《中外廣告史》第五章-臺灣地區(qū)廣告簡史

臺灣地區(qū)廣告簡史一、臺灣地區(qū)廣告演變史二、臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況三、臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)四、海峽兩岸廣告交流目錄第一節(jié)臺灣地區(qū)廣告演變史20世紀(jì)60年代萌芽期20世紀(jì)50年代，臺灣地區(qū)剛從日本長達(dá)50年的殖民枷鎖中掙脫出來，百廢待舉，人民生活清苦，物質(zhì)十分缺乏，當(dāng)然也就沒有廣告生存的土壤。廣告特點(diǎn)：1、即使有一些微量的廣告支出，也多是通過媒介自身聘用的業(yè)務(wù)員發(fā)稿和制作。2、廣告內(nèi)容由于缺乏有效監(jiān)督，流于夸大不實(shí)，導(dǎo)致民眾對廣告很不信任。3、廣告處于廣告業(yè)務(wù)員掮客期。

20世紀(jì)60年代萌芽期掮〔qián〕客：指替人介紹買賣，從中賺取傭金的人。1949年，趙君豪與丁宇人等首創(chuàng)大陸廣告公司，推銷報(bào)紙廣告版面，這是掮客型廣告公司的開端。1955年和1956年創(chuàng)立的藝文廣告社、興業(yè)廣告公司以及聯(lián)廣廣告公司，均屬同類型公司。還有另一類型廣告公司除了承攬廣告，也兼營設(shè)計(jì)、包裝等工作，如1949年成立的蕾克廣告公司和1954年成立的東南廣告公司。20世紀(jì)60年代萌芽期4、廣告主要以報(bào)紙廣告為主。報(bào)社業(yè)務(wù)員推銷出的版面可獲得廣傭金20%，而廣告公司僅得10%。這個時期的報(bào)紙廣告大都以平鋪直敘方式為主，愛使用四字成語，如“貨真價實(shí)、童叟無欺、價廉物美、包君滿意”等等。廣告畫面以商品為主，再輔助以人物或輔助性插圖。商標(biāo)觀念間開始萌芽：黑人牙膏高戴禮帽口露白牙的黑人圖案出現(xiàn)在廣告中。出現(xiàn)了促銷廣告：如“買一送一”、“瓶蓋附獎”、“贈送禮券”、“對號選本”,1955年科達(dá)香皂還舉辦過“招待顧客環(huán)島航空旅行”的促銷活動。當(dāng)時的廣告業(yè)者大都來自大陸，其開設(shè)的公司也只是曇花一現(xiàn)。20世紀(jì)60年代萌芽期1959年可以說是臺灣地區(qū)廣告的發(fā)軔年。這年第二屆亞洲廣告會議在日本東京召開臺灣許多重要媒介都派員與工商代表一起參與盛會。在東京他們見到了日本最大的廣告公司———日本電通廣告公司的社長吉田秀雄,這位日本廣告界的傳奇人物表示愿意協(xié)助臺灣建立廣告代理制度。而臺灣幾家主要的廣告公司也是在此之后幾年陸續(xù)創(chuàng)辦的。

20世紀(jì)60年代萌芽期1959年底，臺灣第一家具現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。20世紀(jì)60年代，臺灣地區(qū)社會秩序由混亂走向穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)有了較大的開展，這位廣告代理業(yè)的開展奠定了根底。1959年溫春雄創(chuàng)立的東方廣告社，被認(rèn)為是臺灣第一家綜合廣告代理商。

20世紀(jì)60年代萌芽期60年代初期臺灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小，多在10人以下，但普遍設(shè)置有業(yè)務(wù)、媒介、設(shè)計(jì)等部門。1、廣告公司一開始就沿著現(xiàn)代廣告代理制的路子去經(jīng)營。2、經(jīng)濟(jì)已有較大復(fù)蘇，對外貿(mào)易開始有明顯的成果，群眾生活水準(zhǔn)有了提高，使廣告公司的廣告代理制有了生存的根底。3、1966年在臺北召開第五屆亞洲廣告會議，這次會議使臺灣地區(qū)廣告界在經(jīng)營制度、廣告技術(shù)改進(jìn)及借鑒國際廣告新知識方面，都有巨大的收獲。

