營(yíng)銷173-1班I組廣告策劃方案講解

星河彼岸項(xiàng)目廣告策劃方案王薈星：客群分析、促銷策略張浩然：廣告策略、媒介策略蔣易含：項(xiàng)目定位、提案I組本次廣告方案對(duì)象是“萬科星河彼岸”。其目的是通過本次廣告策劃讓客戶充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目開盤信息，理解品牌形象。本次策劃方案的推廣執(zhí)行思路主要是根據(jù)項(xiàng)目的自身價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，結(jié)合項(xiàng)目定位、客群定位、廣告策略、媒介策略、促銷策略來編排的整個(gè)廣告策劃方案，從而為項(xiàng)目入市建立形象，擴(kuò)大知名度。前言項(xiàng)目分析及定位01客群分析及定位02廣告策略03媒介策略04目錄促銷策略0501項(xiàng)目分析及定位項(xiàng)目名稱：星河彼岸開發(fā)商：萬科項(xiàng)目類型：普通住宅項(xiàng)目總占地：80畝產(chǎn)權(quán)年限：70年建筑類型：高層戶型面積：兩室兩廳兩衛(wèi)

三室兩廳兩衛(wèi)80㎡——120㎡項(xiàng)目簡(jiǎn)介車位比：1:1.4綠化率：42%樓層狀況：平層裝修情況：精裝（潔污分區(qū)、干濕分區(qū)）本項(xiàng)目地塊總占地80余畝，規(guī)劃1185戶，建筑面積80—120㎡，緊鄰客運(yùn)站，交通便利，周邊配有兩個(gè)公園，中小學(xué)教育配套設(shè)施完善，人文環(huán)境優(yōu)越，再加上周邊其余配套基本齊全。各種配套的不斷完善，使本項(xiàng)目地段能快速成為高新區(qū)新熱點(diǎn)之一。項(xiàng)目分析地塊與地段的關(guān)系緊臨客運(yùn)站，交通便捷在建地鐵7號(hào)線，未來出行方便開發(fā)商：萬科全國(guó)前三的開發(fā)商之一，品質(zhì)極具保證周邊毗鄰兩大生態(tài)公園，項(xiàng)目打造為生態(tài)園林景觀社區(qū)交通品質(zhì)環(huán)境SWOT分析S周邊中小學(xué)教育配套設(shè)施齊全，項(xiàng)目作為學(xué)區(qū)房，方便子女就近入學(xué)，人文環(huán)境優(yōu)越周邊配套緊臨客運(yùn)站，人流量較大，周邊比較嘈雜作為新區(qū)，周邊除教育配套外，其余配套設(shè)施較為普通，不夠完善SWOT分析w高新作為成都重要的電子信息產(chǎn)業(yè)基地，地位是不可撼動(dòng)的。不可否認(rèn)的是，與其他沿海幾個(gè)大中城市,無論在那一方面都還存在一定的差距。但是差距就是空間。因此,這個(gè)城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間。高新區(qū)是國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，作為許多國(guó)家級(jí)的示范區(qū)，特別是政府對(duì)高新區(qū)的重新定位和規(guī)劃后，大規(guī)模的升級(jí)改造,使這個(gè)區(qū)域的價(jià)值得到前所未有的釋放，作為城市規(guī)劃的第一先行者,房地產(chǎn)首當(dāng)其沖獲益。SWOT分析O國(guó)家限購政策的出臺(tái)，限制了許多有購房需求的潛在客戶周邊同類型項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈SWOT分析T一、二、三、四、交通便利：緊鄰客運(yùn)站、在建地鐵線、公交站環(huán)境優(yōu)美：綠化率高、周圍有兩大生態(tài)公園學(xué)區(qū)房：周邊教育配套完善具有投資價(jià)值：高新區(qū)目前處于發(fā)展階段，地段好，升值空間大項(xiàng)目賣點(diǎn)地塊分析的結(jié)論:適合作為成都高新區(qū)中高檔次的生態(tài)學(xué)區(qū)房項(xiàng)目項(xiàng)目定位結(jié)論價(jià)格定位：15500元/㎡繁華里的生態(tài)文化小區(qū)02客群分析及定位客群分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，以及人們生活水平的提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始逐步進(jìn)行細(xì)分，不同收入和生活品位的人對(duì)住房有不同的要求，開發(fā)商也通過獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)來吸引目標(biāo)客戶群。萬科星河彼岸，作為萬科旗下房地產(chǎn)產(chǎn)品，具有絕對(duì)的品質(zhì)保證。同時(shí)，其周邊教育配套設(shè)施基本完善，滿足現(xiàn)代人孩子就近入學(xué)的購房需求，其次，該項(xiàng)目臨近客運(yùn)站，交通十分便捷，方便上班族日常上班；最后，其周邊兩大生態(tài)公園，具有得天獨(dú)厚的自然景觀，適宜中老年人休息養(yǎng)生，這也為該樓盤加分不少。——星河彼岸目標(biāo)客群鎖定客群分析星河彼岸目標(biāo)客群新婚夫婦人群

