2024年中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研分析報(bào)告

目

錄2.

海外媒體人眼中的中國(guó)品牌關(guān)鍵詞...........................................243.

海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度...................................................254.

海外媒體人最關(guān)注的中國(guó)品牌內(nèi)容話題...................................26一、

概述二、

中國(guó)品牌國(guó)際傳播分析....................................................25.

海外媒體人最常用的消息和溝通渠道

..............................27（一）

特點(diǎn)與趨勢(shì)............................................................................

2四、

建議與展望

....................................................................

28（一）

強(qiáng)化傳播內(nèi)容話題，用本土化傳播賦能本地化運(yùn)營(yíng)...28（二）

“主動(dòng)發(fā)聲”與“借嘴說(shuō)話”，形成傳播合力

...........28（三）

堅(jiān)持主動(dòng)、持續(xù)對(duì)外發(fā)聲，擴(kuò)大海外傳播聲量

...........29（四）

通過(guò)外部合作破除信息壁壘，獲得深度市場(chǎng)洞察.......30（五）

使用輿情監(jiān)測(cè)工具，提前預(yù)判與應(yīng)對(duì)危機(jī)....................30（二）

數(shù)據(jù)分析................................................................................

31.

常用的國(guó)際傳播主題..............................................................72.

國(guó)際傳播的主要渠道..............................................................93.

國(guó)際傳播規(guī)劃和頻率...........................................................

124.

未來(lái)國(guó)際傳播預(yù)算

...............................................................

135.

國(guó)際傳播效果評(píng)估的主要指標(biāo)...........................................

156.

國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)職責(zé)

...............................................................

187.

國(guó)際傳播面臨的主要挑戰(zhàn)...................................................

19三、

海外媒體人眼中的中國(guó)品牌

..........................................21（一）

外媒印象..............................................................................21（二）

數(shù)據(jù)分析..............................................................................211.

海外媒體人眼中的中國(guó)品牌代表

......................................

23一、概述近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和綜合國(guó)力的明顯提升，中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，成為全球治理的重要參與者和引領(lǐng)者。伴隨著國(guó)家的發(fā)展壯大和企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，越來(lái)越多的中國(guó)品牌不僅在國(guó)內(nèi)取得了令人驚嘆的發(fā)展中國(guó)品牌“走出去”開展國(guó)際傳播，既有機(jī)遇，也不乏挑戰(zhàn)。從外部環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)，中國(guó)理念、中國(guó)智慧、中國(guó)方案、中國(guó)機(jī)遇持續(xù)吸引著世界目光和全球媒體關(guān)注，這些都為中國(guó)品牌做好全球傳播提供了良好的機(jī)遇。然而，成果，也不斷加快國(guó)際化步伐，積極在全球市場(chǎng)布局。在電子科技、互聯(lián)網(wǎng)、

全球經(jīng)濟(jì)受地緣政治、通脹高企等因素影響，增長(zhǎng)普遍乏力，為中國(guó)品牌走向家電、汽車等行業(yè)，如、阿里巴巴、小米、海爾、比亞迪等中國(guó)品牌憑借全球和開展國(guó)際傳播帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。從自身因素來(lái)看，中國(guó)品牌開展全球傳播的目標(biāo)并不總是清晰明確，國(guó)際交流技巧與能力有待提高，對(duì)外信息發(fā)布量少且不及時(shí)等問題依然十分突出，使得品牌傳播效果大打折扣，也無(wú)法推動(dòng)品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展。過(guò)硬的技術(shù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)、良好的聲譽(yù)等已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸袊?guó)名片”，不少新興品牌也已在全球范圍內(nèi)嶄露頭角。出海品牌的行業(yè)類型也從制造業(yè)、能源、消費(fèi)電子，拓展到

AI、跨境電商、游戲、汽車、企業(yè)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。為了更好地了解中國(guó)品牌全球傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，幫助中國(guó)品牌整合國(guó)際傳播力量，創(chuàng)新話語(yǔ)體系，講好品牌故事，提升自主品牌國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社與美通社聯(lián)合對(duì)近

200

個(gè)中國(guó)品牌展開調(diào)查，重點(diǎn)關(guān)注品牌的全球市場(chǎng)布局和國(guó)際傳播計(jì)劃，同時(shí)向亞洲、歐洲、非洲、北美洲和南美洲的

500

多位媒體人發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知、重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域和品牌建設(shè)的建議，編制

了《2024

中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研報(bào)告》，旨在為中國(guó)品牌走出國(guó)門、提升國(guó)際聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力提供有針對(duì)性的建議和參考。許多中國(guó)品牌在“走出去”的過(guò)程中意識(shí)到，必須要做好國(guó)際傳播，講好中國(guó)品牌故事，提升品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)塑造良好的國(guó)際形象贏得國(guó)際認(rèn)同和消費(fèi)者青睞。因此，不少品牌已經(jīng)有意識(shí)地開展全球傳播，比如主動(dòng)發(fā)布品牌最新動(dòng)態(tài)，積極參加國(guó)際展會(huì)，積極運(yùn)營(yíng)海外社交媒體賬號(hào)，加強(qiáng)境外分支與駐在國(guó)社區(qū)的溝通等，提升了品牌的海外知名度，也使得中國(guó)品牌整體的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力大幅提高。1二、中國(guó)品牌國(guó)際傳播分析來(lái)越多，說(shuō)明品牌傾向于發(fā)布更有深度的分析內(nèi)容，信息稿分發(fā)是中國(guó)企業(yè)提升目標(biāo)市場(chǎng)的媒體聲量，吸引受眾關(guān)注的另一主要方式。（一）特點(diǎn)與趨勢(shì)[i]

