Life VC 麗芙家居整合數(shù)字營銷策劃方案-培訓課件

目標

提升銷量，品效合一利用DSP海量媒體資源、受眾直接購買的特點，低成本、廣泛而高效的提升麗芙家居的品牌知名度品牌引流轉(zhuǎn)化利用DSP受眾直接購買、多種定向技術(shù)支持的特點，將麗芙家居產(chǎn)品信息直接傳遞給目標人群，達成高效的產(chǎn)品觸達數(shù)據(jù)積累與分析，實時優(yōu)化，導入高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化效果的目標人群訪問官網(wǎng)，提升用戶下單量和銷售額推廣周期：

2015.08.07-2015.10.312挑戰(zhàn)

有效促進目標TA下單受眾觸媒增加，注意力下降，網(wǎng)絡行為分散，如何精準鎖定目標人群？電商平臺多樣，競爭激烈，如何有效提升下單量？3效果總覽

ROI遠超行業(yè)電商平均水平ROI

1:3在不到3個月的推廣營銷期，收獲效果顯著，ROI

遠超同行業(yè)電商1-2

的平均水平。亮點

之數(shù)據(jù)技術(shù)支撐高產(chǎn)營銷率先引入全網(wǎng)用戶“底層行為數(shù)據(jù)”，結(jié)合當下和歷史行為，“猜TA行動”，實現(xiàn)“第一時間最懂消費者”的營銷。收集數(shù)據(jù)，建立品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為未來營銷提供高質(zhì)人群數(shù)據(jù)。品牌定位智能決策數(shù)據(jù)產(chǎn)品營銷服務

定位受眾營銷閉環(huán)的建立與持續(xù)運轉(zhuǎn)，使數(shù)據(jù)得到不斷的擴充，管理，應用。DSP廣告?zhèn)鞑ゴ髷?shù)據(jù)技術(shù)打造麗芙家居營銷閉環(huán)平臺導流實時優(yōu)化幫助麗芙家居品牌獲得更完善的品牌永久資產(chǎn)。以“人”為本，挖掘行為數(shù)據(jù)深度需求，核心精準目標TA的營銷加強。5亮點

之Action行為數(shù)據(jù)“激活”TA行動DSP“找人”傳統(tǒng)方案DSP“找人”派擇方案Action直擊營銷目標受眾標簽機制底層全粒度行為數(shù)據(jù)“看到”用戶的歷史行為，預先完成用戶映射，根據(jù)Action歷史投放項目受眾屬性數(shù)據(jù)靜態(tài)歷史+實時

最細粒度行為數(shù)據(jù)動態(tài)+靜態(tài)直達意圖圈定目標人群“影響”目標人群，“激活”目標人群的行動行為數(shù)據(jù)標簽：10天前訪問家居商品詳情頁5秒+6天前收藏了某家居商品+一個月前收藏某家居店鋪+實時在某商場的WiFi條件下將某家居商品放進購物車屬性標簽：家居用品關(guān)注群體“用戶+在什么時間+在什么場景+做了什么狀態(tài)”的直觀呈現(xiàn)直觀呈現(xiàn)將營銷需求進行細顆粒度的拆解，形成對目標人群的完整Action描述數(shù)據(jù)滯后

標簽模型不完善解析有誤差行為數(shù)據(jù)維度無死角精準掌握價值受眾做到“猜你行動”只能“猜你喜歡”策略

圍繞品牌目標受眾精準營銷以人為本以人群行為軌跡數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精準鎖定目標人群，觸達受眾需求。那么…我們的目標人群TA們是誰？怎樣找到TA們？如何覆蓋？TA們平時有何觸媒習慣？怎樣將傳遞給Ta們？7策略

品牌人群畫像目標人群特征產(chǎn)品特征25~45歲女性為主為家設(shè)計產(chǎn)品高品質(zhì)家居品牌設(shè)計靈感源于歐洲堅持品質(zhì)和人本精神對網(wǎng)購比較感興趣海淘愛好者有較好的穩(wěn)定收入愛護家庭，關(guān)注家居生活關(guān)注時尚愛好網(wǎng)購他們是一群關(guān)注家居生活的網(wǎng)購活躍群體8策略

