消費(fèi)行為學(xué)大綱

消費(fèi)行為學(xué)大綱PAGEPAGE2前言消費(fèi)心理學(xué)是以市場營銷售活動的主體——消費(fèi)者的心理活動與行為產(chǎn)生及發(fā)展變化規(guī)律為研究主線的邊緣學(xué)科。它是本世紀(jì)初在美國形成的，在20世紀(jì)50年代快速發(fā)展，如今已成為經(jīng)濟(jì)和工商管理專業(yè)最有影響的學(xué)科之一。自80年代以來，在改革開放政策的引導(dǎo)下，我國已成為世界上變化最大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的亞洲國家。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)之間瓜分市場、爭奪顧客已進(jìn)入白熱化階段。因此，重視研究消費(fèi)心理和行為，掌握、了解消費(fèi)者心理及行為變化規(guī)律已從工商企業(yè)發(fā)展到社會的各個(gè)層面。一、課程簡介《消費(fèi)心理學(xué)》是一門研究消費(fèi)者心理活動及其行為的學(xué)科。該學(xué)科以消費(fèi)者心理及行為特征為研究的出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)分析了消費(fèi)者的需求、動機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)、決策等心理范疇在消費(fèi)者購買活動中的特殊意義。另外，也充分研究了在文化的大環(huán)境下一些重要的社會因素以及營銷活動中的各種要素對消費(fèi)者行為的影響。二、課程的教學(xué)目標(biāo)和總的教學(xué)要求使學(xué)生全面地理解消費(fèi)心理學(xué)在工商企業(yè)發(fā)展中的重要作用，理解消費(fèi)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)與影響因素，掌握消費(fèi)心理學(xué)在具體領(lǐng)域中的應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生綜合分析和實(shí)踐應(yīng)用的能力。學(xué)生除了掌握上述基本內(nèi)容外，還要求有自我學(xué)習(xí)、自我分析的能力。在學(xué)習(xí)中對當(dāng)前有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢和熱點(diǎn)問題能及時(shí)把握，并能夠?qū)W習(xí)寫作和發(fā)表相關(guān)學(xué)術(shù)論文。三、適用對象市場營銷專業(yè)。四、課程性質(zhì)專業(yè)必修課五、總課時(shí)及各章的分配授課總課時(shí)數(shù)為36學(xué)時(shí)，各章的學(xué)時(shí)具體安排如下：章節(jié)教學(xué)內(nèi)容授課學(xué)時(shí)第一章消費(fèi)心理學(xué)緒論3第二章消費(fèi)者的心理實(shí)質(zhì)、感覺和知覺4第三章消費(fèi)者的記憶、想像和思維3教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)心理學(xué)的基本概念第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的有關(guān)概念一、消費(fèi)與消費(fèi)者二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為三、心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象與方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象二、消費(fèi)心理學(xué)的研究任務(wù)三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷史與研究意義一、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷史二、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義復(fù)習(xí)思考題：1．什么是消費(fèi)心理學(xué)？這門學(xué)科經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？2．簡述消費(fèi)心理學(xué)的研究對象。3．對消費(fèi)者的心理與行為進(jìn)行研究有什么現(xiàn)實(shí)意義？4．消費(fèi)者心理與行為有哪些特點(diǎn)？5．消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有哪些？它們各具有什么特點(diǎn)？第二章消費(fèi)者的心理實(shí)質(zhì)、感覺和知覺教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解心理的實(shí)質(zhì)及內(nèi)容；把握感覺及知覺的含義、特點(diǎn)及分類；理解感覺及知覺在營銷活動中的作用。