數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素分析

數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素分析

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力

算力已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵生產(chǎn)力要素。在傳統(tǒng)的西方經(jīng)濟(jì)

學(xué)理論中，驅(qū)動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)要素包括了勞動(dòng)、資本、土地、

企業(yè)家的才能等。而在一系列新興信息數(shù)字技術(shù)的興起與廣泛應(yīng)用的

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，與計(jì)算能力的形成直接相關(guān)的算力資本投入（數(shù)據(jù)、

算力、算法），如同農(nóng)業(yè)時(shí)代的水利、工業(yè)時(shí)代的電力，已成為數(shù)字

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心生產(chǎn)力，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施。國(guó)務(wù)院印

發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中也明確提及到2025年我國(guó)數(shù)

字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重將從2020年的7.8%上升到10%,數(shù)

字經(jīng)濟(jì)將為經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

截至2021年底，全球數(shù)據(jù)中心算力總規(guī)模達(dá)521EFL0PS（EFL0PS：

每秒進(jìn)行1018次浮點(diǎn)運(yùn)算）。中美兩國(guó)算力規(guī)模分別約為161EFL0PS

和140EFL0PS,占全球總算力份額約為31%和27%o

計(jì)算力和GDP增長(zhǎng)顯著相關(guān)。根據(jù)IDC等機(jī)構(gòu)的研究，全球平均

來看，他們構(gòu)建的“計(jì)算力指數(shù)”每提升1個(gè)點(diǎn)，國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)和GDP

將分別增長(zhǎng)3.5%。和1.8%。。同時(shí)，”計(jì)算力指數(shù)”越高，對(duì)GDP的拉

動(dòng)作用越顯著。

二、人工智能算力時(shí)代

AI行業(yè)快速發(fā)展，智能算力需求提升。根據(jù)使用設(shè)備和提供算力

強(qiáng)度的不同，算力可分為基礎(chǔ)算力、智能算力與高端算力三大類。隨

著深度學(xué)習(xí)技術(shù)的快速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算時(shí)代海量數(shù)據(jù)和高

效計(jì)算能力的支撐，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)、語(yǔ)音技術(shù)、自然語(yǔ)言理解技術(shù)

等人工智能技術(shù)取得了突破性進(jìn)展，并解鎖多個(gè)行業(yè)的人工智能場(chǎng)景,

驅(qū)動(dòng)了人工智能行業(yè)相關(guān)的計(jì)算量快速增長(zhǎng)。根據(jù)《中國(guó)算力白皮書

（2022年）》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球智能算力總規(guī)模達(dá)113EFL0PS,

占全球總算力規(guī)模的22%。伴隨人工智能技術(shù)的復(fù)雜性不斷增加，人工

智能計(jì)算能力的需求將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。AI三要素相互耦合，共同生成

AI模型。一個(gè)傳統(tǒng)的AI模型包括訓(xùn)練和推斷（預(yù)測(cè)）兩大部分。訓(xùn)練

環(huán)節(jié)指將訓(xùn)練數(shù)據(jù)（通常為現(xiàn)有的歷史數(shù)據(jù)）輸入進(jìn)算法中，通過AI

芯片（GPU、FPGA等）提供算力支撐，以及數(shù)據(jù)工程師的分析調(diào)參，最

后生產(chǎn)滿足特定功能的AI應(yīng)用模型。推斷環(huán)節(jié)指通過向訓(xùn)練完成的AI

應(yīng)用模型中輸入實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中的新數(shù)據(jù)，并生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的推斷結(jié)果。

在這一過程中，數(shù)據(jù)、算法和算力扮演著同等重要的角色，三要素的

耦合關(guān)系是探索AI未來發(fā)展道路的重要基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)是AI模型的“汽

油”：數(shù)據(jù)是一切人工智能的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)因其可具象性強(qiáng)，也是最容

易被理解的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（特斯拉在自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)的積累、科大訊飛在智

慧教育的題庫(kù)數(shù)據(jù)積累等）。未來數(shù)據(jù)的突破口在于1）數(shù)據(jù)積累的行

業(yè)下沉（智能化滲透率的提升，傳感技術(shù)的升級(jí)等）；2）現(xiàn)有數(shù)據(jù)的

打通（實(shí)現(xiàn)將不同行業(yè)，政府與企業(yè)間的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通）；因此，在

特定行業(yè)具備數(shù)據(jù)積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)和跨行業(yè)數(shù)據(jù)整合能力的公司有望形

