尼爾森中國-長隆歡樂世界定性戰(zhàn)略研究報告-

Confidential&ProprietaryCopyright?2009TheNielsenCompany長隆歡樂世界定性研究報告致:長隆歡樂世界由:尼爾森中國2010年5月5日一“刺”到底樂無窮2024/6/11Page2報告術(shù)語說明深圳東部華僑城-報告中簡稱“華僑城”深圳歡樂谷-報告中簡稱“歡樂谷”香港迪斯尼-報告中簡稱“迪斯尼”廣州南湖游樂園-報告中簡稱“南湖游樂園”休閑娛樂活動類型術(shù)語：運動：指打球、騎單車、跑步、登山等活動娛樂：指看電影、玩游戲、看電視、打牌、卡拉OK等活動休閑：指逛街購物、喝咖啡/茶、圖書館等社交：指吃飯聚會等家庭組：指與家庭成員一同光顧主題樂園白領(lǐng)組：指個人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上，與同事、好友去主題樂園打工組：指個人月收入2000元以下的低收入者學(xué)生組：指13-18歲在校學(xué)生，與同學(xué)和朋友去主題樂園2024/6/1Page3報告目錄研究背景和研究目的1研究設(shè)計和執(zhí)行2結(jié)論和建議3詳細(xì)發(fā)現(xiàn)

42024/6/1Page4報告申明報告為定性研究報告，定性研究旨在了解被訪者的觀點，態(tài)度和意見。特別注意，此研究結(jié)果不具有任何定量研究上的解釋及意義。因為它的目的只是對相關(guān)的少量受訪者進(jìn)行深入研究，了解他們的態(tài)度和意見。

如果沒有特別指出的話，本報告中的研究結(jié)果適用于所有參與訪談的被訪者。2024/6/1Page5項目背景和目的長隆歡樂世界是集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務(wù)于一體，具國際先進(jìn)技術(shù)和管理水平的超大型世界頂尖主題游樂園。從2008年至2009年期間，長隆歡樂世界的客流量出現(xiàn)了較大的下滑，并且業(yè)務(wù)增長率同比低于長隆集團(tuán)旗下的其他主題樂園。為了解長隆歡樂世界客流量下降的原因，以便有針對性地進(jìn)行相關(guān)的市場推廣活動的改進(jìn)，并協(xié)助長隆歡樂世界進(jìn)行品牌定位，明確目標(biāo)客戶群，最終推動長隆歡樂世界長遠(yuǎn)的健康發(fā)展，長隆歡樂世界委托尼爾森公司進(jìn)行深入的調(diào)查研究。在本次定性研究階段主要是了解：1.消費者對主題樂園的認(rèn)知及長隆歡樂世界的競爭位置2.消費者選擇主題樂園游玩的考慮3.不同主題樂園的品牌形象及差異性4.15秒電視廣告測試研究目標(biāo)2024/6/1Page6研究方法和執(zhí)行本次定性研究采用了小組座談會+旅行社深訪形式，一共進(jìn)行了四組座談會+4個旅行社深訪，旅行社一對一深訪名單由客戶提供，座談會受訪者由尼爾森負(fù)責(zé)招募，每組6人，實際執(zhí)行情況如下：座談會組別家庭組白領(lǐng)組打工組學(xué)生組順之旅旅行社中山國旅組數(shù)1111NANA人數(shù)NANANANA22執(zhí)行日期4/224/224/234/234/234/26時間13:00-15:0016:00-18:0015:30-17:3018:30-20:308:30-11:009:00-12:002024/6/1Page7結(jié)論和建議2024/6/1Page8結(jié)論-1：長隆歡樂世界節(jié)假日游客量下降的主要原因依據(jù)本次定性調(diào)研中結(jié)合消費者和旅行社的意見，長隆歡樂世界節(jié)假日游客量下降的主要原因有三方面：宏觀原因2008年金融危機(jī)，珠三角企業(yè)不景氣，公司、工廠員工旅游福利減少或取消，導(dǎo)致長隆歡樂世界的組團(tuán)量減少。微觀原因外部：其它主題樂園興起，例如華僑城分流了一部分客源；而迪斯尼、歡樂谷在市場上表現(xiàn)比較活躍，同樣吸引著珠江三角洲的游客。內(nèi)部：長隆歡樂世界園內(nèi)配套設(shè)施有待進(jìn)一步改善，目前尚不能滿足消費者的更多需求，例如休閑、餐飲等場所缺乏。品牌缺少文化長隆歡樂世界品牌缺乏文化理念，與消費者之間沒有情感聯(lián)系，只能提供短暫的刺激和滿足感，難以吸引游客重復(fù)光顧。內(nèi)部長隆歡樂世界的休閑、餐飲場所不夠完善，不能很好滿足消費者需求宏觀原因微觀原因金融危機(jī)品牌缺少文化底蘊外部其它主題樂園興起，分流部分客源消費者與樂園之間沒有情感維系2024/6/1Page9結(jié)論-2：消費者對休閑娛樂活動和主題樂園的認(rèn)知消費者認(rèn)為：主題樂園中應(yīng)該包括一部分休閑娛樂的內(nèi)容，而長隆歡樂世界缺少其中的一部分內(nèi)容，例如休閑娛樂配套設(shè)施不夠完善。社交娛樂運動休閑主題樂園騎單車、打球..打牌、看電視玩游戲..購物、逛街、讀書…吃飯、聚會..2024/6/1Page10結(jié)論-3：長隆歡樂世界所處的競爭環(huán)境和主力消費人群消費者認(rèn)為：13-35歲有經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)和學(xué)生是長隆歡樂世界的主要目標(biāo)消費人群。

