廣告與客戶管理詳細流程模板

一廣告企業(yè)角色在市場競爭日益猛烈今天，廣告企業(yè)不僅要完全融入市場操作每一項行為里面，同時還必需能夠客觀地觀察自己行為。在很久以前，用戶們對廣告企業(yè)提出要求，廣告企業(yè)來實施；然后是用戶們提出問題，廣告企業(yè)負責處理問題，或說提出處理問題方法和線索并和用戶們共同實施；廣告企業(yè)發(fā)覺問題，用戶確定問題存在，共同完成處理問題方案。廣告企業(yè)角色正變得和用戶們密不可分，由被動變?yōu)橹鲃?。廣告企業(yè)功效也從單純實施層面向全方位溝通轉換，從平面服務向立體服務過渡。廣告企業(yè)必需是一個對市場全方面思索者，站在一個冷靜客觀角度。在今天，不管是做哪個層面廣告實施，廣告企業(yè)角色必需是一個觀察者、思索者、發(fā)明者和行動者。二用戶部人員應有基礎思維我們不做沒有促銷力廣告。我們要親自深入市場，和用戶一道，共同確定市場策略、建立銷售渠道、組織分銷網(wǎng)絡，將公關、廣告、促銷、直效行銷等傳輸工具結合在一起，使其發(fā)揮更大功效，一直堅持不懈地搜集各類產品市場信息，和市場調查企業(yè)保持長久、良好合作關系，可獲取大量可靠市場資料，并在此基礎上形成正確市場分析。·市場觀通常，在一家企業(yè)講出期望經(jīng)過廣告促進產品銷售以后，最少有90%廣告人會這么說：“一個產品是否好銷，原因不僅僅在廣告，最根本上是有沒有好產品，然后要看你銷貨渠道，供貨能力，產品在店堂擺放位置，促銷員培訓……”還能夠講很多理由，假如這種知識果真必需傳送給用戶，是不是在廣告企業(yè)接觸廣告主較長時間以后非正式場所介紹比較適宜，它最不適合在雙方初交往正式場所“灌輸”，因為，它顯示了合作還未開始，你就已經(jīng)在為自己開脫責任，那就是遠離廣告主，讓她不信任你。廣告主需要給她從頭到尾策劃，從大到小忠言。專業(yè)用戶服務或用戶管理指是廣告代理企業(yè)同用戶之間聯(lián)絡。對于用戶而言，用戶經(jīng)理和用戶部就是代理人。它組員和用戶部保持最關鍵聯(lián)絡而且成為用戶營銷伙伴。用戶部部分關鍵職責是：幫助用戶發(fā)覺市場上存在問題，并向用戶提交符合要求處理方法；幫助用戶確定營銷策略；幫助用戶決定其在行業(yè)中優(yōu)劣勢；幫助用戶制訂短期和長久目標，這些目標將經(jīng)過整合營銷和用戶營銷傳輸計劃來實現(xiàn)。大多數(shù)調查表明，用戶和廣告企業(yè)之間長久合作總是更依靠于良好人際關系而不是其它原因。廣告企業(yè)業(yè)務是一個人際服務業(yè)務，它必需建立起一個牢靠相互信任和尊敬關系，而這種關鍵基礎并不是建立在外界環(huán)境超現(xiàn)實階層上，它更依靠于共同地分享信息、開誠布公討論和民主地采納意見。廣告是否被用戶人員還是被創(chuàng)作人員“拋售”、“提案”、“出售”給用戶，那并不關鍵，她們必需平等地分享工作中熱情和信任，更關鍵是用戶經(jīng)理必需為了用戶利益，知道在什么時候和怎樣合理地利用廣告企業(yè)人力資源。同時，在用戶管理中還有一個更要元素，那就是個性和自主，我們稱它為自我決議。·自我決議它是復雜，并是連貫性，它包含了監(jiān)督大家自我行為，依據(jù)以下內容：關心用戶業(yè)務進展（這需要完全地了解業(yè)務）；確信，而且要看這種見解是否被完好地表示；要象對待關鍵問題一樣地、花全心思地對待小到每一分鐘細節(jié)；在堅實實際基礎上發(fā)展初始意念（這需要激情參與）；在每一個工作階段學習、成長、發(fā)展（決不要停止）；就象現(xiàn)在一樣放眼未來，為了未來而努力工作，并對工作充滿熱情和責任感；在實際操作過程中善于利用整合技巧和樹立信心；時刻充滿好奇心，時刻準備著，保持見多識廣；總是愿意去多聽，去采納，但不要僅僅只是妥協(xié)。技術、學業(yè)和測試在這個問題上也是能夠被用戶人員所利用。自我決議是一生任務。所以廣告行業(yè)中這種含有全方面協(xié)調能力領導人物從哪來？應含有怎樣一個資格？有一個趨勢，她們未來自于用戶那邊（從大學廣告專業(yè)），從營銷和銷售行業(yè)，或從廣告企業(yè)媒介部門產生。還有很多產生自廣告企業(yè)培訓項目。有很多人在營銷過程中學習，部分人就憑借自己經(jīng)驗。這些領導者起源并不關鍵，因為好總是獨一無二。她們能夠對模式管理程序有一個本能反應，在這種管理模式中，不需要成為她們之間老板就能夠協(xié)調好各個項目、多種技能和標準。她們是精明，有著良好表示能力，善于社交并時刻保持著強烈好奇心，虛心和帶有些人性舉止學生。她們果斷，決不磨磨蹭蹭。她們總是給其它全部為這個項目而工作大家以信心和激勵，她們相信回報來自于長久勝利。首先是，用戶部精英們熱衷于接收挑戰(zhàn)。她們同創(chuàng)作人員一樣為偉大廣告創(chuàng)意而感到自豪。但一樣關鍵是，當廣告達不到預期目標時，她們清楚自己是問題一部分，她們努力尋求處理問題方法而不是去責備她人。精英們總是同她用戶們發(fā)展一個連續(xù)友善關系，把自己看成是企業(yè)營銷企劃隊伍中一員。然而，她們一樣視自己為廣告業(yè)務發(fā)展基石。她們除了直接隸屬外并不指揮任何人，但她們卻領導了整個團體工作成效。她們有著豐富知識相關消費者、市場、用戶、產品和廣告運作（是高層次，而不是基礎數(shù)據(jù)或信息）。她們知道并不需要為寫文案和指導創(chuàng)作隊伍工作而負責，但她們必需為何樣目標是必需達成而去幫助確立一個清楚目標。還有，當達成了以上全部要求時，她們還是用戶和廣告企業(yè)最大支柱。三用戶部（AccountDepartment）用戶部等級包含用戶主任、用戶總監(jiān)和用戶經(jīng)理等多個基礎崗位。用戶部和用戶保持日常溝通和聯(lián)絡，并推行很多職責，包含：正式提案和贏得用戶對工作進展認可。對于廣告代理商來說，用戶部就是用戶。用戶部人員將已經(jīng)和用戶明確確定后營銷目標、策略和方向傳達給廣告企業(yè)其它部門。用戶部人員還負責最初工作調配，提供從用戶那兒得到信息，如完成日期、大致預算限制等。在向用戶提交方案之前確保各項工作根據(jù)策略要求進行。所以，用戶部是用戶代言人，成為用戶和廣告企業(yè)軸心點。因為用戶部是廣告企業(yè)和用戶之間最關鍵聯(lián)絡橋梁，也正因為用戶部負責將用戶需要轉化為工作單，所以，只有用戶部正常順利運作才能確保廣告企業(yè)正常順利運作。用戶服務還同時在廣告企業(yè)內部和用戶之間飾演著一個處理問題角色。一旦出現(xiàn)問題，用戶部人員應該找出問題根源，找出并發(fā)覺處理問題方法以預防以后發(fā)生一樣事情。所以介于充當這種角色需要，用戶部人員往往同廣告企業(yè)內部各個部門進行良好互動，包含會計部、財務部、創(chuàng)作部、出品部、調查部和媒介部等等。用戶部還負責為廣告企業(yè)發(fā)明額外利潤。這個目標可經(jīng)過指導工作以確保高效、正確進程。另外一條發(fā)明利潤方法是經(jīng)過不停開發(fā)新代理項目，發(fā)明新同用戶合作機會。為了明確這些合作機會，用戶服務必需擁有全方面協(xié)調能力，充足利用廣告、促銷、公關和直效行銷標準，為用戶發(fā)明一個全方面立體傳輸包裝。這么，在為用戶提供更多服務以幫助用戶更成功同時為廣告企業(yè)也帶來了豐重利潤。用戶部也要負責確定用戶對廣告企業(yè)提供服務是否滿意，同時，和用戶保持一個良好工作關系。讓你用戶認為你是杰出關鍵，是贏得用戶尊重。用戶不會尊重一個順從信差（傳聲筒）。和她共進一個昂貴晚餐能幫助建立關系，但這是不夠，因為她喜愛你并不意味著她尊敬你。