現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理與市場研究報(bào)告樣本

第一章市場營銷管理和市場研究第一節(jié)市場機(jī)會分析要進(jìn)行市場機(jī)會分析，企業(yè)必需對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)外在環(huán)境中有哪些機(jī)會和問題點(diǎn)，和企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂SWOT分析，圖1-1所表示：圖1-1環(huán)境分析環(huán)境分析競爭情況資源和能力過去績效分析機(jī)會和問題點(diǎn)優(yōu)勢和弱點(diǎn)一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。（一）總體環(huán)境總體環(huán)境原因有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化、科學(xué)技術(shù)。1.人口人口情況包含：人口數(shù)量、各年紀(jì)段人口數(shù)量和百分比、家庭戶數(shù)及其未來改變趨勢。2.經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度影響著該地域消費(fèi)者收入水平，而收入水平是購置力標(biāo)志。通常市場研究中經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：中國生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。3.政治國家政策、法律對市場需求有很大影響，比如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場就會疲軟。又如中國加入WTO后，進(jìn)口稅率調(diào)低對小家電市場、汽車市場全部有很大影響。4.社會文化社會文化影響著大家生活方法、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對市場需求有很大影響。5.科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品出現(xiàn)和老產(chǎn)品改善，這么就會影響一些技術(shù)陳舊老產(chǎn)品需求，比如彩色電視機(jī)出現(xiàn)影響了大家對黑白電視機(jī)需求。相關(guān)替換產(chǎn)品出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品需求數(shù)量，比如手機(jī)、電腦通訊等平民化，造成尋呼業(yè)市場需求急劇下滑。上述五方面企業(yè)外部環(huán)境原因，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方法、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需經(jīng)過專門調(diào)查取得。（二）市場環(huán)境市場環(huán)境包含：市場成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模改變趨勢。消費(fèi)者行為：①使用者特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其改變趨勢；③購置動機(jī)；④購置習(xí)慣。同業(yè)情況：①供給商數(shù)目及其供給量；②經(jīng)銷商。上述市場環(huán)境資料有些能夠從第二手資料取得，比如國家出版統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面報(bào)刊雜志、企業(yè)內(nèi)部匯報(bào)等；有些能夠委托市場研究企業(yè)來搜集。二、競爭分析進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。研究競爭結(jié)構(gòu)能夠識別市場中關(guān)鍵現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者和它們優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)能夠用它來制訂未來市場營銷策略。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是很關(guān)鍵，因?yàn)樾逻M(jìn)入者通常對現(xiàn)有品牌市場業(yè)績有著關(guān)鍵影響，也會改變消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌見解。(一)四種層次競爭結(jié)構(gòu)很多企業(yè)界人士常常把競爭局限于很狹窄范圍里，她們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品廠商。其實(shí)怎樣確定競爭者取決于對競爭范圍了解，競爭能夠在四種層次上定義。1.預(yù)算層次競爭預(yù)算層次競爭(Budget-levelcompetition)是從整個消費(fèi)市場角度去考慮產(chǎn)品競爭，它是市場總消費(fèi)中多種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上競爭。市場上全部能夠被消費(fèi)者購置產(chǎn)品和使用服務(wù)全部是這種層次上競爭者。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。2.需要層次競爭需要層次競爭(Need-levelcompetition)是從滿足同一基礎(chǔ)需要角度去考慮產(chǎn)品競爭。市場上全部能滿足消費(fèi)者某一個基礎(chǔ)需要全部產(chǎn)品全部是這種層次上競爭者。研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)能夠?yàn)槠髽I(yè)識別產(chǎn)品全部潛在替換可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思緒。3.產(chǎn)品層次競爭產(chǎn)品層次競爭(Product-formcompetition)是指同一產(chǎn)品種類(productcategory)中各品牌之間競爭。在估計(jì)市場規(guī)模和評價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績時(shí)，常常利用產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)。4.細(xì)分層次競爭產(chǎn)品不一樣類型(type)常常見來吸引不一樣細(xì)分市場消費(fèi)者，品牌被定在吸引特殊細(xì)分市場消費(fèi)者。所謂細(xì)分層次上競爭就是同一細(xì)分市場上定位相同品牌之間競爭，它是最具體競爭結(jié)構(gòu)。細(xì)分層次上競爭是品牌管理者最關(guān)心，因?yàn)槿魏我粋€品牌通常不會和同行業(yè)中全部品牌在一樣范圍內(nèi)競爭。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定和你不相同目標(biāo)市場，或已經(jīng)可能有完全不一樣市場發(fā)展計(jì)劃，而這個計(jì)劃可能不會和你企業(yè)直接競爭或沖突。但有些企業(yè)正和你競爭同一類消費(fèi)者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴(yán)重威脅是那些在同一細(xì)分市場上其它品牌，相關(guān)這些品牌信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌市場策略是事關(guān)關(guān)鍵。分析細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)，還能夠幫助企業(yè)識別有吸引力但企業(yè)還未開發(fā)細(xì)分市場，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品可能性。(二)確定競爭結(jié)構(gòu)需要層次競爭結(jié)構(gòu)能夠經(jīng)過列出全部滿足同一基礎(chǔ)需要全部產(chǎn)品種類和每一個類中全部品牌來確定。一樣，產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)也能夠經(jīng)過列出該產(chǎn)品種類中全部品牌來確定。然而，為了確定細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)，需要相關(guān)消費(fèi)者替換品牌方面信息，這能夠經(jīng)過家庭購置固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用和態(tài)度研究（U&A研究）來取得。家庭購置固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購置品牌轉(zhuǎn)換具體資料，經(jīng)過這些資料我們能夠科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌競爭者。U&A研究也能夠提供消費(fèi)者品牌替換資料，而且它還能夠給出消費(fèi)者對產(chǎn)品類型中各關(guān)鍵品牌知覺圖，這兩方面資料也能夠幫助我們確定細(xì)分層次上競爭結(jié)構(gòu)。相關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。(三)識別競爭優(yōu)劣勢定義好競爭結(jié)構(gòu)以后，下一步就是要發(fā)覺會影響企業(yè)品牌銷售競爭者優(yōu)勢和弱點(diǎn)。在生產(chǎn)或市場營銷各個方面全部能夠出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供給、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、營銷技能等方面全部會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。大部分用來識別競爭優(yōu)劣勢信息全部能夠從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。假如能夠向市場研究企業(yè)購置資料，那么就能夠取得以下各方面具體信息：關(guān)鍵競爭品牌著名度；關(guān)鍵競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上市場擁有率；關(guān)鍵競爭品牌消費(fèi)者組成；．關(guān)鍵競爭品牌價(jià)格定位；關(guān)鍵競爭品牌銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；關(guān)鍵競爭品牌在各銷售渠道優(yōu)劣勢；關(guān)鍵競爭品牌在各零售商店促銷活動；關(guān)鍵競爭品牌廣告費(fèi)用百分比。經(jīng)過環(huán)境分析和競爭分析，我們就能夠發(fā)覺市場環(huán)境中一些改變趨勢，使企業(yè)有可能取得競爭上差異利益機(jī)會。同時(shí)我們也能夠發(fā)覺環(huán)境中一些改變趨勢，企業(yè)假如不立即采取有效營銷活動加以適應(yīng)，將造成銷售下降，利潤降低，甚至危及企業(yè)生存和成長問題點(diǎn)。三、企業(yè)內(nèi)部情況分析分析市場機(jī)會還須對企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析：（一）企業(yè)資源和能力分析企業(yè)資源和能力包含：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。通常來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，不然很輕易失敗。