20世紀(jì)60年代萌芽期60年代臺灣地區(qū)電視廣告新媒介的出現(xiàn)，推進(jìn)了廣告業(yè)開展的進(jìn)程。臺灣廣告媒介此前主要是以報(bào)紙為主，而1962年10月10日“臺視”開播，它是臺灣地區(qū)第一家電視臺，將臺灣廣告經(jīng)營帶入了電視時代。1969年和1971年又有所謂的“中國電視臺”〔CCTV〕和“中華電視臺”〔CTS〕相繼開播，電視廣告以生動的形象和視聽效果，引起了人們極大的興趣，很多廣告客戶紛紛加大了對電視廣告的投入。

20世紀(jì)70年代成長期這是臺灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)大步起飛的時期。當(dāng)時的物價較為穩(wěn)定，通貨膨脹率很小，民眾消費(fèi)大幅度增長。一些有實(shí)力的企業(yè)組成了企業(yè)集團(tuán)，并大幅增加對廣告的投入，廣告量的增長每年都以兩位數(shù)提升。廣告市場的繁榮使大局部廣告公司得以開展，彼此之間維持著良性競爭?！爸幸暋遍_播后的第一個連續(xù)劇《晶晶》，以及“臺視”布袋戲《云州大儒俠》引起了電視熱潮，帶動了電視廣告量的成長，也培養(yǎng)了臺灣民眾看電視的習(xí)慣，帶著臺灣進(jìn)入電視主導(dǎo)休閑娛樂時代。20世紀(jì)70年代成長期20世紀(jì)70年代成長期〔簡答〕70年代臺灣地區(qū)廣告業(yè)的開展有以下幾個明顯特點(diǎn)：1、廣告公司成長壯大2、引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式3、廣告公司效勞功能擴(kuò)大20世紀(jì)70年代成長期1、廣告公司成長壯大表現(xiàn)：規(guī)模擴(kuò)大，按代理制的要求分工；收入穩(wěn)定；大量人才投入廣告業(yè)；創(chuàng)造出許多技術(shù)和經(jīng)營制度；完全由國人自營20世紀(jì)70年代成長期2、引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式對外尋求技術(shù)合作伙伴，吸收先進(jìn)國家的廣告技術(shù)和經(jīng)營管理方式，這時期在日本居于前兩位的電通和博報(bào)堂兩大廣告企業(yè)相機(jī)活潑于臺灣地區(qū)市場上，與聯(lián)廣、國華、臺廣皆有技術(shù)合作交流，美國一些實(shí)力雄厚的廣澳公司也隨其跨國性顧客進(jìn)入臺灣地區(qū)市場，與當(dāng)?shù)氐膹V告公司進(jìn)行了粗略性的技術(shù)合作，這些都為80年代廣告公司邁向國際化奠定了良好的根底。3、廣告公司效勞功能擴(kuò)大原先廣告公司只提供創(chuàng)意和購置媒介，這時增加了市場調(diào)查、行銷策略建議、收視率研究、媒介監(jiān)看與分析報(bào)告等效勞內(nèi)容，為廣告公司以后走進(jìn)國際奠定了良好的根底。20世紀(jì)80年代融合期80年代臺灣地區(qū)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高居世界第二位的巨額外匯儲藏，吸引了世界各地的廠商和產(chǎn)品涌入。由于臺灣地區(qū)解除海外人士投資廣告公司的限制，使一些國際性跨國公司紛紛涌入。

