《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》第4版 課后習(xí)題及答案 Chap.8

市場營銷第八章課后習(xí)題及參考答案第一部分習(xí)題一、填空題（30道）1、由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，如果其它因素保持不變，消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)。2、在很大程度上，需求為產(chǎn)品的價(jià)格確定了，而企業(yè)的成本是價(jià)格的。3、根據(jù)成本費(fèi)用與產(chǎn)品產(chǎn)量或銷量之間的關(guān)系，總成本費(fèi)用往往被分解為和兩部分。4、企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)致成本增量，被稱為。5、當(dāng)企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁帲蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，常常把作為自己的主要定價(jià)目標(biāo)。6、定價(jià)方法的確定，一般要考慮、和三個(gè)主要因素。7、以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對企業(yè)最有利的價(jià)格，這種方法被稱為。8、以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤來確定產(chǎn)品的售價(jià)，這種定價(jià)方法被稱為。9、根據(jù)估計(jì)的銷售量來制定價(jià)格、保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的見效報(bào)酬的定價(jià)方法被稱為定價(jià)法。10、企業(yè)僅計(jì)算成本中的變動成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定資本，以此來為產(chǎn)品定價(jià)，這種定價(jià)方法被稱為定價(jià)法。11、企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，主要根據(jù)市場需求的大小和消費(fèi)者反應(yīng)的不同，分別確定商品價(jià)格，這種定價(jià)方法被稱為定價(jià)法。12、企業(yè)以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格，這種定價(jià)方法被稱為定價(jià)法。13、理解價(jià)值定價(jià)法的先決條件是準(zhǔn)確而充分的。14、企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算出自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)，這種定價(jià)方法被稱為定價(jià)法。15、企業(yè)在制定價(jià)格決策時(shí)，主要以同類競爭對手的定價(jià)為依據(jù)，而不是過多地考慮成本及市場需求因素，這就是通常所說的定價(jià)法。16、在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場階段采取高價(jià)策略，價(jià)格遠(yuǎn)高于成本，以盡快提取新產(chǎn)品效益的精華，這被稱為定價(jià)策略。17、企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率，這被稱為定價(jià)策略。18、企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定產(chǎn)品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成高價(jià)，被稱為定價(jià)。19在商品價(jià)格中有意識地留有尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)方法被稱為。20、利用各種折扣吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高市場占有率的目的，這被稱為定價(jià)策略。21、許多飯店的酒價(jià)很高，而食品的價(jià)格相對較低，這種定價(jià)方法被稱為。22、有些廠商將刮胡刀架定價(jià)很低，而通過昂貴的補(bǔ)充品刀片來賺取利潤，這被稱為定價(jià)。23、電話用戶每月都要支付一筆基本使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過規(guī)定，還要再交費(fèi)。這種定價(jià)方法被稱為定價(jià)。24、當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，企業(yè)必須對定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整。這時(shí)候，企業(yè)要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的實(shí)現(xiàn)最大化。25、服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)，這種定價(jià)方法被稱為定價(jià)26、價(jià)格意識是指消費(fèi)者對商品價(jià)格高低強(qiáng)弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價(jià)格的強(qiáng)弱。