（二）過去績效分析過去績效分析就是對過去數(shù)年來銷售額、利潤額、成本、銷售增加率、銷售利潤率、市場擁有率、成本降低等項(xiàng)目進(jìn)行分析。經(jīng)過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競爭對手優(yōu)劣勢，我們就能夠知道本企業(yè)品牌有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)。再結(jié)合外在環(huán)境中市場機(jī)會，看看這些市場機(jī)會和本企業(yè)目標(biāo)、資源、條件等是否一致。選擇那些比其它潛在競爭者有更大優(yōu)勢，能享受更大差異利益市場機(jī)會作為本企業(yè)發(fā)展機(jī)會。四、市場擁有率市場擁有率在分析產(chǎn)品層次中競爭時(shí)是一個十分關(guān)鍵指標(biāo)。某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地域市場擁有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地域?qū)嶋H銷售占整個行業(yè)實(shí)際銷售百分比。通?？砂翠N售數(shù)量或按銷售金額來計(jì)算。（一）市場擁有率是評價(jià)企業(yè)業(yè)績關(guān)鍵指標(biāo)過去我們評價(jià)一個企業(yè)業(yè)績，通常利用指標(biāo)有：銷售額增加率、銷售利潤率、投資酬勞率，而往往忽略市場擁有率這個關(guān)鍵指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場購置力總是年年上升，全部參與競爭企業(yè)全部能夠沾光，即使是競爭能力弱企業(yè)，銷售額也會有一定程度上升而取得利潤。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長時(shí)代，企業(yè)市場競爭只是企業(yè)所取得利潤大小次序之爭。然而當(dāng)社會需求量飽和，市場增加率出現(xiàn)了停滯情況，市場競爭勢必形成為在固定、有限利潤中所占百分比百分比之爭。對于這個百分比爭奪越猛烈，競爭也就越激化。衡量企業(yè)業(yè)績，還必需考慮市場擁有率。在市場疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場擁有率上升，說明業(yè)績不錯。因?yàn)橛懈呤袌鰮碛新?，一旦市場?fù)蘇，銷售量就能夠急劇上升。市場擁有率所以成為評定企業(yè)業(yè)績一個關(guān)鍵指標(biāo)，關(guān)鍵基于以下兩項(xiàng)理由：1.市場擁有率是一相對量，它可反應(yīng)由外界原因比如景氣變動、物價(jià)水平波動、需求變動，和政府政策改變等，影響整個行業(yè)銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評定標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生錯覺。2.以市場擁有率作為評定標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績最少應(yīng)和同業(yè)共進(jìn)退，既不和最好同業(yè)相比，亦不和最壞相比較，這是管理上最起碼合理需要。由上述兩點(diǎn)可知，假如企業(yè)市場擁有率降低，企業(yè)在市場上地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因?yàn)槭袌錾铣霈F(xiàn)強(qiáng)有力競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。必需注意，市場擁有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益下降。假如市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場擁有率肯定會發(fā)生改變，而這種改變并非來自經(jīng)營效益改變。而市場擁有率改變告訴我們市場上已發(fā)生改變，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關(guān)系怎樣?（二）市場擁有率是反應(yīng)企業(yè)競爭能力關(guān)鍵指標(biāo)市場擁有率反應(yīng)了一個品牌產(chǎn)品在市場上地位怎樣，它是一個品牌在市場上位置指標(biāo)。依據(jù)這個位置，企業(yè)就能夠確定自己競爭戰(zhàn)略。假如市場擁有率不清楚，就好象一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己位置搞清楚是知己功夫，搞清她人位置是知彼功夫。知己又知彼，成功已大半了。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出市場擁有率目標(biāo)值你品牌處于競爭中什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出市場擁有率目標(biāo)值能夠幫助你作出判定。1.上限目標(biāo)值——73.9%此為絕對優(yōu)勢獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上擁有率不能算是上策，這是因?yàn)椋阂粋€企業(yè)即使已經(jīng)有獨(dú)占性擁有率，但在用戶喜愛多樣化今天，想達(dá)成100%擁有率是不可能，剩下來是其它企業(yè)忠實(shí)用戶，對獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費(fèi)是相當(dāng)大；會造成和其它業(yè)界競爭；市場擁有率和投資酬勞率關(guān)系是伴隨擁有率由10%上升到74%，投資酬勞率也跟著上升，但擁有率超出74%，投資酬勞率上升則逐步減弱；需求缺乏彈性，競爭越猛烈，需求彈性就越大，當(dāng)擁有率達(dá)成獨(dú)占水平時(shí)，實(shí)質(zhì)競爭關(guān)系也就降低了，需求就越來越缺乏彈性。2．安定目標(biāo)值——41.7%在市場中，假如有三家以上企業(yè)競爭時(shí)，只要誰先取得41．7％市場擁有率，就能夠超越其它競爭者，處于優(yōu)勢位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。3．下限目標(biāo)值——26.1%某企業(yè)銷售成績即使排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定，隨時(shí)有被超出可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定能夠用26.1%這個數(shù)值來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，超出26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先地位。以上三個目標(biāo)值能夠幫助你認(rèn)識自己企業(yè)正處于競爭中什么位置，和對以后展望和應(yīng)該朝多少目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式射程距離理論應(yīng)用于市場競爭將蘭查斯特戰(zhàn)略模式射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地域有特定兩家企業(yè)成為一對一競爭情形時(shí)，只要有一家市場擁有率是另一家≈3倍以上時(shí)，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有很多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場擁有率大于其它企業(yè)≈1.7倍以上，其它對手就無法贏它，相反若不滿倍話，弱者就有可能反敗為勝。這個原理，不僅適適用于擁有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適適用于第二名和第三名之間。必需注意上面所說標(biāo)準(zhǔn)，僅適適用于通常情況，但一旦有劃時(shí)代產(chǎn)品上市時(shí)，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明藥劑便是如此。（五）相對市場份額指數(shù)美國波士頓咨詢組織提出相對市場份額指數(shù)(RelativeShareofMarketlndex，簡記為RSOM指數(shù))也能夠用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌市場地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競爭結(jié)構(gòu)中市場擁有率處于第一名品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其它品牌稱為跟隨品牌。定義：計(jì)算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌RSOM指數(shù)，就能夠分析它們在市場中相對地位。從數(shù)字上來說，哪一個品牌RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5品牌，才算是真正領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>1.7冠軍品牌才能保持不敗。（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)五種類型1．分散型這種結(jié)構(gòu)中各品牌擁有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點(diǎn)為：(1)第一名品牌擁有率在目標(biāo)下限26％以下；(2)各品牌市場擁有率距離在3％以內(nèi)，所以各品牌擁有率比值均在1.7以下；(3)市場競爭猛烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包含首位在內(nèi)，順位變動可能性很大。2．相正確寡占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點(diǎn)為：(1)前三位擁有率總和超出73.9％(上限目標(biāo)值)；(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3)1-3名市場擁有率百分比在1.7以內(nèi)，關(guān)鍵競爭發(fā)生在前三位之間，其它則受到前三位競爭威脅和壓力。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌擁有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點(diǎn)為：(1)前二名擁有率總和超出73.9％；(2)前二名擁有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，在第二名并不會處于不利地位；(3)前兩名輕易合作競爭，其它易受排擠淘汰。4．絕對獨(dú)占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌擁有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點(diǎn)為：(1)第一名市場占用率已超出安定目標(biāo)值41.7％，其擁有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨(dú)占地位；(2)第二名最輕易受到來自第一名和第三名威脅。5.完全獨(dú)占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌擁有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點(diǎn)為：第一名超出73.9%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。市場擁有率結(jié)構(gòu)形態(tài)常圖1-2所表示方向推移。