品牌學(xué)教學(xué)課件

第一章品牌概述

第一節(jié)什么是品牌

一、品牌的定義

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)

形總和。同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

一大衛(wèi)奧格威1955年

-）符號(hào)說(shuō)

二）綜合說(shuō)

三）關(guān)系說(shuō)

四）資源說(shuō)

完整定義：品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)

爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于在

消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

二、品牌的構(gòu)成要素

1、顯性要素：品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲

2、隱性要素：品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)

三、品牌特征

1、品牌是專(zhuān)有的品牌

品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)法律程序的認(rèn)定，享有

品牌專(zhuān)有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。

2、品牌是企業(yè)的無(wú)形資源

品牌擁有者可憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力、形象擴(kuò)張力和

資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展

3、品牌轉(zhuǎn)化具有一定風(fēng)險(xiǎn)及不確定性

品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)不斷變化，需求不斷提高，企業(yè)的品牌資

本可能壯大，也可能縮小，甚至在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。

4、品牌的表象性

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),其原始目的是讓人們通過(guò)一個(gè)易于記憶的形式記住某一產(chǎn)品

或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)物質(zhì)載體表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。

5、品牌的擴(kuò)張性

品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)

的開(kāi)拓能力，幫助企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張。

四、與品牌相關(guān)的概念

1、產(chǎn)品

是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿(mǎn)足人們需求的任何東西，包括有形

的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

*產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品一一整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的直接利益和效用；

形式產(chǎn)品一一產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形

延伸產(chǎn)品一一整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益

產(chǎn)品#品牌

產(chǎn)品與品牌的辨析：

產(chǎn)品：工廠所生產(chǎn)的東西

可被競(jìng)爭(zhēng)者模仿

極易過(guò)時(shí)落伍

具體可感

處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)

品牌：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西

獨(dú)一無(wú)二的

成功品牌持久不衰

抽象的

屬流通環(huán)節(jié)

2、商標(biāo)

是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選、經(jīng)銷(xiāo)的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商

品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著標(biāo)志，由文字、圖形或其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注

冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

3、名牌

就是知名品牌，或是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

“知名”的內(nèi)涵是：知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美

麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。

第二節(jié)品牌的類(lèi)別

一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分

地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。

二、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)

制造商品牌和經(jīng)營(yíng)商品牌。

三、品牌來(lái)源

自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。

四、生命周期

短期品牌、長(zhǎng)期品牌。

五、品牌產(chǎn)品針對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)

內(nèi)銷(xiāo)品牌和外銷(xiāo)品牌。

六、品牌的行業(yè)

家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車(chē)機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)

品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌

七、品牌的原創(chuàng)性與延伸性

主品牌、副品牌

八、據(jù)品牌的本體特征

個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌

第三節(jié)品牌的作用

一、是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

二、識(shí)別商品的分辨器

三、質(zhì)量和信譽(yù)的保證

四、企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”

可口可樂(lè)：全球最有價(jià)值的品牌

第二章品牌資產(chǎn)

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念

一、品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型

一)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型

品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，必須為它提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。

目的：

(1)向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

(2)便于企業(yè)資金募集。

(3)幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策。

不足：

(1)過(guò)于關(guān)心股東的利益。

(2)過(guò)于簡(jiǎn)單化和片面化。

(3)只能提供品牌的總體績(jī)效指標(biāo)，沒(méi)有明確品牌資產(chǎn)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制。

(二)基于市場(chǎng)的品牌力概念模型

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場(chǎng)上可以迅速成長(zhǎng)，從而把品牌資產(chǎn)與品

牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略相聯(lián)系起來(lái)。

(=)基于消費(fèi)者的概念模型

如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有意義，那么它對(duì)投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒(méi)有意義。

因此品牌資產(chǎn)的核心成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵。

第二節(jié)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

大衛(wèi)?愛(ài)格“五星”概念模型：品牌資產(chǎn)價(jià)值一一品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、

品牌聯(lián)想、其他資產(chǎn)

一、品牌知名度

1、品牌知名度的含義

是指品牌為目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所知曉的程度。品牌知名度可用再識(shí)率和回憶率來(lái)衡量。

2、、品牌知名度的價(jià)值

(1)提高品牌影響力

(2)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度提高

3、如何提高品牌知名度：

一、通過(guò)密集的、高頻率的廣告，

二、策劃有轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或新聞事件。

二、品牌認(rèn)知度

1、品牌認(rèn)知度的含義

指消費(fèi)者感知某品牌產(chǎn)品質(zhì)量而形成的印象。

2、品牌認(rèn)知度的價(jià)值

(1)給消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。

(2)是品牌差異化定位的基礎(chǔ)。

(3)是高價(jià)位的基礎(chǔ)。

3、如何提高品質(zhì)認(rèn)知度

側(cè)重于企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)秀服務(wù)。

三、品牌聯(lián)想

1、品牌聯(lián)想的含義

是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。是獨(dú)特的銷(xiāo)售利益點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。

2、品牌聯(lián)想的價(jià)值

(1)有助于消費(fèi)者正面聯(lián)想

(2)有助于消費(fèi)者聯(lián)想到品牌利益點(diǎn)

