新媒體營銷：實務與案例（數(shù)字教材版）習題及案例分析答案匯 馮蛟 第5-8章

第五章習題答案【素養(yǎng)原地】案例分析要點：學習了雷軍的創(chuàng)業(yè)故事，啟示和感悟：1.敏銳的市場洞察力：雷軍在創(chuàng)辦小米之前就對中國智能手機市場的潛力有著敏銳的洞察力。他觀察到年輕人對高性價比的產品的需求，并利用互聯(lián)網和新媒體渠道來滿足這一需求。這提示我們，作為新媒體營銷者，應該時刻關注市場變化和消費者的需求，并及時調整營銷策略。2.與用戶的緊密互動：雷軍強調用戶至上的理念，注重與用戶的溝通和互動。他利用社交媒體和互聯(lián)網等新媒體渠道，與用戶建立了緊密的聯(lián)系。這提醒我們，新媒體營銷的成功離不開與用戶的互動和關系建立。我們應該傾聽用戶的聲音，了解他們的需求，并通過新媒體渠道與他們進行互動和溝通。3.創(chuàng)新的營銷策略：雷軍在小米的創(chuàng)業(yè)過程中采用了多項創(chuàng)新的營銷策略。他通過社交媒體和線上活動等方式，吸引用戶參與品牌建設和產品推廣。這提示我們，新媒體營銷需要不斷創(chuàng)新，探索新的營銷策略和方式，以吸引用戶的注意并提升品牌價值。4.建立品牌認知度和口碑：雷軍在創(chuàng)辦小米之初重視品牌建設，并通過社交媒體和互聯(lián)網等渠道，積極宣傳和推廣品牌。通過口碑傳播，小米迅速在市場上取得了成功。這提醒我們，新媒體營銷需要注重品牌認知度和口碑的建設，通過積極的傳播和用戶口碑的積累，來提升品牌的影響力和市場地位。5.專注于用戶體驗和服務：雷軍在小米的發(fā)展中非常注重用戶體驗和服務。他通過社交媒體和互聯(lián)網等渠道與用戶互動，并根據(jù)用戶反饋不斷改進產品和服務。這提示我們，新媒體營銷的成功需要注重用戶體驗和服務質量，通過精細化的用戶關懷和優(yōu)質的售后服務，樹立良好的品牌形象和用戶口碑?？傊瑢W習雷軍的創(chuàng)業(yè)故事可以給我們帶來新媒體營銷方面的啟示和感想。敏銳的市場洞察力、與用戶的緊密互動、創(chuàng)新的營銷策略、品牌認知度和口碑的建立，以及用戶體驗和服務的專注，都是新媒體營銷成功的關鍵要素?！舅伎寂c討論】1. 新媒體營銷策略的“新”體現(xiàn)在哪里？（1） 新的市場目標:消費者成為了營銷的主體和核心；（2） 新的營銷目標:新媒體營銷要將品牌傳播與銷售協(xié)同合一,真正提升商業(yè)效率（3） 新的傳播模式:是改變了過去單向傳播的模式,創(chuàng)造了傳播者和接受者之間隨時隨地雙向傳播模式。（4） 新的技術驅動:AI、大數(shù)據(jù)算法等新技術,幫助實現(xiàn)精準營銷。2. 內容營銷的特點有哪些？作為一種營銷方式，成功的內容營銷包含以下特點：（1） 既要保證內容的質量與價值，又要保證內容能持續(xù)生產；（2） 圍繞受眾需求組織一種能夠創(chuàng)造利益的受眾行為，如引導受眾對品牌產品或服務進行了解、購買，提升受眾對品牌的忠誠度；（3） 營銷效果要具備可衡量性，推動營銷目標實現(xiàn)，幫助企業(yè)盈利。3.大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢包括什么？（1）多平臺化數(shù)據(jù)采集：大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源通常是多樣化的，多平臺化的數(shù)據(jù)采集能使對網民行為的刻畫更加全面而準確。多平臺采集可包含互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、廣電網、智能電視等數(shù)據(jù)。（2）強調時效性：在網絡時代，網民的消費行為和購買方式極易在短的時間內發(fā)生變化。在網民需求點高時及時進行營銷非常重要。它可通過技術手段充分了解網民的需求精準營銷，并及時響應每一個網民當前的需求，讓他在決定購買的“黃金時間”內及時接收到商品廣告。（3）個性化營銷：在網絡時代，廣告主的營銷理念已從“媒體導向”向“受眾導向”轉變。以往的營銷活動須以媒體為導向，選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進行投放。如今，廣告主完全以受眾為導向進行廣告營銷，因為大數(shù)據(jù)技術可讓他們知曉目標受眾身處何方，關注著什么位置的什么屏幕。大數(shù)據(jù)營銷實現(xiàn)了對網民的個性化營銷。（4）性價比高：和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費被浪費掉”相比，大數(shù)據(jù)營銷在大程度上，讓廣告主的投放做到有的放矢，并可根據(jù)實時性的效果反饋，及時對投放策略進行調整。（5）關聯(lián)性：大數(shù)據(jù)營銷的一個重要特點在于網民關注的廣告與廣告之間的關聯(lián)性，由于大數(shù)據(jù)在采集過程中可快速得知目標受眾關注的內容，以及可知曉網民身在何處，這些有價信息可讓廣告的投放過程產生前所未有的關聯(lián)性。即網民所看到的上一條廣告可與下一條廣告進行深度互動。4、什么是社群營銷？社群營銷是指借助某個平臺聚集有相同興趣愛好的用戶并形成用戶群，進而通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值的網絡營銷模式。5、什么是互動營銷？互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務?；訝I銷的實質就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現(xiàn)商品的實用性。通過互動營銷，在消費者與企業(yè)的互動中，企業(yè)會讓消費者參與到產品及品牌活動中，拉進消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系，讓消費者不知不覺中接受來自企業(yè)的營銷宣傳?！景咐治觥课磥砜善冢何祦砥嚨纳缛籂I銷之道案例分析要點：蔚來是如何運用多種營銷手段實現(xiàn)并強化產品定位、樹立品牌形象的？蔚來汽車是一家中國新能源汽車制造商，為了強化產品定位，樹立品牌形象，采用了一下幾個方式：（1）品牌營銷:蔚來汽車通過參加各大車展、賽事等活動，讓消費者了解并關注該品牌。同時，蔚來汽車通過電視、廣播、網絡等傳媒平臺，加強品牌曝光度，提升品牌知名度。（2）產品推廣:蔚來汽車通過產品特性和功能的展示，吸引消費者的關注。在各大媒體平臺發(fā)布相關新聞和廣告，以及與合作伙伴共同推出優(yōu)惠活動，吸引潛在客戶。（3）消費體驗:蔚來汽車倡導高品質的用戶體驗，通過多方面的服務讓用戶感受到蔚來汽車的品牌魅力和品質保證。例如，客戶可以在體驗中心進行試駕、了解產品細節(jié)和了解相關售后服務。（4）用戶社區(qū):蔚來汽車致力于打造用戶社群，鼓勵用戶間互動和分享，也借此為用戶提供多方面的車主服務。在社交媒體等平臺頻繁進行互動，讓用戶成為品牌的忠實粉絲，進而通過口碑傳銷確立品牌形象。綜上所述，蔚來汽車的營銷策略注重品牌營銷、產品推廣、消費體驗和用戶社區(qū)建設。它們的目標是在中國的汽車市場中建立起更為權威的聲譽和品牌形象。蔚來的社群營銷策略運用了哪些方法和技巧？蔚來社群營銷模式是蔚來汽車打造的具有較高效率的營銷模式。通過垂直運營的集用車、購車、社交和生活為一體的ADD與線下多功能體驗店結合的方式，打造企業(yè)、關鍵意見消費者、用戶等之間的強鏈接關系，增加用戶黏性，進而提升營銷效率。