27、相關(guān)研究表明，價(jià)格意識和收入呈關(guān)系。28、在制定價(jià)格策略時(shí)，一般來說，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者削價(jià)，企業(yè)必須，否則必然會失去大部分的顧客29、京東推出的年費(fèi)199元的PLUS會員服務(wù)，是以為定價(jià)目標(biāo)。30、企業(yè)在對競爭者調(diào)價(jià)做出反應(yīng)時(shí)，要考慮本企業(yè)在行業(yè)中的，因?yàn)樘幱诓煌袌龅匚坏钠髽I(yè)在行業(yè)中所起的作用是不同的。二、單選題（30道）1、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，如果其它因素保持不變，消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降，這就是商品的（）A供給規(guī)律B需求規(guī)律C競爭規(guī)律D價(jià)格規(guī)律在很大程度上，需求為產(chǎn)品的價(jià)格確定了（）A上限B下限C成本D基礎(chǔ)3、一般來說，企業(yè)的成本是價(jià)格的（）A上限B下限C成本D基礎(chǔ)一般說來，商品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補(bǔ)償商品的經(jīng)營者為其所承擔(dān)的（）A成本B人工費(fèi)用C材料費(fèi)用D風(fēng)險(xiǎn)支出5、總成本費(fèi)用包括與該項(xiàng)產(chǎn)品直接相關(guān)的成本費(fèi)用，也包括經(jīng)過一定的計(jì)算方法分?jǐn)偟皆擁?xiàng)產(chǎn)品的所有（）A其它費(fèi)用B人工費(fèi)用C間接費(fèi)用D材料費(fèi)用6、成本總量不隨產(chǎn)量或銷量的變化而變動的成本被稱為（）A固定成本B可變成本C直接成本D間接成本7、企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)致成本增量被稱為（）A長期成本B邊際成本C短期成本D間接成本8、消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，也會支付很多費(fèi)用，如使用汽車需要支付汽油費(fèi)，使用家用電器要支付電費(fèi)，這一類成本被稱為（）A間接成本B直接成本C使用成本D人工成本一般來講，企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要目標(biāo)是（）A利潤B成本C銷量D價(jià)格10、當(dāng)企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過剩或激烈的市場競爭，或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，企業(yè)的首要目標(biāo)是（）A維持生存B擴(kuò)大銷量C提高利潤D降低成本11、以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤來確定產(chǎn)品的售價(jià)，被稱為（）A目標(biāo)利潤定價(jià)法B成本加成定價(jià)法C盈虧平衡定價(jià)法D邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法12、根據(jù)估計(jì)的銷售量來制定價(jià)格、保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期報(bào)酬的定價(jià)方法，被稱為（）A目標(biāo)利潤定價(jià)法B成本加成定價(jià)法C盈虧平衡定價(jià)法D邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法13、應(yīng)用損益平衡原理進(jìn)行的保本定價(jià)方法，被稱為（）A目標(biāo)利潤定價(jià)法B成本加成定價(jià)法C盈虧平衡定價(jià)法D邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法14、企業(yè)僅計(jì)算成本中的變動成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定資本，這種定價(jià)方法被稱為（）A目標(biāo)利潤定價(jià)法B成本加成定價(jià)法C盈虧平衡定價(jià)法D邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法15、企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，主要根據(jù)市場需求的大小和消費(fèi)者反應(yīng)的不同，分別確定商品價(jià)格，這被稱為（）A利潤導(dǎo)向定價(jià)法B需求導(dǎo)向定價(jià)法C競爭導(dǎo)向定價(jià)法D生存導(dǎo)向定價(jià)法16、消費(fèi)者對某種商品的價(jià)值的主觀評判，被稱為（）A效用B主觀價(jià)值C效用價(jià)值D理解價(jià)值17、企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算出自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)，這種定價(jià)方法被稱為（）A需求定價(jià)法B成本定價(jià)法C逆向定價(jià)法D利潤定價(jià)法18、企業(yè)在制定價(jià)格決策時