【資生堂集團在華營銷策略探究9800字（論文）】

IV資生堂集團在華營銷策略研究摘要自從2001年中國加入WTO（世界貿易組織）以后，國內的日化行業(yè)發(fā)展極其迅速，目前的銷售總量已經上升到世界第二，僅次于美國。但是國內市場仍存在巨大的潛力，因為中國的人均消費量還遠遠達不到歐美等發(fā)達國家的水準。那些日化行業(yè)的國際巨頭品牌，同樣能看到中國市場的巨大潛力，將中國做為其全球戰(zhàn)略的重要部署。除了歐萊雅、寶潔等資本雄厚的歐美系集團公司，來自亞洲日本的資生堂集團同樣對中國市場高度重視，并成功采取了更加貼合中國消費環(huán)境的營銷策略，在市場中牢牢占據一席之地。其成功經驗為中國本土的日化企業(yè)提供了重要參考，對中國化妝品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。現代社會，不斷提高的生活水平使得人們對日化產品的需求也在不斷提高，由此給日化市場提供更多的發(fā)展機遇和上升空間，同時也意識著，傳統(tǒng)的日化企業(yè)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。做為在全球市場上具有重大影響力的資生堂集團其在面臨市場環(huán)境改變時，在營銷策略方面所采用的策略，對中國本土日化企業(yè)的發(fā)展進步具有一定的借鑒意義。關鍵詞：資生堂集團；市場營銷；策略分析；啟示目錄TOC\o"1-3"\h\u10221資生堂的發(fā)展現狀 -1-181341.1資生堂集團概述 -1-319691.1.1資生堂集團發(fā)展歷程及企業(yè)理念 -1-240571.1.2資生堂產品類型 -2-297561.2資生堂集團的全球發(fā)展狀況 -3-315531.2.1資生堂的全球發(fā)展狀況 -3-259721.2.2資生堂品牌的國際市場 -3-212551.2.3資生堂品牌的在華市場 -4-184292資生堂在中國市場營銷分析 -5-106192.1資生堂集團在華營銷環(huán)境分析 -5-60302.1.1經濟因素分析 -5-232002.1.2政治因素分析 -5-232262.1.3法律因素分析 -5-273702.1.4技術環(huán)境分析 -6-9102.1.5對中國市場消費者的分析 -6-117692.2資生堂在華STP營銷分析 -6-86762.2.1市場細分 -6-153712.2.2目標市場 -7-239482.2.3產品定位 -8-297213資生堂在中國市場營銷策略分析 -9-78003.1產品策略 -9-306473.2促銷策略 -9-152473.3定價策略 -9-141383.4渠道策略 -10-32844資生堂在中國市場營銷中對我國化妝品行業(yè)的借鑒意義 -10-60544.1資生堂在中國市場營銷中的借鑒意義 -10-256004.1.1品牌定位 -10-188024.1.2品牌推廣 -11-181214.1.3品牌的創(chuàng)新能力 -11-241134.2資生堂對我國化妝品行業(yè)的啟示 -11-24671結論 -12-23698參考文獻 -1312-根據中國政府公布的報告，截止2019年底，中國大陸總人口已經超過14億。龐大的人口基數，以及日益進步的人民生活水平，使得中國日化市場具備巨大的潛力，成為國際日化集團巨頭們的必爭之地。其中，歐美系的歐萊雅集團、寶潔集團，以及韓國的愛茉莉太平洋集團、日本的資生堂集團，因為較早進入中國市場，占據了極大的市場份額，尤其在新技術開發(fā)、高質量的尖端產品方面，幾乎被它們壟斷。近年來，信息技術的發(fā)展，給社會環(huán)境和消費市場的變化按下了加速鍵，人們的消費理念、偏好等都在不斷地發(fā)生變化，使得中國化妝品市場愈發(fā)成為一個機遇與挑戰(zhàn)并存的市場。