電氣公司網(wǎng)絡營銷策略分析

網(wǎng)絡營銷策略分析之通用電氣篇美國通用電氣公司，在98年《財富》全球500強中位居第十。其市值在20世紀末已達到近4900億美元；英國《金融時報》98年評選它為35家世界聲望最佳公司之首，且得票數(shù)竟是如日中天的微軟公司的2倍。美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站在設計中采用的營銷宗旨是基于B2C運作模式，以6至8種主導電器為促銷對象；以爭取25%的新增家庭為主，同時兼顧其他以替換或添置個別產品為主的顧客。在幾經(jīng)總體結構調整以后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設計、在線咨詢與服務的大型電子商務網(wǎng)站，被安盛、GG等著名研究機構譽為“最成功的電子商務網(wǎng)站”之一。“我們將美好的事物帶給生活”這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。一、以親情為主題的網(wǎng)絡營銷成功的企業(yè)網(wǎng)站是技術、藝術與營銷策略的有機組合，整個站點的結構、層次、欄目和相互鏈接關系是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的表現(xiàn)，而網(wǎng)頁技術與平面設計則是具體的表現(xiàn)手法。因發(fā)明家愛迪生而給人類帶來光明的美國通用電氣公司，它將以何種營銷理念為主導來組織其網(wǎng)站呢?美國通用電氣充分地利用其無形資產優(yōu)勢，祭起了“親情營銷”這一與之形象和產品最貼切相關的法寶來組織其網(wǎng)站的整體結構。美國通用電氣公司最早期的各類產品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客：本公司志在培育與客戶的至愛親情，那么您對我們的產品和企業(yè)還會有任何安全感、信任感上的疑慮呢?在GE公司網(wǎng)站早期的主頁中心，是一幅享受天倫之樂的祖孫、祖母對孫輩的呵護的畫面，與頁面下方孜孜不倦的科學家和緊張繁雜的實驗室的畫面形成強烈的對比。在它的主頁上未推出任何“最新產品”、未展示一項“超級功能”，但頁面被烘托出的親情洋溢，已使上網(wǎng)顧客感到其樂融融。這種未成曲調先有情、在商不言商的手法，體現(xiàn)了公司的營銷思路，自然也將通用電氣的經(jīng)營理念升華到了對人類關愛的高度?！坝H情營銷”給通用電氣網(wǎng)站帶來了眾多的上網(wǎng)顧客，也帶來了巨大的收益。美國通用電氣公司幾經(jīng)改版和總體結構的調整，建立了在線銷售、在線設計、在線咨詢與服務等欄目。圖3-1顯示了2000年版通用電氣的主頁，該主頁鏈接了“GE業(yè)務”、“小企業(yè)服務方案”、“工業(yè)解決方案”、“家庭解決方案”、“個人理財咨詢”、“公司信息”和“全球聯(lián)系”等七個欄目，這是按業(yè)務分類的七個分網(wǎng)站，主頁的整體頁面縱橫劃分精確、明晰、規(guī)范，同時建立了多種分類檢索引擎，方便顧客進入各鏈接區(qū)。從網(wǎng)頁的改版也體現(xiàn)了通用公司的網(wǎng)絡營銷策略的改變，從初期的吸引更多的顧客向更好的服務于顧客轉化，網(wǎng)絡結構主題也從“親情營銷”轉向“互動營銷”。二、利用網(wǎng)絡構建新的營銷環(huán)境著名營銷學專家羅伯特·韋蘭及保羅·科爾指出：“如今強調促進企業(yè)的成長必然意味著把焦點放在顧客身上?！币蚨鴺嫿ňW(wǎng)絡營銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點：其一，它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務或解決方案；其二，這些服務或方案必須是通過圖文展示的、可供消費者選擇的；其三，整個推介與促銷過程必須是可交互進行的。美國通用電器網(wǎng)站在明確了網(wǎng)站應爭取25%的新建家庭、提供6至8種主導產品，同時兼顧其他以替換或添置個別產品為主的顧客的營銷思路后，就建立了“家庭解決方案”欄目，讓顧客可以先有整體效果的概念然后再選購產品。例如在家電類網(wǎng)站中，它推出一幕幕的廚房場景，布置出各種成套電器的排設方案，體現(xiàn)了豪華、典雅、氣派的風格。