(shí)，主要以同類競爭對手的定價(jià)為依據(jù)，而不是過多地考慮成本及市場需求因素，這被稱為（）A需求導(dǎo)向定價(jià)法B競爭導(dǎo)向定價(jià)法C利潤導(dǎo)向定價(jià)法D生存導(dǎo)向定價(jià)法19、下面哪個(gè)選項(xiàng)不是隨行就市定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)（）A保證各企業(yè)獲得平均利潤B易于與同行競爭者和平相處C避免價(jià)格戰(zhàn)和競爭者之間的報(bào)復(fù)D獲得超額利潤20、小米手機(jī)宣傳口號是“為發(fā)燒而生”，某款手機(jī)在定價(jià)時(shí)宣傳“為降燒而生”，這是在定價(jià)時(shí)首先考慮哪項(xiàng)因素（）A成本因素B利潤因素C競爭因素D價(jià)值因素21、在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場階段采取高價(jià)策略，價(jià)格遠(yuǎn)高于成本，以盡快提取新產(chǎn)品效益的精華，這被稱為（）A撇脂定價(jià)策略B滲透定價(jià)策略C滿意定價(jià)策略D低價(jià)定價(jià)策略22、企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率，這被稱為（）A撇脂定價(jià)策略B滲透定價(jià)策略C滿意定價(jià)策略D低價(jià)定價(jià)策略23、以下哪項(xiàng)不是撇脂定價(jià)法需具備的基本條件（）A該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，無類似替代品B新技術(shù)尚未公開C競爭對手難以進(jìn)入市場D購買者屬于價(jià)格敏感型24、下面哪項(xiàng)不是滲透定價(jià)的前提條件（）A新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大B新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益C存在著普遍的競爭D競爭對手難以進(jìn)入市場25、網(wǎng)購中的江浙滬包郵屬于（）A組合定價(jià)B折扣定價(jià)C招徠定價(jià)D尾數(shù)定價(jià)26、一件毛衣定價(jià)99元而不是100元；一個(gè)面包定價(jià)4.8元而不是5元；一塊香皂定價(jià)是3.98元而不是4元，這種定價(jià)方法被稱為（）A招徠定價(jià)B尾數(shù)定價(jià)C聲望定價(jià)D心理定價(jià)27、奢侈品一般采用的定價(jià)方法為（）A聲望定價(jià)B尾數(shù)定價(jià)C聲望定價(jià)D心理定價(jià)28、某些商店隨機(jī)推出降價(jià)產(chǎn)品，每天、每時(shí)都有一兩種產(chǎn)品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價(jià)產(chǎn)品，這被稱為（）A招徠定價(jià)B尾數(shù)定價(jià)C聲望定價(jià)D心理定價(jià)29、企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算出自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，推算出商品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)，這種定價(jià)方法是（）A折扣定價(jià)B逆向定價(jià)C聲望定價(jià)D心理定價(jià)30、電話用戶每月都要支付一筆基本使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過規(guī)定，還要再交費(fèi)，這被稱為（）A產(chǎn)品大類定價(jià)B選擇品定價(jià)C補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)D分部定價(jià)三、多選題（30道）1、企業(yè)在確定營銷價(jià)格時(shí)，需要考慮的因素有（）A市場需求狀況B產(chǎn)品成本C競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格D企業(yè)自身其他因素2、一般來講，企業(yè)以利潤為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，主要關(guān)注以下幾方面（）A投資收益B最大利潤C(jī)合理利潤D剩余利潤3、企業(yè)的定價(jià)方法大體可以分為以下幾類（）A成本導(dǎo)向定價(jià)B需求導(dǎo)向定價(jià)C銷量導(dǎo)向定價(jià)D競爭導(dǎo)向定價(jià)4、下面哪幾種方法屬于成本導(dǎo)向定價(jià)（）A成本加成定價(jià)法B理解價(jià)值定價(jià)法C盈虧平衡定價(jià)法D邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法5、下面哪幾種方法屬于成本導(dǎo)向定價(jià)（）A成本加成定價(jià)法B目標(biāo)利潤定價(jià)法C盈虧平衡定價(jià)法D需求差異定價(jià)法6、下面哪幾種方法屬于成本導(dǎo)向定價(jià)（）A隨行就市定價(jià)法B目標(biāo)利潤定價(jià)法C盈虧平衡定價(jià)法D成本加成定價(jià)法7、下面哪幾種方法屬于需求導(dǎo)向定價(jià)（）A理解價(jià)值定價(jià)法B目標(biāo)利潤定價(jià)法C需求差異定價(jià)法D逆向定價(jià)法8、下面哪幾種方法