醫(yī)療健康、新能源汽車領(lǐng)域品牌出海逐步升溫。新冠疫情發(fā)生后，中國(guó)卓有成效的疫情防控和完整、堅(jiān)韌的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈有力地支持了全球防控努力，越來(lái)越多的健康與醫(yī)療領(lǐng)域企業(yè)和品牌也在此背景下走向海外，希望抓住全球健康領(lǐng)域需求增長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。2022

年以來(lái)，多個(gè)國(guó)家積極出臺(tái)新能源汽車引導(dǎo)政策，中國(guó)新能源汽車迎來(lái)出口黃金期，相關(guān)企業(yè)和品牌的海外傳播力度也不斷加大。[vi]

大多數(shù)中國(guó)品牌對(duì)整體國(guó)際傳播有全面、系統(tǒng)的考量，會(huì)依據(jù)年度計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)傳播工作。但在實(shí)際落實(shí)過(guò)程中，大部分品牌對(duì)外信息發(fā)布頻次不高，呈現(xiàn)不定期的狀態(tài)，無(wú)法維持在目標(biāo)受眾群體中的可見度。[vii]

大多數(shù)中國(guó)品牌認(rèn)為未來(lái)

2

年海外業(yè)務(wù)將有所增長(zhǎng)，對(duì)出海之路有信心，因此增加了國(guó)際傳播預(yù)算。[ii]

亞太、北美和歐洲依然是中國(guó)品牌“走出去”的主陣地。多個(gè)品牌國(guó)際市場(chǎng)布局甚至超越三大洲，并不局限于單一市場(chǎng)。[viii]

在疫情沖擊和外部環(huán)境充滿不確定因素的情況下，越來(lái)越多中國(guó)品牌將以“促進(jìn)銷售增長(zhǎng)”為目的的國(guó)際傳播擺在更優(yōu)先的位置，其次是提升品牌知名度。也因此，海外銷售團(tuán)隊(duì)參與了國(guó)際傳播的部分決策。隨著共建“”深入推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)和品牌在相關(guān)共建國(guó)家和地區(qū)的投資布局和品牌傳播力度會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。[iii]

中國(guó)品牌往往以產(chǎn)品和服務(wù)、合作項(xiàng)目、公司戰(zhàn)略規(guī)劃等積極的信息作為全球傳播的主題。近年來(lái)，環(huán)境、社會(huì)和公司治理（ESG）等概念逐漸興起，中國(guó)品牌對(duì)于綠色和可持續(xù)發(fā)展愈發(fā)重視，相關(guān)主題信息也成為國(guó)際傳播的重要內(nèi)容。[ix]

品牌負(fù)責(zé)國(guó)際傳播工作的部門與企業(yè)決策者的聯(lián)系更加緊密,話語(yǔ)權(quán)也相應(yīng)提高。同時(shí)，傳播團(tuán)隊(duì)需要承擔(dān)更多職責(zé)，不僅要提升品牌知名度和形象，還需要與市場(chǎng)、海外銷售部門等進(jìn)一步合作，增加業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。[iv]

線上傳播是中國(guó)品牌全球傳播的首選方式。中國(guó)品牌日益重視官網(wǎng)、社交媒體官方賬號(hào)等自有發(fā)聲渠道的建設(shè)，同時(shí)也非?？粗孛襟w渠道信息發(fā)布和數(shù)字化的傳播形式。[x]

洞察不足依然是中國(guó)品牌全球傳播面臨的主要挑戰(zhàn)。品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、當(dāng)?shù)厥鼙姾臀幕牧私獠蛔悖y以掌握國(guó)際傳播新趨勢(shì)，無(wú)法創(chuàng)作更符合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?nèi)容，在傳播渠道的選擇上犯難。[v]

Facebook

仍舊是中國(guó)品牌開展國(guó)際傳播使用最多的海外社交媒體平臺(tái)。使用

LinkedIn

對(duì)外發(fā)布信息的中國(guó)品牌越2（二）數(shù)據(jù)分析2023

年

6

月至

7

月，中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社與美通社對(duì)中國(guó)品牌全球傳播開展聯(lián)合調(diào)查，重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)品牌傳播的內(nèi)容策略、渠道選擇、傳播效果

、預(yù)算、趨勢(shì)與挑戰(zhàn)等方面。受訪品牌覆蓋近

200

家大、中、小企業(yè)和品牌，業(yè)務(wù)類型覆蓋

B2B

和

B2C，品牌“走出去”時(shí)間涵蓋

3

年及

3年以下，4-9

年，10

年及

10

年以上，也有少量受訪品

牌（企業(yè)）未提供“走出去”的時(shí)間數(shù)據(jù)。3受訪品牌分布的十大行業(yè)分別為：健康與醫(yī)療制造、IT

科技與互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)科技、廣告營(yíng)銷傳媒、能源化工與環(huán)保、汽車與交通、農(nóng)業(yè)與制造業(yè)、金融與保險(xiǎn)、零售與電商、會(huì)展。能源乘用車

