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新媒體營(yíng)銷定位新媒體營(yíng)銷:營(yíng)銷方式+推廣技巧+案例實(shí)訓(xùn)(微課版)02目錄/Contents2.12.22.3新媒體營(yíng)銷用戶定位新媒體營(yíng)銷內(nèi)容定位課堂實(shí)訓(xùn)2.1.1了解目標(biāo)用戶了解目標(biāo)用戶就是給用戶“貼標(biāo)簽”,其最主要的作用是構(gòu)建產(chǎn)品的用戶畫(huà)像。我們可以根據(jù)目標(biāo)用屬性標(biāo)簽性別、年齡、文化水平、消費(fèi)水平、職業(yè)、家庭角色等。興趣標(biāo)簽行為標(biāo)簽購(gòu)物、教育、影音、游戲、金融理財(cái)?shù)?。機(jī)場(chǎng)、商圈、電影院、景區(qū)等。用戶關(guān)注的信息、瀏覽記錄、分享的信息、消費(fèi)行為、消費(fèi)記錄等。場(chǎng)景標(biāo)簽2.1.2構(gòu)建用戶畫(huà)像1.外部數(shù)據(jù)行業(yè)報(bào)告、其他企業(yè)的企業(yè)年報(bào)、分析機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告、其他企業(yè)的官方網(wǎng)站等進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、整理和分析獲得的。2.內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自本企業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)。3.用戶需求數(shù)據(jù)用戶需求數(shù)據(jù)是借助用戶的訴求來(lái)確定用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)。2.1.3選擇營(yíng)銷平臺(tái)使平臺(tái)與自身定位相符了解每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)目錄/Contents2.12.22.3新媒體營(yíng)銷用戶定位新媒體營(yíng)銷內(nèi)容定位課堂實(shí)訓(xùn)2.2.1認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷1.爭(zhēng)奪用戶時(shí)間2.體現(xiàn)用戶價(jià)值
內(nèi)容營(yíng)銷指的是通過(guò)圖片、文字、視頻、游戲等媒介進(jìn)行合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播,向用戶傳遞有價(jià)值的信息,傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容,從而擴(kuò)大品牌影響力、促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷方式。
內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式可以是圖片、文字、視頻、游戲等,也可以用其組合來(lái)展示企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容;介紹內(nèi)容之后附上鏈接或購(gòu)買信息,用戶如果感興趣會(huì)直接進(jìn)行購(gòu)買。2.2.2內(nèi)容的表現(xiàn)形式
數(shù)字圖文是常見(jiàn)的內(nèi)容表現(xiàn)形式之一,包括純文字型、純圖片型、圖文型等多種類型,可以出現(xiàn)在企業(yè)官網(wǎng)、自媒體平臺(tái)等諸多渠道中。1.圖文2.2.2內(nèi)容的表現(xiàn)形式
在線音頻主要是指除完整的歌曲外,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體播放、下載等方式收聽(tīng)的音頻內(nèi)容,涵蓋了新聞播報(bào)、有聲小說(shuō)、綜藝娛樂(lè)、相聲評(píng)書(shū)、情感生活、教育培訓(xùn)等類型。2.音頻2.2.2內(nèi)容的表現(xiàn)形式
游戲營(yíng)銷可以分為游戲內(nèi)置廣告和游戲內(nèi)容營(yíng)銷。游戲內(nèi)置廣告是一種典型的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維,游戲內(nèi)容營(yíng)銷符合內(nèi)容營(yíng)銷思維。3.游戲2.2.2內(nèi)容的表現(xiàn)形式視頻可以出現(xiàn)在電視、電影、視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等諸多渠道中,視頻型內(nèi)容是近年來(lái)成長(zhǎng)最快的內(nèi)容類型,也被各大咨詢公司預(yù)測(cè)為未來(lái)主流的內(nèi)容形式。4.視頻2.2.3內(nèi)容定位的流程1.明確創(chuàng)作的內(nèi)容(1)了解目標(biāo)用戶(2)站在用戶的角度去解決問(wèn)題2.選擇合適的渠道3.