《網(wǎng)絡(luò)營銷》 第3版 第十三章 故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷案例

網(wǎng)絡(luò)營銷第十三章故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷案例目錄CONTENTS策劃背景分析1確認策劃目的2產(chǎn)品受眾分析3營銷內(nèi)容策劃465營銷效果分析網(wǎng)絡(luò)營銷的實施“故宮淘寶”是故宮博物院推出的系列產(chǎn)品之一,早在2008年,故宮博物院為了售賣周邊產(chǎn)品就上線了名為“故宮淘寶”的淘寶店。故宮淘寶最初銷售的產(chǎn)品與故宮內(nèi)外的故宮實體商店基本一致,也是統(tǒng)一定價,希望借助電子商務(wù)的形式傳播故宮文化。得以走進公眾視野,其網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功不可沒。故宮的線上銷售渠道與線下銷售渠道形成了鮮明對比,故宮博物院線下場景的人流是有限的,如果一個文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品的形式出現(xiàn),其用戶黏度與價值感還有一定的提升空間,通過淘寶平臺推出文創(chuàng)產(chǎn)品就是一條重要的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶故宮淘寶店鋪首頁策劃背景分析網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶確定策劃目的A塑造形象B微博營銷微信營銷C吸引粉絲售賣產(chǎn)品“故宮淘寶”希望通過網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式可以為故宮博物院進行全新的形象塑造。利用微博營銷和微信營銷兩大推廣方式的跨時空、整合性、交互性、移動性等便利條件。最后，通過“故宮淘寶”的官方微博和微信公眾號發(fā)送產(chǎn)品信息，吸引大批粉絲關(guān)注，在宣揚故宮博物院歷史文化的同時，售賣周邊產(chǎn)品，一舉兩得網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶產(chǎn)品受眾分析目標(biāo)受眾A90后成交金額比80后高出近1/4,成為消費主力,80后退居二梯隊受眾特征B注重品質(zhì)追求時尚倡導(dǎo)個性網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶營銷內(nèi)容策劃網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶營銷內(nèi)容策劃從被動到主動01從權(quán)威到賣萌02（一）品牌親民化故宮博物院你來或不來它就在那里用詼諧的語句打破沉重、莊嚴(yán)的歷史感網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶營銷內(nèi)容策劃（二）產(chǎn)品娛樂化A創(chuàng)意B文案C風(fēng)格D內(nèi)容E多元化營銷思路有趣、娛樂化是目前互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要關(guān)鍵詞，當(dāng)產(chǎn)品同時兼具了娛樂化屬性，其產(chǎn)品就很容易引發(fā)用戶共鳴網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的實施（一）微博營銷定基調(diào)互聯(lián)網(wǎng)語言粉絲互動追熱點好創(chuàng)意隨著微博營銷的火熱，放棄網(wǎng)頁端全力投身微博的商家比比皆是，聰慧的故宮淘寶，此次可謂是借勢微博的春風(fēng)，穩(wěn)妥的做了一把“網(wǎng)紅”網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷的實施（二）微信營銷1“故宮淘寶”微信公眾號的發(fā)展2“故宮淘寶”微信公眾號的經(jīng)營公眾號菜單欄自動回復(fù)語設(shè)置推送文章3“故宮淘寶”朋友圈的H5營銷網(wǎng)絡(luò)營銷實例-故宮淘寶營銷效果分析010203微博營銷—創(chuàng)意新品推薦，注重粉絲互動“故宮淘寶”官微自開通以來，實時更新微博，注重與粉絲的互動交流，把每一個粉絲都當(dāng)成潛在營銷對象微信營銷—與淘寶店鋪緊密結(jié)合，主打創(chuàng)意產(chǎn)品“故宮淘寶”的推送以無厘頭又機智的文風(fēng)而爆紅朋友圈，公眾號里那些又萌又機智的文章和圖片完全顛覆了故宮過去莊嚴(yán)、古老的固有形象APP營銷——兼具實用性與趣味性從2013年開始，故宮先后發(fā)布了5款A(yù)PP，這5款A(yù)PP兼具趣味性、實用性、服務(wù)性，讓用戶愛不釋手，為故宮博物院