IP行業(yè)研究框架：內(nèi)容、形象、戰(zhàn)略、渠道

執(zhí)業(yè)證書(shū)：S0600122080017增持（維持）質(zhì)的思考，嘗試建立相對(duì)普適的分析框架。 《詳解所得稅政策變化對(duì)出版業(yè)績(jī)影《詳解所得稅政策變化對(duì)出版業(yè)績(jī)影畫(huà)工作室/簽約設(shè)計(jì)師等。另一類(lèi)雖然沒(méi)有大量頭部IP，但是具有將非司，優(yōu)勢(shì)在于行業(yè)knowhow、先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。合作推進(jìn)順利，且未來(lái)三年KPI清晰。建議關(guān)注大量 5 7 7 8 9 4.1.資源：關(guān)注IP是自有/授 5 6 9 9 5 6 8 全球授權(quán)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)代理商表現(xiàn)亮眼：2023年全球授權(quán)代理商的銷(xiāo)售額達(dá)表1：全球排名前50授權(quán)代理機(jī)構(gòu)-國(guó)內(nèi)代理商排名及GMV授權(quán)代理商2023年GMVyoy羚邦動(dòng)畫(huà)數(shù)據(jù)來(lái)源：雷報(bào)，《LICENSEGLOBAL》，東吳證券研究所圖1：2019-2023年中國(guó)年度授權(quán)商品GMV及授權(quán)收入（億元）200080060040020003.85%3.75%3.87%3.90%3.90%110699238.241.553.254.254.72019A2020A2021A2022A2023A4.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%年度授權(quán)商品零售額年度授權(quán)收入——分成比例數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)品牌授權(quán)白皮書(shū)》，東吳證券研究所嘗試建立相對(duì)普適的分析框架。表2：2023年至今IP及潮玩行業(yè)重要事件公司IP，挖掘IP價(jià)值、拓展IP跨界合作新模式，探索多元衍生業(yè)態(tài)，構(gòu)建文創(chuàng)業(yè)鏈閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。收購(gòu)公告發(fā)布后，上海電影的股價(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日漲停，并且?guī)?dòng)影視板塊集體拉升。2023年?duì)I收、凈利潤(rùn)、毛利潤(rùn)等多項(xiàng)名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)據(jù)來(lái)源：觀察者網(wǎng)，億邦動(dòng)力網(wǎng)，封面新聞，動(dòng)漫眼，東吳證券研究所圖2：2020年-2023年10月KK集團(tuán)旗下的潮玩業(yè)務(wù)線X11業(yè)績(jī)表現(xiàn)（億元）400350300250200150100500-50-100-1502020A2021A2022A20222020A2021A2022A2022年1-10月2023年1-10月uGMVU收入u毛利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書(shū)，東吳證券研究所性的概率游戲。IP和IP平臺(tái)也是類(lèi)似的關(guān)系，IP從較于經(jīng)紀(jì)公司有了更高的話語(yǔ)權(quán)，二者的權(quán)力天平也在發(fā)生傾斜。為了綁定頭部藝人，1，后者即1-100。類(lèi)似地，IP平臺(tái)既要持續(xù)推出新IP、發(fā)掘潛力IP和形象型，前者由故事內(nèi)容支撐，如文學(xué)、影視、動(dòng)漫，由單一媒介經(jīng)由多媒介改編，射到IP之上，在媒體和社群討論的過(guò)程中值的X軸和Y軸，頂尖的IP在兩個(gè)維度都拿到高分，而優(yōu)良的IP則可能是單一維度3.1.內(nèi)容和形象，構(gòu)成分析IP價(jià)值的XY軸表3：全球收入前50的IP類(lèi)型結(jié)構(gòu)52數(shù)據(jù)來(lái)源：界面新聞，東吳證券研究所低于平均值。