如何找到他們探尋TA們在互聯(lián)上的行為蹤跡，來鎖定他們……派擇利用領(lǐng)先的雙畫像機制，從CO/內(nèi)容，LO/地點，MO/情境角度，對受眾進行實時賦值。靜態(tài)畫像：根據(jù)麗芙家居TA的畫像，匹配派擇8億人群數(shù)據(jù)庫中現(xiàn)有人群麗芙家居核心需求人群潛在需求人群實時畫像：根據(jù)用戶實時的關(guān)注點，通過搜索、閱讀、瀏覽、評論、關(guān)注等獲取實時信息。雙重人群定向，“買人不買媒體”的時代9策略

用戶靜態(tài)畫像用戶靜態(tài)畫像曾到訪過天貓、京東、海淘等高相關(guān)性網(wǎng)站的用戶及關(guān)注廚房用品、家居用品的受眾。追蹤研究核心人群在網(wǎng)絡上的行為軌跡，關(guān)聯(lián)相關(guān)屬性的受眾相關(guān)關(guān)聯(lián)受眾X12行為行為行為時尚人群家居人群X休閑娛樂人群親子人群白領(lǐng)人群服裝人群……X3目標人群?25-45歲X4

行為他們通過電商品牌關(guān)注家居生活用品等相關(guān)信息，是麗芙家居品牌的潛在受眾。?女性?中等收入?關(guān)注網(wǎng)購?關(guān)注家居生活……利用全網(wǎng)底層用戶行為數(shù)據(jù)，對目標受眾進行靜態(tài)畫像描摹，對他們的歷史行為進行分析，預先判斷未來需求。10策略

用戶實時畫像用戶實時畫像搜索詞定向內(nèi)容定向搜索過品牌，產(chǎn)品及競品的用戶瀏覽過與相關(guān)網(wǎng)頁內(nèi)容的用戶如搜索過麗芙家居、尚品宅配、宜家家居、北歐家居、流行家居……的用戶曾經(jīng)到訪過麗芙家居、天貓、京東、海淘等高相關(guān)性網(wǎng)站，瀏覽家居用品、家居服飾、廚房用品、旅行家居等相關(guān)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化標簽網(wǎng)址定向不同行為深度，區(qū)分不同等級用戶追蹤到訪過指定網(wǎng)址的的用戶重點捕捉訪問過家居網(wǎng)站，尤其是去過競品網(wǎng)站的用戶瀏覽、收藏、關(guān)注、注冊、分享、論壇提問、微博/微信評論及活動轉(zhuǎn)發(fā)等通過四大精準維度，實時捕捉有強烈需求欲望的核心人群，結(jié)合歷史行為，對受眾11需求精準掌握，采取極具針對性的營銷推廣方式。11策略

針對目標受眾的精準程序化購買策略可直接購買目標受眾購買流量媒體現(xiàn)狀信息過載單一媒體影響力下降受眾現(xiàn)狀觸媒增加注意力下降網(wǎng)絡行為分散傳統(tǒng)DSP即時競價為提高廣告的有效性，需要。。。。。選擇DSP推廣，幫助麗芙家居以低價格高曝光，鎖定真正的用戶群體。

按天或者按曝光購買，在投放的人群中可能只有部分是品牌的目標用戶。

根據(jù)人群COOKIE的屬性對用戶進行識別，僅在判定為品牌目標用戶時進行出價，即對單個受眾單次曝光的成本負責。12策略

優(yōu)質(zhì)媒體資源保證投放效果10+優(yōu)質(zhì)ADEXCHANGE平臺白名單設(shè)置優(yōu)質(zhì)媒體PC端10大主流廣告交易平臺（騰訊MindX、谷歌

ADX、百度

BES、新浪ADX、淘寶

TANX、So

hu

ADX等10大廣告平臺），覆蓋數(shù)十萬網(wǎng)絡媒體。通過設(shè)置白名單媒體，在廣告投放時優(yōu)先選擇指定優(yōu)質(zhì)媒體進行廣告投放，增加曝光針對性度，花好每一分預算。日均60億PV優(yōu)質(zhì)類別媒體舉例…………（媒體例舉）家居，生活服務，社區(qū)，在線視頻類別13策略