偏年輕人化（主要適合13-35歲）全家老少（主要指老人和小孩也適合）越秀公園白領(lǐng)和學(xué)生為主打工族或低收入者白領(lǐng)和家庭為主消費高（人均月收入2000元或以上）消費低（人均月收入2000元以下）2024/6/1Page11結(jié)論-4：消費者選擇主題樂園出游的考慮因素消費者把去主題樂園當(dāng)做一次有計劃、有目的的“旅游”，因此需要考慮的因素很多，大多是選擇在休息日和節(jié)假日出行，平日出游幾率較少，所以客流量減少主要體現(xiàn)在休息日和節(jié)假日。時間天氣項目交通價格安全性一次有計劃、有目的的旅行基本考慮因素主要考慮因素2024/6/1Page12從消費者感知的長隆歡樂世界品牌形象再次發(fā)現(xiàn)：其品牌形象偏年輕化，消費群體范圍受到局限。結(jié)論-5：長隆歡樂世界及主要競爭對手品牌形象瘋狂刺激緊張開心夢幻童真舊國際化自然開心山清水秀老歡樂溫馨家庭學(xué)生/青年人2024/6/1Page13建議-1：明確品牌定位，清晰定義目標(biāo)消費者特征明確品牌定位

清晰定義目標(biāo)消費者

研究和了解目標(biāo)消費者的價值觀

提供滿足功能和情感需求的項目或活動有針對性的溝通

有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，長隆歡樂世界當(dāng)務(wù)之急是對其品牌進(jìn)行梳理，明確品牌定位和目標(biāo)消費群體，以及提供符合目標(biāo)消費群體需求的活動和項目，進(jìn)而有針對性的對目標(biāo)消費者進(jìn)行溝通，而不是單純靠更新機(jī)動游戲來吸引游客。2024/6/1Page14建議-2：在現(xiàn)有資源下完善配套服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)水平長隆歡樂世界不必要效仿華僑城建立一個大型的休閑樂園，但是可以在現(xiàn)有資源的前提下改善園內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施和提升服務(wù)水平。適當(dāng)增加休閑娛樂區(qū)域和設(shè)備小型電影院咖啡廳上網(wǎng)

豐富餐飲品種，提升餐飲……

引進(jìn)不同的中、西方餐飲品牌，提供不同檔次的餐飲制定合理的餐飲價格政策

園內(nèi)餐飲可略高于市區(qū)，但不能讓消費者感覺過高，這樣消費者可能不在園內(nèi)消費，最終不能達(dá)成消費。改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)人員的態(tài)度有待改進(jìn)緩解長時間排隊等候游戲的情況通過增加預(yù)約機(jī)或服務(wù)人員人工疏導(dǎo)方式獲得改善開發(fā)樂園獨有的紀(jì)念品

通過其它方式獲得利潤，同時通過獨有的紀(jì)念品加強與消費者之間的聯(lián)系。2024/6/1詳細(xì)發(fā)現(xiàn)

