安踏運動鞋廣告文案

安踏運動鞋廣告文案篇一：安踏運動鞋市場營銷策劃方案安踏運動鞋市場營銷策劃方案營銷大師菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！彪S著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對生活的要求也越來越高，特別是對于身體保健方面，而人們對于運動的積極性不斷的升溫，因此我國的運動鞋市場在日益擴張。這對于安踏這一主要生產(chǎn)體育用品的品牌來說，預(yù)示著安踏作為我國三線運動品牌的領(lǐng)跑者，中國運動品牌安20XX年率先實施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運動服裝、運動裝備(運動配件)等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡安踏在我國運動鞋的中低端市場有著領(lǐng)先的地位與市阿迪達斯等一二線的品牌競爭。而且即使他的銷售量大，但因為他主要是面向中低端市場，所以利潤不大，而且他在中低端的市場仍然有很大的擴展空間。所以我們希望通過本市場營銷策劃方案能改善以上的不足。以下是本策劃的主要目首先：通過實施本方案可以擴展安踏運動鞋的銷售渠道和技術(shù)的強化，開發(fā)更多的新產(chǎn)品以及緊跟時代潮流及時更新安踏運動鞋的款式，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，進一步的吸引目標(biāo)顧客群的關(guān)注，贏得更多穩(wěn)定、長期、忠實的顧客，牢牢把握市場占有率，并進一步擴展安踏運動鞋的市場占有率，動鞋品牌中占有絕對的領(lǐng)先地位，并能扎根中端市場，。其次：通過闊展安踏運動鞋的市場占有率，還有通過一系列的廣告宣傳與促銷活動，從而宣傳安踏這一運動牌子，加強人們對安踏的認(rèn)知度，另一方面還要加強安踏這一品牌的文化宣傳，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌內(nèi)涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌競爭力。最后：通過安踏品牌的提升，生產(chǎn)技術(shù)的強化，從而進一不的擴展安踏運動鞋產(chǎn)品的市場占有率，而且要讓安踏運動鞋的產(chǎn)品地位上升一個臺階，讓安踏的運動鞋產(chǎn)品涉足高端市場，增加公司的利潤。第二章：企業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析運動鞋市場分析激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏作為運動產(chǎn)品市場重要的分支，運動鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認(rèn)識到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多運動鞋企業(yè)都將這個階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實現(xiàn)行業(yè)專家指出，運動鞋生產(chǎn)門檻低、技術(shù)與市場運作已相當(dāng)成熟和透明。高端市場國際品牌地位難以撼動。以擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場的大擔(dān)。由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內(nèi)品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化。在慢跑鞋、網(wǎng)球鞋市場，阿迪達斯和耐克一統(tǒng)國內(nèi)運動鞋市場的局面正在開始僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國內(nèi)品牌的優(yōu)勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會在短期內(nèi)崩盤。社會環(huán)境分析水平的提高，健康意識的增強以及申辦20XX年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動鞋市場上硝煙彌漫。國內(nèi)運動休閑鞋市場宏觀層面上受到第三次消費結(jié)構(gòu)升級趨勢帶動，微觀層面受到鞋類的消費潮流、消費成本和沖動消費等因素的影響。