2023

年出口

168.2

萬(wàn)輛，占乘用車出口量的

38.01%。在歐洲市場(chǎng)，受俄烏沖突導(dǎo)致的能源危機(jī)及歐盟燃油車政策禁令的影響，歐洲消費(fèi)者對(duì)新能源汽車需求大幅提升，而品牌忠誠(chéng)度在電動(dòng)車領(lǐng)域作用力減少，意味著以比亞迪、上汽集團(tuán)為代表的中國(guó)新能源汽車品牌擁有巨大機(jī)會(huì)。2017

年，美通社發(fā)布了《中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“2017

年報(bào)告”）。2023

年調(diào)查結(jié)果與

2017

年報(bào)告調(diào)查結(jié)果對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，健康與醫(yī)療行業(yè)的“走出去”品牌在所有受訪品牌中的比例提升最大。這主要是因?yàn)閲?guó)際健康醫(yī)療市場(chǎng)空間廣闊，為中國(guó)品牌拓展海外業(yè)務(wù)提供諸多機(jī)遇。尤其是疫情期間，得益于國(guó)內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，健康與醫(yī)療品牌馬力十足，不僅保證了國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)穩(wěn)定性，也及時(shí)響應(yīng)了國(guó)際市場(chǎng)需求。浙商證券的數(shù)據(jù)顯示，2020

年-2022

年間，受全球新冠病毒檢測(cè)及防護(hù)用品需求拉動(dòng)，A

股醫(yī)療器械相關(guān)企業(yè)海外收入規(guī)模從

2018

年的

257

億元快速提升至

2022

年的

1081

億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到

43.2%，海外收入占比由

22%提升至

34.1%。健康與醫(yī)療相關(guān)企業(yè)和品牌在國(guó)際市場(chǎng)上不斷取得新成就，也離不開近年來(lái)政府大力實(shí)施的一系列開放戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)和品牌“走出去”參與全球競(jìng)爭(zhēng)。汽車行業(yè)受訪品牌增長(zhǎng)幅度也較高。全球汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)Global

NEVS

數(shù)據(jù)顯示，近三年中國(guó)乘用車出口增速均保持

60%以上的增長(zhǎng)。中國(guó)新能源乘用車出口表現(xiàn)同樣迅猛，2021

年和

2022

年中國(guó)新能源乘用車出口增長(zhǎng)速度超過(guò)整體乘用車出口的增長(zhǎng)速度。中國(guó)新4圖4：2023年受訪品牌行業(yè)分布圖5：2017年受訪品牌行業(yè)分布5圖

6：受訪品牌出海主要市場(chǎng)在出海市場(chǎng)方面，調(diào)查結(jié)果顯示，71.1%受訪品牌在亞太有業(yè)務(wù)布局，69.9%已經(jīng)布局北美，51.4%已經(jīng)布局西歐，這三個(gè)地區(qū)成為中國(guó)品牌走出去的主陣地。數(shù)據(jù)同時(shí)反映，多個(gè)品牌出海布局市場(chǎng)并不僅限于傳統(tǒng)的上述三個(gè)地區(qū)，在地區(qū)分布上更加多元化。出海目的地的多元化降低了中國(guó)品牌在單一市場(chǎng)面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為品牌發(fā)展提供了更多可能性。與此同時(shí)，由于不同目標(biāo)市場(chǎng)成熟度不同，存在文化差異、消費(fèi)習(xí)慣差異等

，對(duì)中國(guó)品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力以及國(guó)際傳播提出了更高的要求。隨著高質(zhì)量共建“戰(zhàn)略性新興市場(chǎng)將有進(jìn)一步布局。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023

年，我國(guó)企業(yè)在“

”共建國(guó)家非金融類直接投資

2240.9

億元人民幣，比上年增長(zhǎng)

28.4%。2024年

1-2月，我國(guó)企業(yè)在“

”共建國(guó)家非金”深入推進(jìn)，預(yù)計(jì)中國(guó)企業(yè)和品牌在相關(guān)融類直接投資

331.8

億元人民幣，同比增長(zhǎng)

0.6%，占同期總額的

22.2%，主要投向新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)家。隨著中國(guó)企業(yè)和品牌擴(kuò)大在相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的投資，預(yù)計(jì)品牌傳播力度也會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。6圖7：2023年受訪品牌海外傳播內(nèi)容主題視頻是影響受眾的主要內(nèi)容。這兩份報(bào)告結(jié)果都表明，品牌出海要吸引海外媒體和受眾，應(yīng)該重視使用視頻素材，但本次調(diào)查中

63%受訪品牌表示在對(duì)外信息發(fā)布中使用視頻素材的比例少于

30%。圖8：受訪品牌海外傳播中的視頻內(nèi)容占比從傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式來(lái)看，在融媒體時(shí)代，結(jié)合文字、圖片、視頻、音頻等形式的多媒體傳播內(nèi)容，更容易被目標(biāo)受眾接受。隨著短視頻的興起，在對(duì)外發(fā)布稿件中使用視頻呈現(xiàn)更多樣化、動(dòng)態(tài)、立體的品牌信息，也是海外受眾喜聞樂見的一種方式。美通社母公司