消費者對主題樂園的認(rèn)知和長隆歡樂世界所處的競爭位置消費者選擇主題樂園游玩的選擇及考慮消費者對長隆歡樂世界及主要競爭品牌的印象長隆歡樂世界廣告測試2024/6/115Page16消費者認(rèn)為：主題樂園覆蓋了日常休閑活動的一部分內(nèi)容，范圍較廣泛消費者日常休閑娛樂活動豐富多彩，有娛樂、運動、社交和休閑不同性質(zhì)的活動，不同形式的休閑娛樂活動給消費者提供了選擇的廣泛性和便利性，消費者可以就天氣、時間、預(yù)算、參與人員的興趣進(jìn)行不同的選擇。消費者認(rèn)為：主題樂園應(yīng)兼有一部分娛樂、運動、休閑和社交的性質(zhì)，所以去主題樂園能夠滿足的需求比較廣泛。社交娛樂運動休閑主題樂園騎單車、打球..打牌、看電視玩游戲..購物、逛街、讀書…吃飯、聚會..2024/6/1Page17絕大部分受訪者表示：他們平均1-1.5年才會光臨一次主題樂園，因為他們把去主題樂園當(dāng)做一次有計劃、有目的“旅游”，由此需要考慮的因素較多。即使廣州的消費者乘地鐵45分鐘就可以到達(dá)長隆歡樂世界，他們再次光顧的頻率很低，除學(xué)生組外，其它消費者大多只去光顧過一次，并且未來再次光顧意愿不高。但是消費者去主題樂園的頻率較低，因為他們把去主題樂園當(dāng)作一次有計劃、有目的“旅游”。時間天氣項目交通價格安全一次有計劃、有目的的旅行啟示：如何吸引廣州本地消費者不斷重復(fù)光顧長隆歡樂世界，是有待急需解決的問題。2024/6/1Page18而日常的休閑娛樂活動相對去主題樂園而言方便選擇和參與，所以消費者對日常休閑活動相當(dāng)依賴從不同形式休閑娛樂活動的參與的便利性和活動新穎度來看，日常的休閑娛樂活動也可以算是主題樂園的競爭對手之一，因為消費者把大部分的休息日和節(jié)假日花費在這些休閑娛樂活動上。群體性個人性更新速度快更新速度慢

卡拉OK

逛街購物

讀書

看電視泡咖啡吧/喝茶上網(wǎng)

看電影

球類運動

主題樂園

吃飯聚會參與難度大重復(fù)使用率高

不能自己獨自去，無人分享，且主題樂園項目更新速度慢，因此重復(fù)使用率較低。這類休閑活動有不斷更新的內(nèi)容，且無需群體參與，消費者參與最方便，重復(fù)使用率高。

