市場調(diào)查方法與技術(shù)（第5版） 課件 -第四章 定性調(diào)查方法

市場調(diào)查課程第四章定性調(diào)查方法學(xué)習(xí)目標理解焦點小組座談會和深度訪談定性調(diào)查方法的定義、主要應(yīng)用領(lǐng)域、優(yōu)缺點，以及二者的對比理解商業(yè)領(lǐng)域中民族志方法的定義和優(yōu)缺點了解共創(chuàng)工作坊、日記法、在線社區(qū)的定義和優(yōu)缺點本講內(nèi)容3焦點小組座談會01深度訪談02民族志0304共創(chuàng)工作坊05其他輔助型定性調(diào)查方法焦點小組座談會015預(yù)先約定符合招募條件的6~8名受訪者，在2小時左右的討論時間里，主持人依照預(yù)設(shè)的討論流程(即半結(jié)構(gòu)化的討論大綱)所引導(dǎo)的話題，發(fā)表自己的看法并交換意見。廣泛用于商業(yè)調(diào)查中各類適用于定性調(diào)查的領(lǐng)域，也為后期定量研究的大樣本驗證提供素材焦點小組座談會(FocusGroupDiscussion)表4-1

小組座談會執(zhí)行現(xiàn)場場地示意圖一般為企業(yè)市場部或品牌/產(chǎn)品相關(guān)人

6小組座談會的優(yōu)點同一時間訪問多名受訪者，數(shù)據(jù)收集過程較短執(zhí)行速度快信息表達更充分充分利用群體動力/協(xié)同效應(yīng)多元化&可對比的信息更生動、直觀群體討論中受訪者更舒適、更有“安全感”，受訪者的意愿也會隨著組中談?wù)搯栴}的興奮度而進一步增強群體動力效應(yīng)可讓每個受訪者的反應(yīng)都可成為其他人的刺激，還可觀察到受訪者之間的相互作用通常在一組座談會中會招募幾類典型的消費者，不同類型的消費者貢獻出的信息更加豐富多元客戶在單面鏡后觀察消費者，直接接觸到消費者的想法和觀點并快速獲得第一手信息7小組座談會的缺點處于多人共同討論環(huán)境中，受訪者在眾人面前可能有“表演”的成分，導(dǎo)致其提供的信息有可能夸大或不準確提供夸大甚至歪曲的信息討論過程可能有偏差易受到主持人的影響討論話題和受訪者身份存在限制分析難度大如果組內(nèi)有“主導(dǎo)型/意見領(lǐng)袖型”的受訪者，則其他受訪者會無法輕易表達自己的意見，更有可能“淹沒”某位受訪者提出的有遠見的想法。組內(nèi)討論的結(jié)果質(zhì)量十分依賴于主持人的整體控制和追問挖掘方式，所以主持人必須不能帶有偏見。不適合敏感性問題的討論，受訪者可能出于保護自己或顧忌他人看法的目的，做出不真實的回答半結(jié)構(gòu)化的討論流程、多人回答的無結(jié)構(gòu)性，使得收集到的信息是凌亂的，導(dǎo)致后期的編碼、分析和解釋都很困難8小組座談會常見的變化形式維度迷你小組座談會超長小組座談會二次召集小組座談會群組座談會規(guī)模組成通常為4位受訪者，每組討論時長為1-1.5小時通常為6位受訪者，討論時長2.5-4小時同一組受訪者被招募參加至少兩次小組討論，兩次討論之間間隔多為1-3周與通常的小組座談會不同的是，群組座談會的受訪者之間是比較熟悉的朋友適用范圍討論話題比較敏感、同質(zhì)性比較強的小范圍討論；或者受訪者的招募條件比較困難時用于更深入、更細節(jié)化的話題討論，可以在討論過程中出示更豐富的刺激物材料，也可以使用更多的討論技術(shù)和方式。首次討論主要是比較直接、事實性的話題，隨后會簡要告知受訪者下次討論前需要完成的任務(wù)；當?shù)诙握偌貋磉M行討論時，重點就在于圍繞任務(wù)的一些想法、感受和經(jīng)歷適用于幾位朋友之間可以反復(fù)討論的產(chǎn)品/話題，這樣可以更充分地理解相關(guān)主題背后共同參與者的相互影響深度訪談0210主持人與受訪者一對一的形式所進行訪問的研究方法，分為面對面直接訪問、電話訪問等形式訪問時長一般在1-2小時（可靈活增減），訪問地點要選取在無干擾的場所進行；強調(diào)對單個樣本/受訪者的深度討論，能細致深入地理解個人的觀點和想法、回憶過程和步驟深度訪談(in-depthinterview)11深訪適用的項目需要挖掘大量細節(jié)的項目通過常規(guī)調(diào)研難以接觸到受訪者的項目如：購買決策過程使用過程的還原…如：高檔產(chǎn)品/新興領(lǐng)域產(chǎn)品的使用者涉及某一專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容的專家涉及隱私話題的敏感身份者…12深訪的優(yōu)點&缺點消除群體壓力，受訪者不必只提供最容易被群體所接受的說法受訪者感到自己是關(guān)注焦點也會更愿意表達