Cision

發(fā)布

的《2023

全球媒體調(diào)查報(bào)告》，反映了全球媒體記者對(duì)視頻的態(tài)度。該報(bào)告顯示，全球

44%的記者在過(guò)去一年的內(nèi)容中會(huì)使用到視頻素材。美通社《2023

全球企業(yè)傳播報(bào)告》也顯示，37%的企業(yè)傳播人士認(rèn)為8圖10：受訪品牌國(guó)際傳播投入最多的線上渠道圖11：受訪品牌運(yùn)營(yíng)的海外社交媒體情況在海外社交媒體平臺(tái)利用方面，大多數(shù)受訪品牌都在

Facebook、Twitter、LinkedIn

等平臺(tái)上建立了自己的賬號(hào)。2023

年與

2017

年報(bào)告調(diào)查的結(jié)果對(duì)比可知，F(xiàn)acebook

仍舊是中國(guó)品牌開展國(guó)際傳播使用最多的海外社交媒體平臺(tái)

，但其比重略有下降，說(shuō)明隨著越來(lái)越多的社交媒體平臺(tái)受到歡迎，F(xiàn)acebook

的重要性也在降低。選擇使用

LinkedIn

的品牌比例上升，表明

LinkedIn

的重要程度在提升。圖12：2017年中國(guó)品牌海外社交媒體平臺(tái)選擇偏好這個(gè)變化反映出，出海品牌不再滿足于精簡(jiǎn)的、碎片化的對(duì)外信息發(fā)布，而是更傾向于面向高端職業(yè)人群發(fā)布更有深度的內(nèi)容，借此獲得垂直行業(yè)目標(biāo)群體的關(guān)注。調(diào)查結(jié)果還顯示，TikTok超越了許多老牌海外社交媒體渠道，成為新興的海外傳播賽道。114.

未來(lái)國(guó)際傳播預(yù)算總體來(lái)看，大部分品牌會(huì)增加未來(lái)

1

到

2

年的國(guó)際傳播預(yù)算。43.4%的受訪品牌表示

2023年的國(guó)際傳播預(yù)算多于

2022年，57.8%的受訪品牌表示將在未來(lái)

1

到

2

年增加全球傳播預(yù)算。圖15：受訪品牌海外傳播預(yù)算變化（2023年vs.2022年）圖16：未來(lái)1-2年品牌海外傳播預(yù)算變化13圖17：未來(lái)1-2年品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)算投入增多主要原因在于中國(guó)品牌認(rèn)為未來(lái)

2

年“走出去”前景光明，品牌對(duì)出海之路有信心。77.5%受訪品牌認(rèn)為未來(lái)

1-2

年海外業(yè)務(wù)會(huì)有所增長(zhǎng)，72.8%受訪品牌表現(xiàn)出對(duì)未來(lái)

2

年出海之路的信心。從另一個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)

2

年隨著越來(lái)越多中國(guó)品牌搶灘海外，他們除了面臨與海外本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)和品牌在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。圖18：品牌對(duì)未來(lái)2年出海之路的信心145.

國(guó)際傳播效果評(píng)估的主要指標(biāo)圖19：2017年受訪品牌海外傳播的目的“品牌”和“銷售”依然是“走出去”中國(guó)品牌最重要的需求，也是衡量海外傳播效果的主要指標(biāo)。2017

年報(bào)告中，80%受訪品牌開展國(guó)際傳播的主要目的是提升海外知名度，56%是為了促進(jìn)海外銷售、增加用戶數(shù)量。2023

年調(diào)查中，79.2%受訪品牌的主要目的是促進(jìn)海外市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)，75.7%是為了提升品牌知名度。在疫情沖擊和國(guó)際局勢(shì)波動(dòng)下，中國(guó)品牌在海外的業(yè)務(wù)受到不同程度的影響，銷售業(yè)績(jī)的好壞直接關(guān)系著品牌的生存發(fā)展，在外部環(huán)境充滿不確定因素的情況下，越來(lái)越多的中國(guó)品牌把“促進(jìn)海外銷售增長(zhǎng)”為目的海外傳播擺在更優(yōu)先的位置，一些企業(yè)和品牌負(fù)責(zé)海外銷售的團(tuán)隊(duì)參與了國(guó)際傳播的部分決策（22%，見圖

13）。15圖20：2023年受訪品牌海外傳播的目的不少品牌希望通過(guò)國(guó)際傳播增加海外用戶的數(shù)量（48%）、吸引投資或合作（41.6%）、幫助品牌可持續(xù)發(fā)展（38.7%）、了解海外媒體和受眾（30.1%），反映出中國(guó)企業(yè)希望打造成功的品牌，長(zhǎng)久立足于國(guó)際市場(chǎng)，而非只是為了賺快錢。24.9%的受訪品牌希望通過(guò)國(guó)際傳播提升國(guó)內(nèi)的品牌形象，這體現(xiàn)了一個(gè)成功的出海品牌，能夠反哺推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。走出去品牌如何評(píng)估其國(guó)際傳播工作是否達(dá)到預(yù)期目的？調(diào)查結(jié)果顯示，與傳播目的一致，銷售轉(zhuǎn)化率是中國(guó)品牌評(píng)估國(guó)際傳播效果最受關(guān)注的指標(biāo)