圖3：不同類(lèi)型IP的商品收入占比及單IP商品收入（全球TOP50IP，截至2023/12/7）35030025020015010050089%97%74%63%60%139144%12637%756530389%97%74%63%60%139144%12637%7565角色形象動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)圖書(shū)平均值游戲影視單IP商品收入（億美元）——商品收入占比（%，右）120%100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：界面財(cái)經(jīng)，東吳證券研究所圖4：全球TOP50IP的單個(gè)IP平均收入（截至2023/12/7）數(shù)據(jù)來(lái)源：界面財(cái)經(jīng)，東吳證券研究所圖5：2022-2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模及IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模（億元）35003000250020001500100050006.56.42,520.02,605.0389.0404.02022A2023A7.06.56.05.55.04.54.0①網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場(chǎng)規(guī)模②網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)?！?①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)社科院，東吳證券研究所表4：2019年68部已知小說(shuō)IP改編影視權(quán)價(jià)格1《奪夢(mèng)》《SCI謎案集》2《等到煙暖雨收》3《無(wú)污染無(wú)公害》《艷勢(shì)番》4《天寶伏妖錄》《他知道風(fēng)從哪個(gè)方向來(lái)》5《沉香如屑》6《破云》《無(wú)雙》7《千秋》8《顧念的奇緣》9《忍冬》《那月光和你》《熾道》《撒野》《愛(ài)國(guó)者》《我就是這般女子》《人不可貌相》《五行天》《我的臉?biāo)傇谧儭贰渡裼巍贰额B石與烈女》《甜妻》《悍夫》《魔天記》《首輔養(yǎng)成手冊(cè)》《不正經(jīng)深情》《春宴》《光鮮宅女》《時(shí)光與你共眠》《蓮花》《半路殺出個(gè)侯夫人》《頭條都是他》《我曾愛(ài)過(guò)你，想起就心酸》《地球紀(jì)元》《快把我哥帶走》《春宮繚亂》《春盡江南，山河入夢(mèng)》《中國(guó)異聞錄》《九功舞》《罪愛(ài)安格爾》《孤城閉》《鶴唳華亭》《相見(jiàn)歡》《彈痕》《奸細(xì)》《天王》《如果可以這樣愛(ài)》《魔天記》《花樣冤家》《師妹猛于虎》《紫極舞》《少年的你，如此美麗》《異域密碼》數(shù)據(jù)來(lái)源：新劇觀察，東吳證券研究所圖6：2020-2023年中國(guó)被授權(quán)商選擇合作IP時(shí)考慮的因素2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，東吳證券研究所圖7：全球TOP50IP原始來(lái)源和變現(xiàn)方式（截至2023/12/7）數(shù)據(jù)來(lái)源：界面財(cái)經(jīng)，東吳證券研究所標(biāo)，網(wǎng)文的改編難度較低、改編?kù)`活度較高、版權(quán)價(jià)格性價(jià)比也更高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，部，且熱度也低于平均水平。根據(jù)愛(ài)奇藝片單，2023Q3-2024待播動(dòng)畫(huà)作品中圖8：2023年動(dòng)畫(huà)作品原始IP來(lái)源分布及動(dòng)畫(huà)熱度r4數(shù)據(jù)來(lái)源：雷報(bào)，東吳證券研究所圖9：2023-2024B站及愛(ài)奇藝動(dòng)畫(huà)作品原始IP來(lái)源分布B站愛(ài)奇藝100%100%90%90%80%80%70%70%60%60%50%40%30%20%10%50%40%30%20%10%0%0%20232023Q3-202420232023Q3-2024小說(shuō)網(wǎng)文漫畫(huà)原創(chuàng)游戲u小說(shuō)u網(wǎng)文漫