消費者行為報告

消費者行為報告遼寧工程技術(shù)大學(xué)課程實習(xí)報告——《消費者行為學(xué)》 分析市場： 兒童玩具市場 實習(xí)單位：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實習(xí)人：潘新欣 2012年2月目錄一．兒童玩具消費市場的研究決策說明1.研究目的及意義2.研究問題3.研究方法二．兒童玩具消費市場分析1.購買者2.購買產(chǎn)品3.購買原因及目的4.購買場所三．消費行為影響因素分析1.內(nèi)部因素2.外部因素數(shù)字顯示，我國兒童市場“蛋糕巨大”根據(jù)中國九家調(diào)查機(jī)構(gòu)近日對北京、上海、廣州等五座城市兒童進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示：中國城市中6-15歲孩子擁有的零花錢和壓歲錢已高達(dá)56億元。在這九個大城市的450萬名6-15歲的兒童中，有87%的孩子擁有零花錢和壓歲錢，他們平均每人每月可從父母及親屬那里得到60元的零花錢，而每年得到的壓歲錢則高達(dá)730元。另一個令人注意的現(xiàn)象是，有超過2/3的孩子是自己來花出這些錢的，在他們的個人消費中，食品所占比重最大，平均每月支出規(guī)模達(dá)到2474萬元。每月孩子的基本消費在200—500元的占52%，500—1000元的占37%；調(diào)查顯示，每月孩子消費在200元以下或1000元以上的并不多見，兩者加一起達(dá)到10%。大多數(shù)孩子的消費比例基本保持在全家家庭支出的50%以下，近80%的家庭將孩子支出分別控制在20%、30%和50%，只有4%的家庭中的孩子支出達(dá)到整個家庭收入的70%。

在“孩子的日常消費支出最多的是哪方面”問題中，教育和飲食占了53%和46%；服裝和娛樂項目為26%和23%；眾多項目中，兒童日用品消費占的比重最低，不足15%。這些數(shù)字說明，目前社會普遍認(rèn)可的給孩子吃好、讓孩子學(xué)好仍在家長心中占有主導(dǎo)地位。兒童教育消費成為新熱點。家庭收入越高，越注重孩子的教育。調(diào)查結(jié)果顯示，高等收入家庭（人均月收入高于2500元）用于孩子“教育”方面的支出占兒童消費總支出的27.4%；中高收入家庭（人均月收入為1751-2500元和1001-1750元）的比例分別為22.9%和20.9%；中低收入家庭（人均月收入在500-1000元之間）和低收入家庭用于孩子教育方面的支出比例為18.9%和14.4%。兒童家具消費市場日漸升溫。隨著居住條件的改善，兒童都有自己的房間，兒童家具的銷售利潤與成人家具持平或稍高。年輕的家長們不太計較價格，但對質(zhì)量和環(huán)保的要求格外挑剔，也特別在意銷售商的態(tài)度。兒童家具中，床居于銷售量的首位，專供兒童使用的儲藏柜、玩具箱和書柜、書桌、椅子等都是最旺銷的貨品。注意點：一是安全與質(zhì)量保障。其次是用料和工藝。三是色彩選用。最后，造型設(shè)計靈活多變。兒童旅游消費市場待開發(fā)的富礦。在富起來的中國，旅游逐漸成為多數(shù)中國人的主要消費形式之一。兒童旅游雖然是一個不常被人提及的詞匯，但外出旅游的確是孩子們迫切的需求。我國兒童玩具消費市場潛力驚人。據(jù)中國玩具協(xié)會和中國社會調(diào)查事務(wù)所公布的有關(guān)對中國玩具消費的調(diào)查分析，目前我國兒童和青少年人均年玩具消費僅20-30元人民幣，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。兒童消費：跟著廣告（硬性廣告和軟性廣告）走。在形形色色的商品廣告中，兒童食品、兒童玩具、兒童用品的內(nèi)容占了很大一部分。孩子們看了這些廣告后，很快就鬧著要吃廣告上宣傳的食品，理由是“吃了能長高”，“吃了就能變聰明”。兒童消費是一種典型的感性消費，充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點，想方設(shè)法地通過種種手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時尚話題、道具。市場細(xì)分是廠商贏利的必由之路。