學(xué)生自學(xué)要求：結(jié)合理論分析自己消費(fèi)過程中的感覺和知覺過程。教學(xué)重點(diǎn)：1．理解感覺的分類及規(guī)律2．掌握感覺在營銷活動中的作用3．掌握知覺在營銷活動中的作用教學(xué)難點(diǎn)：感覺及知覺在營銷活動中的作用第一節(jié)心理的實(shí)質(zhì)一、心理產(chǎn)生的基礎(chǔ)二、心理的表現(xiàn)形式第二節(jié)感覺與消費(fèi)行為一、感覺的概念二、感覺的分類三、感覺的一般規(guī)律四、感覺在消費(fèi)者購物和供銷員工作中的作用第三節(jié)知覺與消費(fèi)行為一、知覺的概念二、知覺的分類三、知覺的基本特征四、知覺在消費(fèi)者購物和企業(yè)市場營銷中的作用復(fù)習(xí)思考題：1．什么是感覺？什么是絕對閾限和差別閾限？2．試述如何通過感官渠道刺激消費(fèi)者的感情反應(yīng)。3．什么是知覺?舉例說明知覺的特性。4．企業(yè)如何運(yùn)用知覺規(guī)律開展市場營銷工作?第三章消費(fèi)者的記憶、想像和思維教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解記憶的概念、分類；理解影響記憶的因素；了解記憶對營銷活動的意義；了解想像的概念、分類；理解想像在營銷活動中的作用；了解思維的概念、分類；理解消費(fèi)者思維的過程。學(xué)生自學(xué)要求：分析記憶和想像對于商家銷售的意義。教學(xué)重點(diǎn)：1．記憶對營銷活動的意義2．想像在營銷活動中的作用教學(xué)難點(diǎn)：記憶的心理過程第一節(jié)消費(fèi)者的記憶一、記憶的概念二、記憶的心理過程三、記憶的分類四、影響識記的因素五、記憶原理對營銷的啟示第二節(jié)消費(fèi)者的想像與思維一、想像的概念二、想像和思維的聯(lián)系與區(qū)別三、想像的分類四、想像在營銷活動中的作用復(fù)習(xí)思考題：1．什么是記憶？什么是記憶的選擇性？它受哪些因素的影響？2．記憶包括哪幾個(gè)環(huán)節(jié)?記憶系統(tǒng)是由哪幾個(gè)部分組成的?3．如何提高消費(fèi)者記憶的信息量?4．記憶及相似原理對營銷活動有什么啟示?5．舉例說明符號的象征意義及其在營銷中的應(yīng)用。第四章消費(fèi)者的情緒、情感和意志過程教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解情緒與情感的概念、情緒與情感的關(guān)系及情感的分類；理解消費(fèi)者的情感過程，理解影響消費(fèi)者情感的因素；了解消費(fèi)者的意志過程及特征，理解消費(fèi)者的意志行動過程。學(xué)生自學(xué)要求：理解情感營銷在實(shí)際營銷活動中的表現(xiàn)形式。教學(xué)重點(diǎn)：1．理解影響消費(fèi)者情感的因素2．掌握情感營銷對消費(fèi)者的影響過程教學(xué)難點(diǎn)：情緒與情感的關(guān)系情感營銷對消費(fèi)者的影響第一節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感一、情緒情感概念二、情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系三、情感的分類四、情感營銷第二節(jié)消費(fèi)者的意志一、消費(fèi)者的意志過程概念及特征二、意志過程與認(rèn)識過程和情感過程的關(guān)系復(fù)習(xí)思考題：1．什么是認(rèn)知？認(rèn)知與感情有何區(qū)別？2．什么是情緒和情感?兩者的區(qū)別是什么?3．分析情感營銷對消費(fèi)者的影響過程4．什么是意志?意志有什么特征?第五章消費(fèi)者的需要與購買動機(jī)教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者需要概念、分類；理解消費(fèi)者需要的特征；掌握消費(fèi)需要對購買行為的影響；了解動機(jī)的概念與作用；掌握購買動機(jī)類型；理解購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性；了解購買動機(jī)調(diào)查方法。學(xué)生自學(xué)要求：理解消費(fèi)需要和動機(jī)對于商家銷售及消費(fèi)者購買行為兩方面的重要意義。教學(xué)重點(diǎn)：1．掌握消費(fèi)需要對購買行為的影響2．理解動機(jī)的特點(diǎn)3．理解購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)需要對購買行為的影響購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性在實(shí)際營銷活動中的應(yīng)用第一節(jié)消費(fèi)者的需求一、需要的含義與理論二、消費(fèi)需要的類別三、消費(fèi)需要的特征四、消費(fèi)需求對購買行為的影響第二節(jié)消費(fèi)者的動機(jī)一、動機(jī)的概念二、消費(fèi)者購買動機(jī)模式三、誘導(dǎo)購買動機(jī)進(jìn)行推銷復(fù)習(xí)思考題：1．什么是需要？需要有哪些類型？2．簡述馬斯洛的需要層次論及其對營銷的啟示3．需要對消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)在哪些方面？