(高清版)GBT 29186.6-2021 品牌價值要素評價 第6部分：無形要素

ICS03.140CCSA00品牌價值要素評價第6部分：無形要素國家市場監(jiān)督管理總局國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會IGB/T29186.6—2021 1 1 1 15評價指標(biāo)體系 16指標(biāo)測量 2 5 6ⅢGB/T29186.6—2021——第3部分：質(zhì)量要素；本部分為GB/T29186的第6部分。本部分按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本部分由全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(SAC/TC532)提出并歸口。1GB/T29186.6—2021品牌價值要素評價第6部分：無形要素1范圍GB/T29186的本部分規(guī)定了品牌價值無形要素評價的基本要求、評價指標(biāo)體系、指標(biāo)測量、結(jié)果測算等。本部分適用于各類實體開展品牌價值要素評價、品牌評價和品牌管理活動。2規(guī)范性引用文件下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。GB/T29185品牌價值術(shù)語GB/T29186.1品牌價值要素評價第1部分：通則GB/T29187品牌評價品牌價值評價要求(GB/T29187—2012,ISO10668:2010,IDT)ISO20671:2019品牌評價原則與基礎(chǔ)(Brandevaluation—Principlesandfundamentals)3術(shù)語和定義GB/T29185、GB/T29186.1、GB/T29187、ISO20671:2019界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。3.1無形要素intangibleelements實體擁有的知識的、戰(zhàn)略的以及文化等方面的資源。注1:不具有實物形態(tài)，又可辨認(rèn)。注2:反映品牌的定位、形象、獨特性以及影響力等。注3:是品牌實體、顧客及其他利益相關(guān)方等市場參與者意識層面的品牌認(rèn)知，影響品牌實踐的營商環(huán)境活動和資4基本要求開展品牌價值無形要素評價時，按照GB/T29186.1中規(guī)定的總體原則和評價程序開展，在構(gòu)建評價指標(biāo)體系、獲取評價數(shù)據(jù)、測算評價結(jié)果、出具評價報告時符合GB/T29186.1的相應(yīng)要求；實施評價的人員具備GB/T29186.1中提出的能力要求。5評價指標(biāo)體系GB/T29186.6—20215.2指標(biāo)體系構(gòu)成品牌價值無形要素評價指標(biāo)體系見圖1。危危機管理社會保護內(nèi)部治理發(fā)展?jié)摿ζ放茪v史品牌忠誠度品牌美譽度品牌知名度社會責(zé)任文化認(rèn)同度品牌愿母品牌價值無形要素品牌管理品牌影響品牌文化圖1品牌價值無形要素評價指標(biāo)體系6指標(biāo)測量品牌文化可從品牌愿景、文化認(rèn)同度、社會責(zé)任方面評價。評價指標(biāo)見表1。表1品牌文化評價指標(biāo)指標(biāo)名稱指標(biāo)描述指標(biāo)屬性指標(biāo)測量示例數(shù)據(jù)來源品牌愿景品牌實體為品牌確定的終極目標(biāo)。反映品牌存在的意義和目標(biāo)以及價值觀。可以從品牌目標(biāo)、品牌理念及行為準(zhǔn)則等方面進行評價定性指標(biāo)根據(jù)品牌創(chuàng)立者、品牌擁有者、品牌使用者等利益相關(guān)方對品牌愿景的認(rèn)知及踐行，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、同分值管理層訪談、市場調(diào)研、問卷調(diào)查等文化認(rèn)同度文化認(rèn)同度反映品牌為內(nèi)外部不同區(qū)域、不同宗教、不同文化、不同民族顧客及其他利益相關(guān)方接受和肯定的程度。