網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 項目3 網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃

項目3網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃機械工業(yè)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷目錄任務(wù)01網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略任務(wù)02撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書學(xué)習(xí)目標知識目標1）熟識網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，網(wǎng)絡(luò)策劃書的分類。2）識記網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟。3）熟記網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的撰寫。能力目標1）能夠針對企業(yè)目標，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。2）能夠進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，并撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。素質(zhì)目標1）能與團隊成員共同協(xié)作，制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。2）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新意識。案例導(dǎo)讀支付寶青睞的“中國錦鯉”案例導(dǎo)讀——褚橙銷售奇跡始末“褚橙”即云冠冰糖橙，因其種植者褚時健歷經(jīng)跌宕人生，故亦有勵志橙之稱。昔日煙草大王褚時健事業(yè)跌入谷底，年逾八旬種橙子再次走上人生的高峰，再沒有比這更傳奇的故事，能夠為跌宕起伏的人生做注腳了。

案例導(dǎo)讀——褚橙銷售奇跡始末2012年，“褚橙”與電商本來生活網(wǎng)合作，首次大規(guī)模進入北京市場，2012年11月5日網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，5分鐘賣出800箱，20噸在3天半售罄；2013年11月，“褚橙”再次進行銷售，11月11日首批特級“褚橙”全部售罄，最終賣了200噸，創(chuàng)下國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售奇跡。褚橙儼然已成為中國互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品標志性品牌。“褚橙”自進京開始即一炮打響，成為近年來銷售最為火爆的農(nóng)產(chǎn)品。1.產(chǎn)品策略褚橙的品種是云南特產(chǎn)冰糖橙，借助云南的天時地利，通過專業(yè)技術(shù)剪枝控梢、建溝引渠、改土培肥，用塘泥+草炭+雞糞+煙梗的肥料配比改變土質(zhì)，并每棵果樹的產(chǎn)量進行了定量分析，包括澆水、施肥、抹梢、剪枝等科學(xué)的作業(yè)流程。十數(shù)年，一點點才調(diào)出來的褚橙，清甜、化渣、易剝皮，達到了國人最喜愛的24:1的酸甜比。案例導(dǎo)讀——褚橙銷售奇跡始末2.品牌策略大品類，小品牌；大產(chǎn)地，小企業(yè)。這兩大現(xiàn)象，是中國農(nóng)產(chǎn)品多年未解的結(jié)。褚時健為十年培育辛苦養(yǎng)成的甜橙命名為云冠橙，本來生活用名人姓氏為品類品種命名，將其命名為“褚橙”?！榜页取闭Q生的過程本就是充滿傳奇色彩和勵志精神的過程，對于這個品牌來說，這種精神和文化符號就是營銷的引爆點。3.銷售渠道褚橙是典型的電商玩法，不需要開發(fā)任何實體經(jīng)銷商、終端零售點，所有銷售在網(wǎng)上完成?？爝f取代了經(jīng)銷商，網(wǎng)上支付代替了零售終端，網(wǎng)絡(luò)傳播代替了媒體廣告。網(wǎng)購一族，是褚橙的買主。如果沒有網(wǎng)購消費者及已經(jīng)成熟的電商系統(tǒng)，褚橙的神話都是不可想象的。案例導(dǎo)讀——褚橙銷售奇跡始末4.定價策略渠道結(jié)構(gòu)與渠道成員的權(quán)力格局，決定產(chǎn)品的定價權(quán)。褚橙的定價，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能發(fā)生的事情。當市面普通橙子售價不超過5元/斤時，褚橙售價高達10.8-18.8元/斤，如圖3-3所示。售價是普通橙子的6倍，因此被網(wǎng)友調(diào)侃為“橙中茅臺”！褚橙走的是高溢價的撇脂定價路線，因為對于農(nóng)產(chǎn)品來說，低價格意味著低價值，反而不能讓消費者產(chǎn)生購買沖動。案例導(dǎo)讀——褚橙銷售奇跡始末5.新媒體營銷橙子不是稀罕物，本不大好賣，傳統(tǒng)廣告也未必奏效。褚老不做廣告，他講了關(guān)于自己的滄桑故事。2012年10月27日，一家媒體的官方微博發(fā)布了《褚橙進京》的文章，24小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，跟進者包括很多企業(yè)界大佬。其中王石引用巴頓將軍的話評價：“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！庇终T發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)。為之后褚橙的首發(fā)大賣奠定了輿論基礎(chǔ)。案例導(dǎo)讀——褚橙銷售奇跡始末案例思考褚橙在營銷上的成功，既是順應(yīng)了國人大談消費升級的趨勢，也是借助了互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，利用目標人群中的意見領(lǐng)袖和偶像，以他們口中的產(chǎn)品或品牌故事，來影響粉絲和群體的認同。褚橙告訴我們，營銷的核心并非炒作虛無的概念，營銷策劃絕對不是無中生有，它是本身就有的IP、人設(shè)、價值主張的挖掘、提煉和呈現(xiàn)。1）這個營銷推廣為什么會成功？2）營銷策劃在整個網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位？任務(wù)01網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略【傳統(tǒng)文化】西漢·司馬遷《史記·高祖本紀》：“夫運籌策帷帳之中，決勝于千里之外，吾不如子房?！边\籌帷幄之中，決勝千里之外，比喻很有才智的人無需上陣，只需做好前期的完善戰(zhàn)略部署，就能夠讓事情獲得成功。古往今來，成大事業(yè)、大成就者，莫不是膽略、智謀兼?zhèn)渲?，他們果斷決策謀事，小心求證成事。先賢們決斷、謀事的智慧，鑒古知今，對于今天的我們也是大有裨益的。運籌帷幄是古代軍事作戰(zhàn)對于將領(lǐng)的最高要求，營銷活動和軍事作戰(zhàn)有異曲同工之處，都需要進行周密的策劃，才能達成營銷目標。相關(guān)知識——1.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的概念