屬于社交活動類別，大多數(shù)屬于群體活動，但是消費者可以選擇不同類型、口味的餐廳來滿足新穎性。

去書店/圖書館

咖啡吧雖創(chuàng)新程度低，但是個人獨自參與性強，

球類運動、卡拉OK大都是群體性，但是由于受到時間、地點、交通的局限性比主題公園小，因此選擇程度比主題公園高。2024/6/1Page19消費者認(rèn)為：長隆歡樂世界滿足了“動感”需求，但是未能滿足休閑娛樂的需求依據(jù)日常的消費行為習(xí)慣，消費者認(rèn)為長隆歡樂世界滿足了“動感”的需求，但是未能較好滿足休閑娛樂的需求，且創(chuàng)新速度慢，因此重復(fù)光顧頻率低。機(jī)動游戲-動感休閑娛樂看電影看書上網(wǎng)/游戲喝咖啡逛街購物吃飯/聚會沒有網(wǎng)絡(luò)、電影院、咖啡廳、書店，購物也沒有獨特性，餐廳食品不豐富…啟示：如何令主題樂園具有多樣性的功能來滿足消費者的不同需求，這是客戶未來在改善時需要考慮的一個問題。未能完全符合“令人興奮激動同時又讓人放松的”的主題樂園的特點2024/6/1Page20旅行社也認(rèn)為：長隆歡樂世界缺少休閑娛樂場所，消費人群和消費量受到一定局限，同時餐飲和購物品類單一，缺乏獨特性順德和中山旅行社認(rèn)為：盡管長隆歡樂世界的機(jī)動游戲設(shè)備比其它主題樂園新穎和先進(jìn)，但是對于消費者來說，僅有刺激的機(jī)動游戲是不能滿足游客的心理需求，尤其是作為一次短途“旅游”，除“玩”以外，“游、吃、買”也是旅游中重要的一部分，而長隆歡樂世界這方面不夠完善，未能更好地滿足游客的需求。餐飲品種豐富多樣性購物品類獨特性設(shè)置休閑娛樂場所“目前長隆歡樂世界里的餐飲品種太單一，像珠三角很多游客也不一定是廣東本地人，需要適當(dāng)引進(jìn)一些外地風(fēng)味食品?！薄皯?yīng)該提供高、中、低不同檔次的品類，既有中式快餐，同時可以引進(jìn)西式快餐，適當(dāng)引進(jìn)高檔餐廳，“長隆歡樂世界主要就是公仔玩具，這些公仔其它地方也有賣，不必要在這里買，又比外面貴，應(yīng)該提供長隆歡樂世界獨有的物品，例如像深圳東部華僑城可以DIY鞋、衣服..雖然價格不便宜，但是很有獨特性.”“長隆歡樂世界缺少休閑場所，那些不喜歡玩機(jī)動游戲的或者玩了一個游戲不想繼續(xù)玩的游客沒有可休閑消費的地方，只能坐在地上等待….改進(jìn)2024/6/1Page21消費者對廣州周邊其它主題樂園均有不同程度的光顧或認(rèn)知，例如：迪斯尼、歡樂谷、南湖游樂園、東部華僑城、世界之窗、越秀公園、香港海洋公園、世界大觀等。他們感知：長隆歡樂世界的主力消費人群是13-35歲有一定消費能力的人，尤其會受到機(jī)動游戲的愛好者的喜歡和追捧。消費者認(rèn)為：長隆歡樂世界的主力消費者人群在13-35歲的有經(jīng)濟(jì)實力的年輕人和學(xué)生啟示：和其它主題樂園人群比較，長隆歡樂世界的人群范圍偏窄，未來要考慮如何擴(kuò)大消費人群。

偏年輕人化（主要適合13-35歲）全家老少（主要指老人和小孩也適合）越秀公園白領(lǐng)和學(xué)生為主打工族或低收入者白領(lǐng)和家庭為主消費高（人均收入200元或以上）消費低（人均收入2100元或以下）2024/6/1Page22旅行社認(rèn)為：華僑城是長隆歡樂世界的主要競爭對手，而且已經(jīng)分流了一部分客源旅行社認(rèn)為：自2008年來長隆歡樂世界的客流量的確有所下降，外部原因主要是東部華僑城分流了一部分商務(wù)和員工團(tuán)隊客源，是長隆歡樂世界的主要競爭對手，華僑城具有以下優(yōu)勢：新大全適應(yīng)人群廣泛，游客停留時間長，消費增加

設(shè)施新，游客總是喜歡嘗試新事物。

華僑城分別有“大峽谷探險樂園”和“茶溪谷度假公園”兩個旅游景點，娛樂設(shè)施動、靜結(jié)合。

內(nèi)有4家不同檔次的酒店，滿足游客不同選擇不同檔次風(fēng)格的餐廳例如：木桶三國、必勝客等

2個高爾夫球場多臺文藝演出以茶為主題的系列項目和休閑區(qū)

……

長隆歡樂世界最近一年多的客流量的確下降，主要原因是東部華僑城分流一部分公司的商務(wù)團(tuán)和職工團(tuán)…華僑城有茶溪谷休閑公園，更適合公司商務(wù)人士..他們不適合去玩機(jī)動游戲…..2024/6/1Page24因此消費者認(rèn)為長隆歡樂世界應(yīng)該往游樂園方向發(fā)展和完善消費者認(rèn)為長隆歡樂世界可以屬于游樂園，可以再完善。他們認(rèn)為游樂園和樂園是有差別的，主要的差別有以下方面：針對人群不同：游樂園適合的人群范圍廣泛，老少皆宜，而樂園似乎更像針對兒童內(nèi)容不同：游樂園是由多個樂園組成，活動內(nèi)容豐富，以滿足不同年齡層消費者的需求，比較單一。面積不同：游樂園大，樂園小。所以游樂園不僅有“樂”，還可以“游”。打工組的部分消費者感覺長隆歡樂世界屬于樂園，因為缺少休閑的地方，這可能與他們沒有去過有關(guān)系。但是這反映一個問題：長隆歡樂世界留給消費者的印象比較單一：就是刺激的機(jī)動游戲，或者說其它項目、活動沒有給他們留下足夠深刻的印象。樂園樂園樂園游樂園

