【S辦公家具有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題及優(yōu)化建議探析（含問(wèn)卷）14000字（論文）】

緒論1.1研究背景近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，家具行業(yè)也在不斷完善。辦公家具屬于家具行業(yè)的一個(gè)分支，目前已形成一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品類(lèi)別也不斷細(xì)分。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，人們對(duì)辦公環(huán)境的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)需求持續(xù)增加，這說(shuō)明了國(guó)內(nèi)辦公家具擁有龐大的市場(chǎng)，我國(guó)辦公家具的生產(chǎn)量也隨之不斷增大。圖12015—2020年我國(guó)辦公家具行業(yè)產(chǎn)量（資料來(lái)源：中國(guó)家具協(xié)會(huì)）從圖1可以明顯看出我國(guó)近六年的辦公家具生產(chǎn)量總體呈上升趨勢(shì)，并且在2019年度總產(chǎn)量接近9億件。企業(yè)想要在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷更新、完善整體營(yíng)銷(xiāo)渠道。所以，企業(yè)的規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略對(duì)公司的成長(zhǎng)和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的面對(duì)復(fù)雜的辦公家具市場(chǎng)環(huán)境，合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道顯得尤為重要。從2016年開(kāi)始，政府下達(dá)的環(huán)保政策更為嚴(yán)格，這對(duì)很多傳統(tǒng)中小型辦公家具公司有不小的影響。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，而一個(gè)企業(yè)想要打開(kāi)市場(chǎng)必不可少的條件就是找到合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道。本文通過(guò)對(duì)四方公司存在的市場(chǎng)覆蓋不均、渠道沖突、電子商務(wù)影響等問(wèn)題的分析，提出一些可降低成本、增加收入、拓寬市場(chǎng)范圍的建議。1.2.2研究意義21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的辦公家具行業(yè)蓬勃發(fā)展，隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，也加劇了本就激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在這樣的背景下，四方辦公家具公司面臨的營(yíng)銷(xiāo)渠道的復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇。本文通過(guò)對(duì)四方公司發(fā)展?fàn)顩r和營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解到公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程特別是營(yíng)銷(xiāo)渠道上存在的管理問(wèn)題、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)問(wèn)題及電子商務(wù)影響問(wèn)題，不僅導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷(xiāo)售量降低，還嚴(yán)重影響了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，本文對(duì)四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真地分析與思考，針對(duì)性地提出開(kāi)發(fā)省外市場(chǎng)、有效杜絕竄貨現(xiàn)象的切實(shí)可行的方法。這對(duì)同類(lèi)小微企業(yè)都具有借鑒意義。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀Schuhz（2001）提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論，完善了原來(lái)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)，該理論提出客戶(hù)忠誠(chéng)的最高目標(biāo)。ChengLihong（2020）在《Manufacturer’sLeasingChannelManagementinaCarSupplyChain》認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道中集權(quán)或分權(quán)都不總是最優(yōu)的，而隨著消費(fèi)者體驗(yàn)值的提高，經(jīng)銷(xiāo)商獲的利潤(rùn)就更高。RolphE.Anderson（2020）在《Provenance,evolution,andtransitionofpersonalsellingandsalesmanagementtostrategicmarketingchannelmanagement》提出銷(xiāo)售經(jīng)理在培養(yǎng)與公司營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的長(zhǎng)期關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用，包括從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向目前更加強(qiáng)調(diào)的與經(jīng)銷(xiāo)商中介建立共生和協(xié)同的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀李鵬、馬鴻鑫（2019）在《從傳統(tǒng)零售到新零售:電子商務(wù)沖擊的視角》中認(rèn)為電子商務(wù)可作為傳統(tǒng)零售業(yè)到新零售轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，傳統(tǒng)零售業(yè)要將營(yíng)銷(xiāo)渠道與物流系統(tǒng)有效整合，快速完成轉(zhuǎn)型。谷碰（2020）在《網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道沖突及梳理》中認(rèn)為對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道傳播的優(yōu)化，重心應(yīng)放在消費(fèi)者的研究上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，提升渠道掌控能力。汪珶（2021）在《網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的沖突及優(yōu)化》中提到將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代有機(jī)融合，將營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，構(gòu)建完善的利益分割機(jī)制，從多角度進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)的成效。黎經(jīng)冠（2021）在《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合策略設(shè)計(jì)分析》一文中提出精準(zhǔn)結(jié)合多種渠道、增添營(yíng)銷(xiāo)方式、優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的設(shè)計(jì)，從而提升營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合水平。綜上所述，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，學(xué)者們都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道改良方面極為重視。