《網(wǎng)絡(luò)營銷》 第3版 第八章 短視頻與直播營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷第八章短視頻與直播營銷目錄CONTENTS短視頻與直播概況1認(rèn)識短視頻和直播營銷2短視頻與直播營銷策略3短視頻與直播營銷案例——天目筍干4引導(dǎo)案例新東方,全名新東方教育科技集團(tuán)有限公司,作為一家綜合性的教育企業(yè),卻在2022年6月因?yàn)橹辈セ鸪鋈Α！爸嘘P(guān)村兵馬俑”董宇輝在東方甄選直播間用中英雙語來介紹牛排,這一片段被網(wǎng)友錄屏發(fā)布在社交媒體上,這樣新奇的直播方式迅速吸引了大量網(wǎng)友,繼而上了熱搜。于是沉寂了半年的東方甄選直播間真正出圈,主播董宇輝更是憑借后續(xù)充滿知識情懷的講解火爆各大社交媒體。出圈后,東方甄選直播間粉絲從不足百萬暴漲到近2000萬,6月16日之后直播熱度有所降溫但仍在高位。這一場熱度持續(xù)近半月的事件開啟了直播帶貨新風(fēng)尚,相比當(dāng)下更為普遍的“套路型”帶貨,東方甄選的“知識型”直播為行業(yè)帶來更多發(fā)展空間。從2022年6月到8月,東方甄選GMV(商品交易總額)更是高達(dá)20億元左右,毛利率近38%。東方甄選2022年8月31日宣布,與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作的伙伴關(guān)系,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市,計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫,為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。新東方跨界直播營銷第1節(jié)

短視頻與直播概況短視頻概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況短視頻即短片視頻,是一種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播方式,一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速,短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2023年6月,我國短視頻的用戶規(guī)模達(dá)10.26億人,較2022年12月增長1454萬,占網(wǎng)民整體的95.2%。短視頻的發(fā)展歷程第1節(jié)短視頻與直播概況1.萌芽發(fā)展期（2011-2015年）短視頻行業(yè)從無到有，短視頻平臺興起，用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，關(guān)注度逐步攀升2.增長爆發(fā)期（2016-2017年）“從有到多”，短視頻應(yīng)用呈爆發(fā)式增長，掀起短視頻全民化風(fēng)潮。字節(jié)跳動橫空出世，PGC、MCN機(jī)構(gòu)入局，內(nèi)容專業(yè)化程度提升，行業(yè)走向正規(guī)化3.成熟穩(wěn)定期（2018年至今）“從多到優(yōu)”，市場格局逐漸穩(wěn)定，形成“南抖音、北快手”的兩超多強(qiáng)的格局。商業(yè)模式逐漸成熟且變現(xiàn)手段多樣化。巨頭們以“視頻號”為切入點(diǎn)，對短視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)。短視頻的分類第1節(jié)短視頻與直播概況07創(chuàng)意剪輯型05技能分享型06街頭采訪型04情景短劇型01短紀(jì)錄片型02網(wǎng)紅IP型03“草根”搞笑型短視頻的作用第1節(jié)短視頻與直播概況0102優(yōu)秀的主旋律作品在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上廣泛傳播,獲得用戶和市場的一致認(rèn)可并引發(fā)熱烈討論。主旋律作品用觀眾喜聞樂見的講述方式傳遞主流價值觀,受到各個年齡段觀眾的喜愛,成為新時期國產(chǎn)影視劇創(chuàng)作的風(fēng)向標(biāo)。一是“云演出”“云影院”等業(yè)務(wù)的不斷探索。二是3D化實(shí)景、虛擬偶像等技術(shù)的不斷應(yīng)用。引導(dǎo)主流價值觀促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展與創(chuàng)新直播概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況網(wǎng)絡(luò)直播是一場真正的現(xiàn)場主播秀,具有實(shí)時性、互動性、真實(shí)性等特點(diǎn)。同時,基于產(chǎn)品銷售的需求,一場帶貨直播需要傳遞讓用戶產(chǎn)生共情的信息,用恰當(dāng)?shù)姆绞劫x能品牌效應(yīng),讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任,進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。截至2023年6月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億,較2022年12月增長1474萬人,占網(wǎng)民整體的71.0%,其中,電商直播用戶規(guī)模為5.26億人,占網(wǎng)民整體的48.8%。圖8-2

