新媒體運營-課件-項目6-數(shù)據運營：新媒體數(shù)據收集與分析

新媒體運營（慕課版）項目6

數(shù)據運營：新媒體數(shù)據收集與分析

男裝品牌“佳興”主要銷售牛仔褲等男裝，單價在150元左右，其目標用戶是18~35歲的男性。該品牌最近發(fā)展情況不佳，不僅淘寶網店的銷量整體下降、付費推廣效果不佳，而且抖音和微信公眾號的運營情況也不理想。老李將這一任務交給了小艾，小艾在了解該品牌的相關信息后，決定通過數(shù)據分析的方法查找原因。小艾考慮到這3個平臺都具有數(shù)據分析功能，如淘寶的生意參謀、抖音的數(shù)據中心和微信公眾號后臺的數(shù)據分析等，便決定借助這些平臺的數(shù)據分析功能完成分析。情景創(chuàng)設SCENARIO任務1使用生意參謀分析網店數(shù)據任務2分析抖音數(shù)據任務3分析微信公眾號數(shù)據同步實訓任務1

使用生意參謀分析網店數(shù)據4任務描述小艾發(fā)現(xiàn)，與網店相關的數(shù)據很多。在老李的點撥下，小艾將重點放在了對銷量影響較大的流量數(shù)據、產品數(shù)據和交易數(shù)據上，并使用生意參謀進行分析。生意參謀是一款功能非常強大的數(shù)據分析工具，可以全面展示網店運營的各項核心數(shù)據，包括流量數(shù)據、產品數(shù)據、交易數(shù)據等。任務實施活動1分析網店流量數(shù)據5獲得流量是網店持續(xù)發(fā)展的關鍵，通過分析流量數(shù)據，新媒體運營人員可以發(fā)現(xiàn)網店存在的流量問題，從而能夠有針對性地調整引流策略，更好地為網店引流。分析網店流量數(shù)據一般離不開分析流量數(shù)據指標，常見的流量數(shù)據指標如下。轉化率訪客數(shù)瀏覽量跳失率01020304活動1分析網店流量數(shù)據6流量概況反映了網店流量的大致變化，小艾進入生意參謀的流量顯示界面查看網店7日內的流量概況，具體操作為：在生意參謀首頁的導航欄中單擊“流量”選項卡，再單擊“流量看板”選項卡，在“流量總覽”欄中查看網店7日內的流量概況，如左圖所示。第一步分析網店流量概況活動1分析網店流量數(shù)據7網店流量來源主要分為付費流量、淘內免費流量、自主訪問流量和淘外流量；根據使用設備的不同，可以分為無線端（也叫移動端）流量和PC（PersonalComputer，個人計算機）端流量。通過分析網店流量來源，新媒體運營人員可以了解網店當前的流量結構，從而找出網店的流量問題。第二步分析網店流量來源由于用戶大多使用淘寶App網購，因此小艾查看了網店7日內無線端的流量來源構成，然后查看了不同流量來源的轉化情況，并重點查看各流量來源的訪客數(shù)和下單轉化率（統(tǒng)計時間內訪客轉化為下單買家的比例）指標?；顒?分析網店流量數(shù)據8具體操作為：單擊“店鋪來源”選項卡，在打開的頁面中將默認顯示無線端流量來源，單擊“7天”按鈕，在“流量來源構成”面板下的“流量來源”欄中單擊選中“下單買家數(shù)”和“下單轉化率”復選框，然后取消選中其他復選框，將不需要的指標數(shù)據隱藏起來。右圖所示為男裝品牌“佳興”的網店無線端流量來源構成。第二步分析網店流量來源活動2分析網店產品數(shù)據9小艾接著查看并分析了網店的產品數(shù)據。新媒體運營人員在分析網店產品數(shù)據的過程中有時需要分析產品數(shù)據指標，重要的產品數(shù)據指標如下?？