由于新建家庭大多是年輕的上網(wǎng)一族，屬于高收入、高學歷的消費群，他們除了對產品的功能與質量有所追求外，還強調家用電器與房屋的整體協(xié)調性，強調能反映出主人的品味或身份。所以，GE網(wǎng)站推出的這些“解決方案”如圖3-2、圖3-3所示，均能激起訪問者的興趣。GE網(wǎng)站不僅能嫻熟地將冰箱、烤爐、烹任臺、抽油煙機、燃氣灶、微波爐、洗碗機、烘箱、酒臺、飲料拒、水洗臺等家用電器產品的技術規(guī)格、型式、外觀與功能、細部優(yōu)點等細致地向訪問者交代清楚，而且更擅長于將所有這些與人們的居住情況結合起來加以整合考慮，通過這些場景，表明它比一般的電器商更能考慮到顧客的實際需要，更講求整體居住的質量品味。由于家用電器都是些設計成熟、質量過關、功能完備的產品，最后的競爭可能就體現(xiàn)在誰能為消費者想得更周到些，更能滿足他們的審美、與居住條件和環(huán)境更協(xié)調的附加價值上。GE公司的這套網(wǎng)頁構筑了一幕暮的生活場景，它所追求的是：“我們不是單賣家電的，而是來提升您的生活檔次，改善居家形象，美化家庭環(huán)境的?！睆亩w現(xiàn)了“我們將美好的事物帶給生活”站銘的主題。許多顧客起初也許不一定對GE的家電特別感興趣，但可能最終打動他的，正是這些精心設計的場景。比如，GE有一種“嵌入式廚房”設計方案，如果單獨看一個嵌入式燃氣灶也許并不顯長處，但與其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油煙機”等結合后，整個廚房就顯得非常簡潔、清爽。于是，鐘愛這種布置的顧客就會一次選購GE公司的成套電器。家電類網(wǎng)站在產品的介紹中盡管使用了大量的虛擬場景手法，向顧客推薦整體解決方案。讓顧客在網(wǎng)上能身臨其景、自由挑選。在這些整體解決方案中，部分客戶可能完全接受某套設計，而更多顧客可能是受其啟迪，接受其中部分設計，其他部分則喜歡自己改進。但這些方案一般只能存在顧客腦海中，還無法在網(wǎng)上直接看到效果，所以就無法對效果進行論證?；谶@種考慮，通用電器網(wǎng)站在LightingSolutionCenter（燈源設計中心）欄目中建立了“Virtuallightingdesigner”中心。它允許顧客在一定程度上參與到照明方案的選擇中。首先，GE針對一般住房結構，提出從室外、客廳、書房、臥室、衛(wèi)生間、廚房到餐廳等的常用照明方案，如頂燈、壁燈、簾幕燈、地腳燈、臺燈、落地燈等分為許多組，如圖3-4所示。圖中是一間餐廳，同一餐廳有左右兩幀場景圖，供顧客比較實際照明效果用。在每一圖象下方各有三欄，它們是主體光源（cenneral）、輔助光源（Accent）和裝飾光源（Decorative），在每一欄中有幾種款式的布置，顧客可任意選擇，并還可選擇燈源大小。點擊”lightingit”按鈕，則頁面上顯示該方案的實際照明效果圖，比較左右兩圖，選擇的方案不同，其實際照明效果也不同。當顧客選中滿意的照明效果后，就可進一步按光通量、產品壽命、光源品質、能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號，該房間的照明方案設計就完成了。然后再依次設計其他房間，最后將全套方案提交網(wǎng)站即可。在交易過程中，顧客在網(wǎng)站的指導下參與了整個方案的設計工作，得到了自己喜歡的成套家庭照明與光飾效果。同時GE網(wǎng)站的收益顯然比單賣幾個燈泡要大得多，從而使顧客和經(jīng)銷商都對得到的實惠表示滿意。三、網(wǎng)站的精確營銷體系1.精確營銷體系的由來和作用美國通用電氣公司的市場根基在美國，盡管美國的電器市場非常大，年銷售額可高達140億美元，但是該市場的發(fā)展相對緩慢，每年僅增長1％至3％，大多數(shù)主要電器已經(jīng)達到或接近于市場飽和。因此75％的銷售額是在替代市場上，剩余的25％才是新增的家庭。同時，在現(xiàn)代制造水平下，任一公司欲取得產品質量的明顯優(yōu)勢已不大可能。產品質量的競爭，又導致了產品壽命延長，從微波爐的10年到天然氣用品的18年，再加上市場產品的可比性，使得對同一品牌產品的平均更換率僅為30％。這樣，市場的相對貧脊和同類產品選擇性的增加，使得客戶極易被競爭對手搶走。在這樣嚴酷的競爭條件下，家電企業(yè)除了要不斷地在品種、款式和成本上尋找優(yōu)勢外，最重要的就是營銷策略的選擇了。