新媒體營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)戰(zhàn) 課件 第10章 新媒體數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

新媒體營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)（微課版）第10章

新媒體數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)新媒體的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從過去的粗放式運(yùn)營(yíng)過渡到當(dāng)前注重?cái)?shù)據(jù)分析的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，只有做好數(shù)據(jù)分析的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。情境導(dǎo)入SCENARIO10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實(shí)訓(xùn)——使用抖音平臺(tái)分析短視頻數(shù)據(jù)10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述4數(shù)據(jù)是開展數(shù)據(jù)分析的前提。新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只有收集到足夠多有價(jià)值的數(shù)據(jù)才能進(jìn)一步建立數(shù)據(jù)分析模型，再通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的規(guī)律，得出有價(jià)值的分析結(jié)果，從而更科學(xué)地制訂計(jì)劃、更精準(zhǔn)地評(píng)估新媒體營(yíng)銷效果。10.1.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義5數(shù)據(jù)分析就是收集數(shù)據(jù)后加以詳細(xì)研究，提取有用信息，并形成結(jié)論的過程。本書所定義的“新媒體數(shù)據(jù)分析”是指在新媒體營(yíng)銷中，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策，解決業(yè)務(wù)問題的思維方式和工作方法。新媒體數(shù)據(jù)分析的意義主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。通過新媒體數(shù)據(jù)分析，新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以控制運(yùn)營(yíng)成本。通過數(shù)據(jù)評(píng)估營(yíng)銷方案也是新媒體營(yíng)銷工作中的重要一環(huán)。通過新媒體數(shù)據(jù)分析，新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以了解運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。運(yùn)營(yíng)方向一般由用戶需求和自身優(yōu)勢(shì)綜合決定。1．了解運(yùn)營(yíng)質(zhì)量2．預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向3．控制運(yùn)營(yíng)成本4．評(píng)估營(yíng)銷方案10.1.2新媒體數(shù)據(jù)分析的流程6新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以按照以下流程進(jìn)行新媒體數(shù)據(jù)分析，以便更加精準(zhǔn)地挖掘與分析數(shù)據(jù)。1．確定目標(biāo)2．收集數(shù)據(jù)3．整理數(shù)據(jù)4．對(duì)比數(shù)據(jù)5．做出判斷10.1.3新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)7新媒體營(yíng)銷的效果需要依靠一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量。新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)對(duì)于企業(yè)在新媒體平臺(tái)上的推廣活動(dòng)具有重要意義。下面將介紹幾類新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)。用戶量指標(biāo)是衡量企業(yè)在新媒體平臺(tái)上的影響力的重要指標(biāo)之一。用戶量指標(biāo)用戶活躍度指標(biāo)主要衡量用戶對(duì)企業(yè)在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容的參與程度。內(nèi)容展示數(shù)據(jù)是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)之一，它的價(jià)值在于能清晰而直觀地展示內(nèi)容被點(diǎn)擊、閱讀的情況。0102用戶活躍度指標(biāo)03內(nèi)容展示數(shù)據(jù)指標(biāo)10.1.4新媒體數(shù)據(jù)分析工具8越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人開始關(guān)注新媒體數(shù)據(jù)分析，以了解新媒體賬號(hào)受眾群體、優(yōu)化營(yíng)銷策略和優(yōu)化業(yè)務(wù)成果。第三方數(shù)據(jù)分析工具指的是非平臺(tái)自帶的、需要平臺(tái)授權(quán)后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。