1986年10月7日，蔣經(jīng)國在總統(tǒng)府接見美國華盛頓郵報(bào)發(fā)行人葛蘭姆(Mrs.KatherineGraham)，正式告知對方“中華民國將解除戒嚴(yán)、開放組黨”1987年7月7日，當(dāng)時的立法院長倪文亞宣告通過解嚴(yán)案，擊槌宣告通過臺灣地區(qū)解嚴(yán)案蔣經(jīng)國在1987年7月14日宣告臺灣地區(qū)自15日零時起解嚴(yán)

臺灣報(bào)禁于1988年1月1日正式解除20世紀(jì)80年代融合期1984年，臺灣地區(qū)“太洋廣告”與日本“第一企劃”合資，更名為“太一”廣告；1985年，“恒中廣告”成為“李奧貝納”廣告公司，直屬美國總公司，是臺灣第一家純外資廣告公司；1985年7月，臺灣奧美公司成為第一家由“政府”正式核準(zhǔn)外資進(jìn)入廣告業(yè)的國際代理商。同年，該公司營業(yè)額就到達(dá)4.3億元新臺幣，1988年的營業(yè)額那么增加了50%。截至1989年初，世界排名前15名的外國廣告公司在臺灣地區(qū)創(chuàng)辦獨(dú)資、合資公司的有奧美、智威湯遜、達(dá)彼思、靈獅、李奧貝納、麥肯等。國際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺灣合資.獨(dú)資

.技術(shù)合作.與大型外鄉(xiāng)的廣告公司結(jié)合而為合資公司。直接以國外母公司的力量來臺成立分公司在跨國性上主要以日本的廣告公司為主20世紀(jì)80年代融合期臺灣廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺灣地區(qū)外鄉(xiāng)廣告業(yè)的效勞水平。(簡答)國際化沖擊所帶來的正面影響有：1〕重視人才培養(yǎng)2〕廣告新觀念的導(dǎo)入。把廣告看成是企業(yè)整體營銷的一個組成局部，注意廣告宣傳對企業(yè)營銷的配合。3〕廣告表現(xiàn)形態(tài)的多樣化4〕電腦科技的應(yīng)用5〕嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋惧X觀念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)20世紀(jì)80年代融合期(簡答)國際化沖擊的負(fù)面影響：1〕經(jīng)營本錢急劇上升2〕人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重20世紀(jì)90年代成熟期背景：遭受世界經(jīng)濟(jì)不景氣的沖擊廣告預(yù)算大幅度削減，廣告公司受到涉及。廣告市場成長緩慢，過分飽和的廣告公司形成惡性降價競爭。20世紀(jì)90年代成熟期〔簡答〕90年代廣告經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)：〔1〕整合傳播觀念的興起。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系〔PR)、促銷〔SP)、活動(EVENT)、直效行銷〔DirectMarketing〕等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢?！?〕以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶。這時期許多跨國性的廣告公司已意識到時代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷活動公司和直效行銷公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來爭取更多的大客戶。20世紀(jì)80年代融合期〔3〕海峽兩岸廣告界相互交流升溫。由于中國大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長，跨國廣告公司已把臺灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開辦廣告公司。第二節(jié)臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況電視媒介和電視廣告

電視媒介和電視廣告電視媒介在臺灣地區(qū)是影響力最大的媒介，在四大媒介中位居第一，1994年占當(dāng)年廣告費(fèi)總額的36.07%。電視媒介和電視廣告

1、臺灣地區(qū)三家電視臺簡介〔1〕臺灣地區(qū)電視公司：1962年10月10日，臺灣地區(qū)第一家電視公司〔2〕中國電視公司：1969年10月，以播出彩色節(jié)目為號召〔3〕中華電視臺：1971年10月電視媒介和電視廣告

2、三臺節(jié)目概況時間：20世紀(jì)90年代末以前，“臺視”、“華視”每周播出121小時，“中視”播出106小時內(nèi)容：依有關(guān)法令規(guī)定，屬新聞、教育、效勞類節(jié)目不少于50%，娛樂節(jié)目那么不多于50%三臺特色：“臺視”的新聞報(bào)道、“中視”的戲劇節(jié)目、“華視”的綜藝節(jié)目電視媒介和電視廣告