長隆歡樂世界、迪斯尼、南湖游樂園、歡樂谷、華僑城

世界之窗、世界大觀

“像世界之窗、世界大觀內(nèi)容比較單一，而且主要是看，靜態(tài)為主。”2024/6/1Page25旅行社也認(rèn)為：長隆歡樂世界應(yīng)該定位于“歡樂的游樂園”，而不是以機(jī)動游戲為主的樂園旅行社和消費者的認(rèn)知是一致的：長隆歡樂世界應(yīng)該定位于歡樂的游樂場，而不是僅僅靠刺激的機(jī)動游戲吸引消費者，他們認(rèn)為：機(jī)動游戲設(shè)備非常昂貴，不能經(jīng)常更新，消費者總是喜歡玩新的游戲，這樣就難以吸引消費者重復(fù)光顧。長隆歡樂世界的機(jī)動游戲過于刺激，13-30歲之間的年輕人比較喜歡，而學(xué)生或剛參加工作的年輕人收入少，消費能力弱；而收入能力強的30多歲的消費者害怕，這樣長隆歡樂世界就失去了這群消費者能力強的游客。因此長隆歡樂世界要加強和開發(fā)非機(jī)動游戲項目的創(chuàng)新能力，依靠活動來吸引游客，而不是機(jī)動游戲。例如歡樂大巡游表演，可以增加一些消費者認(rèn)知的人物，阿凡達(dá)、哈利波特，以及動畫片里的古靈精怪，以增進(jìn)與消費者的交流和情感，讓消費者為了這些認(rèn)知的“人物”而來。在巡游隊伍中增加“動物”，這樣香江動物園的游客又會到長隆歡樂世界來看這些動物巡游，總之長隆應(yīng)該推廣集團(tuán)品牌形象?！辈灰疵男麄髯约旱臋C(jī)動游戲，機(jī)動游戲有場地問題..人多就得排隊…但是歡樂大巡游不一樣，你全場多少人就多少人都可以看到，路線固定之后，整個場就是一個大舞臺，五萬人坐在地下都可以看到你這個的。那么就變成一個主題，客人很開心，看到很多古靈精怪的東西…長隆最多的是動物、水上樂園有很多美女，有動物世界里面的雜技表演，還有長隆歡樂世界里面的驚爆的鬼佬什么的，這些在巡游中都可以出現(xiàn)，變成賣點…..“啟示：客戶未來是否可以考慮借用集團(tuán)下其它品牌的力量，使同一集團(tuán)內(nèi)不同品牌之間能產(chǎn)生很好的互動。2024/6/1Page26旅行社同時指出：國內(nèi)主題樂園難以長久吸引消費者的根本原因是缺乏一種文化精神，長隆歡樂世界亦不例外品牌文化活動/項目不斷創(chuàng)新項目/活動豐富

引起關(guān)注，但是只能滿足短暫的功能性需求。

重復(fù)消費，提升忠誠度。

滿足心理需求和精神依賴，品牌才能持久。旅行社認(rèn)為：從宏觀和長遠(yuǎn)角度來看，不僅僅是長隆歡樂世界，國內(nèi)所有的主題樂園都缺乏一種文化，也就無法給消費者帶來精神層面上的依賴，大都多是滿足短暫的快感，曇花一現(xiàn)。而類似像迪斯尼這樣的主題樂園，它有品牌文化，有品牌故事，那些卡通人物能夠跟孩子們建立感情，包括給成年人帶來美好童年的回憶，因此消費者會牽掛那些卡通人物，不時要回去看看他們，所以迪斯尼樂園可以長久不衰。功能層面精神層面

