網(wǎng)絡(luò)廣告研究分析 計(jì)算機(jī)專業(yè)

目錄1.引言 11.1研究背景 11.2研究?jī)?nèi)容 22.相關(guān)理論概述 22.1廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告界定 22.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程 22.3網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) 32.3.1廣泛和開放性 32.3.2實(shí)時(shí)和可控性 32.3.3直接和針對(duì)性 32.3.4雙向和交互性 32.3.5易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性 43.網(wǎng)絡(luò)廣告效果與運(yùn)用策略選擇分析 43.1網(wǎng)路廣告運(yùn)用策略選擇分析——以品牌行銷為例 43.1.1高曝光率 43.1.2充分的互動(dòng)性 43.1.3足夠的表現(xiàn)力 53.1.4個(gè)性化交流 53.1.5人性化方式 53.2以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告應(yīng)用分析 53.2.1運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲本身的廣告策略 63.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的廣告策略 64.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題與發(fā)展思路 64.1網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題 64.1.1受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任程度低 64.1.2我國網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速度放緩 64.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告立法不易 74.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展思路 74.2.1注意受眾心理分析 74.2.2與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合 74.2.3培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員 74.2.4建立健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管系統(tǒng) 75.結(jié)論 8參考文獻(xiàn) 8致謝……………………9內(nèi)容摘要網(wǎng)絡(luò)作為廣告載體，越來越被人們重視。本文簡(jiǎn)單梳理網(wǎng)絡(luò)廣告的基本理論，強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)廣告廣泛和開放性、實(shí)時(shí)和可控性、直接和針對(duì)性、雙向和交互性以及易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性五大特性。本文進(jìn)一步討論了網(wǎng)絡(luò)廣告具體運(yùn)用過程中所涉及的具體問題，然后以品牌行銷為例進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用策略選擇分析，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單分析；最后，綜合上述分析討論，提出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)存在的問題，并指出了其發(fā)展思路。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告策略，品牌行銷，網(wǎng)絡(luò)游戲；1.引言1.1研究背景科技的不斷發(fā)展，知識(shí)的不斷創(chuàng)新，給人類帶來了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變著人們的生活，這張無形的網(wǎng)連接著整個(gè)世界，對(duì)信息的傳播方式和人際交流方式有著深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)作為信息的承載者和傳播者，具有跨時(shí)空、交互性等傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)越性，被人們稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的商用價(jià)值也隨之被不斷發(fā)掘出來，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。自1997年3月，中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，九年多來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)被大眾廣泛接受，并成為炙手可熱的宣傳推廣形式之一。廣告類型也從早期單一的傳統(tǒng)的純展示計(jì)費(fèi)廣告到現(xiàn)在的門戶展示廣告、競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟等多種形式。2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到31.3億元，首次超過雜志廣告，比上一年增長(zhǎng)了77%2004—2006中國網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)版研究報(bào)告，艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司.。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)’驚人的傳播力，據(jù)CNNIC2O06年7月份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國上網(wǎng)用戶已達(dá)12300萬人20022004—2006中國網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)版研究報(bào)告，艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司.2002—2006CNNIC網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心.1.2研究?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，已被越來越多廣告商爭(zhēng)相追逐，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地美國，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達(dá)96億美元。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)較晚，但其形式和效果已初步得到認(rèn)可，并在短短幾年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來源之一，其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額絕對(duì)總量不斷增長(zhǎng)，但在整體廣告營(yíng)業(yè)額中所占的比重仍很低，同時(shí)在收入總量并不大的前提下，增幅一度不明顯，被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。