潛在消費者經過對其產生關鍵影響力的人物推薦、自己了解相關信息、品牌多渠道推廣等方式，大致產生了兩種動作:(1)線上注冊蔚來App，初步了解App中的5個板塊，逐漸形成自己對蔚來汽車整個社群體系的了解:(2)有條件的用戶主要以線下形式(包括“蔚來中心”、車展、蔚來空間等載體)增加對車的了解，并通過接觸車展志愿者等一系列非蔚來官方角色加深對蔚來這個品牌的社群體系了解。兩種途徑，潛在消費者均接觸到了蔚來顧問(官方銷售人員)、KOC(關鍵意見消費者)，體會到了他們彼此之間、他們與車之間的緊密聯(lián)系。專屬蔚來顧問和線上、線下高頻次出現(xiàn)的意見消費者交叉印證車的品質，因此傾向于轉換成正式車主。購車后，車主對品牌的關注度自然提高，進而開始更深度地體驗蔚來體系化的社群模式，并嘗試主動擔任適合自己的角色，以滿足自己對信息、關注度、經濟利益等的需要。購車后的社群體驗主要包括:(1)App的深度使用；由于App可以充當車鑰匙使用并可以控制空調、自動泊車等，用戶對App的日常使用率自然很高，難免會花費時間在購買官方精品、交流用車心得、報名志愿活動上。(2)線下活動的深度體驗；由于成為正式車主后對車和品牌的認識加深，并有相關的激勵措施，富有熱情、相對專業(yè)的用戶就會更深入地參與到社群文化體驗中，在經歷潛在消費者轉化為普通車主的與眾不同的場景體驗后，主動成為社群中的關鍵人物，將自己看成企業(yè)的一部分，使命感增強。進而再次透過App或線下渠道傳播有影響力的意見，在新的潛在消費者想要購買產品時成為關鍵決策因素，如此更新迭代，保持社群溫度，不斷擴大社群空間和范圍。3.談談你對蔚來目前營銷模式的看法，你認為蔚來的社群營銷模式的未來發(fā)展會如何？蔚來是一家中國新能源汽車公司，他們的營銷模式涵蓋了多個方面。首先，蔚來在產品設計和技術創(chuàng)新方面表現(xiàn)出色，這使得他們的產品具備競爭力，并且能夠吸引消費者的注意力。他們的電動汽車具備較長的續(xù)航里程、快充技術和智能駕駛功能等優(yōu)勢，這些特點對于推動電動汽車市場的發(fā)展非常有幫助。其次，蔚來推出了一系列的營銷活動來吸引消費者。例如，他們組織了不同規(guī)模的線下體驗活動，讓潛在消費者能夠親自體驗蔚來的產品和服務。此外，蔚來還通過社交媒體平臺積極與消費者互動，通過發(fā)布有趣的內容來吸引和留住用戶。蔚來社群營銷模式的未來發(fā)展可能朝著更加個性化和社交化的方向發(fā)展。社群營銷正變得越來越重要，因為它能夠建立消費者和品牌之間的更緊密的聯(lián)系。蔚來可以通過打造一個強大的社區(qū)，讓消費者分享他們的使用體驗、交流意見，并在社區(qū)中建立彼此之間的連接。這將有助于增加用戶對蔚來產品的滿意度，并提高品牌的口碑。另外，隨著技術的發(fā)展，蔚來可以考慮利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析等技術，來更好地理解用戶需求和行為，以提供個性化的營銷服務。蔚來可以通過分析消費者的數(shù)據(jù)，了解他們的偏好和購買行為，并據(jù)此為他們提供個性化的產品推薦和營銷信息。總體而言，蔚來目前的營銷模式已經取得了一定的成功，未來他們可以繼續(xù)加強社群營銷和個性化服務，以進一步提高與消費者的互動和滿意度?！就卣咕毩暋空埥Y合京東“618年中大促”談談你對新媒體營銷的認識？京東采取了何種策略打贏這場年度購物盛會？分析要點：京東的“618年中大促”是一場規(guī)模龐大的購物盛會，也是京東重要的營銷活動之一。這個活動的成功背后離不開京東采用的新媒體營銷策略。新媒體營銷是利用互聯(lián)網、社交媒體和數(shù)字技術等新興媒體渠道來傳播品牌信息、吸引目標受眾并提升銷量的營銷方式。京東在“618年中大促”中采用了以下策略來打贏這場年度購物盛會：1.多渠道推廣：京東充分利用了互聯(lián)網和社交媒體等新媒體渠道，通過廣告投放、明星達人合作、品牌推廣等方式，提高了品牌曝光度和知名度。2.個性化營銷：京東通過用戶數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，對用戶進行精準營銷。通過個性化推薦、定制化優(yōu)惠券等方式，提高用戶購買決策的精準性和效果。3.社交化營銷：京東充分利用社交媒體平臺，與用戶進行互動和分享。京東邀請明星、網紅和達人參與活動，通過他們的影響力和粉絲群體，進行產品推廣和口碑營銷。4.創(chuàng)意營銷：京東在“618年中大促”期間推出各種創(chuàng)意營銷活動，如限時搶購、砍價活動、拼單購等。這些創(chuàng)意活動吸引了用戶的注意力，提高了用戶的購買欲望。5.客戶服務：京東注重客戶體驗和售后服務，在“618年中大促”期間加大了客服人員的投入，并優(yōu)化了物流配送和退換貨流程，提高了用戶的滿意度和購買信任度。通過以上策略，京東成功地將“618年中大促”打造成一場年度購物盛會，吸引了大量消費者參與并帶來了可觀的銷售額。這也反映了京東對新媒體營銷的深入認識和巧妙運用。【即測即評】一、單項選擇題1.內容營銷5A模型是以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎，梳理出內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力和（）共5個維度的數(shù)據(jù)指標。 A.內容轉粉力 B.內容轉化度 C.內容透明度 D.內容精美度2.下面不屬于互動營銷特點的是（）。 A.互動性 B.輿論性 C.眼球性 D.戰(zhàn)略性3.社群死氣沉沉，缺乏線上線下活動，需要特別考慮的社群運營KPI指標是（）。 A.平臺經濟 B.數(shù)字經濟 C.網紅經濟 D.共享經濟4.大數(shù)據(jù)營銷使商家的廣告投放有的放矢，最大程度減少傳播浪費，這屬于大數(shù)據(jù)營銷（）特點。 A.時效性 B.高效性 C.關聯(lián)性 D.個性化/精準性5.淘寶“千人千面”的購物預測屬于大數(shù)據(jù)的哪種商業(yè)價值（）。 A.優(yōu)化產品組合 B.市場趨勢預測 C.客戶關系管理 D.個性化精準營銷二、多項選擇題1.內容營銷的原則包括（）。 A.行為性 B.必要性C.戰(zhàn)略性 D.針對性2.內容營銷的方法包括（）。 A.找準利基市場定位 B.客戶畫像分析 C.內容規(guī)劃 D.數(shù)據(jù)分析與整理3.社群營銷的技巧是（）。 A.拉新 B.促活 C.轉換 D.分析4.互動營銷的特征體現(xiàn)在哪些方面（）。 A.溝通的雙向性 B.反饋的及時性 C.交流的個性化 D.價值的共創(chuàng)性5.互動營銷模式有哪些（）。 A.現(xiàn)場互動營銷 B.通信互動營銷 C.網絡互動營銷 D.移動互動營銷【參考答案】單選：1.A2.D3.A4.D5.D多選：1.ABCD2.ABC3.ABC4.ABCD5.ABCD第六章習題答案素養(yǎng)園地：鴻星爾克捐款事件鴻星爾克事件給你怎樣的啟示？分析要點：（1）品牌認可度提升，國貨崛起鴻星爾克品牌的熱捧引起支持國貨的討論。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，22日、23日國潮運動品牌銷量同比增長超280%。不少媒體認為，公眾對鴻星爾克的支持體現(xiàn)出國貨的崛起?！吨袊侣劸W》提到，民眾的消費熱情“與改革開放后中國人的生活水平、經濟富裕程度密不可分，同時，從側面也反映出國貨的不斷崛起?！薄禗T財經》指出，“隨著消費者逐漸對國際大牌祛魅”，崛起的國貨逐漸依靠“情懷優(yōu)勢抵消大牌們虛高的品牌溢價”。