從宏觀來看，國內(nèi)主題樂園有一個通病，就是缺少文化…你看國外的主題樂園，迪斯尼也好、環(huán)球影城也好，它有文化..以我女兒為例，她每年都要我?guī)サ纤鼓?-2次，她對米奇有感情，每要不斷去看看他…這就是感情交流…主題樂園才可以持久發(fā)展旅行社啟示：建立長隆歡樂世界的品牌理念和文化，樹立消費者對品牌信仰，更有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。2024/6/1Page27另外旅行社認(rèn)為：僅靠門票收入要保持長期盈利是比較困難的，開拓有特點的繁衍產(chǎn)品才是最大的盈利點旅行社認(rèn)為：目前長隆歡樂世界主要依靠門票收入盈利是比較難的，機(jī)動游戲成本很高，依靠賣一張張門票回收投資難，應(yīng)該借鑒國外游樂園的經(jīng)驗，開發(fā)獨特的繁衍產(chǎn)品，合理甚至低價的門票只是吸引消費者進(jìn)園，進(jìn)園后消費者在紀(jì)念品上消費更多。進(jìn)迪斯尼樂園出迪斯尼樂園以迪斯尼為例2024/6/1Page28小結(jié)：主題樂園的認(rèn)知和長隆歡樂世界的競爭位置主題樂園認(rèn)知：主題樂園應(yīng)覆蓋日常休閑的一部分內(nèi)容以滿足消費者需求，而目前長隆歡樂世界正好缺乏休閑方面的內(nèi)容。12消費者光顧主題樂園頻率：消費者去主題樂園當(dāng)作一次有計劃、有目的的“旅行”，大多數(shù)平均1-1.5年光顧一次主題樂園，除學(xué)生外，他們重復(fù)光顧長隆歡樂世界的頻率很少，喜歡去不同的主題樂園。3長隆歡樂世界的主力人群：總體上消費者認(rèn)為：歡樂谷、華僑城、迪斯尼、南湖游樂園都是和長隆歡樂世界類似有機(jī)動游戲的主題樂園，主要的區(qū)別在于消費的人群有所不同：長隆歡樂世界的主力人群在18-35歲經(jīng)濟(jì)能力較好的年輕人，而其它主要競爭品牌可以適合一家老少光顧。由此發(fā)現(xiàn)：長隆歡樂世界的目標(biāo)消費人群范圍偏狹窄。順德旅行社也提出：長隆大馬戲比長隆歡樂世界容易推銷，因為適合全家人去觀賞，而且大馬戲表演有故事內(nèi)容，觀賞性強。旅行社主題樂園認(rèn)知：國內(nèi)主題樂園缺少品牌文化，以機(jī)動游戲為主的長隆歡樂世界缺乏維系消費者情感方面的主題，因此將影響未來的持久發(fā)展。1長隆歡樂世界節(jié)假休息日客流下降的原因：金融危機(jī)造成企業(yè)團(tuán)隊減少華僑城的興起分流了一部分商務(wù)客源自身缺乏繁衍產(chǎn)品，例如紀(jì)念品以及有特點的巡游項目吸引消費者的重復(fù)消費園內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施有待改進(jìn)，例如:餐飲、休閑設(shè)施游客大多數(shù)選擇在休息日或節(jié)假日出游，因此總體客流下降會集中體現(xiàn)在節(jié)假日。22024/6/1Page29詳細(xì)發(fā)現(xiàn)

消費者對主題樂園的認(rèn)知和長隆歡樂世界所處的競爭位置

消費者對主題樂園游玩的選擇及考慮消費者對長隆歡樂世界及主要競爭品牌的印象長隆歡樂世界廣告測試2024/6/1Page30消費者去主題樂園目的不同，引發(fā)園內(nèi)需求的側(cè)重點不同通過定性研究發(fā)現(xiàn)：不同消費群體去主題樂園的目地有所不同，導(dǎo)致他們對主題樂園的感受和需求也不一樣：游玩目的親情減壓享樂

家庭組人群特征需求

增進(jìn)與孩子或父母、伴侶的感情，因此興趣愛好未必一致，所以對園內(nèi)是否提供其它休閑設(shè)施需求高。

白領(lǐng)/

打工組

共同目地是為了釋放壓力，興趣愛好較一致。其中白領(lǐng)組對園內(nèi)休閑場所、餐飲品質(zhì)要求較高。而打工組對園內(nèi)休閑場所、餐飲有基本需求，但對價格敏感。