圖l-2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過猛烈競爭，以后成為雙雄對峙局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先?；蚍稚⑿椭杏腥颐摲f而出，以后第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。但伴隨時(shí)間推移，市場將發(fā)生新需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性改變，重新回到分散型，再重新循環(huán)。六、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機(jī)會還和企業(yè)采取什么樣成長戰(zhàn)略有親密關(guān)系，所以應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機(jī)會。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們能夠用產(chǎn)品——市場擴(kuò)展矩陣來表示(見表1-1)：表1-1市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一)市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更主動市場營銷努力，以提升銷售量做法。市場滲透有以下四種做法：激勵企業(yè)現(xiàn)有用戶增加購置和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；朝那些既使用自己企業(yè)產(chǎn)品，又同時(shí)使用競爭對手產(chǎn)品消費(fèi)者滲透，使她們固定使用自己企業(yè)產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高消費(fèi)者提升其對自己企業(yè)產(chǎn)品忠誠度，是市場營銷上必需努力方法；對同類商品已經(jīng)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購置競爭對手產(chǎn)品用戶，應(yīng)設(shè)法把她們拉過來；吸引和現(xiàn)有用戶情況相同未購置者，使她們成為企業(yè)用戶。(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場，借以提升銷售量做法。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略抵達(dá)某種程度時(shí)，目標(biāo)市場需求已達(dá)成飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增加率為0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定目標(biāo)市場以外，是否還有別市場、別用戶存在，怎樣發(fā)掘這一和原來市場不一樣市場，就是市場開發(fā)。市場開發(fā)有以下兩種做法：開發(fā)新地理性市場，吸收新用戶；在原來地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。(三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提升銷售量做法。市場浸透和市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)來擴(kuò)大市場，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以改變，向市場作更廣大幅度發(fā)展階段。產(chǎn)品改變方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新氣派，以吸引用戶、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)性質(zhì)各有不一樣，不過，就產(chǎn)品改變標(biāo)準(zhǔn)來說，總不外于下列范圍：包裝改變：包裝設(shè)計(jì)變更、包裝材料變更、包裝方法變更、包裝形狀變更；容量改變：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；材料變更：革新材料導(dǎo)人；高級原料采取；廉價(jià)材料采??；產(chǎn)品設(shè)計(jì)變更：依據(jù)年代設(shè)計(jì)新產(chǎn)品；單純設(shè)計(jì)變更；大小形狀變更；新價(jià)格定定：低價(jià)品追加；高級品追加；中等價(jià)格品追加；機(jī)能改變：全新機(jī)能追加；機(jī)構(gòu)改變；退化機(jī)能舍棄。以上所列皆是產(chǎn)品改變中比較關(guān)鍵項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)含有上列項(xiàng)目中好幾項(xiàng)。(四)多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新市場以增加銷售量做法。采取多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加新產(chǎn)品已超越現(xiàn)在市場營銷體系之外，而進(jìn)入其它行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。企業(yè)多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或原來向其它化工廠購置原料企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)企業(yè)；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家俱廠和鋼窗廠等。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加新產(chǎn)品和現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其它產(chǎn)品，但對現(xiàn)有用戶仍具訴求力。比如日本SONY電器企業(yè)，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許很多多家用電器，這就是水平多角化。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加新產(chǎn)品擴(kuò)展到和現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略目標(biāo)是在于抵消企業(yè)缺點(diǎn)或利用環(huán)境機(jī)會，在現(xiàn)在美國、日本、西歐部分大企業(yè)中常見采取。如美國國際電話電報(bào)企業(yè)一向經(jīng)營電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車企業(yè)經(jīng)營建筑業(yè)等。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思索中心。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇利用時(shí)應(yīng)注意下列標(biāo)準(zhǔn)：①假如企業(yè)在尤其市場中市場擁有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；假如已占有很大市場擁有率時(shí)則應(yīng)尋求多角成長戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場擁有率，可能很困難而費(fèi)錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式上限目標(biāo)值時(shí)已具體討論過這個問題。②假如企業(yè)處于高速成長產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，假如市場已達(dá)成成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。③假如企業(yè)所在市場其成長和贏利潛力全部依靠于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇企業(yè)經(jīng)過市場機(jī)會分析以后，認(rèn)識到了某一市場值得尤其重視，關(guān)鍵是怎樣打進(jìn)這一市場。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，全部不可能滿足市場全部需求，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細(xì)分化，亦立即市場劃分為若干部分，使得每部分需求情況、購置反應(yīng)，或其它特征較為相同，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或多個最為有利細(xì)分市場作為自己進(jìn)入市場，這就是目標(biāo)市場選擇。而這種企業(yè)認(rèn)為能夠進(jìn)入細(xì)分市場，就是目標(biāo)市場。所以，目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求那些用戶。目標(biāo)市場選擇是一個戰(zhàn)略性決議，必需慎重，錯誤戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良戰(zhàn)術(shù)來填補(bǔ)。選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。一、市場細(xì)分概念市場細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者需求不一樣，把需求基礎(chǔ)相同消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場中若干“子市場”或細(xì)分市場。不一樣細(xì)分市場之間需求差異比較顯著，而在每個細(xì)分市場內(nèi)部，需求差異就比較細(xì)微，基礎(chǔ)傾向一致。二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場需要使用一系列標(biāo)準(zhǔn)，含有代表性市場細(xì)分變量有地理原因、人口統(tǒng)計(jì)原因、心理原因、行為原因等四類。(一)地理原因根據(jù)消費(fèi)者所在地理位置來細(xì)分市場是一個傳統(tǒng)市場細(xì)分方法。但在市場營銷學(xué)中把地理原因作為細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢孟M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣影響，消費(fèi)者需求有一定相類似性。不過僅用地理原因來細(xì)分市場太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄?，各類消費(fèi)者需求差異仍然很大，其購置行為也不一定相同。所以，在利用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場時(shí)，還必需同時(shí)考慮其它原因以深入細(xì)分市場。(二)人口統(tǒng)計(jì)原因這類原因很多，其中性別、年紀(jì)、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常見市場細(xì)分原因。人口統(tǒng)計(jì)原因是區(qū)分消費(fèi)者群體最常見細(xì)分原因，這是因?yàn)橄M(fèi)者欲望、偏好和使用率常常和人口統(tǒng)計(jì)原因有親密聯(lián)絡(luò)。其次人口統(tǒng)計(jì)原因較其它原因更輕易衡量，且有豐富第二手資料可查尋。性別是最常見細(xì)分原因，性別不一樣對商品需求及購置行為通常全部有顯著差異。