通用電氣將自己定義為親情營銷使者，以“非正式價值”的理論貫穿在網(wǎng)站建設中。美國通用電氣公司認為：當質量、品種、價格這些“正式價值”已經(jīng)和競爭對手在市場上難分伯仲時，營銷的著力點就在于建立企業(yè)與客戶關系之間的”非正式價值”上。親情營銷的核心是消除企業(yè)與顧客在時間與空間上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠度，增加客戶價值，企業(yè)通過拓展、建立、保持并強化客戶關系使自身效益最大化。網(wǎng)上親情營銷，建立虛擬場景是一個具有龐大規(guī)模、結構化信息組織、細致而規(guī)范的信息處理、靈活迅捷的在線應答和后續(xù)服務能力的后臺支持站點的屏幕表現(xiàn)特征。其目標是：形成面向全球的、具備精確化服務、個性化營銷能力的網(wǎng)站，以為顧客提供“從搖籃到墳墓”的全盤性、總體性服務方案為旨，來提高企業(yè)的競爭力。美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，家電市場的業(yè)績在很大程度上取決于家庭客戶對其6到8種主要電器用品中所占的份額。因此，公司除力爭新建家庭外，重點應建立一般顧客對其產品的重購率，就能提高所有主要家電產品的整體銷售率。因此，“精確營銷體系”的首要目標是要找對顧客、找準顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關系。其次，該體系要在保持客戶的關系基礎上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。有了這些，公司就可以介入，采用各種手段增強客戶購買電器的意愿。例如，在知道某客戶有一臺使用達13年的冰箱后，公司就可以刺激該客戶，讓其購買本公司的新產品。Internet使企業(yè)能同任何人、任何地域、任何時間的聯(lián)系成為可能，也使以個體客戶為基礎的信息管理及個性化服務成為可能，從而能建立起精確營銷體系。這也正是Internet的最大商業(yè)價值所在。網(wǎng)絡精確營銷體系比其他任何廣告方法都能更深入了解客戶，更能洞察客戶的數(shù)量和價值特性，以及他們在關系價值、偏好或者需求上的各種差異。通用電氣用了十多年時間，經(jīng)過從電話網(wǎng)、電子信箱至WWW網(wǎng)的演進，才開發(fā)了以親情為主線的、具有對現(xiàn)行和潛在的每個客戶進行動態(tài)管理的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。2.GE公司的精確營銷體系早在1981年，GE公司就開始了以“通用電器向消費者個人化，同時把消費者向通用電器個人化”的嘗試。公司在美國第一批將800數(shù)字電話公諸于世，期求顧客對公司和產品的反饋意見。結果是成千上萬的客戶利用這種免費電話來訴說不滿，提出問題。通用電器公司立即意識到，這是讓客戶釋放其被壓抑的需求的好方法，馬上設立了五個電話應答中心，分別為打來電話的人提供有關使用、保養(yǎng)電器的一般知識，診斷他們遇到的問題，提供技術援助、開展區(qū)域購物，管理服務合同，以及設立零售商論壇(有20％的銷售量通過這里進行)，從而建立了大量的客戶關系等。90年代初，美國通用電氣就率先構建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)。Internet普及后，公司利用新平臺更豐富多彩、迅速便捷的特點，強化了公司與客戶間的交互聯(lián)系，增加了其面向全球的營銷功能。應答中心也從開始時的“技術支持基地”或反饋工具，演化成公司重要的客戶關系管理核心機構。圖12-5所示是公司Internet在線應答中心的主頁。美國通用電氣利用這些網(wǎng)頁在個體層面上促進了與客戶的交談，刺激合作，進行交際以及對客戶進行照顧。圖12-6為通用電氣家電類產品在線應答主頁，在該主頁上鏈接了每種家電產品、每種規(guī)格型號產品的明細，照片及通篇的產品說明書等。例如“灶具類”產品中“戶外烹調中心”中有48”、36”、27”規(guī)格的單輪手推式不銹鋼折疊架內置燒烤爐具，用戶可下載其規(guī)格說明、使用手冊及全套的保險單據(jù)、以及安裝說明等；用戶還可以通過800免費電話獲得咨詢或收到傳真件。