在近幾年的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告涌現(xiàn)出了新的廣告形式，同時(shí)也出現(xiàn)了新的問題。作為新生事務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，漲落浮沉都勢(shì)必引起我們的重視與思考。對(duì)此本文首先針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本理論進(jìn)行梳理，主要包括廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的界定、網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展歷程、以及網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)；然后針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告具體運(yùn)用過程涉及的具體問題進(jìn)行分析，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用策略選擇分析，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單分析；然后，分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)存在的問題，以及對(duì)應(yīng)的解決辦法與發(fā)展思路。2.相關(guān)理論概述2.1廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告界定廣告的概念從廣義上來說是指廣泛散布某一信息，目的在于引導(dǎo)或誘使人們從事某種行為。狹義上的廣告是指商業(yè)廣告，傳播的是一種商業(yè)信息，其目的在于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，或者刺激產(chǎn)品或服務(wù)的需求。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用因特網(wǎng)發(fā)布的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。從某種意義上來說，與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別只是在于其傳播所使用的媒介不同而已。但是，網(wǎng)絡(luò)卻與傳統(tǒng)的廣告媒介有著極大的差別，它不受時(shí)間和地域限制，覆蓋面廣，使用便利，成本低廉，具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)可以說是對(duì)廣告媒體的一次重大變革。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程在十幾年的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)從一個(gè)新事物發(fā)展到被大眾廣泛接觸和熟悉的事物。但是并不能由此說網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，只能說網(wǎng)絡(luò)廣告正在慢慢的走向成熟。就中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況而言，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。（1）初期的蜂擁而動(dòng)。剛剛萌芽的網(wǎng)絡(luò)廣告形成了廣告業(yè)前所未有的高峰，到1999年末京、滬、穗三地網(wǎng)絡(luò)投放總量為3169萬元;而從全國范圍來看，據(jù)專業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入己達(dá)1億元。（2）停滯期。進(jìn)入2000年后，所謂的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度也將放慢，美林的研究報(bào)告將2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測(cè)由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營(yíng)業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長(zhǎng)放慢。對(duì)于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)幾乎是致命的。（3）整裝重發(fā)期。2003年開始網(wǎng)絡(luò)廣告開始復(fù)蘇，當(dāng)年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額突破了10億大關(guān)，達(dá)到10.8億，較2002年增長(zhǎng)了幾乎一倍多。到2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告，包括品牌廣告市場(chǎng)和搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.29億，同比增長(zhǎng)59.83%，新增收入12.09億。2.3網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特征主要體現(xiàn)在以下方面。2.3.1廣泛和開放性網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。另外，報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。2.3.2實(shí)時(shí)和可控性網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進(jìn)行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，廣告主的經(jīng)營(yíng)決策變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。2.3.3直接和針對(duì)性通過傳統(tǒng)廣告，消費(fèi)者只能間接地接觸其所宣傳的產(chǎn)品，無法通過廣告直接感受產(chǎn)品或了解廠商的具體運(yùn)作和服務(wù)的提供。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，只要消費(fèi)者看到了所感興趣的內(nèi)容，直接單擊鼠標(biāo)，即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站，了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，甚至可以做到一對(duì)一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以靈活地實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、地域定向、頻道定向，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。