屬于需求導(dǎo)向定價(jià)（）A理解價(jià)值定價(jià)法B需求差異定價(jià)法C盈虧平衡定價(jià)法D逆向定價(jià)法9、下面哪幾種方法屬于需求導(dǎo)向定價(jià)（）A理解價(jià)值定價(jià)法B需求差異定價(jià)法C逆向定價(jià)法D投標(biāo)定價(jià)法10、下面哪幾種方法屬于需求導(dǎo)向定價(jià)（）A理解價(jià)值定價(jià)法B需求差異定價(jià)法C逆向定價(jià)法D滲透定價(jià)法11、采用需求差異定價(jià)法的條件是（）A市場要能夠細(xì)分B差別價(jià)格不會引起消費(fèi)者的反感C技術(shù)壁壘森嚴(yán)D企業(yè)規(guī)模較大12、下面各項(xiàng)屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)法的是（）A逆向定價(jià)法B隨行就市定價(jià)法C投標(biāo)定價(jià)法D滲透定價(jià)法13、隨行就市定價(jià)具有以下一些優(yōu)點(diǎn)（）A可以保證各企業(yè)獲得平均利潤B避免價(jià)格戰(zhàn)和競爭者之間的報(bào)復(fù)C為企業(yè)節(jié)約調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用D避免因價(jià)格突然變動而帶來的風(fēng)險(xiǎn)14、新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有（）A撇脂定價(jià)策略B滲透定價(jià)策略C招標(biāo)定價(jià)策略D滿意定價(jià)策略15、撇脂定價(jià)法需要具備的基本條件有（）A該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，無類似替代品B新技術(shù)尚未公開，競爭對手難以進(jìn)入市場C需求相對無彈性，制定高價(jià)仍有大量購買者D高價(jià)能刺激顧客購買而不致引起顧客反感16、撇脂定價(jià)法需要具備的基本條件有（）A該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，無類似替代品B新技術(shù)尚未公開，競爭對手難以進(jìn)入市場C如定價(jià)過低市場需求量過大，企業(yè)難以保證供應(yīng)D單位產(chǎn)品成本的提高不會抵消高價(jià)所帶來的高額利潤17、撇脂定價(jià)策略有以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)（）A有利于生產(chǎn)者盡快收回成本B高價(jià)一般不會影響銷售C價(jià)格本身留有余地D使市場需求不至于發(fā)展過快，企業(yè)生產(chǎn)能力可從容應(yīng)付18、撇脂定價(jià)策略的主要缺點(diǎn)是（）A不易得到渠道成員支持B不易得到消費(fèi)者的認(rèn)可C不利于生產(chǎn)者盡快收回成本D易引起市場競爭19、滲透定價(jià)策略的適用條件是（）A新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大B新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益C新產(chǎn)品需求價(jià)格彈性適中D新產(chǎn)品市場規(guī)模較大20、滲透定價(jià)策略的適用條件是（）A新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大B新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益C存在著普遍競爭D新產(chǎn)品市場規(guī)模較大21、滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)有（）A產(chǎn)品能迅速滲入市場B提升消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任C增加產(chǎn)量，使成本隨著生產(chǎn)的發(fā)展而下降D低價(jià)薄利，使競爭者望而卻步22、滲透定價(jià)的缺點(diǎn)是（）A不利于迅速打開市場B不利于企業(yè)盡快回收投資成本C可能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑D容易引起市場競爭23、滿意定價(jià)又被稱為（）A招徠價(jià)格B君子價(jià)格C讓利價(jià)格D溫和價(jià)格24、滿意定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)有（）A避免撇脂定價(jià)策略因價(jià)高而具有的市場風(fēng)險(xiǎn)B避免滲透定價(jià)策略因價(jià)低帶來的困難C因而既有利于企業(yè)自身的利益，又有利于消費(fèi)者D利于企業(yè)在短期內(nèi)打開銷路25、心理定價(jià)策略主要有以下幾種（）A聲望定價(jià)B整數(shù)定價(jià)C尾數(shù)定價(jià)D招徠定價(jià)26、常見的折扣定價(jià)主要有以下幾種形式（）A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D功能折扣27、常見的折扣定價(jià)主要有以下幾種形式（）A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D功能折扣28、滲透定價(jià)的主要特點(diǎn)是（）A滲透性B排他性C價(jià)值性D利潤性29、下面不屬于產(chǎn)品組合定價(jià)的有（）A產(chǎn)品大類定價(jià)B選擇品定價(jià)C基點(diǎn)定價(jià)D區(qū)域定價(jià)30、下面屬于產(chǎn)品組合定價(jià)的有（）A產(chǎn)品大類定價(jià)B選擇品定價(jià)C補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)D分部定價(jià)四、簡答題1、簡答撇脂定價(jià)法的適用條件。