浙商證券、東方證券、財信證券等多家券商在研報中表達了對國貨趨勢的肯定。東方證券指出，鴻星爾克事件反映出“國人對本土品牌偏好的持續(xù)回歸，消費品領域的國潮趨勢勢不可擋?！闭闵套C券研報稱，“鴻星爾克事件再次驗證國潮崛起長期趨勢，短期調整不改國貨崛起大趨勢?！保?）立足善意，防止“捧殺”隨著鴻星爾克捐贈事件升溫，部分網友開始關注于同類品牌的比較，甚至出現(xiàn)網友前往其他品牌直播間辱罵主播并刷屏“鴻星爾克”的情況。捐出1000萬現(xiàn)金和1500萬物資的李寧品牌也成為部分網友的嘲諷對象，有網友質疑李寧“才捐鴻星爾克五分之一”。輿論聲浪翻涌下的極端情緒也引起了媒體的關注，多篇報道圍繞輿論熱潮中的偏離進行了反思，強調鴻星爾克捐助與公眾支持背后的善意本質。（3）關注產品，用實力說話盡管鴻星爾克董事長澄清了公司破產的不實傳聞，公司近年以來的經營情況一直不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計，鴻星爾克在市場占有率、收入規(guī)模等方面遠低于同業(yè)國產運動品牌。鴻星爾克的“出圈”為企業(yè)帶來了轉機，但同時“野性消費”熱潮終將退去，品牌的長遠發(fā)展依然離不開自身的實力。（4）重大災難面前：保持公益初心，警惕公益營銷鴻星爾克的善舉引起了公眾的熱情支持，彰顯了品牌的責任與擔當。值得注意的是，鴻星爾克的走紅更多是在多方因素作用下引起的善意反饋。鴻星爾克十余年以來，前后多次參與慈善活動。據(jù)界面數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年至今，公司累計捐贈物資2.51億元。同時，在國貨崛起的趨勢下，隨著消費者對國內品牌認同感的提升，鴻星爾克依靠行動，獲得了公眾的善意反饋。相反，以災情等重大事件進行刻意營銷，往往適得其反。此前，針對鄭州災情，東風標致發(fā)布微博表示開啟救援服務，提供救援車、拖車、食物及生活用品等。然而線上志愿者發(fā)現(xiàn)，在撥打公司提供的應急救援電話后，公司客服表示并不會提供物資供應。四小時后，公司回應稱“針對本次應急救援，已組建救援分隊，并已安排調撥救援車輛和物資”。對此，網友紛紛質疑“宣發(fā)比救援提前4小時”的行為。盡管公司后續(xù)進行致歉，東風標致仍陷入“虛假捐贈”風波，也使企業(yè)形象蒙塵。企業(yè)應樹立正確的聲譽風險管理價值觀，慎重考量品牌宣傳方式。盡管近年來，不少企業(yè)在重大災難事件中的援助提升了知名度，但企業(yè)不能以營銷作為首要出發(fā)點，更不能以“蹭”的心態(tài)去做宣傳。面對此類事件，企業(yè)既要“有所為”，積極承擔并履行社會責任，又要“有所不為”，避免因“抖機靈”、“蹭熱度”對品牌形象甚至公司發(fā)展造成負面影響。你認為新媒體環(huán)境下企業(yè)應怎樣踐行責任擔當，展示家國情懷？（1）借助社交媒體平臺傳遞價值觀（2）使用微博等平臺定期發(fā)布企業(yè)相關活動（3）通過影視傳媒拓展傳達途徑（4）與社會公益團體合作（5）在官網發(fā)布企業(yè)社會責任年報思考與討論請闡述本章四種營銷策略的異同點？跨界營銷，饑餓營銷，事件營銷以及IP營銷的相同點：流量，都是需要流量來創(chuàng)造收益；最終的目的都是為了吸引消費者，獲取收益。不同點：（1）方法以及使用技巧不同；（2）適用的情景不同；（3）需要的主體不同；（4）使用的媒介不同；（5）最終的效果不同。在運用跨界營銷時，有哪些方法技巧？跨界營銷的方法：找準跨界品牌的內在聯(lián)結點，包括元素聯(lián)結、場景聯(lián)結、次元聯(lián)結；制造話題帶動品牌認知提升；產品觸達與信息觸達；用不同的跨界方法打破執(zhí)行鴻溝；跨界營銷的技巧：借勢品牌元素；擴大渠道覆蓋；引爆市場話題；突破場景流量；運用IP營銷策略，需要注意什么？注重IP的內容方向是否和品牌的調性一致或相似。提前明確好企業(yè)的產品和理念是否能夠有場景化的植入，不能讓消費者和觀眾看了之后有特別生硬的感覺。品牌的植入過程要能引起相對的共鳴。不能單單依靠IP本身的社交影響力，要盡可能地將內容進一步的擴散出去。開發(fā)的產品或者形象要符合人類美好的情感載體。借勢的熱點IP要全民熟知，不要太小眾?；ヂ?lián)網時代下，何時最適合運用饑餓營銷的方法？饑餓營銷的應用條件：1.市場競爭不充分(1)細分市場內競爭的威脅水平低；(2)新競爭者的威脅水平較低或新競爭者進入行業(yè)壁壘較高；(3)替代產品的威脅水平低或替代品較少。2.消費者消費動機不理性(1)從眾心理；(2)求新、求美、求異心理；(3)求名心理。3.產品綜合競爭能力較強(1)產品質量水平高；(2)產品和技術創(chuàng)新程度高。4.企業(yè)或品牌需要一定的知名度和美譽度有知名度和美譽度的品牌才會激發(fā)消費者的消費欲望。進行事件營銷，需掌握的最關鍵的因素是什么？熱點：顧名思義，熱點就是借勢營銷，借公眾情緒達到推廣宣傳品牌的效果。追熱點已經成為廣告人、營銷人的基本功，目的其實還是增加流量。爆點：每個事件營銷必須有簡短且辨識度高的主題詞(一般為5個字以內的關鍵詞，明確的雙井號關鍵詞，比如#逃離北上廣#、#BeatU#、#丟書大作戰(zhàn)#等)，還要具有強化統(tǒng)一的視覺符號，創(chuàng)意要干凈簡單。賣點：在事件營銷的整個過程中，必須緊跟自己產品的核心賣點。只有把握住核心賣點，才能防止流量外溢，營銷活動才能落地。槽點：社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡單，在人人都可以發(fā)聲的情況下，吐槽的門檻越來越低。受眾對于事件的參與度之高、擴散性之強，達到了一個前所未有的高度。節(jié)點：在事件營銷中，關鍵人物和時間節(jié)點都很重要，可能會改變企業(yè)對本次事件的把控方向。案例分析1、趣村游是如何利用東坪村現(xiàn)有的資源基礎打造柿子IP的？在本案例中，趣村游在整合東坪村繁多的自然資源和文化資源中，提煉出“古道古樹古村落、紅柿紅楓紅辣椒”六大自然旅游資源和李唐皇族后代隱世文化。其中紅柿做為具有較強的觀賞性和東坪村的收入來源支柱行業(yè)，趣村游選擇柿子作為東坪村的IP載體。其次趣村游在構建柿子IP內容過程中充分利用了東坪村的自然資源要素和隱世文化，主要向外界呈現(xiàn)一個融合了浙派元素民房建筑的古村落，傳達秋的紅火和豐收之意。這種呈現(xiàn)形式主要利用了鮮明的視覺特征來輔助IP理念的傳達，趣村游在傳遞東坪印象中圍繞隱和柿，“隱”主要以古道、村落風貌、以及各類宣傳手段來突出東坪的世外桃源隱居之意；“柿”則通過東坪秋的紅柿晾曬圖、柿樹結果景象以及包裝和衍生文創(chuàng)的直觀視覺重點強調柿這一東坪特色農產品。同時在IP中嵌入神秘的唐高宗后代南下逃亡并選擇東坪村隱而居的故事，其隱世的觀念能夠與當代居住在繁悶都市的生活者目標相吻合并被認可，而最終傳達的是對過去原始鄉(xiāng)村田園生活懷念和自然療養(yǎng)的一種追求，在這一點上能夠與消費者產生情感共鳴，從而對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活產生的一種認同感和歸屬感。要素要素案例匹配點鄉(xiāng)村元素、豐收、橙色系唐李氏皇族后代的隱世生活對鄉(xiāng)間隱逸生活的追求傳統(tǒng)田園生活的懷舊、康養(yǎng)呈現(xiàn)形式故事世界觀價值觀柿子IP2、趣村游對柿子IP的營銷主要通過什么傳播途徑？有何特點？整合節(jié)事營銷：趣村游在東坪村的運營期間，以多種營銷方式并進的方式提高村莊的知名度。