。65.3%的受訪品牌以銷售額和詢單量作為衡量國(guó)際傳播效果的指標(biāo)。排名緊隨其后的“受眾互動(dòng)數(shù)、媒體刊登/報(bào)道數(shù)量、刊登內(nèi)容的媒體知名度、官網(wǎng)訪問量、社交賬號(hào)粉絲量和閱讀量、網(wǎng)絡(luò)總聲量”等一系列指標(biāo)反映的是提升品牌形象的程度。16媒體曝光量、媒體價(jià)值、社交媒體受眾互動(dòng)數(shù)據(jù)等反饋，并非直接反映媒體帶來(lái)的品牌形象轉(zhuǎn)變或者海外社交媒體

KOL

帶來(lái)的長(zhǎng)尾流量。在部分品牌高層看來(lái)無(wú)法判斷什么樣的數(shù)據(jù)反饋才算做好了全球傳播，使得傳播團(tuán)隊(duì)的工作價(jià)值難以被認(rèn)同。圖21：品牌最看重的海外傳播效果評(píng)估指標(biāo)盡管沒有統(tǒng)一的指標(biāo)來(lái)評(píng)估品牌國(guó)際傳播的效果

，但能夠確定的是，無(wú)論是為了提升銷售額還是塑造品牌形象，都需要長(zhǎng)期采取行動(dòng)，及時(shí)監(jiān)測(cè)變化，適時(shí)調(diào)整策略，如果寄希望于單次或者短時(shí)間內(nèi)的信息發(fā)布、線下活動(dòng)等傳播行為，往往難以達(dá)成目標(biāo)。一個(gè)令人意外的調(diào)查結(jié)果是，26%的受訪品牌以領(lǐng)導(dǎo)滿意度的高低來(lái)衡量國(guó)際傳播的效果，而在

2017

年的調(diào)查中，以“執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)要求”為傳播目的的受訪企業(yè)數(shù)量是

0。這說(shuō)明目前部分品牌的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)在做傳播決策時(shí)，會(huì)受到企業(yè)高層的巨大影響。在一定程度上，這有利于執(zhí)行上下統(tǒng)一的傳播策略，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，品牌需要更多地通過(guò)大數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋等客觀維度來(lái)策劃傳播工作，使國(guó)際傳播在賦能品牌發(fā)展上發(fā)揮最大效能。傳播效果評(píng)估一直是企業(yè)傳播領(lǐng)域的難題。我們的開放式訪問結(jié)果表明，絕大多數(shù)受訪品牌的國(guó)際傳播效果評(píng)估面臨來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部的重重挑戰(zhàn)。從內(nèi)部而言，品牌國(guó)際傳播考核指標(biāo)往往和獲客或者業(yè)務(wù)目標(biāo)直接掛鉤，而業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否涉及多個(gè)因素，很難判定有多少銷售業(yè)績(jī)是因?yàn)槠放茖?duì)外發(fā)布信息和開展了線下活動(dòng)帶來(lái)的。顯然，這種評(píng)估方法缺乏合理性。再者，傳播效果的評(píng)估需要基于傳播目標(biāo)的類型來(lái)開展。當(dāng)以“做品牌”留住客戶（留量）為主要目標(biāo)的海外傳播策略需要對(duì)“流量”（銷售目標(biāo)）負(fù)責(zé)時(shí)，二者的關(guān)聯(lián)也缺乏合理性。從外部來(lái)看，176.

國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)職責(zé)圖23：品牌海外傳播團(tuán)隊(duì)工作匯報(bào)對(duì)象調(diào)查結(jié)果顯示，受訪品牌負(fù)責(zé)國(guó)際傳播工作的有國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，也有海外團(tuán)隊(duì)。其中由國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)（國(guó)內(nèi)傳播團(tuán)隊(duì)+國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)海外銷售的團(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)國(guó)際傳播工作的受訪品牌占比

42.2%，由海外團(tuán)

隊(duì)（專門的海外傳播部門+海外分公司/辦公室）負(fù)責(zé)國(guó)際傳播工作的受訪品牌占比

39.3%，占比基本持平。出海品牌是否要在海外設(shè)置獨(dú)立的傳播部門，目前沒有統(tǒng)一的答案，這背后涉及人員招聘、管理、業(yè)務(wù)計(jì)劃、成本等多方面因素，需要品牌根據(jù)自身發(fā)展程度來(lái)決定。5.2%受訪品牌的國(guó)際傳播工作由總裁辦/董秘辦負(fù)責(zé)，說(shuō)明出海傳播部門與企業(yè)決策者的聯(lián)系更加緊密。調(diào)查結(jié)果顯示，38.7%受訪品牌的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)向企業(yè)決策者（CEO）匯報(bào)工作，33.5%向市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人匯報(bào)。這與全球企業(yè)傳播趨勢(shì)不謀而合

。根據(jù)

Cision《2023

全球企業(yè)傳播報(bào)告》，如今全球

47%的傳播人士直接向

CEO

匯報(bào)工作，30%的傳播人士向市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人匯報(bào)工作。而美通社

2019

年和

2020

年的調(diào)查中，分別有

67%和

57%的受訪者表示傳播部門向市場(chǎng)營(yíng)銷部門匯報(bào)。這些數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)果表明，從全球范圍來(lái)看，傳播部門對(duì)于企業(yè)和品牌而言變得更重要，海外傳播部門的話語(yǔ)權(quán)也相應(yīng)提高。對(duì)于大多數(shù)走出去企業(yè)和品牌而言，海外傳播部門的工作不僅僅與銷售、公關(guān)有關(guān)，更是需要著眼于整體的市場(chǎng)發(fā)展，將品牌打造、社交營(yíng)銷等維度的工作囊括在內(nèi)。圖22：品牌海外傳播部門構(gòu)成情況187.

