現(xiàn)代企業(yè)品牌危機(jī)管理方案樣本

品牌危機(jī)從20世紀(jì)90年代開始，全球企業(yè)界已經(jīng)從產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌銷售這一階段。從而拉開了品牌經(jīng)營、品牌競爭新時(shí)代，品牌成為一個(gè)新國際通用語言，走進(jìn)了千家萬戶生活。我們不管在哪一個(gè)國家全部隨時(shí)能夠看到國際品牌影子------可口可樂、百事可樂、肯德基、萬寶路、耐克、IBM、微軟、西門子、奔馳、寶馬、林肯……品牌已經(jīng)超越了民族文化界限，吸引著全球人在共同消費(fèi)，而在全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，將全球市場連在一起，使品牌成為一場猛烈競爭。和世界經(jīng)濟(jì)相比，中國作為發(fā)展中國家，在世界市場競爭中處于劣勢，其一個(gè)原因是我們?nèi)狈χ放啤Ｖ袊髽I(yè)在改革開放后，在國際品牌涌進(jìn)來，在中國市場上展露風(fēng)采這種競爭壓力下，經(jīng)過了二十多年崛起發(fā)展，也形成了一批有市場競爭力著名品牌-------象海爾、聯(lián)想、康佳、長虹、TCL、紅塔山……在現(xiàn)代市場競爭中，品牌是一個(gè)巨大杠桿，她能使企業(yè)騰飛，有“品牌”者得市場，不過，中國品牌還存在著做不大，做不強(qiáng)，走不遠(yuǎn)問題，中國品牌在成長過程中又出現(xiàn)了危機(jī)。我現(xiàn)在立足是中國品牌經(jīng)營現(xiàn)實(shí)狀況，從品牌策劃者角度來剖析其深層次原因，期望能給危機(jī)中品牌帶來一絲個(gè)人意見。20世紀(jì)60年代，市場競爭關(guān)鍵表現(xiàn)為技術(shù)競爭；70年代表現(xiàn)為管理競爭；80年代表現(xiàn)為營銷競爭；90年代后，則直接表現(xiàn)為品牌競爭，現(xiàn)今世界是多媒體、多渠道、多感受、數(shù)字化、通訊、交通和產(chǎn)品和服務(wù)全部已變得全球化。經(jīng)過多種網(wǎng)絡(luò)傳輸，不管品牌大小，大家機(jī)會(huì)全部是平等。小企業(yè)能夠開展全球業(yè)務(wù)，這對(duì)立足已穩(wěn)大企業(yè)組成了新競爭威脅。伴隨世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者口味變得越來越多樣，大家表現(xiàn)出顯著個(gè)人主義口味，新發(fā)覺價(jià)值和折中生活形態(tài)，尤其是年輕人生活方法和喜好卻愈加感性化、短暫且不停改變。市場成熟到了今天，要找到一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)全新效用創(chuàng)新產(chǎn)品是相當(dāng)困難，也正是這種可滿足消費(fèi)者還未被滿足需要，這種效用對(duì)提升品牌有著異于平常強(qiáng)大功力。更多時(shí)候，企業(yè)大采取“換代新產(chǎn)品”和改善新產(chǎn)品策略。我們看到了日本電子表創(chuàng)業(yè)成功，擊敗機(jī)械表案例。我們消費(fèi)者是理性，她們是在產(chǎn)品功效和費(fèi)用之間平衡選擇，而我們企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品功效時(shí)一面是產(chǎn)品功效是由消費(fèi)者來決定，另一面是企業(yè)來確定產(chǎn)品功效，這兩種現(xiàn)象結(jié)果全部是使產(chǎn)品走向市場誤區(qū)，并被市場淘汰。產(chǎn)品質(zhì)量也是產(chǎn)品功效組成，但質(zhì)量最終是由消費(fèi)者決定。用戶依據(jù)她對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體會(huì)同期望對(duì)比作用判定。但用戶眼中質(zhì)量絕非是期望中最好。用戶不會(huì)為了質(zhì)量而不考慮價(jià)格，也不會(huì)只為價(jià)格而不計(jì)質(zhì)量。中國最大資料庫下載形象也是品牌外在衣服。好品牌給我視覺沖擊，這么視覺是在文化背景、歷史傳承、未來現(xiàn)實(shí)狀況、市場形象塑造、分析，從而了解產(chǎn)品市場特征。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品視覺形象期望值，和消費(fèi)者心理傾向。這么在理論、行為、視覺上形成一股力量，確保企業(yè)表里如一，取得消費(fèi)者認(rèn)知，形成產(chǎn)品認(rèn)知，企業(yè)認(rèn)知。在這里說了這么多，無非是想要說這一切形成是需要專業(yè)人才才能達(dá)成。它不是做了市場調(diào)查就能夠。也不是設(shè)計(jì)了圖形就成功。這整合專業(yè)人才才能達(dá)成，現(xiàn)在我們是否有專業(yè)化人才，是否看到了品牌危機(jī)后專業(yè)人和人危機(jī)。20世紀(jì)70年代國人生活是滿足本能生命，那時(shí)市場是供不應(yīng)求，而伴隨改革開放后，大家物質(zhì)生活得到了極大滿足，不需要為了生存而發(fā)愁，而是為怎么生活提升一個(gè)水平而愁，這時(shí)市場從供不應(yīng)求熱轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟆，F(xiàn)在大家思想是活出個(gè)真我，以前憑票時(shí)代走進(jìn)了博物館。