3、品牌聯(lián)想的策略

(1)創(chuàng)造品牌故事

(2)設(shè)計(jì)靈魂人物

(3)借助有名望的消費(fèi)者

(4)迎合消費(fèi)者心理

四、品牌忠誠(chéng)度

1、品牌忠誠(chéng)度的含義

在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出的對(duì)某品牌偏向性的行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某品牌的心理決

策和評(píng)估過(guò)程。

由五級(jí)構(gòu)成：無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、承諾購(gòu)買(mǎi)者

2、如何建立和保持品牌忠誠(chéng)

(1)建立品牌忠誠(chéng)的方法

?？酮?jiǎng)勵(lì)機(jī)制、會(huì)員俱樂(lè)部、資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

(2)保持與提升品牌忠誠(chéng)的方法

接近顧客、正確對(duì)待顧客、設(shè)置轉(zhuǎn)換成本、留住老顧客、情感溝通

五、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)。

注：品牌影響力是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有

率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。

2010年前十名品牌：Facebook蘋(píng)果谷歌微軟可口可樂(lè)哈佛麥當(dāng)勞沃爾瑪奔馳

第三節(jié)品牌資產(chǎn)的評(píng)估

一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的內(nèi)涵與特點(diǎn)

（-）品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估不同于有形資產(chǎn)評(píng)估

1、相對(duì)性

2、市場(chǎng)性

3、模擬性

4、公正性

（二）品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估不同于商標(biāo)評(píng)估

1、品牌資產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同

2、品牌評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的目的不同

3、品牌評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的原則不同

（三）品牌評(píng)估有別于名牌評(píng)定

1、名牌評(píng)定是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，品牌評(píng)估是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。

2、名牌評(píng)定是政府行為，品牌評(píng)估是中介行為。

3、名牌評(píng)定的核心是企業(yè)及產(chǎn)品，品牌評(píng)估側(cè)重于市場(chǎng)。

二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

（一）會(huì)計(jì)方法

1、成本法

2、市價(jià)法

3、收益法

（二）基于消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法

（三）財(cái)務(wù)與市場(chǎng)相結(jié)合的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估

Interbrand評(píng)估法一一假定“品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，

也不全在于有品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未

來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益”。

利維一一牛仔褲的祖宗

第三章品牌戰(zhàn)略

第一節(jié)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

一、品牌戰(zhàn)略的定義

企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，制定總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、

綱領(lǐng)性的品牌發(fā)展規(guī)劃。

二、品牌戰(zhàn)略的特征

（一）全局性

（二）長(zhǎng)期性

（三）導(dǎo)向性

（四）系統(tǒng)性

（五）創(chuàng)新性

第二節(jié)品牌架構(gòu)組合

一、品牌架構(gòu)組合的設(shè)計(jì)

（一）品牌架構(gòu)組合含義

是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)、排序、組合方式。

（二）品牌一產(chǎn)品矩陣圖

1、產(chǎn)品線(xiàn)

指某一產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合。

2、產(chǎn)品組合

指某一公司可供出售的所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品的總和。

3、與產(chǎn)品線(xiàn)緊密相關(guān)的概念

（1）產(chǎn)品組合的寬度，指擁有的產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目。

（2）產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，每一條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)

（3）產(chǎn)品組合的深度，每一生產(chǎn)產(chǎn)品目?jī)?nèi)的品種數(shù)

（=）品牌等級(jí)

1、企業(yè)品牌

2、家族品牌

3、單個(gè)品牌

4、修飾品牌

第三節(jié)品牌架構(gòu)組合的類(lèi)型

一、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略

（一）統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的定義

是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都是用同一個(gè)品牌

（二）統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

1、有助于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等費(fèi)用，減少企業(yè)開(kāi)支。

2、有助于新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。

3、有助于企業(yè)展示統(tǒng)一形象。

（=）統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

1、企業(yè)承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。

2、不能滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)者的需求。

（四）實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略需要具備的條件

1、企業(yè)的各種產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性。

2、要有大致相同的質(zhì)量水平。

3、應(yīng)有大致相同的目標(biāo)顧客群。

（五）統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型

1、產(chǎn)品線(xiàn)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略

2、跨產(chǎn)品線(xiàn)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略

3、完全統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略

二、多品牌戰(zhàn)略

（一）多品牌戰(zhàn)略的定義

是指企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略。

（二）制定多品牌戰(zhàn)略的依據(jù)

1、根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同性能。

2、根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同的目標(biāo)顧客。

3、根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)的分類(lèi)歸屬不同。

4、根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同質(zhì)量。

5、從促銷(xiāo)的角度出發(fā)故意在同一類(lèi)產(chǎn)品中采用多品牌戰(zhàn)略。

6、由于歷史原因。

7、出于社會(huì)影響的考慮。

（三）多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

1、適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要。

2、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3、突出不同品牌的產(chǎn)品特性。

4、提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

5、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

（四）多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

1、耗費(fèi)資金多。

2、難以樹(shù)立整體形象。

3、品牌管理難。

4、造成品牌之間互相蠶食。

（五）實(shí)施多品牌戰(zhàn)略需要具備的條件

1、存在不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體。

2、同一類(lèi)產(chǎn)品在檔次上存在差別。

3、公司擁有足夠資源，目標(biāo)市場(chǎng)廣闊。

4、同一類(lèi)產(chǎn)品在性能上存在差別。

三、復(fù)合品牌戰(zhàn)略

（一）復(fù)合品牌戰(zhàn)略的定義

是指同一產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。分為合作品牌戰(zhàn)略和副品牌戰(zhàn)略。