國(guó)際傳播面臨的主要挑戰(zhàn)圖25：2017年品牌海外傳播面臨的挑戰(zhàn)洞察不足依然是中國(guó)品牌出海傳播的主要挑戰(zhàn)。與

2017

年報(bào)告的調(diào)查結(jié)果對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2023

年中國(guó)品牌海外傳播面臨的問題沒有根本性的改變，品牌依然對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、用戶習(xí)慣、當(dāng)?shù)匚幕驼Z(yǔ)言缺乏了解，難以掌握海外傳播新趨勢(shì)，從而在傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播渠道選擇上犯難。圖24：2023年品牌海外傳播面臨的挑戰(zhàn)盡管出海品牌意識(shí)到了問題，但沒有過(guò)多嘗試解決問題的方法。在開放性訪問中，有品牌表示“對(duì)于市場(chǎng)和行業(yè)的變化，如果單靠公司市場(chǎng)人員搜索，信息的獲取有難度”。這表明，在破除信息壁壘和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作上，企業(yè)和品牌的第一直覺還是依靠?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)人工搜索來(lái)獲得市場(chǎng)洞察。19實(shí)際上，品牌可以尋求外部團(tuán)隊(duì)和技術(shù)手段的幫助。隨著中國(guó)企業(yè)和品牌組團(tuán)揚(yáng)帆出海，出海服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)時(shí)而生，他們可以為“走出去”企業(yè)和品牌提供系統(tǒng)服務(wù)，包括國(guó)別投融資風(fēng)險(xiǎn)分析、全球項(xiàng)目商機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)分析、品牌海外聲量等服務(wù)，從多個(gè)維度為出海企業(yè)和品牌在海外開展業(yè)務(wù)提供實(shí)踐指南和參考建議，更好地向世界發(fā)聲。出海品牌可以加強(qiáng)與出海服務(wù)供應(yīng)商的合作，形成更強(qiáng)大、精準(zhǔn)、有效的國(guó)際傳播合力。危機(jī)風(fēng)暴中安全著陸。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，盡管大多數(shù)出海企業(yè)會(huì)經(jīng)常或者偶爾關(guān)注品牌海外輿情，但僅有

38.2%的受訪品牌使用了海外輿情監(jiān)測(cè)工具，未使用這類工具的受訪品牌占比達(dá)

48.6%。圖26：品牌在出海過(guò)程中是否使用海外輿情監(jiān)測(cè)工具在內(nèi)容創(chuàng)作上，人工智能生成內(nèi)容（AIGC）等技術(shù)手段可以在一定程度上幫助出海品牌解決燃眉之急。開放性調(diào)查結(jié)果表明，不少品牌對(duì)AIGC

等技術(shù)手段持開放態(tài)度，認(rèn)為

AIGC

及相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)在一定程度上能夠幫助品牌策劃傳播內(nèi)容，搜集、匯總海外傳播趨勢(shì)等信息。有品牌表示，“總體而言，AIGC

積極影響更多，可以利用這些工具更多地了解我們關(guān)注的領(lǐng)域、行業(yè)和受眾的信息，為決策提供參考”。在輿情管理上，面對(duì)復(fù)雜的媒體與消費(fèi)者輿情，可以使用專業(yè)的平臺(tái)工具來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和搜集信息，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和應(yīng)對(duì)預(yù)案，幫助品牌在20三、海外媒體人眼中的中國(guó)品牌（一）外媒印象（二）數(shù)據(jù)分析[i]

早期出海的科技企業(yè)是海外媒體人眼中的中國(guó)品牌代表。2023

年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社與美通社聯(lián)合推出《中國(guó)品牌形象海外媒體調(diào)查問卷》，向亞洲、歐洲、非洲、北美洲和南美洲的

500

多位媒體人發(fā)放了線上調(diào)查問卷，調(diào)查海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知、重點(diǎn)關(guān)注的維度和品牌建設(shè)的建議。受訪的海外媒體人普遍有著

10年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，主要關(guān)注新聞、政府與政治、商業(yè)與金融、國(guó)際報(bào)道、文娛、科技等領(lǐng)域內(nèi)容，所在媒體機(jī)構(gòu)類型覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播、自媒體等，他們的反饋可為中國(guó)品牌開展國(guó)際傳播提供一定的參考。[ii]

海外媒體人普遍認(rèn)為中國(guó)品牌具有創(chuàng)新性，說(shuō)明“創(chuàng)新”成為中國(guó)品牌最大亮點(diǎn)之一。[iii]

海外媒體人眼中，中國(guó)品牌的信任度有待提高。[iv]

大多數(shù)受訪海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌持有積極態(tài)度，他們表示在接下來(lái)

1-2

年里將更加關(guān)注中國(guó)品牌故事，這為中國(guó)品牌開展國(guó)際傳播提供了良好的國(guó)際媒體環(huán)境。[v]

受訪海外媒體人高度關(guān)注中國(guó)品牌對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，期待中國(guó)品牌“帶來(lái)領(lǐng)先的技術(shù)、提供就業(yè)

、帶來(lái)投資、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提供更好的產(chǎn)品”。圖27：受訪海外媒體人地域分布[vi]

大多數(shù)受訪海外媒體人了解中國(guó)品牌信息最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò)媒體。21圖28：受訪海外媒體人所在媒體機(jī)構(gòu)類型圖30：受訪海外媒體人從業(yè)年限圖29：受訪海外媒體人關(guān)注和報(bào)道的十大行業(yè)主題221.