在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究過(guò)程中，我們不僅需要深入了解國(guó)外先進(jìn)的相關(guān)理論知識(shí)，同時(shí)也要針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的具體研究案例進(jìn)行分析，才能給出更為完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合方案。1.4研究?jī)?nèi)容本文分為八個(gè)部分：第一部分是導(dǎo)論；第二部分是有關(guān)本文研究的辦公家具營(yíng)銷(xiāo)渠道理論基礎(chǔ)知識(shí)；第三部分是四方辦公家具有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道概況；第四部分是有關(guān)消費(fèi)者、中間商和競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查；第五部分利用SWOT分析法對(duì)四方公司進(jìn)行分析；第六部分是對(duì)四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題進(jìn)行分析；第七部分是針對(duì)四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道中的問(wèn)題提出改善意見(jiàn)；最后部分是結(jié)束語(yǔ)。1.5研究方法(1)文獻(xiàn)分析法。通過(guò)研讀文獻(xiàn)獲得資料進(jìn)行分析研究，從而全面地了解營(yíng)銷(xiāo)渠道。(2)SWOT分析法。通過(guò)對(duì)四方公司的內(nèi)部條件及其所處的外部環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)出四方公司的問(wèn)題及核心競(jìng)爭(zhēng)力，并提出改進(jìn)措施。(3)內(nèi)部分析法。通過(guò)對(duì)四方公司內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以此提出渠道建設(shè)的針對(duì)性建議。2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道基本概念營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，過(guò)程如圖2所示。消費(fèi)者生產(chǎn)廠商消費(fèi)者生產(chǎn)廠商代理商或經(jīng)銷(xiāo)商代理商或經(jīng)銷(xiāo)商圖2銷(xiāo)售渠道示意圖營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)主要包括長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度與生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間中間商的個(gè)數(shù)有關(guān)，中間商越多，渠道越長(zhǎng)。寬度結(jié)構(gòu)：寬度通常根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)及長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而定，渠道較寬可快速拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍，渠道較窄則更容易控制產(chǎn)品流向。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：渠道系統(tǒng)分為傳統(tǒng)型與整合型；傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)較松散，渠道成員合作較少且大多以自己利益為主；整合型渠道有水平型、垂直型、多渠道型三類(lèi)，其中水平型渠道可用于開(kāi)拓市場(chǎng)，垂直型渠道可有效消除渠道沖突，多渠道型既能拓寬市場(chǎng)也能降低成本，但容易出現(xiàn)渠道沖突問(wèn)題。（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道主要內(nèi)容區(qū)域代理商：受企業(yè)委托，在一定區(qū)域內(nèi)，以企業(yè)的名義代替企業(yè)行使經(jīng)濟(jì)行為。分銷(xiāo)商：他們購(gòu)買(mǎi)取得商品所有權(quán)并轉(zhuǎn)售出去，會(huì)承擔(dān)壓貨風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商：在某區(qū)域只擁有銷(xiāo)售或服務(wù)的單位或個(gè)人，具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，擁有商品所有權(quán)。渠道成員管理：通過(guò)對(duì)渠道成員的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估、調(diào)整來(lái)確保建立一個(gè)穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。渠道沖突管理：研究渠道合作關(guān)系，對(duì)預(yù)防和化解渠道沖突加以協(xié)調(diào)、控制的過(guò)程。特銷(xiāo)體系：以拓展項(xiàng)目合作商的形式開(kāi)展銷(xiāo)售工作，這種合作方式介于單個(gè)項(xiàng)目上。參考自許卉（2019）的《SA辦公家具公司營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理研究》。（3）論文結(jié)構(gòu)圖基于研究思路的分析，制定論文結(jié)構(gòu)圖如圖3所示。圖3論文結(jié)構(gòu)圖3洛陽(yáng)四方辦公家具有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀3.1四方公司簡(jiǎn)介洛陽(yáng)四方辦公家具有限公司成立于2006年，有員工一百余人。經(jīng)營(yíng)范圍：校用設(shè)備、鋼制桌椅、智能儲(chǔ)物柜等的生產(chǎn)及銷(xiāo)售，還可提供來(lái)樣加工、大量定制等服務(wù)。主要銷(xiāo)售地為鄭州、南陽(yáng)、西安等地區(qū)，平均年銷(xiāo)售額為1500萬(wàn)人民幣。四方公司近八年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率如圖4所示。圖4四方公司2013—2020年同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部調(diào)查）從圖4中可以看出四方辦公家具近年來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率總體下降，2017和2020兩年出現(xiàn)負(fù)值，其中2017年是公司內(nèi)部管理不善導(dǎo)致銷(xiāo)量減少；2020年，我國(guó)大部分行業(yè)都由于疫情影響蕭條了大約半年時(shí)間，四方公司也不例外。3.2四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀與市場(chǎng)構(gòu)成3.2.1四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀當(dāng)前公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式采用的是長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)。設(shè)立了代理商，且與分銷(xiāo)商、批發(fā)商合作拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍。四方公司渠道結(jié)構(gòu)如圖5所示。批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)廠商消費(fèi)者分銷(xiāo)商代理商生產(chǎn)廠商消費(fèi)者分銷(xiāo)商代理商圖5四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者有幾種不同的流動(dòng)渠道。另外企業(yè)設(shè)有電子商務(wù)渠道，但電商渠道并未真正發(fā)揮作用。3.2.2四方公司市場(chǎng)構(gòu)成從客戶(hù)構(gòu)成來(lái)看，四方公司的主要客戶(hù)為醫(yī)院、學(xué)校、事業(yè)單位等以組織為單位的客戶(hù)群體。從區(qū)域來(lái)看，銷(xiāo)往省外的數(shù)量總體較少，公司業(yè)務(wù)大多集中在鄭州、南陽(yáng)、西安、武漢等主要銷(xiāo)售地。