2017年12月至2021年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率直播概述及常見平臺第1節(jié)短視頻與直播概況直播電商平臺平臺商家銷售運(yùn)營的工具,具有豐富的貨品和商家資源,成熟的電商服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保障體系以及平臺治理規(guī)則。代表平臺：淘寶直播、京東直播、拼多多直播等。直播內(nèi)容平臺借助自身自帶的流量直接進(jìn)入電商領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),此類平臺資源豐富,流量資源充沛。代表平臺：抖音、快手、B站等。直播社交平臺將自身流量匯集后轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值,此類平臺具有很強(qiáng)的社交優(yōu)勢,用戶覆蓋面廣,能夠調(diào)動私域流量,代表平臺：小紅書、微博、微信等。直播電商的發(fā)展歷程第1節(jié)短視頻與直播概況201620172018201905各大電商平臺在直播上發(fā)力。電商直播進(jìn)入飛速發(fā)展的一年。國內(nèi)接連涌現(xiàn)出300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺,直播用戶數(shù)也快速增長。蘑菇街直播購物功能上線。行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,大部分明星開始參與直播,主播成為家喻戶曉的職業(yè),電商直播成為全民熱議的話題。短視頻平臺紛紛加入直播帶貨行列,MCN等專業(yè)化服務(wù)商出現(xiàn),電商直播行業(yè)開始專業(yè)化。行業(yè)進(jìn)入規(guī)范期,電商直播成為風(fēng)口,規(guī)范行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)相繼出臺。網(wǎng)絡(luò)直播的類型第1節(jié)短視頻與直播概況網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)模式第1節(jié)短視頻與直播概況打賞廣告游戲推廣主播會員付費(fèi)平臺會員付費(fèi)電商分成第2節(jié)

認(rèn)識短視頻和直播營銷短視頻營銷行業(yè)概況第2節(jié)認(rèn)識短視頻和直播營銷根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),短視頻信息流廣告投放費(fèi)用占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重不斷提升,從2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%。圖8-42020和2021年上半年廣告投放費(fèi)用點(diǎn)位分布短視頻營銷行業(yè)概況第2節(jié)認(rèn)識短視頻和直播營銷短視頻營銷受眾廣泛且用戶活躍度高,根據(jù)極光數(shù)據(jù),2021年9月抖音/快手的主站+極速版MAU(月活躍用戶數(shù)量)規(guī)模分別達(dá)8.53/5.87億(未去重),主站用戶日均使用時長分別為138/113分鐘。圖8-5抖音和快手的MAU規(guī)模短視頻營銷的優(yōu)勢第2節(jié)認(rèn)識短視頻和直播營銷流量和廣告位類型優(yōu)勢短視頻具備流量和廣告位類型優(yōu)勢,滿足品效合一需求。短視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占比最高,成為數(shù)字營銷的重要渠道。用戶規(guī)模和活躍滲透率高短視頻用戶規(guī)模和活躍滲透率高,用戶使用時間長,可以積累大量的用戶數(shù)據(jù)廣告形式多樣短視頻廣告的庫存形式較為多樣,信息流、展示類、KOL營銷、原生賬號、流量購買等豐富的廣告類型,滿足了廣告主的品牌宣傳和效果目標(biāo),短視頻廣告具備較高的品效合一價值。直播營銷行業(yè)概況第2節(jié)認(rèn)識短視頻和直播營銷2022年有近七成的企業(yè)客戶均表示其公司進(jìn)行直播的頻率進(jìn)一步提高了,且有49.0%的企業(yè)客戶表示其直播頻率的提高幅度較大。圖8-6

2022年中國企業(yè)直播客戶使用頻率變化情況直播營銷行業(yè)概況第2節(jié)認(rèn)識短視頻和直播營銷企業(yè)直播服務(wù)隨著應(yīng)用的不斷深入,覆蓋的場景和行業(yè)都在不斷豐富,營銷場景、現(xiàn)場直播和培訓(xùn)場景(包括企業(yè)培訓(xùn)和教育培訓(xùn))是主流的應(yīng)用場景。圖8-7

