【元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略8000字（論文）】

PAGE7PAGE7元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略目錄TOC\o"1-2"\h\u28711元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 120182摘要 125799第1章緒論 2139921.1研究背景與研究意義 218649第2章理論綜述 2291772.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 212781第3章元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析 3288683.1元?dú)馍制放坪?jiǎn)介 3261373.2宏觀(guān)環(huán)境分析 399213.3行業(yè)環(huán)境分析 48255第4章元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 6268994.1顧客策略（Customer） 6306214.2成本策略（Cost） 6138504.3便利策略（Convenience） 732724.4溝通策略（Communication） 78449第5章元?dú)馍志W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策 8285375.1存在問(wèn)題 899425.2建議 83037結(jié)論 1184805.1結(jié)論 1190275.2展望 1127208參考文獻(xiàn) 1213150謝辭 13摘要信息化時(shí)代浪潮正悄然改變著傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，元?dú)馍忠越】禑o(wú)糖作為核心賣(mài)點(diǎn)，采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維在飲料行業(yè)中打開(kāi)局面，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在飲料行業(yè)中突破重圍，具有一定的前瞻性和創(chuàng)新性。元?dú)馍忠浴敖】怠?、“無(wú)糖”為核心賣(mài)點(diǎn)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的思想，開(kāi)創(chuàng)了飲料界的先河，并以其特有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)飲品產(chǎn)業(yè)的突破。本文對(duì)元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)介紹和分析，立足于元?dú)馍志W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)其自身及行業(yè)的建議。關(guān)鍵詞：元?dú)馍?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略第1章緒論1.1研究背景與研究意義1.1.1研究背景2020年夏天，隨著一檔爆紅網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》一起走紅的有一款飲料，那就是由張雨綺代言的元?dú)馑?。元?dú)馑切屡d飲料品牌元?dú)馍制煜碌囊豢钪鞔騿纹凤嬃希獨(dú)馍诌@一品牌除了元?dú)馑?，也有在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的燃茶、乳茶等不同品類(lèi)的飲料。元?dú)馍滞蝗魂J入大眾的視野，其火爆的背后則是一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的助推。元?dú)馍制放苿?chuàng)立時(shí)間是2016年4月，從品牌創(chuàng)辦開(kāi)始，所推出的所有飲品都在主打“0糖0卡”，受到了很多有著健康飲食觀(guān)念的年輕群體的擁護(hù)和追捧。業(yè)內(nèi)稱(chēng)元?dú)馍譃橐粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌，因?yàn)樗恐ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)造了一個(gè)瓶裝飲料銷(xiāo)售奇跡，這匹瓶裝飲料界的黑馬實(shí)至名歸。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，它的品牌力尚未站穩(wěn)腳跟，氣泡水之后再難出爆款，本文通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，提出一些可行性建議。1.1.2研究意義元?dú)馍制放颇壳笆且粋€(gè)火熱的飲料品牌，擁有獨(dú)特的“0糖0卡”特色，并引領(lǐng)了眾多的0卡飲料，成為市場(chǎng)缺一不可的引領(lǐng)者。品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也是品牌成功缺一不可的因素，元?dú)馍种元?dú)特是因?yàn)槠放茟?yīng)用了適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論和方式，通過(guò)不同的視角來(lái)探討元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，并以元?dú)馍制放茷檠芯繉?duì)象，得到企業(yè)要如何選擇正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。