四方公司的主要銷(xiāo)售地營(yíng)業(yè)額如圖5所示。圖62018-2020四方公司主要銷(xiāo)售地營(yíng)業(yè)額（數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查整理）從圖6看出四方公司在各個(gè)主要銷(xiāo)售地區(qū)的營(yíng)業(yè)額相差不大，其中河南省內(nèi)銷(xiāo)量占多數(shù)。圖中不難觀察出各地在2019年的營(yíng)業(yè)額普遍比2018年高；但在2020年，大多數(shù)地區(qū)營(yíng)業(yè)收入下降。4洛陽(yáng)四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查分析4.1調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查目的：通過(guò)對(duì)組織消費(fèi)者調(diào)查、對(duì)中間商訪談，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)渠道策略調(diào)查，分析出改進(jìn)洛陽(yáng)四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的建議。調(diào)查對(duì)象：消費(fèi)者、中間商及四方公司競(jìng)爭(zhēng)者。調(diào)查方式：對(duì)消費(fèi)者調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，對(duì)中間商調(diào)查采用訪談的形式，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查采用資料搜集的方式。4.2調(diào)查結(jié)果分析4.2.1消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果分析本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷共向消費(fèi)者發(fā)放70份，收回的有效問(wèn)卷66份。調(diào)查結(jié)果整理如圖7、圖8所示。圖7消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道圖8服務(wù)滿(mǎn)意程度從數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)常通過(guò)電商渠道和線下代理商購(gòu)進(jìn)辦公家具的客戶(hù)占比分別是51.52%、66.67%，占絕大部分，而經(jīng)常走企業(yè)直銷(xiāo)渠道的客戶(hù)僅有27.27%；客戶(hù)對(duì)于四方公司的銷(xiāo)售過(guò)程與服務(wù)滿(mǎn)意率在75%左右，僅有6%對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意。總結(jié)出四方公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題：一是大量客戶(hù)通過(guò)電商平臺(tái)采購(gòu)，電商銷(xiāo)售渠道急需完善；二是重組線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。4.2.2中間商調(diào)查結(jié)果分析目前鋼制辦公家具市場(chǎng)以中低檔消費(fèi)為主，近年來(lái)辦公家具成本升高，市場(chǎng)價(jià)也水漲船高，部分中間商擇低價(jià)進(jìn)貨，大量壓縮企業(yè)利潤(rùn)，缺乏合作精神，且終端服務(wù)意識(shí)不足，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，完善代理制度是四方公司整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵一步，另外可采取渠道激勵(lì)模式加以輔助。4.2.3競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查結(jié)果分析表1四方公司部分競(jìng)爭(zhēng)者統(tǒng)計(jì)企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)概況重點(diǎn)市場(chǎng)渠道模式2020年銷(xiāo)售額四方注冊(cè)于2006年，注冊(cè)資本1500萬(wàn)，廠房占地7000平方米，有5名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員河南省內(nèi)、湖北、陜西等長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)、多渠道系統(tǒng)1520萬(wàn)元至美注冊(cè)于2006年，注冊(cè)資本5000萬(wàn)，有10座現(xiàn)代化廠房，占地6000平方米，10余名高級(jí)管理人員，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員12名河南、湖北、內(nèi)蒙古、山西等，少量出口多渠道系統(tǒng)、寬渠道結(jié)構(gòu)3687萬(wàn)元今博注冊(cè)于2005年，注冊(cè)資本3028萬(wàn)，有固定員工100余人，廠房占地6000平方米河南、廣東、湖北等，少量出口多渠道系統(tǒng)、寬渠道結(jié)構(gòu)2804萬(wàn)元帆江注冊(cè)于2009年，注冊(cè)資本2018萬(wàn)，固定員工50余人，占地5500平方米，有一個(gè)高級(jí)噴漆車(chē)間河南、山西、山東等垂直渠道系統(tǒng)1527萬(wàn)元梅凱注冊(cè)于2005年，注冊(cè)資本1068萬(wàn)，廠房占地4000平方米，企業(yè)員工70余人主銷(xiāo)河南多渠道系統(tǒng)1040萬(wàn)元神寶注冊(cè)于1996年，注冊(cè)資本510萬(wàn)，有金屬制品車(chē)間，管理人員10余人主銷(xiāo)河南多渠道系統(tǒng)834萬(wàn)元（數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查整理）由表1可知，與四方公司同期成立的至美公司發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)，年銷(xiāo)售額比四方公司高76%，與四方公司產(chǎn)生明顯對(duì)比。對(duì)四方公司來(lái)說(shuō)，加大開(kāi)發(fā)市場(chǎng)力度顯得尤為迫切。5洛陽(yáng)四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道SWOT分析結(jié)合前部分的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查可以判斷，SWOT可通過(guò)四方公司的內(nèi)外部環(huán)境分析，有效幫助梳理思路，全方位掌握企業(yè)信息，構(gòu)建更合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道。5.1優(yōu)勢(shì)分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量高。有先進(jìn)的生產(chǎn)條件和設(shè)備，主要原料和小零件均采購(gòu)自高質(zhì)量供應(yīng)商。（2）生產(chǎn)效率高。一線工人擁有長(zhǎng)期的操作經(jīng)驗(yàn)，核心技術(shù)人員有在大型辦公家具企業(yè)工作的經(jīng)歷，他們豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和高效的產(chǎn)能對(duì)整個(gè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生積極影響。（3）企業(yè)服務(wù)好。有完善的售后服務(wù)體系和較強(qiáng)的終端服務(wù)意識(shí)。售后服務(wù)流程如圖9所示。客戶(hù)報(bào)修更換配件及調(diào)試上門(mén)檢修安排技術(shù)員登記產(chǎn)品現(xiàn)象客戶(hù)報(bào)修更換配件及調(diào)試上門(mén)檢修安排技術(shù)員登記產(chǎn)品現(xiàn)象客戶(hù)確認(rèn)簽字圖9四方公司售后服務(wù)流程（4）營(yíng)銷(xiāo)策略穩(wěn)定。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式和渠道人員選擇上沒(méi)有較大變動(dòng)，銷(xiāo)售渠道相對(duì)穩(wěn)定，因此四方公司能留住多數(shù)老客戶(hù)，也為產(chǎn)品的銷(xiāo)售和宣傳打下基礎(chǔ)。5.2劣勢(shì)分析（1）研發(fā)能力弱。沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)人員，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力薄弱，這對(duì)公司發(fā)展產(chǎn)生極大制約。（2）價(jià)格、品牌劣勢(shì)。由于原材料成本相對(duì)較高，公司在全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)知名度很低，這使得四方公司很難在低端辦公家具市場(chǎng)與那些價(jià)格更低但質(zhì)量不高的廠家競(jìng)爭(zhēng)。（3）人員流動(dòng)性較高。廠房周邊的年輕一代大多抵觸進(jìn)入一線生產(chǎn)，一線工人缺乏后補(bǔ)力量；同時(shí)跳槽率不斷攀升，工人工資也水漲船高，導(dǎo)致生產(chǎn)成本大大增加。（4）企業(yè)制度不規(guī)范。制度流程不明確，公司成員無(wú)法以統(tǒng)一的制度準(zhǔn)則行事，導(dǎo)致管理成本上升，使公司利潤(rùn)不斷壓縮。5.3機(jī)會(huì)分析（1）市場(chǎng)需求量大。根據(jù)對(duì)家具市場(chǎng)的分析，預(yù)計(jì)未來(lái)四年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率維持在8%左右；到2024年，我國(guó)家具市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元，這為四方公司提供了極大的商機(jī)。2021-2024年中國(guó)家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)如圖10所示。圖102021-2024年中國(guó)家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）（2）電商蘊(yùn)含的機(jī)遇。當(dāng)今電子商務(wù)盛行，辦公家具的銷(xiāo)售渠道更多樣化、便捷化，電商環(huán)境更有利于提高公司的信息化水平，線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式也給公司提供了更多的機(jī)會(huì)。（3）高品質(zhì)市場(chǎng)不飽和。人們對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，不滿(mǎn)足于低端辦公家具，且高品質(zhì)辦公家具市場(chǎng)門(mén)檻高，競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少。5.4威脅分析（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。截止2021年4月，全國(guó)范圍內(nèi)的家具制造廠商有7700多家，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)鋼制辦公家具的企業(yè)有1500多家，與四方公司同等規(guī)模的企業(yè)約700家。（2）政策制約威脅。2016年以來(lái)，政府的環(huán)保要求更嚴(yán)格，環(huán)保不合格的小微企業(yè)接連倒閉，廠房安全設(shè)施不過(guò)關(guān)的企業(yè)陸續(xù)關(guān)停整頓，四方的原材料供應(yīng)商也包括在內(nèi)，使辦公家具企業(yè)生產(chǎn)受限，原材料價(jià)格出現(xiàn)“一日一價(jià)”的現(xiàn)象。（3）同業(yè)價(jià)格更低。競(jìng)標(biāo)中許多競(jìng)爭(zhēng)者采用低價(jià)中標(biāo)策略，甚至部分廠家為了獲取訂單，不惜偷工減料、采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段提高銷(xiāo)量，使整個(gè)辦公家具行業(yè)受到嚴(yán)重影響。5.5SWOT矩陣分析通過(guò)SWOT分析我們可以明確看出，四方辦公家具公司在產(chǎn)品質(zhì)量、硬件設(shè)施方面均具有明顯優(yōu)勢(shì)。最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的口碑都好，這也是四方公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要在研發(fā)方面進(jìn)行改革，完善制度以減少不必要的管理成本；還要利用市場(chǎng)上的商機(jī)，集中資源對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整改?？傊?，只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、克服弱點(diǎn)、抓住機(jī)遇、化解威脅，四方公司才能成功整合、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。表2四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道SWOT矩陣分析表內(nèi)部條件外部條件優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）（1）產(chǎn)品質(zhì)量高；（2）生產(chǎn)效率高；（3）企業(yè)服務(wù)好；（4）營(yíng)銷(xiāo)策略穩(wěn)定。（1）研發(fā)能力弱；（2）價(jià)格、品牌劣勢(shì)；（3）人員流動(dòng)性較高；（4）企業(yè)制度不規(guī)范。機(jī)會(huì)（O）（1）市場(chǎng)需求量大；（2）電商蘊(yùn)含的機(jī)遇；（3）高品質(zhì)市場(chǎng)不飽和。SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)型）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型）（1）利用產(chǎn)品質(zhì)量拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍；（2）采用口碑營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌知名度；（3）完善電商營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)揮新媒體銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。（1）提高企業(yè)研發(fā)技能以適應(yīng)市場(chǎng)需求；（2）對(duì)供貨價(jià)格嚴(yán)格管理，減少因高價(jià)流失的客戶(hù)；（3）擴(kuò)大電商銷(xiāo)售規(guī)模，減少渠道中的物流成本浪費(fèi)。威脅（T）（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；（2）政策制約威脅；（3）同業(yè)價(jià)格更低。ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)）WT戰(zhàn)略（防御型）（1）靈活定價(jià)，保持競(jìng)爭(zhēng)余地；（2）利用口碑效應(yīng)，保持未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力；（3）縮減不必要的管理成本，以應(yīng)對(duì)政策制約帶來(lái)的成本等上升問(wèn)題。（1）進(jìn)行團(tuán)建活動(dòng)，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力；（2）考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有秩序地招聘員工；（3）完善規(guī)章制度，實(shí)踐中磨練團(tuán)隊(duì)。6洛陽(yáng)四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析6.1公司營(yíng)銷(xiāo)渠道總體過(guò)長(zhǎng)渠道成本與渠道的長(zhǎng)度成正相關(guān)，所有渠道的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、物流運(yùn)輸以及渠道人員的雇傭都需要消耗大量資金。四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)很難對(duì)渠道成員進(jìn)行有效管理，也難以對(duì)渠道信息進(jìn)行及時(shí)、有效地處理?？傮w營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀如圖11所示。