海外媒體人眼中的中國(guó)品牌代表當(dāng)提到中國(guó)品牌時(shí)，海外媒體人首先想到的品牌按提及頻率排名依次為、小米、阿里巴巴、抖音(TikTok)、OPPO、比亞迪、淘寶、福耀玻璃、聯(lián)想、騰訊、傳音、京東、海爾和長(zhǎng)城汽車。圖31：提到中國(guó)品牌時(shí)海外媒體人最先想到的品牌名稱受訪海外媒體人印象深刻的主要還是出海時(shí)間較早、已在海外市場(chǎng)深耕多年的消費(fèi)電子、互聯(lián)網(wǎng)等科技企業(yè)，少部分是近年來(lái)“走出去”的新興企業(yè)和品牌。這說(shuō)明，從媒體角度來(lái)看，產(chǎn)品出海成功并不等于品牌出海成功，新興的出海企業(yè)有較大的品牌成長(zhǎng)空間，依舊需要更廣泛、深入、持續(xù)地開展品牌傳播工作。232.

海外媒體人眼中的中國(guó)品牌關(guān)鍵詞圖32：受訪海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌的看法在受訪海外媒體人眼中，中國(guó)品牌最大的亮點(diǎn)在于“創(chuàng)新”。91.49%的受訪者十分同意或者同意中國(guó)品牌具有創(chuàng)新性，8.51%受訪者保持中立，沒有受訪者表示反對(duì)。這說(shuō)明中國(guó)品牌的創(chuàng)新程度得到了海外媒體人的普遍認(rèn)可。中國(guó)企業(yè)和品牌在創(chuàng)新上的表現(xiàn)是多方面的，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等多個(gè)層面。在技術(shù)創(chuàng)新方面，中國(guó)企業(yè)和品牌不斷增加研發(fā)投入，推動(dòng)了產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新。在

5G

技術(shù)上的研發(fā)、小米在智能家居領(lǐng)域的創(chuàng)新、比亞迪在新能源汽車電機(jī)、電控等核心技術(shù)方面的積累等

，都是中國(guó)品牌在技術(shù)創(chuàng)新方面的體現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新也非常活躍，如阿里巴巴的電子商務(wù)平臺(tái)、騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，都是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的成功顛覆和創(chuàng)新。這些創(chuàng)新使得中國(guó)品牌的國(guó)際化水平顯著增強(qiáng)，在全球范圍內(nèi)的影響力不斷提升，國(guó)際形象日益突出，引起了海外媒體和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。從另一角度來(lái)說(shuō)，海外媒體的關(guān)注，也為中國(guó)企業(yè)和品牌開展國(guó)際傳播提供了良好的土壤。相較之下，海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌的信任度評(píng)價(jià)并不算高，僅有26.67%的受訪者表示十分同意中國(guó)品牌值得信任，28.89%的受訪者對(duì)此態(tài)度保持中立，這也是所有問題中受訪者保持中立態(tài)度最多的。另外，這一問題的反對(duì)者，是所有問題中反對(duì)者占比最多的。既然中國(guó)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、價(jià)格合理，何以品牌信任度表現(xiàn)卻并不亮眼？主要原因之一在于中國(guó)品牌給當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值傳遞還比較薄弱，這體現(xiàn)在“提高生活質(zhì)量”這一選項(xiàng)得到的“同意”票數(shù)遠(yuǎn)多于“十分同意”。中國(guó)品牌產(chǎn)品和服務(wù)雖然在質(zhì)量上得到了受訪者的認(rèn)可，但仍舊需要在“貼合當(dāng)?shù)亍钡膫€(gè)性化、定制化需求上繼續(xù)發(fā)力。受訪海外媒體人心中中國(guó)品牌的其他關(guān)鍵詞是“具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”、“產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好”、“引領(lǐng)潮流”。由此可見，物美價(jià)優(yōu)的中國(guó)產(chǎn)品受到海外市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，從而帶動(dòng)潮流。243.

海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度圖34：過(guò)去5年受訪海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌的報(bào)道頻率變化84%的受訪海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌持有積極態(tài)度，證明中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，且中國(guó)品牌的國(guó)際傳播已經(jīng)對(duì)海外媒體人有一定的觸達(dá)力和影響力，使得他們開始關(guān)注并了解中國(guó)品牌。圖33：海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度圖35：受訪海外媒體人是否有興趣了解更多中國(guó)品牌故事大部分受訪海外媒體人在過(guò)去

5

年里，對(duì)中國(guó)品牌的報(bào)道變多。超過(guò)

95%受訪者對(duì)表示有興趣了解更多中國(guó)品牌故事，且絕大多數(shù)表示在接下來(lái)

1-2

年里，將更加關(guān)注中國(guó)品牌，這為中國(guó)品牌開展國(guó)際傳播提供了良好的媒體環(huán)境。圖36：受訪海外媒體人未來(lái)是否會(huì)更加關(guān)注中國(guó)品牌故事254.