在用戶需求時出現(xiàn)觸發(fā)點時間觸媒8:30門戶、新聞11:0016:00時尚、娛樂（瀏覽實時新聞）14:309:30（關(guān)注娛樂信息、時尚裝扮）女性、社區(qū)（討論服飾、美容、最新熱門家居用品、北歐生活商品等）視頻（觀看喜歡的韓?。┑谝粫r間傳遞家居、社區(qū)（討論購買熱門商品、最新促銷活動信息及平臺）21:00麗芙家居網(wǎng)站的信息直達受眾人群、購買人群的需求海淘、購物3:00視頻（購買、評價網(wǎng)絡商品）（觀看喜歡的家庭?。┐髷?shù)據(jù)技術(shù)，實時捕獲用戶行為，判斷真實需求，推動產(chǎn)品有效觸達14策略

多創(chuàng)意內(nèi)容打動消費者根據(jù)核心人群實時需求，向其推送最感興趣的創(chuàng)意內(nèi)容。商品展示版活動信息版商品滾動版活動預告版多版創(chuàng)意內(nèi)容商品、活動、預告版……多款創(chuàng)意尺寸

多種創(chuàng)意形式++300*250、640*90……視窗、通欄、畫中畫……15執(zhí)行

階段營銷規(guī)劃明確前期后期階段規(guī)劃品牌曝光，數(shù)據(jù)收集階段效果轉(zhuǎn)化，平臺導流階段1/利用DSP廣告大范圍用戶曝光優(yōu)勢，傳播品牌理念或進行具體活動推廣，提升用戶的認知度和好感度。針對分析結(jié)果為后續(xù)廣告投放提供建議，優(yōu)化人群及傳播內(nèi)容，進行深度傳播推廣，最終為麗芙家居官網(wǎng)導入高質(zhì)量的流量，獲得用戶對品牌/產(chǎn)品的認可轉(zhuǎn)化。階段目標2/

為后續(xù)投放進行持續(xù)的數(shù)據(jù)收集。麗

芙

家

居

的

多

創(chuàng)

意

信

息傳播內(nèi)容營銷應用DSP+廣告?zhèn)鞑デ捌谕斗判Ч纳疃冉馕鰧偃巳簬斐掷m(xù)更新專屬人群庫建立DSP+廣告?zhèn)鞑ィㄖ囟ㄏ颍崟r優(yōu)化16執(zhí)行

項目實時優(yōu)化項目投放中的優(yōu)化維度創(chuàng)意版本項目執(zhí)行過程中實時優(yōu)化前期數(shù)據(jù)收集時間定向數(shù)據(jù)交易平臺投放結(jié)果實時分析重點地域指導正式投放目標受眾競價策略實時調(diào)整優(yōu)化設(shè)置廣告形式媒體類型數(shù)據(jù)…………?

以專屬數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進行用戶重定向?

投放項目持續(xù)擴充專屬數(shù)據(jù)庫的用戶數(shù)量、用戶結(jié)構(gòu)執(zhí)行

數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立

通過DSP廣告投放，全方位收集麗芙家居專屬人群數(shù)據(jù)庫Cookies

通過人群、產(chǎn)品、目標人群品牌興趣度三個維度，建立專屬人群數(shù)據(jù)庫麗芙家居專屬人群數(shù)據(jù)庫精準數(shù)據(jù)庫中人群繼續(xù)追蹤通過建立麗芙家居專屬數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)庫中用戶的持續(xù)的維護以及分析，為后續(xù)推廣中可有效提升點擊率、轉(zhuǎn)化率等深度指標。精準平臺在優(yōu)勢合作媒體收集人群Cookie精準平臺在其他廣告投放中收集人群Cookie在媒體端投放的硬廣收集Cookie18執(zhí)行

重定向增加“回頭客”①

訪客找回持續(xù)強化追蹤，不斷加深信麗芙家居

人群專屬數(shù)據(jù)庫①曝光人群數(shù)據(jù)息推送（結(jié)合跨媒體頻次控制，實際證明，曝光在4-5次時容易達成轉(zhuǎn)化）點擊人群數(shù)據(jù)到達人群數(shù)據(jù)②

潛客擴充②針對核心轉(zhuǎn)化用戶，利用look-alike模型擴展高相似人群進行投放轉(zhuǎn)化人群數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分類分析由“點對點”的訪客找回到“點到面”的潛客擴充，使得數(shù)據(jù)庫營銷形成一個良性的循環(huán)。數(shù)