其中以柿子節(jié)等節(jié)慶的節(jié)事營銷為主，并整合其余多種營銷手段進一步炒熱節(jié)事活動熱度，如同步在活動前、活動中、活動后節(jié)點登入各新媒體平臺，采取的是重點突破、集中型的營銷策略，通過節(jié)日效應以高頻次的集中營銷，以話題炒作的方式使得東坪村能夠在短期內迅速拉升知名度，達到引爆式效果。柿子節(jié)的營銷中，Events的6s要素表現(xiàn)明顯，每屆柿子節(jié)主題突出，時間、地點與柿子美景相連，傳播東平村及文旅發(fā)展的目標主題，為鄉(xiāng)村旅游者提供東坪特有的體驗。趣村游在開展節(jié)事整合營銷主要以下幾個步驟：活動前聯(lián)合政府，借助官方權威，采取線上線下多渠道的營銷模式快速鋪開信息網；活動中以節(jié)事中舉辦的多種趣味活動增加來訪游客的黏性；在活動后通過聯(lián)動媒體，傳播活動取得的效益擴大價值，在向外傳達了正面形象后也吸引了潛在游客。以舉辦2015年趣村游主辦的東坪村“柿子節(jié)”為起點和表率，通過在知名度較高的東坪紅柿的豐收故事中編排入鄉(xiāng)村的趣味活動和公益化的古樹拍賣活動，來實現(xiàn)游客、企業(yè)與東坪村的高參與體驗度，以這種強主題、多活動、多趣味、多營銷手段綜合的方式來解讀村莊的IP理念并予以對公眾傳播。傳播要素內容分析傳播主體由趣村游進行活動策劃或者在上級政府確定主題帶頭下設立東坪“柿子節(jié)”活動分會場，以招商的形式帶動企業(yè)或個體以競拍、集市的形式進入東坪傳播對象主要包括受眾旅游者，也向村民、周邊村鎮(zhèn)和企業(yè)進行輻射傳播信息根據(jù)每年“柿子節(jié)”主題而定，如村舍美食、產品和業(yè)態(tài)新落地等并貫穿在整個活動的過程中。其主題從“柿子”不斷外延到激活整個村莊業(yè)態(tài)傳播媒介權威媒體的跟蹤報道、微信微博等平臺推文、直播活動傳播時間從活動前的預熱、活動中的在線報道到活動后的回顧總結新媒體營銷：趣村游對東坪村的新媒體營銷除了主要采取圍繞活動進行集中型營銷策略外，通常是圍繞柿子節(jié)等節(jié)事活動在節(jié)前節(jié)后做的軟文推廣、產品促銷和旅游直播等網絡投放方式，通過覆蓋微信、微博、抖音等新媒體多渠道進行節(jié)事相關的話題炒作，以投送、炒熱節(jié)事的相關信息吸引游客前來東坪村，以2017年柿子節(jié)為例，微博話題閱讀量約300萬，網紅直播總計觀看人數(shù)200多萬。也會在非活動期間以宣傳片或新聞報道的形式上線新媒體，如趣村游和政府或是相關媒體委托制作的微電影《喃語》、“美麗鄉(xiāng)村在浙里”等系列報道。同時趣村游在為東坪村策劃旅游線路時除了傳統(tǒng)的線下旅行社等推廣方式外，也積極地尋求相關衍生的網絡承載方式，以多接觸點、多時段的方式增加與游客的接觸面積。趣村游對東坪的新媒體營銷充分考慮受眾群體的多樣性需求，采取多樣化營銷模式的同時又有個性，與受眾形成良好的互動，充分體現(xiàn)網絡整合營銷的4I原則。2、結合案例總結趣村游如何通過對柿子IP的運營而成功破圈？趣村游通過對柿子IP的運營助力東坪村從一個“寂寂無名”的小村莊搖身一變成為了全國鄉(xiāng)村振興示范基地，在其文旅IP打造和延伸背后的生成邏輯主要可以從趣村游的5個運營支持子系統(tǒng)來進行探討：內容支持子系統(tǒng)：內容支持子系統(tǒng)是趣村游對柿子IP運營最基礎的部分，通過挖掘整合東坪村已有資源要素，以柿子作為村莊主要符號，并在IP的精煉過程中融入核心元素，并填充故事傳達隱于世、世外桃源的精神內涵。同時以東坪村最具鮮明特色的“隱”和“柿”構成其品牌核心，并在品牌培育初期聚焦東坪秋的特色產品開發(fā)，如紅柿干晾曬圖等的推出使得鄉(xiāng)村迎來了第一個爆點。在此基礎之上完善東坪村的旅游線路開發(fā)，在推進其核心產品——線路多元化的同時以衍生宣傳產品，如手繪地圖、微電影、小程序等形式直觀化線路的行進方式。營銷支持子系統(tǒng)：趣村游通過營銷賦能于東坪的區(qū)域品牌——隱世東坪，使得以專屬原產地標簽的柿子農產品其經濟效益能夠倍數(shù)增加。對東坪村柿子IP的營銷主要通過兩種途徑，一是占主導的柿子節(jié)節(jié)事活動，能夠增加村莊可玩性、可看性的柿子節(jié)一般舉辦于旺季秋天，通過節(jié)日的人群聚焦效應能夠引爆東坪村本身的旺季流量，如2015年獨具特色的“古柿樹拍賣會”一日引流近上萬人；二是起輔助功能的新媒體營銷，趣村游以微信、微博、抖音直播等新媒體為平臺加速對柿子IP的引流，以多渠道的方式擴寬東坪村的傳播面積。管理支持子系統(tǒng)：管理支持子系統(tǒng)是趣村游推動東坪村振興最主要的渠道，其管理職能主要體現(xiàn)在3個方面。首先是業(yè)態(tài)布局管理，趣村游以“一宴、一宿、一娛”和游客的一站式旅游服務為運營審視角度管理東坪村整體鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)，在其原本簡單的農家樂和觀光基礎上落地東坪宴、高端民宿、露營和市集等新業(yè)態(tài)，通過對業(yè)態(tài)的管理在豐富東坪村原有業(yè)態(tài)基礎上滿足游客的多元化需求并服務于村莊經濟；其次是產業(yè)管理，趣村游通過三產融合的方式對單一化的農產品進行創(chuàng)新生產，延長柿子的產業(yè)鏈，以更加多元化形態(tài)的產品幫助村民把柿子賣出去并增長收益；最后是鄉(xiāng)村創(chuàng)客培訓，趣村游主要以業(yè)態(tài)示范作用引領東坪村村民發(fā)散創(chuàng)業(yè)思維，并間或以培訓的方式將管理經驗傳遞給鄉(xiāng)村創(chuàng)客。投資支持子系統(tǒng)：趣村游主要以委托運營的身份來整體托管東坪村的鄉(xiāng)村旅游，但同時也作為一個投資者謀求與鄉(xiāng)村的共贏。趣村游通過對憶宿·隱柿東坪精品民宿的投資完善村莊原來只有的低端服務業(yè)，并不僅僅把憶宿民宿定義為簡單的住宿業(yè)，而是鄉(xiāng)村三產融合的對外展示窗口和文化生產空間。技術支持子系統(tǒng)：趣村游對東坪村的鄉(xiāng)村數(shù)字支持主要體現(xiàn)在擁有一個線上旅游產品的售賣窗口，主要包括旅游線路服務、特色產品、民宿、露營帳篷與農家樂的線上交易。在7年的委托運營時間內，趣村游對柿子IP的成功運營，使得IP的利益相關者不斷擴大，已逐漸初步形成一個IP生態(tài)圈，IP作為資源連接器，連接了村民、企業(yè)、政府、高校和行業(yè)協(xié)會，通過這種連接方式相互之間形成了強的社會關系和網絡關系，從而最終實現(xiàn)柿子IP的供給方價值共創(chuàng)。拓展練習當前，很多企業(yè)或品牌都會進行跨界營銷、IP營銷、饑餓營銷以及事件營銷，有許多企業(yè)運用的非常成功，提升了企業(yè)的知名度，但也有一些企業(yè)運用的不成功，由此導致效果不理想，那么企業(yè)在運用上述策略時應注意什么，這個策略分別有什么優(yōu)缺點？饑餓營銷應注意：（1）產品必須是大眾認知的品類考慮一個產品是不是適合用饑餓營銷這一種方式來推廣，需要這款產品是大眾認知的品類。如果我們推出一個之前完全沒有的新品，肯定不會有人冒極大風險去購買。（2）營銷要有度品牌在做饑餓營銷的時候，要在價格和數(shù)量上保持一個很好的平衡。即便是限量版也不能夠刻意的去把價格調到非常高，同時數(shù)量如果過少的話會大大降低這款產品的口碑和傳播度。（3）要有技術或者產品上的優(yōu)勢