選擇合適的投放時(shí)間(1)對(duì)整年的內(nèi)容投放時(shí)間統(tǒng)籌規(guī)劃(2)對(duì)每日的內(nèi)容投放時(shí)間進(jìn)行計(jì)劃(3)固定內(nèi)容更新頻率2.2.4內(nèi)容定位的誤區(qū)發(fā)文形式選擇不當(dāng)信息不全文不對(duì)題目錄/Contents2.12.22.3新媒體營(yíng)銷用戶定位新媒體營(yíng)銷內(nèi)容定位課堂實(shí)訓(xùn)1.1.5新媒體營(yíng)銷的變現(xiàn)2.?變現(xiàn)的注意事項(xiàng)重視產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合自身定位以用戶為核心1.1.5新媒體營(yíng)銷的變現(xiàn)2.?變現(xiàn)的注意事項(xiàng)重視產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合自身定位以用戶為核心4.2.2構(gòu)思新媒體營(yíng)銷文案標(biāo)題
此類標(biāo)題梳理產(chǎn)品賣點(diǎn),用對(duì)比的手法來(lái)襯托自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。3.對(duì)比式標(biāo)題××牌凈水器幫你省掉了一半的水費(fèi)。好看的MPV,不一樣的7座,提車威然,讓生活更有激情。4.1.2新媒體營(yíng)銷文案的特點(diǎn)推廣便捷時(shí)效性強(qiáng)互動(dòng)性強(qiáng)定位精準(zhǔn)4.2.1新媒體營(yíng)銷文案的寫(xiě)作步驟1明確文案的寫(xiě)作目的24列出文案的寫(xiě)作大綱輸出文案創(chuàng)意文案復(fù)盤(pán)34.2.2構(gòu)思新媒體營(yíng)銷文案標(biāo)題此類標(biāo)題的語(yǔ)言較正式,可體現(xiàn)時(shí)效性和轟動(dòng)性,用新聞式的語(yǔ)言撰寫(xiě)。1.新聞式標(biāo)題今天××航天局發(fā)布了一個(gè)震驚世界的消息,跟我們每個(gè)人都有關(guān)。定了!北京時(shí)間2月23日晚9點(diǎn),全新C級(jí)轎車正式發(fā)布。4.2.2構(gòu)思新媒體營(yíng)銷文案標(biāo)題熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件,這些都是公眾最為關(guān)注的話題,借勢(shì)這些內(nèi)容擬定標(biāo)題容易吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注,具體表現(xiàn)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球,依靠輕松娛樂(lè)的方式潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。4.借勢(shì)熱點(diǎn)話題式標(biāo)題沒(méi)想到,臺(tái)燈竟然影響了孩子的一生。這樣的燈具千萬(wàn)別買!不要再這樣刷牙了!利益原則(Interests)個(gè)性原則設(shè)(Individuality)趣味原則(Interesting)互動(dòng)原則(Interaction)4I理論是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展,產(chǎn)生的能將內(nèi)容整合得有趣(Interesting)、給用戶帶來(lái)利益(Interests)、做到和用戶互動(dòng)(Interaction)、讓用戶彰顯個(gè)性(Individuality)的營(yíng)銷理念。1.1.3新媒體營(yíng)銷的核心理論4I理論1.1.3新媒體營(yíng)銷的核心理論案例分析:“Micheal王今早趕飛機(jī)遲到了”
2018年年初,一支名為“Micheal王今早趕飛機(jī)遲到了”的H5正式上線。該H5以Micheal王為第一視角,講述了其遭遇早上遲到、手機(jī)被撞掉、趕飛機(jī)跑錯(cuò)機(jī)場(chǎng)、發(fā)文件電腦沒(méi)電、喝咖啡灑身上等倒霉事件,最后卻峰回路轉(zhuǎn),Boss不僅沒(méi)怪罪他還幫忙叫了神州專車的故事。“Micheal王今早趕飛機(jī)遲到了”僅10多個(gè)小時(shí),就收獲了300多萬(wàn)的瀏覽量,引起了用戶的廣泛討論,神州專車也成為了“放下焦慮”的好選擇。如圖所示為該H5截圖。解析:上述文案有普通職員對(duì)職場(chǎng)的牢騷和感嘆,也有來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)層的自嘲,這些場(chǎng)景都與當(dāng)今的職場(chǎng)緊密相關(guān),文案描繪的情形好像就發(fā)生在我們周圍。如果不了解現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的真實(shí)處境和心情,就無(wú)法為其提供適合的產(chǎn)品和解決方案。佳能的這一組電商文案,向消費(fèi)者描述了其洞悉的辦公室文化,能讓消費(fèi)者真切感受到“佳能,是你的工作伙伴”。