在這些利好的綜合作用下，運動休閑鞋將成為整個運動鞋市場的主流方向。未來市場的發(fā)展表現(xiàn)為新的增長特點，即由市場總體規(guī)模大小的增長轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲆?guī)模趨于穩(wěn)定下的單位消費量的增長。我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)城鎮(zhèn)居民收入開支分布查市場增長點將由第一次購買消費市場轉(zhuǎn)移到對消費品進行更新消費的再消費市場。未來市場的消費將集中在更新消費和二次消費上。北京、上海、廣東運動休閑鞋消費者現(xiàn)有消費存量和未來消費傾向研究發(fā)現(xiàn)：運動休閑鞋市場份額基本上被國內(nèi)品牌與國外品牌兩大軍團平分，其中，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏是市場主要力量。由于這些品牌都擁有很深的目標(biāo)市場基礎(chǔ)，市場總體格局將保持基本的穩(wěn)定。調(diào)查也顯示，李寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項指標(biāo)都比較靠前，但安踏和阿迪達斯有所不同，預(yù)計在再消費市場競爭將主要發(fā)生在這四家之間。構(gòu)筑品牌的先發(fā)優(yōu)勢是他們?nèi)〉眯率袌龈偁巹俚诙?jié)：微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公安踏國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)運動品牌一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事,從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽,從CUBA到極限運動,從十運會到乒超聯(lián)賽,中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。經(jīng)過專業(yè)賽事的長期塑造,安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心,從20XX年到20XX年,安踏運動鞋市場綜合占有率連續(xù)五年居行業(yè)第一。?中國體育傳播主導(dǎo)者安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。通過參與整個體育產(chǎn)業(yè),還可以打造品牌的知名度,提升整個品牌的含金量,這樣自然也能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；同時不僅使自身企業(yè)發(fā)展了,也為整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻出自己的一份力量,這也是一個知名企業(yè)所應(yīng)該主動承擔(dān)的社會責(zé)任。?中國體育公益事業(yè)積極倡導(dǎo)者在安踏公司看來，體育是對人類自身的挑戰(zhàn),強調(diào)的是人與自然、社會的關(guān)系,作為一個體育運動品牌,作為一個有責(zé)任感的企業(yè),安踏始終強調(diào)對社會、個人的關(guān)注。在推行體育營銷提升品牌形象的同時,安踏更看重的是體育營銷的非盈利性,力圖通過這種方式來塑造企業(yè)的公益化形象。安踏的營銷網(wǎng)絡(luò)?形成了遍布全國的專賣體系,全國在冊網(wǎng)點總數(shù)達努力拓展海外市場企業(yè)競爭態(tài)勢商品銷售統(tǒng)計信息新聞發(fā)布會上，安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝市場占有率第一的稱號。作為本土品牌，安踏憑借市場占有率，以連續(xù)6年第一的驕人業(yè)績，在運動裝備領(lǐng)域獲得了市場的高度認(rèn)可。去年是我國運動裝備領(lǐng)域發(fā)生巨大變化的一年，各品牌廠商不斷以新產(chǎn)品、新技術(shù)出擊，名品牌安踏，一個是全球領(lǐng)先品牌耐克，兩個品牌發(fā)展歷史不可同日而語，在國內(nèi)卻具有同樣的行業(yè)地位。分析各自品牌在國內(nèi)的成長歷程，也許會找出一條國內(nèi)體育品牌快速成長的路徑。