畢竟客戶要買的是你的“產品”,要是你的產品在同行中并沒有優(yōu)勢,或者你們的技術其它公司的人也照樣能夠提供,那么客戶隨時可以找替代品,你們搞不搞“饑餓營銷”就沒有意義了。事件營銷應注意：（1）目標要明確目標需要明確，明確受眾是誰，以及自己想要達到的效果是什么。事件營銷的目的性是整個事件營銷的驅動環(huán)節(jié)，明確目的是很有必要的。（2）把握時機時機的把握也非常重要，只要有合適的機會都要把握住。因為任何事件任何地點都有可能是事件營銷的原料。（3）風險控制事件營銷成本低、見效快的特點讓不少企業(yè)品牌都蠢蠢欲動，可在此過程當中，他們卻沒有深入思考事件營銷風險問題，更沒有對風險可控程度進行過分析，樂客提醒做事件營銷的時候風險的控制顯得尤為重要，做事件營銷之前一定做好風險預算，一定要把風險控制在可控范圍內，畢竟互聯(lián)網的力量是很強大的。如果一味想追求轟動效果，結果反而讓事件變得更加麻煩。（4）不能隨便盲目跟風很多做事件營銷的都模仿過別人成功案例，結果卻差強人意。原因就是盲目跟風，別人做成功的你再去做就是抄襲，達不到預期效果做的不好可能還會適得其反，所以做事件營銷一定要有自己的思想，要有自己的創(chuàng)意，盲目的跟風是不可取的。IP營銷應注意：（1）注重IP的內容方向是否和品牌的調性一致或相似。（2）提前明確好企業(yè)的產品和理念是否能夠有場景化的植入，不能讓消費者和觀眾看了之后有特別生硬的感覺。（3）品牌的植入過程要能引起相對的共鳴。（4）不能單單依靠IP本身的社交影響力，要盡可能地將內容進一步的擴散出去。（5）開發(fā)的產品或者形象要符合人類美好的情感載體。（6）借勢的熱點IP要全民熟知，不要太小眾?？缃鐮I銷的優(yōu)勢：（1）拓寬市場：跨界營銷可以將不同行業(yè)的消費者吸引到企業(yè)的領域，從而拓寬企業(yè)的市場。（2）提高品牌知名度：跨界營銷可以提高企業(yè)的曝光率，從而增加品牌知名度。（3）降低宣傳成本：跨界營銷可以通過與其他品牌、渠道合作，共同宣傳，達到降低宣傳成本的效果。（4）刺激銷售：跨界營銷可以打破消費者對單一品牌的陳舊印象，從而刺激消費者的購買欲望。劣勢：（1）風險高：跨界營銷涉及到多個領域，在實踐中存在很大的風險。（2）相關度不高：跨界營銷可能會出現(xiàn)一方產生負面影響，從而對另一方的品牌造成損害。（3）協(xié)調難度大：跨界營銷需要多方合作，協(xié)調難度較大，很可能會牽扯到協(xié)調問題。IP營銷的優(yōu)勢：（1）知名度高，品牌形象易傳播：基于已知的IP形象做營銷，可以利用該IP形象曝光度高、人氣高等優(yōu)勢，將產品和品牌推向更廣泛的群體。同時，借助知名IP形象的影響力，可以更容易地吸引消費者的關注和記憶，從而增加品牌知名度和美譽度。（2）精準的定位和分析能力：IP營銷借助于現(xiàn)有的IP形象，可以更好地進行用戶的定位和分析。通過分析該IP形象的群體特征和用戶行為，可以更好地了解該IP形象的受眾群體和用戶偏好，從而更好地制定市場策略和營銷方案。（3）低成本、高ROI：相對于傳統(tǒng)廣告方式，IP營銷的成本相對較低。在選擇IP形象時，只需選擇知名度高、受眾廣泛、定位明確的IP形象，即可在不大力投入廣告費用的情況下吸引大量消費者的注意力。同時，IP營銷的效果也非常顯著。開銘網絡營銷策劃師建議，借助于海量傳媒渠道，如微博、抖音、快手等社交媒體平臺，IP營銷營銷的效果可以迅速擴散，從而獲得更高的ROI（投資回報率）劣勢：（1）IP情感定位不足，不能引起人們的共鳴：我國的IP普遍存在情感定位不足的現(xiàn)象，共情發(fā)生在社會化意識、人際關系、人際交往的悲慘層面，沒有真正的觸及更底層的人性價值。缺少真正個體自我成長的IP，是很難在情感和價值觀上獲得成功的。因為價值觀的本質，是人的內在自我情感與世界的關系呈現(xiàn)，沒有實質的價值觀沖突就沒有真正的成長，很難觸及人性的需求。（2）IP形象的復制品比較多，缺少真正的創(chuàng)新：新的內容IP，在內容表達和情感定位上，過于傳統(tǒng)，要么和國外的成功IP相近，無法建立起自己的定位。我國的一些IP形象模仿品比較多，無法形成自己的個性的情感定位。像我國的二次元為例，很多角色形象與日本動漫中的IP形象十分相似。企業(yè)的IP形象模仿品也比較多，無法形成獨特的IP形象。（3）IP文化符號系統(tǒng)不足：從IP發(fā)展到超級IP需要文化符號體系，才能形成自己的亞文化識別，成為文化的象征。然而中國的IP國內的主流的大IP有所不足。（4）本土化的IP情感定位不夠獨特：本土化的IP情感定位不夠獨特，同時形象模糊，導致內容IP走紅依賴于時代情境和區(qū)域文化，很難超越時代突破地域。事件營銷優(yōu)勢：（1）提高品牌曝光率，增強品牌影響力；（2）增加與目標群體的互動與溝通，促進品牌忠誠度；（3）創(chuàng)造用戶參與度和口碑效應，擴大品牌影響范圍；（4）能夠有效地激發(fā)消費者的購買欲望，提升銷售額；（5）提高品牌在市場競爭中的競爭力，促進業(yè)務發(fā)展。劣勢：（1）成本高昂：事件營銷需要投入大量的人力、物力和財力，成本較高，對于小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司來說可能難以承擔。（2）風險較高：事件營銷活動具有不確定性，可能存在意外事故、安全隱患、輿情風險等風險因素，需要企業(yè)謹慎策劃和管理。（3）效果難以量化：與其他營銷手段相比，事件營銷的效果難以量化，難以準確地評估其對品牌、產品或服務的影響和貢獻。饑餓營銷的優(yōu)勢：（1）可以放大產品及品牌的號召力：當消費者看到周圍的人整天在排隊搶購、在談論甚至組成粉絲團與競爭對手的粉絲掐架的時候，這種宣傳的感染力是不可估量的。（2）可以強化消費者的購買欲望：饑餓營銷通過實施欲擒故縱的策略，通過調控產品的供求，引發(fā)供不應求的假象。劣勢：（1）實施難度高：饑餓營銷對產品、品牌、市場競爭和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實施不當，就有可能得到事與愿違的結果。（2）會消耗消費者的品牌忠誠度：饑餓營銷屬于短期策略，而品牌是長期戰(zhàn)略，如果每次都讓消費者費盡千辛萬苦買到夢寐以求的產品，就會對品牌進行消極評價。除了比較熱門的微信、微博、短視頻、直播平臺，你認為未來企業(yè)或者品牌還會利用哪些平臺開展新媒體營銷方式？首先，可以通過其他社交媒體推廣。社交媒體推廣可以通過Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn等平臺來實現(xiàn)。第二，搜索引擎優(yōu)化（SEO）。搜索引擎優(yōu)化是一種技術性的新媒體推廣渠道，它通過合理設置網頁內容，以及優(yōu)化網頁元素，讓網頁排名在搜索結果頁面的前幾頁，以提高網站的訪問量。第三，聚焦活動推廣。聚焦活動推廣指的是通過在線活動來聚焦您的品牌，通過在線活動來吸引客戶，從而提高品牌知名度，增加客戶群體。第四，社區(qū)推廣。社區(qū)推廣就是利用網上各種社交網站及社區(qū)，進行品牌推廣。最后，手機應用推廣。隨著手機應用的發(fā)展，更多的品牌也開始利用手機應用進行推廣。通過在各種應用商店發(fā)布手機應用，以及在手機應用中開展相關的推廣活動，可以很好的提高品牌知名度。談談在疫情期間，企業(yè)應如何進行營銷以提高企業(yè)的知名度？傳播與企業(yè)相關的公益信息在當前的疫情下，消費者的關注點都在衣食住行，或者疫情相關的信息下。企業(yè)可以將公益援助與自己的品牌價值相結合可能是一個值得進一步討論的話題，增加了公眾的喜愛度，這在很大程度上反映了企業(yè)責任并提升了品牌價值。