3、播送電視的有關(guān)規(guī)定〔1〕廣告不得超過播送時間的15%〔2〕節(jié)目時間在半小時內(nèi)，廣告應(yīng)于前后播出；超過半小時，每15分鐘播送一次，平均分配〔3〕廣告與節(jié)目應(yīng)明顯分開〔4〕送至“新聞局”審查，核發(fā)準(zhǔn)演執(zhí)照；藥物、食品、化裝品、醫(yī)療器材及技術(shù)業(yè)務(wù)者，先送衛(wèi)生主管部門核準(zhǔn)，再送審電視媒介和電視廣告

〔論述〕臺灣地區(qū)目前電視廣告的表現(xiàn)有幾種特色：1〕投入巨額經(jīng)費(fèi)精心制作。2〕使用電腦繪圖技術(shù)。3〕使用動畫手法。4〕使用所謂“意識形態(tài)”手法。5〕使用所謂“心理認(rèn)同”手法。6〕使用方言的廣告表現(xiàn)。7〕為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作的電視廣告電視媒介和電視廣告

〔簡答〕把國外廣告片在本地作改編的方式有：1〕全片不改，只改商品包裝鏡頭，將旁白或歌詞改為中文；2〕片中局部鏡頭當(dāng)?shù)刂嘏模?〕片中故事不改，但將片中演員完全改由中國人而重拍；4〕僅保存創(chuàng)意表現(xiàn)中的概念，而完全依當(dāng)?shù)氐男枰谱魅碌膹V告。

電視媒介和電視廣告

〔簡答〕臺灣地區(qū)電視廣告日新月異的表現(xiàn)手法一方面是受到國際優(yōu)秀廣告影片的影響及廣告創(chuàng)意人才的成熟另一方面是商品的同質(zhì)化及多品牌化下的劇烈競爭所迫使的戶外廣告

戶外廣告維持了與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，并在臺灣地區(qū)的廣告業(yè)中扮演了重要角色。

戶外廣告

戶外廣告的時機(jī)：1〕從消費(fèi)市場看：人們在戶外停留的時間越長，戶外廣告被接觸的機(jī)率也相對增加。2〕從媒介特色看：戶外媒介與傳統(tǒng)的四大媒介相比，涵蓋的時間更工，涵蓋面和影響度有時更為深遠(yuǎn)。3〕從交通環(huán)境看：臺灣地區(qū)大街小巷塞車嚴(yán)重，增加了戶外廣告的接觸時機(jī)，使其效果更為顯著臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況

戶外廣告的限制：1〕好的地點(diǎn)越來越少。2〕地點(diǎn)租金本錢愈來愈貴。3〕法令限制愈來愈嚴(yán)。臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況(選擇/填空〕戶外廣告的開展：1〕科技化。三面轉(zhuǎn)體、電子看板的LED兩極發(fā)體的出現(xiàn)。2〕精致化。作品愈來愈細(xì)致，也更吸引人。3〕多樣化。除了傳統(tǒng)的看板、壁面之外，還有公共汽車內(nèi)外、票亭、站牌，甚至熱氣球、飛行船等應(yīng)運(yùn)而生。4〕數(shù)據(jù)化。戶外廣告效果調(diào)查，愈來愈受廣告主重視。包括交通流量、路過人次、重復(fù)頻度與效果測試。臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況廣告廣告是采用機(jī)來擴(kuò)散廣告宣傳品。

機(jī)的特點(diǎn)是通過〔或?qū)Ｓ谩尘€路來傳輸文件、圖表。因此，只要掌握機(jī)號碼，廣告商人就可以自由地電傳廣告了。第三節(jié)臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)臺灣地區(qū)沒有專門的綜合性的全面調(diào)節(jié)廣告活動的法律、法規(guī)，只有針對廣告活動某一方面制定的法律、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。這些法律、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)有的以單項(xiàng)廣告管理法規(guī)、規(guī)章形式出現(xiàn)，有的那么包含在專門調(diào)節(jié)社會活動某一方面的專門法律、法規(guī)中。臺灣地區(qū)現(xiàn)行的主要管理”法律“、”法規(guī)“有《播送電視法》、《播送電視節(jié)目供給事業(yè)管理規(guī)那么》、《電視廣告制作標(biāo)準(zhǔn)》、《廣告物管理方法》、《食品衛(wèi)生管理方法》、《化裝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》、《藥物藥商管理法》等。臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)60年代初臺灣廣告蓬勃開展，但是也出現(xiàn)許多群眾反感的缺點(diǎn)