不一樣年紀(jì)對商品需求不一樣，按年紀(jì)分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。市場消費(fèi)需求由消費(fèi)者購置力所決定，因?yàn)槭杖肽苤苯佑绊懴M(fèi)者購置力、生活方法，故它能反應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求。房屋類別、家俱、汽車、衣服、食物和體育用具等常見收入來細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低地域，用收入來劃分高、中、低級市場大致上是合理。教育程度和職業(yè)和消費(fèi)者收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有親密關(guān)系，教育程度和職業(yè)不一樣對商品式樣、設(shè)計(jì)、包裝要求也不一樣。家庭是社會細(xì)胞，是商品采購單位。一個國家或地域家庭數(shù)(戶數(shù))多少及家庭平均人口多少對市場影響很大。家庭人口多少對于很多家庭用具消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口降低，則家庭單位增加，造成房屋市場擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。(三)心理原因心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者購置趨向，尤其在比較富裕社會中，用戶購置商品已不限于滿足基礎(chǔ)生活需要，心理原因影響購置行為力量更為突出。心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方法基礎(chǔ)之上。很多產(chǎn)品和服務(wù)全部是經(jīng)過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。比如有些儀器專為那些重視身體健康，要保持體形大家設(shè)計(jì)。很多汽車也經(jīng)過心理細(xì)分定位來吸引特殊生活方法消費(fèi)者。心理細(xì)分概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價(jià)值觀和生活方法系統(tǒng)，Values&LifeStyleSystem)，它是由美國斯坦福研究所建立。這個系統(tǒng)理論前提是：個人生活方法受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面原因制約?！白晕覍?dǎo)向”是指大家自我社會形象形成活動和態(tài)度，它有三種形式：標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向：這種人行為總是依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)辦事；地位導(dǎo)向：這種人喜愛在有價(jià)值社會背景下尋求一個安全地位；行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)方法去影響環(huán)境?！皞€人資源”包含心理方面、體力方面、人口統(tǒng)計(jì)方面物質(zhì)觀和個人能力。VALS對全美國2500名消費(fèi)者利用30條相關(guān)價(jià)值觀和生活方法問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后依據(jù)被訪者回復(fù)將成年消費(fèi)者劃分為八個細(xì)分類型，圖1-3所表示，圖1-3垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。圖1-3中八個細(xì)分類型特征以下：自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，在圖1-3最上方。她們能夠沉醉在任何享受中，她們獨(dú)立、有個性，她們所購置全部是好東西。信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向”中個人資源豐富者。她們是成熟、有責(zé)任心、受過良好教育教授。她們業(yè)余生活關(guān)鍵場所是家，但她們對世界上發(fā)生事情了解甚多。她們愿意接收新見解和社會新改變；她們有很高收入，不過消費(fèi)起來很實(shí)際。信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向”中個人資源貧乏者。她們收人有限，喜愛本國貨和老牌貨。她們生活中心是家庭、小區(qū)和中國。成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中個人資源豐富者。她們是成功工薪階層，她們從工作和家庭之中得到滿足。她們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)實(shí)狀況，她們喜愛從工作成功中顯示自己。奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中個人資源貧乏者。她們價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源極少；她們很注意時(shí)尚流行，想趕時(shí)尚。體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動導(dǎo)向”中個人資源豐富者。她們是全部細(xì)分組中年紀(jì)最小，平均25歲左右。她們精力充沛，喜愛參與體育鍛煉和社會活動；她們又是貪婪消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用具上花大量錢，并喜愛嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動導(dǎo)向”中個人資源貧乏者。她們很實(shí)際，并輕易自足，她們重視家庭、工作和運(yùn)動，對廣大世界并無愛好；作為消費(fèi)者她們喜愛實(shí)用產(chǎn)品。掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者收入最少，個人資源極其貧乏，在圖1-3最下方。她們購置商品相對穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年紀(jì)最大一類，平均為61歲。圖1-3自我實(shí)現(xiàn)者自我實(shí)現(xiàn)者標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)者信徒地位導(dǎo)向成功者奮斗者行動導(dǎo)向體驗(yàn)者制造者掙扎者“個人資源”豐富“個人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個細(xì)分類型相對大小改變來指出生活方法改變，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場改變是很關(guān)鍵，另外這些資料對企業(yè)提升廣告和促銷活動效果也有幫助。(四)行為原因行為原因是和產(chǎn)品最直接相關(guān)市場細(xì)分原因，它是依據(jù)購置者對真實(shí)產(chǎn)品特征知識、態(tài)度、使用和反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不一樣群體。行為原因包含購置時(shí)機(jī)、追求利益、使用量和使用狀態(tài)。1．購置時(shí)機(jī)我們能夠用購置者購置產(chǎn)品時(shí)機(jī)作為市場細(xì)分基礎(chǔ)。很多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等全部在全國性節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷以促進(jìn)其銷售量。2．追求利益以用戶所追求利益來細(xì)分市場，是指依據(jù)購置者從特定產(chǎn)品中可能得到利益來劃分消費(fèi)者。比如：Haley曾做過一項(xiàng)牙膏市場研究，發(fā)覺牙膏用戶所追求利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、雪白牙齒、味佳。她還深入分析了追求不一樣利益消費(fèi)者群體特征，發(fā)覺看重低價(jià)格人含有獨(dú)立性；看重防蛀牙人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重雪白牙齒人重視社會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳人重視享受。從這些發(fā)覺，生產(chǎn)牙膏企業(yè)就能夠選擇所欲強(qiáng)調(diào)利益，生產(chǎn)出含有該項(xiàng)利益產(chǎn)品，或生產(chǎn)不一樣牌子牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳輸給尋求此利益用戶群體。3．使用量使用量是一個較輕易使用市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分可依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品使用量來劃分成多個：少許使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口一小部分，但其所消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大百分比，所以這部分使用者就成了企業(yè)企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)市場。我們期望找出每類使用者人口統(tǒng)計(jì)特征、個性和接觸媒體習(xí)慣，以幫助市場營銷人員確定價(jià)格和媒體信息等策略。4．使用狀態(tài)一個市場可依據(jù)購置者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。市場擁有率高企業(yè)對潛在使用者開發(fā)尤其有愛好；相反地，小企業(yè)僅能盡力吸引固定使用用戶購置該品牌。我們必需知道，潛在使用者和固定使用者所需要溝通方法和市場營銷方法全部有所不一樣。對潛在使用者來說，她們在現(xiàn)在不使用產(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓她們使用。比如香煙潛在使用者，是現(xiàn)在不抽煙成年人；汽車潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而現(xiàn)在未購置者。再者，大家也能夠因?yàn)閷Ξa(chǎn)品本身無知、呆滯或心理上抵御等原因，而處于潛在使用者狀態(tài)。一個有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者企業(yè)，必需小心區(qū)分潛在購置者可能原因。若是對產(chǎn)品無知，則必需加強(qiáng)情報(bào)傳輸，打開著名度；若是呆滯現(xiàn)象，則須求援于有效廣告；至于心理抵御現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律廣告，以克服抵御力。不過，以上所描述多個細(xì)分原因并非每種全部能有效地細(xì)分市場，有些企業(yè)試圖以一個原因(比如年紀(jì))來細(xì)分市場，但往往劃分效果并不理想。在實(shí)際工作中，我們常常見年紀(jì)、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場細(xì)分。圖1-4是依據(jù)年紀(jì)、性別和收入三個原因所組成市場細(xì)分圖，圖中共有18個(3×3×2)不一樣細(xì)分市場，任何消費(fèi)者全部能夠納入其中一個市場。必需注意，真正市場細(xì)分化不以分割為目標(biāo)，而是以發(fā)覺“處女市場”為目標(biāo)。