永遠和你用戶站在一邊，以她視野（她角度）來看問題，了解她思緒。她需要一個了解她產品、她生意伙伴。思索問題要超越廣告之上，正如你用戶。幫她包裝自己。幫助她經(jīng)營，寫市場計劃。告訴她真相——相關她決定、相關她產品、相關我們正在做工作。促成優(yōu)異創(chuàng)意和媒介工作，什么是你想要——按時完成工作，使工作做得愈加好。四用戶部人員基礎素質用戶經(jīng)理飾演怎樣一個角色？成功用戶部人員應含有怎樣素質或特質？當你問詢任何部分廣告經(jīng)理（如用戶主任、用戶經(jīng)理和用戶總監(jiān)等），你將有機會得到多種多樣不一樣回復。然而，以上兩個問題答案能夠在“推進”這個詞中找到。動詞“推進”含義是：“使發(fā)生；成功完成；控制；用語言施加影響；口才或技巧?！辫b于以上定義包含著這么含義，用戶經(jīng)理飾演角色是：在一致努力下領導和協(xié)調廣告企業(yè)資源（人力），立即正確地配制到用戶廣告活動中去。在廣告企業(yè)當中，用戶部人員個人修為最少要達成兩點，一是要使你個人品質超越于職務品質之上，職位高低并不是你取得用戶尊敬關鍵緣由，不停修煉自己品質，保持著自己英雄本色，會使你散發(fā)出迷人氣質，大家經(jīng)過對你認識而尊重你職位，一個含有高貴品質人，不會因為職位低微而妄自菲薄，也不會居人之上而盛氣凌人。另一點是要思想獨立而行為從眾，正確而主動思索，大膽創(chuàng)新，會使整個廣告企業(yè)運作煥然一新；行為怪異而思想平庸，只能是曇花一現(xiàn)。不過，從廣義上來說，以下能力是每一個用戶部人員全部應該含有。它們是：感召力作為一名用戶人員你該把你精力很大一部分直接花在怎樣將廣告企業(yè)創(chuàng)意和提議推銷給用戶。有一點是很關鍵，那就是你不應僅滿足于對提交提議邏輯性和策略正確性基礎上。而應該升華到在用戶內心情感深處發(fā)明一個認同感。在廣告企業(yè)內部，你也一樣需要有感召力。不管是迫于時間壓力，預算限制，還是先前提案遭到拒絕而造成失落感，作為一名用戶經(jīng)理必需有超人能力將創(chuàng)作隊伍、媒介隊伍和其它部門凝聚在一起去發(fā)明卓越——為每一個用戶、每一個項目。表示力作為常常和用戶打交道用戶人員，你溝通技巧，包含寫作和口頭技巧全部是你職業(yè)工具。不管是向廣告企業(yè)內部人員傳輸市場和產品信息還是向用戶提案，全部不許可因為表示不清楚而造成誤解情況存在。在每一個溝通步驟中，你必需為了清楚表示關鍵點而努力提升語言正確度和無障礙程度。洞察力只有看到她人看不到事物人，才能做到她人做不到事情。不管是對用戶還是對同事，全部需要你明察秋毫火眼，廣告工作事無巨細，工作龐雜，人是主體，深刻洞察力使你能夠正確地抓住問題本質，正確地預見事物發(fā)生結果，使你不動聲色地應付周圍發(fā)生突發(fā)事件。溝通者對于一個用戶人員來說，碰到雙方意見不統(tǒng)一情況并不罕見。分歧可能存在于用戶總是花最少錢得到最好作品?；蚴橇硪粋€情況，媒體提議單頁插入有利于產生最好視覺沖擊力，而創(chuàng)作部卻堅持要雙開頁。以上兩種情況同其它任何情況一樣，身為用戶部你必需中和雙方不一樣意見，發(fā)明一個使雙方能夠接收并達成最大滿意程度處理意見。責任感最關鍵是，用戶人員應對由用戶和廣告企業(yè)之間關系而產生全部行為負責。錯誤地指導創(chuàng)意實施是你責任，沒有清楚傳達廣告目標和向文案提供必需資料是你責任。樣稿犯錯，如錯行是你責任，一個沒有利潤用戶關系是你責任，沒有監(jiān)督好廣告企業(yè)在運作方面過分開銷而影響到廣告企業(yè)利潤產生也是你錯。多面手當向用戶提交方案時候，用戶總是期望你對廣告各項運作全部了如指掌，必需時候能夠嫻熟地討論怎樣利用。不管是相關媒體抵達率和反復率了解程度，還是支持廣告活動有配合效果產品買點提出全部會讓用戶對你刮目相看，成為一個依據(jù)她或她營銷需要，善于解釋和評定以傳達廣告企業(yè)提議人。反過來，對廣告企業(yè)來說，用戶部人員代表是用戶。廣告企業(yè)內部其它人員視用戶人員為了解用戶產品、市場和整合營銷信息源。依靠你這個可靠信息源制訂出正確、有效廣告活動。但這并不是說你必需又寫創(chuàng)意又制訂媒體計劃，也不是讓你對用戶產品每一個細節(jié)全部了如指掌。只是期望你能夠有足夠相關知識，不管對內對外全部能夠正確溝通。企業(yè)家象對待自己企業(yè)一樣地對它負責。這可能是用戶管理最關鍵標準。為了用戶利益，你必需很好地利用廣告企業(yè)資源。即使你精力常常會被其它用戶責任所分散，但你必需有一個自我明確信念，用戶需要永遠是第一。平等地對待用戶利益，你需要管理好她或她廣告，利用敏銳洞察力去最好地滿足用戶需要，處理廣告抵達率。代表廣告企業(yè)利益。這種負責態(tài)度關鍵性一點也不亞于代表用戶利益。作為一個生意人，你應該知道大多數(shù)生意全部是對外引導用戶，對內管理資源合理開銷而產生利潤。高效率該說全部說了，該做也全部做了，接下來用戶對你評定是基于：關鍵營銷課題經(jīng)過廣告活動是否有建設性進展。假如廣告活動后用戶在市場上營銷問題依舊是存在，再偉大廣告創(chuàng)意、促銷活動和高效低價媒體購置，全部是沒有多少意義。對于用戶經(jīng)理，這意味著你必需設制清楚計劃目標，參考目標，仔細引導廣告企業(yè)提議。最終，參考目標評定廣告活動效果。假如你發(fā)覺廣告活動偏離了用戶目標，你必需準備好，心甘情愿地改變你提議方向。簡而言之，做一個好用戶人員，（不說廣告企業(yè)結構，用戶，或職能性責任）你必需是：有感召力，善于表示，有洞察力，好協(xié)調者，有責任心，是一個多面手，含有企業(yè)家風范，講求實效管理者。五用戶部基礎職位描述一個大廣告企業(yè)在她用戶經(jīng)理中實施特殊職能之前，有一點是很關鍵，那就是了解有時錯綜復雜、在多種多樣用戶管理層次上關系。即使廣告企業(yè)和廣告企業(yè)之間對它們定義有所不一樣，但大致上經(jīng)典四個等級是：用戶經(jīng)理助理（AAE）用戶主任（AE）用戶經(jīng)理（AM）用戶總監(jiān)（AD）一個花費幾百萬廣告項目，在每一個等級上需要不止一個用戶人員。小一點廣告項目可能只需要一個用戶代表處理業(yè)務中各個階段事情。全部這些全部要求用戶人員對消費者、市場、用戶組織和文化，廣告企業(yè)運作和廣告行業(yè)有了一個全方面了解，需要左右腦協(xié)調工作。所以對于這個抽象概念直覺感受就像當你能清楚地表示品牌形象時，去敘述較難、邏輯性強相關商業(yè)目標和調查策略部分問題就不在話下。當廣告作品完成時，用戶部人員應審核它。不僅要從消費者角度，更要看廣告是否能符適用戶商業(yè)策略需要。更不用說應以一個廣告企業(yè)創(chuàng)作標準來衡量它。一句行業(yè)老話說道：“廣告企業(yè)發(fā)展是建立在它用戶發(fā)展基礎上?！币馑际钦f用戶了解市場，了解廣告充當角色和廣告企業(yè)怎樣運作大型廣告活動職能。但其它卻阻礙了它發(fā)展。假如這是真，那么必需再加上一句，正是廣告企業(yè)才使得企業(yè)有今天發(fā)展。一個廣告企業(yè)要達成這一點要經(jīng)過對用戶了解，尤其是對廣告了解。這是一個怎樣以最含有說服力方法向消費者傳輸從而表現(xiàn)廣告企業(yè)價值能力。相關這一點，作為用戶人員該怎么做呢？（因為，假如像聽起來那么簡單話，廣告企業(yè)只需要創(chuàng)作隊伍搗鼓出成千上萬相關用戶產品表現(xiàn)方法就行了）確保我們全部用戶管理專業(yè)化并有利潤。我們需要做到以下幾點：控制（不是簡單聯(lián)絡）整個進程從開始到結束。