有一定辦公軟件操作基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷人員可以借助Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)站分析工具包括百度統(tǒng)計(jì)、站長(zhǎng)工具、愛站網(wǎng)等，主要為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者提供數(shù)據(jù)支持。利用平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)分析工具，新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以直觀地看到用戶增長(zhǎng)、互動(dòng)等方面的數(shù)據(jù)。網(wǎng)站分析工具平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)分析工具第三方數(shù)據(jù)分析工具Excel10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實(shí)訓(xùn)——使用抖音平臺(tái)分析短視頻數(shù)據(jù)10.2微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析10微信公眾號(hào)是開展一對(duì)多營(yíng)銷活動(dòng)必選的平臺(tái)之一。要想做好微信公眾號(hào)營(yíng)銷，營(yíng)銷人員除了要做好微信公眾號(hào)日常內(nèi)容的編輯、發(fā)布工作外，還要及時(shí)了解微信公眾號(hào)日常數(shù)據(jù)。微信公眾號(hào)后臺(tái)提供用戶分析、內(nèi)容分析、菜單分析和消息分析等數(shù)據(jù)分析板塊。1110.2.1用戶分析用戶分析板塊記錄了微信公眾號(hào)的各類用戶數(shù)據(jù)，主要包括用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和用戶屬性數(shù)據(jù)，分別對(duì)應(yīng)微信公眾號(hào)的漲粉量和用戶畫像，營(yíng)銷人員應(yīng)重點(diǎn)分析這兩類數(shù)據(jù)。用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)反映了賬號(hào)粉絲的增長(zhǎng)趨勢(shì)及其原因，主要包括4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，分別是新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)和累計(jì)關(guān)注人數(shù)。0102用戶屬性數(shù)據(jù)反映了賬號(hào)粉絲的基本情況，主要包括人口特征、地域歸屬、訪問設(shè)備等方面的指標(biāo)。1210.2.2內(nèi)容分析內(nèi)容分析是指分析微信公眾號(hào)發(fā)布的圖文內(nèi)容、多媒體內(nèi)容的數(shù)據(jù)，能夠幫助營(yíng)銷人員了解微信公眾號(hào)內(nèi)容的傳播效果。其中，群發(fā)分析針對(duì)的是圖文消息數(shù)據(jù)，多媒體分析針對(duì)的是視頻、音頻數(shù)據(jù)。1310.2.3菜單分析對(duì)于微信公眾號(hào)而言，菜單設(shè)置得越合理，越有助于引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并了解微信公眾號(hào)服務(wù)、內(nèi)容特色等。在微信公眾號(hào)中，可以在消息界面底部設(shè)置自定義菜單，作為用戶互動(dòng)的入口。用戶可以通過點(diǎn)擊菜單選項(xiàng)，收到設(shè)定好的響應(yīng)，如收取消息、跳轉(zhuǎn)鏈接等。1410.2.4消息分析消息分析是微信公眾號(hào)的重要部分，會(huì)直接反映微信公眾號(hào)的活躍程度。在微信公眾平臺(tái)能夠看到一段時(shí)間內(nèi)的消息發(fā)送人數(shù)、人均發(fā)送次數(shù)等，營(yíng)銷人員可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)分析一段時(shí)間內(nèi)的信息推送頻率和送達(dá)頻率，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整信息推送頻率，最大限度地迎合粉絲的閱讀習(xí)慣，提升營(yíng)銷效果。10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實(shí)訓(xùn)——使用抖音平臺(tái)分析短視頻數(shù)據(jù)10.3短視頻數(shù)據(jù)分析16在運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的過程中，及時(shí)對(duì)賬號(hào)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和收集，有利于短視頻營(yíng)銷人員掌握短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，并根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高短視頻賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力。1710.3.1抖音號(hào)授權(quán)在新榜抖音版進(jìn)行抖音號(hào)授權(quán)的具體操作步驟如下。（1）登錄新榜，選擇“短視頻數(shù)據(jù)”→“新抖-抖音數(shù)據(jù)”選項(xiàng)，如圖10-10所示。1810.3.1抖音號(hào)授權(quán)（2）進(jìn)入新抖首頁(yè)，如圖10-11所示。