假如不了解市場“細(xì)分化”這一實(shí)質(zhì)，那么很輕易陷入為細(xì)分而細(xì)分陷阱，這么只會徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細(xì)分而變細(xì)小。圖1-425歲以下25歲以下25歲-35歲35歲以上年紀(jì)1500元以下1500元-4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價(jià)，并從中選擇出有利市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場過程叫做市場定位。(一)評價(jià)細(xì)分市場經(jīng)營價(jià)值進(jìn)行市場定位，必需首先對要選擇細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值評價(jià)，通常有以下幾點(diǎn)要求：細(xì)分市場必需是可衡量，也就是說，細(xì)分出市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購置能力、使用頻率等全部是能夠測量。細(xì)分市場規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一個企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上選擇新目標(biāo)市場，肯定要為新目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定成本代價(jià)，假如市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)前景就暗淡，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大。細(xì)分市場必需是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)成。選擇目標(biāo)市場時(shí)必需考慮企業(yè)本身資源。通常來說，本身資源不夠大話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，不然很輕易失敗。和其它細(xì)分市場相比較，所選擇細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異。經(jīng)過前面四點(diǎn)要求評價(jià)，企業(yè)能夠初步選出較有發(fā)展?jié)摿?xì)分市場作為關(guān)鍵考慮對象。(二)對初選方案深入評價(jià)對初選出來細(xì)分市場還需深入評價(jià)，這些細(xì)分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必需具體考評以下多個指標(biāo)。估量該細(xì)分市場市場規(guī)模和市場潛量某一產(chǎn)品市場需求是指目標(biāo)市場上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購置某一產(chǎn)品數(shù)量總和。我們常將過去十二個月市場需求稱為市場規(guī)模，而未來十二個月市場需求稱為市場需求估計(jì)。市場需求受兩類原因影響，環(huán)境原因和企業(yè)推銷努力。環(huán)境原因是企業(yè)本身不能控制，而推銷努力是企業(yè)本身自己可依據(jù)市場推銷目標(biāo)而作合適調(diào)整可控原因。圖1-5表示在一定環(huán)境條件下，推銷努力和市場需求關(guān)系，從圖中可見，在一定環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，大家即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個基礎(chǔ)需求量M0，稱為市場需求最低點(diǎn)。而當(dāng)大家作了推銷努力后，市場需求就會增加，假如大家設(shè)定一個預(yù)期推銷努力P，那么就能得到一個對應(yīng)銷售量M，稱產(chǎn)品銷售估計(jì)值。銷售量增加并不是伴隨推銷努力增加而呈直線增加，影響銷售量原因很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量增加逐步變緩，抵達(dá)市場銷售量最高點(diǎn)M1，稱為市場潛量。所以市場潛量是在一定經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個市場某段時(shí)間內(nèi)最高銷售量，它包含該類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求在內(nèi)。圖1-5市場潛量M市場潛量M1產(chǎn)品銷售估計(jì)值M市場需求最低點(diǎn)M0P推銷努力市場需求2.評定競爭者在該細(xì)分市場地位，并估量企業(yè)在該市場上可能取得市場擁有率在通常情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)該選擇競爭者比較少、或競爭者在實(shí)力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面全部比較弱小細(xì)分市場。有一點(diǎn)需要尤其指出，企業(yè)即使不怕競爭，也要有迎接競爭準(zhǔn)備，不過盡可能不要去做你死我活競爭。怎樣避免競爭呢?經(jīng)過選擇目標(biāo)市場來避免競爭是最好一個方法。3．核實(shí)成本和利潤，看看能否盈利利潤是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)，所以選擇目標(biāo)市場時(shí)必需進(jìn)行周密核實(shí)和考評。企業(yè)只有經(jīng)過上述三項(xiàng)指標(biāo)對細(xì)分市場作深入細(xì)致考評后，才能結(jié)合自己內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場取舍。假如經(jīng)過上述考評，證實(shí)初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個細(xì)分市場作深入評價(jià)和分析。四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略種類企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略能夠采取：1．無差異市場營銷戰(zhàn)略采取無差異市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一個產(chǎn)品，賣給全部購置者，同時(shí)只利用一個市場營銷組合，所以這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標(biāo)市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采取無差異市場營銷戰(zhàn)略。比如美國可口可樂企業(yè)以前在很長一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一個單一口味和單一瓶裝專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一個“清涼解渴，心曠神恰”。采取無差異戰(zhàn)略，企業(yè)不想去識別市場中不一樣需求，她們將整個市場看作一個整體，其市場營銷關(guān)鍵置于大家需求“共同處”而非“差異處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃全部是以吸引廣大購置者為目標(biāo)。無差異市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)是能夠降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和儲存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。不過某一個產(chǎn)品或品牌受全部消費(fèi)者歡迎情況是罕見，而且當(dāng)同行業(yè)中多個企業(yè)全部實(shí)施無差異戰(zhàn)略時(shí)，在較大市場部分中競爭就會十分猛烈，而較小那部分市場需求就得不到滿足。所以，很多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)施其它目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2．差異市場營銷戰(zhàn)略在差異市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在多個細(xì)分市場或全部市場中經(jīng)營，并針對每一個細(xì)分市場，分別設(shè)計(jì)不一樣產(chǎn)品和市場營銷計(jì)劃。比如可口可樂為滿足不一樣消費(fèi)者需要，改變以往單一瓶裝做法，開始有不一樣瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)是，經(jīng)過愈加好地滿足多種消費(fèi)者群不一樣需要以增加銷售額。很多事實(shí)證實(shí)，經(jīng)由差異渠道和差異產(chǎn)品線，常能取得優(yōu)良銷售成績。然而這種戰(zhàn)略缺點(diǎn)是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。所以，實(shí)施差異市場營銷戰(zhàn)略，可能發(fā)明較大銷售額，但同時(shí)企業(yè)成本也會對應(yīng)提升，所以此戰(zhàn)略優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生收益是否大于其成本而定。3．集中市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)施無差異市場營銷戰(zhàn)略和差異市場營銷戰(zhàn)略全部是以整個市場為目標(biāo)市場。而企業(yè)實(shí)施集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)多個細(xì)分市場為目標(biāo)市場。實(shí)施這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)通常全部是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或多個細(xì)分市場，方便在這些市場上取得優(yōu)勢，提升投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)施集中市場營銷要負(fù)擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定目標(biāo)市場范圍較小，假如一旦企業(yè)所選定市場情況忽然變壞，比如消費(fèi)者偏好忽然改變或出現(xiàn)了強(qiáng)大競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。(二)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇前面我們介紹了一個一般企業(yè)能夠選擇三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決議時(shí)必需全方面考慮以下五方面條件：企業(yè)資源：假如企業(yè)資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，能夠考慮差異市場營銷戰(zhàn)略；反之，假如企業(yè)資源微弱，比較現(xiàn)實(shí)選擇就是采取集中市場營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品同質(zhì)性：假如企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品特征沒有差異，比如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品差異，企業(yè)對這些產(chǎn)品通常應(yīng)采取無差異市場營銷戰(zhàn)略。