在用戶面前你就是企業(yè)，代表廣告企業(yè)去見用戶。確定進來和出去全部是第一流。在理論上是可行，但當你忙時和一大堆問題需處理時你怎么能做這奇異工作（這是你職責）。首先考慮每個人工作是什么。我們不是聯(lián)絡員，也不是從用戶那里得到信息，傳達給創(chuàng)意部，爭論一下，最終讓老板及用戶經(jīng)過，在月底給用戶一份帳單和發(fā)票。假如你考慮這就是你工作，你永遠不會成功。對用戶服務什么？了解你現(xiàn)在所處環(huán)境和游戲規(guī)則；思索一下“大環(huán)境”：我們部門做什么？上級喜愛什么？憎恨什么？她們依據(jù)哪些來評定我們？每個人做什么？團體應該做什么？用戶總監(jiān)做什么？用戶經(jīng)理做什么？我們?yōu)楹斡羞@些人？她們在不一樣水平做一樣事或不一樣事。當你對這些問題有答案后，你應走方向就很清楚了，剩下就看你自己了。用戶主任助理（AssistantAccountExecutive）用戶主任助理職責，是例行同用戶之間日常溝通和聯(lián)絡。這還包含潤色廣告成品，編制廣告預算，跟蹤含有競爭性媒體和創(chuàng)作活動（用戶經(jīng)理日常匯報事情）和立即更新過時資料和信息。最關鍵是，作為AAE要開始從業(yè)務中學習并為深入升級為用戶經(jīng)理（AE）而做好準備。用戶主任（AccountExecutive）對于一個合格用戶經(jīng)理，除了那些不可見個性特征外，還有很多關鍵責任是AE必需推行。當然，依據(jù)不一樣廣告企業(yè)和用戶不一樣規(guī)模和特征，這些職責會有些改變。以下列出是部分AE關鍵職責，她們通常負責是經(jīng)典300萬～500萬元業(yè)務?！ゎA算管理即使，總監(jiān)們將對廣告項目標損益負最終責任。但AE必需持有一份代表品牌全部開銷具體匯報（就像AAE所編制一樣）。這還包含媒體花費，成品工作，或其它用戶或廣告企業(yè)愿意付費職能。每個月相關項目開銷數(shù)據(jù)匯報工作由用戶經(jīng)理完成，經(jīng)由會計和總監(jiān)過目，直接呈交給品牌經(jīng)理。·競爭審閱AE一個最關鍵工作就是不時地留心市面上競爭性活動——包含媒體方面和創(chuàng)意方面。用戶經(jīng)理應該能夠確定競爭者在很多關鍵領域開銷水準，如網(wǎng)絡、現(xiàn)場電視、廣播、雜志、報紙。定時地了解每個月廣告活動——任何一個廣告主經(jīng)過網(wǎng)絡或商場里現(xiàn)場電視。這種細節(jié)常常是，決定競爭者在特定市場上花費傭金是屬于什么層次所必需。這特定市場往往是用戶已經(jīng)進入或職能性營銷活動正在開展之處。定時地監(jiān)視關鍵市場上電視和廣播廣告，并可針對要求提供圖片和錄象帶，這在一些時候是很有用。如，謠傳一個關鍵競爭者已決定改變其廣告活動為更具競爭性比較廣告，這很顯著地對用戶生意相關鍵意義，而且，一個保護現(xiàn)在授權經(jīng)銷商決定將很依靠于競爭對手新廣告信息。定時地匯報這種關鍵相關競爭者媒體和創(chuàng)作活動信息，是AE職責一個基礎部分?！h統(tǒng)計和進度匯報即使用戶經(jīng)理寫了很多多種多樣文件，但有兩樣最關鍵是會議統(tǒng)計和進度匯報。顧名思義，會議統(tǒng)計簡明概括廣告企業(yè)和用戶目標、關鍵決定和已經(jīng)達成共識相關下一步工作安排。這份匯報將確保全部工作根據(jù)會議精神和雙方全部認可方向展開，同時提醒每一位工作人員下一步該做什么。進度匯報，通常每七天提交一份，那實際上是前一個會議匯報重編產物。每一個關鍵項目全部可歸納以下：專題，目前進度，認可下一步驟，責任，應付費用。這讓用戶和廣告企業(yè)對下周工作一目了然。用戶經(jīng)理準備好兩份匯報（假如AE在會議現(xiàn)場，就由AE負責會議匯報，若不在現(xiàn)場，就由在場下一級用戶人員負責寫會議匯報）讓用戶總監(jiān)過目后轉交給用戶。相關這兩份匯報下面還會再詳談。·品牌回顧很多用戶人員向用戶高級管理人士提交年度品牌回顧。目標是回顧過去工作，方便于制訂出適應即時和長遠發(fā)展目標計劃概要。用戶服務人員和負責操作管理層將做實質性提案工作，不過，作為用戶經(jīng)理，必需為提案準備必需基礎信息，如競爭性媒體、創(chuàng)意介紹和品牌投放費用概況（媒體和成品）。通常，用戶經(jīng)理將參與由AE和AD倡議相關業(yè)務范圍討論，提出建設性創(chuàng)意，包含營銷策略、媒體花費測試和促銷提議。即使沒有適宜基礎，大多數(shù)品牌回顧不可能完全成功，但這些提議將有利于展示廣告企業(yè)主動性和對用戶生意了解?！び脩艚?jīng)理助手培訓在大型廣告企業(yè)中，一個很好地促進用戶經(jīng)理發(fā)展方法，就是經(jīng)過對用戶經(jīng)理助理進行必需培訓，使之能夠接替用戶經(jīng)理工作。當用戶經(jīng)理有機會升職為用戶總監(jiān)或轉做其它項目標時候，這為用戶提供了必需后備力量。它也向廣告企業(yè)高層管理人士展示了AE特質，她們不僅有成為成功用戶人員所應含有良好個性素質，而且含有專業(yè)素質。對用戶主任忠言：假如你是一個用戶主任，你用戶屬于你，不是你老板，但必需將發(fā)生事知會你老板。對待你用戶象對待你孩子，讓她成長。當然，你常常不知道該做什么，或是需要什么幫助，這就是為何要有AM、AD——但你要追她，不要讓她來追你，開完會后，得到她意見，而不只是她指令。盡管她隨時會追你，但這并不關鍵。當她停止追你，你也不再需要她幫助，你將會成為用戶經(jīng)理。你們是很有權利人。你們運作企業(yè)生意。你們促進事情發(fā)生，讓事情發(fā)生，不能等事情發(fā)生。你們比其它人更多地接觸用戶。你們比其它人更多地和用戶交談。你們不是“幫手”。常常說你想做什么，而不是強調用戶如此所說。要做到這些你需要靜下來想一想，形成自己見解。然后就會做出正確工作簡報（告訴創(chuàng)意/媒介應怎樣進行）。一個聰慧用戶能分辨什么是廢話，不要做應聲蟲。這么將會使你像一個仆人，你工作是為廣告企業(yè)，不是為她。永遠不要說謊。相關最終期限，相關說過什么，相關任何事。假如你不知道，就認可。假如你犯錯就道歉。假如你認為她們錯了，就說出來。假如你需要幫助就開口。老實常常不在于你做什么，而在于你怎樣做。你要善于表示自己，學會怎樣推銷自我，任何情況下，永遠不要把你問題帶給你老板或用戶，除非同時也有處理措施帶給她們。一個錯誤方法全部比沒有方法好。永遠不要隱瞞問題。不要害怕問愚蠢問題，不要裝做知道你并不知道。你可能被取笑。但假如你不被取笑，你將無法學到東西。假如你問，你將得到尊重。用戶總監(jiān)（AccountDirector）毫無疑問，用戶總監(jiān)在構筑廣告企業(yè)用戶結構、人員管理及培訓時起著關鍵作用，用戶總監(jiān)要含有很強策劃思維能力。用戶總監(jiān)代表是高于用戶經(jīng)理另一個等級。升級為用戶總監(jiān)（AD）意味著同用戶更高層次溝通。它也需要在關鍵發(fā)展程序策略上得到更高級信息輸入。這種發(fā)展策略是廣告運作全方面指導方向——包含創(chuàng)作、媒介和調查。用戶總監(jiān)將負責培訓用戶經(jīng)理成為管理總監(jiān)頂替者，在需要時候，管理總監(jiān)領導整個廣告企業(yè)隊伍。用戶總監(jiān)是一個部門里主管?？紤]要有長遠計劃，依據(jù)大事考慮，而不是天天瑣碎事。假如設計稿和媒介計劃做得好沒有些人會留有印象，但她們一旦犯錯，你就會有大麻煩。引導用戶，領導廣告企業(yè)，發(fā)展你團體，這是你職責。