直播電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)鏈知識(shí)圖譜及未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

精品研報(bào)·專題定制·產(chǎn)研服務(wù)智研咨詢出品直播電商精品研報(bào)·專題定制·產(chǎn)研服務(wù)智研咨詢出品直播電商智研產(chǎn)業(yè)百科·產(chǎn)業(yè)研究第一站/直播電商/實(shí)用的產(chǎn)研百科工具直播電商TOC\o"1-5"\h\z\u一、定義及分類 1二、行業(yè)政策 2三、發(fā)展歷程 3四、行業(yè)壁壘 41、人才壁壘 42、品牌壁壘 43、技術(shù)壁壘 44、政策法規(guī)壁壘 4五、產(chǎn)業(yè)鏈 51、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 52、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析 6（1）杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 6（2）廣西新訊達(dá)科技集團(tuán)股份公司 6六、行業(yè)現(xiàn)狀 8七、發(fā)展因素 91、有利因素 9（1）用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變 9（2）利好政策頻出 9（3）技術(shù)的不斷進(jìn)步 92、不利因素 9（1）直播電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈 9（2）直播缺乏有效監(jiān)管 10（3）直播電商內(nèi)容同質(zhì)化 10八、競(jìng)爭(zhēng)格局 11九、發(fā)展趨勢(shì) 12一、定義及分類直播電商是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式。是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三要素，但本質(zhì)仍是電商。直播電商按照直播形態(tài)可分為賣貨型、場(chǎng)景引入型、教學(xué)型、供應(yīng)鏈型直播；按照直播產(chǎn)品來源可分為企業(yè)直播和達(dá)人直播。二、行業(yè)政策近年來，國家密集出臺(tái)直播電商平臺(tái)、直播服務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件，推動(dòng)直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段。2023年2月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于落實(shí)黨中央國務(wù)院2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見》，提出要深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直采、定制生產(chǎn)等模式。鼓勵(lì)地方與大型電商平臺(tái)對(duì)接，建設(shè)一批農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)副產(chǎn)品直播電商和人才實(shí)訓(xùn)基地。與此同時(shí)，地方政府也加快出臺(tái)直播電商相關(guān)政策。2023年12月，吉林省人民政府辦公廳印發(fā)《加快推進(jìn)吉林省數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2023-2025年）的通知》，提出要發(fā)揮地域產(chǎn)業(yè)特色，促進(jìn)服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，大力發(fā)展直播電商、跨境電商、即時(shí)零售等新模式，構(gòu)建影響力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、普惠多元的服務(wù)產(chǎn)業(yè)新體系。三、發(fā)展歷程中國直播電商行業(yè)主要經(jīng)歷五個(gè)階段，分別為萌芽期、探索期、拓展期、爆發(fā)期和全民直播時(shí)代。2009年社區(qū)導(dǎo)購模式開啟直播電商萌芽期；2016年主要電商平臺(tái)布局直播電商進(jìn)入直播元年；2018年內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入直播帶貨賽道；2020年疫情環(huán)境下現(xiàn)象級(jí)頭部主播引領(lǐng)直播電商快速增長(zhǎng)；2021年以來抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入全民直播時(shí)代。四、行業(yè)壁壘1、人才壁壘在直播電商行業(yè)中，具備經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能的人才相對(duì)稀缺。這些人才需要具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能，對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)來說，招聘和培養(yǎng)這些人才存在一定的難度。此外，市場(chǎng)上的人才可能無法滿足直播電商企業(yè)的需求，而且優(yōu)秀的人才往往會(huì)被已有品牌或大型直播電商平臺(tái)所吸引。2、品牌壁壘在直播電商領(lǐng)域，品牌知名度和口碑對(duì)于消費(fèi)者選擇和購買決策起著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者往往更加傾向于選擇自己熟悉的品牌，因?yàn)檫@些品牌在品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等方面已經(jīng)建立了良好的口碑和認(rèn)知，而新進(jìn)入企業(yè)需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來建立品牌認(rèn)知度和信任度。