特點(diǎn):他們正在城市打拼，事業(yè)剛剛起步，所以交通便利很重要，而星河彼岸緊鄰客運(yùn)站；他們剛結(jié)婚不久，打算在短期內(nèi)要孩子，因此需要周邊教育配套設(shè)施基本完善，星河彼岸作為學(xué)區(qū)房，正好滿足這一類人的需求。

成熟家庭人群特點(diǎn)：成熟家庭通常結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)條件較好，購買一般以改善為目的；考慮到孩子的就學(xué)問題，所以對(duì)周邊的教育配套設(shè)施要求高；另外，這部分人群屬于上有老下有小，老人的居住環(huán)境要好，星河彼岸周邊兩大生態(tài)公園最合適不過?？腿悍治觥呛颖税赌繕?biāo)客群分析新婚夫婦人群住宅的功能性住宅面積及價(jià)格控制社區(qū)及周邊配套項(xiàng)目成熟家庭人群住宅的地理位置房屋功能成熟注重項(xiàng)目品質(zhì)客群分析——星河彼岸目標(biāo)客群分析新婚夫婦人群成熟家庭人群住宅功能性面積及價(jià)格社區(qū)及周邊配套地理位置房屋功能成熟項(xiàng)目品質(zhì)兩居或三居室，動(dòng)靜分離90平方米以上均價(jià)約15000元/平方米周邊最好配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運(yùn)動(dòng)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、醫(yī)療、幼教等配套設(shè)施對(duì)于項(xiàng)目所處地點(diǎn)，只要交通便利即可家庭購房主要為改善居住條件，新宅的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)是他們最關(guān)注的因?yàn)橘彿恐饕菫榱烁纳凭幼…h(huán)境，因此購房者對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)最為重視。此外還需要較好的物業(yè)服務(wù)03廣告策略廣告策略的四階段籌備期開盤期2019年6月——7月目的:首期推向市場(chǎng)，樹立品牌形象。內(nèi)容:以新聞報(bào)道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主。引導(dǎo)期（籌備期）2019年8月目的:塑造品牌形象，分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)(交通、區(qū)域、配套)，使消費(fèi)者對(duì)本案有一個(gè)整體的把握和了解。內(nèi)容：以報(bào)刊媒體和電視媒體相互配合，同時(shí)進(jìn)行一定的促銷活動(dòng)。廣告策略的四階段強(qiáng)銷期持續(xù)期2019年9月——2020年3月目的：在樓盤優(yōu)勢(shì)打出來的基礎(chǔ)上，利用廣告吸引客戶，達(dá)到熱銷。內(nèi)容：各種媒體攻勢(shì)互相配合，全面展開。2020年3月-6月目的:總結(jié)尾盤特點(diǎn)，利用剩余廣告重點(diǎn)銷售。內(nèi)容:廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持。萬科星河彼岸設(shè)計(jì)的初衷在于鼓勵(lì)在城市打拼的人，再忙也不要忘了，像兒時(shí)抬頭仰望星空，堅(jiān)信努力就能到達(dá)成功的彼岸。案名廣告語及文案在星河的對(duì)面是你理想的彼岸萬科星河彼岸當(dāng)你仰望星空的時(shí)候，星空也在俯瞰你那點(diǎn)點(diǎn)繁星像是撒在你的心田中，萌發(fā)出小小的幼芽；那點(diǎn)點(diǎn)繁星好似點(diǎn)點(diǎn)春雨，滋潤(rùn)著心中的幼芽，催它快快長(zhǎng)大；那點(diǎn)點(diǎn)繁星像一盞盞微弱的燈，照亮我回家的路。萬科星河彼岸我們是星星，沒有月亮的皎潔，卻有和美的姿色；我們是星星，沒有太陽的溫暖，卻有華美的柔和。我們是星河的彼岸，在這里，你可以做真正的自己。與眾不同，做自己萬科星河彼岸星星之所以美麗是因?yàn)樗跒槟愣淖儓A夢(mèng)星河即可擁有你的“星河”萬科星河彼岸04媒介策略WewelcomeyourplayworldWe強(qiáng)銷期2019年9月——2020年3月持續(xù)期2020年3月-6月公開期2019年8月引導(dǎo)期2019年6月——7月媒介策略的四階段一、引導(dǎo)期