4．消費(fèi)者購買動機(jī)的類型有哪些？5．什么是顯性動機(jī)和隱性動機(jī)？6．如何運(yùn)用投射技術(shù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動機(jī)？有哪些具體方法？第六章消費(fèi)者的個(gè)性與行為教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握消費(fèi)者個(gè)性心理特征結(jié)構(gòu)中的氣質(zhì)、性格、能力的概念及特征；掌握能力、性格及消費(fèi)者購買行為的氣質(zhì)表現(xiàn)；掌握它們在消費(fèi)者購買行為和商品銷售中的作用。學(xué)生自學(xué)要求：結(jié)合理論理解自己的消費(fèi)氣質(zhì)、消費(fèi)性格及消費(fèi)能力。教學(xué)重點(diǎn)：1．掌握品牌個(gè)性的塑造2．掌握氣質(zhì)理論與消費(fèi)者購買行為3．理解性格類型與消費(fèi)者購買行為4．理解能力與消費(fèi)行為教學(xué)難點(diǎn)：品牌個(gè)性的塑造氣質(zhì)理論與消費(fèi)者購買行為第一節(jié)個(gè)性概述一、個(gè)性的基本特征二、品牌個(gè)性的塑造第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的含義二、氣質(zhì)的學(xué)說與氣質(zhì)類型三、氣質(zhì)理論與消費(fèi)者購買行為第三節(jié)消費(fèi)者的性格一、性格的含義與特征二、性格類型與消費(fèi)者購買行為第四節(jié)消費(fèi)者的能力一、能力的含義二、消費(fèi)者能力的構(gòu)成三、能力與消費(fèi)行為復(fù)習(xí)思考題：1．分述個(gè)性、個(gè)體、個(gè)性傾向性、個(gè)性心理特征、氣質(zhì)、性格及能力的含義2．氣質(zhì)類型的內(nèi)容是什么，氣質(zhì)類型有哪幾種特性?3．性格的特征有哪些?4．消費(fèi)者能力一般體現(xiàn)哪幾方面?5．消費(fèi)者能力在營銷策略上有哪些應(yīng)用?第七章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)定義、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)要素和分類；理解經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。了解消費(fèi)者態(tài)度的含義、特點(diǎn)和功能；了解消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的過程；理解消費(fèi)者態(tài)度改變的特點(diǎn)；了解影響態(tài)度改變的因素；理解信息源的特征和目標(biāo)靶的特性。學(xué)生自學(xué)要求：理解消費(fèi)學(xué)習(xí)理論在營銷實(shí)踐活動中的應(yīng)用。教學(xué)重點(diǎn)：1．掌握經(jīng)典性條件反射理論及操作性條件反射理論在營銷中的應(yīng)用2．掌握認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及在營銷中的應(yīng)用3．理解認(rèn)知失調(diào)理論4．理解態(tài)度的改變形式教學(xué)難點(diǎn)：經(jīng)典性條件反射理論及操作性條件反射理論在營銷中的應(yīng)用改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)含義、要素、分類二、行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用三、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及應(yīng)用第二節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度一、態(tài)度含義、特點(diǎn)及功能二、態(tài)度的形成三、態(tài)度的改變復(fù)習(xí)思考題：1．結(jié)合學(xué)習(xí)曲線，分析消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程中的幾種狀況。2．依據(jù)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的規(guī)律，指出應(yīng)采取哪些方法促進(jìn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)。3．消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為的關(guān)系是什么？4．消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變的途徑與方法有哪些？5．影響消費(fèi)態(tài)度改變的因素有哪些？第八章消費(fèi)者購買行為分析教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者購買行為的一般特征，了解購買行為類型，理解消費(fèi)者購買行為的理論，掌握消費(fèi)者購買行為的模式。