3、技術(shù)壁壘在直播電商領(lǐng)域，技術(shù)的運(yùn)用對(duì)于提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率具有至關(guān)重要的作用。實(shí)時(shí)音視頻傳輸技術(shù)、智能推薦算法、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等都是關(guān)鍵的技術(shù)手段，但這些技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用需要專業(yè)的技術(shù)和研發(fā)能力。而對(duì)于不具備這些技術(shù)能力的新進(jìn)入者存在一定的技術(shù)壁壘。4、政策法規(guī)壁壘直播電商行業(yè)涉及多個(gè)政策法規(guī)領(lǐng)域，如電子商務(wù)法、廣告法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等。新進(jìn)入企業(yè)需要了解和遵守相關(guān)法規(guī)，避免違法違規(guī)行為的發(fā)生。同時(shí)，監(jiān)管政策的調(diào)整也會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)產(chǎn)生影響。因此，直播電商企業(yè)需要隨時(shí)關(guān)注政策變化并做出相應(yīng)的調(diào)整。五、產(chǎn)業(yè)鏈1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成。上游供應(yīng)端主要是提供服裝、日用品、美妝個(gè)護(hù)、食品、飲料等商品的供應(yīng)方（廠商、品牌商、經(jīng)銷商等）。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺(tái)（電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等）以及主播（網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播）；下游需求端主要為消費(fèi)者。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析（1）杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2002年，企業(yè)以遙望網(wǎng)絡(luò)作為主導(dǎo)，深入布局直播電商業(yè)務(wù)。企業(yè)近年來搶抓短視頻平臺(tái)的崛起，積極布局短視頻及直播電商領(lǐng)域，以短視頻廣告為眾多品牌種草曝光等營銷服務(wù)，并以直播帶貨為眾多品牌提供曝光與銷售服務(wù)，已經(jīng)成長(zhǎng)為直播電商領(lǐng)域相對(duì)領(lǐng)先的企業(yè)。目前，企業(yè)擁有百余位明星+達(dá)人的多層次主播矩陣，有助于推動(dòng)直播、短視頻、廣告等多元化變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了營銷生態(tài)閉環(huán)，并已經(jīng)成功建立超過2.5萬個(gè)國內(nèi)外品牌入駐的供應(yīng)鏈體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV約60億元，較2022年同期增長(zhǎng)約9%。（2）廣西新訊達(dá)科技集團(tuán)股份公司廣西新訊達(dá)科技集團(tuán)股份公司是一家集動(dòng)漫創(chuàng)作、游戲研發(fā)、音樂制作、在線閱讀，及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)為一體的國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。企業(yè)成立于2006年，并于2016年6月在深交所成功上市，現(xiàn)已發(fā)展成為一家擁有幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的科技型文化企業(yè)。企業(yè)主要經(jīng)營游戲、直播電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理和互聯(lián)網(wǎng)直銷業(yè)務(wù)。2020年，在穩(wěn)步發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的前提下，企業(yè)通過盛訊云商切入直播電商領(lǐng)域。2023年上半年，企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比下降58.99%至9716.79萬元，毛利率為85.65%，主要是企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致直播電商業(yè)務(wù)收入減少。六、行業(yè)現(xiàn)狀直播電商以低成本、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)備受商家青睞，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著，僅用了4年時(shí)間就完成萬億增長(zhǎng)。2018年頭部短視頻平臺(tái)開始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶習(xí)慣養(yǎng)成和商家的共同推動(dòng)下，直播電商市場(chǎng)規(guī)模飛速增長(zhǎng)，2019年達(dá)4437.5億元，并在2020年迎來爆發(fā)。到2022年，我國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34879億元，較2017年的196.4億元增長(zhǎng)近178倍。七、發(fā)展因素1、有利因素（1）用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，直播電商以其個(gè)性化的服務(wù)、互動(dòng)性和娛樂性的特點(diǎn)，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，這種新型的購物模式為消費(fèi)者提供了更加便捷、愉悅的購物體驗(yàn)。