農業(yè)無人機行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測

農業(yè)無人機行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測

一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯合策略

品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大

致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面

聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。

二、我國農業(yè)發(fā)展現狀

大國小農是我國的基本國情農情。2020年，我國耕地面積共計

20.17億畝，人均耕地面積僅為1.5畝/人，以小農戶為主的家庭經

營是中國農業(yè)經營的主要形式，生態(tài)環(huán)境破壞、耕地供給失衡、農業(yè)

勞動力減少、農村老齡化加劇等是我國農業(yè)發(fā)展面對的主要問題。近

年來，在我國的引導下，農業(yè)生產向著適度規(guī)模的方向有序發(fā)展，多

種新型農業(yè)經營主體涌現，在耕、種、管、收四大農作環(huán)節(jié)中除植后

管理環(huán)節(jié)外，農業(yè)機械均深度滲透。未來，面對經濟結構的持續(xù)變化,

突破植后管理環(huán)節(jié)人力依賴問題是當務之急，綠色、智能、高效的智

慧農業(yè)或成為重要發(fā)展途徑。

(1)中國已經進入到工業(yè)文明和生態(tài)文明齊頭發(fā)展的新階段

工業(yè)化發(fā)展幫助我國實現了經濟的持續(xù)增長以及物質財富的快速

積累，其中機械技術和化學技術在農業(yè)領域的普及與應用，在一定時

期內大幅提升了我國農業(yè)綜合生產效率。然而，農藥、化肥的過量使

用導致土壤板結、有機質下降、生物多樣性降低；土地的過度開墾造

成土地荒漠化、鹽堿化、水土流失等問題；傳統(tǒng)農業(yè)機械的大量使用

也增加了大氣、土壤污染的風險。

近年來，我國經濟結構持續(xù)轉型，節(jié)能環(huán)保意識逐步加強，供給

側改革、產能結構優(yōu)化穩(wěn)步推進，多方面努力為生態(tài)文明的建設創(chuàng)造

了有利條件。綠水青山就是金山銀山，利用生態(tài)文明的理念改造和提

升工業(yè)文明，加強關注生態(tài)的整體協調與平衡，堅持工業(yè)文明和生態(tài)

文明齊頭并進，已成為新發(fā)展階段的重要原則，對農業(yè)可持續(xù)發(fā)展提

出更高要求。農業(yè)科技行業(yè)先天具有生態(tài)文明的基因，逐漸成為農業(yè)

行業(yè)發(fā)展演進的方向。以智能農業(yè)裝備中的農業(yè)無人機為例，其以電

能等綠色低碳能源為驅動，使用人工智能進行作物長勢分析、病蟲害

分析并制定科學的化藥施用決策，再結合先進的精準噴施技術，達到

農用化學品減少施用、增強使用效率的目的，在提升植保效果的同時,

也做到了生態(tài)環(huán)保。未來，農業(yè)科技的技術進步以及推廣應用，有望

為農業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻巨大力量。

(2)中國城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，消費升級對農產品數量和品質提出

更高要求

2015年到2020年，中國城鎮(zhèn)人口數量從7.93億增至9.02億，

城鎮(zhèn)化率從57.69%增長至63.89%,農村常住人口快速向城鎮(zhèn)流動。

未來隨著城鎮(zhèn)化水平進一步提升，以及我國居民糧食消費結構持續(xù)升

級，人民的需求從吃得飽，向吃得好轉變，對農產品的數量和品質均

提出了更高要求。

(3)農村人口數量持續(xù)下降，農村人口老齡化突出

我國農村人口從1992年開始呈負增長，最近幾年，農村人口從

2015年的5.82億減少到2020年的5.10億，2020年自然增長率為-

2.5%,數量逐年降低。從勞動力數量來看，2015至2020年我國第一

產業(yè)從業(yè)人員以-3.72%的速度減少。

2020年，我國農業(yè)從業(yè)人員1.77億，占比僅為23.61%。從人

口結構來看，2020年農村65歲及以上老人的比重為17.72%,明顯高

于城鎮(zhèn)。未來農村青年向城鎮(zhèn)遷移將持續(xù)改變鄉(xiāng)村剩余人口的數量和

年齡結構，進一步加劇農民老齡化。

農村人口的持續(xù)減少以及勞動力老齡化決定了未來中國糧食供給

要以提高生產效率為主要方向，所以開展現代化農業(yè)生產，打造規(guī)模

化生產，加快農業(yè)耕作模式由勞動密集型向現代化、機械化改變，發(fā)