1.1.4新媒體營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析粉絲數(shù)據(jù)是指與粉絲相關(guān)的一系列數(shù)據(jù),包括新增粉絲數(shù)、減少粉絲數(shù)、凈增粉絲數(shù)、粉絲總數(shù)、粉絲來(lái)源、粉絲地區(qū)分布、粉絲性別年齡等,營(yíng)銷人員可通過(guò)新媒體平臺(tái)后臺(tái)查看粉絲數(shù)據(jù),并對(duì)其進(jìn)行分析。如圖所示為某微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶分析中的新增人數(shù)。1.?粉絲數(shù)據(jù)分析1.1.4新媒體營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容數(shù)據(jù)是指營(yíng)銷人員發(fā)布的、不同形式的內(nèi)容,所引起的用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等與內(nèi)容有關(guān)的數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)趨勢(shì)、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀分析、評(píng)論人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)、收藏人數(shù)等。內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析可分為單個(gè)內(nèi)容分析和全部?jī)?nèi)容分析。對(duì)單個(gè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可以了解該內(nèi)容的標(biāo)題等對(duì)用戶是否具有吸引力,是否有用。對(duì)全部?jī)?nèi)容進(jìn)行分析,可以將不同時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的內(nèi)容,集中在一處進(jìn)行對(duì)比,其中,數(shù)據(jù)越高的內(nèi)容,對(duì)用戶來(lái)說(shuō),吸引力越大,有用程度越大,營(yíng)銷人員就可以根據(jù)該數(shù)據(jù),調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃的方向。2.?內(nèi)容數(shù)據(jù)分析1.1.5新媒體營(yíng)銷的變現(xiàn)1.?變現(xiàn)的模式廣告變現(xiàn)廣告變現(xiàn)是新媒體營(yíng)銷較為常見(jiàn)的變現(xiàn)模式,它是指營(yíng)銷人員通過(guò)發(fā)布廣告來(lái)獲取收益。它主要分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)。平臺(tái)分成變現(xiàn)電商變現(xiàn)平臺(tái)分成是指營(yíng)銷人員通過(guò)達(dá)到平臺(tái)分成要求,獲取資金收入。知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)可分為內(nèi)容打賞變現(xiàn)、演講培訓(xùn)變現(xiàn)以及咨詢顧問(wèn)變現(xiàn)3個(gè)部分。電商變現(xiàn)是指在新媒體平臺(tái)或淘寶網(wǎng)等開(kāi)設(shè)店鋪,售賣與自己定位相符的產(chǎn)品,進(jìn)行變現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)1.1.5新媒體營(yíng)銷的變現(xiàn)2.?變現(xiàn)的注意事項(xiàng)重視產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合自身定位以用戶為核心目錄/Contents1.11.21.3新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)新媒體營(yíng)銷崗位課堂實(shí)訓(xùn)2.3.1分析新媒體內(nèi)容定位案例2.3.2構(gòu)建用戶畫(huà)像實(shí)訓(xùn)要求(1)分析安踏的目標(biāo)用戶。(2)構(gòu)建安踏用戶畫(huà)像。實(shí)訓(xùn)步驟(1)查閱相關(guān)資料。在百度、搜狗等搜索網(wǎng)站,小紅書(shū)、抖音等新媒體平臺(tái),查找與安踏的內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的資料,搜索安踏在天貓上的銷售數(shù)據(jù)。(2)根據(jù)收集的安踏的資料,分析目標(biāo)用戶的4個(gè)標(biāo)簽,分別從內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)、用戶需求3個(gè)方面,構(gòu)建安踏化妝品用戶畫(huà)像。在大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持下,安踏通過(guò)各種數(shù)據(jù)的匯總和分析,將
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