2、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？3、簡述滲透定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)。4、簡述撇脂定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)。5、簡述折扣定價(jià)的概念和基本類型。6、簡述心理定價(jià)策略及其類型。7、簡述產(chǎn)品組合定價(jià)的幾種類型。8、導(dǎo)致企業(yè)降價(jià)的主要原因有哪些？9、導(dǎo)致企業(yè)提價(jià)的主要原因有哪些？10、企業(yè)在對競爭者調(diào)價(jià)做出反應(yīng)時(shí)，應(yīng)考慮哪些問題？論述題1、試述區(qū)分需求差異定價(jià)的類型及其使用條件。2、試述新產(chǎn)品定價(jià)的方法。3、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？4、試述在滲透定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略中進(jìn)行選擇時(shí)，需要考慮各種因素的特性。5、對于競爭者的降價(jià)行為，企業(yè)可以選擇的行為及具體內(nèi)容是什么？六、案例題

自1999年4月下旬開始，廣東格蘭仕集團(tuán)以特價(jià)形式大幅降低微波爐價(jià)格，主流機(jī)型降價(jià)40%。在東北、華北兩大市場上，其降價(jià)矛頭鮮明地指向主要競爭對手：韓國LG。一、直逼韓國品牌：一向以“剛性經(jīng)營”著稱的格蘭仕經(jīng)營人士在解釋此次降價(jià)背景時(shí)說：為重點(diǎn)開拓海外市場，格蘭仕自春節(jié)前開始有計(jì)劃、有意識地讓出一部分東北、華北市場，目的是培育國內(nèi)品牌。但是，經(jīng)過半年時(shí)間，國內(nèi)品牌非但沒有成長起來，反而讓個(gè)別韓國企業(yè)乘機(jī)搶占了市場。于是，在擴(kuò)充了8條新的生產(chǎn)線以后，格蘭仕“再開殺戒”，以降價(jià)為武器，再度擔(dān)當(dāng)起“驅(qū)除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對競爭對手發(fā)出的“保留強(qiáng)有力的殺手锏”的警告，這次降價(jià)是否就是“殺手锏”？自1997年發(fā)動大規(guī)模降價(jià)以來，格蘭仕微波爐的市場份額一直居高不下，全國市場的平均占有率在50%以上?？梢赃@樣評價(jià)：在所有的消費(fèi)電子行業(yè)中，微波爐行業(yè)的市場集中度最高，與彩電、空調(diào)、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比，格蘭仕應(yīng)該感到欣慰。在這個(gè)行業(yè)里，近3年來它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。繼1998年完成300多萬臺的產(chǎn)銷任務(wù)后，格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構(gòu)想，海外市場也應(yīng)由格蘭仕“一統(tǒng)天下”，因此在原計(jì)劃產(chǎn)銷量500萬臺的基礎(chǔ)上，再追加100萬臺。然而沒有想到，正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國門時(shí)，LG和三星的市場份額，從1998年下半年起連續(xù)攀升，終于對格蘭仕構(gòu)成了直接威脅。一不小心，格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對手長大了許多！“春節(jié)期間上海部分商場外資品牌微波爐的售價(jià)達(dá)到299元，直到現(xiàn)在上海、武漢等地還有300多元的微波爐出售?！备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說：“我們的生產(chǎn)線24條，生產(chǎn)量250萬臺就能夠保本，LG有幾條？”不過，他也認(rèn)為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢頭正是促使格蘭仕下決心降價(jià)的原因：“我要降就會一步到位，并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動作，決不會給對手留出生存空間。換句話說，要使韓國品牌一蹶不振?！倍G意欲以逸待勞：由于市場份額相對較小，三星電子公司負(fù)責(zé)微波爐業(yè)務(wù)的金建利經(jīng)理出言謹(jǐn)慎。他認(rèn)為此次格蘭仕降價(jià)對三星的影響不是很大，因?yàn)槿堑氖袌稣加新蕛H為5％?！拔蚁脒@次沖擊對LG的影響可能會大一些?！苯鸾ɡf。5月18日，面對記者提問，天津LG電子微波爐營業(yè)部鄭燦科長表達(dá)出揚(yáng)眉吐氣的快意：“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn)，終于有了今天這個(gè)局面?！编崰N說：“在天津、沈陽、北京這3個(gè)大型城市，微波爐的市場占有率在今年3月份取得了歷史最好成績，超過了格蘭仕。