2.3.4雙向和交互性傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費(fèi)者就只能被動(dòng)地接受什么內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)廣告突破了這種單向性的局限，實(shí)現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求，方便與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。2.3.5易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同，可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問者的訪問時(shí)間和IP地址。另外，提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)和受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果與運(yùn)用策略選擇分析3.1網(wǎng)路廣告運(yùn)用策略選擇分析——以品牌行銷為例作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷常用方法的一種，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用自然不可忽視，網(wǎng)絡(luò)廣告為公司帶來的利益，被稱為網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷價(jià)值。簡(jiǎn)單的，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷價(jià)值歸納為品牌推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息發(fā)布五個(gè)方面。理論上網(wǎng)絡(luò)廣告適合樹品牌。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)媒體具備傳播范圍廣泛、易于統(tǒng)計(jì)等特性，其中互動(dòng)性和信息無限兩大特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告適合樹品牌。傳統(tǒng)廣告在樹立品牌形象時(shí)，注重的是“個(gè)性化的品牌”和“人性化的溝通”，這兩點(diǎn)都己貫穿到世界級(jí)品牌的成功運(yùn)作中。當(dāng)我們觀照網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)這恰恰是網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)處。網(wǎng)絡(luò)廣告空間的無限性使得它可以充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和針對(duì)性則使受眾和品牌之間形成良好的關(guān)系，這種關(guān)系吸引受眾回訪并影響著日常的購買行為，這就意味著品牌忠誠。品牌行銷包括企業(yè)品牌的樹立和品牌的推廣。具體可以概括為品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度五個(gè)“度”。在品牌行銷過程中，無論是品牌樹立還是品牌推廣，追求的都是樹立或者提升消費(fèi)者心目中的這五個(gè)“度”。從樹立和提升這五個(gè)“度”出發(fā)，我們可以探索出怎樣充分、合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告形式策略之路。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌行銷過程中，可以遵循以下幾個(gè)原則。3.1.1高曝光率曝光率，也被稱為到達(dá)率，意味著在一定時(shí)期內(nèi)有多少目標(biāo)受眾接觸到了載有廣告信息的載體。也就是意味著你的品牌暴露在多少目標(biāo)受眾的面前。通過高的曝光率來建立高的品牌知名度是品牌行銷的基礎(chǔ)。因?yàn)榻⑵鹌放频母咧龋拍芨玫娜鞑テ放菩蜗?，傳達(dá)品牌內(nèi)涵和價(jià)值，而后才能繼續(xù)去培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌的忠誠。有品牌認(rèn)知才能有品牌記憶，才能有品牌聯(lián)想，所以品牌知名度是這些的基礎(chǔ)。研究顯示，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告各形式的到達(dá)率分析比較，最高到達(dá)率的網(wǎng)絡(luò)廣告是電子郵件廣告，電子郵件廣告憑借其信息載體互聯(lián)網(wǎng)電子郵箱服務(wù)的高媒介到達(dá)率以及傳播方式的針對(duì)性等等特點(diǎn)，該廣告形式在所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中的到達(dá)率為第一。3.1.2充分的互動(dòng)性不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式在互動(dòng)性的表現(xiàn)上是不同的。按照對(duì)互動(dòng)性的定義“互動(dòng)性是指受眾對(duì)信息的控制”來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性分為廣告出現(xiàn)方式、表現(xiàn)層面、信息選擇交流層面、受眾內(nèi)部層面四個(gè)層面。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告，大部分能實(shí)現(xiàn)的是廣告出現(xiàn)方式層面和廣告表現(xiàn)層面的互動(dòng)，也有少量能實(shí)現(xiàn)信息選擇、交流層面的互動(dòng)。這個(gè)層面的互動(dòng)和受眾內(nèi)部之間層面的互動(dòng)大都要依靠互聯(lián)網(wǎng)受眾點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的品牌、產(chǎn)品廣告頁面后實(shí)現(xiàn)。在受眾沒有點(diǎn)擊廣告進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或廣告頁面的情況下，前面三種層面的互動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)顯得更為重要。企業(yè)品牌行銷模式下的網(wǎng)絡(luò)廣告選擇也就可以廣告互動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)程度來參考決定。3.1.3足夠的表現(xiàn)力對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告的表現(xiàn)力體現(xiàn)在能提供多少種的媒介形式，文字、圖像、flash、聲音等等。其次，能夠多大的廣告展示空間。有的網(wǎng)絡(luò)廣告只是一個(gè)小小的button圖標(biāo)，而有的廣告卻可以以整個(gè)頁面來展示，顯然，這兩種廣告形式給受眾的品牌認(rèn)知、對(duì)品牌的感覺是完全不同的。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的表現(xiàn)力，影響著廣告創(chuàng)意，影響著受眾對(duì)廣告的態(tài)度，影響著受眾對(duì)廣告的點(diǎn)擊行為，最終影響著品牌信息的傳播。因此，不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力要作為品牌行銷模式下網(wǎng)絡(luò)廣告選擇的參考因素。3.1.4個(gè)性化交流個(gè)性化的交流是指信息交流當(dāng)中，遵從目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和興趣出發(fā)的傳播方式和途徑，不同類的目標(biāo)受眾有不同的交流方式。