希望能夠給未來(lái)更多的企業(yè)品牌提供一定的幫助。第2章理論綜述2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，把企業(yè)、用戶(hù)和公眾聯(lián)系起來(lái)，將有價(jià)值的資訊與服務(wù)傳達(dá)給用戶(hù)和公眾，以達(dá)到客戶(hù)的價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是在線(xiàn)銷(xiāo)售，也不是網(wǎng)站促銷(xiāo)，而是一種工具，而非最終，它并不限于網(wǎng)絡(luò)，也不是電子商務(wù)，它不是獨(dú)立的，也不是獨(dú)立的，不能與普通的市場(chǎng)環(huán)境相分離，而是將其視為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的運(yùn)用與發(fā)展。[1]從廣義上講，商業(yè)使用所有的網(wǎng)絡(luò)（包括社交網(wǎng)絡(luò)、電腦網(wǎng)絡(luò)）；公司的內(nèi)部網(wǎng)、工業(yè)系統(tǒng)的專(zhuān)用網(wǎng)和因特網(wǎng)；有線(xiàn)通訊網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)等的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都屬于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。從狹義上講，任何利用因特網(wǎng)作為主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，為了實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)目標(biāo)而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就叫做網(wǎng)上銷(xiāo)售。[2]第3章元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析3.1元?dú)馍制放坪?jiǎn)介北京元?dú)馍质称芳夹g(shù)股份有限公司于2016年4月成立。元?dú)馍謴膭?chuàng)立之初，就以無(wú)糖、低脂肪、低糖為目標(biāo)，目標(biāo)群體是19-35歲的年輕人，他們對(duì)產(chǎn)品的配方非常敏感，對(duì)健康的需求也越來(lái)越高，隨著消費(fèi)水平的提高，他們對(duì)飲料的需求也越來(lái)越高。目前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品有五大類(lèi)，分別是：汽水、茶葉；果汁，功能飲料，酸奶。茶飲品包括：乳茶、燃茶、健美茶三種，對(duì)健康的強(qiáng)調(diào)性也是循序漸進(jìn)，以滿(mǎn)足年輕人對(duì)身體健康與生活的均衡需要。功能性飲品包含有豐富的膠原蛋白、“外星人”維生素能量飲品。目前，果汁產(chǎn)品中僅添加了一個(gè)“滿(mǎn)分！”的氣泡。酸奶已經(jīng)自立門(mén)戶(hù)，北海牧場(chǎng)（北京）乳業(yè)有限公司100%持有元?dú)馍止煞?。無(wú)論起泡水還是優(yōu)格，都強(qiáng)調(diào)不含糖。元?dú)馍忠呀?jīng)發(fā)展了四年多，其中元?dú)馑亲顣充N(xiāo)的單品，其次是燃茶，這兩種商品占據(jù)了整個(gè)元?dú)馍?0%的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在，線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道都在不斷的完善，線(xiàn)下覆蓋了一二線(xiàn)城市的大部分便利店，而在天貓和京東的網(wǎng)絡(luò)商城中，也有了自己的旗艦店。[12]3.2宏觀(guān)環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境國(guó)家對(duì)食品安全生產(chǎn)問(wèn)題越來(lái)越重視的原因是飲料和食品行業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一。在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理日益嚴(yán)格的情況下，對(duì)商標(biāo)、品牌方面的形成提出了更高的要求。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來(lái)看，在飲料生產(chǎn)中，要保證產(chǎn)品質(zhì)量。在飲料品牌方面，要注重飲料品牌的塑造。在經(jīng)營(yíng)方面，要求壓縮各種營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用。為了能讓飲料企業(yè)更好的發(fā)展，國(guó)家制定了一系列的法律法規(guī)來(lái)監(jiān)督和規(guī)范整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展和運(yùn)作，如《飲料通則》、《中華人民共和國(guó)食品安全法》等。