畫(huà)u原創(chuàng)a游戲數(shù)據(jù)來(lái)源：雷報(bào)，東吳證券研究所注：2023Q3-2024動(dòng)畫(huà)作品數(shù)量根據(jù)B站和愛(ài)奇藝2023年9月發(fā)布的動(dòng)畫(huà)片單計(jì)算，與實(shí)際上線情況或有差異表5：全球TOP50IP排行榜的影視類(lèi)IP49神偷奶爸2孩之寶，東映6加勒比海盜DC擴(kuò)展宇宙37數(shù)據(jù)來(lái)源：界面財(cái)經(jīng)，東吳證券研究所影檔期的限制和不確定性，與商品生產(chǎn)的長(zhǎng)周期匹配起來(lái)較為困難。圖10：全球頭部影視IP的累計(jì)總收入和商品收入（億美元）450400350300250200150100500星球大戰(zhàn)神偷奶爸星際迷航漫威電影宇宙超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)影視收入加勒比海盜DC擴(kuò)展宇宙芝麻街奧特曼速度與激情星球大戰(zhàn)神偷奶爸星際迷航漫威電影宇宙超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)影視收入加勒比海盜DC擴(kuò)展宇宙芝麻街奧特曼數(shù)據(jù)來(lái)源：界面財(cái)經(jīng)，東吳證券研究所并不必然和IP年齡正相關(guān)，新的形象型IP借助好的形象、好的渠道、好的營(yíng)銷(xiāo)方式也圖11：2023年三麗鷗最受歡迎的50個(gè)IP及其誕生年份02020232023年得票排名30405060大大歌舞伎喵太郎梅洛1970198019902000201020202030誕生年份數(shù)據(jù)來(lái)源：fandom，三麗鷗官網(wǎng)，東吳證券研究所圖12：小黃鴨以及類(lèi)似IP形象數(shù)據(jù)來(lái)源：WUI文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)，東吳證券研究所圖13：FY2019-2023小黃鴨德盈營(yíng)收及銷(xiāo)售凈利潤(rùn)（億港元）3.532.5210.50-0.5-(0.5)FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023收入銷(xiāo)售凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，東吳證券研究所圖14：全球頭部游戲IP的累計(jì)總收入和商品收入（億美元）數(shù)據(jù)來(lái)源：界面財(cái)經(jīng)，東吳證券研究所圖15：2018-2022年中國(guó)原創(chuàng)移動(dòng)游戲IP原生市場(chǎng)及衍生品收入規(guī)模（億元）60010.0%8.7%8.3%476.3500422.1381.38.0%35.05.0%7.0%400349.76.0%5.0%4.0%3.0%324.23002002.0%33.01.0%24.08.3%476.3500422.1381.38.0%35.05.0%7.0%400349.76.0%5.0%4.0%3.0%324.23002002.0%33.01.0%24.00.0%02018A2019A2020A2021A2022A①中國(guó)原創(chuàng)移動(dòng)游戲IP產(chǎn)品市場(chǎng)收入②中國(guó)移動(dòng)游戲IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模②/①數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，東吳證券研究所表6：淘天2023年度IP價(jià)值榜-上榜游戲IP的故事設(shè)定6《原神》雙胞胎在穿越世界時(shí)被神秘力量分離。為了尋找失《寶可夢(mèng)》游戲的核心玩法是收集、訓(xùn)練和對(duì)戰(zhàn)虛構(gòu)生物——寶可夢(mèng)。