文案訓(xùn)練手冊-你應(yīng)該寫多少文案

你應(yīng)該寫多少文案？醞釀、滑梯效應(yīng)、好奇的種子——所有這些都是非常巧妙的概念，但是通常在我的研討班上，被提出來的都是這樣一些問題：人們會讀完你的整篇文案嗎？直銷的學(xué)生們都知道沒有所謂過長的廣告這回事，這是有些道理的。訣竅非常簡單：如果讀者按照你的要求去做了，那么一篇文案就絕不會過長。因此，它就不能乏味，它必須引人入勝，它必須與讀者產(chǎn)生共鳴。最后，它必須是一些讀者感興趣的東西。我們在這里要談的是滑梯的概念。文案必須引人入勝，能夠令人一口氣從開頭讀到結(jié)尾，其他所有的東西都是次要的。如果你不能寫出引人入勝的文案，你就永遠不能讓讀者讀到你文案中銷售產(chǎn)品的部分。人們會閱讀長文案嗎？讓我換一種方式來回答這個問題。請你作一個小小的實驗，在接下來的幾行中，我希望你能像我所指示的那樣，填滿一篇文章中空白的地方。標(biāo)題：（你的姓氏）家庭被選為數(shù)百萬美元財產(chǎn)的繼承者副標(biāo)題：匿名人士給住在（你居住的城市）（你居住的街道）的家庭留下了數(shù)百萬美元的遺產(chǎn)如果你在當(dāng)?shù)氐膱蠹埳峡匆娏诉@樣的標(biāo)題和副標(biāo)題，你會開始閱讀第一句話嗎？當(dāng)然會。假設(shè)這篇文案接下來是這樣的：天啊，真走運！你怎么可能從一個你根本不認(rèn)識的人那里繼承到數(shù)百萬美元呢？看吧，這就是發(fā)生在（你的全名）身上的事情，雖然此人尚未找到，但他剛剛可能獲得了來自匿名人士的一筆巨大的財產(chǎn)。當(dāng)然你也可能會讀完整整3000字的文章，畢竟這篇文章講的是關(guān)于你的事情。你被牽扯了進來，你被一篇寫作手法非常富有激情的廣告所吸引了。它不僅很有信息價值，而且很有趣，尤其是對你而言。這就是我關(guān)于長文案的看法。如果這篇文案完成了我剛才描述的所有事情，那么讀者就會感到非常有趣，并且會閱讀完整篇文案——可能不是以一種剛獲得數(shù)百萬美元的人所具有的熱情，但是會以一種非常接近的態(tài)度，如果你的文案有效果的話。強烈的興趣我是在一臺蘋果電腦上寫作這本書的。不久之前，我在學(xué)習(xí)文字處理系統(tǒng)時，對這臺電腦有著非常濃厚的興趣，我會去看這臺蘋果電腦上的任何東西。稍后，在我掌握了必須學(xué)會的東西后，這些信息對我來說就沒有那么有趣了，我再也不會以同樣的熱情來找尋它們了。對產(chǎn)品來說，道理也是同樣的。當(dāng)電子表第一次出現(xiàn)的時候，我的顧客都非常想買。他們成群結(jié)隊地來買電子表，閱讀我的文案里面的每一個詞語。我的文案信息量很大，非常有用，將他們吸引了過來，使他們饒有興致地閱讀。當(dāng)電子表市場惡化的時候，這股熱潮開始退去了，我的顧客們對這種產(chǎn)品不再那么感興趣，轉(zhuǎn)而去買其他產(chǎn)品了。所以文案的閱讀率自然也就下降了。對讀者來說，如果文案是有趣的，他們就會閱讀。我記得當(dāng)我在20世紀(jì)50年代參觀汽車展示廳的時候，總是會尋找那些具有大尾翼和流線型創(chuàng)新設(shè)計的新車。廣告商們也總是談?wù)擙X條齒輪轉(zhuǎn)向裝置，我總是想弄明白這些是什么意思。所有文案的作用就是使讀者進入一種駕駛這輛車的氛圍中。雖然這是一種充滿感情色彩的好文案，但是并沒有告訴我足夠多的信息。當(dāng)你得到的信息不夠時，你就會開始走到展示廳，去問問題，而這也許就是那些汽車公司期望你做的事情。但一般來說，推銷員知道的也并不多。對他們來說，齒條齒輪轉(zhuǎn)向裝置也同樣是很陌生的東西。我從那些汽車展示廳的參觀中學(xué)到了一課，那就是：你不可能告訴一個目標(biāo)客戶足夠多的他們真正感興趣的東西，文案寫作亦是如此。如果你談?wù)摰氖撬麄冋嬲錆M興趣和激情的事情，他們就會以一種非常高的熱情來閱讀。長短適宜回到那個大部分文案撰稿人都是男人的時代，人們有一個關(guān)于文案長度的老格言：“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關(guān)鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”讓我們再回到那個早前在本書第6章出現(xiàn)過的例子，講的是一個推銷員拜訪目標(biāo)客戶。