[13]3.2.2社會(huì)環(huán)境從人口角度看，中國(guó)大陸2019年底共有14億零500萬(wàn)人口，其中婦女68478萬(wàn)，男子71527萬(wàn)，城鎮(zhèn)84843萬(wàn)，農(nóng)村人口55162百萬(wàn)。根據(jù)年齡構(gòu)成，25~34歲的男女均為主要人群。所以，從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，目前的人口年齡構(gòu)成是飲料消費(fèi)的重要保證。在生活方式上，少糖越來(lái)越受到世界各國(guó)民眾的普遍關(guān)注?？偟膩?lái)說(shuō)，到2030年，我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都要達(dá)到與發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)?shù)乃?。在未?lái)，我們將會(huì)更加樹(shù)立起健康的生活理念，在飲食上也會(huì)更加重視健康，因此，飲料也要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康需要。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)字，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)2.3%，居民人均可支配收入增加2.1%，人均消費(fèi)支出減少4.0%，同時(shí)，居民消費(fèi)增加5.1%。從以上一組數(shù)字可以看到，2020年的疫情對(duì)居民的消費(fèi)有很大的沖擊，總體的消費(fèi)水平下降，而生存性消費(fèi)，如食宿等，則出現(xiàn)了大幅上升。2021年，受疫情沖擊的影響將繼續(xù)，居民將繼續(xù)保持去年的消費(fèi)習(xí)慣，這將有利于食品和飲料產(chǎn)業(yè)。[14]3.2.3技術(shù)環(huán)境隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和世界范圍內(nèi)的技術(shù)革新，飲料行業(yè)中的相關(guān)機(jī)械設(shè)備正向著快速、規(guī)模更大的方向發(fā)展。各大公司都在緊跟生產(chǎn)步伐，加快了生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展與革新。在飲料生產(chǎn)線(xiàn)上，最重要的就是充填速度。目前，飲料的充填速度，一分鐘能達(dá)到1500個(gè)，而碳酸飲料的充填速度，則要比普通的汽水快得多。按照目前世界上最先進(jìn)的技術(shù)，一分鐘能生產(chǎn)2000個(gè)，這是一個(gè)很大的突破。在這樣的技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)可以放心地發(fā)展自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到更高的經(jīng)濟(jì)效益。[15]3.3行業(yè)環(huán)境分析3.3.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，隨著年輕人的健康意識(shí)的覺(jué)醒，飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的“無(wú)糖”時(shí)代；健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)汽水產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，元?dú)馍诌M(jìn)軍無(wú)糖；在健康飲料的市場(chǎng)上，元?dú)馍终紦?jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)和世界各地的含糖量都在發(fā)生著變化，雖然元?dú)馍忠呀?jīng)占據(jù)了新的健康飲料市場(chǎng)，并且獲得了一定的品牌地位，但很多大公司都在不斷地完善自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的飲料，以此來(lái)打擊這個(gè)市場(chǎng)，元?dú)馍衷谘┍毯涂蓸?lè)的基礎(chǔ)上，推出了零卡雪碧，健怡可樂(lè)，零度可樂(lè)，雪碧+等傳統(tǒng)的碳酸飲料。[16]3.3.2潛在進(jìn)入者分析只要有市場(chǎng)，就會(huì)有公司進(jìn)入。走訪(fǎng)各大超市和便利店，發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多無(wú)糖代糖飲料，比如：“KellyOne”。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多無(wú)糖代糖飲料，比如：KellyOneOne。KellyOneRunning氣泡水于2020年8月正式發(fā)布，2021年5月正式宣布王一博將成為其代言人。根據(jù)媒體的報(bào)道，氣焰啵啵自推出以來(lái)，其月銷(xiāo)一直比較低迷，但在官方宣布代言人后，其銷(xiāo)量和人氣卻是直線(xiàn)上升。查詢(xún)結(jié)果顯示，在KellyOne的官方網(wǎng)站上，“生氣啵?！钡乃畣捂溄右呀?jīng)有78,000人購(gòu)買(mǎi)，成為天貓618銷(xiāo)售排行榜的第二位。