客戶關系管理：理念、技術與策略 第5版 課件 第3章 選擇目標客戶

第二篇客戶關系的建立12客戶關系建立的目標就是要讓潛在客戶和目標客戶產生購買欲望并付諸行動，促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實客戶?？蛻絷P系的建立包含兩個根本問題一個問題是企業(yè)跟誰建立關系，另一個問題是企業(yè)怎樣才能與之建立關系。

客戶關系的建立階段好比是企業(yè)與客戶的“擇偶”與“求婚”階段。第3章選擇目標客戶第二篇客戶關系的建立第一節(jié)為什么要選擇客戶第二節(jié)“好客戶”與“壞客戶”第三節(jié)企業(yè)選擇目標客戶的指導思想目錄Contents第三章選擇目標客戶第一節(jié)為什么要選擇客戶-÷×+客戶的選擇是指企業(yè)對服務對象的選擇。找——愛我的？我愛的！第一節(jié)為什么要選擇客戶（一）不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶一方面，每個客戶都有不同需求，需求的個性化決定了不同的客戶會向不同的企業(yè)購買產品。另一方面，企業(yè)的資源是有限的，無論是人力、財力、物力，還是服務能力、時間，這就決定了企業(yè)不可能什么都做。沒有哪家企業(yè)能提供市場上需要的所有產品或者服務，沒有哪家企業(yè)能把全世界的錢都掙到。此外，競爭者的客觀存在，也決定了任何一家企業(yè)不可能“通吃”所有的購買者，不可能為所有的購買者提供產品或服務。第一節(jié)為什么要選擇客戶（一）不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶總之，由于客戶需求差異、競爭者客觀存在、企業(yè)資源有限性…只有部分購買者能成為自己的客戶。既然如此，在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費時間、精力和金錢，無異于“對牛彈琴”。相反，企業(yè)如果準確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費在非客戶上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費?？蛻舻臓顟B(tài)及提升單相思?/一見鐘情、兩情相悅？對各類客戶的管理忠誠客戶源于重復購買客戶，重復購買客戶來源于初次購買客戶，初次購買客戶來源于潛在和目標客戶。要獲得忠誠客戶，必須對重復購買客戶加強管理，要獲得重復購買客戶，須對初次購買客戶加強管理，購買客戶，須對潛在和目標客戶管理。從潛在、目標客戶開始，直到對初次、重復購買客戶及忠誠客戶都必須跟蹤管理，決不能放松。-÷×+第一節(jié)為什么要選擇客戶（二）不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益010203客戶天生就存在優(yōu)劣之分——有的客戶可能是“麻煩的制造者”，有的客戶會給企業(yè)帶來負面的風險，如信用風險、資金風險、違約風險等……如果草率將其開發(fā)，就會埋下隱患、禍根、后遺癥。因此，企業(yè)應當放棄任何客戶對企業(yè)都是有價值的想法，而注意去選擇真正有價值的客戶。第一節(jié)為什么要選擇客戶（三）不加選擇客戶會造成企業(yè)定位模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象假如企業(yè)不選擇客戶，那么形形色色的客戶共存于同家企業(yè)會造成企業(yè)定位模糊，導致企業(yè)形象產生混亂。例如，五星級酒店在為高消費的客戶提供高檔服務的同時，也為低消費的客戶提供廉價的服務，就可能令人對這樣的五星級酒店產生疑問。相反，如企業(yè)主動選擇特定的客戶，明確客戶定位，就能夠樹立鮮明的企業(yè)形象。

