包等健康食材。進(jìn)入2022年，上半年轉(zhuǎn)向價位比健身套餐較低的輕食盒，下半年，他們成功推出平均成交價僅在10-50元的速溶咖啡，每杯成交價為0.42-0.9元，在其中熱銷商品為零售價9.9的10杯裝速溶咖啡。該策略取得了較顯著成效，自2023年至今，品牌繼續(xù)以速溶咖啡為主打產(chǎn)品，已將21-24年5月鯊魚菲特年度主推品類GMV變化■方便速食/速凍食品酒水/飲料□糧油米面/南北干貨/調(diào)味品零食/堅果/特產(chǎn)■乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)—一每半年均價主推產(chǎn)品：14天身材管理代餐4950g所屬品類：零食/堅果/特產(chǎn)平均成交價：400-500元主推產(chǎn)品：8天輕食盒4061g所屬品類：零食/堅果/特產(chǎn)平均成交價：200-300元主推產(chǎn)品：0脂黑咖啡速溶美式蛋白質(zhì)所屬品類：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)平均成交價：10-50元每杯成交價：0.41-0.99元蟬媽媽智庫產(chǎn)品策略蟬媽媽智庫產(chǎn)品策略鯊魚菲特0脂0糖美式黑咖啡進(jìn)入速溶咖啡市場以親民價格與“大單品”策略引領(lǐng)銷售額增長·自2022年下半年起，鯊魚菲特精準(zhǔn)把握市場脈搏，將重心轉(zhuǎn)向速溶咖啡市場，并以極具競爭力的價格迅速切入，凸顯其產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢。其主打的多規(guī)格0脂0糖美式黑咖啡，相較于行業(yè)及自身品牌其他產(chǎn)品，均展現(xiàn)出更為親民的價格。從2022年下半年至2024年5月，這款速溶咖啡的平均成交價呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，這背后反映出了消費者購買行為的變化——由起初嘗試性的小規(guī)格裝(10杯裝)逐漸轉(zhuǎn)向更大規(guī)格(40-80杯裝)。這一轉(zhuǎn)變不僅彰顯了鯊魚菲特品牌逐漸被大眾認(rèn)知并認(rèn)可，同時也凸顯了消費者對“物超所值”消費理念的追求，他們更愿意量大價優(yōu)的產(chǎn)品吸引?！忯~菲特以0脂0糖的美式黑咖啡作為其核心主打產(chǎn)品，正式進(jìn)軍速溶咖啡市場，這一策略顯著地推動了品牌大部分銷售額的增長。通過實施“大單品”戰(zhàn)略，鯊魚菲特不僅強(qiáng)化了品牌特色，還實現(xiàn)了銷售額的逐年穩(wěn)步增長。22年7月-24年5月速溶咖啡行業(yè)與鯊魚菲特速溶咖啡平均成交價趨勢22年下半年-24年5月鯊魚菲特速溶咖啡SPU的GMV占比情況鯊魚菲特速溶咖啡熱賣單品平均成交價……速溶咖啡行業(yè)平均成交價一鯊魚菲特速溶咖啡平均成交價一鯊魚菲特速溶咖啡平均成交價022年下半年23年上半年23年下半年24年1-5月速溶咖啡熱賣單品SPU維度GMV熱賣單品名稱：0脂0糖美式黑咖啡產(chǎn)品規(guī)格：10-240杯平均成交價：0-50元每杯成交價：0.41-0.99元■速溶咖啡其他單品SPU維度GMV22年下半年23年上半年23年下半年24年1-5月渠道策略渠道策略品牌在各渠道主推不同商品品類，速溶咖啡在抖音電商表現(xiàn)突出●鯊魚菲特在各大渠道呈現(xiàn)出不同的商品布局。首先，在抖音上，熱賣商品為0脂美式黑咖啡，而在天貓、京東和官方小程序則聚焦于健身與減脂類方便速食產(chǎn)品。盡管這四個渠道上的熱賣商品各有側(cè)重，但它們的商品賣點卻比較一致：如代表健康食品的賣點有0脂、低脂，這是因為鯊魚菲特品牌始終堅持以健康為核心，通過提供低脂肪、高營養(yǎng)的產(chǎn)品來滿足消費者對健康飲食的追求；同時，四個渠道的商品還具備方便快捷的特點，這也是鯊魚菲特產(chǎn)品的重要賣點之一，無論是即食雞胸肉還是即沖即飲的咖啡，都體現(xiàn)了這一點?！ぶ档靡惶岬氖?