另外，還有一系列的“擴展服務項目”，所有的通用電氣產品都有此類超值服務，絕對體現(xiàn)了韋爾奇的“美國通用電氣的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務的特殊性，介紹商品或服務。一旦某一個人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實時支持。同時，系統(tǒng)還能為企業(yè)產品的功能設計、產品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，為公司指導生產、創(chuàng)建知識、產品改造提供依據(jù)。3.GE公司客戶關系的三個層次美國通用電氣在網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)中，建立了客戶關系的三個層次，進行三個層次上的客戶聯(lián)系工作以強化對客戶的聯(lián)系，增進公司對客戶的價值。(1)立刻解決問題層面在該作業(yè)層上，公司的網(wǎng)上應答代表必須去診斷問題，提出解決辦法或提供客戶所需的信息。例如，一個客戶遇到了某種型號的烤箱出了問題，但不能確切指出故障根源時，公司代表就需要幫助該客戶確定哪里需要修理，或者看看是否買一種新型的烤箱更省錢。為此，公司有“客戶記錄資料庫”和“解決問題的資料庫”，它能從全公司范圍內獲得專業(yè)知識，幫助企業(yè)代表對問題做出診斷并且解決其中大部分問題(成功率一般大于75％)。維修人員如不能立即解決的問題，可發(fā)送給產品專家去應答，在解決了客戶的問題后，把解決辦法加到資料庫中，作為將來同樣案例的參考。(2)營銷作業(yè)為了建立長期客戶關系，代表們通過詢問客戶的電器擁有情況以及重購電器的意圖等信息，加強對該客戶的關注，同時把信息轉發(fā)給市場營銷部門，讓他們利用這個機會去跟蹤客戶，直接開展營銷活動。(3)產品研發(fā)信息反饋作業(yè)代表們將用戶意見經(jīng)企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關部門中去，以充分發(fā)揮信息杠桿的作用。通用電器公司有所謂“重要的可執(zhí)行的消費者想法系統(tǒng)”，其功能是將客戶的問題或表揚分類，再用特殊模型進行處理。這樣，公司可以針對出現(xiàn)的問題給予立刻解決；或在將來的設計中改進這些問題，使產品更趨完備。企業(yè)網(wǎng)還對這些問題重新組織，使所有相關人員都能接收這些信息，從中汲取經(jīng)驗教訓。公司還經(jīng)常召開市場營銷和產品設計圓桌會，會上代表們要站在用戶立場上，對所有投訴和意見反饋按產品進行分類檢討，設計師們要據(jù)此擬訂出改進方案。從以上美國通用電氣公司在網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)中建立的三個層次客戶關系來看，通用電器不僅僅把系統(tǒng)建成了快速解決問題的渠道，而且將它變成為產品設計的信息源。它要求其優(yōu)秀的設計者每一步都要訪問應答中心，一年必須要聽幾次應答中心的電話，讓應答代表們從想法到產品原型提出建議，充分利用資料庫中的知識和代表們頭腦中的知識為其產品改進服務，為客戶提供“非正式價值”。(4)GE公司客戶關系的豐厚回報基于這樣的長期努力，通用電氣得到極其豐厚的回報：它已擁有了幾乎占全美國家庭1／3之巨的包括3500萬戶姓名的龐大的客戶資料庫。所有信息均由上述應答中心即客戶連結點提供，包括了電話中心、電子信箱匯結中心、各地網(wǎng)絡站點；提供信息的人員有應答中心代表、銷售人員、各地區(qū)維修人員、技術人員、交易商和市場研究人員等。這些人員或部門不僅為資料庫提供資料，而且能進入各網(wǎng)站提取信息，獲得各類技術支持，以支持市場營銷項目、開發(fā)新產品等類似的活動。GE公司的WWW站點開通以來，該資料庫更擴展到了全球各地，其在線聯(lián)系中有種類繁多的“瀏覽數(shù)量統(tǒng)計”、“在線意見反饋”、“在線調查”、“零售商與批發(fā)商信息聯(lián)系”、“通用電氣用戶資源共享”等，更使全球客戶信息數(shù)量翻番。通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時反饋，通用電器不僅可加強與客戶的