成保持領(lǐng)先。算力是AI模型的“發(fā)動(dòng)機(jī)”：算力是最容易被直觀量化

的指標(biāo)（英偉達(dá)每年推出的新GPU參數(shù)），但也是目前最大的瓶頸。

算力的瓶頸并不體現(xiàn)在算力的絕對(duì)大小，而在于實(shí)現(xiàn)該算力的成本。

特別是在算法場(chǎng)景眾多、迭代速度較快的AI領(lǐng)域，如何設(shè)計(jì)出同時(shí)滿

足通用性和高算力的AI芯片仍是當(dāng)下炙手可熱的話題。因此，具備由

單一芯片模式往融合異構(gòu)多芯片模式發(fā)展能力的公司有望率先受益。

算法是AI模型的“大腦”：算法是AI實(shí)現(xiàn)技術(shù)躍遷的根本，也是最

難以被直觀理解的部分。從AlexNet重新復(fù)興神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)到Transformer

開啟大模型時(shí)代，人工智能的每一次里程碑事件都伴隨著算法層面的

突破與創(chuàng)新。往后展望，一個(gè)好的算法除了能更好的完成設(shè)定的任務(wù)

外，還需具備1）更強(qiáng)的通用性（激活更多的可用數(shù)據(jù)）；2）更優(yōu)化

的計(jì)算原理（減少算力的負(fù)擔(dān)）。因此，在AI領(lǐng)域具備科研資源和資

金實(shí)力的公司將有望拔得頭籌。

三、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素

按照IDC總結(jié)，全球計(jì)算數(shù)據(jù)的創(chuàng)建與使用總結(jié)為三個(gè)階段1980

年以前：數(shù)據(jù)集中在數(shù)據(jù)中心存儲(chǔ)與處理，即使可通過遠(yuǎn)程訪問，終

端計(jì)算能力低下，也無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度計(jì)算，數(shù)據(jù)均為商用。1980-

2000：摩爾定律顯威，PC興起，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、處理與存儲(chǔ)更多流向終

端，同時(shí)出現(xiàn)了音樂、電影和游戲的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)。2000至今：無(wú)線

寬帶普及推動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)入云端，將數(shù)據(jù)與特定的物理設(shè)備脫鉤。社交與

流媒體的興起使得數(shù)據(jù)中心更多承擔(dān)數(shù)據(jù)交互與集中計(jì)算任務(wù)，而在

不斷交互過程中數(shù)據(jù)量高速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，企業(yè)端占比不斷提升。根據(jù)中國(guó)信通院,

到2035年，全球數(shù)據(jù)量將達(dá)2142ZB（ZB：Zettabyte,1ZB約十萬(wàn)億

億字節(jié)）,是2020年所創(chuàng)建數(shù)據(jù)量的45-46倍。而由于進(jìn)入云時(shí)代，

數(shù)據(jù)在本地存儲(chǔ)的需求逐步減少，企業(yè)在云端可為客戶提供實(shí)時(shí)的數(shù)

據(jù)和服務(wù)。

數(shù)據(jù)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要生產(chǎn)要素?；谠颇軌蚩焖僭L問的

數(shù)據(jù)運(yùn)用方式，數(shù)據(jù)日益影響企業(yè)和日常生活，例如商業(yè)航空旅行、

自動(dòng)駕駛、醫(yī)療應(yīng)用、控制系統(tǒng)和遙測(cè)技術(shù)等社會(huì)生產(chǎn)力緊密相關(guān)的

數(shù)據(jù)占比持續(xù)提升。IDC預(yù)計(jì)到2025年，娛樂相關(guān)的消費(fèi)型數(shù)據(jù)占比

將從2012年接近60%下降至30%左右，余下約70%將是非娛樂化的圖像

/視頻、生產(chǎn)力數(shù)據(jù)、工業(yè)生產(chǎn)等嵌入式數(shù)據(jù)。

四、AI算力需求

GPU是當(dāng)前主流數(shù)據(jù)中心端AI計(jì)算架構(gòu)。按技術(shù)架構(gòu)分類，AI芯

片可分為圖形處理器（GPU）、現(xiàn)場(chǎng)可編程門陣列（FPGA）、專用集成

電路（ASIC）、類腦芯片。GPU起初強(qiáng)調(diào)圖形處理，隨著強(qiáng)大的并行計(jì)