海外媒體人最關(guān)注的中國(guó)品牌內(nèi)容話題中國(guó)品牌在規(guī)劃全年傳播計(jì)劃時(shí)，可以結(jié)合海外媒體人對(duì)不同內(nèi)容的興趣程度，將傳播資源分配到不同類型的內(nèi)容中，使自身的國(guó)際傳播覆蓋更多維度和內(nèi)容，引發(fā)海外媒體人更大興趣。例如，調(diào)查結(jié)果顯示，公司戰(zhàn)略和規(guī)劃仍是中國(guó)品牌喜歡講述的故事，但這個(gè)話題在海外媒體人的心中排位并不高。因此，中國(guó)品牌可以適時(shí)適當(dāng)減少此類內(nèi)容的對(duì)外發(fā)布。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪海外媒體人最關(guān)注中國(guó)品牌的

5

大內(nèi)容話題分別是“新產(chǎn)品/服務(wù)/技術(shù)、海外項(xiàng)目、研發(fā)進(jìn)展、對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)、國(guó)際展會(huì)參展信息”。而中國(guó)品牌面向海外受眾時(shí)主要傳播的

5

大話題內(nèi)容是“產(chǎn)品/服務(wù)、合作項(xiàng)目、參展信息、公司戰(zhàn)略和規(guī)劃、研發(fā)進(jìn)展”。對(duì)比結(jié)果表明，中國(guó)品牌基本能夠做到抓住關(guān)鍵信息，回應(yīng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的關(guān)注。海外媒體人非常關(guān)注中國(guó)品牌對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者最期待中國(guó)品牌為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“帶來(lái)領(lǐng)先的技術(shù)、提供就業(yè)

、帶來(lái)投資、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提供更好的產(chǎn)品”。圖37：受訪海外媒體人最關(guān)注的中國(guó)品牌十大內(nèi)容話題圖38：受訪海外媒體人期待中國(guó)品牌為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)哪些價(jià)值26中國(guó)品牌在走出去過(guò)程中，除了開展本地化運(yùn)營(yíng)，也可以在海外傳播中更多地講述自身為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的故事，無(wú)論是帶來(lái)新技術(shù)和服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是提供就業(yè)、改善民生，都能提升傳播內(nèi)容與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度，拉近心與心之間的距離。圖39：受訪海外媒體人了解中國(guó)品牌故事的主要渠道5.

海外媒體人最常用的消息和溝通渠道大多數(shù)受訪海外媒體人了解中國(guó)品牌信息的主要渠道包括網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和品牌官方渠道，分別占比

80.85%，72.34%和

53.19%，這三大渠道也是中國(guó)品牌國(guó)際傳播的主要陣地（見圖

9）。其他渠道如搜索引擎、視頻平臺(tái)、口碑傳播、印刷媒體、廣告等則要根據(jù)中國(guó)品牌自身的業(yè)務(wù)類型、傳播目標(biāo)和具體項(xiàng)目來(lái)決定是否使用。在品牌熱點(diǎn)事件傳播中，這些傳播渠道可能會(huì)有出其不意的良好效果。27四、建議與展望隨著改革開放的深入發(fā)展，企業(yè)自身研發(fā)能力和制造水平的不斷提升，中國(guó)品牌“走出去”高質(zhì)量發(fā)展的步伐不斷加快，在海外市場(chǎng)上獲得一定的業(yè)務(wù)成功。但與之不相匹配的是，中國(guó)品牌在開展國(guó)際傳播時(shí)對(duì)外溝通的信息不充分、不立體，目標(biāo)也并非很清晰。我們建議中國(guó)品牌應(yīng)持續(xù)、主動(dòng)講述自身品牌故事，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，使故事更多為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同。發(fā)，用國(guó)際思維、通用語(yǔ)言來(lái)宣介品牌的行事邏輯、項(xiàng)目初心與愿景，以及具有說(shuō)服力的當(dāng)?shù)馗鹘缛耸繀⑴c其中的理由與例證，從而提升與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)聯(lián)度，提高海外民眾對(duì)中國(guó)品牌的信任度，真正做到本土化傳播。(二)

“主動(dòng)發(fā)聲”與“借嘴說(shuō)話”，形成傳播合力中國(guó)品牌國(guó)際影響力的提升不是一蹴而就的，需要品牌自身綿綿用力，久久為功。面對(duì)海外媒體人的調(diào)查結(jié)果表明，品牌官方渠道和媒體渠道是獲取中國(guó)品牌信息最重要的方式，也是最有效的方式。為了形成傳播合力，一方面，品牌要“主動(dòng)發(fā)聲”不僅要搭建多語(yǔ)種網(wǎng)站，設(shè)置多語(yǔ)言客戶服務(wù)，運(yùn)營(yíng)好海外社交媒體官方賬號(hào)，更要注意用好這些平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布品牌最新消息，進(jìn)行有質(zhì)量的觀點(diǎn)輸出，掌握對(duì)外發(fā)聲主動(dòng)權(quán)。另一方面，中國(guó)品牌需要繼續(xù)與海外媒體直接或間接合作，挖掘更多海外媒體刊登、專訪、深度報(bào)道等機(jī)會(huì)，利用深度和廣度兼具的(一)

強(qiáng)化傳播