消費者行為學 第5版 課件 （王曼）第3、4章 消費者需要與購買動機；消費者的注意、感覺與知覺

第3章消費者的需要

與購買動機

本章構成3.1消費者的需要3.2消費者需要的基本形態(tài)與研究方法3.3消費者購買動機3.4購買動機調查與研究范例本章小結復習思考題實踐活動案例選編

本章學習要點（1）了解消費者需要的含義、需要的劃分和需要的特點（2）掌握消費者需要的基本形態(tài)與研究方法（3）理解購買動機的含義和購買動機的理論（4）了解購買動機與購買行為的關系（5）掌握消費者購買動機的形態(tài)（6）掌握購買動機的沖突與營銷策略

3.1消費者的需要3.1.1消費需要的含義1.人的一般需要

是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗到，是人行動的積極性的源泉。2.消費者需要的含義

消費者需要指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。

注意的問題：

需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念沒有實質上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消費者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現(xiàn)自己的行動；而在談到消費者的需求時，主要是從經(jīng)營和營銷手段、營銷策略上說的，當市場上已經(jīng)存在相應的商品，經(jīng)營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：（1）有支付能力；（2）愿意購買。課堂討論1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。3.1.2消費者需要的產(chǎn)生1.需要和需求的區(qū)別2.需要的產(chǎn)生過程3.1.3消費者需要的劃分1.按照需要起源劃分：生理需要、心理需要；2.按照需要內容劃分：物質需要、精神需要；3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；4.按照需要的表現(xiàn)形式劃分：生存需要、享受需要、發(fā)展需要

3.1.4消費者需要的特點1.消費需要的多樣性2.消費需要的層次性3.消費需要的發(fā)展性4.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性

3.2消費者需要的基本形態(tài)與研究方法

（1）現(xiàn)實需要

消費者（2）潛在需要3.2.1消費者需要的基本形態(tài)消費者的需要，除了現(xiàn)實需要和潛在需要以外，還有：（3）退卻需要（4）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要補充閱讀資料：

消費者挑選商品時的需要傾向

（1）習俗心理需要（2）同步心理需要（3）優(yōu)越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）選價心理需要（7）惠顧心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消費者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、自我觀察法、行為記錄法（2）訪談法：深度訪談法（3）問卷法：線上調查。3.3消費者的購買動機

3.3.1購買動機的概念和形成1.購買動機的含義購買動機是消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念，是驅使消費者產(chǎn)生購買行為的內在原因。2.購買動機的形成補充閱讀資料：動機形成的心理過程3.3.2購買動機的功能購買動機在激勵消費者行為活動方面有以下功能:（1）發(fā)動和終止行為的功能（2）指引和選擇行為方向的功能（3）維持與強化行為的功能3.3.3購買動機與購買行為的關系1.購買動機的主導性2.購買動機的實踐性3.購買動機的內隱性4.購買動機的復雜性5.購買動機的沖突性3.3.4購買動機的分類1.消費者一般的購買動機

生理購買動機

心理購買動機2.消費者具體的購買動機消費者一般的購買動機在每一次具體購買中是通過具體的購買動機表現(xiàn)出來的。常見的具體購買動機有：（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機3.3.2關于購買動機的理論

1.兩個相反的動機理論2.喚醒理論3.雙因素理論

補充閱讀：

馬斯洛需要層次論

補充閱讀資料——

馬斯洛需要層次的演進3.3.3購買動機與購買行為的關系

1.主導性2.實踐性3.內隱性4.復雜性3.3.4消費者購買動機的形態(tài)

1.消費者一般的購買動機（1）生理購買動機（2）心理購買動機2.消費者具體的購買動機（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機3.3.5購買動機沖突與營銷策略

1.購買動機沖突的產(chǎn)生及類型（1）利——利沖突，又稱雙趨沖突（2）利——害沖突，又稱趨——避沖突（3）害——害沖突，又稱雙避沖突2.解決購買動機沖突的營銷策略（1）針對“利——利沖突”的營銷策略（2）針對“利——害沖突”的營銷策略（3）針對“害——害沖突”的營銷策略3.4購買動機調查與研究范例