電子郵件廣告高的廣告到達(dá)率，從側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)受眾很喜歡這種一對(duì)一交流模式的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。再比如互聯(lián)網(wǎng)游戲廣告，把廣告植入互聯(lián)網(wǎng)游戲情節(jié)當(dāng)中，符合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和興趣，更易于目標(biāo)受眾的理解和接受。3.1.5人性化方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，人性化的要求是首先要保證信息內(nèi)容的真實(shí)，杜絕虛假廣告；其次是廣告態(tài)度要真誠，不能用欺騙手段、障眼法去獵取、騙得受眾的點(diǎn)擊行為；第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)方式要盡量減少干擾性，盡量少用強(qiáng)制性的手段。3.2以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告應(yīng)用分析以下內(nèi)容整理自：應(yīng)冬樂.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告研究[D].南京師范大學(xué)碩士論文,2007,4.以下內(nèi)容整理自：應(yīng)冬樂.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告研究[D].南京師范大學(xué)碩士論文,2007,4.自從盛大網(wǎng)絡(luò)公司的陳天橋通過代理韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。2005年6月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時(shí)牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作。百事可樂最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國度”在“盛大”網(wǎng)站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片“要爽由自己”，是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘昂皖}材的。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)布形式對(duì)廣告商來說是非常具有吸引力的，它的最大價(jià)值在于為廣告主提供了一個(gè)了解網(wǎng)游廣告影響力的系統(tǒng)。廣告主需要知道它所關(guān)注的某款網(wǎng)絡(luò)游戲到底有多少玩家，到底有多大的市場(chǎng)影響力。通過網(wǎng)絡(luò)游戲他們可以了解到廣告對(duì)象的性別、年齡以及他們的職業(yè)等等各方面的信息，了解到廣告對(duì)象在什么時(shí)候會(huì)關(guān)注到他們的廣告，從而可以更好地評(píng)估自己所投廣告的價(jià)值。我們研發(fā)的程序有許多管理的界面和手段，可以為廣告主和游戲商提供最準(zhǔn)確、全面、迅速的數(shù)據(jù)，并且使用起來非常快捷、方便，能夠?yàn)閺V告主發(fā)布多種形式的廣告?，F(xiàn)在玩游戲的主要是年輕人，許多產(chǎn)品針對(duì)的也是年輕人，游戲出版商采用這項(xiàng)技術(shù)以后，更有利于廣告商對(duì)自己的廣告進(jìn)行精確定位。3.2.1運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲本身的廣告策略將廣告內(nèi)容作為游戲本身的一部分融于大型游戲之中。游戲以多媒體的形態(tài)出現(xiàn)，通過豐富的表現(xiàn)手段和故事情節(jié)，模仿真實(shí)世界或創(chuàng)造虛幻世界，來吸引玩家充分投入，根據(jù)一定的規(guī)則完成游戲取得勝利，并給予升級(jí)或者贏取分?jǐn)?shù)的獎(jiǎng)勵(lì)。游戲內(nèi)容如此豐富和充滿不確定性，就給廣告發(fā)布的提供了很大的發(fā)揮空間。廣告可以作為游戲的一部分完全融入游戲之中，如產(chǎn)品(服務(wù))可以是游戲中的一個(gè)道具。在《極品飛車》中玩家可以隨心所欲選擇自己心儀的跑車，跑車出色的性能可以助你更好的完成任務(wù)。3.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的廣告策略游戲產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)一樣，都屬于娛樂行業(yè)，同樣有著多樣化發(fā)展的特征和趨勢(shì)，許多與游戲相關(guān)的周邊產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)更是脫穎而出。致力于游戲相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)于游戲企業(yè)而言，好處多多。這樣做不僅可以依附游戲產(chǎn)業(yè)本身攫取更大的利潤(rùn)，同時(shí)也可以鞏固角戶群，提升知名度、延伸游戲的生命周期。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的普及，玩家數(shù)量的激增，國內(nèi)的游戲玩家對(duì)于這些相關(guān)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所特有的現(xiàn)象?！爱?dāng)體驗(yàn)需求增加時(shí)，對(duì)那些能滿足某種體驗(yàn)之商品的需求也會(huì)響應(yīng)增加，包括能影響感覺的產(chǎn)品(例如，有質(zhì)感的材料、燈光和照明控制、音響、有特質(zhì)的原料和香味)”。由此可見，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)擁有著如此巨大且具有選擇性的相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)市場(chǎng)。4.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題與發(fā)展思路4.1網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題以網(wǎng)絡(luò)媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告被看作是一種極具潛力的廣告形式。然而網(wǎng)絡(luò)自身卻有許多不穩(wěn)定因素存在，網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的背后，有很多問題值得我們思考。4.1.1受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任程度低相比電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是很低的，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)無法面對(duì)面的虛擬世界，在這種虛幻的空間里，人們少了日常生活中的真實(shí)感，自然容易產(chǎn)生這樣那樣的不信任。加上網(wǎng)絡(luò)自身的特殊性質(zhì)和缺陷，讓一部分人有空子可鉆，廣告真實(shí)性無法保證，從而大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。