作為民族品牌的代表安踏，在國內(nèi)擁有4000多家專賣店，建立了令眾多國際品牌垂涎不已的營銷網(wǎng)絡(luò)，建立起國內(nèi)第一家運動科學(xué)實驗室，打破了洋品牌壟斷國內(nèi)體育賽事的局面，就像廣告語“永不止步”一樣，堅實地走在打造民族品顧客調(diào)查擇情況：不同價格的購買人數(shù)比例調(diào)查對象的品牌喜好顧客對安踏的態(tài)度篇二：安踏運動鞋促銷策劃安踏運動鞋促銷策劃一、企業(yè)產(chǎn)品概述???????????????? 03二、市場營銷環(huán)境分析??????????????? 04 (一)宏觀環(huán)境分析????????????????????....04 (二)微觀環(huán)境分析????????????????????..05 (三)SWOT分析????????????????????....?.06三、目標(biāo)消費者分析???????????????.??..09，簡稱安踏體育、安踏，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，包括"安踏"品牌的運動鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在泉州晉江市，主席為丁世忠先生。安踏體育在20XX年于香斯頓火箭班主LeslieLeeAlexander入股。首日上市收市國際收購FILA在中國、香港及澳門的分銷商。安踏品牌公司經(jīng)過多年的經(jīng)營，分銷渠道已初具規(guī)模，全國各地的大中城市的商業(yè)中心已有屬于自己品牌的專賣店。同時安踏品牌公司也很注重網(wǎng)上營銷的實施。安踏品牌公司目前全國共有400多家的網(wǎng)點，已形成了以專賣店為主體的專賣體系。在一類市場，已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特安踏品牌店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很支撐起目前很大部分的銷售額。安踏品牌品牌的運動鞋有完美的透氣性，讓腳呼吸透舒適會減少水皰和其他皮膚問題的發(fā)生。能適合多種運動項跳躍、走、停、跑，且充分考慮到了手腳動作的舒適度。二、市場營銷環(huán)境分析 (一)宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境目前國內(nèi)各大高校日益擴大校區(qū)、增加招生量，應(yīng)屆大年普通高等教育本專科招生661.8萬人，在校生2231.8萬人，各類中等職業(yè)教育招生868.1萬人，在校生2231.8萬人，招生量的增加也就意味著市場容量的擴大，品牌商品市場呈現(xiàn)比較可觀的發(fā)展前景。社會與文化環(huán)境①隨著人們生活水平的提高，人們的消費需求也在不運動的觀念深入人心，對運動品的需求也不斷增長。②政府對運動的提倡，各個公共設(shè)施的運動項目的不斷健全，使各種運動開始進入人們的正常生活。③大學(xué)生在生活消費習(xí)慣以及價值觀等方面，在帶有家庭的一些生活和消費習(xí)慣的同時，也開始更多體現(xiàn)個性方面的追求。大學(xué)生好奇心強，追求時尚與流行，而往往品牌產(chǎn)品與潮流同步，品牌也就成為他們的追求之一。但是品牌與金錢直接掛鉤，品牌的東西往往不便宜，而大學(xué)生生活費主因此他們對品牌產(chǎn)品的選擇往往也比較慎重?？萍辑h(huán)境①科技水平的不斷提高降低產(chǎn)品和服務(wù)成本的同時還的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提供便捷的分銷渠道，例如淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)上商城；也有便利的支付工具如支付寶等；也有全新的與消費者進行溝通的渠道，即時、方便。(二)微觀環(huán)境分析競爭者體育運動休閑群體主要分為國內(nèi)、國外品牌，高檔、中⑴國內(nèi)品牌群體：安踏、李寧、特步、匹克、三六一度。主要經(jīng)營中低端產(chǎn)品，在國內(nèi)具有較高的人氣，擁有較高的Converse。主要經(jīng)營各種中高端產(chǎn)品，品牌競爭力很強，在國際市場有著很高的人氣，在國內(nèi)占有很大的市場份額。⑴李寧：李寧定位在中端產(chǎn)品，而這一部分往往是競爭最為激烈的。李寧的品牌定位十分清晰，先穩(wěn)保國內(nèi)最大的運動服飾、體育用品銷售商的地位，然后再積極向國際品牌靠攏。