然而，曾經在中國市場上光輝無限的外資品牌們，卻無法適應中國市場的極速變化，開始出現理念陳舊、產品老化等現象，市場占據率不斷下滑。于是，如何牢牢抓住消費者的眼球、保持市場占有率成為它們亟待考慮的問題。與之相對應的，日本資本堂集團在中國市場中保持著相對平穩(wěn)的市場占據率，其營銷策略為中國本土的日化企業(yè)提供了重要參考，對國內日化企業(yè)的發(fā)展具有深刻的借鑒意義，具備極高的研究價值。1資生堂的發(fā)展現狀1.1資生堂集團概述1.1.1資生堂集團發(fā)展歷程及企業(yè)理念1872年，日本醫(yī)學世家出身的福原有信在東京出云町（現在的銀座七丁目）創(chuàng)辦了日本第一家西式調劑藥房，此后經歷數十年的波折，于二十世紀初改革為資生堂公司且傳承到現在?！百Y生堂”一詞，出于中華四書五經中的《易經》，其原句為：“至哉坤元，萬物資生，乃順承天?！边@句話的意思是，偉大的山川大地孕育了萬物生命，既是感慨山川自然的偉大與創(chuàng)造性，同時有勸告人們順應天命的意味。它以東方的傳承智慧為理念，經營西方科學類藥物商品，形成獨具特色的企業(yè)文化魅力。發(fā)展到今天，資生堂集團形成了以研發(fā)化妝品為主，并且包括醫(yī)療用品、美容服務等其他業(yè)務的公司。它不僅是全日本最大的日化集團，同時也是全球最具實力的日化集團之一，其產品更是暢銷其它國家和地區(qū)，在全世界都具備深遠影響。受到文化、經濟、政治等因素影響，世界各地環(huán)境各不相同，因此資生堂集團根據當地的具體環(huán)境，分別進行有針對性的產品開發(fā)，配合營銷渠道，利用不用的策略進行推廣，重點推廣不同的品牌。例如在日本主推SHISEIDO、怡麗絲爾、CPB；在中國主推歐珀萊、姬芮、絲蓓綺；在歐洲市場主推NARS；在亞太地區(qū)主推姬芮、洗顏?？频?。做出全球化的部署戰(zhàn)略后，資生堂通過兩個階段實現發(fā)展目標：第一個階段是從1957年到1976年時期，這段時期里，資生堂集團將業(yè)務發(fā)展推廣到全球范圍，不斷在世界各地擴建分公司，主要成立了美國、新加坡、意大利、新西蘭、泰國等公司，做為銷售據點，初步打開市場；第二個階段是從1996年到1999年，這段時間是資生堂的快速發(fā)展期，這段時間里，資生堂在全球市場中逐步站穩(wěn)腳跟，憑借合資并購等策略不斷提高市場份額。目前，資生堂品牌已經成功在全球100多個國家和地區(qū)打開市場，并建立多個研發(fā)中心，以便根據各地市場需求進行更有針對性的產品開發(fā)。每個全球化的大型集團，都具備富有特色的文化理念，它是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎，為企業(yè)向心力、市場競爭力提供重要支持。資生堂集團同樣不例外，其豐富的企業(yè)理念可以簡單概括為三個部分：發(fā)展目標、價值觀、戰(zhàn)略方向。這三個部分互相獨立，又共同存在、互相影響，對資生堂集團的發(fā)展具有重要意義，為其在全球市場的開拓進取保駕護航。1.1.2資生堂產品類型經過多年的沉淀的發(fā)展，資生堂集團已經開發(fā)多種產品，品類相當豐富。從顧客群體看，有通用型，也有女士系列、男士專用產品。從產品用途看，可以劃分為日常護膚型、彩妝型、美白和防曬型、抗衰老、敏感肌專用等。從品牌看，有大眾熟知的Shiseido（資生堂）、AUPRES（歐珀萊）、CPB(肌膚之鑰）、AQUALABEL（水之?。┑龋灿行”娦偷腖auraMercier（羅拉瑪斯亞）、HAKU(臻白無暇）、D-Q(蒂珂)等，甚至還有香水品牌ELIESAAB(艾莉薩博）、narcisorodriguez（納西素)、以及大名鼎鼎的ISSEYMIYAKEPARFUMS（三宅一生）等等。