插播次數(shù)過多超秒現(xiàn)象時有發(fā)生怪聲叫喊的鏡頭傷風(fēng)敗俗的內(nèi)容廣告招攬方式層出不窮贈送、折讓等不一而足臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)1970年6月，“新聞局”邀請有關(guān)人士舉行座談會，研商凈化廣告問題1971年9月決定加強(qiáng)對廣告影片內(nèi)容的審查，衛(wèi)生主管單位對藥物廣告加強(qiáng)審核1975年1月“臺灣電視協(xié)會”通過“電視事業(yè)加強(qiáng)心理建設(shè)工作實(shí)施要點(diǎn)”，同年7月成立“凈化電視廣告規(guī)范編訂小組”臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)

1976年1月8日臺灣地區(qū)“播送電視法”公布施行“播送電視法”規(guī)定了設(shè)立電臺的程序，播送電視的范圍，確定了民營電臺課播送廣告，其他電臺非經(jīng)“新聞局”允許不得播送廣告臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)1976年12月30日，發(fā)布了《播送電視法施行細(xì)那么》——對進(jìn)出口播送、電視節(jié)目的程序，廣告的播送方式、數(shù)量分配、審查程序及方法做出了詳細(xì)的規(guī)定1982年5月25日，臺灣地區(qū)當(dāng)局對《播送電視法》進(jìn)行了修改——對廣告解釋中增列了推廣宣傳的觀念，刪除了廣告須收取報(bào)酬的釋義，并增訂了錄像節(jié)目帶及電視節(jié)目供給事業(yè)的管理規(guī)定。臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)〔論述〕《電視廣告制作標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定〔1〕廣告內(nèi)容真實(shí)，畫面優(yōu)美，旁白高雅，音量柔美；〔2〕禁止用新聞報(bào)道方式播放廣告；〔3〕有關(guān)商品特性、功能、數(shù)據(jù)及特殊成分方面的宣傳，必須具有證明文件；〔4〕禁止廣告出現(xiàn)違背公共安寧和社會道德的內(nèi)容和表現(xiàn)；〔5〕不得播放貶低同類產(chǎn)品的廣告；臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)〔6〕比較廣告須指出比較商品之名稱及品牌，并持有證明文件；〔7〕使用他人名義、形象、言論做廣告，須經(jīng)被使用人許可并持有證明文件；〔8〕聘用外國人做國內(nèi)廣告，須在廣告中說明廣告商品為國內(nèi)產(chǎn)品；〔9〕廣告的語言文字必須標(biāo)準(zhǔn)；〔10〕涉及兒童和少年的廣告，不得有任何導(dǎo)致兒童、少年心理或道德觀念受到損害，或有不良影響的內(nèi)容和表現(xiàn)臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)《廣告物管理方法》1.戶外廣告的管理機(jī)關(guān)2.戶外廣告的種類3.戶外廣告不得出現(xiàn)的內(nèi)容4.禁止設(shè)置戶外廣告的處所5.設(shè)置戶外廣告申請、批準(zhǔn)程序6.各類戶外廣告的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)；違反規(guī)定的處分方法。臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)對食品、藥品、化裝品廣告的規(guī)定：〔1〕三種產(chǎn)品廣告內(nèi)容必須經(jīng)衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，才可發(fā)布；〔2〕不得進(jìn)行虛假、夸大、有傷風(fēng)化或容易使人誤解的廣告；〔3〕不得