[17]3.3.3替代品分析隨著元?dú)馍制幕鸨恍├吓频钠竞托屡d的飲料公司，也開(kāi)始加入到“無(wú)糖汽水”的行列中來(lái)。元?dú)馍峙c百事可樂(lè)，是碳酸飲料領(lǐng)域的兩大巨頭，長(zhǎng)期以來(lái)都是業(yè)界的楷模。在“無(wú)糖汽水”風(fēng)潮的推動(dòng)下，兩大公司紛紛加速進(jìn)軍無(wú)糖飲料市場(chǎng)。健力寶、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲品巨頭都推出了無(wú)糖汽水，而國(guó)創(chuàng)的新興品牌Bestinme則在2019年12月發(fā)布了“輕汽”汽水。2020年7月，新茶飲巨頭喜茶公司也以“喜小茶”泡泡水為主打產(chǎn)品，企圖占領(lǐng)市場(chǎng)，并在2020年10月發(fā)布了“無(wú)卡、無(wú)脂、無(wú)糖”的“奈雪汽水”。[18]3.3.4供應(yīng)商分析元?dú)馍值墓?yīng)商是三元生物，三元生物先后與莎羅雅、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等知名品牌建立合作，是元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等背后的代糖供應(yīng)商，隨著無(wú)糖飲料的風(fēng)靡，赤蘚糖醇這一小眾產(chǎn)品浮出水面。元?dú)馍止镜臓I(yíng)銷(xiāo)范圍不只是中國(guó)，這就需要在生產(chǎn)供應(yīng)方面實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)能，由輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)。元?dú)馍值谝患易越üS(chǎng)是滁州工廠(chǎng)，這個(gè)自建工廠(chǎng)的年產(chǎn)能達(dá)到4.5億瓶。其他地區(qū)的工廠(chǎng)也都開(kāi)始建造投產(chǎn)，自有產(chǎn)能的擴(kuò)建讓元?dú)馍肿呱狭俗越o自足的道路，實(shí)現(xiàn)了在供應(yīng)鏈方面的改革?，F(xiàn)在很多飲料企業(yè)都通過(guò)戰(zhàn)略合作來(lái)削減成本和提高效率，選擇了“輕量化”的運(yùn)營(yíng)模式。元?dú)馍诌x擇自建工廠(chǎng)，走上了傳統(tǒng)的道路。雖然自己建造工廠(chǎng)會(huì)大大地增加運(yùn)營(yíng)成本的負(fù)擔(dān)，但是能夠更加直接地控制生產(chǎn)規(guī)模、保證生產(chǎn)產(chǎn)品的全過(guò)程都可以得到控制等。[19]3.3.5顧客分析元?dú)馍值闹饕櫩褪悄贻p的女性群體，這部分部分深刻地認(rèn)識(shí)到攝入過(guò)多糖分容易引起身體肥胖、皮膚變差、經(jīng)常爆痘等問(wèn)題。但有時(shí)會(huì)控制不住想吃甜食、喝甜飲料的欲望。而元?dú)馍痔K打氣泡水正是看中了這兩者之間的矛盾，主打的零糖零脂零卡特點(diǎn)既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于喝甜味飲品的需求，又能讓消費(fèi)者減少對(duì)健康肥胖問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。

第4章元?dú)馍值木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀4.1顧客策略（Customer）4C理論主張，企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)顧客，并以顧客的需要為其服務(wù)。與此同時(shí)，公司不僅為顧客提供了商品和服務(wù)，而且也為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。元?dú)馍值钠放浦饕怀觥皽p脂”“健康”“零糖零脂零卡”這些特點(diǎn)，首先從心理上滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量飲品的幻想，匯聚了一大波年輕顧客，其次，元?dú)馍峙浞絻?yōu)良、“甜蜜無(wú)負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽在上市前就被廣泛傳播，聚集了大量的忠實(shí)用戶(hù)，大限度地降低了用戶(hù)流失的可能性，也使后續(xù)的品牌傳播更有效率。這樣健康理念的普及讓新一代年輕群體在飲品的選擇上更加慎重。同時(shí)，元?dú)馍值哪繕?biāo)受眾是有一定收入水平的上班族、學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，這一定位與便利店的容群重合度很高。4.2成本策略（Cost）元?dú)馍值哪繕?biāo)顧客在價(jià)格敏感性不高的情況下，能夠比較輕松地進(jìn)行高溢價(jià)定價(jià)。盡管比一般飲品的平均價(jià)位要高，但是它已經(jīng)把氣泡水的價(jià)位降到了一般人可以承受的范圍內(nèi)，這是一種對(duì)消費(fèi)者的正面吸引力。根據(jù)客戶(hù)的不同，元?dú)馍珠_(kāi)發(fā)出了一套獨(dú)特的線(xiàn)上高定價(jià)策略，根據(jù)以往的商品價(jià)格統(tǒng)計(jì)，除了傳統(tǒng)的電商促銷(xiāo)活動(dòng)外，其他商品的價(jià)格都比便利店略高或持平，在一定程度上達(dá)到了線(xiàn)上反哺線(xiàn)下，激發(fā)新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。