選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動為主動的思維方式，是企業(yè)在處理客戶關系上爭取主動的一種策略，既體現(xiàn)了企業(yè)的個性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴，更決定了一個企業(yè)的命運。案例：星巴克的客戶選擇

星巴克(Starbucks)這個名字來自麥爾維爾的小說MobbyDick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國著名作家認為是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學史有很高的地位，但他的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。因此，星巴克咖啡的名稱暗含其對客戶的定位——它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克追求的是不是客戶的數(shù)量而是客戶的質量，是特定人群對于星巴克咖啡“客戶忠誠度”。第一節(jié)為什么要選擇客戶（四）選擇正確的客戶是成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提正確的對象：一拍即合、相見恨晚！錯誤的對象：對牛彈琴、緣木求魚、單相思！饑不擇食，可能會消化不良，甚至中毒！第一節(jié)為什么要選擇客戶同理，不加選擇客戶，企業(yè)就難提供相應的、適宜的產品和服務，開發(fā)的成本和維護成本可能高——一方面，企業(yè)會感到力不從心，另一方面，客戶這邊也不領情，不會樂意為企業(yè)買單。（四）選擇正確的客戶是成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提0102實踐證明，客戶忠誠度高的企業(yè)往往更重視選擇客戶，在最初決定是否要開發(fā)一類客戶時不是考慮一時一事的利益，而是從雙方長遠合作的角度去考慮，挑選自己稱心如意的經(jīng)營對象、合作伙伴。03相反，企業(yè)如果經(jīng)過認真選擇，選對了目標客戶，那么建立客戶關系、維護客戶關系的可能性就很大，成本也會很低。第一節(jié)為什么要選擇客戶從某種意義上來說，選擇客戶就是選擇賽道、舞臺、平臺——選對了，海（客戶）闊憑魚（企業(yè)）躍，天（客戶）高任鳥（企業(yè)）飛；選錯了，則可能龍（企業(yè)）陷淺灘，虎（企業(yè)）落平陽，沒有用武之地。（>努力）總之，企業(yè)好比是船，客戶好比是水，水能載舟，也能覆舟?？蛻艨梢越o企業(yè)帶來利潤，使企業(yè)興旺發(fā)達，也可能使企業(yè)破產倒閉。(良禽擇木而棲、孟母三遷)因此，企業(yè)應當在茫?？秃Ｖ羞x擇屬于自己的客戶，而不應不切實際地以服務天下客戶為己任。有所舍，才能有所得(斷舍離，不貪是一種智慧)，所有好高騖遠的想法都應當盡快拋棄和停止。第一節(jié)為什么要選擇客戶假如企業(yè)能夠為這些有價值的客戶提供滿意的產品或服務，并且不斷地滿足這些客戶的特定需求，那么企業(yè)就將得到長期、穩(wěn)定、高額的回報，企業(yè)的業(yè)績將穩(wěn)步提高。通過一系列的限制條件或門檻(如規(guī)模、資金、信譽、管理水平、技術實力，甚至繳費)篩選入圍的客戶肯定會珍惜“來之不易”的與企業(yè)合作的機會。