推銷員如約而至，客戶解釋說他談不了45分鐘，因為他正在開一個預(yù)算會議。那么這個推銷員能將產(chǎn)品演示時間縮減為15分鐘嗎？如果是你，你又會怎樣做？一個好的推銷員會重約一個時間。如果這個銷售展示需要花一個小時的時間，那么就應(yīng)該是一個小時那么長——既不能更長，也不能只用15分鐘。文案也同樣如此。依據(jù)你的銷售計劃，文案要長到你有足夠的時間去創(chuàng)造銷售環(huán)境，開發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，迎合目標(biāo)客戶的需求以及賣出產(chǎn)品。文案必須長到足以講完整個故事，或者說完所有的推銷術(shù)語——既不過長，也不過短。當(dāng)然，這里也有一些操作上的限制，但即使如此，它們也是可以被打破的。當(dāng)最偉大的郵購文案撰稿人之一加里·哈爾伯特找女朋友的時候，他在洛杉磯當(dāng)?shù)氐囊患覉蠹埳习l(fā)布了一則3000字的整頁個人廣告。結(jié)果他收到了無數(shù)的約會邀請。當(dāng)理查德·德爾高迪奧想要找一個私人助理來幫他管理他的基金募集公司時，他刊登了一則4000字的尋人廣告，結(jié)果來應(yīng)征的人令他應(yīng)接不暇。長文案方針如果你搞明白了，就會知道其實沒有文案長度的限制。舉例來說，如果一個好的推銷員在10分鐘之內(nèi)達到了銷售目的，向一個目標(biāo)客戶售出了一個價值19.95美元的家用小玩意兒，而另外一個推銷員花費了數(shù)月來進行推銷，最后賣出了價值百萬美元的高速印刷機。誰會是更好的推銷員呢？這個問題當(dāng)然沒有答案。他們都有可能很好，也都有可能很差。那為什么會有這些關(guān)于文案長度的爭論呢？就像我此刻希望你相信的那樣，如果平面廣告和面對面推銷是非常類似的，那么為什么不能遵循同樣的原則呢？現(xiàn)在讓我們花一點時間，來看看影響廣告需求增加的兩個要素。價格點：價格點越高，就要用越多的廣告內(nèi)容來解釋這個價格的合理性或者創(chuàng)造需求。這是普遍適用于文案寫作的規(guī)則，除非該價格被認(rèn)為是物超所值（這樣的話文案就要少一些），或者更低的價格似乎缺乏可信度（這樣的話文案就要多一些）。更多的文案能令你提升產(chǎn)品的價值，在零售價格上增添更多的美元。簡而言之，通過勸服消費者，你能夠從你的產(chǎn)品上賺到更多的錢。獨特的產(chǎn)品：這件產(chǎn)品越是不同尋常，你就越需要使產(chǎn)品迎合顧客，就越需要專注于創(chuàng)造購買環(huán)境，解釋產(chǎn)品的新特性。一般這些產(chǎn)品很難通過零售的方式售出。當(dāng)你的文案長度適中時，郵購將是一種完美的方法?？傊?，使用長文案有兩個基本原因。原因一是你要有足夠的內(nèi)容創(chuàng)造出一種能誘發(fā)目標(biāo)客戶購買心情的環(huán)境。原因二是你要有足夠長的時間來講述自己產(chǎn)品的所有事。短文案也能產(chǎn)生作用來自英國Scottcade郵購公司的羅伯特·斯科特來到我的研討班，告訴我他的方法違背了我所有的規(guī)則。他的郵購型錄文案非常短，但仍然售出了大量商品。然而，事實上他的郵購型錄相當(dāng)遵守我的規(guī)則。第一，他通過高超的攝影技巧，拍出的產(chǎn)品都顯得很高雅。第二，同其他公司或者零售商相比，他的價格非常低。正因他以如此低廉的價格來出售產(chǎn)品，且廣告環(huán)境也是如此有效地將顧客置于一種購買心情中，所以很多在常規(guī)文案中需要做的事情他已經(jīng)借視覺效果和價格點來完成了。另外，他的媒介是郵購型錄。在型錄中，長文案一般是不需要的，型錄創(chuàng)造出一種環(huán)境，省去了你需要在文案中創(chuàng)造購買環(huán)境的時間。我不是想向你推銷長文案。我也曾使用過短文案，有時還是非常短的文案。但是我使用的短文案都是確實必要的，而且價格點都很低，這樣的短文案也能達到效果。事實上，我并不特別傾向于長文案或者短文案