其豐富多樣的產品類型，以及不同子品牌分別有專注方向，給了顧客自由的選擇空間，能夠根據自己的實際需求，以及不斷變化的肌膚狀況，選擇真正適合自己的產品。由此給資生堂帶來良好的用戶品牌，以及相當巨大的市場收益，成為資生堂雄霸日化市場的利器。即使面臨市場環(huán)境的巨大變化，依然保持資產的穩(wěn)定。表1-2資生堂集團2018-2019年度營利表（數據來源：根據資生堂官方發(fā)布2018和2019年度財務報告整理）1.2資生堂集團的全球發(fā)展狀況1.2.1資生堂的全球發(fā)展狀況據資生堂官網數據顯示，其在全球市場中的員工超過兩萬名，其中，除日本國內的本土公司外，資生堂集團在海外市場建立的分公司及研發(fā)中心當中，員工總數超過八千人，大部分都是聘請當地人，日本籍不足兩百人。目的就是為了更好的了地當地文化。在產品結構方面，除了主營的日化產品外，資生堂集團另有大約兩成的盈利來自香水、藥品等其它商品，銷售范圍遍布全球數十個國家和地區(qū)。其中，在日本本土的營業(yè)額約占三分之二，海外市場約三分之一。而在海外市場當中，歐洲地區(qū)的營業(yè)額約占總營業(yè)額的百分之四十，亞洲地區(qū)和美國各占百分三十左右，亞洲地區(qū)略高于美國，并呈上升趨勢。1.2.2資生堂品牌的國際市場從2015到2017年間，資生堂集團面臨增長疲軟的困境，提出新的戰(zhàn)略目標，計劃通過十余年的布局發(fā)展，于2030年完成全球前三的戰(zhàn)略目標，并推出“Thinkglobal,Actlocal（全球思考，落地執(zhí)行）”策略，即采用全球化的目光、本土化的策略，來實現其戰(zhàn)略目標。其中，針對中國日化市場中電商迅速發(fā)展的特征，資生堂采取線上與線下同步發(fā)展的策略，一方面推進富有影響力的重點品牌建設，另一方面借助電商銷售的風口，進行同步推進。表1-3資生堂集團2017年度營業(yè)利潤及損失（單位：億日元）（數據來源：資生堂綜合年報2018）據統(tǒng)計，資生堂品牌的商品銷售范圍，在全球已經超過120個國家和地區(qū)。為了加快商品的出口速度，資生堂于2020年在日本大阪建立了全新的品牌基地，兼具商品生產和倉儲物流雙重功能，為全球的消費者提供服務。另外，位于橫濱的全球化技術革新中心也在2019年正式投入使用，中心做為城市型開放式實驗室，悉心聽取顧客的意見和建議，全方面吸納人才，為資生堂品牌提供技術支持。1.2.3資生堂品牌的在華市場據資生堂公布的數據報告顯示，其2020年度上半年僅在中國市場的銷售額就超過1000億日元，折人民幣約在65億左右，是其所有海外市場當中銷售額最高的。由此不難發(fā)現，在資生堂的全球戰(zhàn)略當中，中國市場占據著相當舉足輕重的地位。在這一年里，因為新冠疫情的影響，各行業(yè)都受到巨大沖擊，第一季度的營業(yè)額都不樂觀，但到第二季度，社會經濟逐漸復蘇，物流恢復以后，借助于電商平臺和直播帶貨，資生堂集團的銷售額也開始恢復。相比2019年同期增長9%，發(fā)展勢頭可謂欣欣向榮。自從上個世紀80年代正式進軍中國日化市場以后，資生堂先后推出數十種產品，在各大商場、超市等設置專柜，已經建立完善的商品銷售途徑。2資生堂在中國市場營銷分析2.1資生堂集團在華營銷環(huán)境分析2.1.1經濟因素分析2001年，我國加入了世貿組織，化妝品行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，國內化妝品企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。《2015—2016年中國日化行業(yè)研究年度報告》特別指岀：中國的化妝品市場擁有深厚的潛力，巨大的人口基數、以及生活水平提高帶來的購買力上升，賦予了它繁榮的商機和市場需求，令它煥發(fā)出蓬勃的生命力。近來年，中國市場上的日化用品不斷涌現新品，商品分類日漸精細化，各大跨國集團紛紛涌入，試圖在激烈的市場競爭中搶占龍頭地位。