（二）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)合作、聯(lián)營(yíng)、合資，對(duì)聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用兩個(gè)企業(yè)品牌并列的

命名方式。

優(yōu)點(diǎn)：合作雙方利用對(duì)方優(yōu)勢(shì)，提高自己知名度，節(jié)約成本并縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)

間，平攤風(fēng)險(xiǎn)。

Intel

（三）副品牌戰(zhàn)略

企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌時(shí)，再根據(jù)產(chǎn)品不同性能和特點(diǎn)分別

使用不同的副品牌。

松下一畫(huà)王、索尼一特玲瓏、伊萊克斯一省電奇兵、TCL一美之聲、格力一冷靜王、長(zhǎng)虹一紅太陽(yáng)、海爾

一小小神童、海爾一小王子、海爾一帥王子、海爾一小狀元、海爾一搓板洗

1、副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

（1）適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要。

（2）突出產(chǎn)品的特色和個(gè)性。

（3）提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（4）副品牌兼有促銷(xiāo)之功效。

2、副品牌戰(zhàn)略的基本特征

（1）處于從屬地位。

（2）副品牌直觀、形象

（3）副品牌口語(yǔ)化、通俗化

（4）內(nèi)涵豐富、適用面窄

（5）不額外增加廣告預(yù)算

3、副品牌戰(zhàn)略的命名規(guī)則

（1）與主品牌協(xié)調(diào)一致。

（2）使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的功能利益。

（3）通俗簡(jiǎn)潔。

（4）富有時(shí)代感。

（5）為產(chǎn)品和市場(chǎng)定位服務(wù)。

4、采用副品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）把握好與主品牌的關(guān)系

（2）考慮產(chǎn)品使用周期和產(chǎn)品生命周期

（3）考慮產(chǎn)品跨度

卡夫全球

第四章品牌識(shí)別

第一節(jié)品牌命名

一、傳統(tǒng)品牌命名的方法和類(lèi)型

（一）人名

以品牌產(chǎn)權(quán)所有者或創(chuàng)始人的名字來(lái)取名。當(dāng)產(chǎn)權(quán)人或創(chuàng)始人是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人

時(shí)，則采取各取一字或概括簡(jiǎn)稱(chēng)的方式。

（二）求吉

以吉利的語(yǔ)言、文字組合作為組織名稱(chēng)

（=）求雅

追求典雅、韻味和文化內(nèi)涵

（四）俚語(yǔ)

用通俗語(yǔ)言或口語(yǔ)為品牌命名。

（五）地名

以企業(yè)、產(chǎn)品的發(fā)祥地或?qū)ζ放朴嘘P(guān)聯(lián)、具有特殊指代意義的地名作為品牌名稱(chēng)。

二、當(dāng)代品牌命名的方法和類(lèi)型

（一）外來(lái)語(yǔ)

運(yùn)用知名度極高的外來(lái)語(yǔ)作為品牌名稱(chēng)

（二）英譯漢

是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前提。

（三）漢譯英

企業(yè)依據(jù)選定的漢語(yǔ)詞匯轉(zhuǎn)譯為英文。

（四）數(shù)字組合

利用阿拉伯?dāng)?shù)字，對(duì)其進(jìn)行選擇、排列，具有很強(qiáng)的個(gè)性和識(shí)別性，易于識(shí)記

（五）象征

企業(yè)選擇的詞匯能賦予品牌一種特殊意義的命名類(lèi)型。實(shí)現(xiàn)品牌的象征意義與消費(fèi)者

利益點(diǎn)的巧妙嫁接

（六）功能

根據(jù)產(chǎn)品的屬性或功能。

（七）字母組合

把單個(gè)字母組合在一起，這些字母可能是源于詞頭，或是公司名稱(chēng)的縮寫(xiě)。

（A）植物

當(dāng)某種植物代表某個(gè)國(guó)家、地區(qū)、省份時(shí)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)生命力。

（九）動(dòng)物

動(dòng)物可以使人產(chǎn)生鮮明的形象感，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（十）時(shí)空概念

命名包含兩個(gè)要素：時(shí)間和空間。要用到一些和時(shí)空相關(guān)或能代表時(shí)空的名詞。

三、品牌命名原則

（一）易讀易記

品牌名稱(chēng)的首要功能是識(shí)別與傳播，因而品牌名稱(chēng)應(yīng)易認(rèn)、易拼寫(xiě)、易閱讀、易口傳、

易記憶。

（二）創(chuàng)造個(gè)性

品牌的個(gè)體屬性，應(yīng)具有獨(dú)有性、獨(dú)占性。找出與同類(lèi)品牌的差異。

（三）內(nèi)涵精當(dāng)

消費(fèi)者會(huì)自己理解品牌、定位品牌。因此，品牌命名決策涉及到內(nèi)涵問(wèn)題。

（四）社會(huì)、市場(chǎng)、文化

要考慮名稱(chēng)在特定社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境中所能產(chǎn)生的影響