玩家扮演寶可夢(mèng)訓(xùn)練師，旅行于不同的地騰訊各自有一個(gè)表身份以及一個(gè)里身份，主線劇情圍繞《明日方舟》在一個(gè)架空的未來(lái)世界里，主要居民是帶有動(dòng)物特游戲的故事圍繞羅德島制藥公司以及整合運(yùn)動(dòng)等組在一個(gè)名為崩壞的世界中，崩壞是一種周期性出現(xiàn)《蛋仔派對(duì)》玩家乘坐星穹鐵道列車(chē)與同伴們降臨到各類(lèi)危機(jī)的宇宙由虛數(shù)之樹(shù)和量子之海構(gòu)成，兩者形成動(dòng)態(tài)平《馬里奧》玩家控制馬里奧通過(guò)各種障礙，收集金幣，打敗敵數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪，TapTap，東吳證券研究所款游戲的MAU和下載量與其改編動(dòng)畫(huà)作品并列展示，見(jiàn)影視、音樂(lè)、文學(xué)、動(dòng)漫等多種形式全方位展示“王者世界”。圖16：國(guó)產(chǎn)游戲改編動(dòng)畫(huà)與手游數(shù)據(jù)的相關(guān)性較弱數(shù)據(jù)來(lái)源：SensorTower，雷報(bào)，東吳證券研究所注：紅色字體表示該游戲改編的動(dòng)畫(huà)首集上線時(shí)間注2：《陰陽(yáng)師》系列包括《陰陽(yáng)師》《陰陽(yáng)師：百聞牌》《陰陽(yáng)師：妖怪屋》三款游戲，此處我們將三款游戲的MAU和月度下載量進(jìn)行加總，未去除重復(fù)用戶。由于《陰陽(yáng)師：百聞牌》《陰陽(yáng)師：妖怪屋》分別于2019年12月和2020年9月上線，導(dǎo)致這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的合計(jì)MAU和合計(jì)下載量快速增長(zhǎng)。表7：《王者榮耀》IP衍生作品及聯(lián)動(dòng)合作情況衍生作品各類(lèi)衍生周邊產(chǎn)品中國(guó)航天ASES合作：推出航天主題皮膚“盾山·夢(mèng)圓繁星”鬼谷子限定皮膚“五谷豐年”數(shù)據(jù)來(lái)源：gamelook，東吳證券研究所作品，有多個(gè)工作室，也有樂(lè)園、衍生品授權(quán)部門(mén)knowhow、先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于IP授權(quán)方可以更好地掌握品控、以質(zhì)量打動(dòng)粉絲。表8：卡游旗下的IP矩陣銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利數(shù)據(jù)來(lái)源：雷報(bào)，東吳證券研究所表9：漫威宇宙VSDC拓展宇宙：電影數(shù)量、票房及ROI表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：BoxOfficeMojo，東吳證券研究所票房分別為3.7/1.3億美元，均呈現(xiàn)明顯圖17：漫威宇宙VSDC拓展宇宙：歷年電影票房及ROI漫威宇宙3012.0252050鋼鐵俠3銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)32鋼鐵俠3銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)32023242526272829292永恒族1210.08.06.04.02.00.0全球總票房（億美元）ROI（右）DC拓展宇宙147.086420超人：鋼鐵之軀蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明自殺小隊(duì)神奇女俠86420超人：鋼鐵之軀蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明自殺小隊(duì)神奇女俠正義聯(lián)盟王2018雷霆沙贊！0猛禽小隊(duì)和哈莉·奎茵2神奇女俠19841X特遣隊(duì)：全員集結(jié)2黑亞當(dāng)雷霆沙贊！眾神之怒閃電俠藍(lán)甲蟲(chóng)3海王2：失落王國(guó)02201320162016201720172019202020222023202320232201320162016201720172019202020222023202320232全球總票房（億美元）ROI（右）數(shù)據(jù)來(lái)源：BoxOfficeMojo，東吳證券研究所注：藍(lán)色表示集結(jié)了多個(gè)英雄的大電影，灰色表示獨(dú)立英雄電影。注2：我們用票房除以成本，粗略計(jì)算ROI，此處成本僅包括前期的拍攝制作環(huán)節(jié)相關(guān)成本，不包括宣發(fā)成本。