2022年中國企業(yè)客戶使用直播的場景分別情況直播營銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認(rèn)識短視頻和直播營銷企業(yè)通過直播來介紹網(wǎng)店中產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、賣點(diǎn),或者通過直播來傳遞知識、分享經(jīng)驗(yàn)等。電商平臺用戶眾多、流量集中,觀看直播的用戶目的明確，能夠快速吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品,形成直接轉(zhuǎn)化。典型代表：淘寶直播、京東直播等。1.直播+電商發(fā)布會不再局限于會場,互動方式也更多樣和有趣?！爸辈?發(fā)布會”的直播方式不僅可以對產(chǎn)品進(jìn)行直觀的展示和充分的說明,還可以結(jié)合電商等銷售平臺實(shí)現(xiàn)流量的直接變現(xiàn)。小米的無人機(jī)發(fā)布會放棄了一直使用的發(fā)布會場地——北京新云南皇冠假日酒店,而是舉辦了一場純在線直播的新品發(fā)布會。2.直播+發(fā)布會直播營銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認(rèn)識短視頻和直播營銷與精致包裝的企業(yè)宣傳相比,企業(yè)日常顯得更加真實(shí),更能夠引起用戶產(chǎn)生共鳴,增強(qiáng)用戶對企業(yè)的信任。比如為了宣傳新一代MiniClubman,寶馬Mini聯(lián)手《時尚先生Esquire》雜志在映客上連續(xù)3天直播了時尚大片的拍攝現(xiàn)場。直播的主角是幾位演藝界人士,通過日常直播與明星效應(yīng)吸引了眾多年輕用戶。最終,這場直播在映客上實(shí)現(xiàn)了530多萬人次的在線觀看量。3.直播+企業(yè)日常直播中的廣告植入一般都是經(jīng)過精心策劃的“軟廣”,內(nèi)容真實(shí)、有趣,能夠獲得用戶的好感。如很多主播通過直播向用戶分享化妝秘籍,然后在分享的過程中植入面膜、保濕水、潔面乳等護(hù)膚產(chǎn)品的廣告,這樣自然而然地進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推薦更容易使用戶接受。在植入廣告的過程中,還可以導(dǎo)入購買鏈接,促進(jìn)成交。4.直播+廣告植入直播營銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認(rèn)識短視頻和直播營銷“直播+活動”的最大魅力在于通過有效的互動將人氣鏈接到產(chǎn)品或品牌上。直播活動的種類很多,如街頭采訪、互動游戲、用戶體驗(yàn)等,在活動的過程中可以通過與觀眾的互動來進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的宣傳,如彈幕互動、問題解答、粉絲打賞、獨(dú)家情報分享等。直播不能剪輯,而活動又充滿一系列不確定因素,因此對于主播的應(yīng)變能力的要求也比較高。5.直播+活動“直播+訪談”是從第三方的角度來闡述觀點(diǎn)和看法的,如采訪行業(yè)意見領(lǐng)袖、特邀嘉賓、專家、路人等,以第三方的觀點(diǎn)來提高營銷內(nèi)容的可信度,對于弘揚(yáng)企業(yè)文化、提升品牌知名度、塑造企業(yè)良好的市場形象有著積極的促進(jìn)作用。這種直播方式切忌作假,在沒有專家和嘉賓的情況下可選擇采訪路人,以拉近與用戶的距離。6.直播+訪談第3節(jié)