四、品牌命名禁忌

字音、字義、諧音、字形、雷同

五、品牌命名決策過(guò)程

（一）獲取名字素材

（二）確定入選條件

（三）選擇合適的候選品牌名字進(jìn)行測(cè)試

（四）將候選名字縮小到2-3個(gè)，請(qǐng)相關(guān)主管或決策者作最后選擇。

第二節(jié)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

一、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的基本知識(shí)

（一）品牌視覺(jué)形象的作用

1、識(shí)別作用

2、產(chǎn)權(quán)證明作用

3、信息傳達(dá)作用

4、精神管理作用

5、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作用

6、爭(zhēng)取信任作用

7、標(biāo)準(zhǔn)化作用

8、品牌維護(hù)作用

（二）品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)模式

1、民族化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)模式

對(duì)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)要素的整合，采用能反映品牌誕生地的要素

2、國(guó)際化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)模式

以國(guó)際元素為創(chuàng)意來(lái)源，所創(chuàng)視覺(jué)形象沒(méi)有國(guó)界障礙

（三）品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)原則

1、結(jié)合品牌名稱(chēng)

2、結(jié)合品牌理念

3、結(jié)合品牌定位

4、結(jié)合品牌目標(biāo)市場(chǎng)特征

5、結(jié)合品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式

6、結(jié)合品牌所處的文化環(huán)境

（四）品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)趨勢(shì)

1、從極多到極少

2、從繁雜到簡(jiǎn)約

3、內(nèi)含與外延

（五）品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的要求

1、高識(shí)別率

2、創(chuàng)造記憶點(diǎn)

3、信息傳達(dá)準(zhǔn)確、清晰

4、方便制作傳播

5、個(gè)性顯著

6、予以注冊(cè)

（六）品牌視覺(jué)形象的基礎(chǔ)部分

包括：標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)、專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)、品牌專(zhuān)用色設(shè)計(jì)等內(nèi)容，以及上述設(shè)計(jì)

項(xiàng)目的設(shè)計(jì)說(shuō)明、制作規(guī)范等。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)

（一）標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的類(lèi)型

1、從標(biāo)志設(shè)計(jì)所運(yùn)用的語(yǔ)言形式角度

（1）抽象型

指構(gòu)成標(biāo)識(shí)的各類(lèi)設(shè)計(jì)要素，拋開(kāi)對(duì)事物具體、表面的描繪，對(duì)事物本質(zhì)屬性、共性出

發(fā)，思考如何表現(xiàn)

（2）具象型

指構(gòu)成標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素，是對(duì)某事物的具體描述或生動(dòng)再現(xiàn)。

（3）混合型

指在構(gòu)成標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素中，融合抽象與具象兩種設(shè)計(jì)元素，共同承擔(dān)、表現(xiàn)、傳達(dá)品

牌信息。

2、從標(biāo)志所傳達(dá)的信息、內(nèi)容角度

（1）表音

以品牌名稱(chēng)中的文字為標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)源。

（2）表義

表達(dá)特定的品牌理念或含義。

（3）表形

以具象形態(tài)表達(dá)品牌內(nèi)涵。

（4）象征

通過(guò)設(shè)計(jì)要素與品牌實(shí)態(tài)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使觀眾對(duì)品牌理解和認(rèn)知。

（二）選擇品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的素材

1、以品牌名稱(chēng)為創(chuàng)意靈感來(lái)源

2、以品牌名稱(chēng)字首為創(chuàng)意靈感來(lái)源

3、以品牌名稱(chēng)與圖案組合為創(chuàng)意靈感來(lái)源

4、以品牌代表性人物折射經(jīng)營(yíng)理念、文化為創(chuàng)意靈感來(lái)源

5、以經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與產(chǎn)品外觀造型為創(chuàng)意靈感來(lái)源

6、以品牌歷史與相關(guān)典故、環(huán)境為創(chuàng)意靈感來(lái)源

三、品牌專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)

經(jīng)過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)而成并且專(zhuān)門(mén)用以承載品牌名稱(chēng)、品牌口號(hào)的字體。

（-）品牌專(zhuān)用字體的特征

1、個(gè)性化

2、準(zhǔn)確化

3、規(guī)范化

4、形式美

5、應(yīng)用范圍廣、適用性強(qiáng)

（二）專(zhuān)用字體種類(lèi)

1、子品牌專(zhuān)用字體

2、品牌名稱(chēng)專(zhuān)用字體

3、產(chǎn)品名稱(chēng)專(zhuān)用字體

4、活動(dòng)專(zhuān)用字體

5、標(biāo)題專(zhuān)用字體

宜家

第五章品牌定位

第一節(jié)品牌定位的基本理論

一、品牌定位的含義

取得目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定品牌在消費(fèi)者心目中占有適當(dāng)位置的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

二、特勞特的定位觀

1、心智階梯

每個(gè)人都會(huì)自發(fā)地把各類(lèi)品牌產(chǎn)品擺放在這個(gè)階梯的不同位置。

2、七二法則

在消費(fèi)者的心智階梯中最多容納七個(gè)品牌，最終只有兩個(gè)一一人們往往只忠誠(chéng)于或記住

兩個(gè)品牌。

三、品牌定位一一占有心智的戰(zhàn)略

1、把品牌注冊(cè)在消費(fèi)者心智中

2、切忌朝三暮四、見(jiàn)異思遷

3、定位是獲取心智資源的武器

第二節(jié)定位的類(lèi)別

一、企業(yè)品牌定位

1、企業(yè)品牌形象定位

(1)企業(yè)品牌視覺(jué)形象定位

把企業(yè)品牌主張、經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵、戰(zhàn)略理念等轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)一一具體的點(diǎn)、線(xiàn)、面和顏色