而08年的北京奧運會，李寧的懸空點燃奧運會火炬，對“李寧”這一品牌的發(fā)展起到巨大的推動作用，而且李寧對于體育賽事的贊助、公益事業(yè)的開展從來就沒有止步過。⑵特步：特步影響與規(guī)模相對安踏來說較弱，但它的定位十分清晰，就是緊跟李寧和安踏，等待時機一舉追上李寧和安踏，而且特步也越來越熱衷于對國內(nèi)體育事業(yè)的贊助，這明顯的表現(xiàn)出特步具有相當(dāng)打的野心。⑷Nike：資深的運動品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的運動系列產(chǎn)品，而且更多的是高端產(chǎn)品，與國內(nèi)品牌的競爭并不太激烈，但也影響A品牌的發(fā)展。運動產(chǎn)品的消費者主要集中在年輕人中，現(xiàn)在各種公共設(shè)施的不斷健全，特別是學(xué)校設(shè)施的健全，為學(xué)生提供了足夠的運動條件，因此其對運動產(chǎn)品的需求也在不斷增加，所以將產(chǎn)品的目標(biāo)顧客主要鎖定在有足夠運動設(shè)施的年輕人聚集的地方市場消費者。 S(優(yōu)勢)安踏品牌公司目前全國共有4000多家的網(wǎng)點，已形成了以專賣店為主體的專賣體系。在一類市場，已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的安踏品牌店，不僅較大的提升了品牌形網(wǎng)點覆蓋面廣，支撐起目前很大部分的銷售額。場反應(yīng)場反應(yīng)。我們在走訪在二、三級市場的時候就發(fā)現(xiàn)，品牌已培育了部分消費群體，形成了數(shù)量相當(dāng)可篇三：鞋類營銷方案：Slide1安踏運動鞋株洲市場營銷方案策劃人：李媛策劃時間：Slide2前言這是一份專門為安踏公司所做的一份詳細(xì)的策劃書。我們在以前的基礎(chǔ)上不段的完善，不段的對一些不足之處進行改進。我們盡量做到最好滿足大多數(shù)消費者的需求。再香的酒如果不去宣傳，人家也不會買你的帳。所以，我們特制訂此套媒體宣傳策劃全案書，讓安踏真正的深入每個人一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)Slide3概要目的為了提高安踏運動鞋在株洲的競爭，擴大安踏運動鞋的銷售，樹立安踏運動鞋的品牌形象。安踏品牌運動鞋在株洲市場不怎么景氣，不能達到其預(yù)測的銷售量。本次特別在大學(xué)各大院校進行推廣。Slide4市場環(huán)境分析一人口環(huán)境火車?yán)瓉淼某鞘辛鲃尤丝诒姸嗨陌俣嗳f人口二社會經(jīng)濟環(huán)境長株潭一體化20XX奧運帶來商機株洲重視教育高校擴招三競爭環(huán)境分析李寧、阿迪達斯品牌是一流的一線品牌但價格太高三線特步.度361.喬丹雖然價格低但和安踏比質(zhì)量安踏的要好，安踏運動鞋形象也相對要好Slide5影響喜歡安踏運動鞋的因素一休閑運動吸引大批學(xué)生價格適中二款式新穎、做工精細(xì)、色彩多樣適、合追求時尚潮流的青年三株洲的店面不多但在其售后服務(wù)上卻是得到消費者的信賴四質(zhì)量方面底板硬、鞋內(nèi)軟、透氣性能良好五獨有的“芯技術(shù)專業(yè)性能和個性時尚色彩的特點。Slide6優(yōu)惠符合大眾口味大學(xué)高校眾多學(xué)生喜歡白領(lǐng)階層的喜好二劣勢株洲品牌鞋太多一線品牌有穩(wěn)定的消費者三線品牌在加大技術(shù)加強質(zhì)量搶占市場競爭激烈三根據(jù)調(diào)查安踏鞋的質(zhì)量也稍有欠缺開膠影響了大量消費者的購買Slide7機會一安踏鞋的款式深受大學(xué)生的喜愛其在大學(xué)生心目中影響深遠二三線品牌經(jīng)常打折影響其形象三安踏鞋在株洲廣告媒體宣傳到位在株洲人心目中口碑很好Slide8Slide9營銷策略一渠道策略專賣店突顯出己個性色彩的樹立其品牌形象折扣店為了感謝新老顧客的厚愛和平衡安踏市場現(xiàn)狀減少庫存來開展安踏鞋的最大銷售各大商場和超市銷售雇傭促銷人員在節(jié)假日進行促銷活動各大大學(xué)院校銷售租用校園門面在校園內(nèi)進行銷售Slide10二促銷策略1廣告媒體促銷傳單式促銷節(jié)假日在各大居名區(qū)安排大量的兼職人員以分發(fā)傳單的形式進行促銷雜志廣告促銷作為雜志廣告主要的還是廣告本身的視覺沖擊力，這樣能給讀者留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)促銷主要是球員在運動場上的打球情況，這樣可以讓一些經(jīng)常上網(wǎng)的人能夠更好的了解安踏的產(chǎn)品戶外廣告和車身廣告Slide112主題活動促銷以《運動》為主題針對現(xiàn)在大學(xué)生活動給以贊助和支持，比如說株洲某大學(xué)搞一次大型的籃球比賽。