蛦蝺r收藏/加購率產品動銷率活動2分析網店產品數(shù)據10左圖所示為網店近7日的整體產品數(shù)據，查看方法為：單擊生意參謀首頁導航欄中的“品類”選項卡，在打開的頁面中單擊“宏觀監(jiān)控”選項卡，在“核心指標監(jiān)控”欄中即可查看網店近7日的整體產品數(shù)據。第一步分析整體產品數(shù)據活動2分析網店產品數(shù)據11單擊左側的“商品排行”選項卡即可查看產品排行，在“選擇指標”欄中選擇相應的指標后，產品將按照選擇的指標綜合降序排列。這里小艾選擇了支付金額、成功退款金額、支付件數(shù)、商品加購件數(shù)、商品訪客數(shù)等指標，產品降序排列情況如圖所示。第二步分析單品數(shù)據1．分析產品排行活動2分析網店產品數(shù)據12從左圖中可以看出，該產品雖然是店內的熱門產品，商品訪客數(shù)、商品加購件數(shù)、商品收藏人數(shù)很多，且處于上升趨勢，但是用戶在產品詳情頁的平均停留時長較短，不足5秒，而且商品詳情頁跳失率過高，接近75%，說明商品詳情頁吸引力不足，需要進行優(yōu)化，網店可以通過調文案等方法進行調整。2．分析產品診斷活動3分析網店交易數(shù)據13交易數(shù)據反映了產品的實際轉化效果，能非常直觀地體現(xiàn)網店的交易情況。分析網店交易數(shù)據可以了解交易出現(xiàn)的問題，重要的網店交易數(shù)據如下。（1）下單－支付轉化率（2）支付轉化率下單-支付轉化率即統(tǒng)計時間內完成支付的人數(shù)和下單人數(shù)之比。其計算公式為：下單-支付轉化率=下單且支付的用戶數(shù)÷下單用戶數(shù)。支付轉化率即支付用戶數(shù)與總訪客數(shù)之比，它能夠準確反映出網店的整體成交轉化情況?；顒?分析網店交易數(shù)據14分析網店交易概況有助于掌握網店的整體運營情況，單擊生意參謀首頁上方導航欄中的“交易”選項卡，在打開的頁面中單擊“交易概況”選項卡即可查看網店交易概況，部分內容如右圖所示。第一步分析網店交易概況活動3分析網店交易數(shù)據15單擊“交易構成”選項卡即可查看網店的交易構成情況，包括交易的終端、類目、品牌、價格等構成比例，以及交易后資金回流的情況。圖示為交易終端構成。第二步分析網店交易構成活動3分析網店交易數(shù)據16單擊“交易明細”選項卡即可查看網店的交易明細，包括每筆訂單的訂單編號、支付時間、支付金額等，如圖所示。第三步分析網店交易明細從上圖可以看出，該網店的交易時間多在晚上，且單筆訂單支付金額多在100~158元之間，結合產品的平均單價150元的信息，說明用戶購買時傾向于購買單件產品，可在熱銷產品詳情頁設置產品搭配套餐、店鋪推薦模塊等帶動其他產品的銷售。任務1使用生意參謀分析網店數(shù)據任務2分析抖音數(shù)據任務3分析微信公眾號數(shù)據同步實訓任務2

分析抖音數(shù)據18任務描述完成網店數(shù)據的分析后，小艾開始分析“佳興”抖音賬號的運營問題。據了解，“佳興”抖音賬號發(fā)布作品（短視頻）的播放量、粉絲數(shù)等都不太理想。為此，小艾準備首先在抖音的數(shù)據中心分析賬號數(shù)據，然后進一步分析作品和粉絲數(shù)據，以期找出具體的問題。任務實施活動1分析賬號數(shù)據19第一步查看賬號診斷數(shù)據查看賬號診斷數(shù)據的具體操作為：在抖音App首頁點擊“我”選項，在打開的界面中點擊按鈕，在打開的列表中點擊“創(chuàng)作者服務中心”選項，如右圖所示。