的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)過(guò)程。

(2)企業(yè)品牌整體形象定位

企業(yè)信息傳播系統(tǒng)工程的綜合表現(xiàn)。主要目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)良好的內(nèi)部形象和外部形象。

內(nèi)部形象是企業(yè)自我認(rèn)同的某種標(biāo)準(zhǔn)。

外部形象是企業(yè)信息統(tǒng)一傳播的結(jié)果，是目標(biāo)消費(fèi)者、社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)印象的總和。

企業(yè)品牌整體視覺(jué)形象的特征：

A、是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果。

B、是主觀因素相互作用的產(chǎn)物。

C、相對(duì)穩(wěn)定。

(3)企業(yè)品牌市場(chǎng)階層定位

是指品牌企業(yè)主要定位于服務(wù)哪個(gè)階層的人。

2、企業(yè)品牌市場(chǎng)階層定位

消費(fèi)階層分類(lèi)

韋伯一一沃納分層法：

根據(jù)財(cái)產(chǎn)、地位、聲望等綜合標(biāo)準(zhǔn)，把美國(guó)社會(huì)分成了六個(gè)階層：

上上層：由世世代代的富有者組成，擁有大量的物質(zhì)財(cái)富，有上流社會(huì)特有的生活方式。

上中層：由居住在景色誘人的郊區(qū)的醫(yī)生、教授、律師和作為管理者的經(jīng)理等人組成。

上下層：一些暴發(fā)戶(hù)，財(cái)產(chǎn)不遜上上層，但還沒(méi)具備上流社會(huì)的生活方式。

下上層：秘書(shū)、工廠職員等，低級(jí)“白領(lǐng)階級(jí)”。

下中層：這個(gè)階層從事的是體力勞動(dòng)，如操作機(jī)器的工人、在裝配線(xiàn)上工作的工人等。

下下層：無(wú)技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)、文化水平低，從事非熟練工作的人和無(wú)固定收入、領(lǐng)取救濟(jì)金的人。

3、企業(yè)品牌市場(chǎng)角色定位

A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位

在技術(shù)、產(chǎn)品和管理方面具備高人一籌的核心能力，就具備角逐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位的資格。

B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位

與市場(chǎng)中老大的產(chǎn)品相似，質(zhì)量、價(jià)格、品牌利益、精神都極具競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)采取的戰(zhàn)略。

C、市場(chǎng)跟隨者定位

跟在領(lǐng)導(dǎo)者之后自覺(jué)維持共處局面。

D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位

服務(wù)于市場(chǎng)的細(xì)小部分，不參與大細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)戰(zhàn)略定位。

補(bǔ)缺基點(diǎn)：市場(chǎng)補(bǔ)缺者品牌通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的小細(xì)分市場(chǎng)位置。

補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力，利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛力，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具吸引力，

企業(yè)具備占有補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力，企業(yè)信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

企業(yè)如何取得補(bǔ)缺基點(diǎn)？

——專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化

垂直層面專(zhuān)業(yè)化

消費(fèi)者規(guī)模專(zhuān)業(yè)化

地理區(qū)域?qū)I(yè)化

產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化

客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化

質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化

服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化

分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化

市場(chǎng)補(bǔ)缺者品牌定位要完成的三個(gè)任務(wù)：

A、創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)

B、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)

C、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)

(4)品牌分銷(xiāo)渠道定位

A、批發(fā)商渠道

B、代理商渠道

C、零售商渠道

D^連鎖經(jīng)營(yíng)

E、特許經(jīng)營(yíng)

二、產(chǎn)品品牌定位

1、特征定位

是建立在對(duì)某產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)上的整體感受，涵括了企業(yè)品牌形象、個(gè)性、所獲利益

2、使用者定位

從目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，針對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行定位和廣告宣傳。

3、質(zhì)量定位

品牌質(zhì)量是反應(yīng)產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性的綜合尺度，質(zhì)量定位就是決定產(chǎn)品質(zhì)量

的高低。

4、產(chǎn)品類(lèi)別定位

根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別劃分，突出自己鮮明特征、利益、功能的定位策略。

5、文化象征定位

把能刺激消費(fèi)、引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同感和有意義的內(nèi)容攝入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品具有文化感召力。

6、情感定位

適用于生產(chǎn)生活資料的制造商品牌

7、檔次定位

與形象定位、質(zhì)量定位和價(jià)格定位均有關(guān)聯(lián)，操作時(shí)注意系統(tǒng)性。

8、比附定位

將產(chǎn)品利益定位直接建立在與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的屬性或利益點(diǎn)訴求上

9、利益定位

即USP定位，利用自身產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)，吸引、刺激消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為

10、價(jià)格定位

實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使定價(jià)與品牌的各項(xiàng)政策協(xié)調(diào)。