消費(fèi)者四方公司直銷(xiāo)渠道消費(fèi)者四方公司批發(fā)商零售商批發(fā)渠道批發(fā)商零售商代理商分銷(xiāo)商代理渠道代理商分銷(xiāo)商圖11四方公司總體營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀根據(jù)前文調(diào)查和四方公司渠道現(xiàn)狀可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)問(wèn)題：（1）整體渠道過(guò)長(zhǎng)，不僅容易出現(xiàn)渠道沖突問(wèn)題，還增加了渠道維護(hù)成本。（2）產(chǎn)品在渠道中不斷加價(jià)，售價(jià)越來(lái)越高，導(dǎo)致公司客戶(hù)流失。（3）未開(kāi)設(shè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，模式落后，無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的電商時(shí)代。6.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分四方公司的省內(nèi)市場(chǎng)主要集中在鄭州、南陽(yáng)、周口等六個(gè)地區(qū)，鄭州地區(qū)年銷(xiāo)量約300萬(wàn)，在南陽(yáng)地區(qū)銷(xiāo)量也超過(guò)200萬(wàn)；但三門(mén)峽、鶴壁等地區(qū)銷(xiāo)量極少甚至沒(méi)有，省內(nèi)各地銷(xiāo)售量差異較大。省外市場(chǎng)主要是陜西、湖北、云南等地（如圖12所示）。區(qū)域代理受到內(nèi)外因素的限制，難以覆蓋到全部市場(chǎng)。四方公司產(chǎn)品在省外地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率很低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較薄弱?？偟氖袌?chǎng)覆蓋率較低，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度也較低。圖12四方公司省外主要市場(chǎng)分布圖6.3渠道成員管控不到位（1）部分渠道商有惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。近幾年四方公司為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，新增了渠道成員，也因此忽略了渠道的掌控力度。個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商為了占有更高的市場(chǎng)份額，將貨物低于協(xié)議價(jià)格出售，這就出現(xiàn)市場(chǎng)低價(jià)倒貨等現(xiàn)象，由此造成區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格不統(tǒng)一。經(jīng)銷(xiāo)商之間價(jià)格沖突，降低了四方公司在中間商中的可信度，導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售力減弱。（2）企業(yè)對(duì)成員的根本需求不了解。四方公司并未與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深入的交流，但渠道成員又是渠道管理中最重要的組成部分之一。因此公司不了解渠道成員的根本需求，未能掌握渠道中的主導(dǎo)地位，造成渠道權(quán)利失衡，掌握力度弱的局面。6.4存在渠道沖突現(xiàn)象（1）竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。部分渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，會(huì)以自身優(yōu)勢(shì)惡意爭(zhēng)奪其他渠道成員的資源，這使不同渠道成員間產(chǎn)生內(nèi)部不良競(jìng)爭(zhēng)，而這種“內(nèi)斗”會(huì)給企業(yè)和成員自身造成巨大的損失。（2）價(jià)格管理體系不完善。隨著環(huán)保政策越來(lái)越嚴(yán)，辦公家具生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)量受到限制，有時(shí)甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這種情況下，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選擇跨區(qū)域低價(jià)倒貨，這種行為會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)上企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格紊亂。6.5新媒體和電子商務(wù)沖擊（1）只有線下渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于落后。電子商務(wù)的出現(xiàn)，搶占了辦公家具市場(chǎng)的一定份額，給四方公司帶來(lái)了不小的沖擊。家具行業(yè)電商銷(xiāo)售占比變化如圖13所示。圖13家具行業(yè)電商銷(xiāo)售占比變化（數(shù)據(jù)來(lái)源：今日家具整理）由圖13可知，電商渠道占據(jù)的辦公家具市場(chǎng)份額逐年增高，家具行業(yè)的電商銷(xiāo)售已成為趨勢(shì)，建立符合發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式迫在眉睫。（2）未開(kāi)設(shè)企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站。企業(yè)直銷(xiāo)在價(jià)格方面有明顯優(yōu)勢(shì)，再加上線上渠道成本低，線上產(chǎn)品售價(jià)也相對(duì)較低，而四方公司并未利用這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線上自營(yíng)。（3）早期建立的電商渠道未發(fā)揮作用。雖然四方公司在2012年就開(kāi)設(shè)了淘寶網(wǎng)店，但卻并未設(shè)專(zhuān)人管理，這不僅未產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)效益，還增加了企業(yè)的管理、時(shí)間成本。7洛陽(yáng)四方公司營(yíng)銷(xiāo)渠道策略建議7.1構(gòu)建精準(zhǔn)特銷(xiāo)渠道模式基于前文的調(diào)查研究，結(jié)合該企業(yè)自身特點(diǎn)，構(gòu)建了總體營(yíng)銷(xiāo)渠道模式：精準(zhǔn)特銷(xiāo)短渠道模式。將長(zhǎng)渠道改為短渠道，取消不必要的代理層級(jí)，減少產(chǎn)品在渠道中的流動(dòng)成本。另外增加了特銷(xiāo)體系和自營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)，分別拓展線下和線上的空白市場(chǎng)；充分利用第三方平臺(tái)，使投入的電商成本獲得最大程度的收益。整體渠道結(jié)構(gòu)如圖14所示。線下線上四方公司線下線上四方公司平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)特銷(xiāo)體系代理商經(jīng)銷(xiāo)商第三方平臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)特銷(xiāo)體系代理商經(jīng)銷(xiāo)商第三方平臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品覆蓋率獲取品牌信息，樹(shù)立品牌影響擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品覆蓋率獲取品牌信息，樹(shù)立品牌影響消費(fèi)者消費(fèi)者圖14四方公司整體渠道結(jié)構(gòu)圖圖14中可以看出，精準(zhǔn)特銷(xiāo)短渠道具有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）貨物流通環(huán)節(jié)少，渠道費(fèi)用低，信息反饋速度快。（2）便于開(kāi)拓空白市場(chǎng)和導(dǎo)流，拓展企業(yè)的生存空間。（3）多渠道結(jié)合提高市場(chǎng)覆蓋率，有利于對(duì)比選擇高效中間商，加強(qiáng)渠道掌控力。7.1.1重點(diǎn)強(qiáng)化廠家直銷(xiāo)渠道直銷(xiāo)是四方公司最短的一條營(yíng)銷(xiāo)渠道，即“廠商→消費(fèi)者”，分線下直銷(xiāo)和線上直銷(xiāo)兩部分，直銷(xiāo)渠道及流程如圖15所示。銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售流程客戶(hù)跟進(jìn)訂單跟進(jìn)生成訂單直接下單商機(jī)跟進(jìn)還未下單新客戶(hù)消費(fèi)者四方公司客戶(hù)跟進(jìn)訂單跟進(jìn)生成訂單直接下單商機(jī)跟進(jìn)還未下單新客戶(hù)消費(fèi)者四方公司線上自營(yíng)平臺(tái)第三方平臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)第三方平臺(tái)線上老客戶(hù)合作伙伴線下老客戶(hù)合作伙伴圖15直銷(xiāo)渠道及流程圖廠家直銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有中間商加價(jià)，產(chǎn)品售價(jià)低，可以提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；直銷(xiāo)渠道最短，可迅速掌握市場(chǎng)信息，資金周轉(zhuǎn)快；另外，企業(yè)直銷(xiāo)可利用口碑營(yíng)銷(xiāo)將信息傳遞給更多潛在消費(fèi)者，同時(shí)也減少了宣傳費(fèi)用，一舉三得。7.1.2構(gòu)建特銷(xiāo)渠道特銷(xiāo)渠道為家具行業(yè)首創(chuàng)，不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，特銷(xiāo)體系的合作方式介于單個(gè)項(xiàng)目上，主要用于開(kāi)拓空白市場(chǎng)，是與渠道商進(jìn)行合作，提高市場(chǎng)占有率。目前較成熟的特銷(xiāo)渠道有電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這兩類(lèi)，企業(yè)也可選擇線下渠道商進(jìn)行合作，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。特銷(xiāo)渠道改變了企業(yè)的渠道運(yùn)作模式，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。其優(yōu)勢(shì)在于合作周期靈活，可短期合作也可長(zhǎng)期合作，合作門(mén)檻較低。7.1.3建立線上＋線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)要順應(yīng)發(fā)展規(guī)律，建立線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)電商只能滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)都很難滿(mǎn)足，線下渠道成本高、信息傳遞效率低。只要使電商、實(shí)體相互配合，就能產(chǎn)生一個(gè)運(yùn)營(yíng)效率高、流量成本低、購(gòu)物體驗(yàn)好的模式。該模式如圖16所示。信息獲取便利無(wú)時(shí)間地域限制挑選不受打擾隨時(shí)咨詢(xún)溝通信息獲取便利無(wú)時(shí)間地域限制挑選不受打擾隨時(shí)咨詢(xún)溝通款式齊全……主要銷(xiāo)售主要銷(xiāo)售倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)物參考獲客……線上引流線下服務(wù)圖16線上＋線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式該模式可使消費(fèi)者既享受到線上購(gòu)物的便捷，又滿(mǎn)足了產(chǎn)品體驗(yàn)。另外，由于線上的流量大多掌握在大型辦公家具企業(yè)手里，小微企業(yè)想要獲取流量成本非常高；相比之下，線下的獲客成本變得更加便宜。因此，“線上引流，線下服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)策略更加靈活。7.2積極開(kāi)發(fā)省外市場(chǎng)四方公司要加大最終市場(chǎng)的覆蓋率，整體加大產(chǎn)品的鋪貨率。在維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大企業(yè)自身的市場(chǎng)份額。在一定范圍內(nèi)，四方公司要盡可能將產(chǎn)品信息宣傳給更多的潛在客戶(hù)，只有將產(chǎn)品最大限度的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才能使大眾了解并熟悉企業(yè)產(chǎn)品。（1）選擇具有一定資金實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)拓市場(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的綜合實(shí)力很大程度決定了四方公司在市場(chǎng)開(kāi)拓中的競(jìng)爭(zhēng)力。該經(jīng)銷(xiāo)商需要具備一定的客戶(hù)資源，有倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力，具有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售體系和高素質(zhì)銷(xiāo)售人員。此外，還應(yīng)考慮經(jīng)銷(xiāo)商是否與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念相符。（2）采用構(gòu)建特銷(xiāo)體系渠道的方式進(jìn)行省外空白市場(chǎng)的開(kāi)拓，主要拓展合作商，開(kāi)展銷(xiāo)售工作。企業(yè)可在前期用這種渠道打開(kāi)省外市場(chǎng)，待合作商越來(lái)越多、知名度所提升后，便可全渠道宣傳以獲取更多項(xiàng)目，由此提高省外市場(chǎng)的占有率。（3）企業(yè)可與終端目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行直接溝通，掌握第一手客戶(hù)信息。首先可以通過(guò)采集、調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)的合作意向和合作建議，以此調(diào)整銷(xiāo)售渠道中可以改進(jìn)的地方；其次回訪合作過(guò)的客戶(hù)，對(duì)他們的合理建議進(jìn)行采納，使公司的營(yíng)銷(xiāo)更加完善。加大產(chǎn)品的鋪貨率必然會(huì)導(dǎo)致投資增加且短期內(nèi)所獲得的效益不明顯，甚至是虧損；但如果從公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)看問(wèn)題，投資的增加不僅是鋪貨率增加，還會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可，獲得更多客戶(hù)，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益，讓潛在客戶(hù)變成真正的客戶(hù)。7.3提升渠道激勵(lì)和考核水平7.3.1完善渠道激勵(lì)策略企業(yè)要了解成員的需求，制定針對(duì)渠道成員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)成員的銷(xiāo)售熱情。堅(jiān)持“需能信值公”的激勵(lì)要素：有利可圖、力所能及、言而有信、物有所值、公平公正，以保證激勵(lì)政策順利實(shí)施，形成“渠道激勵(lì)有效→員工更加努力→渠道銷(xiāo)量提升→給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)→渠道激勵(lì)有效”的激勵(lì)閉環(huán)（如圖17所示）。本文建議采用目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)三種激勵(lì)措施。業(yè)績(jī)提升組織信用績(jī)效考核目標(biāo)明確能力匹配成員努力成員滿(mǎn)意目標(biāo)效價(jià)期望值高業(yè)績(jī)提升組織信用績(jī)效考核目標(biāo)明確能力匹配成員努力成員滿(mǎn)意目標(biāo)效價(jià)期望值高實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)感覺(jué)公平感覺(jué)公平激勵(lì)有效圖17激勵(lì)閉環(huán)示意圖（1）制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)渠道成員是一種內(nèi)在的動(dòng)力，還要考慮目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性、可衡量性，目標(biāo)設(shè)置不宜過(guò)高或過(guò)低。同時(shí)也應(yīng)考慮不同區(qū)域的市場(chǎng)情況，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。