從整體形勢上看，中國化妝品市場中的商品已經開始轉型，由最初的粗放型正轉變?yōu)榧夹g和創(chuàng)新型。2.1.2政治因素分析中國實行改革開放以后，沿海地區(qū)率先實現跳躍式發(fā)展，同時拉動內陸地區(qū)經濟飛速進步，以上海為例，如今的經濟總量幾乎能與發(fā)達國家相媲美。在國內平穩(wěn)的政治環(huán)境下，居民提高生活水平的愿望越來越強烈，社會經濟保持快速增長，市場實現穩(wěn)定有序的發(fā)展，經濟結構不斷優(yōu)化。而為了適應不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境，國家政策同樣也在不斷的優(yōu)化和完善當中，確保整體的穩(wěn)定秩序，促進企業(yè)的良性的良性競爭。這給資生堂集團在華發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。2.1.3法律環(huán)境分析在我國，化妝品行業(yè)需要接受嚴格的監(jiān)管與把控，全球的化妝品在生產、研發(fā)、原料使用、衛(wèi)生質量標準等方面都有嚴格的標準。隨著我國市場經濟體制日益深化，政府的管控與各行業(yè)保持一致，以適應對外貿易和國家的步伐。中國政府仍在推動化妝品執(zhí)法，以解決與化妝品行業(yè)發(fā)展有關的各種問題。特別是我國正在積極監(jiān)測和規(guī)范政策法規(guī)并且頒布了一系列和化妝品行業(yè)相關的法律法規(guī)。近年來，我國國家藥品監(jiān)督管理局改名為國家食品藥品監(jiān)督管理局后，化妝品正式納入到藥品系統(tǒng)的監(jiān)管范圍。在新的行業(yè)法規(guī)管制下，化妝品的管理從衛(wèi)生系統(tǒng)轉到了藥監(jiān)系統(tǒng)。2.1.4技術環(huán)境分析相比發(fā)達國家，我國國內的日化行業(yè)起步晚，在剛剛興起時，技術相對比較落后，直到上世紀末，才漸漸重視生產技術和工藝的提高，并逐漸向發(fā)達國家看齊。到如今，隨著一項項尖端技術的開發(fā)，并正式應用到日化產品的生產當中，日化行業(yè)早已超越原本的粗放模式，開始成為一門多學科交叉的高精產業(yè)。2.1.5對中國市場消費者的分析在上個世紀，中國主流的消費觀念非常節(jié)儉。主要是經歷戰(zhàn)爭的洗禮以后，重建文明秩序是件相當艱難的事情。建設初期，在計劃經濟體制下，填飽肚子是人們日?？紤]的最重要的事情，各種生活必需品都供不應求，自然沒有余力研究其它事情。直到改革開放，中國經濟迅速騰飛以后，全社會大部分的人群解決溫飽問題，正式進入小康社會，人們有了考慮溫飽問題之外的精力，再加上外來文化的沖擊，這才開始出現消費觀念。有了“先富帶動后富”的影響，人們的收入和財富水平開始出現分層，不同理念碰撞，攀比、保養(yǎng)、休閑、享受等不同觀念開始在社會上流行，既沖擊著舊有的節(jié)儉觀，也沖擊著人們的日常生活。2.2資生堂在華STP營銷分析2.2.1市場細分在資生堂的品牌旗下，又有許多分生品牌，每個分生品牌幾乎都有相對獨立的子公司。這些子公司擁有很高的權限，資生堂總部對他們大膽放權，讓這些子公司可以獨立設置產品的價格定位、目標群體、乃至具體的營銷策略。它們不僅與市場上其它集團公司的相類產品之間存在競爭關系，同樣與資生堂旗下的其它子公司品牌存在競爭關系。在這樣的機制下，資生堂保持了品牌整體的活力，集團內部不斷推陳出新，屹立于市場競爭中的不敗之地。以“ettusais”艾杜紗為例，品牌創(chuàng)立于上個世紀90年代初期，其名字來源于法語，意為你知道嗎。這個品牌的理念是鼓勵女性群體拒絕盲從主流、勇敢表達主見，目標群體瞄準20歲左右的年輕女性，她們思維活躍，對新事物的接受程度非常高，消費能力相對較低，對高端產品敬謝不敏，更愿意選擇價格低廉的“平民品牌”。