戶外俱樂部廣告活動策劃方案樣本

XXXX戶外俱樂部廣告活動策劃一廣告目標(biāo)（一）俱樂部提出目標(biāo)：此次廣告活動意在提升俱樂部在杭州文教區(qū)品牌著名度，打開大學(xué)生細(xì)分市場，擴(kuò)大市場擁有率，并提升俱樂部品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者戶外運(yùn)動消費(fèi)觀念。（二）估計可達(dá)成目標(biāo)：1、大學(xué)生細(xì)分市場擁有率高于一般旅行社；2、俱樂部品牌著名度達(dá)成一定程度，成為細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者。（三）此次廣告活動目標(biāo)：1、經(jīng)過三個月市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細(xì)分市場擁有率提升到50%；2、俱樂部品牌著名度達(dá)成80%以上，形成一定品牌忠誠度；3、會員發(fā)展規(guī)模達(dá)成500人。二目標(biāo)市場定位策略在一定市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂部本身特點(diǎn)，我們將俱樂部目標(biāo)市場細(xì)分以下：（一）人群定位：18~28歲年紀(jì)段年輕人，她們精力旺盛，愛好廣泛，充滿激情，勇于接收挑戰(zhàn)，是戶外運(yùn)動最關(guān)鍵參與人群。第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生。大學(xué)生族群是一個個性鮮明、特征突出細(xì)分市場，這一細(xì)分市場年紀(jì)基礎(chǔ)在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、勇于接收挑戰(zhàn)、而且空余時間相對豐富，是戶外運(yùn)動理想消費(fèi)市場。第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作年輕人這部分人群一樣年輕有活力，而且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不過空余時間有限，能夠作為俱樂部次要目標(biāo)對象。（二）區(qū)域定位：關(guān)鍵推廣區(qū)域：杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。其它推廣區(qū)域：杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。三俱樂部定位策略依據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動現(xiàn)實(shí)狀況問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析匯報和杭州市戶外運(yùn)動俱樂部發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況分析匯報，對XXXX戶外運(yùn)動俱樂部作以下定位。（一）產(chǎn)品定位俱樂部經(jīng)營范圍：1、組團(tuán)活動：據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動現(xiàn)實(shí)狀況問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析匯報顯示，大學(xué)生在選擇活動連續(xù)時間上基礎(chǔ)為1~2天，約占51%；其次為3~4天，占34%；5天以上活動選擇百分比僅為15%。學(xué)生通常愿意選擇短途游，基礎(chǔ)不超出4天。另外，在杭大學(xué)生選擇出游目標(biāo)地范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周圍地域和杭州周圍省份為次。分析原因關(guān)鍵有二，首先，在杭大學(xué)生對杭州周圍地域戶外運(yùn)動資源認(rèn)識存在誤區(qū)，認(rèn)為杭州周圍地域沒什么好玩，全部是開發(fā)殆盡景點(diǎn)。其實(shí)不然，杭州周圍地域丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運(yùn)動、野外生存拓展理想場所。其次，在校大學(xué)生勇于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險精神，渴望遠(yuǎn)行，因?yàn)楹贾菁捌渲車》莸乩砦恢迷?，不符合大學(xué)生心中理想出行目標(biāo)地要求。針對這種情況，我們首先要做就是改變目標(biāo)消費(fèi)者對杭州周圍地域戶外運(yùn)動資源認(rèn)識，開出符合目標(biāo)消費(fèi)者口味杭州周圍地域短途旅行線路，這個要求關(guān)鍵指出游連續(xù)時間，符合大學(xué)生4日以內(nèi)短途線路，杭州周圍地域和周圍省份因?yàn)榫嚯x近，無疑是首選。其次，合適開出中長途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，長短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足需要。調(diào)查同時顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達(dá)成70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間；速降因?yàn)榧夹g(shù)要求和危險程度過高，選擇百分比最低。在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力決定了能夠承受活動費(fèi)用，63%大學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)；31%大學(xué)生能夠承受251~450元費(fèi)用；能夠承受450元以上僅占7%。從費(fèi)用承受能力也能夠反應(yīng)出恰好符合目標(biāo)消費(fèi)者對于4天以內(nèi)短途旅行需求。綜合以上分析，作為XXXX最關(guān)鍵經(jīng)營項目，組團(tuán)活動應(yīng)以短途線路為主，活動連續(xù)時間通常為兩天一夜、兩天兩夜，活動內(nèi)容以登山、野營、漂流等大學(xué)生喜好程度較高項目為主。同時為滿足一部分學(xué)生中長途旅行需要，合適開辟省外長途線路。