對(duì)于遵守規(guī)定并能完成既定目標(biāo)的成員，可給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；而對(duì)違反合同規(guī)定的成員，先進(jìn)行溝通交流，若溝通無(wú)果則可進(jìn)行相應(yīng)程度的懲罰，來(lái)約束成員的不良行為，以此調(diào)動(dòng)渠道成員的銷(xiāo)售積極性。（2）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是最直接的、最廣泛的激勵(lì)形式，四方公司可采用季度返利的激勵(lì)方式，既防止渠道成員因考核周期過(guò)長(zhǎng)而放棄，也保證年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；完成銷(xiāo)售目標(biāo)的渠道成員，可以給予次年的渠道費(fèi)用補(bǔ)貼等獎(jiǎng)勵(lì)。具體返利政策如表3所示。表3中間商返利政策銷(xiāo)售情況返利額度費(fèi)用補(bǔ)貼完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售2%0.5%超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量部分3%0.8%無(wú)跨區(qū)域銷(xiāo)售0.5%0.05%較好執(zhí)行推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃0.5%0.1%根據(jù)表3的政策，若經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)違規(guī)行為，可至少獲得0.5%的返利；若既能超額完成目標(biāo)，又無(wú)違規(guī)行為，中間商的獲利是最大的。若中間商存在亂價(jià)竄貨行為，其他渠道成員可進(jìn)行舉報(bào)，查證屬實(shí)后可考慮取消其年終返利資格，這對(duì)中間商也是很大的威懾。（3）精神獎(jiǎng)勵(lì)著重考慮了渠道成員的精神需求，公司可采用評(píng)優(yōu)、旅游、決策參與等方式，加強(qiáng)成員對(duì)企業(yè)的信任感。7.3.2制定渠道考核標(biāo)準(zhǔn)渠道成員的執(zhí)行力是一種重大的銷(xiāo)售能力，但目前四方公司還沒(méi)有相對(duì)完善的渠道考核制度。為了提高渠道效率、提高渠道銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，本文制定了針對(duì)四方公司銷(xiāo)售現(xiàn)狀的考評(píng)表，分為線下渠道綜合考核表、線上客服考評(píng)機(jī)制兩個(gè)部分，考核為百分制，考核周期為月度。（1）線下渠道主要考核渠道中運(yùn)營(yíng)管理、銷(xiāo)售情況、客戶(hù)滿(mǎn)意度三大指標(biāo)，具體標(biāo)準(zhǔn)如表4所示。如果總得分低于35分則說(shuō)明該部分渠道存在重大管理問(wèn)題，需要進(jìn)行約談、改良。表4渠道成員綜合指標(biāo)考核表類(lèi)別考核指標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)分值得分運(yùn)營(yíng)管理（25分）倉(cāng)儲(chǔ)管理倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)貨數(shù)不得低于周銷(xiāo)量的90%10品牌忠誠(chéng)度不得有銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌的情況5與其他經(jīng)銷(xiāo)商配合若其他經(jīng)銷(xiāo)商投訴，查證屬實(shí)的不得分10銷(xiāo)售指數(shù)（60分）銷(xiāo)售任務(wù)完成率每次考核完成率達(dá)到100%為優(yōu)秀，每減少10%扣5分，完成率小于50%該項(xiàng)不得分30銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率預(yù)測(cè)偏差在10%以?xún)?nèi)得15分，準(zhǔn)確率每降低10%扣2分（每月調(diào)整）15回款率信用額度以外存在欠款的，此項(xiàng)不得分15服務(wù)指數(shù)（15分）售后客戶(hù)滿(mǎn)意度積極配合售后服務(wù)工作，無(wú)投訴得5分5客戶(hù)其他投訴查證屬實(shí)的根據(jù)情節(jié)扣5-10分10（2）線上客服考評(píng)機(jī)制主要考核客服人員的服務(wù)和專(zhuān)業(yè)程度，具體考核指標(biāo)如表5所示。該考核要求線上客服需要在出勤、服務(wù)、專(zhuān)業(yè)程度方面均達(dá)標(biāo)。在月考評(píng)中若客服總分值達(dá)到90分則為優(yōu)秀，若低于50分為不合格，需要多加培訓(xùn)或考慮更換客服人員。表5電商客服考核表考核指標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)分值得分考勤遲到、早退扣1分，請(qǐng)一天事假扣2分，曠工視情況扣2-5分15培訓(xùn)及專(zhuān)業(yè)考核每月至少培訓(xùn)1次，低于90分為不及格20日/平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)當(dāng)日平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)≤1min，每超時(shí)一天扣0.5分15月/平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)當(dāng)月平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)≤1min，月平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)每超10S扣1分15客服回復(fù)率未回復(fù)人數(shù)比例≤3%，超出比例，每多一人扣1分15出錯(cuò)率如出現(xiàn)退款單備注不清晰、解答錯(cuò)誤等，每次扣1分10投訴率收到客戶(hù)投訴，視情況每次扣1-2分107.4有效減少渠道沖突（1）制定嚴(yán)格的竄貨處罰制度。四方公司營(yíng)銷(xiāo)中的竄貨問(wèn)題，一方面要重視供貨體系，制定完整、可行的規(guī)章制度，對(duì)貨物流向進(jìn)行嚴(yán)格管理，并按時(shí)確定渠道成員的發(fā)展目標(biāo)、了解成員間的合作關(guān)系。允許在適當(dāng)范圍內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在沖突激化前采取合適的方法加以協(xié)調(diào)，這樣便可有效降低渠道成員之間不正當(dāng)供貨行為的發(fā)生。公司也應(yīng)對(duì)物流方面進(jìn)行有效把控，禁止跨地域銷(xiāo)售、要在規(guī)定時(shí)限內(nèi)向企業(yè)提交貨物流向及銷(xiāo)售價(jià)格等信息。當(dāng)有中間商舉報(bào)某渠道成員為了謀求利益與其他成員進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，且查證屬實(shí)后，可對(duì)違規(guī)成員采取相應(yīng)的處罰措施（具體如表6所示），使其違規(guī)獲得的利潤(rùn)小于違規(guī)成本，即可使竄貨行為大幅減少。表6貨物流向違規(guī)處罰表當(dāng)季累計(jì)違規(guī)銷(xiāo)售數(shù)量（臺(tái)）處罰金額（元）1-10貨物售價(jià)的20%11-20貨物售價(jià)的30%＞20貨物售價(jià)的50%（2）嚴(yán)格管理供貨價(jià)格。無(wú)差別定價(jià)制度使中間商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)靈活性降低，對(duì)于不同區(qū)域、不同渠道要制定相應(yīng)不同成本的產(chǎn)品價(jià)格，避免同區(qū)域不同渠道成員之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，可根據(jù)成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和毛利率來(lái)修改、確定供貨價(jià)格，同時(shí)也能保護(hù)其他渠道成員的合理利益，將所有環(huán)節(jié)的利益進(jìn)行合理分配，這種靈活的價(jià)格制度既能有效提高渠道成員的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，也可免發(fā)生不同渠道成員之間的利益沖突。