展智慧農業(yè)成為必然趨勢。

(4)農業(yè)生產逐步實現適度集約，農業(yè)經營單位的生產規(guī)模逐漸

升高

在改革開放之初，家庭聯產承包責任制的推進極大地調動了廣大

農民生產經營的積極性和創(chuàng)造性，在一定程度上解決了我國糧食產量

不足的問題，農業(yè)生產的效益和產能得到提高。隨著農業(yè)生產向規(guī)模

化、科技化方向發(fā)展，土地資源的分散性和稀缺性已成為制約生產規(guī)

模和效率提升的階段性瓶頸。

從2004年至今，將土地改革作為解決三農問題、實現鄉(xiāng)村振興發(fā)

展的重要基礎。通過農村耕地的有序流轉，農戶分散經營的土地被轉

變?yōu)橐?guī)?；洜I，實現了農業(yè)用地有序、適度的集約化，提升了農機

規(guī)?；鳂I(yè)、農田基礎設施建設等農業(yè)轉型升級措施的經濟可行性，

為新型農業(yè)經營主體的培育和規(guī)?；洜I創(chuàng)造了有利條件，家庭農場

也繼而如雨后春筍般涌現在我國農村地區(qū)。

2021年9月，農業(yè)農村部發(fā)布《全國高標準農田建設規(guī)劃》

(2021—2030年)，提出要集中力量建設集中連片、旱澇保收、節(jié)水

高效、穩(wěn)產高產、生態(tài)友好的高標準農田。高標準農田的建設有利于

應對我國糧食需求和資源稟賦相對不足的矛盾，規(guī)避外部環(huán)境趨于復

雜的風險，以及確保國家糧食安全任務的完成。

(5)耕種收綜合機械化率逐年攀升，植后管理環(huán)節(jié)仍高度依賴人

力

得益于關于扶持農業(yè)機械化發(fā)展政策力度的進一步加大，以及農

業(yè)生產向著集約化、規(guī)?；较蛴行虬l(fā)展，中國農作物耕種收綜合機

械化率在2020年起已達到71%,農業(yè)機械實現深度普及，生產效率得

到大幅提高。然而，占據總體生產勞動主要工作量的植后管理環(huán)節(jié)機

械化率僅為8.4%,仍較為依賴人力和個人經驗。植后管理環(huán)節(jié)的主要

任務包括施藥撒肥、病蟲害防治、農田灌溉等，傳統(tǒng)農業(yè)機械裝備難

以滿足使用場景需求，智能農業(yè)裝備在植后管理環(huán)節(jié)具備廣闊滲透空

間。

三、農業(yè)無人機新模式

(1)新技術為農業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎

中國現代農業(yè)廣泛采用多領域的前沿科技，并綜合、全面地應用

在農業(yè)各環(huán)節(jié)作業(yè)過程中，通過完備的信息化技術、透徹的農業(yè)信息

感知、精準的數據資源以及廣泛的智能網絡控制，深入了解農業(yè)全產

業(yè)鏈中的不同場景，將現代高新技術與傳統(tǒng)農業(yè)有機融合，以提高農

業(yè)生產率和提升農產品質量為目的，呈現出高新技術在農業(yè)產業(yè)中運

用的創(chuàng)新性，實現農業(yè)智慧化發(fā)展。

(2)新業(yè)態(tài)為中國農業(yè)發(fā)展提供新動力

傳統(tǒng)的農業(yè)機械行業(yè)集中在銷售拖拉機、收割機、播種機、插秧

機等各類農機裝備，以提高生產效率和滿足農作物需求為主要目標。

現代智慧農業(yè)科技行業(yè)涉及農業(yè)的生產、流通和銷售等多個環(huán)節(jié)，通

過應用人工智能技術生成土地規(guī)劃、草害識別、產量預測等輔助決策;