通過直播，消費(fèi)者可以看到真實(shí)的商品展示和使用效果，同時(shí)還可以與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)購物的體驗(yàn)感，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變推動(dòng)了直播電商的發(fā)展和行業(yè)的創(chuàng)新。（2）利好政策頻出在近年來，政府為了支持直播電商行業(yè)的發(fā)展，制定并實(shí)施了一系列相關(guān)政策，其中包括《關(guān)于落實(shí)黨中央國務(wù)院2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見》和《加快推進(jìn)吉林省數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2023-2025年）的通知》等重要文件。這些政策的出臺(tái)，不僅為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障，同時(shí)也為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。（3）技術(shù)的不斷進(jìn)步隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人開始使用智能手機(jī)和電腦觀看直播。同時(shí)，各種電商直播平臺(tái)通過不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，提高了直播的流暢度和穩(wěn)定性，減少了卡頓和延遲。高清視頻技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，讓觀眾能夠更加身臨其境地感受產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)，增強(qiáng)了購物的真實(shí)感和互動(dòng)性。通過技術(shù)的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，直播電商能夠提供更加流暢、高清、智能的直播體驗(yàn)，從而滿足消費(fèi)者的需求。2、不利因素（1）直播電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈直播電商已經(jīng)成為引領(lǐng)當(dāng)下消費(fèi)新趨勢(shì)，越來越多的企業(yè)以及個(gè)人加入直播電商行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈。與此同時(shí)，各大直播平臺(tái)也紛紛對(duì)主播采取競(jìng)爭(zhēng)性招聘以及對(duì)主播進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的方式，以確保平臺(tái)的收益。這就導(dǎo)致了直播電商行業(yè)內(nèi)的主播不得不采取更多的營銷手段來吸引顧客，從而降低了直播電商行業(yè)的透明度和可信度。（2）直播缺乏有效監(jiān)管目前，直播電商還處于不斷發(fā)展階段，一些市場(chǎng)規(guī)則也亟待完善，直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)則也需要進(jìn)一步改進(jìn)和調(diào)整。電商為直播提供了平臺(tái)，但同時(shí)也缺乏對(duì)平臺(tái)的有效監(jiān)管。在“直播帶貨”中，網(wǎng)絡(luò)主播既是產(chǎn)品的形象代言人，同時(shí)也可能是實(shí)際的經(jīng)營者。由于部分主播缺乏有效的監(jiān)管，加之受到經(jīng)濟(jì)利益的引誘下，在直播時(shí)夸大產(chǎn)品的功能、過度美化產(chǎn)品等誤導(dǎo)消費(fèi)者行為，甚至出現(xiàn)直播翻車等事件。一方面過度美化產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，導(dǎo)致直播喪失大眾的信任；另一方面，這也給直播電商行業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。（3）直播電商內(nèi)容同質(zhì)化隨著直播電商的持續(xù)發(fā)展，直播同質(zhì)化出現(xiàn)的頻率也越來越高，相對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)新內(nèi)容卻愈發(fā)匱乏。目前，大部分直播電商將目光都投向了美妝、服裝、家具、食品等行業(yè)，品種較為單一，其中不乏同質(zhì)化內(nèi)容，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。與此同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，直播平臺(tái)也越來越火爆，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量日益增長(zhǎng)。然而質(zhì)量并沒有隨著數(shù)量的增長(zhǎng)而提高，大量直播商品缺少獨(dú)特性，沒有獨(dú)特的記憶點(diǎn)加上主播之間相互借鑒的推薦話術(shù)相似雷同，這就造成用戶對(duì)產(chǎn)品印象不深刻，很難形成長(zhǎng)期固定用戶，在一定程度上影響回頭率。八、競(jìng)爭(zhēng)格局在中國直播電商行業(yè)中，快手-W、藍(lán)色光標(biāo)等直播電商上市企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，迅速搶占市場(chǎng)份額，并通過大規(guī)模投入和市場(chǎng)推廣，迅速吸引了大量用戶和商家入駐。他們擁有豐富的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠提供更好的服務(wù)和更高的用戶體驗(yàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。從直播電商上市企業(yè)經(jīng)營情況來看，2022年快手-W直播電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長(zhǎng)14.17%，達(dá)到353.88億元，直播電商業(yè)務(wù)收入位居行業(yè)前列。九、發(fā)展趨勢(shì)未來，直播電商將