2022年XX銀行對公客戶分層分群營銷心得體會

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復制第第頁2022年XX銀行對公客戶分層分群營銷心得體會建立適應市場競爭和客戶服務需要的營銷體系是提升浦發(fā)銀行核心競爭力的重要手段。這些年來，為不斷適應形勢變化和競爭需要，我行在探究營銷體系創(chuàng)新方面的努力就始終沒有停止過。2022年以來，我行提出了推動分層營銷體系建設的思路，就是依據(jù)客戶的規(guī)模大小及對我行的重要程度，實施差別化服務，對大客戶和中型以上客戶由西安分行直接進行營銷，確定8家總行級戰(zhàn)略客戶，14家分行級戰(zhàn)略客戶。目前，我行分層營銷模式大客戶部組建工作正穩(wěn)步推動。

一、實施分層營銷的目的

（一）為了更好地適應客戶金融服務和競爭的需要。在過去的營銷模式下，不管客戶大小，金融服務需求有多么簡單，全部都由客戶經(jīng)理開展營銷。但是以部門客戶經(jīng)理為主導進行的營銷服務，有時并不盡如人意，或者難以準時、有效地捕獲到客戶急需和潛在的金融服務需求，或者難以對客戶提出的金融服務需求賜予精確、完整和確定的答復，或者難以對我行的主要金融產(chǎn)品綻開綜合營銷等等。這表面上看是基層人員的素養(yǎng)問題，但究其緣由則是營銷體制深層次問題的集中反映。主要表現(xiàn)為三個不對稱：一是服務層次與客戶實力不對稱?？蛻魻I銷講究對等原則，隨著客戶經(jīng)營實力的不斷壯大和經(jīng)營層次的不斷提高，特殊是一些大集團、大企業(yè)，基層客戶經(jīng)理基本上無法與企業(yè)老總、財務老總對等溝通，很難了解到企業(yè)的核心經(jīng)營狀況。二是服務力量與客戶需求不對稱。大中型客戶的金融需求一般都較簡單，我行需要為客戶供應共性化的金融服務方案才能在競爭中取勝，依靠部門的力氣往往難以勝任。三是服務效率和客戶要求不對稱。對優(yōu)質(zhì)客戶的服務效率是體現(xiàn)銀行競爭力的重要方面，但是在原有營銷模式下，這類的客戶貸款需求大都需要分行甚至總行層面來審批，在這過程中層層轉(zhuǎn)報，鏈條長、環(huán)節(jié)多，效率低，影響客戶服務，影響競爭效果。面對這些問題，要求我們加快建立分層營銷體系，有效解決當前市場營銷業(yè)務效率低和業(yè)務力量發(fā)揮不足的問題，有效挖掘優(yōu)質(zhì)客戶需求，有效推廣高端業(yè)務方案，從而進一步提高全行在優(yōu)質(zhì)市場的競爭力。

（二）為了更好地適應經(jīng)營轉(zhuǎn)型的需要。一是適應業(yè)務轉(zhuǎn)型的需要。由主要服務大中型企業(yè)向大型企業(yè)、項目和中小企業(yè)業(yè)務并重轉(zhuǎn)變是這幾年來公司業(yè)務轉(zhuǎn)型的主旋律。假如連續(xù)實施原有的營銷模式，分行在大小客戶一起抓的狀況下，根據(jù)現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)配比，考慮到大客戶對分行經(jīng)營的重要性，勢必把主要精力放在抓大客戶上，也就難以集中精力來營銷中小企業(yè)。因此，要把支行從大客戶的營銷中解放出來，促使其將主要精力用在營銷中小企業(yè)和個人業(yè)務上，做其力所能及的業(yè)務。二是適應全行管理轉(zhuǎn)型的需要。隨著法人治理機制的不斷完善，一些相對簡單的業(yè)務不斷往上集中，分行也由原來以經(jīng)營為主向經(jīng)營管理并重轉(zhuǎn)型，無論是在組織架構(gòu)設計、授權經(jīng)營模式以及績效評價方面，都對分行的營銷部門提出了要求。建立分層營銷體系，將為分行營銷部門有效開展市場營銷和客戶關系管理供應抓手，有利于發(fā)揮上級行營銷骨干和業(yè)務專家的作用，有利于客戶服務水平的提升。三是適應內(nèi)部信貸管理流程改革的需要。在總行推行審批人資格制度、電子化審批流程以及集體審貸雙人簽批制度的要求下，假如總行乃至分行直接搭建分層營銷平臺，將削減層層轉(zhuǎn)報的環(huán)節(jié)，提高營銷效率。