針對這一群體的特性，ettusais艾杜紗上市后，在日本東京銀座的一樓設置專賣位，不僅提供免費試用，而且刻意沒有在產品包裝上注明“資生堂”字樣，主動放棄品牌影響力帶來的便利，只為徹底跳出框架，給予顧客充分的自由選擇空間。這樣大膽的舉措反而贏得年輕女孩們的芳心，在日本市場獲得巨大成功，而后產品銷往中國臺灣、馬來西亞等地，成為全世界年輕女孩們的第一選擇。表3-1資生堂集團在華市場三個品牌概況2.2.2目標市場事實上，資生堂集團并非一開始就實行分而治之的理念。早在上個世紀80年代之前，資本堂集團還是大一統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，希望自己的產品能受到每一位顧客的青睞。直到上世紀80年代中期，其市場份額大幅跌落以后，集團公司才開始決定轉型，對顧客群體進行細分，由大眾定位轉為目標群體定位。這次改革之后，資本堂先后推出一系列的產品，分別針對從十幾歲到五十歲及以上年齡段的不同顧客，例如少女系的RECIENTE，瞄準二十歲以下的少女；二十到三十歲的年輕女性是ettusais艾杜紗系列；四十到五十歲的中年女性是ELIXIR系列；五十歲以上則有RIVITAL系列。為了配合這些舉措，資生堂品牌甚至對線下柜臺的布局也進行了同步調整。由于其線下柜臺數量超出25,000家，得益于完善且獨立的途徑渠道，資生堂可以不受線下渠道的鉗制，配合集團策略隨意制定靈活的營銷策略。在對品牌產品實行“分而治之”的策略后，其對線下柜臺所銷售的產品也進行大范圍的調整。舉例：選擇少年人經常光顧的位置，比如游樂場所、電影院等地，將銷售柜臺設為RECIENTE專賣柜，僅僅銷售RECIENTE系列的產品；選擇公園等老年人比較密集的位置，設置RIVITAL專售柜臺，僅僅銷售RIVITAL系列的產品。此舉真正將細分策略做到了極致，不僅更容易吸引顧客的目光，而且讓顧客感覺得到尊重，成功獲得一致的好評。2.2.3產品定位資生堂集團堅持，必須為顧客提供真正貼合需求的產品，確保產品的質量，同時還要顧客提供專業(yè)且舒適的營銷與使用服務，拉高產品在無形之中的附加值。這樣的策略為資生堂帶來極大的收益，令其在中國地區(qū)的市場營收保持了每年三成以上的增幅。首先，資生堂產品具有一流的產品品質，每一項產品設計研發(fā)的出發(fā)點，必須出于對消費者的深入了解，有明確針對的目標群體，能夠真正貼合顧客的實際需求。以其主營品牌shiseido（資生堂）為例，其目標消費者是35歲上下、有較高消費能力的女性群體，這個年齡階段的女性更注重優(yōu)雅端莊的形象，被神秘而富有魅力的事物所吸引，因此其品牌主打風格便是優(yōu)雅神秘。與之相區(qū)別的是AUPRES（歐珀萊），其目標消費者是25歲上下、剛入職場且有一定消費能力的年輕群體，這個年齡段的年輕人充滿活力，喜歡刺激和新鮮感，因此品牌形象設計注重營造輕松明快的氛圍。其它子品牌亦是各有特色。除了重點關注培養(yǎng)的女性群體之外，資生堂集團同樣沒有忽略男性對日化產品的需求。例如在本世紀初推出的JS（俊士）品牌，就是專為中國男性設計的本土品牌，由資生堂旗下的子品牌麗源研制推出。此后，資生堂集團日本推出UNO（吾諾）品牌，同樣是針對男性用戶群體設計，真正照顧到男性消費者的需求，并成功引入中國市場。其次，資生堂集團具有嚴格的專賣渠道。除研發(fā)之外，資生堂集團同樣重視產品的銷售渠道，確保顧客能夠買到正牌產品，防止假冒偽劣，杜絕亂定價等擾亂市場的非法行為，以維護品牌的良好形象。集團對此制定一系列的策略，例如中國市場的產品，在全國各地購買的價格是相同的，不存在地區(qū)差價；寧肯放棄更高的銷售份額，也不接受批發(fā)轉賣、經銷商代理等形式，僅在自有專柜和官方渠道進行產品售賣等，杜絕市場亂象。