7.5建立企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道（1）采用線上線下全覆蓋的電商模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不同，電商可以不受時(shí)空限制進(jìn)行信息交換，能使顧客以最便捷、最直接的方式瀏覽和對(duì)比；而線上銷(xiāo)售的缺點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的把控能力較弱（具體特點(diǎn)如圖18所示）。因此，對(duì)于以機(jī)構(gòu)為單位的消費(fèi)者團(tuán)體，可以通過(guò)線上到線下的引流實(shí)現(xiàn)客戶(hù)積累。由于電商銷(xiāo)售增加銷(xiāo)量的效果并非立竿見(jiàn)影，俗話說(shuō)“心急吃不了熱豆腐”，因此企業(yè)要秉持長(zhǎng)期發(fā)展的理念，待時(shí)機(jī)成熟便可利用這種更大空間、更多時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)條件進(jìn)行更為成熟的電商營(yíng)銷(xiāo)模式。海量流量分享提升采購(gòu)能力海量流量分享提升采購(gòu)能力無(wú)限貨架展示共享庫(kù)存無(wú)限貨架展示共享庫(kù)存下單便捷一鍵分享多種銷(xiāo)售模式拓展商品類(lèi)別消費(fèi)者多種銷(xiāo)售模式拓展商品類(lèi)別消費(fèi)者 快捷購(gòu)物方式極速物流服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)售后保障快捷購(gòu)物方式極速物流服務(wù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低服務(wù)成本大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低服務(wù)成本圖18線上+線下的營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)（2）建立線上自營(yíng)網(wǎng)站。網(wǎng)站是作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工具之一，本文建議四方公司建立一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)網(wǎng)站，聘請(qǐng)一名或多名專(zhuān)業(yè)人員來(lái)負(fù)責(zé)公司的線上銷(xiāo)售和維護(hù)。自營(yíng)網(wǎng)站不僅要有企業(yè)簡(jiǎn)介、理念等基本信息，還要有產(chǎn)品介紹、服務(wù)、活動(dòng)區(qū)頁(yè)面，消費(fèi)者可直接瀏覽產(chǎn)品信息，方便隨時(shí)咨詢(xún)、在線下單。（3）加入第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。第三方電商平臺(tái)的選擇十分重要，必須考慮到平臺(tái)的信用、穩(wěn)定性等因素。本文搜集了綜合實(shí)力較強(qiáng)的平臺(tái)，其中1688和淘寶的平臺(tái)綜合費(fèi)用較低，淘寶沒(méi)有平臺(tái)使用費(fèi)，1688一年的平臺(tái)使用費(fèi)為6800元；而京東商城的開(kāi)店門(mén)檻較高，每年服務(wù)費(fèi)就要12000元，另外還有保證金、平臺(tái)扣點(diǎn)。顯然，對(duì)于電商渠道還不夠成熟的四方公司來(lái)說(shuō)，選擇1688和淘寶作為線上第三方營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)最合適。結(jié)束語(yǔ)近年來(lái)，隨著我國(guó)供給側(cè)改革深入，高質(zhì)量辦公家具產(chǎn)品需求量不斷上升，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，辦公家具行業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。本文重點(diǎn)研究了洛陽(yáng)四方公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題。例如市場(chǎng)覆蓋不均勻、省外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分、企業(yè)受到電子商務(wù)影響等；并對(duì)這些問(wèn)題提出用最少費(fèi)用將產(chǎn)品宣傳給潛在客戶(hù)、加大產(chǎn)品的鋪貨率，構(gòu)建特銷(xiāo)體系渠道、開(kāi)拓省外空白市場(chǎng)，以及利用互聯(lián)網(wǎng)推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品等針對(duì)性建議。如果四方公司通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道、加強(qiáng)渠道管理，避免渠道中發(fā)生的負(fù)面影響，則企業(yè)就能在辦公家具市場(chǎng)上不斷成長(zhǎng)、獲得長(zhǎng)足發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]宋利利,耿元芳.大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇及挑戰(zhàn)[J].科技風(fēng),2020.07[2]耿嘉璽.河北辦公家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究——以河北P(pán)C家具有限公司為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018.03[3]趙秋峰.新形勢(shì)下電信營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)路徑探索[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo),2020.11[4]鄭偉.電子商務(wù)環(huán)境下辦公家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略[J].林產(chǎn)工業(yè),2020.07[5]王美美.渠道視角的營(yíng)銷(xiāo)模式整合與創(chuàng)新機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020.10[6]程慧芳.淺析辦公家具企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2018.10[7]樓利平.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合芻議[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020.07[8]劉睿.電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理思路總結(jié)[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2020.10[9]朱華銀,郁夏.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo),2020.08[10]曾玉麗,吳智慧.基于整體辦公環(huán)境解決方案的辦公家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].家具與室內(nèi)裝飾,2018.08[11]袁強(qiáng).在多元化市場(chǎng)情況下的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理[J].中小企業(yè)管理與科技,2020.08[12]徐漢寧.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家具企業(yè)銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新研究[J].林產(chǎn)工業(yè),2020.07[13]周潔.中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的問(wèn)題及對(duì)策[J].中外企業(yè)家,2020.01[14]王妍威,張冉,潘夢(mèng)晨.基于電商環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(信息版),2019.03[15]蔣艷玲.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2019.09[16]王祥.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)——理論及案例[M].云南大學(xué)