新抖是新榜旗下的抖音全場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析工具，提供創(chuàng)意素材搜索、抖音號(hào)排行查找、直播“帶貨”、打卡探店、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)下載等全面的在線數(shù)據(jù)服務(wù)。1910.3.1抖音號(hào)授權(quán)（3）選擇“我的工作臺(tái)”→“我授權(quán)的抖音號(hào)”→“添加授權(quán)抖音號(hào)”選項(xiàng)，如圖10-12所示。2010.3.2分析短視頻數(shù)據(jù)在新抖分析短視頻數(shù)據(jù)的具體操作步驟如下。（1）登錄新抖首頁(yè)，選擇“短視頻”→“‘爆款’速遞”選項(xiàng)，選擇作品類別后，可概覽熱門短視頻的新增收藏、新增分享、新增評(píng)論、新增獲贊等數(shù)據(jù)，如圖10-18所示。此時(shí)也可以選擇進(jìn)入某個(gè)視頻詳細(xì)分析。2110.3.2分析短視頻數(shù)據(jù)（2）單擊想要查看的視頻，進(jìn)入視頻詳情頁(yè)，查看該視頻的趨勢(shì)表現(xiàn)，如圖10-19所示。在視頻詳情頁(yè)中可查看視頻的獲贊變化趨勢(shì)、評(píng)論變化趨勢(shì)。2210.3.2分析短視頻數(shù)據(jù)（3）選擇“短視頻”→“熱門話題”選項(xiàng)，進(jìn)入熱門話題頁(yè)面，可以查看熱門話題中的短視頻，如圖10-20所示。10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實(shí)訓(xùn)——使用抖音平臺(tái)分析短視頻數(shù)據(jù)10.4直播數(shù)據(jù)分析24各個(gè)直播平臺(tái)在后臺(tái)為直播營(yíng)銷人員提供了數(shù)據(jù)分析工具。如果營(yíng)銷人員想要獲得更多、更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，可以使用第三方數(shù)據(jù)分析工具。下面以第三方數(shù)據(jù)分析工具達(dá)多多為例，介紹抖音直播數(shù)據(jù)分析的方法。2510.4.1流量指標(biāo)直播間流量指標(biāo)主要包括人氣數(shù)據(jù)、在線流量。01人氣數(shù)據(jù)人氣數(shù)據(jù)包括觀看人次、人氣峰值、平均在線、累計(jì)點(diǎn)贊、漲粉人數(shù)、轉(zhuǎn)粉率等。02在線流量例如，利用達(dá)多多分析某場(chǎng)直播數(shù)據(jù)2610.4.2互動(dòng)指標(biāo)互動(dòng)指標(biāo)主要是指直播間的用戶互動(dòng)行為數(shù)據(jù)?；?dòng)行為主要包括點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注等。直播間的互動(dòng)越活躍，代表直播間出鏡的主播與用戶之間產(chǎn)生信任的概率越大?；?dòng)指標(biāo)包括互動(dòng)情況、關(guān)注情況等。2710.4.3轉(zhuǎn)化指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)與流量指標(biāo)和互動(dòng)指標(biāo)是密切相關(guān)的。轉(zhuǎn)化指標(biāo)對(duì)成交量有直接的影響。雖然流量十分重要，但如果轉(zhuǎn)化率太低，直播間流量再大也起不了太大作用。轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要有以下兩類。轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)包括累計(jì)觀看人次、商品銷量和整體轉(zhuǎn)化率等轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)“帶貨”數(shù)據(jù)包括本場(chǎng)銷售額、銷量、客單價(jià)、上架商品、“帶貨”轉(zhuǎn)化率、UV（用戶人均）價(jià)值、RPM，0102“帶貨”數(shù)據(jù)10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實(shí)訓(xùn)——使用抖音平臺(tái)分析短視頻數(shù)據(jù)技能實(shí)訓(xùn)——使用抖音平臺(tái)分析短視頻數(shù)據(jù)29具體操作方法如下。（1）打開抖音App，單擊首頁(yè)右上角的圖標(biāo)，在打開的菜單中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項(xiàng)，如圖10-27所示。（2）在打開的界面中選擇“賬號(hào)數(shù)據(jù)”后的“詳情”選項(xiàng)，如圖10-28所示，進(jìn)入“數(shù)據(jù)中心”界面，切換至“總覽”選項(xiàng)卡可查看賬號(hào)診斷信息，如圖10-29所示。技能實(shí)訓(xùn)——使用抖音平臺(tái)分析短視頻數(shù)據(jù)30（3）在“賬號(hào)診斷”欄下方的“核心數(shù)據(jù)概覽”欄中可以查看賬號(hào)核心數(shù)據(jù)，如圖10-30所示。31一、填空題1．_________就是收集數(shù)據(jù)后加以詳細(xì)研究，提取有用信息，并形成結(jié)論的過程。2．_________即根據(jù)數(shù)據(jù)分析的需要收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，它是新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開展數(shù)據(jù)分析的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。3．___________指標(biāo)主要包括頁(yè)面瀏覽量、新增關(guān)注人數(shù)、累計(jì)關(guān)注人數(shù)等。4．___________指標(biāo)包括