抓住品牌在線業(yè)務傳播機會疫情期間，大多數(shù)的人都是在家“封閉”，獲取信息只能在電視或者設計上。線下的營銷短暫下降，而在線營銷將再次受到各個行業(yè)的重視。特別是，在線教育，遠程辦公，在特殊時期，他們放棄了短期利益，使用各種形式的公益來滿足不同人群的需求，并大大提高了品牌知名度。嘗試新媒體傳播的機會生命受到威脅的情況下，消費者更多感覺到個人的渺小和虛弱，感情聯(lián)系變得更加旺盛。如，微信，QQ，具有情感聯(lián)系功能的社交營銷覆蓋電子商務可能會煥發(fā)出新的活力?？缇澈献骱兔嫦蛭磥淼男畔鞑ル娮由虅?，實時廣播，短視頻，在線娛樂，知識支付，內容支付，在線教育，在線辦公室等。將現(xiàn)有業(yè)務合并并在各個領域和跨境支持方案中進行合作可能是一個巨大的方向和機遇。經過這場戰(zhàn)斗，公司未來的營銷增長。即測即評一、單項選擇題 1.（）是品牌通過打造獨有的情感、情懷、趣味等品牌內容，持續(xù)輸出價值，匯集用戶，使用戶認同品牌的價值觀，對品牌產生信任，從而獲得長期用戶流量的營銷模式。A.IP營銷B.跨界營銷C.事件營銷D.饑餓營銷2.組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變，這是運用了事件營銷的（）。A.主動模式B.被動模式C.借力模式D.組合模式3.饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調節(jié)供求關系、制造（）的假象、維持較高的商品利潤率和品牌附加值的目的。A.供過于求B.供不應求C.供求平衡D.與供求無關4.兩個品牌在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。這是遵循了跨界營銷的（）原則。A.品牌非競爭性B.消費群體一致C.非產品功能互補D.品牌效應疊加5.饑餓營銷最關鍵是（）A.具有競爭力的產品B.強大的品牌影響力C.把握用戶消費心理D.有效的宣傳造勢二、多項選擇題1.跨界營銷首先是要找準跨界品牌的內在聯(lián)結點，品牌之間的內在聯(lián)系方式包括（）。A.功能聯(lián)結B.元素聯(lián)結C.次元聯(lián)結D.場景聯(lián)結2.IP營銷的原則有（）。A.IP精準定位B.品牌理念一致C.堅持內容原創(chuàng)D.持續(xù)內容輸出3.饑餓營銷主要是為了提高售價或是創(chuàng)造話題吸引消費者眼球，以求賺取更高的利潤，那么在實施饑餓營銷的策略時，應該采取的方法是（）。A.引起關注B.設立條件C.建立需求D.建立期望值4.跨界營銷主要是不同行業(yè)的企業(yè)利用各自品牌的優(yōu)勢進行營銷合作，以及合作過程中實現(xiàn)雙方品牌的契合。跨界營銷的技巧包括（）。A.借勢品牌元素B.突破場景流量C.擴大渠道覆蓋D.引爆市場話題5.在運用事件營銷時應遵循（）原則。A.相關性B.規(guī)律性C.真實性D.立體性E.風險性參考答案：一、1.A2.C3.B4.D5.C二、1.BCD2.ACD3.ABCD4.ABCD5.ABCDE第七章習題答案及案例分析要點素養(yǎng)園地：楊杰：從1G到5G領跑，中國技術登上珠峰思考題：1.請談一談1G到5G都經歷了哪些階段？5G標準制定對產業(yè)帶來哪些好處？（1）1G：空白，完全從國外引進；2G:GSM（全球移動通信系統(tǒng)），跟隨；3G：突破，有了自己的技術標準；4G：并跑；5G：領跑，我國移動通信系統(tǒng)在技術、產業(yè)、應用等方面已處于全球領先水平。（2）制定標準意味著站在一個制高點來做這件事，對企業(yè)有三個好處：①企業(yè)制定標準后，能夠將技術融到這個標準里，讓技術成為標準的一部分；②做標準是對后邊設備的一個全面了解，標準一旦成熟，企業(yè)就能將設備推廣出去，比方說我們在我們中國的5G，2019年3月份國際上標準成熟，但我們6月份就發(fā)布了5G的牌照，很快華為中心就就推出了成熟的產品，把這個技術就推向了市場。③標準在特殊的一些場景下，能夠去修改，通過辯證的使用它，而不是死死的遵守。所以有了這三點以后，技術才能夠飛速的進步，產品才能成熟，人民才能夠享受到高科技帶來的成熟度。2.結合案例，談談數(shù)字化時代中國移動通信集團的社會責任擔當。提供普惠通信服務：中國移動通過持續(xù)投資和創(chuàng)新，為廣大人民群眾提供高質量、可負擔的通信服務。他們致力于將通信服務覆蓋到全國各地，包括偏遠地區(qū)和農村地區(qū)，確保人民群眾享受到可靠的通信服務。推動數(shù)字經濟發(fā)展：中國移動積極參與推動數(shù)字經濟的發(fā)展，為中國的數(shù)字化轉型提供支持。他們積極推動5G技術的發(fā)展和應用，為產業(yè)升級、創(chuàng)新和智能化提供基礎設施支持，推動各行各業(yè)的數(shù)字化轉型。理論思考1.圖片制作都有那些類型？分別用什么圖片處理工具？圖片制作包括封面圖制作、信息圖制作、趣味圖制作。封面圖可使用PPT工具、創(chuàng)客貼、懶設計等圖片處理工具進行處理。信息圖可使用PPT、秀米、在線設計平臺等處理。趣味圖可使用PPT和EasyGIFAnimator軟件處理圖片。2.二維碼生成工具有什么作用，都有哪些特點和不同？（1）第九工廠第九工場是設計比較個性化的二維碼網站，也是一款非常好用的在線二維碼生成器，用戶利用該網站能一鍵將普通的二維碼美化為動態(tài)的、立體的藝術二維碼。已成為微信二維碼營銷必備的利器，網站上內置的二維碼模板豐富且新奇，設計感十足。（2）草料二維碼草料二維碼是功能非常強大的二維碼工具，提供二維碼生成、美化、印刷、管理、統(tǒng)計等服務，活碼、靜態(tài)碼一一俱全。在該平臺，可以將文本、網址、名片、圖片、視頻和音頻等內容轉換為二維碼。利用草料二維碼領先的技術，用戶不僅可以快速生成二維碼，而且可以根據(jù)需求對二維碼進行修改。3.圖文排版工具有哪幾種類型？都有哪些特點和不同？圖文排版工具包括135編輯器、秀米編輯器、壹伴。135編輯器，是一款在線圖文排版編輯器，主要用于簡單的長圖文編輯，一般用于制作微信公眾號文章。秀米編輯器，也是專門為微信公眾號文章進行圖文排版的在線編輯工具。秀米編輯器有著獨特的秀米組件，有助于用戶輕松設計出具有個人風格的文章版式，讓文章更具辨識度。壹伴，和前面介紹的兩款排版工具不同，是一款網頁插件。在瀏覽器中下載該插件后，登錄微信公眾號平臺進入排版編輯器，便可以使用插件中的文章樣式。4.專業(yè)配音工具包括哪幾種？語音轉換應該注意什么？（1）專業(yè)配音工具包括訊飛配音和耳鼠變聲器。訊飛配音是配音類的手機App，也是科大訊飛旗下的一款語音產品，利用它可以合成配音、真人配音及為視頻配音。耳鼠變聲器是一款手機變聲器App，具有獨特的變聲功能，利用它可以實現(xiàn)男聲女聲靈活互變，還可以搭配語音包和背景音使用。（2）語音轉換過程：①調整聲音通過智能合成朗讀出來的聲音難免會有些木訥，適當調整聲音可以使朗讀變得更加自然。在訊飛快讀小程序的“朗讀制作”界面中，可以為語音添加背景音樂并對聲音進行調整。②添加背景音樂為語音朗讀添加背景音樂，能夠增強情感、調節(jié)氣氛。點擊“朗讀制作”界面中的“背景音”按鈕，可以打開“背景音”列表。小程序對所有背景音樂進行了細致的分類，包括“動感”“喜慶”“古韻”“歡快”等類型，根據(jù)文字內容表達的情感，選擇對應的音樂類型。點擊音樂對應的圖片可以進行試聽，選中需要的背景音樂，再點擊界面底部的“完成”按鈕，即可應用該音樂。③調整音量和語速點擊“朗讀制作”界面中的“音量大小”按鈕，進入“音量大小”調整界面，可以調整“朗讀音量”和“背景音量”。