3資生堂在中國市場營銷策略分析3.1產品策略資生堂集團使用多個品牌部署來提高市場占有率，增加市場份并擴大了市場占有率。資生堂集團在不同市場領域創(chuàng)建了知名品牌，占領了高級品牌，流行品牌，洗滌和護理系列、香水系列，并對每個品牌進行了密切關注，各個品牌在集團內部不斷發(fā)展，并為集團整體發(fā)展貢獻了力量。中國市場是資生堂集團最重要的市場之一，因此集團在中國市場投入的品牌也是最多的。目前資生堂集團在中國（港、澳、臺除外）地區(qū)共引入13個品牌,品牌覆蓋不同消費層級的市場。其中高端品牌包括SHISEIDOGINZATOKYO、CPB（肌膚之鑰）和IPSA（茵芙莎）；中高端品牌包括歐珀萊、悠萊、蒂珂和臻白無瑕；大眾品牌包括ZA（姬芮）、泊美和洗顏?？?。此外，還有專業(yè)的洗護和美發(fā)沙龍品牌絲蓓綺和水之密語以及男士品牌UNO（吾諾）。資生堂通過采用多品牌策略，在中國地區(qū)引入不同檔次和不同功能的品牌，全面滿足中國各個層級的目標消費群體的需求，從而充分擴大市場占有率。3.2促銷策略資生堂的促銷主要依靠于明星代言，由明星代言產生明星效應，粉絲對明星的狂熱度會大程度的轉移到品牌或產品上，這樣會使銷售額和品牌影響力大大提高。中國人的消費觀念里常有愛屋及烏的習慣，許多消費者會受明星的影視作品或個人魅力影響，去購買某品牌產品。在電影《花木蘭》的預熱引起全球關注的同時，2020年3月，資生堂一馬當先，在微博上正式官宣劉亦菲為全球品牌代言人，資生堂趕在了浪尖上狂抓流量。2021年3月，資生堂悅薇眼霜全新升級，并宣布井柏然成為資生堂品牌中國區(qū)品牌代言人。這使資生堂大幅度的提高了銷售額。3.3定價策略定價融合產品創(chuàng)新。對產品的功能類型進行創(chuàng)新，能夠為品牌帶來更高的關注度和吸引力。就資生堂集團而言，根據不同產品的功能類型、目標消費者，分別制定不同的定價策略，能夠為集團品牌帶來更高的營業(yè)收入。在這方面，資生堂采用的是多種手段相結合的策略。就高端產品而言，資生堂品牌使用的定價策略，是根據相關產品的成本投入，把產品成本主導競價策略和競爭主導定價策略相結合。在流行產品的情況下，預期利潤會添加到產品成本中。此價格與同類競爭對手的價格相似，但略高于競爭對手的價格。因為它有一條高端路線。高端產品仍然主要具有競爭性的定價策略，其他具有相同聲望類型的高端產品的價格在調整其相對價格時仍保持相同的價格。3.4渠道策略資生堂集團在中國市場的渠道可以分為在線和離線兩種類型的電子商務渠道。這兩個渠道是相輔相成的，可以共同為資生堂集團的渠道創(chuàng)建更完整的布局。線上和線下渠道結合了各自的優(yōu)勢，共同支持資生堂集團改善其在中國市場中的表現。線下渠道資生堂集團實現了差異化品牌定位和渠道資源整合，以此強化品牌定位屬性。在百貨專柜渠道，主要以CPB、SHISEIDOGINZATOKYO、IPSA以及歐珀萊等中高端品牌為主，以實現通過會員制度和增值服務增加消費者的品牌認可度和品牌忠誠度。在化妝品專營店渠道，主要以泊美、ZA（姬芮）、悠萊、洗顏?？频戎械投似放茷橹?，以實現消費者購買的便利度。在超市渠道,主要以絲蓓綺、水之密語等個護及專業(yè)美發(fā)品牌為主，以實現基礎市場的覆蓋率。對于線上渠道的部署，資生堂目前將經營的重心放在以天貓旗艦店為首的B2C平臺，以避免渠道混亂帶來的管理失衡，在降低假貨風險的基礎上并實現低運營成本的大平臺效應。4資生堂在中國市場營銷中對我國化妝品行業(yè)的借鑒意義4.1資生堂在中國市場營銷中的借鑒意義4.1.1品牌定位資生堂集團為中國市場推出了一個特殊品牌。資生堂通過對中國化妝品市場的深入研究，在三年的時間內為中國市場開發(fā)了一個品牌歐珀萊。到2021年為止，歐珀萊在中國擁有600多個專柜，歐珀萊也獲得了中國最暢銷的合資化妝品的地位。這樣看來資生堂針對中國市場的營銷策略取得了成功。