想法更易收集到真實信息洞察更深入或具啟發(fā)性成本高缺乏“碰撞”可以更深入地探查受訪者隱藏表面陳述下的感受和動機一對一的溝通也更易激發(fā)偶然的思路和發(fā)散思維近距離接觸也會讓研究者對非語言的反饋更敏感由于單位時間內(nèi)只能訪問一名受訪者，時間和經(jīng)濟成本增加更重視對單個樣本的挖掘，所以招募條件更為嚴格缺乏“碰撞出新想法”的機制，更多基于一位受訪者的單一信息進行討論優(yōu)點缺點13小組座談會與深訪對比維度小組座談會深度訪談討論環(huán)境受訪者處于放松、無壓力的環(huán)境①消除小組帶來的壓力②更和諧和令人信任的氣氛，更容易啟發(fā)受訪者討論過程①觀點交流碰撞出更多“火花”和創(chuàng)意②更豐富的信息，獲取更多的靈感③獲取消費者的相似性和不同①更強調(diào)研究深度②細致理解決策過程和想法③更好地理解消費者的行為和態(tài)度與個人的背景之間的關(guān)系可能出現(xiàn)的問題①主導(dǎo)型受訪者會帶來互相打架或跟從的現(xiàn)象，增加組內(nèi)帶來的壓力②不適合敏感性問題的討論獲取到的信息單一成本節(jié)省成本和時間

①成本較高②招募的難度高于焦點小組座談會③執(zhí)行和分析的時間更長民族志0315民族志學(xué)可追溯到20世紀初人類學(xué)家為研究鄉(xiāng)村社會生活的社會制度以及信仰體系而誕生出的觀察研究方法；如今在商業(yè)調(diào)查領(lǐng)域民族志更多是一種沉浸式的研究方法。調(diào)查者不僅作為會提問的“訪問者”，也作為“參與其中的觀察者”，來獲得對文化和行為更為豐富與深入的理解；民族志(Ethnography)16商業(yè)調(diào)查中的民族志需要沉浸通過常規(guī)調(diào)研難以接觸到受訪者的項目如：高檔產(chǎn)品/新興領(lǐng)域產(chǎn)品的使用者涉及某一專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容的專家涉及隱私話題的敏感身份者…深度理解適用項目特征常見形式家訪陪同購物消費場景還原…疑問：文稿里先講了形式，再講適用項目特征，是否調(diào)整后更順暢17民族志的優(yōu)點還原自然環(huán)境和受訪者熟悉的情境下進行訪問，受訪者的行為相對偏差更小可進行環(huán)境觀察，并基于所觀察到的內(nèi)容進一步溝通了解受訪者的行為動因信息真實準確調(diào)查者親歷發(fā)現(xiàn)隱性信息數(shù)據(jù)豐富生動作為現(xiàn)場觀察者，調(diào)查者自己的感受也是研究獲取的重要數(shù)據(jù)，調(diào)查者親身經(jīng)歷這些過程后相關(guān)的受訪者行為或態(tài)度才能被更好地理解觀察過程中研究者會發(fā)現(xiàn)隱藏的線索，是一問一答所難以收集的信息——不僅可以成為提問基礎(chǔ)，還可以進一步創(chuàng)造出新的啟發(fā)性分析思路和內(nèi)容采用拍照、錄音以及錄像等不同的記錄手段能為將來的分析報告提供更為豐富生動的呈現(xiàn)形式18民族志的缺點單個樣本執(zhí)行時間通常要占用半天甚至數(shù)天，需要研究者投入大量的時間精力民族志樣本需要更具典型性，招募難度和成本是幾種研究方法中相對最高的成本非常高信息缺乏結(jié)構(gòu)性主觀性強“觀察”是民族志的重要手段，后期要對大量觀察到的非結(jié)構(gòu)性的信息整理、分析，難度都很大。民族志的研究結(jié)果主要來自研究者的觀察和記錄，對研究者各方面要求均較高延展閱讀：民族志的進一步介紹共創(chuàng)工作坊0420一種極具靈感迸發(fā)性、創(chuàng)造性和啟發(fā)性的研究形式。通常邀請數(shù)位意見領(lǐng)袖型消費者，與主持人一起在輕松的氛圍下進行持續(xù)數(shù)小時的、不被打擾的頭腦風(fēng)暴；場地通常選取咖啡館或開放式的會議室等空間，6~20人，允許多人作為“觀察員”旁聽——如果參與討論的人數(shù)在10人以上，通常會在工作坊內(nèi)部再進行細分；共創(chuàng)工作坊(Co-creationWorkshop)21共創(chuàng)工作坊適用的項目需要創(chuàng)作、創(chuàng)意輸入的項目需要進行方向性探索的項目如：包裝設(shè)計溝通/廣告創(chuàng)意發(fā)展…如：品牌世界/調(diào)性解碼品牌/產(chǎn)品定位方向品牌/產(chǎn)品命名方向…創(chuàng)意類研究使用的刺激物較多,整體討論流程也較復(fù)雜，對參與者和主持人的要求較高參與者需要時刻保持頭腦活躍的狀態(tài)主持人要有很強的掌控力22工作坊的優(yōu)點