企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷（2024年版） 課件 第3章 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

第3章產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)產(chǎn)業(yè)需求與供給分析第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況一、產(chǎn)業(yè)需求

產(chǎn)業(yè)需求，是指對于某一特定產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)和既定價(jià)格水平下，愿意并且能夠購買的該產(chǎn)業(yè)中的商品和服務(wù)數(shù)量總和。需求不僅僅是指對商品和服務(wù)需要的欲望，更注重對商品和服務(wù)的支付能力，兩者缺一不可。倘若消費(fèi)者只有主觀愿望而缺乏支付能力，是無法實(shí)現(xiàn)購買的，不能算作需求。第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況（一）產(chǎn)業(yè)需求的影響因素（二）需求曲線

產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者收入水平相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者偏好消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者數(shù)量其他因素第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況二、產(chǎn)業(yè)供給一種產(chǎn)品的供給是指生產(chǎn)者（廠商）在一定時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠提供出售的產(chǎn)品的數(shù)量。（一）影響因素：（二）供給曲線價(jià)格生產(chǎn)成本生產(chǎn)的技術(shù)水平其他相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格生產(chǎn)者對未來的預(yù)期其他因素第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況三、產(chǎn)業(yè)供給和需求的共同作用均衡：經(jīng)濟(jì)體系中變動著的各種力量處于一種類似的平衡狀態(tài)。在競爭性的市場中，供給和需求的力量相互作用，從而產(chǎn)生了均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，即市場均衡。市場均衡發(fā)生在供給和需求力量達(dá)到平衡的價(jià)格與數(shù)量點(diǎn)上。在該點(diǎn)上，買者所愿意購買的數(shù)量恰好等于賣者所愿意出售的數(shù)量，市場上不存在短缺或過剩，這時(shí)的價(jià)格稱為均衡價(jià)格，也稱為市場出清價(jià)格，相等的供求數(shù)量稱為均衡數(shù)量。之所以稱該點(diǎn)為均衡點(diǎn)是因?yàn)楫?dāng)供求力量平衡時(shí)，只要其他條件不變，價(jià)格就不會上下波動。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)一、市場結(jié)構(gòu)的影響（一）企業(yè)控制價(jià)格的能力不同（二）企業(yè)的數(shù)目不同（三）產(chǎn)品差異程度不同（四）企業(yè)進(jìn)出市場的難易程度也不相同二、市場結(jié)構(gòu)類型（一）完全競爭市場（二）壟斷競爭市場（三）寡頭壟斷市場（四）完全壟斷市場第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)第3節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境五力分析模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出的競爭環(huán)境分析工具。波特認(rèn)為，決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否有吸引力，是否具有長期的盈利能力，取決于五種競爭力量的強(qiáng)弱：潛在進(jìn)入者的入侵威脅、現(xiàn)存競爭對手之間的競爭、替代品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力和供方的討價(jià)還價(jià)能力。這五種競爭力量的合力決定了企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)能否取得較高的投資收益,合力的強(qiáng)度因產(chǎn)業(yè)而異,并可隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化。第3節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境第4節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組一、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組的劃分同一產(chǎn)業(yè)中不同企業(yè)的利潤率并不是相同的，這很大程度上是由于各企業(yè)采取的戰(zhàn)略和企業(yè)的主攻方向不同的緣故。我們可以把產(chǎn)業(yè)內(nèi)主攻方向不同從而采取不同的戰(zhàn)略的企業(yè)分成不同的戰(zhàn)略群組，即對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分組。一個(gè)極端是，如果產(chǎn)業(yè)中的所有公司基本上采取了相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中就只有一個(gè)戰(zhàn)略群組；另一個(gè)極端是，產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)公司都是一個(gè)不同的戰(zhàn)略群組。然而，一般情況是，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中僅有幾個(gè)戰(zhàn)略群組，它們采用根本性質(zhì)不同的戰(zhàn)略。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組二、戰(zhàn)略群組之間的移動障礙移動障礙指的是企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)所面臨的各種障礙和困難，這些障礙可能阻礙企業(yè)從一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到另一種戰(zhàn)略的過程。它們可以是內(nèi)部或外部的因素，阻礙企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略上的靈活性和變革能力。三、戰(zhàn)略群組與討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力指企業(yè)在與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴以及消費(fèi)者等市場參與者進(jìn)行談判時(shí)所擁有的能力和影響力。討價(jià)還價(jià)能力可以影響企業(yè)在市場上的定價(jià)策略、供應(yīng)鏈管理、合作伙伴關(guān)系等方面的決策。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組四、戰(zhàn)略群組和替代威脅戰(zhàn)略群組的替代威脅是指在市場上存在可替代產(chǎn)品或服務(wù)，可能對企業(yè)的市場地位和競爭力構(gòu)成威脅的情況。當(dāng)消費(fèi)者能夠輕松地選擇其他替代品來滿足他們的需求時(shí)，戰(zhàn)略群組所提供的產(chǎn)品或服務(wù)面臨著威脅。五、戰(zhàn)略群組及企業(yè)間競爭

一個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略群組便意味著有產(chǎn)業(yè)爭奪，必然會有價(jià)格、廣告、服務(wù)及其他方面的競爭。一般說來，多集團(tuán)的存在往往意味著產(chǎn)業(yè)中企業(yè)進(jìn)行競爭的實(shí)力并不相等。從整體上看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果戰(zhàn)略群組分布復(fù)雜，其競爭就比由少數(shù)集團(tuán)戰(zhàn)略群組構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)劇烈。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組六、戰(zhàn)略群組