學(xué)生自學(xué)要求：理解消費(fèi)者購買行為的幾種理論并分析其在實(shí)際消費(fèi)過程中的表現(xiàn)。教學(xué)重點(diǎn)：1．了解消費(fèi)者購買行為的一般特征2．理解消費(fèi)者購買行為的幾種理論3．掌握消費(fèi)者購買行為的重要模式教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為的霍華德——謝思模式消費(fèi)者購買行為的恩格爾——科拉特——布萊克威爾模式第一節(jié)消費(fèi)者購買行為概述一、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)二、消費(fèi)者行為理論的產(chǎn)生依據(jù)第二節(jié)消費(fèi)者購買行為理論一、習(xí)慣養(yǎng)成理論二、減少風(fēng)險(xiǎn)理論三、認(rèn)知理論第三節(jié)消費(fèi)者購買行為模式與類型一、消費(fèi)者購買行為模式二、消費(fèi)者購買行為類型復(fù)習(xí)思考題：1．消費(fèi)者購買行為的一般特征有哪些方面？2．消費(fèi)者購買行為理論主要有哪幾種，其特點(diǎn)是什么？3．試述當(dāng)代西方消費(fèi)心理模式。4．舉例說明，對不同類型的消費(fèi)者如何進(jìn)行商品推銷？5．消費(fèi)者購買行為可以從哪些方面進(jìn)行劃分？您屬于哪一類型的消費(fèi)者？其特點(diǎn)有哪些？第九章消費(fèi)者購買行為決策教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容和類型，理解消費(fèi)者購買的決策過程，掌握消費(fèi)者決策的規(guī)則。學(xué)生自學(xué)要求：分析消費(fèi)者決策的五種規(guī)則在實(shí)際購買過程中的體現(xiàn)。教學(xué)重點(diǎn)：1．消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容及類型2．消費(fèi)者購買決策的五個(gè)階段3．消費(fèi)者決策的規(guī)則教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者決策的規(guī)則第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的含義與內(nèi)容一、消費(fèi)者購買決策的含義二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者購買決策的過程一、認(rèn)知需要二、信息搜尋三、評價(jià)分析四、購買行為五、購后評價(jià)第三節(jié)評價(jià)分析的具體內(nèi)容一、五種決策規(guī)則二、商品決策的效用評價(jià)復(fù)習(xí)思考題：1．試述消費(fèi)購買決策的內(nèi)容與類型。2．影響消費(fèi)者購買決策的內(nèi)在與外在因素有哪些？3．舉例說明消費(fèi)者購買決策過程。4．概述消費(fèi)者品牌決策模型。5．請談一談邊際效用理論的啟示與實(shí)際應(yīng)用。第十章購后過程：顧客滿意與顧客忠誠教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解顧客滿意的含義，理解如何提高顧客滿意度。了解顧客忠誠的含義，掌握顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系、顧客忠誠與企業(yè)利潤的關(guān)系，理解怎樣提高顧客忠誠度。學(xué)生自學(xué)要求：理解顧客滿意與顧客忠誠對于商家銷售的重要意義。教學(xué)重點(diǎn)：1．提高顧客滿意度2．顧客忠誠與顧客滿意關(guān)系、與企業(yè)利潤關(guān)系教學(xué)難點(diǎn)：顧客忠誠與顧客滿意關(guān)系、與企業(yè)利潤關(guān)系第一節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、提高顧客滿意度第二節(jié)顧客忠誠一、顧客忠誠含義二、顧客忠誠與顧客滿意關(guān)系、與企業(yè)利潤關(guān)系復(fù)習(xí)思考題：1．什么叫顧客滿意?顧客滿意有哪些特征?2．請問提高顧客滿意度的途徑有哪些?3．分析顧客忠誠對于企業(yè)利潤的重要作用。4．提高顧客忠誠度的方法有哪些？第十一章影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，理解文化的概念、特點(diǎn)及種類；了解亞文化種類；了解參照群體的概念、類型和特點(diǎn)；理解參照群體影響成員行為的方式和程度；了解家庭結(jié)構(gòu)和家庭生命周期；理解家庭成員角色和家庭決策類型；理解流行及其周期和方式。學(xué)生自學(xué)要求：理解各種社會文化因素對于消費(fèi)者購買行為的影響。教學(xué)重點(diǎn)：1．文化與消費(fèi)者行為2．參照群體與消費(fèi)者行為3．流行與消費(fèi)者行為教學(xué)難點(diǎn)：文化對消費(fèi)心理的影響第一節(jié)社會文化與消費(fèi)心理一、社會文化及其特點(diǎn)二、亞文化與消