通過智能農業(yè)裝備和物聯網設備的數據采集能力，實現氣象、農作物、

病蟲害、土壤等農業(yè)大數據的收集，生成作物科學模型，實現對農作

物生長狀況的監(jiān)測、分析與管理；通過3s技術實現農田、作物的精準

定位和農機裝備的導航駕駛。逐步構建少人化、無人化農場，解決勞

動力短缺、農藥使用不當等問題，致力于通過融合高新技術和傳統(tǒng)農

業(yè)，打造農業(yè)精準化、農業(yè)數字化、農業(yè)智能化的新型農業(yè)業(yè)態(tài)，為

中國農業(yè)跨越式發(fā)展提供新動力。

(3)新產業(yè)加速農業(yè)發(fā)展全面升級

現代農業(yè)科技行業(yè)通過融合創(chuàng)新技術以及農業(yè)管理平臺服務，涌

入更多市場參與者，在打造新型農業(yè)產業(yè)的過程中不斷挖掘設備+信息

+服務的循環(huán)價值，加速農業(yè)科技行業(yè)全產業(yè)鏈升級。傳統(tǒng)的農業(yè)行業(yè)

包括上游原料供應商、農作物生產商以及下游農產品銷售商，而現代

農業(yè)科技行業(yè)將物聯網、人工智能、5G通信等技術貫穿于農業(yè)生產和

流通各個環(huán)節(jié)，覆蓋多種交叉學科，充分利用科技驅動農業(yè)全產業(yè)鏈

智能化發(fā)展，市場中涌現了硬件設備生產商、軟件服務商、農業(yè)生產

服務商等多種類型主體，產業(yè)發(fā)展更加豐富、多元化。

(4)新模式賦能農業(yè)智慧化轉型

現代農業(yè)科技行業(yè)在農業(yè)生產、流通等環(huán)節(jié)，采用全新的生產模

式和商業(yè)模式，實現農業(yè)資源集約化和農業(yè)智慧化發(fā)展。從農業(yè)生產

模式來看，中國農業(yè)生產從過去的小規(guī)模生產和傳統(tǒng)機械化生產，轉

變?yōu)橐蕾囄锫摼W技術的精確化生產和應用農業(yè)無人機和無人車等創(chuàng)新

設備的智能化生產，農業(yè)生產對手工勞動的依賴度不斷下降，對智能

化和數字化的需求持續(xù)上升，進一步解放勞動力，使農業(yè)生產逐步向

無人化、自動化的方向轉變。從商業(yè)模式來看，傳統(tǒng)農業(yè)商業(yè)模式專

注于農業(yè)生產活動本身，存在經營模式單一化、產品信息不匹配導致

農產品滯銷等問題，而新型農業(yè)商業(yè)模式通過物聯網、大數據、云計

算等技術構建農業(yè)大數據平臺，統(tǒng)計并分析農業(yè)生產信息，不再只局

限于農業(yè)裝備的生產和使用，同樣關注農業(yè)生產過程中所積累的農業(yè)

數據帶來的價值增值，實現農業(yè)智慧化轉型。

四、保護現有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制

定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和

業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。

海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營,

開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品,

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側翼防御

側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品

市場占據統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地擊退對手。

(2)攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業(yè)務，還要擴展

到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實

力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域

集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。

五、關系營銷的具體實施

(一)組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要

協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準

備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。

關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策

參謀；協調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

(二)資源配置

(1)人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀

念并使其具有長遠眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網絡協調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

（三）文化整合

關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)

有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)

揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及

注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各

子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。

六、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產

品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶

的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體

驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個

性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值,

比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看

到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場

景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下

質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于

企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

七、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

八、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定

發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現。

（一）識別潛在競爭優(yōu)勢

識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現

在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競

爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高

一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利

益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品

種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必

須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現產品差別化的關鍵。其

次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是

競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質

量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、

償還債務能力等。

（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)

勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應

環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。

（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現。比如通過

廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

九、營銷調研的類型及內容

（一）營銷調研的類型

市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研

時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按

調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。

1、探測性調研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容

和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探

測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研

過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。

2、描述性調研

在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷

量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等,

可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關系調研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局

與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關

系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生

的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產生影響的程度。

（二）營銷調研的內容

營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和

促銷調研等。

1、產品調研

產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現有產品進行改良,

以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調研。

2、顧客調研

顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究

社會、經濟、文化等因素對購買決策的