反之像攝影機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟛町愋?，企業(yè)通常應(yīng)采取差異或集中市場營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品所處生命周期階段：當(dāng)一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時(shí)，通常說來極少同時(shí)推出一個以上產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)關(guān)鍵在發(fā)展用戶基礎(chǔ)需求，品牌并不關(guān)鍵，通常宜采取無差異市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必需開始尋求新而未經(jīng)包含需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采取差異市場營銷戰(zhàn)略。市場同質(zhì)性：假如用戶需要、偏好和特征等相同程度很高，企業(yè)最好采取無差異市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采取差異或集中市場營銷戰(zhàn)略。競爭對手市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)施何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。假如競爭對手實(shí)施無差異市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采取差異市場營銷戰(zhàn)略常能取得好處。假如一個強(qiáng)大競爭對手已經(jīng)實(shí)施差異市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采取無差異市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，所以應(yīng)該深入將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)覺“處女市場”，并采取集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。第三節(jié)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位定義在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就須考慮怎樣使自己產(chǎn)品適合目標(biāo)市場需要，也就是說給自己產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品獨(dú)特個性，使它和含有同種效用競爭產(chǎn)品有所區(qū)分，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引發(fā)選擇性需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競爭性定位。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出她們認(rèn)為最關(guān)鍵產(chǎn)品特征是什么，從中選出多個產(chǎn)品特征，然后根據(jù)消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其它品牌在這些特征上知覺，在產(chǎn)品特征圖上標(biāo)出其位置。依據(jù)競爭品牌在圖上位置，來考慮本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該定在什么位置上，以和競爭品牌相區(qū)分。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特征角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特征上大同小異，沒有很大差異，此時(shí)企業(yè)能夠利用廣告為其產(chǎn)品發(fā)明出部分特點(diǎn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一個心理上差異，而和競爭者品牌區(qū)分開來。另外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇一樣，也是一個戰(zhàn)略性決議，二者是相輔相成，必需聯(lián)絡(luò)起來考慮。二、產(chǎn)品定位方法(一)產(chǎn)品特色定位品牌特色常見來和競爭者進(jìn)行差異化，假如產(chǎn)品一個特色表明了對目標(biāo)市場相關(guān)鍵利益，那么它就能成為市場定位基礎(chǔ)。比如北京卡夫食品“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色對其酸奶進(jìn)行定位取得成功。多年來，北京酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品“縫隙”——包裝簡陋，對自己品牌進(jìn)行定位。雪凝廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)勇于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋老產(chǎn)品自慚形穢?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛，就連從不銷售酸奶中友企業(yè)、燕莎商城這么部分高級購物場所也把“雪凝”擺上了自己冷飲柜臺。(二)產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品能夠依據(jù)它所能提供利益來進(jìn)行定位，但必需注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品一些特征產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)是對使用者利益而不是具體產(chǎn)品特征。比如P&G海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)是含有維她命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。(三)使用時(shí)機(jī)定位當(dāng)企業(yè)試圖說明它品牌是最適合某種特殊使用場所時(shí)，便能夠用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。比如，健力寶飲料就是定在體育運(yùn)動以后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)最好飲料。(四)使用者類型定位依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)原因，生活方法或使用頻率能夠細(xì)分出不一樣使用者類型。企業(yè)在定位時(shí)能夠采取集中營銷策略，專攻某一細(xì)分市場，吸引一些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己品牌定位。比如Avia運(yùn)動鞋定在“認(rèn)真運(yùn)動員穿鞋”、“大大泡泡糖”定在兒童食用泡泡糖等。(五)和競爭品牌對比定位假如市場上有暢銷“第一名牌”，此時(shí)能夠利用強(qiáng)勢品牌在市場中地位來建立自己品牌形象。通常有兩種做法：一是宣傳自己產(chǎn)品是依據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)，聲稱自己產(chǎn)品和領(lǐng)先者品牌一樣好或愈加好。這一策略經(jīng)典例子是Avis開展“我們加倍努力”(Wetryharder)廣告運(yùn)動。這一廣告強(qiáng)調(diào)：Avis是第二大汽車出租企業(yè)，然而，她們比最大汽車出租企業(yè)Hertz更關(guān)注消費(fèi)者滿意程度。其實(shí)，當(dāng)初美國出租汽車企業(yè)除了Hertz這一巨人之外，其它是混作一團(tuán)。Avis因?yàn)檫@么定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正第二大汽車出租企業(yè)。另一做法是尋求被競爭者忽略“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這首先特色。比如前面所介紹北京卡夫食品“雪凝”牌酸奶成功啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品特色。(六)產(chǎn)品類別游離定位采取這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更輕易讓她們了解和接收。如第一輛汽車被稱為“不用馬馬車”。消費(fèi)者能夠用原來形成概念來了解新概念，在頭腦中形成鮮明印象，這么有利于新概念形成。在品牌定位時(shí)若能很好地利用這一策略，將會取得成功。1968年美國七喜(7-up)企業(yè)將它檸檬飲料定位為“非可樂”，目標(biāo)在于使7-up成為可口可樂和百事可樂替換性選擇。廣告強(qiáng)調(diào)7—up是不含可卡因飲料，對兒童健康和發(fā)育有好處，結(jié)果該企業(yè)第十二個月銷售額增加了15%。(七)價(jià)格定位價(jià)格是品牌一個特征，用價(jià)格來定位能夠認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位一個特例。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)蛢r(jià)格也能夠認(rèn)為是產(chǎn)品利益定位。高價(jià)定位策略可經(jīng)過高價(jià)和高質(zhì)量聯(lián)絡(luò)起來，比如P&G在廣州市場推出海飛絲洗發(fā)水，就是采取“高價(jià)格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進(jìn)行定位，以和當(dāng)初廣州市場上眾多洗發(fā)水品牌顯著地域分開來。(八)綜合定位企業(yè)在給自己品牌定位時(shí)，有時(shí)不只采取上述一個方法，而是綜合地利用以上方法來定位。即使綜合定位能夠滿足消費(fèi)者多個需求，但利用綜正當(dāng)給產(chǎn)品定位時(shí)存在一個弊病，那就是假如使用不妥，就會造成目標(biāo)市場沒有清楚品牌印象，品牌定位失敗。第四節(jié)營銷組合策略1964年，美國哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營銷組合概念。其基礎(chǔ)點(diǎn)是：市場經(jīng)營活動內(nèi)容即使很多，但概括起來不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四類。這四項(xiàng)原因聯(lián)絡(luò)親密、相互影響，應(yīng)該統(tǒng)一計(jì)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)整體，這一策略總體就稱為營銷組合。所以，營銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場而制訂產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷等策略總體。而產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母全部是P，所以，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。營銷原因四個方面，各自又包含很多內(nèi)容，下面作一簡單介紹。一、產(chǎn)品整體觀念和產(chǎn)品決議產(chǎn)品是市場營銷組合第一個原因。