4.1.2品牌推廣中國人的消費觀念里常有愛屋及烏的習慣，許多消費者會受明星的影視作品或個人魅力影響，去購買某品牌產品。在電影《花木蘭》的預熱引起全球關注的同時，2020年3月，資生堂一馬當先，在微博上正式官宣劉亦菲為全球品牌代言人，資生堂趕在了浪尖上狂抓流量。2021年3月，資生堂悅薇眼霜全新升級，并宣布井柏然成為資生堂品牌中國區(qū)品牌代言人。資生堂總是非常準確把名人效應和名人選擇相匹配，因此它通過品牌代言人的品牌相關活動不斷推動新產品的增長。4.1.3品牌的創(chuàng)新能力資生堂是世界上最強大的化妝品公司之一，其在法國，日本和美國建立了三個主要的科研中心。其成立的日本的生命科學研究所在當時超越了全球皮膚研究。從涵蓋的范圍角度來看，分子生物學，細胞生物學，生物化學，藥理學和免疫學，通過對包括大腦和神經系統(tǒng)在內的整個人體的深入研究，可以確保資生堂世界和未來化妝品市場的技術競爭力量。為了確保公司在海內外的發(fā)展，資生堂集團推廣了全球研發(fā)體系，將其現有的研發(fā)基地擴展到海外，并增強了集團的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。4.2資生堂對我國化妝品行業(yè)的啟示現代社會，不斷提高的生活水平使得人們對日化產品的需求也在不斷提高，由此給日化市場提供更多的發(fā)展機遇和上升空間，同時也意識著，傳統(tǒng)的日化企業(yè)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。做為在全球市場上具有重大影響力的資生堂集團，當市場環(huán)境發(fā)生改變時，資生堂可以做出出相對應的決策采取相應的營銷策略。對中國本土日化企業(yè)的發(fā)展進步具有一定的借鑒意義。針對我國化妝品企業(yè)渠道建設存在的問題，通過對資生堂化妝品在中國大陸市場營銷策略的研究分析，認為其能夠對中國企業(yè)以深刻啟示，我國化妝品行業(yè)應該實施差異化戰(zhàn)略，形成在營銷渠道建設上的競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略所體現的是產品或服務的不完全替代性。現階段，化妝品行業(yè)產品的同質化現象愈來愈嚴重，如何做好市場營銷已經成為企業(yè)取勝的關鍵。要在激烈的市場競爭中取勝，就是要在產品質量、營銷渠道、促銷手段、宣傳推廣、品牌建設等方面實施差異化戰(zhàn)略。特別是在營銷渠道作為當今企業(yè)市場營銷的最重要環(huán)節(jié)，如何實施區(qū)別于競爭對手的營銷渠道策略，建立起他人難以復制的競爭優(yōu)勢是國內化妝品企業(yè)面臨的一個非常重要的問題。結論隨著中國改革開放宏觀政策的不斷深入，中國已經成為全球經濟不可或缺的重要部分，在世界金融危機的大背景下，作為新興市場的重要一員，中國市場的穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展吸引了世界各國政要以及商業(yè)精英的關注。加入WTO促進了中國市場國際化的進程，也使得國內各行各業(yè)成為國內外各企業(yè)的“角斗場”，市場競爭殘酷激烈，各企業(yè)從戰(zhàn)略角度出發(fā)，為了能在中國市場站住腳跟，爭取更大的市場份額，獲得遠期競爭優(yōu)勢，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略和策略上紛紛轉向，新思路、新招法頻出，但是隨著大部分行業(yè)產品、價格、促銷的同質化，營銷渠道已經成為關系企業(yè)能否在中國市場生存發(fā)展的關鍵?；瘖y品行業(yè)作為朝陽產業(yè)之一，市場需求巨大，特別是中國的化妝品市場，由于消費潛力大，引來了許多國外企業(yè)紛紛投資，他們釆取獨資、合資、兼并、參股或控股等方