確保讓你主管知道每件事，不過盡可能少地麻煩她們，她們已經(jīng)有太多問題。不要讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應問她們。巧妙利用你主管處理問題，她們幫助你，你不是幫她們。學會做事技巧些，怎樣臨時擱置問題。判定什么是能夠忽略和跳過。知道什么時候能夠發(fā)脾氣，什么時候不能夠。同時監(jiān)督100件事，依舊有時間處理生意。當你做事很專業(yè)，而且不丟下任何事情時，你可能已經(jīng)升職了。贏得用戶尊重很關鍵：“我愿意為那些知道自己在做什么并贏得用戶尊重用戶部同事做出最好工作。假如創(chuàng)意部和媒介部同事認為你得到用戶尊重，她們將幫助你。假如她們認為你對你用戶僅是一個消息傳輸員，她們對你工作不會給支持?！保ㄒ悦浇橹魅危┠阈枰銓I(yè)，你判定。假如你沒有見解，她將會像對待垃圾一樣對待你。尊重一旦喪失，極難重新得回。假如你有一個好主意，你能夠不一樣意她見解，但千萬不要和她發(fā)生爭吵。簡而言之，把你自己定位成生意人和做市場人，而不是供給商和銷售代表。假如你用戶尊重你，你上司也會尊重你。老實（某創(chuàng)意部總監(jiān)）：“最好用戶部同事對我們是老實，反之則相反。”假如總是等你老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。因為你上司不可能比你更清楚正在發(fā)生一切。她有比你更多用戶要照料，所以她沒時間來考慮你事。你是第一線，她不可能像你一樣，拿到第一手材料。假如你利用這種局面，你能成為一個英雄，假如你不能，你將會有大問題。永遠不能想象用戶主任和用戶經(jīng)理幫助用戶總監(jiān)來運作用戶，相反卻是理所當然。用戶經(jīng)理（AccountManager）不考慮用戶總監(jiān)軟性身份，用戶總監(jiān)和用戶之間聯(lián)絡，和用戶經(jīng)理助理稚嫩，實際上整個廣告企業(yè)連續(xù)平穩(wěn)運作關鍵是靠用戶經(jīng)理。用戶經(jīng)理不僅要處理由用戶經(jīng)理助手呈上粗糙方案，還要滿足總監(jiān)們在策略和財政上針對項目提出需要。這種兩邊平衡角色只有含有以下條件人才能做到：留心細節(jié)和跟進才是最關鍵，作為一個成功用戶經(jīng)理必需重視細節(jié)，能夠依據(jù)廣告企業(yè)高層人員和用戶要求跟進完成一個項目。這還包含要求不停地做部分優(yōu)化工作以確保最關鍵項目得到最大重視。在今天復雜多變市場前提下，“完全用戶經(jīng)理”不能用這種方法來定義它，那就是天天對著放在一個整齊小盒子中按優(yōu)先次序排好活動，依據(jù)個人個性一件事一件事地去磨它。今天和明天用戶經(jīng)理應是活力十足，適應能力強，最關鍵是含有創(chuàng)意生意人（不要和廣告創(chuàng)作人員相混淆）。用戶人員職責本質上就是成為一個領導者，一個計劃指定者，一個用戶和廣告企業(yè)利益協(xié)調者。她是廣告企業(yè)工作開啟、整合和加速者。用戶經(jīng)理工作是把注意力放在廣告企業(yè)成效上——在產品和市場上表現(xiàn)出偉大洞察力，使廣告企業(yè)創(chuàng)作人員、媒介人員和促銷人員全部能夠各盡其責。優(yōu)異用戶經(jīng)理素質用戶經(jīng)理要將以下附加值帶給她用戶?！た陀^對用戶產品不要一味只說好，而應依據(jù)市場實際情況對產品給出一個全新概念。用戶人員客觀評定將成為用戶一個有價值資源?！で宄脩羧藛T應從多種多樣可見和不可見模糊特征中，按優(yōu)先次序挑選出來并使之成為一整套連貫有效價值。·效率用戶人員應對適宜相關廣告、促銷、公關和多個輔助傳輸系統(tǒng)整合擁有洞察力。她或她必需了解營銷組合中各元素效率和相關角色?！ひ曈X形象今天，廣告往往是針對媒體效果而設計。不過大多數(shù)精明用戶和她們廣告代理商全部很清楚，在品牌形象塑造上需要經(jīng)歷一個長久品牌價值積累過程。品牌凈資產長久以來一直被認為是企業(yè)最有價值資產。廣告代理商和用戶人員不停朝著這個長久視覺目標而努力著，不停附加關鍵價值給它用戶，正如“現(xiàn)在”廣告為了長久品牌價值而不停累積著。以上由廣告企業(yè)提供附加價值全部屬于用戶經(jīng)理職責范圍。關鍵是用戶經(jīng)理并不單單為了這些服務實施和發(fā)展而負責，且也不是單獨實施。好用戶經(jīng)理還必需協(xié)調好廣告企業(yè)其它尤其職能。用戶服務在發(fā)展廣告和其它營銷選擇過程中，總是有個連續(xù)，對一個成功廣告有著關鍵意義需要——那就是用戶服務。處于助理和高層管理人士之間飾演特殊角色用戶經(jīng)理，意味著更長時間工作，來確保用戶經(jīng)理助理細節(jié)工作是否正確地完成，提交給用戶總監(jiān)和管理總監(jiān)匯報是否有紕漏。另外，AE還要幫助廣告企業(yè)高層管理人員參與新用戶提案工作。它成功是否事關廣告企業(yè)生命線，不管是大還是小廣告企業(yè)?！そ≌劗斂陬^和文字傳輸被精練后準備向用戶提交方案，用戶經(jīng)理必需對怎樣有效地同廣告企業(yè)和用戶內部各層次人進行互動而對以上內容有一個最基礎了解?！ぶ鲃有园讶抗ぷ靼磿r做完是一回事，另外一個更關鍵是去開發(fā)一處沒有些人會在意，但卻能夠發(fā)覺部分有利于用戶業(yè)務和為特定問題提供一個新發(fā)展方向東西。一個好用戶經(jīng)理，必需時刻留心全部能夠促進用戶產品和服務銷售量細節(jié)，而且總是不需要高層管理者監(jiān)督。正是這種主動性成為卓越和平庸分界線。·友善進攻性全部以上理想特質缺一點全部無效，假如用戶經(jīng)理無法保持一個友善，但卻是堅定個性和風度。有太多自認為是AE對待用戶業(yè)務就仿佛自己是診療癌癥神奇妙方。不采納某人意見但仍促進了銷售和開銷增加，并不會造成從事這項工作人遭到疏遠，相反它需要AE、秘書成品助理和媒體計劃者通力合作。·消費者和市場調查廣告企業(yè)市場調查員或計劃制訂者做調查，好廣告企業(yè)還將調查結果以醒目標形式展示出來。用戶人員并不直接做調查，但她們了解市場調查是怎么一回事，提出調查應達成水準，而且知道怎樣填補調查不足和利用用戶市場調查同廣告企業(yè)市場調查相結合。好用戶經(jīng)理知道是人——而不是調查——在作決議。在不討論相關廣告調查技術方面問題前提下，我們看到用戶總是在廣告投放前期測試和廣告效果測試活動方面表現(xiàn)出很強猶豫不決。作為好用戶經(jīng)理總是知道怎樣在廣告運作中利用調查和在適宜見解中巧妙利用調查結果?！っ襟w計劃和購置一樣地，用戶經(jīng)理并不直接包含媒體工作第一手操作，那是廣告企業(yè)內部專業(yè)媒介人員事。但用戶經(jīng)理必需對手頭可選擇媒體相當熟悉并能善于將媒體策略同整體策略結合考慮。·發(fā)展問案這是同廣告企業(yè)創(chuàng)作隊伍進行最敏感互動領域。它需要在廣告活動策略側關鍵上同創(chuàng)作人員達成共識，使創(chuàng)作思緒不至于漫無目標地發(fā)散出去，而是有放矢。互動結果將造成最大適宜性。對用戶經(jīng)理忠言：作為用戶經(jīng)理，你使命更艱巨，你也加入日常運做。不一樣是用戶主任是負責日常責任者。假如用戶主任犯了錯，不是她們問題而是你。你是用戶經(jīng)理因為你比用戶主任更有經(jīng)驗。你責任不是分擔用戶主任工作，更不是自己親自做，而是監(jiān)督和訓練用戶主任工作。假如她有問題，幫助她，你用戶主任把她工作做得越好，你就會越有時間，因為那時你會有更多剩下時間做更有意義事，成為一個有洞察力用戶經(jīng)理。