以格蘭仕在中國微波爐市場的地位，這是絕對不能接受的局面。所以很明顯，這次降價(jià)就是對著LG來的。”鄭燦分析道：“降價(jià)對市場造成的沖擊肯定是有，但LG的銷售額一直在增長?！编崰N指出：“在4月底格蘭仕降價(jià)之后，三地（北京、天津、沈陽）市場一度熱銷，格蘭仕的市場份額迅速增長到50%以上，但市場總量增大了，所以LG的銷量也在增長?！睂τ诟裉m仕此前發(fā)出的“拖死韓國老虎”的挑戰(zhàn)，鄭燦不以為然：“在這個(gè)市場上，想依靠價(jià)格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了，等你累了我再出來。”鄭燦認(rèn)為：企業(yè)僅僅依靠價(jià)格為武器很危險(xiǎn)，因?yàn)槲⒉t市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費(fèi)者不僅僅要看價(jià)格，還要看你的質(zhì)量和服務(wù)水平。他認(rèn)為價(jià)格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質(zhì)量的危險(xiǎn)境地。“消費(fèi)者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會跟著去打價(jià)格戰(zhàn)?！钡牵崰N并不否認(rèn)格蘭仕的實(shí)力：“畢竟在國內(nèi)‘格蘭仕’現(xiàn)在還是微波爐的代名詞，它的地位就好比是彩電業(yè)的長虹一樣。”接著，他又反問：“但這么低的價(jià)格，它能堅(jiān)持到幾時(shí)？”另據(jù)記者從家電協(xié)會的一份資料了解到：1998年格蘭仕微波爐平均售價(jià)為600多元；LG的平均售價(jià)為500多元。三、消費(fèi)者：價(jià)格第一，還是質(zhì)量第一？記者在北京幾大商場內(nèi)看到：微波爐專柜的顯要位置無一例外地?cái)[放著格蘭仕特價(jià)銷售的廣告，兩款特價(jià)主流機(jī)型分別為WP700S和WD700S－l，價(jià)格分別為498元和598元，隨機(jī)贈3件塑料器皿。LG微波爐看來也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的專柜不僅品種多，而且位置顯眼，它的特價(jià)機(jī)價(jià)格是499元。據(jù)商場銷售人員介紹，格蘭仕特價(jià)機(jī)推出后銷售非常好，一度可以用“火爆”來形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而LG的銷售狀況也不錯(cuò)。在北辰購物中心，銷售小姐介紹說：“格蘭仕平均一天10多臺，LG也有7－8臺。”記者隨機(jī)采訪了幾位正在購物的顧客，詢問他們?nèi)绾芜x擇品牌時(shí)，一位鄭先生說：“質(zhì)量第一，要是有泄露（微波），那就是買回了一個(gè)炸彈?！碑?dāng)記者問到價(jià)格與質(zhì)量之間是什么關(guān)系時(shí)，幾位女士說：“價(jià)格高質(zhì)量也不見得好，我們有個(gè)朋友買了一臺挺貴的外國牌子的微波爐，沒多長時(shí)間就壞了?！痹诜治鍪袌鰳?gòu)成時(shí)，導(dǎo)購小姐說：“還是買格蘭仕的多，為什么？老百姓哪有那么多錢？再說我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質(zhì)量不合格就出廠，我看廠家不會擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在競爭這么激烈，砸了牌子就什么都完了?！备偁幦绱思ち?，才導(dǎo)致微波爐市場的風(fēng)浪不斷。5月17日，在談到價(jià)格走勢時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說：“等市場穩(wěn)定以后，我們將適當(dāng)調(diào)整價(jià)格?！倍?月18日對LG的采訪中鄭燦說：“這次格蘭仕在北京市場投放了8000臺特價(jià)機(jī)，它的消化需要時(shí)間?！碑?dāng)記者問到這批特價(jià)機(jī)什么時(shí)候能消化完時(shí)，鄭燦答道：“兩個(gè)月。”案例思考題1、價(jià)格戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中地位如何？2、本案例中格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？3、企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)需要考慮哪些因素？第二部分參考答案一、填空題1.相反，上升，下降2.上限，下限3.固定成本，變動成本4.邊際成本5.維持生存6.企業(yè)產(chǎn)品的成本，市場需求情況，競爭情況7.成本導(dǎo)向定價(jià)法8.成本加成定價(jià)法9.目標(biāo)利潤10.邊際貢獻(xiàn)11.需求導(dǎo)向12.理解價(jià)值13.營銷調(diào)研14.逆向15.競爭導(dǎo)向16.取脂17.滲透18.聲望19.尾數(shù)定價(jià)20.折扣21.選擇品定價(jià)22.補(bǔ)充品23.分部24.利潤25.分部26.敏感性27.負(fù)相關(guān)28.隨之降價(jià)29.產(chǎn)品質(zhì)量30.