都可以是拼圖的一塊，可以延續(xù)進(jìn)行多樣性開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多人物、更多視角的擴(kuò)展，一次次地增加IP厚度，使得IP持續(xù)圖18：2023年IP消費(fèi)線上渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里魚(yú)，東吳證券研究所表10：知名IP傳播渠道一覽√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√×√√√BDUCK√×√×××√××√√√數(shù)據(jù)來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所，東吳證券研究所提升私域運(yùn)營(yíng)效率。并基于地域進(jìn)行用戶分群管理。用不定期盲盒、優(yōu)惠券、0元搶以及交流互助（換娃、交流）以及新品發(fā)售等信息引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。圖19：泡泡瑪特相關(guān)社交媒體公眾號(hào)小程序微博賬號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：微信公眾號(hào)，微信小程序，小紅書(shū)，東吳證券研究所可以在《夢(mèng)想家園》的游戲廣場(chǎng)上聊天、可以玩內(nèi)置的小游戲、可以拜訪彼此的家園。板愛(ài)好者、PUCKY是農(nóng)夫、SKULLPANDA擁有木偶助手等。玩家需要通過(guò)“占星”圖20：泡泡瑪特手游《夢(mèng)想家園》數(shù)據(jù)來(lái)源：《夢(mèng)想家園》官網(wǎng)，東吳證券研究所相比一些傳統(tǒng)大IP有著長(zhǎng)達(dá)幾十年的內(nèi)容沉淀，潮玩行業(yè)更圖21：2022Q2-2023Q4TopToy留存門(mén)店數(shù)量（家）72 138148 99e-99979598852021Q12021Q22021Q32021Q42022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q4toptoy門(mén)店數(shù)（家）toptoy季度收入（百萬(wàn)元人民幣）toptoy單店收入（萬(wàn)元/店/季）數(shù)據(jù)來(lái)源：雷報(bào)，東吳證券研究所近于城市公園或泡泡瑪特線下體驗(yàn)店。由于迪士尼等國(guó)際著名IP公司具有較多對(duì)泡泡瑪特而言，城市樂(lè)園相當(dāng)于IP生意的線下延伸。當(dāng)IP發(fā)展日趨成熟，在前置的消費(fèi)動(dòng)作之外，泡泡瑪特需要通過(guò)城市樂(lè)園表11：泡泡瑪特城市樂(lè)園走輕體量路線數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)緯線工作室，東吳證券研究所30/37圖22：2022-2023年泡泡瑪特分地區(qū)收入及占比（億元，%）6050403020016.9%9.8%52.3541.6310.664.542022A2023A中國(guó)大陸收入其他地區(qū)收入海外收入占比18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，東吳證券研究所方消費(fèi)者更偏好酷炫、成熟的大IP，不太習(xí)慣在社交媒法國(guó)的Masion&Objet、印尼和新加坡舉辦的ComicCon、日本W(wǎng)onder地。門(mén)店上貨、消費(fèi)者收貨的流程還不夠迅速。31/37我們建議關(guān)注兩類(lèi)企業(yè)。一類(lèi)是有著大量頭部IP儲(chǔ)備，或者具有IP生產(chǎn)能力，比如有簽約作家/自有動(dòng)畫(huà)工作室/簽約設(shè)計(jì)師等。另一類(lèi)雖然沒(méi)有大量頭部I模優(yōu)勢(shì)。入，新IP亦受到消費(fèi)者喜愛(ài)，整體收入結(jié)構(gòu)健康；公司擁有經(jīng)典動(dòng)畫(huà)和影視IP，并具有線下的樂(lè)園和影院渠道，不僅商務(wù)合作推進(jìn)順利，擬收購(gòu)騰訊漫畫(huà)，我們認(rèn)為這一收購(gòu)有望豐富改編能力持續(xù)驗(yàn)證。在下游，騰訊影業(yè)為其提供32/37性、粉絲感受、產(chǎn)品節(jié)奏、量?jī)r(jià)等平衡的原則下，針對(duì)不同圈層用戶開(kāi)發(fā)多形態(tài)商品。核心產(chǎn)品框架包括盲盒（核心收入貢獻(xiàn)）+衍生品（靈活挖