你能清楚了解誰將被提升。她有一個有條理桌面和一個充滿絕妙主意頭腦。你用戶主任是很之忙，但能控制局面和快樂。你用戶喜愛她?！つ阈枰珊凸芾韽V告企業(yè)中最好用戶經(jīng)理是知道把部分工作分出去人（委派向上、向下、向周圍），不過依舊必需確定：沒有事犯錯。她已在行動和運作業(yè)務。她告訴她用戶總監(jiān)做什么：“善用腦，少用腿?！睉撁靼酌考?，當你屬下在旁邊時，你不能自己做。你用戶主任不是你傭人，她正在學習做你工作。假如你用戶主任不快樂或辭職，將對你造成影響。你應該每日主動和你用戶總監(jiān)溝通……不要等候她來追你?！ぜ毠?jié)錯誤地拼寫用戶名字和頭銜。文件排版粗糙。應聲蟲、滑頭和不懂思索人。永遠比下屬早回家人。不接電話人。開會遲到人?！ぜ毠?jié)抓住任何機會表現(xiàn)。不要指望她人問你或主動給你。這將使你自己成為一個專業(yè)性人士。認識到你強勢和弱勢。假如你判定什么是你弱點，就能改善它。最好經(jīng)理雇傭那些能填補自己不善長東西職員。團體精神團體工作很好。不過是個人得到提升，而不是團體?？傆行┤耸敲餍牵腥瞬皇?。不要讓人家認為你是拉團體后腿人。明星有她們自己個性，她們自己主意，她們做事方法。對你而言，要勇于發(fā)展自己主意和風格，但要在游戲規(guī)則下。把一件事做好最好方法就是把每一個人全部看成是問題處理方法一個完整部分，并以一個既另人愉快又有建設性方法來處理它。當然，關鍵支持性組織（廣告企業(yè)）也需要一個堅定方向性指導——相關在什么時候和怎樣把一個項目完成好。然而慷慨激昂和咆哮只會造成支持性組織（廣告企業(yè)）失去合作，下一個項目就會成為全部些人噩夢?！ぷ罱K1．應從做市場角度來看廣告，而不應從做廣告角度來看市場，用戶最關心是市場——自己專業(yè)市場。2．造訪相關教授或競爭對手市場售貨員見解。實地考察市場表面現(xiàn)象。（多走市場）3．平時積累——各類資源搜集（分專業(yè)），用戶部人員可分別側重不一樣市場。4．設定多個擅長行業(yè)對之進行研究、分析，養(yǎng)成一個研究習慣，并建立品牌小組從整體上控制。認清絕妙機會去真正做激感人心工作。尋求機會，把握它。沒有些人是盡善盡美（永遠做到完美）。不過真正英雄通常是經(jīng)過多個關鍵成就而變成了英雄。抓住一件事或一個項目，搞掂它，讓它成為你自己東西。六用戶部基礎操作思緒廣告企業(yè)服務一個品牌包含大量、龐雜、細致工作，每一項工作展開全部要求遵照一個規(guī)范思維。圖表P36未畫首先，你應該建立起自己項目管理平臺。只有如此，你才能充足了解用戶意圖，明白配合對接工作步驟。用戶部工作步驟和用戶接觸洽談項目并告之報價標準↓聯(lián)絡匯報通知各部門↓研究討論后再次和用戶確定項目↓初步方案實施↓提案↓提案經(jīng)過后報價↓用戶確定報價收頭款↓項目實施↓提交用戶↓收尾款七工作號（JobNumber）什么是工作號工作號是每項展開工做代碼，標志著這項工作已經(jīng)開始確實展開實施。工作號作用一個工作號產生，將影響到企業(yè)內全部部門運作，創(chuàng)意部接到工作號后開始根據(jù)工作要求進行創(chuàng)作，設計部則根據(jù)工作號追蹤全部工作進程，直至將作品完稿交予用戶部，在該項目展開過程中發(fā)生全部費用全部將計算在該工作號碼下工作中，使得該項目發(fā)生成本一目了然；同時在每七天統(tǒng)計全部工作號意味著企業(yè)總體工作進展情況。開工作號標準新項目標立項不得反復含有時間明確工作次序是誰開怎樣開工作號畫圖P40八創(chuàng)意工作單（CreativeBrief）用戶部項目小組用戶主任在明確了工作內容后要給創(chuàng)作部下工作單。工作單下到創(chuàng)意部時，步驟員先檢驗把守第一關，抵達創(chuàng)意或制作手上時，你第一時間不是忙著開始工作，而是要看清楚工作單上是否說明清楚（可對照以下要求），所附材料足夠另你完全清楚明了工作要求。假如不是，將工作單返回給步驟員由其退回AE，請她或她寫清楚，補充完整你所需要東西。這里尤其提醒不愛看文字說明設計和制作者們，別老做冤枉工。用戶人員在下單時，應注意掌握部分基礎標準：齊，對用戶提出要求資料要齊；清，在了解用戶意圖時要清楚；定，正確抓住關鍵點不輕易改變，要定；總體來說，下單時要簡練直觀。平面廣告工作單創(chuàng)意要求CreativeBriefJobNo.工作號：Date日期：To交予：From由：Copy抄送：Client用戶：Product產品：Project項目：JobDescription工作內容：工作要求JobRequest：創(chuàng)意Brief□按創(chuàng)意要求填寫（產品/品牌定位六大元素：目標消費者分析續(xù)品牌名、品牌性格、產品競爭架構，消費者利益、關鍵支持、廣告目標、我們所期望消費者對廣告回應、背景資料、競爭對手資料、市場情況、區(qū)域、時間、SellingIdea等。）尺寸提交物料（手繪效果圖/電腦效果圖？黑白/彩色？）討論時間提交日期/時間報價Brief內部費用或供給商費用指導尺寸規(guī)格顏色物料特殊效果其它要求交貨日期送貨安排附設計效果圖影印件攝影Brief設計效果圖菲林規(guī)格拍攝內容風格要求及參考張數(shù)產品提供立即間安排交片日期立即間插畫Brief設計效果圖成品出街尺寸黑白/彩色插圖內容風格要求及參考完成物料及規(guī)格交畫日期立即間正稿制作Brief設計效果圖問案尺寸規(guī)格網(wǎng)線黑白/專色/4色/4色+專色所需物料（燈片、圖片、電腦資料）廣告媒介黑白打印/彩印打印交稿日期立即間輸出黑白膠片/4色膠片連打稿片Brief尺寸網(wǎng)線規(guī)格數(shù)量打稿張數(shù)、交片日期立即間印刷/制作Brief尺寸規(guī)格黑白/專色/4色/4色+專色效果特殊工序紙張/物料數(shù)量送貨安排交貨日期立即間影視廣告工作單創(chuàng)意要求CreativeBriefJobNo.工作號：Date日期：To交予：From由：Copy抄送：Client用戶：Product產品：Project項目：JobDescription工作內容：創(chuàng)意Brief□按CreativeBrief填寫（產品/品牌定位六大元素：目標消費者分析續(xù)品牌名、品牌性格、產品競爭架構、消費者利益、關鍵支持、廣告目標、我們所期望消費者對廣告回應、背景資料、競爭對手資料、市場情況、區(qū)域、時間、sellingIdea等）黑白/彩色物料要求（文字描述/概念版/小說版？）討論時間提交日期/時間報價Bfief內部費用或供給商費用參考小說版影印及參考效果長度語言物料效果要求交帶日期立即間前期制作Brief小說版影印報價參考效果實施要求制作企業(yè)拍攝Brief物料長度語言產品準備后期制作Brief粗剪提案（長度、語言、效果要求、物料、提案日期）音樂（附文案及要求、長度、語言、風格要求、完成日期）精剪（修改要求、完成日期）合成（長度、語言、規(guī)格、完成日期）復帶/交帶日期（長度、語言、數(shù)量、規(guī)格、物料、播出地域或臺）電臺廣告工作單創(chuàng)意要求CreativeBriefJobNo.