不僅在參與者之間有熱烈的討論，客戶也可以坐在參會者旁邊，與其共同參與討論互動性強研究貢獻度高由于工作坊自由互動的性質(zhì)，所以在這期間產(chǎn)生的想法和思想碰撞對創(chuàng)意征集和方向性探索的研究貢獻度非常高其他輔助型定性調(diào)查方法0524接下來簡要介紹幾種通常作為輔助手段的研究方法，包括日記法、在線社區(qū)；這些方法是在傳統(tǒng)研究方法的基礎(chǔ)上發(fā)展和演變而來的，部分方法還有效地借助了互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)工具和特點，使得整體研究更完善和適應(yīng)研究目標。其他輔助型定性調(diào)查方法日記法(researchdiary)在線社區(qū)（OnlineCommunity）25日記法(researchdiary)介紹了解消費者的生活方式和態(tài)度實際產(chǎn)品或品牌的選擇使用行為和習(xí)慣媒體接觸點和內(nèi)容…收集內(nèi)容作為焦點小組座談會或民族志的前置補充，為后期的討論或訪問提供基礎(chǔ)素材使用時機研究者事先設(shè)計好日記模板，消費者通過文字記錄、圖片補充等方式填寫適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)興起趨勢,目前日記法更多用電子版或在線方式，又稱為數(shù)字化日記形式26日記法的優(yōu)點&缺點圖文并茂展示，能夠更即時和細節(jié)地還原選擇過程、使用行為和評價即時/細節(jié)化還原為后期研討做預(yù)熱日記質(zhì)量可能無法把控日記信息提供的具體、生動、真實素材，為后期的焦點小組座談會和研討會做預(yù)熱，同時為組內(nèi)的刺激物提供了豐富而實用的素材?？赡軙虿涣私忸}目設(shè)置目的或意義而不能給出高質(zhì)量的答案，甚至無法填寫。所以在日記的設(shè)計階段需充分考慮受訪者的情況進行更淺顯、友好的設(shè)計，同時在收到日記后花費時間和精力進行追問和補充填答。優(yōu)點缺點消除表達壓力受訪者有思考、整理和總結(jié)的空間，消除了其在他人面前表達的壓力，可以獲得更真實、豐富、有價值的結(jié)果27在線社區(qū)（OnlineCommunity）介紹受訪者以參與網(wǎng)絡(luò)論壇的形式，在指定時間段內(nèi),以文字、圖片、視頻以及投票等多種方式進行在線討論主持人可隨時與受訪者進行互動提問形式一般會持續(xù)數(shù)天：單獨的研究主題一般會維持2~7天網(wǎng)上社區(qū)互動有些企業(yè)對特定人群會建立一個長期活躍的社區(qū),定期進行不同主題的討論時間隨著微信普遍使用，出現(xiàn)了微信群討論：邀請目標用戶加入微信群，以群內(nèi)問答和朋友圈評論的方式進行訪談群內(nèi)討論人數(shù)一般在4~20人新興變體在線社區(qū)的優(yōu)點&缺點網(wǎng)絡(luò)不受地域限制，覆蓋范圍更廣，可同時接觸到不同城市的受訪者不受空間&地域限制時間/運作成本低24小時論壇可供受訪者全天候隨時討論；也無需差旅和場地租借等費用更暢所欲言受訪者在手機或電腦屏幕前更能暢所欲言，更自由開放地進行交流優(yōu)點設(shè)計非常具體&細節(jié)化受訪獨立作答，問題設(shè)置和形式需要設(shè)計得非常具體和細節(jié)化難以深入討論受文字表達限制，對話題的討論難以特別深入，也無法看到受訪者表情以及說話時語氣，很難判斷受訪者文字背后的深意可能出現(xiàn)無法注冊和登錄、中途登錄不了系統(tǒng)等情況，需提前預(yù)警和控制技術(shù)問題較多缺點【小結(jié)】本章從定性調(diào)查方法在商業(yè)領(lǐng)域受到企業(yè)的青睞的主要原因開始講述，同時也提醒要關(guān)注到定性調(diào)查方法本身存在的局限性29以訪問方式為主和以觀察方式為主的定性調(diào)查方法，前者以焦點小組座談會和深度訪談這兩種方法最為經(jīng)典，共創(chuàng)工作坊作為創(chuàng)新方式也屬于以訪問方式為主的范疇；后者則以民族志為代表進行介紹。日記法、在線社區(qū)這些輔助型的定性調(diào)查方法也都在本章有所介紹。針對每種定性調(diào)查方法，本章介紹了方法本身的定義、主要的應(yīng)用領(lǐng)域、以及具體的優(yōu)缺點。思考題30以訪問為主的定性調(diào)查方法中最為經(jīng)典的兩種方法是什么？有哪些具體的差異點？民族志屬于訪問為主還是觀察為主的調(diào)查方法？具體的優(yōu)缺點有哪些？共創(chuàng)工作坊、日記法、在線社區(qū)分別的優(yōu)缺點是什么？某