預(yù)熱為主，戶外廣告持續(xù)投放戶外大型廣告牌：二環(huán)高架路及永豐立交橋立交橋的戶外看板現(xiàn)場(chǎng)看板：在樓盤工地搭設(shè)大型看板墻體廣告：工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置墻體廣告燈箱廣告：永豐路主干道兩旁，每五十米設(shè)置一個(gè)路牌共四十組道旗制作：沿高新區(qū)主干道布置道旗接待中心：售樓處及樣板房設(shè)計(jì)布置完成二、公開期由戶外廣告逐漸轉(zhuǎn)向報(bào)媒在《成都商報(bào)》、《華西日?qǐng)?bào)》發(fā)布時(shí)間配合項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程夾報(bào)：每個(gè)月一次，加深客戶對(duì)樓盤的印象電視媒體：四川衛(wèi)視插播廣告三、強(qiáng)銷期報(bào)紙：報(bào)媒擴(kuò)大版面《成都商報(bào)》、《華西日?qǐng)?bào)》配合進(jìn)行廣播：廣播fm954汽車廣播不定時(shí)插播廣告語電視媒體：四川衛(wèi)視專題報(bào)道進(jìn)行海報(bào)：在各大人流密集區(qū)例如天府廣場(chǎng)環(huán)球中心投放海報(bào)做密集轟炸，擴(kuò)大影響面四、持續(xù)期戶外展板減少至一半報(bào)紙媒體：成都商報(bào)每半個(gè)月進(jìn)行一次投放05促銷策略促銷策略活動(dòng)形式：廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)內(nèi)容：凡是到訪顧客，送精美禮品一份（帶有星河彼岸LOGO的茶杯，保溫杯，雨傘禮品隨機(jī)發(fā)放）活動(dòng)目的：提高項(xiàng)目的知名度，吸引顧客到訪促銷策略活動(dòng)內(nèi)容：顧客到訪有意向，在開盤前交了誠(chéng)意金，可享受1%優(yōu)惠活動(dòng)目的：a.更清楚掌握客戶的購房意向及市場(chǎng)需求b.?宣傳項(xiàng)目，為項(xiàng)目開盤造勢(shì)c.交納誠(chéng)意金時(shí)，以最優(yōu)的價(jià)格出售產(chǎn)品給對(duì)我們有信心的客戶，令其得到最大的收

益，同時(shí)為開盤聚集人氣。促銷策略活動(dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：交付買房后，砸金蛋(獎(jiǎng)品有iphonex、空調(diào)被、吸塵器、微波爐、電飯煲、洗衣機(jī)、暖水袋、抱枕）活動(dòng)目的：提升客戶的滿意度促銷策略