工作號：Date日期：To交予：From由：Copy抄送：Client用戶：Product產品：Project項目：JobDescription工作內容：創(chuàng)意Brief□按CreativeBrief填寫（產品品牌定位六大元素：目標消費者分析續(xù)品牌名、品牌性格、產品競爭架構、消費者利益、關鍵支持、廣告目標、我們所期望消費者對廣告回應、背景資料、競爭對手資料、市場情況、區(qū)域、時間、sellingIdea等）長度物料要求Preview時間提交日期/時間報價Bfief內部費用或供給商費用參考問案長度語言物料效果要求交帶日期立即間前期制作Brief挑選配音演員電臺問案長度語言交帶日期制作Brief電臺問案配音演員名單風格參考長度語言監(jiān)控人員物料數(shù)量交帶日期九報價標準和形式廣告企業(yè)勞動是智力勞動，所以用戶也好廣告企業(yè)也好，對價格判定標準全部不一樣，用戶對廣告企業(yè)勞動評判標準也不一樣，這就使得廣告企業(yè)在收費上也變得千差萬別，即使4A企業(yè)有自己行業(yè)規(guī)則，但因為競爭殘酷，使得真正能按行規(guī)收費不多。有廣告企業(yè)經(jīng)過多年打拼，靠著自己實力贏得了用戶信任和尊重。但多數(shù)本土廣告企業(yè)是處于一個無續(xù)競爭之中，這么在收費上變得彈性彈性很大，各個地域也不一樣，基礎上大家跟著感覺收，用戶跟著感覺給。即使如此，在廣告企業(yè)勞動價值評判上仍有部分標準能夠進行探討。因為廣告行業(yè)是一個服務行業(yè)，所以廣告企業(yè)是以收傭金為主。國際4A企業(yè)有種收費方法是按小時收，很多中國用戶認為這不可思議，這是思想認識上差異。在包含平面設計項目上，4A企業(yè)收費分成了可收傭金部分和不可收傭金部分。不可收傭金部分是指廣告企業(yè)創(chuàng)意、文案、設計概念、電腦操作等在廣告企業(yè)內部發(fā)生工作，基礎上每項工作有一個標準工作小時，比如說發(fā)展一個創(chuàng)意概念需要3個小時，一個平面設計概念需要2個小時，問題是需要多少個小時是不可控制，有時廣告人“靈光一閃”，瞬間就有了好創(chuàng)意，但這也是長久積累智慧結晶。同時廣告企業(yè)有多個人參與了也很關鍵，每個人全部花了一樣時間來思索同一個問題，該問題處理所需要小時可能就更多了。所以每個智力活動工作小時也不能隨意確定，很多中國用戶一聽說按小時收費，第一個反應就是“你假如說用了20個小時，我怎么能知道呢”，其實按小時收費有一個目標是，把廣告企業(yè)智力勞動經(jīng)過這種按小時收費形式量化，是對廣告人勞動一個尊重和認可。對廣告人勞動認可，既需要廣告行業(yè)本身自律，也需要用戶智慧和遠見。伴隨市場競爭殘酷化，很多本土用戶對于原創(chuàng)關鍵性越來越重視了，這是需要市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境相互影響。經(jīng)過長久實踐，廣告企業(yè)創(chuàng)意活動和制作活動基礎上有一個大約工作時間，這能夠作為一個標準來參考和衡量。每小時收費多少，取決于廣告企業(yè)工作成本，用戶預算，工作關鍵程度，當然廣告企業(yè)和用戶著名度及品牌效應也是一個關鍵指標。創(chuàng)意及平面設計和電腦制作每小時費用有300元、500元、1000元不等，未來還會有改變。可收傭金部分是指資源外包工作項目，比如印刷、制作等等。通常由廣告企業(yè)從創(chuàng)意、設計到印刷制作一條龍全部做下來，對于出品質量是很有好處。報價單報價EstimateClient用戶：UnileverFoods(China)Co.Ltd.JobNo.工作號：CCE0415/CA0513/LiptonAdd地址：shanghaiDate日期：27/09/To提呈：VioletDong工作項目Project：Iceteapackagingdesign(PouchPack,10SachetsPack,Sachet)1.0Non-CommissionItems不可收傭金部分RMB(元)1.1Design設計（RMB600/h×6hs）36001.2Copy文案（RMB600/h）waived1.3StudioTime電腦制作（RMB600/h×7hs）42001.4Miscellaneous雜費支出（Traffic,MaterialsDelivery,Wearing-offMaterials,Tele-com）500TotalofNon-CommissionItems不可收傭金部分小計83002.0CommissionItems可收傭金部分2.1C/S,ColorProofandFilm(inc.Trialoutwork)分色、膠片、打樣等5902.2Illustration插圖2.3Printing印刷02.4Production制作0Total小計25902.5AgencyCommission廣告企業(yè)傭金（15%）389TotalofCommissionItems可收傭金部分小計2979[注]打樣確定后六日內交貨Total累計：11279Tax廣告營業(yè)稅（12%）：1353DuePayment用戶應付金額：12632Agency廣告企業(yè)確定：Client用戶確定：Date日期：Date日期：十廣告企業(yè)和用戶合作方法·廣告預算廣告企業(yè)向用戶報價多少和跟用戶合作形式相關。用戶廣告預算通常全部會在每個銷售年度中期就開始制訂下個銷售年度銷售目標和廣告預算。廣告預算制訂依據(jù)銷售規(guī)模和銷售區(qū)域有多個方法。在中國市場當中，大家經(jīng)驗起著很關鍵作用，很多老總有著本能市場直覺和判定，她們大家認為廣告預算應該是銷售額度3%～8%。當然，這是不正確，各個行業(yè)情況也不一樣，但大家仍可經(jīng)過部分簡單步驟來大約地計算出廣告預算來：第一步：上一銷售年度廣告費/上一銷售年度銷售額=%廣告費占銷售額百分比第二步：%廣告費占銷售額百分比×下十二個月度銷售估計=新年度廣告預算·最常見合作方法一個是單獨項目合作，用戶需要廣告企業(yè)提供一次促銷活動廣告服務，或新產品上市推廣，或是一個單張、海報、型錄、包裝設計、VI設計、一條影視片等等。另一個最常見合作是月費形式，廣告企業(yè)經(jīng)過向用戶收取月費來對用戶產品進行深入廣告服務，月費多少則取決于廣告企業(yè)工作量、用戶預算和工作要求等原因。用戶支付廣告企業(yè)月費能夠使廣告企業(yè)更深入地貼近市場，做到對用戶服務快速反應，立即地調整市場上推廣策略。月費形式合作使雙方能互通有沒有，更有效率地進行操作。十一會議統(tǒng)計（ContactReport）什么是會議統(tǒng)計會議統(tǒng)計是用戶和廣告企業(yè)之間工作書面溝經(jīng)過程，是把和用戶開會時討論關鍵內容統(tǒng)計下來，關鍵是會議統(tǒng)計表現(xiàn)了在一定工作階段內廣告企業(yè)和用戶之間就雙方展開工作內容所達成非正式協(xié)議，是指導雙方下一步工作綱要。每一次會議統(tǒng)計應表現(xiàn)出用戶對現(xiàn)時工作要求、態(tài)度及目標，同時更要說明下一步工作怎樣展開，何時完成，由誰來實施。怎樣寫會議統(tǒng)計全神貫注，不放過細節(jié)，客觀明確，正確地判定出結論和討論結果。別用手寫，要用心寫。會議統(tǒng)計應在會議開完后二十四小時之內寫完并傳給用戶。會議統(tǒng)計立即寫畢，將反應廣告企業(yè)對工作責任心和專業(yè)素養(yǎng)。會議統(tǒng)計ContactReportMeetingDate會議時間：01/11/MeetingLocation會議地點：Wrigley’sConf.RoomAgency廣告企業(yè)：CC&EClient用戶：Wrigley’sAttendants會議參與人員：CC.