同一座城市，不同的便利店，其售價(jià)相差0.5-1元，尤其是靠近商業(yè)區(qū)和核心寫(xiě)字樓的人群，對(duì)某一種商品的需求具有較強(qiáng)的剛性，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上的細(xì)微差別而產(chǎn)生明顯的改變。[20]通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展方向，積累比較優(yōu)勢(shì)，可以擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得高利潤(rùn)。赤蘚糖醇能夠讓控糖人士感受到甜味帶來(lái)的開(kāi)心，有利于年輕人追求抗氧防衰的心理。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)元?dú)馍值娘嬈烦杀緯?huì)比其他企業(yè)產(chǎn)品高，價(jià)格具有合理性。如元?dú)馍之a(chǎn)品中5元左右一瓶的蘇打氣泡水系列和燃茶、7元左右的外星人功能飲料、10元一瓶的乳茶系列。與農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)、紅牛、統(tǒng)一這些品牌的飲料進(jìn)行比較，元?dú)馍制毡橐冗@些飲料貴。年輕人對(duì)這種快速消費(fèi)品的價(jià)格不太敏感，而且價(jià)格傳遞著質(zhì)量的信號(hào)，價(jià)格比其他飲料高，可以給消費(fèi)者一種質(zhì)量也高的暗示，從而制造出區(qū)分度，塑造出了相對(duì)高端的品牌形象。元?dú)馍值漠a(chǎn)品比其他同類(lèi)軟飲料貴1-2元，這樣做的前提是年輕人對(duì)這種快速消費(fèi)品的價(jià)格不太敏感，這樣做的好處是高價(jià)格傳遞著高質(zhì)量的信號(hào)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)認(rèn)為同類(lèi)商品中價(jià)格相對(duì)高的意味著質(zhì)量相對(duì)好，然后就會(huì)對(duì)該品牌建立一種品牌高貴感，進(jìn)而讓該品牌與其他品牌制造出差異度，塑造相對(duì)高端的品牌形象，同時(shí)也極大地增加了利潤(rùn)空間。4.3便利策略（Convenience）4C理論認(rèn)為，在制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略的時(shí)候，要從顧客的方便出發(fā)，從售前、售中、售后等方面著手，使顧客在選購(gòu)的過(guò)程中獲得更大的便利。元?dú)馍止局饕峭ㄟ^(guò)抖音、微信小程序、微博、小紅書(shū)等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。元?dú)馍止俜轿⒉┡c粉絲保持良好的溝通與互動(dòng)，微博也保持了較高的更新頻率，增加了用戶(hù)粘性。對(duì)提高顧客對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品的忠誠(chéng)度有幫助。元?dú)馍止膭?lì)用戶(hù)創(chuàng)作與其品牌相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，元?dú)馍止俜匠烁庐a(chǎn)品信息、更新有關(guān)科普的知識(shí)，會(huì)定期發(fā)布活動(dòng)激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)作。元?dú)馍诌M(jìn)行品牌推廣是與網(wǎng)紅代理機(jī)構(gòu)合作，選擇與品牌調(diào)性相匹配的健身、美食類(lèi)、游戲類(lèi)網(wǎng)紅為其代言從而達(dá)到在網(wǎng)絡(luò)上傳播的目的。4.4溝通策略（Communication）對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品來(lái)說(shuō)，核心功能就是0糖、0脂、0卡以及可以感受到滿(mǎn)滿(mǎn)的氣泡，喝完不會(huì)有變胖的負(fù)擔(dān)。元?dú)馍值钠谕a(chǎn)品包括產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的方便程度，以及飲料無(wú)糖的特點(diǎn)。元?dú)馍中问疆a(chǎn)品包括瓶身的外觀(guān)設(shè)計(jì)和樣式，可以用肉眼看到，用手觸摸到。比如瓶身設(shè)計(jì)的形狀、產(chǎn)品有瓶裝和罐裝、包裝上印刷的文字等。元?dú)馍指郊赢a(chǎn)品指的是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的全部利益和服務(wù)，包括免費(fèi)運(yùn)輸、質(zhì)量保證和售后服務(wù)等。心理產(chǎn)品是指給客戶(hù)心理上的滿(mǎn)足，元?dú)馍譂M(mǎn)足了消費(fèi)者追求健康、遠(yuǎn)離糖尿病的心理。