傳統(tǒng)見解認(rèn)為，產(chǎn)品是指含有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途物體。但從市場營銷角度來看，這種傳統(tǒng)產(chǎn)品概念過于狹窄，消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形、可為使用物體，而且是為了取得實(shí)際利益和滿足需要。消費(fèi)者購置一架攝影機(jī)，她不僅是為了取得機(jī)件實(shí)體部分，而且是為了滿足娛樂要求、美術(shù)愛好或作為一個紀(jì)念，從這個意義上說，服務(wù)也應(yīng)該包含在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。所以市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品整體觀念，產(chǎn)品整體觀念包含三方面內(nèi)容：1、產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品關(guān)鍵是指購置者期望從產(chǎn)品中所取得基礎(chǔ)利益或效用。比如婦女們購置唇膏，并不是購置它化學(xué)、物理特征，而是購置“美”。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到這點(diǎn)后，她們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及廣告方面表示其訴求以傳達(dá)“美”感覺。2、產(chǎn)品形體這是指產(chǎn)品所含有質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不一樣需求具體形態(tài)。比如用戶買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不一樣喜好。3、產(chǎn)品附加利益這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)確保，比如無償送貨、安裝、維修等。在企業(yè)市場營銷組合決議中，產(chǎn)品決議是最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵一項(xiàng)。產(chǎn)品不只是市場營銷策略關(guān)鍵，也是整個企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵所在。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略和其它市場營銷要素有很大影響，假如不能夠確實(shí)地掌握市場需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，不管投入多少廣告費(fèi)，也無法期待得到很好銷售結(jié)果。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者需要是不停改變，產(chǎn)品“適銷對路”是一個動態(tài)概念。假如目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好有所改變，企業(yè)必需立即改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最好產(chǎn)品原因組合決議。另外，改善和革新包裝和提供必需服務(wù)，也全部是關(guān)鍵產(chǎn)品決議。二、定價(jià)決議產(chǎn)品定價(jià)直接影響企業(yè)收入多少和利潤大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中競爭地位和市場擁有率，所以定價(jià)策略是市場營銷組合關(guān)鍵組成原因，是企業(yè)可控制原因之一，也是最難決定一個原因。即使價(jià)格高低決定了企業(yè)利潤大小，但價(jià)格高低卻受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實(shí)況所支配價(jià)格不一定有利于利潤追求；有利于利潤追求價(jià)格不一定真正存在。定價(jià)是一個極其復(fù)雜過程，必需考慮四方面基礎(chǔ)原因，其中兩個是企業(yè)內(nèi)部原因：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個是企業(yè)外部原因：市場需求和競爭，下面我們分別討論。(一)價(jià)格和成本關(guān)系企業(yè)經(jīng)營要負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自當(dāng)賺取利潤。利潤是價(jià)格和成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價(jià)格。從長久來說，價(jià)格最少應(yīng)等于成本加上合理利潤。企業(yè)分析成本時(shí)，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付費(fèi)用；而所謂變動成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個產(chǎn)品所需付直接費(fèi)用，比如材料費(fèi)、人工費(fèi)、電費(fèi)等。用公式來表示就是：總成本=固定成本+生產(chǎn)每個產(chǎn)品變動成本×產(chǎn)量其次，企業(yè)收入用公式來表示就是：總收入=產(chǎn)品單價(jià)×銷量而企業(yè)利潤是總收入減去總成本，即利潤=(產(chǎn)品單價(jià)-每個產(chǎn)品變動成本)×銷量—固定成本(二)價(jià)格和需求關(guān)系需求對價(jià)格反應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個關(guān)鍵定律：在其它原因不變情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會降低；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。所謂需求曲線就是在其它原因不變情況下需求隨價(jià)格變動關(guān)系圖形表示，圖1-6所表示。圖1-6價(jià)格價(jià)格需求數(shù)量不一樣產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不一樣情況下，需求和價(jià)格相對變動情況不一樣，量度二者相對變動比率指標(biāo)，稱價(jià)格需求彈性(PriceElasticityofDeman)。量度方法是看價(jià)格變動比率和需求數(shù)量變動比率二者組成比率。(三)價(jià)格和競爭關(guān)系企業(yè)定價(jià)和同行業(yè)其它供給商相關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價(jià)有決定性影響，依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)能夠分為：完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基礎(chǔ)一致不完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供產(chǎn)品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，相互間有很大依存關(guān)系壟斷情況——整個行業(yè)只有自己一家企業(yè)不一樣行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價(jià)策略是不一樣。另外，同行業(yè)中其它企業(yè)行動對企業(yè)定價(jià)也有很大影響。比如在不完全競爭中，居領(lǐng)導(dǎo)地位企業(yè)降價(jià)，肯定引發(fā)用戶廣泛注意和爭相購置，其它企業(yè)往往被迫降價(jià)。(四)價(jià)格和企業(yè)營銷目標(biāo)關(guān)系價(jià)格既然是營銷策略工具，就和營銷目標(biāo)相關(guān)。以下是部分常見營銷目標(biāo)：短期利潤達(dá)成最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺乏供給機(jī)會，盡可能提升定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說撇脂式(Skimming)定價(jià)策略目標(biāo)。長久利潤達(dá)成最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其它企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，能夠確保長久獨(dú)占市場。立即套回現(xiàn)金：售貨給較大現(xiàn)金折扣，甚至要求貨款不能拖欠，這是一個較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)方法。細(xì)分服務(wù)用戶對象，定立不一樣價(jià)格來吸引不一樣類型用戶：比如，抗生素生產(chǎn)成本大致相同，而且很低，其價(jià)格決定于供給對象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。滿足政府或公眾團(tuán)體要求：政府為了維持公眾利益，對一些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價(jià)格限制。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保留良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。取得較高市場擁有率：這是很多企業(yè)常常采取關(guān)鍵定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說滲透(Penetration)定價(jià)策略目標(biāo)。排除競爭企業(yè)進(jìn)入市場：低價(jià)常常是阻止競爭企業(yè)進(jìn)入市場很好策略，大部分新進(jìn)入市場企業(yè)在和已存在老產(chǎn)品競爭時(shí)，全部考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。假如現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格相對較低，則新企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能取得利潤?？墒?，像這么低成本新企業(yè)往往是難以達(dá)成。保持和銷售渠道良好關(guān)系：當(dāng)一個制造廠絕大部分產(chǎn)品是經(jīng)過中間商進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必需仔細(xì)評價(jià)它所實(shí)施價(jià)格政策對這些中間商影響，中間商期望得到合適邊際利潤，即銷售產(chǎn)品支出和銷售收入差額。假如制造廠能給中間商以足夠邊際利潤，那么中間商就會愈加主動地推銷該企業(yè)商品。以上多種企業(yè)營銷目標(biāo)，同一企業(yè)在不一樣時(shí)期可能有不一樣目標(biāo)，即使是同一時(shí)期，企業(yè)亦可能有多于一個目標(biāo)。三、銷售渠道決議銷售渠道是指產(chǎn)品全部權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過通路。通常說來，消費(fèi)品銷售渠道類型有以下五種形式：生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——消費(fèi)者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟(jì)渠道類型，使商品能夠適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，以滿足消費(fèi)者需要。