第六章品牌推廣

第一節(jié)品牌推廣概論

一、品牌推廣含義

又稱(chēng)品牌傳播，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者的一種傳播行為，最

終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

二、品牌推廣意義

1、促進(jìn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知

2、滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需要

3、以客戶(hù)為中心

第二節(jié)品牌推廣方式

一、廣告推廣

（一）廣告推廣作用

提高品牌知名度，強(qiáng)化品牌形象，提高品牌美譽(yù)度，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望

（二）廣告推廣步驟

1、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者分析

2、消費(fèi)者分析

3、廣告定位

4、確定廣告目標(biāo)

5、編制廣告預(yù)算

6、選擇合適媒體

7、廣告創(chuàng)意

8、廣告實(shí)施計(jì)劃

9、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控

二、促銷(xiāo)推廣

（一）促銷(xiāo)定義

由品牌制造商或服務(wù)供應(yīng)商發(fā)起，誘導(dǎo)批發(fā)商與零售商、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，

刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售的激勵(lì)性方法。

（二）促銷(xiāo)方法

1、以達(dá)成合作為中心的促銷(xiāo)

廣告補(bǔ)貼

展示補(bǔ)貼

發(fā)票外補(bǔ)貼

返銷(xiāo)補(bǔ)貼

貨架補(bǔ)貼

激勵(lì)性費(fèi)用

銷(xiāo)售點(diǎn)展示

相關(guān)產(chǎn)品展不

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和競(jìng)賽

2、以消費(fèi)者為中心的促銷(xiāo)

試用品

刺激持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)

優(yōu)惠券

返還和回扣

中獎(jiǎng)式促銷(xiāo)

三、公共關(guān)系推廣

一個(gè)品牌在公共關(guān)系上的努力，可以形成積極、正面的公眾形象和公共信任。

（一）公共關(guān)系推廣的作用

1、傳播溝通信息

2、協(xié)調(diào)關(guān)系，建立良好的外部環(huán)境

3、塑造企業(yè)品牌形象

4、分析消除問(wèn)題

（二）公共關(guān)系推廣的策略

1、記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)

2、策劃新聞事件

3、邀請(qǐng)新聞界人士實(shí)地參觀訪問(wèn)

4、舉辦展覽會(huì)

5、贊助活動(dòng)

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣

超越時(shí)空限制，隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)。

（-）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)時(shí)限

2、營(yíng)銷(xiāo)成本低

3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)少

4、營(yíng)銷(xiāo)方式新

5、營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際性

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

瀏覽體驗(yàn)

指網(wǎng)絡(luò)品牌信息接觸的順暢。主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計(jì)、排版、網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)程度

等。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的情感體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。

感官體驗(yàn)

利用互聯(lián)網(wǎng)可傳遞多種媒體信息的特點(diǎn)，讓顧客通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，

使其易區(qū)分不同公司及產(chǎn)品，激發(fā)興趣，增加品牌價(jià)值。

交互體驗(yàn)

促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播，消費(fèi)者將自身體驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋給品牌，提高品牌

對(duì)于消費(fèi)者的適應(yīng)性，以及消費(fèi)者的積極性。

信任體驗(yàn)

網(wǎng)站的權(quán)威性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及在搜索引擎中的排名，都構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)

品牌信任的程度。

2、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系型社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)具有一定關(guān)聯(lián)，在網(wǎng)絡(luò)上建立共同網(wǎng)絡(luò)社。由于人與人之間具有相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)

系，使品牌順利在同質(zhì)人群中傳播。

興趣型社區(qū)

在某方面有共同興趣的人在網(wǎng)絡(luò)形成興趣型社區(qū)。

幻想型社區(qū)

通常指一些虛擬社區(qū)，與網(wǎng)絡(luò)游戲有相似性。用戶(hù)在虛擬社區(qū)中扮演不同的角色，讓人

們?cè)诜钦鎸?shí)世界中身臨其境。

交易型社區(qū)

買(mǎi)家與買(mǎi)家或者賣(mài)家之間形成的社區(qū)。在淘寶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，消費(fèi)者除了和商家進(jìn)行買(mǎi)賣(mài),

還經(jīng)常就產(chǎn)品和品牌進(jìn)行討論，分享使用體驗(yàn)。

3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性：

信息收集方便，數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者主動(dòng)參與。

改善消費(fèi)者關(guān)系，增加品牌魅力。

4、病毒式營(yíng)銷(xiāo)

（1）病毒營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：

有吸引力的病源體

幾何倍數(shù)的傳播速度

高效率的接收

（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵點(diǎn)：

提供有價(jià)值、有創(chuàng)意、公共性話(huà)題的品牌信息。

尋找方便的品牌傳播渠道。

瞄準(zhǔn)易感人群，選擇有效的品牌信息傳播平臺(tái)

（3）病毒營(yíng)銷(xiāo)的主要載體：

電子郵件

搞笑圖片

網(wǎng)絡(luò)短片

專(zhuān)題網(wǎng)址

手機(jī)短信

Flash短片

第七章品牌延伸

第一節(jié)品牌延伸與形象轉(zhuǎn)移

一、相關(guān)概念

品牌延伸：將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品上。使用某品牌產(chǎn)品稱(chēng)為“原產(chǎn)品”，將人們最易聯(lián)

想到的產(chǎn)品稱(chēng)為“旗艦產(chǎn)品”。

形象轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者將對(duì)某產(chǎn)品富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一產(chǎn)品上。把這種聯(lián)想從“旗艦