第5章元?dú)馍志W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策5.1存在問(wèn)題5.1.1營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中涉嫌虛假宣傳元?dú)馍帜滩柙诋a(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳上涉嫌虛假宣傳，河南零售企業(yè)胖東來(lái)對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品進(jìn)行了下架檢查，檢查完畢后又重新上架。乳茶并非無(wú)糖，元?dú)馍秩椴柘盗性谛麄髦兄鞔颉傲阏崽呛偷椭尽钡浒b上的配料表卻顯示添加了結(jié)晶果糖。零蔗糖不等于零糖，普通消費(fèi)者并不了解這兩者的區(qū)別，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。元?dú)馍秩椴柙谛麄髦写嬖谡鎸?shí)的信息，由于之前元?dú)馍制煜聼o(wú)糖氣泡水打下的基礎(chǔ)，其乳茶系列產(chǎn)品零蔗糖的宣傳更容易獲得消費(fèi)者的信任。零蔗糖與低糖的文字游戲，對(duì)于不?？串a(chǎn)品配料表的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)容易被誤導(dǎo)。5.1.2缺乏合理的企業(yè)品牌形象塑造規(guī)劃一個(gè)美好鮮明的品牌形象可以決定企業(yè)是否會(huì)在發(fā)展中取得成功。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，第一個(gè)考慮的是更大的市場(chǎng)份額和更大的經(jīng)濟(jì)效益。但迅速進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)沒(méi)有制定長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)提高品牌的整體實(shí)力。品牌形象塑造的重點(diǎn)并不是多打廣告和采用一些容易混淆視聽(tīng)的虛假宣傳，這對(duì)于元?dú)馍值拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。元?dú)馍挚焖侔l(fā)展的過(guò)程中沒(méi)有把重點(diǎn)放在企業(yè)品牌形象的塑造上，逐漸模糊的產(chǎn)品定位間接造成了企業(yè)品牌形象的丟失，導(dǎo)致一些消費(fèi)者產(chǎn)生了排斥的心理。5.1.3過(guò)度依賴(lài)單一爆品元?dú)馍忠揽勘町a(chǎn)品無(wú)糖氣泡水驅(qū)動(dòng)，除了2020年推出的乳茶，其它產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不是很高。根據(jù)對(duì)電商平臺(tái)的調(diào)查結(jié)果顯示，元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品中氣泡水和燃茶的消費(fèi)用戶(hù)占比較高，健美輕飲品系列購(gòu)買(mǎi)力度最低。在氣泡水系列產(chǎn)品銷(xiāo)量的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者口味偏差大，消費(fèi)者更喜歡新品限定櫻花白葡萄味和白桃味。被打上了網(wǎng)紅標(biāo)簽的元?dú)馍郑漠a(chǎn)品熱度周期會(huì)有多長(zhǎng)還不能判定，但是過(guò)度依賴(lài)單一爆品的發(fā)展模式并不是長(zhǎng)久之計(jì)。5.2建議5.2.1提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力針對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高有以下三條建議。第一，元?dú)馍衷诩訌?qiáng)產(chǎn)品的宣傳推廣的同時(shí)，應(yīng)該注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的宣傳與質(zhì)量同等重要。第二，注意產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)處理，避免因產(chǎn)品標(biāo)簽的錯(cuò)誤，誤導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下不好的體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)。第三，要盡快擺脫單一的主打產(chǎn)品模式，例如天貓?jiān)獨(dú)馍制炫灥辏瑲馀菟鞘袌?chǎng)上銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，其次是乳茶、燃茶和健美輕茶，需要培養(yǎng)更多的產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)盈利，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。5.2.2加強(qiáng)和改進(jìn)渠道建設(shè)飲料行業(yè)的特點(diǎn)是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有大量具有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，各種各樣的服務(wù)和產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。產(chǎn)品服務(wù)上的成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵因素。