學(xué)生組

以玩為主要目地，對休閑娛樂場所需求程度低于家庭和白領(lǐng)組，但是學(xué)生正處于成長期，對食物的生理需求高，同時學(xué)生沒有收入，所以他們對園內(nèi)餐飲的價格和口味都敏感。啟示：要吸引更多的消費者人群光顧樂園，配套服務(wù)設(shè)施的多樣性很重要，以滿足不同人群的需求。2024/6/1Page31因為目的不同，所以園內(nèi)體驗的感受也會不同因為消費者去主題樂園的目地有所不同，所以他們對去主題樂園獲得的感受不同：游玩目的親情減壓享樂

家庭組人群特征樂園體驗感受

白領(lǐng)/

打工組

學(xué)生組家庭溫馨休閑舒適發(fā)泄放松刺激享樂2024/6/1Page32消費者對長隆歡樂世界的園內(nèi)體驗比較滿意，但是有提升的空間廣州的座談會中大部分消費者最近一次去過長隆歡樂世界，對園內(nèi)體驗總體上比較滿意，但是還有提升的空間；少部分消費者最近一次去的競爭品牌主題樂園，競爭品牌表現(xiàn)好的方面可以借鑒。主題樂園有待改善地方機(jī)動游戲新，刺激、好玩滿足家人或孩子的愿望學(xué)生組隊門票價格滿意滿意地方環(huán)境自然，空氣好周圍有很多農(nóng)家樂，餐飲孩子開心，每天晚上有煙花看機(jī)動游戲、項目適合全家人玩玩具好看有特點服務(wù)人員態(tài)度友善有游戲預(yù)約機(jī)，減少排隊時間希望有一個喝茶的地方等孩子。游戲缺乏新意可玩的游戲、項目豐富，且適合全家人中外文化結(jié)合，增長知識設(shè)備高科技，介紹說是亞洲最好的設(shè)備服務(wù)人員態(tài)度好，園內(nèi)指引清楚人多，等候玩游戲時間很長，沒有預(yù)約機(jī)，或人工疏導(dǎo)措施餐飲品種單一，價高，味道欠佳服務(wù)人員態(tài)度不太好園內(nèi)缺乏自然環(huán)境，且環(huán)境不夠干凈，例如：衛(wèi)生間較臟、垃圾隨處可見游戲比較令人害怕（女生感覺）提供不同國家風(fēng)味的餐飲給消費者品嘗。制定老顧客可享受優(yōu)惠票價政策路程較遠(yuǎn)且交通不算方便，要換車，設(shè)施比較陳舊。2024/6/1Page33消費者表示：盡管去主題樂園只花費一天時間，但是第二天需要休息或者處理家務(wù)，所以一般會選擇休息日出行，因此休息日和節(jié)假日主題樂園的人流量很多。有孩子的消費者多半會選擇在寒暑假。天氣因素也是影響去主題樂園的一個基本因素，主題樂園設(shè)施大都在室外，顯然雨天、大風(fēng)天氣是不是適合的。消費者選擇光顧主題樂園時，時間和天氣是基本考慮因素時間天氣基本考慮非雨天、大風(fēng)天出行休息日、節(jié)假日出行做作業(yè)家務(wù)休息采購需要一天啟示：因為消費者大多數(shù)選擇在休息日和節(jié)假日去主題樂園，所以長隆歡樂世界人流量下降會比較集中體現(xiàn)在休息日。2024/6/1Page34價格、項目適合性和交通便利是選擇主題樂園主要考慮因素在滿足時間和天氣的基本因素后，消費者去主題樂園的前三項主要考慮因素分別總體上是價格、項目適合性和交通便利性，其后是安全性。價格