近年來，針對兒童消費的產(chǎn)品品種越來越多，花樣翻新越來越快，功能越來越復(fù)雜，兒童消費市場表面上是一片繁榮，但是，消費者對此卻似乎并不滿意，一項調(diào)查顯示，對目前兒童消費市場狀況較為滿意的消費者還不到10%，而回答不滿意的竟占到了60%以上。四．消費購買過程分析1.問題認(rèn)識引起需要。任何購買行為都是由動機(jī)支配的，而勸機(jī)又是由需要激發(fā)的，所以需要是購買過程的起點。孩子需要教育與啟發(fā)的培養(yǎng)，身為父母定會付出。2.信息收集收集資料。由于需要會使人產(chǎn)生注意力，因此，可能促使其積極尋找或接受資料，也就是借助于對產(chǎn)品所積累的認(rèn)識不斷收集有關(guān)產(chǎn)品的情報資料，以便完成從知覺到堅信的心理程序，作為購買決策。依照品牌的響度、功能玩具、喜好、目的、禮物等。配合售貨介紹收集資料。3.可供選擇的方案評價比較估價。消費者利用從各種來源得到的資料，進(jìn)行分析、對比，評價商品，作出選擇。分價格等級根據(jù)所需、購買能力進(jìn)行購買。4.購買決策購買決策。在消費者的購買決策階段，一方面要向消費者的提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報，便于消費者比較優(yōu)缺點；另一方面，則應(yīng)通過各種銷售服務(wù)，造成方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及商品的良好印象，促使作出購買本企業(yè)商品的決策。5.購后行為消費者買感受會影響其在今后購買行為中的判斷，決定是否重復(fù)購買，而且還影響他人購買。五.兒童玩具消費市場的營銷策略分析根據(jù)以上分析，我們已經(jīng)對兒童玩具本身的產(chǎn)品，消費者，愛好者，市場認(rèn)知有了詳盡的了解。11P’s營銷策略組合1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝：采用安全環(huán)保材質(zhì)，發(fā)展益、安全、興趣、新潮的玩具。注重品牌建設(shè)，包裝精美的玩具產(chǎn)品。2.價格(Price)合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價格：根據(jù)不同地域環(huán)境、地區(qū)差異、發(fā)展水平、消費水平定價，從價格上把玩具普及度提高。3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告：運用多種廣告組合策略促進(jìn)營銷水平的提高。注重廣告環(huán)境的選擇。4.分銷(Place)建立合適的銷售渠道：在零售、批發(fā)為主的基礎(chǔ)上，發(fā)展成長定做、年齡創(chuàng)意等更多銷售方式銷售。5.政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理：在發(fā)展適合中國兒童玩具的市場中，根據(jù)國內(nèi)勞動力、生產(chǎn)成本等具體情況發(fā)展國外系列的兒童玩具，在提高銷售生產(chǎn)量的基礎(chǔ)上為文化溝通，國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道：發(fā)展關(guān)愛兒童、教育從小等觀念的流傳，進(jìn)行公益行動。7.探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求：在幼兒園、家長群體中進(jìn)行有關(guān)調(diào)查。在心理專家、調(diào)研部門的幫助下研討玩具的新品上市。8.分割(Partition)即市場細(xì)分的過程。按影響消費者需求的因素進(jìn)行分割：根據(jù)年齡、性別等分類。9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場：兒童群體遍廣大市場，根據(jù)銷售需求優(yōu)先選擇。10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的過程：在玩具本身、消費心理、市場布局等方面進(jìn)行科