通過拖動圓形滑塊設置音量大小，設置完成后，點擊底部的“完成”按鈕，即可完成音量的設置。通常情況下，朗讀的音量要比背景音量大一些。返回“朗讀制作”界面后，向左滑動下方的功能區(qū)域，切換為其他功能，點擊“語速語調”按鈕，進入“語速語調”調整界面，可以調整“語速快慢”和“音調高低”，通過拖動圓形滑塊可以調整語速和音調。④插入停頓由于訊飛快讀小程序是通過智能合成的聲音朗讀文章的，所以在朗讀的過程中，句與句之間不會有所停頓。針對這個問題，可以通過小程序中的“插入停頓”功能，添加停頓效果。在文字中點擊需要停頓的位置，在該位置將顯示光標，界面上方會出現(xiàn)“插入停頓”區(qū)域，該區(qū)域可以選擇停頓的秒數(shù)，包括“0.2秒”“0.5秒”“1秒”“2秒”等。點擊合適的停頓秒數(shù)，光標的位置也會顯示對應的秒數(shù)，如圖所示。在需要停頓的位置插入1秒的時間，那么在朗讀的時候該位置會停頓1秒。⑤讀音糾正有時文章中的一些文字是多音字，而智能朗讀可能不會識別到正確的讀音，這時可以點擊“多音字糾正”按鈕，進入“多音字糾正”界面。點擊有多音字的文字，在該文字下方會顯示所有的讀音，選擇正確的讀音后，文字的后面會顯示所選擇的讀音。點擊“完成”按鈕后，即可糾正多音字讀音。聲音調整完成后，點擊界面底部的“朗讀文字”按鈕，進入“朗讀保存”界面并播放語音。界面底部有分享聲音、生成長圖等功能，還有將語音保存為視頻或MP3格式的音頻功能。拓展練習數(shù)字化媒體和互聯(lián)網電商的興起，新媒體營銷已經成為品牌商家重要的營銷渠道和展示窗口。那么學習了這些工具的使用方法后，如何應用于新媒體內容中可以提高品牌或官方發(fā)布內容的點擊率、關注率和轉發(fā)率呢？同時，如何有效增加新媒體平臺的關注度和曝光度？1.制作有吸引力的圖文內容：使用圖文排版和圖片處理工具，制作出精美、有創(chuàng)意的圖文內容。確保內容吸引人眼球，吸引用戶點擊、關注和轉發(fā)。注意布局的美觀和清晰，文字的排版要簡潔明了，圖片要高質量、與內容相關且引人入勝。2.利用二維碼增加互動性：生成帶有二維碼的內容，可以通過掃描二維碼實現(xiàn)快速跳轉或參與互動。例如，可以為品牌官方賬號生成一個關注二維碼，方便用戶快速關注。還可以在推文或海報中加入購買、活動報名等二維碼，方便用戶快速進行轉化。3.制作有聲內容：利用配音工具，為內容添加音頻，增加互動和趣味性。例如，制作產品介紹視頻時，可以添加解說聲或背景音樂，提升用戶的觀看體驗。有聲內容能夠吸引用戶的注意力，增強用戶對內容的記憶和共鳴。4.發(fā)布高質量的內容：除了工具的運用，關注內容的質量也至關重要。確保品牌或官方發(fā)布的內容有價值、有趣、有用。提供用戶感興趣的信息、解決問題的方法或產品的特點等。只有內容具有吸引力和價值，才能有效提升點擊率、關注率和轉發(fā)率。5.互動與參與用戶：積極與用戶互動，回復評論、提問和提供幫助。通過回復用戶的留言或參與用戶的討論，增加用戶參與度和粘性。此外，可以開展互動活動，如抽獎、問答等，吸引用戶參與并分享給其他人，從而擴大曝光度和關注度。6.多平臺傳播與合作：將新媒體內容多平臺傳播，如微博、微信公眾號、抖音等。利用不同平臺的特點和受眾，擴大曝光度和觸達范圍。此外，與其他品牌、KOL或影響力人士進行合作，通過互推或合作活動，相互增加曝光度和關注度。即測即評一、單項選擇題1.以下關于九宮圖說法不正確的是（）A.動態(tài)創(chuàng)意九宮圖是在九宮圖的基礎上強化了動態(tài)創(chuàng)意的部分 B.同樣借用動圖及九宮格的限制，動態(tài)創(chuàng)意九宮格還可以實現(xiàn)預覽時是一張圖，單擊每一個方圖后顯示的是另一張圖片 C.EasyGIFAnimator軟件可以方便地制作九宮格所使用的動圖D.無法制作三幀的九宮動圖 2.以下關于基礎排版說法不正確的是（）。A.每個字體都有其固有的風格 B.常見的文字類型包括襯線體和無襯線體。襯線是指筆畫的開始、邊緣、結尾的地方有額外裝飾的部分，襯線體能夠更清楚地注明筆觸的末端，提高閱讀者的辨識率，提升閱讀者的閱讀速度 C.在鉛字印刷時代，字體的大小是使用“字號”作為單位的，但是在計算機排版時代，字體的大小按照國際標準，用“毫米”作為單位 D.字號的選用需要考慮文字所發(fā)布的渠道3.（）很大程度上決定了新媒體營銷文章的打開率。A.標題B.正文C.圖片D.排版4.關于如何生成與美化二維碼說法不正確的是()A.二維碼的使用已經不僅局限于微信平臺，越來越多的平臺開始使用二維碼作為互聯(lián)的渠道;B.通過“草料二維碼”這個網站，不論是鏈接、文字、圖片，還是文件，均可生成二維碼;C.活碼會隨著內容的變化而變化。D.草料二維碼同時支持生成活碼;5.以下關于創(chuàng)意字的設計說法不正確的是()A.“字”是指文字所表達的內容是什么;B.“形”是指字的形狀是什么;C.“意”是指創(chuàng)意字所表達的意境是什么;D.盡管設計師對創(chuàng)意字的理解不同，但其風格調性是大致相同的;二、多項選擇題1.以下關于封面圖的規(guī)格要求說法正確的是（）。A.微博頭條文章對封面圖尺寸的要求為1000像素x562像素 B.微博頭條文章的封面圖的信息安全區(qū)尺寸為1000像素x400像素C.微博頭條文章的封面圖大小不超過5MB D.微信服務號對封面圖的要求尺寸比例為3:12.以下關于icon圖標說法正確的是（）。A.icon是iconfile的縮寫 B.icon是Windows的圖標文件格式的一種 C.icon文件名的后綴為“.ico”D.icon圖標設計難度大，只能由專業(yè)人士完成設計 3.以下關于九宮圖說法不正確的是()A.動態(tài)創(chuàng)意九宮圖是在九宮圖的基礎上強化了動態(tài)創(chuàng)意的部分;B.動態(tài)創(chuàng)意九宮圖在預覽時是一張完整的圖片，單擊每張圖后卻“變成”一張長圖，或“變成”另一張圖。C.九宮圖又稱為九宮格圖。一般微博用的比較多，微信用戶不用這種圖片;D.九宮圖的格式限制為PNG和JPEG兩種;4.以下關于創(chuàng)意字設計說法正確的是()A.創(chuàng)意字是文字在傳播和應用過程中的一種變種文字形式;B.創(chuàng)意字設計有固定版式和固定字體可以套用，因為本質是在文字形狀的基礎上，設計者通過對文字含義的理解，把含義與形狀進行結合的產物;C.創(chuàng)意文字云是一種文字呈現(xiàn)形式，以圖形化排版來表達某個概念或形象;D.創(chuàng)意字設計中需要遵循“字”“形”“意”三者相結合的原則;5.以下關于基礎排版說法不正確的是()A.常見的文字類型包括單襯線體和多襯線體;B.字號的選用不需要考慮文字所發(fā)布的渠道;C.字體顏色與背景顏色是文字的重要組成部分;D.純黑色字體相較于白色屏幕，會形成強烈的對比沖突，反差太強顯得刺眼，造成閱讀體驗不佳，因此正文字體顏色盡量不用純黑色;參考答案單選：1.D2.C3.A4.C5.D多選：1.ABC2.ABC3.CD4.ACD5.AB第八章習題答案及案例分析要點思考1.你認為大數(shù)據(jù)營銷與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別與聯(lián)系？大數(shù)據(jù)營銷與傳統(tǒng)營銷在方法和理念上存在一些區(qū)別和聯(lián)系。區(qū)別：（1）數(shù)據(jù)驅動：大數(shù)據(jù)營銷強調以數(shù)據(jù)為驅動，通過大數(shù)據(jù)分析和挖掘來支持決策和營銷策略的制定。