策劃是進行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可執(zhí)行的方案。換而言之，策劃就是為了達到特定的目標，而構(gòu)思、設(shè)計、規(guī)劃的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可定義為：企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和條件下，為了達到事先設(shè)定的營銷目標，所采取的一系列策略思考和營銷計劃活動。因此，進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的核心是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。1.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的概念網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略是從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)根據(jù)自身所處的市場地位從而采取的一系列營銷手段的組合。

市場營銷組合策略最主要的是4P理論，重點圍繞產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等方面展開，這是一個完整的營銷策劃中必不可少的。之后隨著社會的進步，又出現(xiàn)了4C理論和4R營銷理論。產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略價格策略相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（1）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略專指產(chǎn)品營銷策略，即策劃通暢的銷售渠道、持續(xù)的銷售態(tài)勢以及維持產(chǎn)品設(shè)計的理想化售價，也就是如何能要將產(chǎn)品更好賣出同時塑造品牌形象。相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（1）產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品或服務(wù)層次有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品或服務(wù)層次是指用戶在購買產(chǎn)品時希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的基本效用，即購買者追求的核心利益。有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。期望產(chǎn)品層次是指用戶在購買產(chǎn)品前所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的用戶需求，主要是是幫助用戶更好的使用核心利益服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（2）價格策略

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷組合的策略。價格策略的確定需要根據(jù)實踐經(jīng)驗的判斷，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者能夠接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活客觀地進行決策。相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（2）價格策略1）差別定價策略

又稱“彈性定價”，是一種“以來顧客支付意愿”而制定不同價格的定價法。目的——在于建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費。相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略核心——薄利多銷和搶占市場（2）價格策略2）低價定價策略低價定價策略是一種在網(wǎng)絡(luò)營銷中最耳熟能詳?shù)亩▋r策略。（2）價格策略3）拍賣定價策略拍賣定價策略是一種較為新穎的定價策略，在電商商務(wù)平臺使用較多。拍賣定價策略設(shè)置的商品起始價格非常低，甚至為零，但是經(jīng)過一番消費者的爭奪后，其價格便會無限制的上漲。甚至其競拍的價格會高于貨品一般的價格。圖3-4淘寶拍賣商品截圖相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（2）價格策略4）捆綁定價策略

捆綁定價策略是共生營銷的一種形式，是現(xiàn)代最為普遍的一種定價策略。捆綁定價策略多運用于配套的產(chǎn)品或服務(wù)，也可運用于類似的產(chǎn)品銷售。5）品牌定價策略