在活動中勝利的一、二、三等獎分別發(fā)不同的優(yōu)惠卷。以《感謝》為主題在株洲的各大商貿(mào)會上大力的宣傳自己的安踏品牌精選出自己富有代表性的鞋子推銷，和從某種意義上拿出自己某些品牌折扣達到宣傳的效果，在會上分發(fā)自己Slide123促銷人員促銷在一些節(jié)假日，銷售人員在活動中以活動的形式進行促銷，并進行有獎問答并分發(fā)優(yōu)惠卷從而達到促銷為目的。直銷人員以購買鞋的價格從而贈送購買者安踏Slide134團體促銷在株洲組建一個營銷能力強的銷售團隊，團隊?wèi)?yīng)該有強的創(chuàng)新能力、組織能力、和團隊精神來開展銷售Slide14費用預(yù)算1印刷5000份傳單，每張制造費0.2元總計Slide15結(jié)束語對品牌戰(zhàn)略的論寫，安踏鞋在株洲市場能夠的到大買，銷售量急速增漲。希望安踏品牌在株洲大學(xué)生心目中的到大大的提升。安踏公司能以鞋的質(zhì)量而進行質(zhì)量改造，加強對安踏鞋質(zhì)量的檢查和加強安踏鞋的技術(shù)改革。.雖然沒有高檔產(chǎn)品那么貴但因為它的品牌形象大為改觀，我相信它的銷售量不斷的增加以銷售量來創(chuàng)前茅。經(jīng)過在株洲大學(xué)校園內(nèi)的傳播，喜歡運動的學(xué)生以及一些老師可能會喜歡安踏遠動品牌，會購買安踏品牌遠動鞋。在大學(xué)生心目中安踏可能成為流行的品牌。Slide16謝謝觀賞高爾美增高運動鞋北京地區(qū)營銷方案一、現(xiàn)狀分析 (一)行業(yè)分析1、市場上增高類產(chǎn)品繁多，主要是兩大類：一類是物理增高，通過增加鞋底高度達到增高目的，目前市場上所謂的男士增高鞋即為此類。另一類是藥物增高，通過口服藥物或保健品達到增高目的。產(chǎn)品繁多表明，增高市場的需求量和市場容量非常大，高爾美增高運動鞋的消費潛力巨大。北京晨報在6月、北京晚報在12月都曾報道過這類新聞。這表明，增高類產(chǎn)品行業(yè)門檻很底，產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，整個行業(yè)的產(chǎn)品信譽度較低。 (二)產(chǎn)品分析高爾美增高運動鞋是國內(nèi)唯一一家通過磁療技術(shù)實現(xiàn)快速增高的高科技產(chǎn)品，這是高爾美的差異化競爭優(yōu)勢所高爾美公司非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定的質(zhì)量性能是高爾美持久健康發(fā)展的基石。高爾美增高運動鞋在設(shè)計時參考了國內(nèi)外著名鞋業(yè)品牌的經(jīng)典款式，樣式時尚好看，滿足了青少年的消費高爾美增高運動鞋定價比普通同檔次運動鞋高略高50 (三)消費者分析高爾美增高運動鞋的消費者具有以下特點：1、適用年齡在8－22歲，這一年齡段的消費者主要依父母、祖父母等輩。高矮、美丑并沒有特別強烈的感覺，因此直接針對這類消費者的促銷宣傳效果通常并不理想。關(guān)注自身的形象，身形較矮者會存在焦慮和自卑心理，存在較強的購買沖動，因此可以設(shè)計直接針對這類消費者的促銷 (四)銷售渠道分析高爾美在北京是通過各大藥店進行銷售，銷售策略是把高爾美增高運動鞋當(dāng)作保健品來賣。在北京之外的地方城市則主要是通過商場進行銷售，銷售策略是把高爾美增高運動鞋當(dāng)作一種附加了增高功能的運動鞋來賣。這兩種渠道各有利弊。產(chǎn)品定位的不同，渠道的差異，直接影響到產(chǎn)品的定價策略，廣告策略和終端促銷策略，而這也正是目前困擾高爾美廠家和北京經(jīng)銷商的定價爭議的根本所在。 (五)廣告效果分析從九月至今，北京經(jīng)銷商連續(xù)三個月在北京主要媒體如北京晚報、京華時報、北京娛樂信報等媒體上刊登了一些報花廣告及部分8分之1版的軟文廣告和少量通欄廣告，但消費者對高爾美增高運動鞋沒有很大反響。其他促銷活動和政策也沒有起到明顯拉動銷售的作用。北京經(jīng)銷商的銷售由此也陷入了進退兩難的境地。主要原因在于：其一，高爾美增高運動鞋雖然具有技術(shù)差異優(yōu)勢，但是在營銷上并沒有找到刺激消費者購買興趣點和沖動的時尚賣點，在產(chǎn)品定位和概念上流于大眾化。其二，高爾美的廣告投入量很少，因此在廣告上主要是報花廣告為主，這種廣告根本無法突出高爾美產(chǎn)品的時尚賣點，無法吸引消費者的注意力。其三，行業(yè)信譽較低，影響消費者的認(rèn)知判斷。 (六)品牌分析其一，品牌知名度非常低，也談不上美譽度，品牌對產(chǎn)其二，品牌雷同性，與市場上存在的高爾寶同屬增高產(chǎn) (七)綜合分析從上述各細(xì)項分析可以得出，高爾美北京地區(qū)的銷售之要在于：3、藥店和商場兩類渠道導(dǎo)致的產(chǎn)品定位、價格定位及二、綜合解決方案 (一)方案思路：鑒于高爾美增高運動鞋在北京存在的諸多問題，我司認(rèn)為應(yīng)該在產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計、銷售模式、廣告策略、活動策略上進行全新改革，重新打造高爾美增高運動鞋的產(chǎn)品形象。由于這種改變涉及到生產(chǎn)、經(jīng)營的諸多方面，因此整個方案的執(zhí)行時間應(yīng)在20XX年上半年才能具體實施。在整個改革完成之前，不宜在媒體和營銷上透露相關(guān)信息。 (二)產(chǎn)品定位我司建議要把高爾美增高運動鞋的整體定位由“賣功能鞋”調(diào)整到“賣保健品”上。原因如下：其一，賣保健品，定價高，單件利潤率非常高。其二，雖然定價高會影響部分低端消費者的購買力，但是如果把高爾美增高運動鞋的增高賣點做大做充分做新穎，仍然對其具有較高的吸引力，因此在銷量上不會下滑很多。其三，目前高爾美的產(chǎn)能有限，不足以支撐低價位大銷其四，無論是賣功能鞋，還是賣保健品，都是賣概念。但前者由于利潤率較低，在產(chǎn)能有限的前提下利潤總量也較低，無法把概念做到最大化，做到極致。后者單價利潤率較進而拉動銷售，從而形成滾雪球的銷售擴大模式。其五，賣保健品，價位雖高，但是在未來卻有較大的下壓空間，以后可以通過附送禮品、下調(diào)價格等方式促進量的銷售，實際上也能夠?qū)崿F(xiàn)“賣功能鞋”的目的。其六，賣保健品，在盡快實現(xiàn)較高的利潤情況下，能夠加大產(chǎn)能，進而采取更加靈活的發(fā)展方式，在銷售模式上也會有更多的選擇方式。 (三)銷售模式這將影響到現(xiàn)有的價格體系和地方經(jīng)銷商的利益和積極性。因此，我司建議，在現(xiàn)在情況下，最好采取分代銷售、雙軌其一，把目前定價在350元左右的增高運動鞋定為第一代產(chǎn)品，而把價格體系調(diào)整后的產(chǎn)品定位于第二代產(chǎn)品，這就需要在產(chǎn)品包裝、設(shè)計上更新穎、更時尚，在產(chǎn)品概念上其二，第二代產(chǎn)品定價高，可以先在北京進行銷售，地方上暫不供貨，吊高地方經(jīng)銷商的胃口。如果在北京概念做得好，銷售走得好，地方經(jīng)銷商會主動要求供貨，這樣既能增強了廠家對地方經(jīng)銷商的談判籌碼和力度，又能夠?qū)崿F(xiàn)由“賣功能鞋”到“賣保健品”的過渡。其三，地方經(jīng)銷商仍然按照現(xiàn)有模式進行銷售，但銷售代增高運動鞋。其四，如果“賣保健品”的模式最終因各種因素造成銷量不佳，也不會造成整個模式的失敗，仍然可以平穩(wěn)地調(diào)整到“賣功能鞋”的模式上。 (四)概念營銷目前高爾美的產(chǎn)品沒有能夠讓人耳目一新的概念，這種概念有三大要求，一是要能準(zhǔn)確表述產(chǎn)品的功能特點，二是要讓人容易產(chǎn)生聯(lián)想，擴大功能外延，三是要形象。我司建議把高爾美增高運動鞋的概念放在“生物原動力”和“生物動力源”上。這兩個概念形象而又略帶神秘的表述了高爾美增高運動鞋的功能原理。兩個概念的描述如其一，生物原動力：高爾美專家和中醫(yī)傳統(tǒng)理論認(rèn)為，萬物生長，始于足下。一棵樹，由低到高，從嬌嫩樹苗長成參天大樹，它的成長原動力源于根部。人亦如此，有嬰兒學(xué)步到七尺兒男，由低到高，其成長原動力始于跟部。生物的根部和跟部具有生物原動力，具有快速增高的潛能。其二，生物動力源：高爾美運動鞋的磁系統(tǒng)是生物動力源，它的作用在于持續(xù)不斷地激發(fā)人體跟部存在的生物原動力，從而加速人體增長。這兩大概念構(gòu)成了高爾美完整的概念系統(tǒng)，具有內(nèi)在的完整的邏輯。前者解決了為什么要把磁系統(tǒng)放在腳部而不是放在頭部、胸部的問題，后者解決了磁系統(tǒng)如何有效刺激腳其一，“生物”，讓人聯(lián)想到活力，意味著生機，具有其二，“生物”，而不是藥物的，不是機械的，意味著安全，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的安全性。等概念，具有相當(dāng)?shù)纳衩馗小?(五)廣告組合其一，盡管高爾美廠家和商家的廣告投入量不大，但也要以4分之1版廣告至少8分之1版廣告為主，盡量少做報花廣告。保健品做的是概念，報花廣告很難表述高爾美的功其二，在北京地區(qū)精選2－3家媒體