統(tǒng)計抄送：Jennifer,Echo—Wrigley’sSandy,Catherine,Leo—CC&EJennifer,Echo—Wrigley’sSandy,James,Leo—CC&ESubject會議專題：MechanicsforSHDay”Campaign會議議程Agenda:·Client’sbriefingA.IntroductionofbackgroundofcampaignObjective:Tosetupanimageasaresponsiblecorporatecitizencommittedtoenvironmentprotection.Theevent:over10000kidsgoouttopickupthelittersinthepublicareas.Location:SHKick-offday:11/28B.Jobitems:LOGO,cap,instrumentstoremovegum(likepliers,spiders),backpack,clothingm,cup,calendar,poster(aplus)C.Keyelementsindesign:Logodesign:Anti-litteringlittleman.Name&LogoofCorporate.Shouldbeexposedexc.InLogoD.Consideringtheimminentlaunchday,clientrequestedtheagenttosubmitthefirstlayoutattheendofthisweek.·AgencyagreedtofinishthefirstlayoutonFri.Andsendittoclientviae-mail.Thequotationwillbesubmittedafterclient’sapproval.NEXTSTEP下一步：ACTION實施者：KEYDATE關鍵日期：1．SubmitthefirstL/OCC&ENov32.ClientrevertWrigley’sNov33.SubmittherevisedL/OCC&ENov54.SubmitquotationCC&ENov5REPORTEDBY匯報人：CONFIRMEDBY用戶確定：CatherineWongJenniferDATE日期：Nov2,DATE日期：Nov3,Note:Ifthereareanyquestionsaboutthisreport,pleasecontacttoreporterduringoneworkingdayafterreceivingit.Or,thiswillberegardedasaconfirmedagreementbetweenclientandagency.注意：假如對此份會議統(tǒng)計有任何疑義，請在收到此份統(tǒng)計后一個工作日內，和統(tǒng)計匯報人聯(lián)絡。不然，此份統(tǒng)計將視作用戶和廣告企業(yè)之間達成確實定協(xié)議。十二工作進度表（StatusReport）什么是工作進度表工作進度表是工作項目展開情況動態(tài)管理工具，它清楚列明每一個項目組各項工作進展情況，每項工作實施程度和該項費用是否已經(jīng)收齊。工作進度表由誰寫1．每個項目組每個人全部應參與到工作進程中來，工作進度是用戶和廣告企業(yè)雙方共同制訂項目進程，執(zhí)筆應由具體操作用戶AE來寫，用戶經(jīng)理負責控制工作進度，用戶經(jīng)理應了解細節(jié)，AE操作細節(jié)，用戶監(jiān)督結果。2．工作進度表寫越細越好，寫得越細，說明對工作情況了解得越清楚，對過工作把握越自信；寫要專業(yè)，好工作進度表反應出用戶人員對每個部門工作步驟掌握是否深入，對每個步驟知識是否足夠多，比如印刷、制作工藝等等。工作進度表StatusReport產品Product:﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍服務組AccountTeam﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍抄送Distribution﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍工作號Jobno.:工作內容Description現(xiàn)在情況Status下一步NextStep關鍵日期KeyDate實施者Action設計者Production活動促銷PR/Events媒介投放Media3．工作進度表時間觀念要強，每項工作全部應有“死期”，工作進度表也是各項工作倒計時，“死期”是懸掛在每個部門人頭上一把劍，這把劍揮舞在用戶部人員手中，不過“死期”一到，工作沒完成，這把劍就要先刺向自己。總體工作進度表1.總體工作進度表是全部工作項目標情況表，是廣告企業(yè)內部高層管理者使用。能夠每七天提供一次，管理人員經(jīng)過討論總體工作進度來調配企業(yè)資源和檢討工作得失和改善方法。2．總體工作進度表表現(xiàn)是廣告企業(yè)內全部工作項目標進展情況、財務情況、收款情況。3．總體工作進度表由步驟員匯總各個專題小組最新工作進度表進行整理，再交由財務部確定收款情況。所以該表制作可由步驟員或財務人員完成。AdvertisingCreativeReport總體工作進度表用戶責任人工作號工作內容現(xiàn)在情況實施者關鍵日期下一步收款情況CLIENTAD/AEJOBNO.DESCRIPTIONSTATUSACTIONBYKEYDATENEXTSTEPESTTOCLIENT用戶1用戶2用戶3用戶4制表：十三創(chuàng)意簡報（CreativeStrategy）用戶和創(chuàng)意部之間工作溝通工具之一是用戶產品要求說明，這里使用賣肯廣告企業(yè)銷售策略作一模擬，假若用戶是TCL王牌彩電，要求廣告企業(yè)對王牌彩電做一個廣告創(chuàng)意策略，用戶部就需對用戶產品進行全方面地了解，并把關鍵點提煉出來，然后以書面形式和創(chuàng)作部進行溝通。以書面形式溝通使得用戶人員思緒更清楚，創(chuàng)作部人員效率更高。不要浪費創(chuàng)作人員時間。假如這個工作簡報在開始時就是正確，你會少浪費很多人時間。工作簡報意義在于證實用戶尊重，不止是填表，工作簡報是有創(chuàng)意。當真出現(xiàn)問題時，好工作簡報是對自己最好保護。銷售策略SellingStrategyClient:TCLProduct:王牌彩電Date:1997年11月2日JobNumber:品牌計劃BrandPlan

Whereisthebrand?(Whatisthebrand’scurrentmarketandconsumersituation?)品牌在哪里？（現(xiàn)在品牌在市場和消費者心中位置）彩電市場品牌競爭猛烈，產品同質性嚴重，供大于求，屬于買方市場。同時，家庭影院消費趨勢繼大屏幕彩電火爆之際開始進入市場，VCD泛濫。城市市場消費趨勢仍將以29英寸大屏幕彩電為主，TCL品牌中國市場擁有率排在第三位，9%以上，但仍不穩(wěn)；康佳第二，17%以上；長虹第一，25%以上?！はM者情況消費者對品牌形象認知是影響消費第一關鍵原因，50%以上人看中品牌形象；消費者對TCL在潛意識上認為是進口品牌感覺；消費者生活方法轉型，心理期望深入提升生活品質。現(xiàn)在TCL王牌用著名影星劉曉慶形象建立了品牌著名度，使人知道有這一品牌，TCL已提出提倡現(xiàn)代化優(yōu)質全新生活理念，但在品牌當中卻沒有表示出來，沒有國際化形象。品牌內容不充實，內涵訴求不明確。只有現(xiàn)代化包裝，沒有現(xiàn)代化實質。Whyisbrandthere?