虛假與欺詐性廣告、消費(fèi)者隱私權(quán)受到侵害欺詐性廣告，以及騷擾性的垃圾郵件廣告頻繁的出現(xiàn)在網(wǎng)民的日常生活當(dāng)中，使相當(dāng)多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容將信將疑，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。4.1.2我國網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速度放緩我國網(wǎng)絡(luò)廣告自快速發(fā)展以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模2003年和2004年分別為10.8億元和19億元，增長(zhǎng)率分別為，20.4%和75.9%。僅從這兩組數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)情況發(fā)展還是可觀的。但從網(wǎng)絡(luò)廣告支出占廣告市場(chǎng)總額的比例上看，盡管2003年后網(wǎng)絡(luò)廣告支出大量增長(zhǎng)，但2004年網(wǎng)絡(luò)廣告支出占廣告總額的比例也僅僅為1.5%。被業(yè)界普遍看好的網(wǎng)絡(luò)廣告，市場(chǎng)份額卻如此有限，說明網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)速度還是比較緩慢的。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不是消費(fèi)主體以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)等都是相關(guān)的影響因素。但是近一兩年來，這一趨勢(shì)取得大幅度扭轉(zhuǎn)。4.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告立法不易當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中出現(xiàn)的法律問題主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告主體和性質(zhì)難以界定，虛假網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題，隱性網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題，侵犯網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法律問題，強(qiáng)迫廣告法律問題和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律問題。在這些法律問題當(dāng)中，有些在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中本身就存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告上表現(xiàn)出了新的形式，如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題。有些是傳統(tǒng)廣告當(dāng)中表現(xiàn)不明顯，但在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中表現(xiàn)較為突出的問題，如隱性網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題。還有一些則是在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中根本不可能存在的問題，卻因網(wǎng)絡(luò)本身的特性而在網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告主體的界定問題。然而，由于網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布方式不同于傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管方式已經(jīng)明顯無法適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展思路4.2.1注意受眾心理分析制作廣告不僅是一種藝術(shù)和技術(shù)的行為，更像是打一場(chǎng)心理戰(zhàn)。了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，是勝利的前提，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作應(yīng)注重受眾者的接受心理。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者早已不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受，而是主動(dòng)的選擇。受眾心理與受眾對(duì)廣告的接受程度和認(rèn)可程度直接相關(guān)。4.2.2與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價(jià)、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢(shì)吸引著廣告商，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時(shí)空的限制，但在我國網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的，除了幾個(gè)大城市之外，中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是零，網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國各地，電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網(wǎng)絡(luò)廣告要普及，還有一段很長(zhǎng)的路要走。因此，廣告主要做廣告，眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中，必要的時(shí)候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。4.2.3培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員長(zhǎng)久以來，不論是傳統(tǒng)廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，創(chuàng)意不足都是它們普遍存在的問題。尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告，在多維的空間里更需要把圖像、文字、聲音等有機(jī)的結(jié)合起來，并利用網(wǎng)絡(luò)的可擴(kuò)展性和交互性的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，制作出新穎生動(dòng)的廣告。當(dāng)前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作網(wǎng)頁的知識(shí)，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識(shí)。只有培養(yǎng)將兩種知識(shí)相蹂合運(yùn)用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計(jì)性，及時(shí)將受眾的信息反