定位二、單選題1.B2.A3.B4.D5.C6.A7.B8.C9.A10.A11.B12.A13.C14.D15.B16.D17.C18.B19.D20.C21.A22.B23.D24.D25.B26.B27.A28.A29.B30.D三、多選題1.ABCD2.ABC3.ABD4.ACD5.ABC6.BCD7.ACD8.ABD9.ABC10.ABC11.AB12.BC13.ABCD14.ABD15.ABCD16.ABCD17.ABCD18.ABD19.ABD20.ABCD21.ACD22.BC23.BD24.ABC25.ABCD26.ABCD27.ABCD28.AB29.CD30.ABCD四、簡答題1.答：（1）該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，無類似替代品；（2）新技術(shù)尚未公開，競爭對手難以進(jìn)入市場，企業(yè)是獨(dú)家生產(chǎn)；（3）購買者對價(jià)格不敏感，需求相對無彈性；（4）高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客的購買；（5）企業(yè)生產(chǎn)能力目前難以擴(kuò)大，定價(jià)過低，難以保證需求在供應(yīng)上的滿足。2.答：當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）市場占有率下降。在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低。企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。（4）經(jīng)濟(jì)衰退，需求減少，顧客傾向購買低價(jià)產(chǎn)品。3.答：采用滲透定價(jià)有許多優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速滲入市場，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨著生產(chǎn)的發(fā)展而下降；低價(jià)薄利，使競爭者望而卻步，從而獲得一定的市場優(yōu)勢。不足的是定價(jià)太低，不利于企業(yè)盡快回收投資成本，甚至產(chǎn)生虧損，有時(shí)也可能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。4.答：撇脂定價(jià)策略有以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要。第二，產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要銷售對象是革新者和早期采用者，與其他群體相比，這些人較少關(guān)心價(jià)格高低，屬非價(jià)格敏感型，高價(jià)一般不會影響銷售。第三，價(jià)格本身留有余地。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售。如果原先制定低價(jià)，以后再提價(jià)，就不那么容易了。第四，生產(chǎn)初期，價(jià)格高一些，使市場需求不至于發(fā)展過快，企業(yè)生產(chǎn)能力可從容應(yīng)付。該策略的主要缺點(diǎn)是：由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者的認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，引起市場競爭。5.答：折扣定價(jià)策略是利用各種折扣吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高市場占有率的目的。這一策略能增加銷售的靈活性，給經(jīng)銷商和消費(fèi)者帶來好處，因而在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常被企業(yè)所采用。常見的折扣定價(jià)主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣及功能選擇折扣等。6.答：心理定價(jià)策略指企業(yè)針對消費(fèi)者心理活動和變化定價(jià)的方法和技巧。一般在零售企業(yè)中對最終消費(fèi)者應(yīng)用得比較多。心理定價(jià)策略主要有以下幾種：（1）聲望定價(jià)和整數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定產(chǎn)品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品的定價(jià)最適宜采用此法。（2）尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)是在商品價(jià)格中有意識地留有尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)方法。心理學(xué)家和銷售部門發(fā)現(xiàn)，在定價(jià)中有意識地使用尾數(shù)可以給人以便宜的感覺，而且顧客往往認(rèn)為有尾數(shù)的定價(jià)是經(jīng)過認(rèn)真核算的，是真實(shí)可靠的。（3）招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。7.答：（1）產(chǎn)品大類定價(jià)，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)戰(zhàn)略。（2）選擇品定價(jià)，許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。（3）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)，有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品，，制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。