(Whatfactors,dynamicsortrendscausedthecurrentbrandsituation?)品牌為何在這里？（什么原因、動力或趨勢造成了品牌現(xiàn)在狀態(tài)？）城市消費中仍以大屏幕彩電為消費主流，TCL是以大屏幕一炮走紅，同時劉曉慶影后形象幫助TCL這一品牌建立了著名度，TCL本身視覺暗示著國際品牌Whereshouldthebrandgo?(Whatgoalcanwesetforthebrand?)品牌應向哪個方向走？（我們應該為品牌設定什么方向、目標？）因為品牌形象是影響消費者購置第一關鍵原因，50%以上消費者看中是品牌形象，所以要使原有品牌清楚化和具體化，品牌走向應不是以產品功效為訴求，應是能帶來高新科技和高尚生活國際品牌形象。TCL王牌即使使用影后劉曉慶提升了品牌著名度，但劉曉慶還不含有國際性，不能突出高科技訴求，不是高尚品位新生活代表。所以品牌應向一個引導消費者追求“王牌”生活方法方向走。Howwillthebrandgetthere?(Whatmarketingcommunicationseffortsarerequiredtoachievethegoalsetforthebrand?)品牌怎樣才能達成該目標？（怎么樣營銷傳輸效果能夠達成為品牌設定目標？）應向消費者表示一個真實優(yōu)質高尚生活范例，建立一個國際現(xiàn)代化高端生活模式。新品牌代表模式應總是接觸最新科技，豐富生活內容，總是追求完美、有情調高尚生活，幽默自信，有成熟美。利用經(jīng)久不衰、膾炙人口007王牌間諜形象和王牌間諜生活模式來作為TCL王牌彩電品牌形象新支持者?！?07電影模式有重大任務找007王牌間諜+007接收任務+拿到剛研制出最新高科技武器+實施任務（傳奇，浪漫，驚險，邦女郎出現(xiàn)，007溫文爾雅紳士形象，奮不顧身英雄救美騎士風度和敬業(yè)精神）+007利用高科技武器化險為夷完成任務，是成功典范+007高端生活（沙灘，熱帶雨林，漂亮女郎，在風景如畫地方度假）。TCL新品牌形象能夠利用007使用高科技情節(jié)，成功完成任務后享受高尚生活異國度假情節(jié)表現(xiàn)高科技世界品位；利用王牌間諜007是間諜當中“王牌”來強化大家對王牌彩電名字“王牌”聯(lián)想，暗示007式生活就是“王牌”彩電帶來生活。要弱化007本人形象，強調她生活方法，即使用高科技加浪漫情調世界品位；利用007溫文爾雅紳士形象和浪漫騎士風度來向女士消費者訴求（邦女郎全部是心甘情愿）；利用007從不失敗成功典范和傳奇、冒險、優(yōu)異形象來向男性消費者訴求；利用007不管到哪全部是享受世界高端生活來向家庭訴求；能夠讓007親口說出來：“這就是TCL王牌世界！Today’sChallengerLeader!”使用007用小玩意禮品造成一個和007生活模式相貼近心理滿足錯覺；常常出現(xiàn)亞熱帶風情當中007形象表明王牌間諜對亞洲文化認同；007視覺形象和007影片音樂形象及007已經(jīng)有含有悠久歷史固定情節(jié)模式是賣座法寶；007電影經(jīng)久不衰，預示著TCL王牌也將經(jīng)久不衰！品牌定位簡報BrandPositioningPlatform目標消費者（TargetConsumer）:Howcanwedefinethetargetbothdemographicallyandpsychologically?怎樣界定目標消費群，從性別、年紀、收入和個性、個人價值取向方面？·人口特征城市人，以家庭為主，年紀在30～45歲之間，男性占55%，女性占45%，成熟，事業(yè)家庭穩(wěn)定，有經(jīng)濟基礎。·購置習慣想買高級次彩電，大屏幕彩電（尤其是29英寸多于25英寸），40%人期望購置4000～6000元價位彩電?！はM心理有點崇洋，心理期望能深入提升生活品位，增加生活情調，豐富生活內容，能讓穩(wěn)定生活多姿多彩。喜愛看VCD，在家看電影，經(jīng)過看現(xiàn)代電影來滿足自己現(xiàn)有生活中不能達成卻總是期望高端，實現(xiàn)自我心目中所憧憬理想境界。2．品牌名稱（BrandName）:TCL王牌彩電。3.品牌個性、性格（BrandPersonality）出類拔萃紳士，自信成熟現(xiàn)代派成功人士，含有世界品位時尚典范，幽默智慧，是現(xiàn)代生活提倡者，使用最新現(xiàn)代科技，生活經(jīng)歷豐富，多姿多彩，浪漫有情調。4．產品/競爭構架（Product/CompetitiveFrame）:產品競爭是大屏幕彩電TCL品牌代表——29英寸大屏幕彩電5．消費者利益點（ConsumerBenefit）:理性（Rational）:最新式多功效大屏幕彩電，技術含量高。感性（Emotional）:給消費者帶來現(xiàn)代化生活高端氣息，高格調色彩。6．關鍵支持（CriticalSupport）:消費者對品牌形象認可占了50%；TCL三個字母暗示國際化；TCL在大屏幕彩電當中是價格最有優(yōu)勢，競爭實力強；TCL經(jīng)過了ISO9001、ISO9002認證，1996年全國彩電銷量第三名，第一個推出16：9、高清楚度、多媒體彩電，劉曉慶作為影后為王牌帶來品牌支持。新007形象會更強化TCL高品質，提倡優(yōu)質新生活品牌形象。7．品牌關鍵是什么？（Whatistheessenceofthebrand?）世界品位。品牌定位宣言BrandPositioningStatement對于重視品位及享受生活之城市人來講，TCL王牌彩電是高端，浪漫傳奇色彩英雄，在大目標消費群品牌品牌個性屏幕彩電中，TCL是高科技、可靠、含有世界品位，因為她是王牌品牌架構消費者利益關鍵支持創(chuàng)意說明CreativeBriefWhatspecificallydoweexpectthisadvertisingtodo?有什么是我們尤其期望這個廣告去做？使消費者認可TCL代表自己夢幻中所期望和所追求，含有國際品位高科技生活品質。在利用王牌間諜007時，要弱化007本人形象，突出007生活模式，即高科技加浪漫高格調生活，同時在突出007生活模式同時，還要突出“王牌”，假如在廣告當中突出了007本人形象，可能會只在1998年產生效應，但以后年份可能會產生品牌危機，出現(xiàn)007真人形象真空，所以，“王牌”依靠應建立在007王牌“生活模式”上，而不是建立在007本人身上，所以在創(chuàng)意當中，要不停強化“王牌”007生活模式，要是TCL借007突出王牌彩電形象，最終達成脫離007，牢牢抓住王牌，使王牌脫穎而出目標。Whatinsightdowehaveaboutourtargetconsumersthatwillhelpusmotivatethem?我們對目標消費者有什么認識是能夠幫助我們刺激誘導她們？消費者是追求現(xiàn)代高尚生活，講究情調，追求享受和刺激，向往彩色人生。007高技術和高端生活形象是消費者夢想，TCL可和王牌聯(lián)絡在一起，王牌間諜能夠和王牌彩電聯(lián)絡在一起，滿足了消費者追求多姿多彩現(xiàn)代生活心理。Whatdowewantourtargetconsumerstothinkand/orfeelaboutourbrand?我們想目標消費者對我們品牌有怎樣想法，有怎樣感覺？理性——是優(yōu)異技術當中佼佼者，檔次高，質量可靠，是國際品牌。感性——給消費者帶來現(xiàn)代化生活高端氣息，高格調色彩，仿佛置身于浪漫世界風情之中Whatsingleresponsedowewant?我們想要什么樣單一回應？TCL為我?guī)硗跖剖礁呖萍际澜缙肺?。銷售意念SellingIdeaWhatcompellingtruthhavew