銷售渠道策略是十分關(guān)鍵，不少符合消費(fèi)者需要產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因?yàn)闆]有找到把產(chǎn)品送交消費(fèi)者正確渠道。現(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)渠道管理，加速商品流通。市場研究中零售普查和零售稽核能夠?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理有用信息：(1)經(jīng)營某類產(chǎn)品零售商店有多少?(2)有哪些商店類型?每種類型商店有多少?(3)產(chǎn)品關(guān)鍵銷售渠道是什么?(4)品牌關(guān)鍵銷售渠道是什么?(5)品牌鋪貨成績怎樣?(6)品牌供貨情況怎樣?四、促銷決議(一)促銷含義在猛烈市場競爭中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相同時(shí)，加強(qiáng)信息傳送就顯得格外關(guān)鍵。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利銷售地位。所以，企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要產(chǎn)品、選擇合理分銷路線、制訂合理價(jià)格，而且必需善于將商品信息立即地傳輸和擴(kuò)散，使目標(biāo)用戶了解商品性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成用戶購置。這種向目標(biāo)用戶傳送商品信息，用以說服用戶，促成購置，擴(kuò)大銷售活動稱為促進(jìn)銷售，簡稱促銷。(二)促進(jìn)銷售分類促進(jìn)銷售分類，取決于商品信息傳輸方法。經(jīng)過人員傳送商品信息，引導(dǎo)用戶購置營銷活動稱人員促銷。經(jīng)過物體傳送商品信息，引導(dǎo)用戶購置活動稱非人員促銷。這類促銷關(guān)鍵有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。促銷決議就是要針對目標(biāo)市場具體情況和需要，靈活利用不一樣最好促銷形式。在促銷策略里，基礎(chǔ)上有兩種策略，一個是“拉”策略，一個是“推”策略。所謂“拉”就是盡可能利用廣告，大量做廣告，讓用戶指名購置。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高利潤來推銷。兩種策略各有利弊，要看情況而定。五、市場營銷組合決議企業(yè)在某一目標(biāo)市場上決定市場營銷組合時(shí)，通常有多個不一樣水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價(jià)格高低組合為例來說明。假設(shè)質(zhì)量有三個等級，價(jià)格有三種。結(jié)合起來，就能夠得到九種不一樣市場營銷組合戰(zhàn)略，如表1-2所表示：表1-2—價(jià)格高中低質(zhì)量高優(yōu)勢戰(zhàn)略高質(zhì)高價(jià)(4)滲透戰(zhàn)略高質(zhì)中價(jià)(7)物美價(jià)廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價(jià)中(2)吸脂戰(zhàn)略中質(zhì)高價(jià)(5)中庸戰(zhàn)略中質(zhì)中價(jià)(8)平價(jià)戰(zhàn)略中質(zhì)低價(jià)低(3)茍取戰(zhàn)略低質(zhì)高價(jià)(6)占小廉價(jià)戰(zhàn)略低質(zhì)中價(jià)(9)廉價(jià)戰(zhàn)略低質(zhì)低價(jià)優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常見于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高級產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，快速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，比如寶潔企業(yè)海飛絲洗發(fā)水就是采取這種戰(zhàn)略。吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，通常只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時(shí)采取。茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價(jià)是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價(jià)格，此舉對于樹立信譽(yù)，爭取用戶，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價(jià)，是正常價(jià)格戰(zhàn)略。占小廉價(jià)戰(zhàn)略：通常情況下不宜采取，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，尚可考慮使用。物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價(jià)，它是競爭猛烈或供大于求形勢下，采取一個促進(jìn)銷售競爭戰(zhàn)略。平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴(kuò)大市場擁有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價(jià)戰(zhàn)略。它基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)是經(jīng)過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除填補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來利益。廉價(jià)戰(zhàn)略：一般大眾化產(chǎn)品賣低價(jià)，這是非享受品常見戰(zhàn)略。第五節(jié)市場營銷計(jì)劃實(shí)施和控制一、市場營銷計(jì)劃內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略必需深入化為整套具體行動，為此須確定全方面性市場營銷行動計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃內(nèi)容包含：(一)情況分析這是計(jì)劃第一部分，應(yīng)綜合匯報(bào)和總體環(huán)境、用戶、競爭者、供給商、經(jīng)銷商及其它問題相關(guān)趨勢和關(guān)鍵點(diǎn)，并指出關(guān)鍵問題及機(jī)會點(diǎn)。(二)市場營銷目標(biāo)確定未明年度關(guān)鍵市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為能夠衡量及能夠達(dá)成數(shù)量和金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)成多少，市場擁有率提升到百分之幾，以多少成原來達(dá)成這個市場擁有率等。另外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)銷售組織給予分配，比如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于部分推銷人員等。這么分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去績效及估量潛力為分配基礎(chǔ)。(三)市場營銷策略針對選定目標(biāo)市場，制訂一組含有最好經(jīng)濟(jì)效益4P營銷組合。相關(guān)各市場營銷原因效果，在市場營銷部門中往往各人有各人意見。比如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費(fèi)、聘雇較多推銷員；廣告經(jīng)理可能期望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場研究經(jīng)理則可能主張?jiān)賹κ袌鲎鞲钊胙芯?。因?yàn)橛羞@種意見分歧情況，所以市場營銷計(jì)劃進(jìn)行必需有親密協(xié)調(diào)。制訂市場營銷策略還得決定市場營銷費(fèi)用。通常決定市場營銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)某一個百分比。假如進(jìn)入一個新市場，就需提出較高百分比市場營銷費(fèi)用，以期能一舉奪得合適市場擁有率。(四)市場營銷行動方案市場營銷策略必需深入化為整套具體行動，常見方法是分別指派合適人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營銷工作。比如，企業(yè)市場營銷策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔(dān)任。陳經(jīng)理接收任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動”工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視廣告企業(yè)名單”，“聽取這三家企業(yè)提出草案”，“選定最好廣告商”，“核定最終廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。每一個工作項(xiàng)目又分別指定廣告部門一位專員負(fù)責(zé)，并指明完成期限。其它各項(xiàng)策略任務(wù)工作進(jìn)行也可仿此方法進(jìn)行具體行動。最終全方面性行動計(jì)劃可制成表格形式，按十二個月12個月份劃分為12列，分別列出各工作項(xiàng)目。表上注明各工作項(xiàng)目標(biāo)開始日期、檢驗(yàn)日期及完成日期。不過，這么行動方案在碰到新問題或新機(jī)會出現(xiàn)時(shí)仍需適時(shí)修改。(五)市場營銷預(yù)算有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。所謂預(yù)算書本質(zhì)上能夠說是一份預(yù)定損益計(jì)算書。在預(yù)算書收入方，列明預(yù)期銷售數(shù)量及平均實(shí)際收入單價(jià)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。管理階層審核時(shí)，可予核定，也可修改。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是相關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場營銷作業(yè)等依據(jù)。(六)市場營銷控制市場營銷計(jì)劃最終一部分，應(yīng)為相關(guān)怎樣掌握計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度控制事項(xiàng)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季數(shù)字，方便管理階層得以按時(shí)檢驗(yàn)工作結(jié)果。二、市場營銷計(jì)劃實(shí)施和調(diào)整企業(yè)制訂市場營銷計(jì)劃以后，還要花很大力氣去實(shí)施和控制市場營銷計(jì)劃，這是市場營銷管理過程第六個關(guān)鍵步驟，也是一個帶相關(guān)鍵性、極其關(guān)鍵步驟。為了實(shí)施計(jì)劃，必需把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求她們在要求時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。有計(jì)劃，有實(shí)施，還需要有控制?？刂瓢韵氯糠郑?一)目標(biāo)市場評定和調(diào)整目標(biāo)市場選好以后