（4）分部定價(jià)，服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。8.答：（1）存貨積壓占有了大量資金。（2）行業(yè)及企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，形成了供大于求的局面。（3）應(yīng)對價(jià)格挑戰(zhàn)，保持市場份額。（4）成本優(yōu)勢，企業(yè)在經(jīng)營過程中很可能由于某些生產(chǎn)及管理技術(shù)的革新而降低了成本，掌握了成本優(yōu)勢。（5）宏觀政治、法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。9.答：（1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。（3）配合競爭者的漲價(jià)行為。10.答：（1）競爭者調(diào)價(jià)的目的是什么？（2）競爭者調(diào)價(jià)是長期的還是短期行為？（3）競爭者調(diào)價(jià)將對本企業(yè)的市場占有率、銷售量、利潤、聲譽(yù)等方面有何影響？（4）同行業(yè)的其他企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)行動會有何反應(yīng)？（5）企業(yè)有幾種反應(yīng)方案？競爭者對企業(yè)每一個(gè)可能的反應(yīng)又會有何反應(yīng)？五、論述題1.答：（1）需求差異定價(jià)法的類型①以顧客為基礎(chǔ)。同一產(chǎn)品，對不同顧客價(jià)格不同。②以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的型號不同定價(jià)不同，但是價(jià)格與每種型號的成本不成比例，只與顧客對不同型號的需要強(qiáng)度有關(guān)。③以地域和時(shí)間為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的出售時(shí)間和地點(diǎn)不同，價(jià)格也不同。（2）區(qū)分需求定價(jià)法的使用條件為使區(qū)分需求定價(jià)法奏效，必須具備以下條件：首先，該市場必須是可以細(xì)分的，這些細(xì)分市場顯示明顯不同的需求強(qiáng)度。其次，該細(xì)分市場內(nèi)支付低價(jià)的顧客無法將這個(gè)產(chǎn)品又高價(jià)轉(zhuǎn)售給需付更高價(jià)格的細(xì)分市場。第三，對某些顧客實(shí)行高價(jià)時(shí)，競爭者不會以低價(jià)進(jìn)行競爭。第四，細(xì)分市場和管理市場的成本不應(yīng)超過從價(jià)格差別中獲得的額外收入；第五，這種行為不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿和敵對情緒。最后，這種價(jià)格差別的形式應(yīng)合法。2.答：（1）撇脂定價(jià)法。撇脂定價(jià)法也稱為撇取定價(jià)法或撇奶油定價(jià)法，是指在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的階段采取高價(jià)策略，價(jià)格遠(yuǎn)高于成本，以盡快提取新產(chǎn)品效益的精華，就像在牛奶中撇取奶油一樣。西方企業(yè)經(jīng)常采用這種辦法。但撇脂定價(jià)法不宜任意采用，而需要一些基本條件：第一，該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，無類似替代品；第二，新技術(shù)尚未公開，競爭對手難以進(jìn)入市場，企業(yè)是獨(dú)家生產(chǎn)；第三，購買者屬于非價(jià)格敏感型，需求相對無彈性，制定高價(jià)仍有大量購買者；第四，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大，如定價(jià)過低市場需求量過大，企業(yè)難以保證供應(yīng)；第六，制定高價(jià)將減少市場需求和企業(yè)產(chǎn)量，從而提高單位產(chǎn)品成本，但單位產(chǎn)品成本的提高將不會抵消高價(jià)所帶來的高額利潤。（2）滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)法與撇脂定價(jià)法相反，是指在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)投放的策略，以擴(kuò)大市場占有率。采用滲透定價(jià)策略的原因是：第一，新技術(shù)易于掌握和采用，競爭者易于加入。第二，消費(fèi)者購買力水平低，屬于價(jià)格敏感型，產(chǎn)品需求彈性大，低價(jià)可以吸引購買，迅速擴(kuò)大市場。第三，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本、提高利潤。（3）滿意定價(jià)法。撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法是新產(chǎn)品定價(jià)策略的兩種極端形式，各有利弊。滿意定價(jià)法是介于兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤，又使顧客感到合理?？傊?，是企業(yè)滿意，顧客也滿意。有的企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，有條件采用撇脂定價(jià)法以獲得盡可能大的利潤。但為了使各方滿意，從長計(jì)議，還是采用滿意定價(jià)策略，制定一個(gè)各方面均可接受的“溫