第一節(jié)為什么要選擇客戶第二節(jié)“好客戶”與“壞客戶”第三節(jié)目標客戶選擇的五個指導思想目錄Contents一、“好客戶”與“壞客戶”的區(qū)分(一)什么樣的客戶是“好客戶”（二）什么樣的客戶是“壞客戶”一、“好客戶”與“壞客戶”的區(qū)分能夠保證企業(yè)贏利，多多益善買得多、買得勤、買得貴服務成本較低有市場號召力、影響力愿意與企業(yè)建立長期的伙伴關系經(jīng)營風險小，有良好的發(fā)展前景（一）什么樣的客戶是“好客戶”案例：麥德龍選擇三類目標客戶麥德龍是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團，麥德龍選擇的目標客戶分為三類——(1)HORECO，即伙食團，包括酒店或賓館、餐廳、酒吧或咖啡廳、食堂。這類客戶對價格敏感。(2)CBU，即企事業(yè)服務商，包括行政單位、公共機構、貿易等企事業(yè)單位。這類客戶對價格不敏感,主要采購勞保用品和發(fā)放福利商品，采購頻率較低，但每次采購額較大，尤其是在過年、過節(jié)時采購額特別大。(3)TRADE，即專業(yè)批發(fā)商和零售商。這類客戶對價格十分敏感，價格的高低往往決定了采購額的高低。一、“好客戶”與“壞客戶”的區(qū)分（二）什么樣的客戶是“壞客戶”相對來說，“壞客戶”就是：只向企業(yè)購買很少一部分產品或服務，但要求卻很多，花費了企業(yè)高額的服務費用，使企業(yè)為其消耗的成本遠遠超過他們給企業(yè)帶來的收益；不講信譽，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來負效益，他們也許會讓企業(yè)連本帶利輸個精光；讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，與自身的戰(zhàn)略和計劃相脫離。一、“好客戶”與“壞客戶”的區(qū)分應當注意的是，“好客戶”與“壞客戶”是相對而言的，只要具備一定的條件，他們之間是有可能相互轉化的，“好客戶”可能會變成“壞客戶”，“壞客戶”也可能會變成“好客戶”。因此，不要認為客戶一時好就會永遠好，企業(yè)要用動態(tài)的眼光來評價客戶的好與壞。企業(yè)如果不注意及時全面地掌握、了解與追蹤客戶的動態(tài)，如客戶的資金周轉情況、資產負債情況、利潤分配情況，等“好客戶”變?yōu)椤皦目蛻簟睍r，將追悔莫及！二、大客戶不等于好客戶利潤風險大財務風險大管理風險大流失風險大競爭風險大三、小客戶有可能是好客戶小客戶不等于劣質客戶，有些小客戶能夠給企業(yè)帶來較多利潤和貢獻，而占用企業(yè)的資源較少、給企業(yè)帶來的風險也較小，過分強調當前客戶給企業(yè)帶來的利潤，很可能會錯失未來的大客戶、“好客戶”。對客戶的評判要科學，不能只看目前的表象，不能只根據(jù)某一時點的表現(xiàn)就輕易否定、盲目拋棄，而要用動態(tài)的眼光，看趨勢，看潛力。12案例：IBM棄“小”的短視20世紀80年代初，IBM當時最有價值的顧客是主機用戶，而個人計算機市場還很小，IBM因此放棄這個市場——雖然它在這個市場上有絕對的優(yōu)勢。然而，個人計算機是這20年增長最快的市場之一，并且主宰了整個計算機市場，戴爾、康柏，因為生產個人計算機而享譽全球，IBM錯失良機，到手的肥肉被對手拿下。第一節(jié)為什么要選擇客戶第二節(jié)選擇什么樣的客戶第三節(jié)企業(yè)選擇目標客戶的指導思想目錄Contents第三節(jié)企業(yè)選擇目標客戶的指導思想-÷×+一般來說，企業(yè)對客戶的選擇要在客戶細分的基礎上，對各細分客戶群的贏利水平、需求潛力、發(fā)展趨勢等情況進行分析、研究和預測，最后根據(jù)自身狀況、競爭狀況，選擇和確定的一個或幾個細分客戶群作為自己的服務對象。不拒絕自己上門的客戶，目標客戶=