項目適合性交通便利

安全性樂園環(huán)境路程遠(yuǎn)近同伴意見重要性高

基本上平均每人花費200元，主題樂園門票可接受范圍在節(jié)假日在130-150元，平日在70-100元。

項目主要指機(jī)動游戲，非園內(nèi)活動。機(jī)動游戲是賣點，活動是景上添花。學(xué)生和打工組最關(guān)注游戲項目。

地鐵、公交直達(dá)最好。白領(lǐng)組最關(guān)注交通便利性。長隆歡樂世界的交通較其它主題樂園方便。

家庭組最關(guān)注安全性。學(xué)生組提及長隆歡樂世界的跳樓機(jī)有死人情況發(fā)生，令到他們有些恐懼。

主要指主題樂園里的配套服務(wù)設(shè)施，例如：休閑設(shè)施、衛(wèi)生間等

往返路程在3小時之內(nèi)消費者均可用接受。長隆歡樂世界的路程在可接受范圍內(nèi)。

指同伴的興趣是否相同，這個因素在消費者再次選擇光顧主題樂園時有一定影響。重要性低2024/6/1Page35旅行社表介紹：無論是團(tuán)隊游客還是散客最關(guān)注的問題是價格和人流量旅行社的游客分兩類：團(tuán)隊和散客，無論是團(tuán)隊游客還是散客，大多數(shù)已經(jīng)明確出游的目的，他們一般主要關(guān)心兩個問題：價格是否有促銷優(yōu)惠價格人流量不希望花錢排隊等候，如果一些消費者經(jīng)歷了人多排隊、擁擠的情況，會導(dǎo)致以下情況發(fā)生：下次不愿意選擇休息日或節(jié)假日去主題樂園，重復(fù)光顧同一樂園的幾率變小，告誡周圍熟人、朋友不要選擇休息日或者節(jié)假日去主題樂園而對于旅行社來說，無論游客選擇去長隆歡樂世界還是其它主題樂園都是一個生意，旅行社不會特別向消費者推銷某一主題樂園，因為他們不是主題樂園的經(jīng)營者，只是二級經(jīng)銷商。針對沒有明確目的游客，旅行社會根據(jù)他們預(yù)算推薦。例如：如果游客玩水上項目，長隆水上世界門票要100多元，而順德、中山附近的水上樂園（漂流項目）只有50元左右，這樣就很吸引低收入者和學(xué)生，盡管這些地方不能與長隆水上世界項目比較，但是價格低當(dāng)然比較好推銷。有些主題樂園自己推出一些特價活動，旅行社會作為主推項目向游客推薦，建議長隆歡樂世界可以適當(dāng)考慮做一些特價促銷活動。2024/6/1Page36小結(jié)：選擇主題樂園考慮因素選擇主題樂園出游主要目的和期望的體驗感受家庭組親情白領(lǐng)/打工組減壓學(xué)生組享樂主題樂園的選擇考慮因素溫馨、休閑和舒適發(fā)泄和放松刺激和享樂基本考慮時間和天氣主要考慮價格、項目合適性和交通便利性目的期望感受人群2024/6/1詳細(xì)發(fā)現(xiàn)

消費者對日常休閑旅游方式的認(rèn)知和使用習(xí)慣長隆歡樂世界所處的競爭位置及特點消費者選擇主題樂園游玩的選擇及考慮

消費者對長隆歡樂世界及主要競爭品牌的印象長隆歡樂世界廣告測試2024/6/137Page38長隆歡樂世界的印象是“刺激”、“瘋狂”和“緊張”大部分消費者對長隆歡樂世界的突出印象的是“刺激”、“瘋狂”和“緊張”；對于一部分喜歡享受刺激、恐懼、瘋狂的消費者來說，他們對長隆歡樂世界有“快樂”和“放松”的印象?！按碳ぁ笔情L隆歡樂世界品牌獨有印象，這意味品牌與喜歡刺激的消費者更有粘合度。緊張學(xué)生瘋狂吸引刺激年輕人說明：長隆歡樂世界在所有組均有了解品牌形象2024/6/1Page39旅行社對長隆歡樂世界品牌印象與消費者基本一致旅行社表示：長隆歡樂世界園內(nèi)游戲其實并不只是針對學(xué)生和年輕一族，也有適合小孩和年齡較長的消費者玩游戲，但是由于對長隆歡樂世界中3-4臺特別刺激的機(jī)動游戲印象過于深刻，忽略園內(nèi)其它游戲和活動，由此獲得此印象。和一些初中學(xué)生反饋的情況比較一致的是：有些游戲過于刺激，一些游客玩過一個項目后就無法繼續(xù)玩下去，最終只能坐在地上看其它同伴玩。啟示：如果消費者花錢不能盡情游玩項目，無論是散客還是工廠團(tuán)隊，較難再一次光顧?？謶帧⒑ε?/p>