可以從顧客及其他利益相關(guān)方對品牌所反映的價值觀的接受和肯定程度等方面進行評價定性指標(biāo)調(diào)查品牌跨越地域、宗教、文化、民族的情況，結(jié)合在行業(yè)般、較差分檔，給予不同分值銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研、問卷調(diào)查等社會責(zé)任可以從以下方面評價：社會公益、慈善和福利活動；環(huán)境保護；勞動關(guān)系、健康與安全、顧客及其他利益相關(guān)方隱私等有利于綠色發(fā)展的關(guān)系維護定性指標(biāo)根據(jù)社會責(zé)任履行的程度在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、較好、一般、較差分檔，給予不同分值管理層訪談、品牌實體自告等23GB/T29186.6—20216.2品牌影響品牌影響可從品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌歷史方面評價。評價指標(biāo)見表2。表2品牌影響評價指標(biāo)指標(biāo)名稱指標(biāo)描述指標(biāo)屬性指標(biāo)測量示例數(shù)據(jù)來源品牌知名度顧客及其他利益相關(guān)方對特定品牌的知曉程度。可以從顧客及其他利益相關(guān)方對品牌的認(rèn)知層次進行評價定性/定量指標(biāo)一提及知名度，參考在全球、市場調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等品牌美譽度顧客及其他利益相關(guān)方對特定品牌的偏好、信任和認(rèn)同程度。可以從品牌在顧客及其他利益相關(guān)方中的價值感傳播情況進行評價定性/定量指標(biāo)按照被調(diào)查者對品牌的評價，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)予不同分值；或采用消費者感知測量指南中的測量方法市場調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等品牌忠誠度顧客購買決策中，多次表現(xiàn)出對某品牌具有偏向性的行為反應(yīng)。表現(xiàn)為顧客為購買該品牌自愿投入的時間、精力、金錢以及其他超越購買該品牌所需的最基本花費?？梢詮念櫩驮谥貜?fù)購買行為中的品牌偏向性進行評價定性/定量指標(biāo)按照無品牌忠誠購買者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、忠誠購買者四檔，結(jié)合在行業(yè)中的表檔，給予不同分值；或采用消費者感知測量指南中的測量方法市場調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等品牌歷史可以從品牌形成年代、品牌有效使用歷史、品牌經(jīng)典故事等方面進行評價定性指標(biāo)調(diào)查品牌形成年代是否悠久、品牌有效使用歷史長短、品牌經(jīng)典故事流傳程度高低等，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、同分值市場調(diào)研、管理層訪談、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等品牌發(fā)展從發(fā)展?jié)摿?、?nèi)部治理、社會保護、危機管理方面評價。評價指標(biāo)見表3。4指標(biāo)名稱指標(biāo)描述指標(biāo)屬性指標(biāo)測量示例數(shù)據(jù)來源發(fā)展?jié)摿梢詮钠放茟?zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展速度、品牌發(fā)展階段、品牌輻射范圍四個方面進行評價。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、品牌實體能力的匹配度。品牌發(fā)展速度：品牌對應(yīng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。品牌發(fā)展階段：品牌處于生命周期中的何種階段，與行業(yè)生命周期階段及行業(yè)中標(biāo)桿品牌所處階段是否匹配。