深入布局便利店、商場(chǎng)、超市等各類(lèi)渠道終端，注重對(duì)下沉傳統(tǒng)渠道的開(kāi)拓，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一些消費(fèi)強(qiáng)勁的市場(chǎng)。第一，完善的體制，細(xì)致、周到的服務(wù)可以增強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系；第二，加強(qiáng)渠道成員間的溝通、交流和互動(dòng)；第三，維護(hù)好與代理商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，加深經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)信任和好感[15]。當(dāng)消費(fèi)者不能買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)尋找替代品，這對(duì)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度是不利的。因此，需要積極開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，提高終端零售點(diǎn)的鋪貨率，提高產(chǎn)品能見(jiàn)度，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。5.2.3明確定位積累品牌勢(shì)能在產(chǎn)品多樣化的背景下，飲料的品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的決策有著重要的影響。因此，飲料企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)在革新理念的前提下，對(duì)品牌知名度的構(gòu)筑應(yīng)該充分重視,從飲料市場(chǎng)的需求和未來(lái)發(fā)展的需求出發(fā)，采取針對(duì)性的措施提高飲料品牌知名度，對(duì)消費(fèi)者的決策,必須積極的影響。元?dú)馍种髟谉o(wú)糖氣泡水市場(chǎng)是不可能的，隨著消費(fèi)群體理念的變化和產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)，氣泡水市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出被分割的態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，圣培露和巴黎水已經(jīng)擁有了的市場(chǎng)基礎(chǔ)，許多新興的品牌正在尋找空地。元?dú)馍謶?yīng)該保持“無(wú)糖專(zhuān)門(mén)家”的市場(chǎng)定位，然后再開(kāi)始擴(kuò)大品類(lèi)，從而確保自己市場(chǎng)地位的穩(wěn)固[17]。在依靠零蔗糖、零脂肪、零卡，以清新簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)獲得了消費(fèi)者的支持后，元?dú)馍中枰鶕?jù)已經(jīng)到達(dá)的新競(jìng)爭(zhēng)階段，不斷提高已經(jīng)積累的品牌力。5.2.4破除流量迷信，塑造強(qiáng)大品牌力由于流量帶來(lái)的紅利，大品牌往往喜歡在傳播爆款產(chǎn)品的初期投入大量資金對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播，這種思路并不適合資金受限的中小型品牌。優(yōu)質(zhì)流量和頭部網(wǎng)紅帶貨的報(bào)價(jià)動(dòng)機(jī)幾十萬(wàn)，若將大量資金投入產(chǎn)品傳播，后果將是產(chǎn)品研發(fā)受限，白白浪費(fèi)流量。雖然元?dú)馍峙c頭部網(wǎng)紅有一定合作，但在早期并沒(méi)有一味地追求網(wǎng)紅賣(mài)貨，而是耐心打磨產(chǎn)品組合與品牌個(gè)性，最終做到“先聚心、再聚人”。這種策略大大節(jié)約了初期品牌傳播的成本，使企業(yè)有精力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度打磨和創(chuàng)新。同時(shí)，其獨(dú)特定位所帶來(lái)的網(wǎng)紅氣質(zhì)大大加速了品牌傳播，并對(duì)后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生有利影響。可見(jiàn)，投資打造和設(shè)計(jì)品牌“人設(shè)”，在品牌傳播初期具有較高價(jià)值，相比于單純獲得流量曝光具有更高的優(yōu)先級(jí)。

結(jié)論5.1結(jié)論飲料在人們的日常生活中越來(lái)越不可或缺，不同的飲料對(duì)人體有不同的功效。隨著飲料工業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，飲料的作用已從最基本的補(bǔ)水止渴，增加了諸如抗疲勞、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充氨基酸、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等等應(yīng)用功效。飲料不單單作為一種產(chǎn)品供人們使用，也成為一種文化承載和生活方式的體現(xiàn)。本文圍繞元?dú)馍质称房萍技瘓F(tuán)有