在打開界面的“數(shù)據中心”欄中查看相關數(shù)據，在“總覽”選項卡中查看賬號診斷數(shù)據，如右圖所示?；顒?分析賬號數(shù)據20第二步查看核心數(shù)據小艾為了進一步分析出現(xiàn)這種情況的原因，在“賬號診斷”欄下方的“核心數(shù)據概覽”欄中查看了賬號的核心數(shù)據，如圖所示?；顒?分析作品數(shù)據21作品數(shù)據是抖音數(shù)據中的重要組成部分，分析作品數(shù)據可以使新媒體運營人員清楚地掌握作品的受歡迎情況，有助于優(yōu)化作品。點擊“作品數(shù)據”選項卡即可查看作品數(shù)據，右圖所示為“佳興”抖音賬號近7日的部分作品數(shù)據。從左圖可以看出，該品牌近7日發(fā)布的每條作品的評論量、分享量和播放量都較少，發(fā)布的時間也不規(guī)律。于是小艾向“佳興”建議今后可以固定作品發(fā)布時間，并在用戶瀏覽高峰時間段發(fā)布作品?；顒?分析粉絲數(shù)據22第一步查看粉絲特征在“粉絲特征”欄中可以查看粉絲特征，包括性別、年齡分布和熱門在線時段等，如右圖所示。從右圖可以看出，該抖音賬號的粉絲以男性為主，年齡主要為24~40歲；20:00—23:00這個是粉絲的在線高峰期，其中22:00—23:00這一時間段的在線粉絲數(shù)最多?；顒?分析粉絲數(shù)據23第二步查看粉絲分布在“粉絲分布”欄中可查看粉絲的地區(qū)分布、設備分布和活躍度分布，如下圖所示。從右圖可以看出，該抖音賬號的粉絲活躍度較高，其中重度活躍粉絲占比達到了58%，這說明該賬號的粉絲在抖音較為活躍，“佳興”只要能保證作品的質量較好和發(fā)布時間合理，充分調動粉絲的積極性，就有機會獲得不錯的運營效果?；顒?分析粉絲數(shù)據24第三步查看粉絲基礎數(shù)據和粉絲興趣在“粉絲基礎數(shù)據”欄中可查看粉絲變化（如凈增粉絲、回訪粉絲等）、粉絲關注來源和粉絲互動貢獻等，在“粉絲興趣”欄中可查看粉絲興趣分布，如圖所示。任務1使用生意參謀分析網店數(shù)據任務2分析抖音數(shù)據任務3分析微信公眾號數(shù)據同步實訓任務3

分析微信公眾號數(shù)據26任務描述小艾還要分析“佳興”品牌的微信公眾號數(shù)據。微信公眾號數(shù)據主要包括內容、用戶、菜單和消息數(shù)據。在分析數(shù)據時，為了得到更具有參考價值的信息，小艾選擇了較長的時間周期（30日），并重點分析了內容的閱讀數(shù)據變化趨勢和渠道來源，用戶的性別、年齡分布，不同級別菜單的點擊次數(shù)，以及消息小時報與消息關鍵詞等。任務實施活動1分析內容數(shù)據27第一步查看核心數(shù)據指標為更好地了解內容的整體情況，小艾“核心數(shù)據指標”欄下查看了與內容相關的核心數(shù)據指標，如下圖所示。從左圖可以看出，核心數(shù)據指標包括閱讀次數(shù)、分享次數(shù)和完成閱讀次數(shù)，其中，分享次數(shù)是指用戶轉發(fā)或分享到好友會話、群聊、朋友圈及點擊朋友在看的次數(shù)，完成閱讀次數(shù)是指用戶滑動到圖文消息底部的次數(shù)。活動1分析內容數(shù)據28第二步分析內容的閱讀數(shù)據變化趨勢小艾在“數(shù)據趨勢”欄中查看了近30日內微信公眾號內容的閱讀數(shù)據變化趨勢，如下圖所示。從左圖可以看出，近30日內，該品牌微信公眾號的閱讀高峰期是6月1日前后、6月11日前、6月16日前，而6月16日后閱讀次數(shù)和閱讀人數(shù)斷崖式下滑。活動1分析內容數(shù)據29第三步分析內容渠道來源內容渠道來源即用戶查看內容的途徑。