品牌輻射范圍：品牌在一定區(qū)域的影響力，銷售覆蓋的地域廣度，銷售覆蓋經(jīng)濟體的產(chǎn)值；產(chǎn)品為不同區(qū)域、不同宗教、不同文化顧客及其他利益相關(guān)方所認(rèn)知和接受的能力定性指標(biāo)根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展速度、品牌目前所處發(fā)展階段、品牌預(yù)期發(fā)展速度、品牌市場覆蓋和影響范圍等，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、較分值財務(wù)報表分析、管理層訪談、市場調(diào)研、問卷調(diào)查、年報/可持續(xù)發(fā)展報告等內(nèi)部治理可以從品牌實體內(nèi)部品牌管理制度、品牌實體的機構(gòu)設(shè)置、品牌實體內(nèi)部文化建設(shè)、品牌形象管理等方面進行評價定性指標(biāo)對內(nèi)部治理的持續(xù)時間、治理力度、完整度進行打分，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)秀、較分值管理層訪談等社會保護可以從以下方面評價：品牌保護的法律法規(guī)、政策環(huán)境；品牌供應(yīng)鏈的合作共識和保護意識；社會對品牌的保護意識、消費習(xí)慣。品牌保護的法律法規(guī)、政策環(huán)境：品牌實體所屬各級法律監(jiān)管部門對品牌保護的法律法規(guī)安排，當(dāng)?shù)卣驀一蛐袠I(yè)自律組織對品牌實體所屬行業(yè)及品牌的相關(guān)政策情況及政府財政稅費支持。品牌供應(yīng)鏈的合作共識和保護意識：品牌實體供應(yīng)商、銷售客戶或消費者對品牌實體品牌的合作共識和保護意識。社會對品牌的保護意識、消費習(xí)慣：品牌主要覆蓋區(qū)域社會對品牌保護的認(rèn)識，社會信用情況、消費習(xí)慣定性指標(biāo)對品牌適用的外部支持保護的持續(xù)時間、保護力度、完整度進行打分，結(jié)合在行業(yè)中的差分檔，給予不同分值市場調(diào)研、管理層訪談等5GB/T29186.6—2021指標(biāo)名稱指標(biāo)描述指標(biāo)屬性指標(biāo)測量示例數(shù)據(jù)來源危機管理可以從設(shè)立危機處理機制或部門、處理和度過品牌危機的能力、品牌遭遇黑天鵝事件時的應(yīng)對情況等方面進行評價定性指標(biāo)按危機處理機制設(shè)立時長、處理速度、處理止損貢獻等方面，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按給予不同分值市場調(diào)研、管理層訪談等7結(jié)果測算無形要素評價值(K)根據(jù)品牌文化(K?)、品牌影響(K?)、品牌管理(K?)三個一級指標(biāo)及其權(quán)重，按式(1)計算： (1)式中：K——無形要素評價值；K;-——第i個一級指標(biāo)評價值；W;——第i個一級指標(biāo)對無形要素的影響權(quán)重。當(dāng)K;指標(biāo)存在下級指標(biāo)時，其評價值按式(2)計算：………(2)式中：K;——第i個一級指標(biāo)評價值；K;——第i個一級指標(biāo)下屬第j個二級指標(biāo)評價值；W;——第i個一級指標(biāo)下屬第j個二級指標(biāo)對Ki的影響權(quán)重。品牌價值無形要素評價指標(biāo)示例參見附錄A。6GB/T29186.6—2021(資料性附錄)品牌價值無形要素評價指標(biāo)示例表A.1給出了品牌價值無形要素評價指標(biāo)示例。每一指標(biāo)集可以用具體指標(biāo)進行分析。評價人員宜根據(jù)品牌主體所處行業(yè)具體情況選取各級適用指標(biāo)，并根據(jù)重要性在同級指標(biāo)中合理分配權(quán)重。表A.1評價指標(biāo)示例評價要素一級指標(biāo)及權(quán)重二級指標(biāo)及權(quán)重指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)性質(zhì)評價方式數(shù)據(jù)來源評分標(biāo)準(zhǔn)無形要素品牌文化品牌愿景品牌實體為品牌確定的終極目標(biāo)。反映品牌存在的意義和目標(biāo)以及價值觀?？梢詮钠放颇繕?biāo)、品牌理念及行為準(zhǔn)則等方面進行評價定性指標(biāo)打分管理層訪談、市場調(diào)研、問卷調(diào)查等根據(jù)品牌創(chuàng)立者、品牌擁有者、品牌使用者等利益相關(guān)方對品牌愿景的認(rèn)知及踐行，結(jié)合在行業(yè)中般、較差分檔，給予不同分值文化認(rèn)同度文化認(rèn)同度反映品牌為內(nèi)外部不同區(qū)域、不同宗教、不同文化、不同民族顧客及其他利益相關(guān)方接受和肯定的程度。