商家生產(chǎn)開始把消費(fèi)者個(gè)人原因考慮進(jìn)去，期望能夠收獲消費(fèi)者心。從而為把自己產(chǎn)品變?yōu)槌晒ζ放?我們知道一個(gè)成功品牌成長經(jīng)歷必需首先要經(jīng)歷是著名度。我們企業(yè)家腦海中立即就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)打造品牌便捷路徑---廣告。我們企業(yè)家急功近利，在這種社會(huì)心態(tài)驅(qū)使下，以“名”而求利，背離了或根本就不知道市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制種品牌建立基礎(chǔ)規(guī)律。于是我們天天全部在電視中能看到上百萬、千萬廣告費(fèi)在無意義流淌。天天全部能“欣賞”到驢唇不對(duì)馬嘴“創(chuàng)意”在無休止和我們“調(diào)情”。我們企業(yè)家意識(shí)是在給企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，但請您動(dòng)動(dòng)腦子，用腳趾去想一想，這無疑是在裸露淺薄和無知；無疑是在公眾注意后，發(fā)覺事實(shí)真相。于是我們看到了標(biāo)主產(chǎn)生了，又快速滅亡。又一個(gè)標(biāo)主產(chǎn)生并滅亡。對(duì)于這種前仆后繼犧牲精神我真佩服。我們企業(yè)家乘著改革春風(fēng)成長了起來，把自己產(chǎn)品做大，做強(qiáng)了一點(diǎn)，給我們國人一絲精細(xì)-----我們有了國產(chǎn)品牌，而企業(yè)家呢，也正是打著自己國產(chǎn)品牌牌在叫喊著。其實(shí)你們真不知道嗎，品牌沒有地域性，它是國際。沒有看到可口可樂工廠在中國是用美國自己生產(chǎn)，也沒有哪一個(gè)人喝了可口可樂是為美國文化。在這里我們企業(yè)家要洗洗腦，充充電。中國品牌企業(yè)在中國市場有著一席之地，她們曾經(jīng)成功地用她們品牌阻擊了外來品牌，企業(yè)效益也被贈(zèng)了。于是我們看到了賣水玩上化工了，做開始工廠了，也看到了免檢產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量危機(jī)。這里我不是說反對(duì)什么，而是要告訴我們企業(yè)家你們要壯大沒什么不好，只是請你們不要用個(gè)人意識(shí)去引導(dǎo)一個(gè)品牌去走。你們在造業(yè)部經(jīng)驗(yàn)是成功，但市場改變，時(shí)代在發(fā)展，你們意識(shí)出現(xiàn)了危機(jī)，你們?nèi)狈α爽F(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)，品牌意識(shí)、市場意識(shí)，使企業(yè)市場形象差。從而就失去原先所擁有消費(fèi)者。你們不要認(rèn)為自己在中國同行業(yè)是老大，就代表者有市場，不要忘了背后遠(yuǎn)有外來群狼。不要小看成熟到挑剔消費(fèi)者，我還是那句話，你們意識(shí)出現(xiàn)了危機(jī)，你們要開始學(xué)習(xí)了，只有學(xué)習(xí)力加上行動(dòng)力，才能產(chǎn)生發(fā)明力。20世紀(jì)90年代還有一個(gè)顯著特征就是策劃風(fēng)暴狂起。這實(shí)屬事出有因，大多企業(yè)家需要有些人來幫助。中國歷史上有策劃界開山鼻祖---直釣姜子呀，使她一運(yùn)動(dòng)情懷飽滿熱情在政治上策劃了一個(gè)國家誕生。和其相媲美有秦代呂布韋大相。因?yàn)橹袊剞r(nóng)輕商，所以歷史上策劃多出于政治。改革開放以后，中國人看到了商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)政治策劃幫助不了起步中國企業(yè)。于是專業(yè)策劃便在這時(shí)而生。市場經(jīng)濟(jì)起步混亂CI也就存在著精英和糟粕了。當(dāng)迷信時(shí)代一去不復(fù)返時(shí)候，當(dāng)沒有神仙救世時(shí)候，當(dāng)企業(yè)處于迷惑時(shí)候，策劃著一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)地、科學(xué)行業(yè)是企業(yè)必需扶助。企業(yè)開始向策劃求援，期望憑借著對(duì)方對(duì)市場、對(duì)企業(yè)、對(duì)行業(yè)了解，幫助企業(yè)成長，幫助產(chǎn)品打造成品牌。當(dāng)大家看到企業(yè)對(duì)策劃需求時(shí)，這片森林就難免有部分鳥飛進(jìn)。這些人目標(biāo)不是為企業(yè)奉獻(xiàn)上合理、適用理論、方法，而是淘金來了。這么就極難給企業(yè)已經(jīng)有用東西，不能只引出方向，使企業(yè)走錯(cuò)方向是肯定。策劃是一個(gè)智慧行業(yè)，它經(jīng)過對(duì)企業(yè)對(duì)市場調(diào)查、分析、診療給企業(yè)以合理建設(shè)性意見。這就有別我們一直以來認(rèn)為美工行天下局面。我們要轉(zhuǎn)換思想，不能把MI\BI忽略，我們做是要本著對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)態(tài)度，不要去做算命先生和畫家。