2、戶外用具零售、出租：調(diào)查顯示大部分在校大學(xué)生個人戶外運(yùn)動基礎(chǔ)用具擁有程度為一無全部，需要租或借，這一人群占58%；其次，即便擁有部分戶外運(yùn)動用具，也因戶外運(yùn)動基礎(chǔ)用具昂貴費(fèi)用而不得不擇要購置，其中又以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無幾。針對上述情況，俱樂部在戶外用具零售上以中等實(shí)用登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時合適經(jīng)營部分戶外運(yùn)動類及休閑類衣飾。另外，因?yàn)榇蟛糠帜繕?biāo)消費(fèi)者個人戶外運(yùn)動基礎(chǔ)用具擁有程度為一無全部，需要租或借，俱樂部開展相關(guān)戶外用具出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大用具為主。（二）價格定位在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力決定了能夠承受活動費(fèi)用，調(diào)查反應(yīng)出大學(xué)生對不一樣檔次費(fèi)用承受程度，63%學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)；31%能夠承受251~450元費(fèi)用；能夠承受450元以上僅占7%。鑒于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力，我們在俱樂部定價策略上應(yīng)以物美價廉為主旨，突出實(shí)惠性、實(shí)用性、實(shí)際性。提倡以中低級次價格享受中高級次產(chǎn)品。（三）俱樂部形象定位1、XXXX名稱詮釋：XX是人類一項壯舉，走過XX人全部是英雄，戶外運(yùn)動有其探險性、艱苦性、不可預(yù)見性、需要有堅強(qiáng)意志，超人膽量，正和XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我精神吻合。紅色象征年輕、激情、活力，表現(xiàn)現(xiàn)代大學(xué)生朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，勇于挑戰(zhàn)自我精神風(fēng)貌。2、俱樂部個性形象定位：年輕活躍激情3、俱樂部品質(zhì)定位：自信，勇敢，堅毅，誠信，合作4、俱樂部關(guān)鍵廣告語：Trymybest！5、俱樂部關(guān)鍵理念詮釋：XXXXtrybest，重視本身發(fā)展，為每一位用戶提供細(xì)致、周到、個性化服務(wù);Youtrybest，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。四廣告訴求策略（一）廣告訴求對象第一訴求對象：XXXX廣告訴求對象關(guān)鍵為在杭高校大學(xué)生。這部分人群年紀(jì)基礎(chǔ)在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、勇于接收挑戰(zhàn)，對于戶外運(yùn)動愛好濃厚。同時，大學(xué)生以學(xué)校為單位，人群密集，便于展開集中廣告宣傳活動。第二訴求對象：已工作年輕人。這部分訴求對象年紀(jì)關(guān)鍵在18~28歲，年輕、好動、活躍，并含有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一樣是俱樂部關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者。（二）訴求關(guān)鍵：Trymybest！經(jīng)過展現(xiàn)俱樂部激情、年輕、活躍個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作品質(zhì)和戶外運(yùn)動挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋XXXX戶外運(yùn)動俱樂部Trymybest！關(guān)鍵理念，讓目標(biāo)消費(fèi)者感知俱樂部個性魅力。（三）訴求方法針對廣告訴求對象特點(diǎn)，廣告采取感性訴求方法，其特點(diǎn)是“以境感人”經(jīng)過營造理性化、實(shí)體化意境畫面，刺激目標(biāo)消費(fèi)者感官系統(tǒng)，引導(dǎo)她們進(jìn)入一個浪漫化境界。感性化訴求方法表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具影響力。五廣告表現(xiàn)策略（一）廣告專題依據(jù)廣告訴求關(guān)鍵，提煉出XXXX廣告專題為：Trymybest！經(jīng)過展現(xiàn)XXXX戶外運(yùn)動俱樂部激情、年輕、活躍個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作品質(zhì)和戶外運(yùn)動挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Trymybest！關(guān)鍵理念。（二）廣告創(chuàng)意策略從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運(yùn)動特色等多個角度出發(fā)，進(jìn)行一系列聯(lián)想，經(jīng)過多個抽象、具象物體有創(chuàng)意結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告專題，廣告創(chuàng)意重視表現(xiàn)俱樂部關(guān)鍵理念、品質(zhì)和個性形象定位。（三）廣告表現(xiàn)要求風(fēng)格：COOL運(yùn)動活力四射激情迸發(fā)基調(diào)：激情刺激浪漫色調(diào)：亮麗跳躍六廣告媒介策略（一）廣告媒介總體策略從目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理選擇廣告媒介，有效進(jìn)行媒介整合，以最經(jīng)濟(jì)成本，達(dá)成最好宣傳效果。（二）廣告投放區(qū)域選擇依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域定位確定關(guān)鍵廣告投放區(qū)域?yàn)楹贾菔懈鞲呓虆^(qū)，其次為杭州市六區(qū)。（三）媒介選擇依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，和杭州市相關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進(jìn)行廣告投放：電視媒介：杭州有線電視臺報紙媒介：青年時報路牌、候車亭：文一路、教工