可以從顧客及其他利益相關(guān)方對品牌所反映的價值觀的接受和肯定程度等方面進行評價定性指標(biāo)打分銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研、問卷調(diào)查等調(diào)查品牌跨越地域、宗教、文化、民族的情況，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)檔，給予不同分值社會責(zé)任可以從以下方面評價：社會公益、慈善和福利活健康與安全、顧客和其他利益相關(guān)方隱私等有利于綠色發(fā)展的關(guān)系維護定性指標(biāo)打分管理層訪談、品牌實體自行發(fā)布告等根據(jù)社會責(zé)任履行的程度在行業(yè)中的表現(xiàn)，按優(yōu)檔，給予不同分值品牌影響品牌知名度顧客及其他利益相關(guān)方對特定品牌的知曉程度。可以從顧客及其他利益相關(guān)方對品牌的認(rèn)知層次進行評價定性/定量指標(biāo)打分市場調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等按照最低層次-品牌識別、中間層次-品牌回想、最高層次-第一提及知名度，參考在全球、全國、地區(qū)的知名度，結(jié)合在行業(yè)中的般、較差分檔，給予不同分值；或采用消費者感知測量指南中的測量方法GB/T29186.6—2021表A.1(續(xù))評價要素一級指標(biāo)及權(quán)重二級指標(biāo)及權(quán)重指標(biāo)內(nèi)容指標(biāo)性質(zhì)評價方式數(shù)據(jù)來源評分標(biāo)準(zhǔn)無形要素品牌影響品牌美譽度顧客及其他利益相關(guān)方對特定品牌的偏好、信任和認(rèn)同程度?？梢詮钠放圃陬櫩图捌渌嫦嚓P(guān)方中的價值感傳播情況進行評價定性/定量指標(biāo)打分市場調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等按照被調(diào)查者對品牌的值；或采用消費者感知測量指南中的測量方法品牌忠誠度顧客購買決策中，多次表現(xiàn)出對某品牌具有偏向性的行為反應(yīng)。表現(xiàn)為顧客為購買該品牌自愿投入的超越購買該品牌所需的最基本花費?？梢詮念櫩驮谥貜?fù)購買行為中的品牌偏向性進行評價定性/定量指標(biāo)打分市場調(diào)研、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等按照無品牌忠誠購買者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、忠誠購買者四檔，結(jié)合在行業(yè)中的表現(xiàn)，按檔，給予不同分值；或采用消費者感知測量指南中的測量方法品牌歷史可以從品牌形成年代、品牌有效使用歷史、品牌經(jīng)典故事等方面進行評價定性指標(biāo)打分市場調(diào)研、管理層訪談、顧客及其他利益相關(guān)方問卷調(diào)查等調(diào)查品牌形成年代是否品牌管理發(fā)展?jié)摿梢詮钠放茟?zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展速度、品牌發(fā)展階段、品牌輻射范圍四個方面進行評價。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、品牌實體能力的匹配度。品牌發(fā)展速度：品牌對應(yīng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。品牌發(fā)展階段：品牌處于生命周期中的何種階段，與行業(yè)生命周期階段及行業(yè)中標(biāo)桿品牌所處階段是否匹配。品牌輻射范圍：品牌在一定區(qū)域的影響力，銷售覆蓋的地域廣度，銷售覆蓋經(jīng)濟體的產(chǎn)值；產(chǎn)品為不化顧客及其他利益相關(guān)方所認(rèn)知和接受的能力定性指標(biāo)打分財務(wù)報表分析、管理層訪談、市場調(diào)研、問卷調(diào)查、年報/可持續(xù)發(fā)展報告等根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展速度、品牌目前所處發(fā)展階段、品牌預(yù)期發(fā)展速度、品牌市場覆蓋和影響范圍等，結(jié)合在行業(yè)中般、較差分檔，給予不同分值78表A.1(續(xù))評價要素一