傳統(tǒng)營銷更依賴人的主觀判斷和經驗，而大數(shù)據(jù)營銷更加依賴客觀數(shù)據(jù)分析。（2）個性化營銷：大數(shù)據(jù)營銷能夠收集和分析大量用戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供詳細的用戶畫像和行為分析。通過個性化的精準營銷策略，滿足用戶的個性化需求和提供定制化的產品或服務。傳統(tǒng)營銷更多采用群體化的廣告宣傳方式，覆蓋面廣但個性化程度較低。（3）實時性和反饋：大數(shù)據(jù)營銷通過實時收集和分析數(shù)據(jù)，及時調整和優(yōu)化營銷策略，以適應市場變化和用戶需求的快速變化。傳統(tǒng)營銷的反饋往往較為滯后，無法實時掌握市場和用戶反饋信息。聯(lián)系：（1）綜合使用：大數(shù)據(jù)營銷與傳統(tǒng)營銷可以結合使用，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷可以利用大數(shù)據(jù)分析來指導決策和策略制定，而大數(shù)據(jù)營銷可以通過傳統(tǒng)的廣告、宣傳手段來實施一系列精準的個性化營銷。（2）目標導向：不論是大數(shù)據(jù)營銷還是傳統(tǒng)營銷，最終的目標都是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，增加市場份額和盈利能力。兩者都側重于滿足用戶需求、提高用戶滿意度和促進銷售增長。（3）數(shù)據(jù)支撐：無論是大數(shù)據(jù)營銷還是傳統(tǒng)營銷，都離不開數(shù)據(jù)的支撐。傳統(tǒng)營銷可以通過市場調研、問卷調查等簡單的數(shù)據(jù)收集方式獲取一些信息，而大數(shù)據(jù)營銷則可以通過大規(guī)模數(shù)據(jù)的收集和分析提供更準確、全面的市場洞察和用戶行為分析。2.簡要說明在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷策略面臨的問題？（1）數(shù)據(jù)隱私和合規(guī)性：隨著大數(shù)據(jù)的應用，企業(yè)在收集、存儲和分析用戶數(shù)據(jù)時需要關注數(shù)據(jù)隱私和合規(guī)性。確保遵守相關法規(guī)和規(guī)范，采取措施保護用戶個人信息的隱私和安全，以避免數(shù)據(jù)泄露和侵犯用戶權益的問題。（2）數(shù)據(jù)質量和可靠性：大數(shù)據(jù)的準確性和質量對于市場營銷策略至關重要。企業(yè)需要確保數(shù)據(jù)的來源可靠、完整性和準確性，以便基于真實和可信的數(shù)據(jù)進行決策和分析。不正確或低質量的數(shù)據(jù)可能導致誤導性的結論和不準確的市場洞察。（3）數(shù)據(jù)分析能力和技術工具：大規(guī)模的數(shù)據(jù)需要強大的分析能力和適當?shù)募夹g工具來提取有用的信息和見解。企業(yè)需要投資于數(shù)據(jù)科學家、分析師和相應的技術基礎設施，以確保能夠正確解讀和利用大數(shù)據(jù)的潛力。（4）數(shù)據(jù)整合和跨渠道營銷：大數(shù)據(jù)營銷涉及多個渠道和平臺的數(shù)據(jù)整合和分析。企業(yè)需要解決數(shù)據(jù)的碎片化和不一致性，使得不同渠道和平臺的數(shù)據(jù)能夠互相補充和協(xié)同，實現(xiàn)跨渠道的一致性和協(xié)調性。（5）數(shù)據(jù)安全和風險管理：隨著大數(shù)據(jù)的增長，企業(yè)面臨更多的數(shù)據(jù)安全和風險管理挑戰(zhàn)。保護大數(shù)據(jù)的安全性和防止數(shù)據(jù)被不當使用、篡改或丟失是相當重要的。企業(yè)需要制定相應的數(shù)據(jù)安全政策和保護措施，建立強大的安全體系。3.企業(yè)如何借助大數(shù)據(jù)來完成營銷創(chuàng)新？（1）大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)提供大量的用戶行為數(shù)據(jù)和消費者洞察，使企業(yè)能夠更好地了解用戶的興趣、需求和偏好。通過利用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以實施個性化營銷策略，針對不同的用戶群體提供定制化的產品、服務和推廣活動，提高用戶體驗，增加用戶忠誠度。（2）預測分析和需求預測：通過大數(shù)據(jù)分析技術，企業(yè)可以對市場趨勢、消費者行為和需求進行預測和分析。這有助于企業(yè)在產品開發(fā)、定價策略、庫存管理和市場推廣等方面做出更準確的決策，以滿足市場需求、降低風險并優(yōu)化資源配置。（3）實時營銷和反饋機制：大數(shù)據(jù)的實時性使得企業(yè)能夠及時獲取和分析消費者的反饋和行為數(shù)據(jù)。企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)來實施實時營銷活動，如針對特定行為觸發(fā)個性化的推送信息，提供實時的客戶服務，迅速響應市場變化和用戶需求。（4）社交媒體營銷：大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)了解社交媒體平臺上用戶的意見、觀點和情感。企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)來改善產品和服務，提供更好的客戶支持，并與用戶進行更為深入的互動和溝通，從而提升品牌形象和用戶參與度。（5）渠道優(yōu)化和市場定位：大數(shù)據(jù)可以揭示不同渠道的用戶行為和偏好，幫助企業(yè)優(yōu)化渠道布局和資源配置，以獲得更好的銷售效果。同時，通過對競爭對手和市場整體的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更準確地了解市場競爭格局和趨勢，優(yōu)化自身的市場定位，制定更具競爭力的營銷策略。（6）創(chuàng)新營銷模式：大數(shù)據(jù)的應用可以推動企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析生成洞察力，發(fā)現(xiàn)新的市場機會和潛在用戶群體，探索新的商業(yè)模式和營銷方式，進一步提升產品和服務的價值。素養(yǎng)園地思考題：1.如何理解“技術必須充滿責任感，充滿善意”的含義？技術的發(fā)展和應用必須承擔相應的責任。在設計、開發(fā)和推廣技術解決方案時，技術人員應該考慮到其潛在的社會、經濟和環(huán)境影響，并采取積極措施來最大程度地減少負面影響。責任感要求技術人員遵守倫理準則和法律法規(guī)，確保技術使用的合法性和道德性。技術決策和行為應該以人類的福祉和社會的可持續(xù)發(fā)展為導向，而不是單純追求技術的功效和利益。責任感還表現(xiàn)在技術人員對于技術風險和漏洞的負責。他們應該積極參與技術安全和隱私保護措施的制定和執(zhí)行，確保用戶數(shù)據(jù)的安全性和私密性。當出現(xiàn)技術故障或數(shù)據(jù)泄露等問題時，技術人員應該及時采取補救措施，并對事件負起責任，盡力減少損失并做出適當?shù)男迯?。技術的應用應該以善意為基礎，關注人類的利益和福祉。技術應該為人們提供公正、可靠、安全且可信賴的服務。技術人員應該盡力確保技術的普惠性，避免技術對社會、經濟和文