產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“新產(chǎn)品”上。

形象轉(zhuǎn)移至少需要兩個(gè)''實(shí)體"：來(lái)源體和目標(biāo)體。

首先，來(lái)源體必須在人們心目中激發(fā)某種聯(lián)想，通過(guò)形象轉(zhuǎn)移到目標(biāo)體。

其次，目標(biāo)體應(yīng)擁有激發(fā)人們聯(lián)想的屬性。

二、形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件

1、來(lái)源體的品牌附加值水平較高。

2、來(lái)源體與目標(biāo)體的匹配程度。

(1)產(chǎn)品相關(guān)性大。

(2)瞄準(zhǔn)的是同一目標(biāo)消費(fèi)群體

(3)具有某種視覺(jué)上的匹配。

第二節(jié)品牌延伸的意義與潛在危險(xiǎn)

一、品牌延伸的意義

1、減少消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)

2、增加產(chǎn)品分銷(xiāo)及試銷(xiāo)的可能性

3、降低推出新產(chǎn)品的成本

4、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化

5、明確品牌含義，豐富品牌形象

6、強(qiáng)化品牌形象

7、為后續(xù)延伸做鋪墊

二、品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)

1、產(chǎn)品間相互蠶食

2、聯(lián)想互不轉(zhuǎn)移或有害

3、負(fù)面反饋

4、品牌形象淡化

5、可能錯(cuò)過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)

第三節(jié)品牌延伸的策略及基本原則

一、產(chǎn)品延伸策略

延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品屬于同一類(lèi)產(chǎn)品

橫向產(chǎn)品延伸：不同產(chǎn)品價(jià)格差異不大（不同產(chǎn)品擁有相同品牌名稱(chēng)）

豎向產(chǎn)品延伸：價(jià)格有較大差異

二、名稱(chēng)延伸策略

延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品屬于同性不同類(lèi)的產(chǎn)品。

影響名稱(chēng)延伸成功的因素：

（-）品牌附加值

1、感受功效

2、社會(huì)心理

3、品牌認(rèn)知度

（二）與延伸產(chǎn)品的相匹配程度

1、產(chǎn)品相關(guān)性

2、目標(biāo)群體的相似程度

3、產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)格上的相似性

三、概念延伸策略

延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品既不同類(lèi)，也不同性。

影響概念延伸成功因素：旗艦產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相匹配程度和品牌的附加值水平。

四、品牌延伸的基本原則

1、選擇具有良好品牌形象和高品牌附加值水平的品牌。

2、避免損害原品牌形象。

3、最好與旗艦產(chǎn)品相匹配。

4、選擇具有高社會(huì)心理含義的品牌。

第四節(jié)品牌延伸的主要步驟

一、選擇合適的母品牌進(jìn)行品牌延伸

二、調(diào)查母品牌的品牌形象和附加值水平

三、列出可能的延伸方案

四、評(píng)價(jià)和選擇延伸方案

五、設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌延伸的計(jì)劃

六、監(jiān)控品牌延伸的結(jié)果

第八章品牌維系與保護(hù)

第一節(jié)品牌維系

一、產(chǎn)品保證

1、安全可靠

2、結(jié)實(shí)耐用

3、適用性

4、新穎性

二、質(zhì)量管理

1、質(zhì)量維系

2、質(zhì)量改進(jìn)

3、重點(diǎn)分配

三、廣告宣傳

1、強(qiáng)化品牌聲譽(yù)

2、加大廣告宣傳力度

3、堅(jiān)持廣告宣傳長(zhǎng)期化

4、注重品牌形象

第二節(jié)品牌保護(hù)

一、品牌保護(hù)的內(nèi)涵

對(duì)品牌所包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即商標(biāo)、專(zhuān)利、商業(yè)秘密、域名進(jìn)行保護(hù)。

二、品牌法律保護(hù)

（一）品牌商標(biāo)權(quán)

包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、續(xù)展權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等。

1、專(zhuān)用權(quán)

是商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)或經(jīng)法律規(guī)定賦予商標(biāo)所有人對(duì)商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)。

2、續(xù)展權(quán)

商標(biāo)所有人在其商標(biāo)注冊(cè)后保持商標(biāo)繼續(xù)有效地一種權(quán)利

3、許可權(quán)

商標(biāo)所有人許可他人在一定期限、一定區(qū)域，以一定的條件使用自己的注冊(cè)商標(biāo)

4、轉(zhuǎn)讓權(quán)

商標(biāo)所有人出于某原因，將自己的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移給他人。

商標(biāo)注冊(cè)的特征

（1）以注冊(cè)為要件，由國(guó)家依法授予

（2）獨(dú)占性

（3）時(shí)間性

（4）地域性

商標(biāo)注冊(cè)的法定條件

1、商標(biāo)要具有顯著特征

2、根據(jù)《商標(biāo)法》第十條規(guī)定，一些特點(diǎn)標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用

商標(biāo)注冊(cè)的法定程序

1、注冊(cè)申請(qǐng)

2、注冊(cè)審查

3、核準(zhǔn)注冊(cè)

商標(biāo)注冊(cè)的原則

(1)先期注冊(cè)

(2)寬類(lèi)別注冊(cè)

(3)防御注冊(cè)