（三）為了更好地適應風險管理的需要。風險管理需要有充分的、完整的信息，這樣才能對一個客戶作出準時、正確的推斷和反映。在原有的模式下，經(jīng)過團隊和支行的調(diào)查等環(huán)節(jié)，分行審查，客戶信息漸漸衰減，決策層對大客戶的信息了解不全面，無形中給信貸管理埋下了風險隱患。因此，實施分層營銷，分行決策人員參加客戶營銷，對客戶的調(diào)查質(zhì)量就會相對提高，風險把握也會更加全面，有利于決策層精確決策和貸后管理的有效進行，能更好地防范信貸風險發(fā)生。

二、分層營銷的詳細做法

（一）明確工作目標。我行分層營銷的總體思路是：對重點大客戶實行“分行牽頭、團隊支行協(xié)作、上下聯(lián)動、提升服務”，對中小企業(yè)實行“重點支行、專業(yè)隊伍、綜合服務”的營銷策略，真正建立起以市場為導向，以客戶為中心，以有效掌握風險為保障的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營體系。在組織機構(gòu)上，分行設立公司銀行業(yè)務部和中小企業(yè)經(jīng)營中心，分別實施大客戶牽頭營銷和中小企業(yè)的營銷指導工作。

（二）明確分行與團隊、支行責任劃分。分層營銷體系的核心是合理劃分分行與團隊支行的事權，明確各方的責、權、利。我們明確分行大客戶部負責大客戶營銷和管理，團隊和支行協(xié)作，存量客戶的開戶行不變，新拓展客戶原則上在屬地開戶，客戶的全部業(yè)務全部反映在團隊、支行，依據(jù)經(jīng)營績效考核方法和其他考核方法所得利益全部歸團隊和支行。大客戶部負責戰(zhàn)略客戶的綜合服務方案設計、授信業(yè)務指導、對內(nèi)對外溝通和協(xié)同營銷，團隊和支行要幫助大客戶部做好對大客戶的服務工作。

（三）明確崗位職責。明確崗位職責，使各崗位責、權、利有機結(jié)合，是各項工作有機連接的保障。在明確分行和團隊、支行分層營銷事權的基礎上，進一步明確了大客戶部和團隊、支行職責。大客戶部指導制訂客戶的綜合金融服務方案，落實公私聯(lián)動，定期支配企業(yè)高管與行領導會面，準時客戶主辦部門溝通，提高對戰(zhàn)略客戶、重點客戶的服務水平和服務效率。團隊和支行做好客戶的營銷和管理工作，負責企業(yè)報表臺賬錄入、日常融資的受理、發(fā)放，核實客戶身份和填寫合同，確保簽訂合同的合法、有效，貸款用途審核、收回，檔案裝訂和移交等基礎工作，在信貸臺賬中擔當資料維護員角色，做好貸款用途的審核和跟蹤工作。

（四）明確業(yè)務操作流程。創(chuàng)新業(yè)務操作流程，是提高營銷效率，有效防范操作風險的前提。為推動分層營銷，我們對重點授信客戶、集團客戶授信流程進一步予以明確，制訂了具體的操作規(guī)定，總行出臺了《重點授信客戶管理方法》和《集團客戶授信管理方法》。