算能力被發(fā)掘，逐步進(jìn)入通用計(jì)算領(lǐng)域；FPGA以半定制化為特征，注

重于服務(wù)垂直領(lǐng)域；ASIC則是針對(duì)客戶應(yīng)用場(chǎng)景需求進(jìn)行定制；類腦

芯片尚處于起步階段。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，2021年服務(wù)器GPU全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到71.5億美

元，2019-2021年復(fù)合增速66%,占服務(wù)器整體市場(chǎng)規(guī)模比例快速提升;

同期FPGA全球市場(chǎng)規(guī)模為7.9億美元，相比2020年基本持平；而

ASIC主要用于終端推理。中期看GPU仍將是數(shù)據(jù)中心端AI訓(xùn)練等加速

計(jì)算的主流芯片，充分受益于智能算力高景氣。

五、傳統(tǒng)計(jì)算架構(gòu)革新

AI算量需求急劇增加，傳統(tǒng)架構(gòu)難以滿足。根據(jù)摩爾定律，集成

電路上可以容納的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月增加一倍，而AI訓(xùn)練算

量自2012年開始以平均每3.43個(gè)月翻倍的速度實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)。在芯

片制程達(dá)到個(gè)位數(shù)納米級(jí)的當(dāng)下，傳統(tǒng)芯片算力提升速度難以趕上計(jì)

算量增速。

下游應(yīng)用的高景氣度和不斷衍生的智能化需求，推動(dòng)芯片革新。

中國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2021年達(dá)到3229億元，近5年CAGR

達(dá)44.6%。云計(jì)算作為人工智能云端訓(xùn)練芯片的主要應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)了

芯片架構(gòu)迭代。

六、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新基建

大數(shù)據(jù)時(shí)代，算力與數(shù)據(jù)增長(zhǎng)齊頭并進(jìn)。根據(jù)《中國(guó)算力白皮書

（2022年）》的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)算力總規(guī)模達(dá)到140Eflops（每秒

一萬(wàn)四千億億次浮點(diǎn)運(yùn)算，包含通用算力、智能算力、超算算力，邊

緣算力暫未納入統(tǒng)計(jì)范圍），全球占比約為27%,近五年年均增速超

30%o展望未來，工信部印發(fā)的《“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》

指出2025年我國(guó)數(shù)據(jù)中心算力總規(guī)模將增長(zhǎng)到300EFL0PS,CAGR達(dá)

22%；另一方面，伴隨5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用普及，數(shù)據(jù)

流量增長(zhǎng)速率也在不斷加快。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，全球數(shù)據(jù)總量在2020

年將達(dá)50ZB,而這一數(shù)據(jù)到2025年有望達(dá)到175ZB,CAGR達(dá)28%。與

此同時(shí)，根據(jù)中央網(wǎng)信辦的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)

接入量為1,655.50億GB,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到5,680.90GB,CAGR也高

達(dá)28%。因此，在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)大時(shí)代下，適度超前建設(shè)以數(shù)據(jù)中心為

首的新型基建具有明確的戰(zhàn)略意義。

七、整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行

（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路

(1)以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。

(2)強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。

(二)影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能

1、營(yíng)銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配,

使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營(yíng)銷診斷技能

營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí),

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。

(1)問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，

即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

(2)評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是

對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。

(三)整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程

在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

(2)人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，

保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高

的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。

(4)監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自

身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

八、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之

間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的

顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。

（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧

客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)

期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上

顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求

的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員

工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。

（三）顧客購(gòu)買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總

成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時(shí)間成本

在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧

客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要

等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間

越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦

會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過程。在購(gòu)

買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的

精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,

從而降低顧客購(gòu)買總成本。

(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題

(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤(rùn)

減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,

以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費(fèi)用。

九、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪

些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)

勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)一一通過市場(chǎng)細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng),

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通

過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的

細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,

在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此,

公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需

求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶,

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感

度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。

（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾

向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)

沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜

愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴'

品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)

分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)

細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)

勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的

弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集

中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市

場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)

企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分

市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)

品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒

行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)

了顧客忠誠(chéng)度的提升。

十、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(-)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面

對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

(二)精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則

組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；

管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；

管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成

的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)

驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

十一、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程

品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或

文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影

響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲

價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延

伸的機(jī)會(huì)”等。

十二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng),

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型

1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異

的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)

占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策

略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷

費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)

普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某一市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如

此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信

美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差

異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都

沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同

的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不

同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。

采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性

營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量

上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略

集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其

中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行

集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾

個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成

的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到

較大的市場(chǎng)份額。

集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng),

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的

小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商

品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金