在“渠道構成”欄中可查看內容渠道來源，如下圖所示。從左圖可以看出，該微信公眾號的內容渠道來源主要有3個，分別是公眾號會話（通過訂閱號消息界面或公眾號聊天框打開內容）、聊天會話（通過好友或微信群的轉發(fā)消息打開內容）、公眾號主頁?；顒?分析用戶數(shù)據30對于微信公眾號而言，用戶數(shù)據是進行精準運營的基礎，因此小艾對“佳興”品牌的微信公眾號的用戶數(shù)據進行了分析，以進一步判斷是否存在目標用戶定位不準的問題。在“數(shù)據”列表中選擇“用戶分析”選項即可分析用戶數(shù)據。下圖所示為用戶的性別和年齡分布?；顒?分析菜單數(shù)據31對于微信公眾號而言，菜單起著引導的作用，是用戶了解微信公眾號服務、內容特色等的重要途徑，而菜單點擊次數(shù)是衡量菜單設置合理性的重要指標。因此，小艾重點分析了“佳興”品牌的微信公眾號的菜單點擊次數(shù)，如圖所示。從左圖可以看出，該品牌設置了3個一級菜單，分別是產品推薦、品牌動態(tài)和官方商城，其中產品推薦菜單下設置了子菜單會員注冊和優(yōu)惠活動?；顒?分析消息數(shù)據32第一步分析消息小時報新媒體運營人員從消息小時報中可以了解到用戶經常發(fā)送消息的時間段，從而找出用戶集中訪問的時間段，進而更好地做好客服人員安排，優(yōu)化用戶服務體驗。下圖所示為“佳興”品牌的微信公眾號2022年5月22日的消息發(fā)送人數(shù)的小時報。從右圖可以看出，當日消息發(fā)送人數(shù)較多的時間段大概為8:00—9:00、12:00—13:00、20:00—21:00?；顒?分析消息數(shù)據33第二步分析消息關鍵詞消息關鍵詞即用戶自主或根據提示發(fā)送的關鍵詞。下圖所示為近30日內“佳興”品牌的微信公眾號的消息關鍵詞從左圖可以看出，用戶發(fā)送較多的關鍵詞有線上活動詳情、尺碼和新品等，這說明用戶更加關注線上活動，以及產品的尺碼是否合適、新品的上架情況等。任務1使用生意參謀分析網店數(shù)據任務2分析抖音數(shù)據任務3分析微信公眾號數(shù)據同步實訓實訓1分析日用品品牌的抖音數(shù)據35本次實訓要求同學們分析某日用品品牌的抖音數(shù)據，該日用品品牌在抖音開設了抖音小店，通常借助短視頻和直播推廣產品。實訓描述實訓1分析日用品品牌的抖音數(shù)據36步驟01：分析賬號總覽數(shù)據。從右圖可以看出，該賬號近7日的作品除了播放量超越同類賬號外，互動指數(shù)、完播率、投稿數(shù)、粉絲凈增等數(shù)據遠低于同類賬號，這些方面需要進一步優(yōu)化。操作指南實訓1分析日用品品牌的抖音數(shù)據37步驟02：分析作品數(shù)據。從右圖可以看出，該賬號的作品播放量一般，但點贊量、評論量和分享量低。出現(xiàn)這種情況的原因主要有3種。操作指南一是賬號知名度較低。二是作品內容缺乏吸引力，無法使用戶產生分享欲望等。三是缺乏引導。實訓1分析日用品品牌的抖音數(shù)據38操作指南步驟03：分析粉絲數(shù)據。從圖可以看出，該賬號的新增粉絲較多且基本呈上升趨勢，粉絲關注來源較豐富，包括直播頁、推人卡片等，說明直播引流做得不錯，但優(yōu)勢不夠突出。因此，該品牌可以進一步通過直播為賬號引流，如在直播時呼吁用戶關注賬號、設置關注紅包等。實訓1分析日用品品牌的抖音數(shù)據39實訓評價實訓2分析農產品品牌的微信公眾號數(shù)據40本次實訓要求同學們分析某農產品品牌的微信公眾號數(shù)