（五）明確考核激勵機制。科學的考核方法是提高客戶經(jīng)理的營銷樂觀性，推動分層營銷的基礎。一是分行對團隊、支行的考核。分行層面的客戶的全部業(yè)績?nèi)矿w現(xiàn)在團隊和支行，并賜予掛鉤費用。二是對分行大客戶部考核。為充分調(diào)動分行大客戶部營銷樂觀性，分行根據(jù)平均水平用來直接考核。

三、分層營銷取得了明顯成效

目前分行的分層營銷體系剛剛起步，中場建設逐步提上日程，分層營銷體系搭建工作也在不斷推動，漸漸嘗到了分層營銷的甜頭，改革取得了明顯成效。

1．從客戶角度來看，分層營銷提升了我行的服務效率和服務質(zhì)量，提高了客戶的滿足度。實行分層營銷后，對于需要分行各部門共同支持的業(yè)務，大客戶部可在分行層面直接協(xié)調(diào)；對于需上報總行審批的業(yè)務，大客戶部與總行直接進行溝通，服務效率明顯提高。對大客戶服務的人員素養(yǎng)、服務水平和業(yè)務處理效率都有了大幅提高，客戶經(jīng)理能夠依據(jù)客戶經(jīng)營進展狀況和金融需求，為客戶供應一攬子金融服務。人性化、共性化的客戶關系管理，大大提高了直營客戶的滿足度，進一步提升了銀企合作關系。

2．從市場拓展的角度來看，分層營銷提高了我行的市場競爭力。分層營銷體系轉(zhuǎn)變了我行主要以團隊和支行為主的營銷模式，分行決策層和參加決策部門能夠直接介入營銷活動，提高營銷層次和營銷效率。如分行在大客戶部的大力推動營銷下，勝利爭取到一批區(qū)域優(yōu)質(zhì)大客戶，目前已與我行簽訂總對總的戰(zhàn)略客戶八家，掩蓋陜西全部龍頭行業(yè)；5家重點授信客戶，授信額度325億元，在西安同業(yè)市場獨占鰲頭。

3．從風險防范角度來看，分層營銷增加了我行對大客戶的風險掌控力量。實行分層營銷后，我行在國有大行引進有大客戶關系管理閱歷的人員，總體提升我行大客戶服務水平。通過各種方式加強對客戶的調(diào)查分析，較全面、深刻地反映企業(yè)的真實狀況，信息不對稱問題在很大程度上得到解決，從源頭上防范了客戶風險。

四、實施分層營銷的幾點體會

（一）體制變革是關鍵。市場競爭力的提升是個系統(tǒng)工程，受到人員素養(yǎng)、產(chǎn)品政策、流程效率、營銷策略等方方面面的影響，其中營銷體制是關鍵，體制活了全盤活。分行在2022年剛剛成立時，為了跑馬圈地，主要重視客戶的關系營銷，快速做大分行業(yè)務規(guī)模。隨著形勢的進展，分行逐步熟悉到目前已經(jīng)由關系營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P系營銷和方案式營銷并重的時期，若連續(xù)根據(jù)原有模式進展，客戶流失率將逐步增加。建立分層營銷模式，不僅穩(wěn)定存量客戶，而且有利于調(diào)動團隊、支行和分行共同維護好客戶關系的樂觀性，從而提高了全行整體營銷效果。

（二）職責明確是保障?！皼]有法規(guī)，不成方圓”。分層營銷實施過程中，要堅持責、權、利相匹配的原則，明確分行、團隊與支行的事權劃分，形成了一個權責明確、流程順暢的營銷鏈，從而提高營銷服務的整體功能。特殊是實施分層營銷后，對于總行、分行確定的重點客戶，分行直接參加營銷和重大事項的協(xié)調(diào)，團隊和分支行做好基礎性工作，大大提高了營銷和授信業(yè)務審批效率。

（三）溝通協(xié)作是紐帶。溝通協(xié)作既包括上下級行、各相關部門以及各營銷小組之間的