短視頻與直播營銷策略短視頻內(nèi)容設(shè)計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略短視頻的選題類型:劇情類、娛樂類、影視類、軍事類、寵物類、體育類、資訊類、商業(yè)類、生活類、科技類、游戲類、文化類、商業(yè)類、其他新奇類。短視頻選題的方法：分析競品賬號、緊跟當(dāng)下熱門話題(1)短視頻選題確定短視頻營銷目的,為短視頻內(nèi)容策劃提供方向。確定短視頻類別。目標(biāo)受眾分析，以便能明確目標(biāo)用戶的喜好。策劃短視頻推廣渠道。(2)短視頻內(nèi)容策劃短視頻內(nèi)容設(shè)計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略①拍攝提綱。拍攝提綱是指短視頻的拍攝要點(diǎn),僅起到提示拍攝內(nèi)容的作用,拍攝者可發(fā)揮的空間比較大,對后期剪輯的指導(dǎo)作用較弱,適用于不易預(yù)測場景的內(nèi)容的拍攝。②文學(xué)腳本。文學(xué)腳本是短視頻制作所依據(jù)的文字材料,需要創(chuàng)作者列出所有可能的拍攝思路,以文字的形式展示。③分鏡頭腳本。分鏡頭腳本又稱攝制工作臺本,是用文字來設(shè)計畫面,并將其加工成一個個具體的、形象的、可供拍攝的畫面鏡頭,通常包括鏡號、景別、長度、畫面、臺詞、音效等,具體內(nèi)容可根據(jù)拍攝需要進(jìn)行增減。(3)短視頻腳本設(shè)計短視頻內(nèi)容設(shè)計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略場景化可以增強(qiáng)與用戶的情感連接,明顯提高用戶的代入感并促使用戶產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率,比如農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,用戶更容易接受戶外、果園等場景。根據(jù)時間、地點(diǎn)、人物和主題的不同,需要搭建的短視頻拍攝場景也要有所差異。根據(jù)場地的不同,農(nóng)產(chǎn)品短視頻可分為攝影棚拍攝和原產(chǎn)地拍攝,二者在拍攝道具的選取上有較大差別,需要準(zhǔn)備與之匹配的拍攝道具。景別是指由于攝影機(jī)與被拍攝物體的距離不同而造成被拍攝物體在攝影機(jī)尋像器中所呈現(xiàn)出的范圍大小。景別的劃分一般以人物的全身在畫面中占據(jù)的部位為標(biāo)準(zhǔn),有五分法和七分法兩種。不同的景別會帶來不同的視點(diǎn)、視野和視距的變化,能創(chuàng)造出不同的心理效果,景別是實(shí)現(xiàn)造型意圖、形成節(jié)奏變化、控制信息容量的重要因素。圖8-10五分法景別(4)短視頻場景與景別設(shè)計短視頻的剪輯技巧第3節(jié)短視頻與直播營銷策略添加轉(zhuǎn)場轉(zhuǎn)場是兩組素材畫面之間的自然過渡,強(qiáng)調(diào)的是視覺的連貫性和藝術(shù)性。在短視頻創(chuàng)作中,常用的轉(zhuǎn)場有:硬切轉(zhuǎn)場、疊化轉(zhuǎn)場、黑白場轉(zhuǎn)場與相似主體轉(zhuǎn)場等選擇背景音樂音樂具有強(qiáng)烈的表達(dá)屬性，但若選擇恰當(dāng),與內(nèi)容相匹配,更易提升短視頻的表達(dá)效果?？梢罁?jù)短視頻的情感基調(diào)選擇；配合短視頻的整體節(jié)奏；追蹤熱門音樂。添加字幕短視頻添加字幕,能夠方便用戶了解內(nèi)容,使其對產(chǎn)品或品牌的記憶更加深刻。具體的短視頻營銷策略第3節(jié)短視頻與直播營銷策略短視頻整合傳播策略以用戶為中心,以產(chǎn)品和服務(wù)為核心,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,整合短視頻營銷與傳播的多種形式和內(nèi)容,達(dá)到立體傳播的效果。短視頻創(chuàng)意策略要求短視頻的內(nèi)容、形式等突破固有的思維定式,從構(gòu)思、執(zhí)行、宣傳到發(fā)布的每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)創(chuàng)意。短視頻互動體驗(yàn)策略在短視頻營銷過程中,及時與用戶保持互動和溝通,關(guān)注用戶體驗(yàn),并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗(yàn)方式。直播營銷內(nèi)容設(shè)計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略（1）直播營銷開場設(shè)計引發(fā)觀眾興趣促進(jìn)觀眾推薦代入直播場景滲透營銷目的平臺資源支持直播營銷內(nèi)容設(shè)計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略(2)直播營銷過程設(shè)計圖8-12直播互動要素直播活動中的互動,由發(fā)起者(主播)、參與者(觀眾)和活動獎勵(物質(zhì)獎勵或精神獎勵)三個要素組成。其中,發(fā)起者決定了互動的參與形式與玩法,參與者的多少則代表了互動活動的成敗,活動獎勵則是影響互動效果的催化劑。直播營銷內(nèi)容設(shè)計第3節(jié)短視頻與直播營銷策略(2)直播營銷過程設(shè)計彈幕互動話術(shù)互動有獎互動游戲互動主播連線0102030405直播營銷宣傳與引流第3節(jié)短視頻與直播營銷策略

硬廣引流硬廣即硬廣告的簡稱。企業(yè)新媒體團(tuán)隊可以利用官方媒體平臺,直接進(jìn)行直播宣傳推廣。常見的官方媒體平臺包括官方網(wǎng)站、認(rèn)證微博、官方微信公眾號等。

軟文引流從用戶角度,在標(biāo)題開頭、正文等部分看不出任何廣告的跡象,閱讀到結(jié)尾才發(fā)現(xiàn)直播的宣傳信息。軟文引流需要注意相關(guān)性和目的性。

視頻引流通過拍攝與直播相關(guān)的視頻或者倒計時視頻進(jìn)行宣傳。在視頻中可以提及直播的選品以及優(yōu)惠力度或直播亮點(diǎn),利用小紅書、微信公眾號等平臺進(jìn)行直播宣傳。直播營銷宣傳與引流第3節(jié)短視頻與直播營銷策略

直播引流直播平臺通常有“推送”“提醒”“發(fā)布”功能。直播開始時,可以將直播消息直接推送給關(guān)注直播間的粉絲。

問答引流借助問答類網(wǎng)站進(jìn)行直播引流。例如餅干的直播,在開始之前可以在問答網(wǎng)站上提交類似于“哪種品牌