，鯊魚菲特在抖音渠道的銷售成績尤為亮眼，其中0脂美式黑咖啡單鏈接銷量突破500w+,這一佳績的取得可能和其在該渠道上較低的商品定價和以及其銷售方式有關(guān)系。鯊魚菲特各渠道熱賣商品熱賣品主打賣點成交價(元)單件成交價(元)天貓旗艦115w方便速食雙泡云南咖啡美式小粒醇香蛋白質(zhì)2000g雞胸肉即食0小輕擔(dān)雞胸肉丸25g*5包Q彈鮮嫩多汁低脂高蛋白500w+0脂、0糖、美式，速溶10-50w0脂、無糖、粗糧、即食10-50w0脂、健身、代餐、即食輕負(fù)擔(dān)、低脂、高蛋白、即食60g*15-100袋20g*20-40袋京東自營46.2w官方小程序方便速食方便速食渠道策略渠道策略多種銷售方式均衡發(fā)展，直播和視頻銷售所選的渠道各有側(cè)重●鯊魚菲特在2022年7月至2023年4月期間，直播帶貨的銷售額要高于視頻帶貨，在品牌進(jìn)入咖啡行業(yè)的初期，以直播形式進(jìn)行帶貨為品牌提供了與消費者實時交流的平臺，具有更強(qiáng)的社交性，通過品牌真實的介紹，容易構(gòu)建信任感，這在初期品牌建立及市場推廣中尤為重要。在品牌具有一定聲量之后，鯊魚菲特通過商品卡帶來的銷售額亦呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。從23年11月開始，鯊魚菲特在直播、視頻以及商品卡這三種銷售方式上取得較為均衡的發(fā)展，以多種銷售方式協(xié)同發(fā)力。●22年下半年至24年5月，直播銷售渠道以品牌自播為核心；而視頻渠道則由達(dá)人帶貨占據(jù)主導(dǎo)地位。22年下半年-24年5月鯊魚菲特各銷售額方式銷售額占比22年下半年-24年5月各渠道銷售額占比渠道策略渠道策略-達(dá)人分銷中腰部以下達(dá)人對鯊魚菲特GMV貢獻(xiàn)高，通過健身達(dá)人視頻帶貨實現(xiàn)銷售額增長24年1-5月帶貨達(dá)人矩陣占比24年1-5月帶貨達(dá)人矩陣占比肩部尾部24年1-5月達(dá)人帶貨力情況云笑泡芙吖自律&健身高攀愛健身(yes哥)fitnessF自律老吳很帥～吳存?zhèn)ザ嘤嗪兔愫律畚牡男〕谢⒀澜憬銗劢∩碇醒恐醒啃∵_(dá)人中腰部中腰部中腰部頭部頭部小達(dá)人中腰部明星熱點、娛樂健身健身明星熱點、娛樂健身搞笑明星帶貨健身視頻營銷策略營銷策略·鯊魚菲特在抖音平臺上采取了多元化的合作策略，與各類達(dá)人攜手，通過他們發(fā)布的豐富多樣的視頻內(nèi)容，來拓寬品牌的受眾群體。其中，品牌選擇與健身和身材管理領(lǐng)域的達(dá)人合作，直接觸達(dá)追求減脂、具備健身習(xí)慣的目標(biāo)消費者群體。同時，鯊魚菲特通過美食、生活分享和帶貨達(dá)人發(fā)布的視頻來覆蓋更廣泛的生活場景用戶，以此提升品牌的消費潛力。此外，品牌還利用了明星娛樂達(dá)人的粉絲受眾廣這一特點，借助明星效應(yīng)來增加品牌產(chǎn)品的曝光度和認(rèn)知度?！づc達(dá)人合作的方式相比，鯊魚菲特自營賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容主要聚焦于品牌營銷活動和產(chǎn)品本身的宣傳，如發(fā)布品牌直播活動預(yù)告、價格優(yōu)惠機(jī)制，以及關(guān)于商品24年1月-5月鯊魚菲特抖音熱門視頻內(nèi)容合作類型24年1月-5月鯊魚菲特品牌自營號發(fā)布視頻類型寵粉大促6月16日晚8點總裁空降鎖定6月16日晚上8點數(shù)據(jù)來源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺)營銷策略塑造IP形象傳遞健康生活方式，快速鏈接消費者，IP賬號或吸引品牌潛在消費人群·鯊魚菲特賦予了自身具有獨特人設(shè)魅力的鯊魚IP形象，則并持續(xù)輸出內(nèi)容，借助品牌IP傳遞健康生活的方式，能讓用戶加深對品牌關(guān)注度和好感。21年7月，該1P賬號“我是鯊魚菲特”開始在抖音發(fā)布以短視頻+輕漫畫的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容主要以冷知識，美食，趣味科普為主，并在