現(xiàn)實客戶？第三節(jié)企業(yè)選擇目標客戶的指導思想選擇與企業(yè)定位一致的客戶選擇有潛力的客戶選擇“好客戶”選擇“旗鼓相當”的客戶一、選擇與企業(yè)定位一致的客戶企業(yè)選擇目標客戶要從實際出發(fā)，要根據(jù)企業(yè)自身的定位，如經(jīng)營項目、經(jīng)營目標來選擇服務對象，選擇與企業(yè)定位一致的目標客戶。例如，拼多多致力于將娛樂社交的元素融入運營，主打低價促銷方式，從客戶日常高頻消費場景入手，采用“分享+拼單”的方式開展病毒式營銷，利用很低的成本獲得商品很大的曝光率。拼多多通過“社交+”的模式——用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等拼單，通過機器算法進行精準推薦與匹配，讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠，享受全新的共享式購物體驗。為此，拼多多選擇的目標客戶是三、四線下沉城市人群，是長尾效應后80%的人群，其特點是對商品要求不高但對價格很敏感，愿意為了優(yōu)惠而參與分享活動，傾向性價比折扣類購物，這與其品牌定位一致。0102案例：亞洲航空公司選擇與企業(yè)自身定位一致的目標客戶亞航成立之初，廉價航空在東南亞還是一個空白的市場，而中低層的人對廉價航空的需求日益增多。于是，亞航提出口號“現(xiàn)在人人都能飛”，旨在讓收入低、消費低的人士也能夠支付得起機票。亞航的經(jīng)營策略是——首先，廉價，不提供不必要服務。不提供免費用餐、飲料，也不提供常旅客獎勵里程，也不給安排座位，機票全部采用電子客票，鼓勵通過互聯(lián)網(wǎng)購票，這樣，亞航不需要聘請很多的柜臺服務人員，也不需要增加柜臺租金費用等。案例：亞洲航空公司選擇與企業(yè)自身定位一致的目標客戶其次，高頻班次?；睾綍r間為25分鐘，所有航線大概是3-3.5小時，可在同一天來回，高效、成本低。第三，安全第一?！俺杀咀顑?yōu)”的理念以航班安全為前提。機隊包括30架波音737-300飛機，全部符合國際航空安全標準，由享譽國際的馬來西亞民航部管理?？傊?，亞航只提供必要的服務，通過更快的回航時間、提高飛機利用率和人員效率、使用同型號飛機，實現(xiàn)成本優(yōu)化，節(jié)省下來的費用以廉價機票的形式讓渡給乘客。亞航不僅讓亞洲成千上萬的中低收入者實現(xiàn)了乘飛機的夢想，同時也為促進該地區(qū)國家間的經(jīng)貿合作、旅游發(fā)展以及文化交流做出了突出貢獻。二、選擇“好客戶”既然我們已經(jīng)知道，客戶有優(yōu)劣之分，那么企業(yè)就應當選擇“好客戶”來經(jīng)營，這樣才能夠給企業(yè)帶來贏利。三、選擇有潛力的客戶企業(yè)選擇客戶不應局限于客戶當前對企業(yè)贏利的貢獻，而要考慮客戶的成長性及未來對企業(yè)的貢獻。對于當前利潤貢獻低，但是有潛力的小客戶，企業(yè)要積極提供支持和援助，雪中送炭盡管滿足這些客戶的需求可能會降低企業(yè)的當前利潤，甚至可能會帶來損失，但是企業(yè)應該而且必須接受眼前的暫時虧損，因為他們是明日之星。四、選擇旗鼓相當?shù)目蛻鬉企業(yè)與客戶不對等可能產生的問題B企業(yè)如何尋找“旗鼓相當”的客戶工作重點四、選擇旗鼓相當?shù)目蛻簦ㄒ唬┢髽I(yè)與客戶不對等可能產生的問題“低級別”的企業(yè)如果瞄上“高級別”的客戶，由于雙方的實力過于懸殊，企業(yè)對其服務的能力不夠，這樣的客戶不容易開發(fā)，即使最終開發(fā)成功勉強建立了關系，服務成本也一定較高，維持關系的難度也較大，甚至只能降低標準或放松制衡，委曲求全,忍辱負重，接受大客戶提出的苛刻條件。如果“高級別”企業(yè)瞄上“低級別”客戶，由于雙方關注點（價格、成本、品質、服務）“錯位”，你財大氣粗，他精打細算，雙方不同步、不協(xié)調、不融洽，結果可能是不歡而散?？傊蛻舨⒎窃酱笤胶?，也不是越小越好，“旗鼓相當”顯然十分重要——雙方在各自的領域都有吸引對方的優(yōu)勢和魅力，實力相當，具有平等合作、