(4)寬地域注冊(cè)

(二)專(zhuān)利權(quán)

是發(fā)明創(chuàng)造人或其權(quán)利受讓人，對(duì)特定發(fā)明創(chuàng)造在一定期限內(nèi)依法享有的獨(dú)占實(shí)施權(quán)

授予專(zhuān)利權(quán)的條件：

1、發(fā)明或者實(shí)用新型專(zhuān)利的條件

(1)新穎性

(2)創(chuàng)造性

(3)實(shí)用性

2、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利的授予條件

(1)新穎性

(2)實(shí)用性

(3)富有美感

(4)不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突

專(zhuān)利侵權(quán)行為

專(zhuān)利權(quán)有效期限內(nèi)，行為人未經(jīng)專(zhuān)利權(quán)人許可又無(wú)法律依據(jù)，以營(yíng)利為目的實(shí)施他人專(zhuān)

利的行為。

專(zhuān)利侵權(quán)行為特征

1.侵害對(duì)象是有效專(zhuān)利。

2.有侵害行為。

3.以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為目的。

4.違反法律規(guī)定。

專(zhuān)利侵權(quán)行為表現(xiàn)形式

1、直接侵權(quán)行為。是指直接由行為人實(shí)施的侵犯他人專(zhuān)利權(quán)的行為。其表現(xiàn)形式包括：

(1)制造發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利產(chǎn)品；

(2)使用發(fā)明、實(shí)用新型專(zhuān)利產(chǎn)品；

(3)許諾銷(xiāo)售發(fā)明、實(shí)用新型專(zhuān)利產(chǎn)品；

(4)銷(xiāo)售發(fā)明、實(shí)用新型或外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利產(chǎn)品；

(5)進(jìn)口發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利產(chǎn)品；

(6)使用專(zhuān)利方法以及使用、許諾銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、進(jìn)口依照該專(zhuān)利方法直接獲得的產(chǎn)品；

2.間接侵權(quán)行為。是指行為人本身行為并不構(gòu)成對(duì)專(zhuān)利權(quán)的侵害，但實(shí)施了誘導(dǎo)、慫恿、

教唆、幫助他人侵害專(zhuān)利權(quán)。

三、品牌的自我保護(hù)

（一）珍惜商標(biāo)權(quán)

1、注冊(cè)商標(biāo)具有時(shí)間性，注意續(xù)展

2、定期查閱商標(biāo)公告，及時(shí)提出異議

3、商標(biāo)權(quán)移和變更商標(biāo)的，要登記注冊(cè)

4、合資企業(yè)轉(zhuǎn)制時(shí)，保護(hù)好商標(biāo)尤為重要

（二）保護(hù)商業(yè)秘密

1、商業(yè)秘密的侵權(quán)及救濟(jì)

2、商業(yè)秘密的保護(hù)

（三）注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán)

1、域名具有商標(biāo)屬性

2、域名被搶注后的補(bǔ)救辦法

（四）打擊假冒侵權(quán)行為

1、利用高科技，提高自身防偽能力

2、利用法律武器

第九章品牌老化與創(chuàng)新

第一節(jié)品牌老化

二、品牌老化與品牌短命的區(qū)別和聯(lián)系

品牌老化是指由于內(nèi)、外部原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量減少、

市場(chǎng)占有率降低等衰落現(xiàn)象。

品牌短命是指一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的存續(xù)時(shí)間較短，往往不超過(guò)十年便從市場(chǎng)上消亡。

（一）發(fā)生階段不同

1、品牌老化發(fā)生在品牌資產(chǎn)的流失階段

2、品牌短命發(fā)生在品牌生命周期的任何階段

（二）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容不同

1、品牌老化強(qiáng)調(diào)的是品牌高認(rèn)知度和低認(rèn)可度

2、品牌短命強(qiáng)調(diào)的是品牌在市場(chǎng)上的存續(xù)時(shí)間短

（三）研究目的不同

1、對(duì)品牌老化的研究目的是如何使品牌保值、增值

2、對(duì)品牌短命的研究目的是如何成功推出一個(gè)品牌

三、品牌老化的表現(xiàn)

（一）市場(chǎng)萎縮

是品牌老化的最直接表現(xiàn)，即品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)

度等都在持續(xù)下降。

（二）形象僵化

1、產(chǎn)品老化

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，無(wú)法賦予產(chǎn)品新形象而造成品牌內(nèi)涵缺失。

2、傳播方式固定化并形成路徑依賴(lài)

始終堅(jiān)持固定化傳播手段，沿用一成不變的廣告訴求。

四、品牌老化的原因

（-）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

2、競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大

3、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的存在

4、科技進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代

（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化一邊際效用遞減規(guī)律

（三）品牌意識(shí)不全面

（四）對(duì)市場(chǎng)變化不敏感

（五）品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略失誤

五、品牌老化的危害與監(jiān)控

（一）品牌老化的危害

品牌所有者不僅沒(méi)爭(zhēng)取到更多的新顧客，還丟掉了一部分老顧客。

（二）品牌老化的監(jiān)控

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)控

（1）銷(xiāo)售額

（2）市場(chǎng)占有率

（3）銷(xiāo)售額與費(fèi)用比

（4）顧客態(tài)度跟蹤

2、品牌價(jià)