在現(xiàn)代的產(chǎn)品銷售中，定價除了考慮產(chǎn)品的成本和質(zhì)量外，還需要考慮產(chǎn)品的品牌性，而現(xiàn)代消費者消費也具有品牌針對性。相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（2）價格策略6）尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價，又稱奇數(shù)定價，或者零頭定價，是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。圖3-5電商平臺尾數(shù)定價截圖相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（3）促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷策略是利用互聯(lián)網(wǎng)來進行的促銷活動，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。（4）渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，從而輔助企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它一方面為消費者提供產(chǎn)品信息，供消費者選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后，能完成交易手續(xù)。相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略4Cs理論隨著以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的“4C營銷理論”應(yīng)運而生。它以消費者需求為導(dǎo)向，4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4R營銷理論4RS理論的營銷四要素指關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)，它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷。相關(guān)知識——2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略任務(wù)應(yīng)用——網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃的步驟網(wǎng)絡(luò)營銷策劃簡單的說就是通過一系列的相關(guān)性計劃制定、執(zhí)行，最后達到想要的營銷效果，具體步驟如下：明確目標環(huán)境分析選擇營銷組合策略控制措施表3.1SWOT分析模型任務(wù)拓展——制定家鄉(xiāng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.任務(wù)目的提高對網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的認知，能夠進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃設(shè)計。2.操作步驟1）策劃家鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計方案。以家鄉(xiāng)特產(chǎn)為網(wǎng)絡(luò)營銷目標，分析營銷目標用戶，進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。2）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析（網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析）。3）有效的網(wǎng)絡(luò)推廣策略分析及執(zhí)行方案。3.實施結(jié)果制定合理的家鄉(xiāng)特產(chǎn)策略組合，將策劃結(jié)果形成報告。任務(wù)02撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書相關(guān)知識1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是為公司尚未推出的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或網(wǎng)站等實現(xiàn)一定的市場目標而做出的全盤網(wǎng)絡(luò)營銷機會。在項目啟動之前，制作一份完整的營銷策劃書非常必要。2.網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷運營活動不可避免地出現(xiàn)各種問題，有了問題需要找出原因，才能有針對性的提出改進措施和方法。這些就是網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書需要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書通過分析企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷運營狀況，發(fā)現(xiàn)運營者存在的問題，然后運用科學(xué)的方法，有針對性地進行分析，找出產(chǎn)生問題的原因，提出可行的改進方案，從而以最小的代價實現(xiàn)營銷效益的最大化。任務(wù)應(yīng)用——1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的結(jié)果是策劃方案，具體體現(xiàn)為詳盡、周全的計劃書完備的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書能使營銷策劃團隊和營銷組織迅速理解策劃的基本內(nèi)容和要求。一個完備的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)撰寫以下幾個部分：1）策劃封面2）撰寫前言及策劃摘要3）撰寫目錄4）策劃方案正文任務(wù)應(yīng)用——2.網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書的撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷診斷是以網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營過程為研究對象，具體分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，并提出有針對性的改進措施和方法。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書的撰寫應(yīng)該包含以下步驟：（1）分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題（2）分析問題產(chǎn)生的原因（3）完善措施任務(wù)拓展——撰寫家鄉(xiāng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書1.任務(wù)目的掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫格式、技巧。2.操作步驟1）在上一任務(wù)已制定的家鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略基礎(chǔ)上，對整個營銷策劃進行再次梳理。2）撰寫一份針對家鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。3.實施結(jié)果完成家鄉(xiāng)特產(chǎn)策劃書的撰寫，并進行方案總結(jié)。北京同仁堂是我國中藥行業(yè)著名的老字號，其產(chǎn)品以“配方獨特，選料上乘，工藝精湛，療效顯著”而享譽全國。然而在現(xiàn)如今這個經(jīng)濟全球化的時代，同仁堂又是如何與時俱進，成功實現(xiàn)跨國經(jīng)營，帶領(lǐng)中藥走向世界的呢？【拓展閱讀】——北京同仁堂：老字號的海外之路1.產(chǎn)品策略形成特色產(chǎn)業(yè)鏈，研制開發(fā)綠色中藥和綠色保健品，并形成極具同仁堂特色的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮同仁堂品牌效應(yīng)，擴大產(chǎn)品市場覆蓋率。2.渠道策略同仁堂主要采取“由近及遠”的方式，將華人較多的周邊國家和地區(qū)作為首要目標，進而選擇歐美各國。3.價格策略同仁堂將中藥針對不同的品種，實施不同的價格策略。4.促銷策略圖3-9同仁堂化妝品（資料來源：豆丁網(wǎng)）【閱讀啟示】同仁堂通過上百年來產(chǎn)品的多樣化和工藝的穩(wěn)定性，打造出了獨具特色的品牌優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，形成其內(nèi)在的核心競爭力。在跨國發(fā)展過程中堅持傳統(tǒng)的制藥特色，憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及精益求精的制藥精神，結(jié)合嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多樣化，開創(chuàng)了中華老字號煥發(fā)新生命的成功之道。同仁堂以海外目標市場需求為戰(zhàn)略基點，根據(jù)市場的不同及時調(diào)整營銷策略，采用差異化的產(chǎn)品策略、“由近及遠”的渠道策略以及撇脂與滲透相結(jié)合的價格策略等措施成功實現(xiàn)了中國老字號的跨國經(jīng)營。項目小結(jié)本單元由網(wǎng)絡(luò)營銷