3.4.1企業(yè)促銷活動與購買動機營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機到購買行為的過程，它們必須達到下面的效果：

——直接激發(fā)購買欲望；

——讓顧客了解產(chǎn)品（名稱、包裝等）；

——讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用；

——使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好感；

——使顧客產(chǎn)生購買欲望；

——使顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它；

——使顧客重復購買本企業(yè)產(chǎn)品。3.4.2購買動機的調查方法1.示意圖法

又稱圖畫解決法。指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國學者史密斯曾用這種方法調查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。據(jù)此，借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態(tài)度。

2.推測試驗法

這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。比如，李先生，38歲，月收入1萬元左右，有一個美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛7萬多元A品牌的低檔轎車，調查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，讓小王對李先生的購買行為進行評論。小王可能會說，李先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，A品牌轎車的質量還可以，兩箱，省油，但對于小40歲的李先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛15萬元左右的車，又實用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向：①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮A品牌低檔轎車；②15萬元左右的轎車又實用又省油，也象會事；③不能因一時手頭緊而湊合。3.語義區(qū)別法

這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設計的方法。用這種方法可以測定被試者對品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用5點、7點、9點等距離的序數(shù)量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復進行概念判斷。

這種量表既可用于評定商品、商標、廣告效果，

又可用于對商店、廠家、公司的印象評定，還可用于評定消費者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的態(tài)度。3.4.3購買動機研究方法范例及營銷意義1.角色扮演法的研究范例在20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產(chǎn)品投放市場后并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進一步詢問時，沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對調查的結果感到茫然。

加州大學的海爾認為：消費者并沒有回答他們拒絕購買的真實原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進行深入的調查。在調查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。

購物單（一）—————————1聽郎福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆

購物單（二）—————————1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆2.寶馬公司的消費者動機調查研究范例群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨特地位。寶馬因此改變了市場定位。新的定位方式擴展至包容了情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強調以技術與運動風格為核心的形象。3.研究深層購買動機對營銷的意義★采用同個別消費者面對面會談的方式,相對說來成本比較少?！锸褂猛渡浞ㄟM行深層購買動機的發(fā)掘，可以獲得消費者對產(chǎn)品品牌的真正認識。★在發(fā)掘到消費者的深層購買動機后，企業(yè)要改變廣告制作的傳統(tǒng)思路，改變廣告宣傳主題。

課堂討論題1.下列說法是否正確？為什么？——“對衣食住行的需要是每個人都有的，因此說所有人的需要都是一樣的。”——“客戶和消費者的需要是可以被激發(fā)、被創(chuàng)造出來的?！薄翱蛻艉拖M者的動機是內在的，是不受外部的刺激和影響的?！?/p>

2.對于以下產(chǎn)品、活動或組織，怎樣運用馬斯洛需要層次理論制定營銷策略？牙膏反對青少年吸煙博物館手游復習思考題1.簡述消費者需要和消費者購買動機，歸納兩者的聯(lián)系與區(qū)別？2.簡述馬斯洛需要層次理論的內容，分析該理論對分析消費者行為的啟發(fā)。3.簡述消費者需要的基本形態(tài)。4.消費者購買動機是如何形成的？常見的具體購買動機有哪些？5.試述赫茲伯格雙因素理論6.什么是購買動機沖突？購買動機沖突的形式有哪些？。

《人的需要理論》（美）著萊恩.多亞爾，伊恩.高夫商務印書館2008年1月出版《動機與人格》（美）馬斯洛著陜西師范大學出版社2010年1月

第4章消費者的

注意、感覺與知覺

本章構成4.1消費者的注意4.2消費者的感覺4.3消費者的知覺本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解消費者的注意（2）結合實際理解感受性、感覺閾限和感受性的變化（3）結合實際分析感覺在營銷活動中的作用（4）了解知覺的基本特征，知覺在營銷活動中的應用（5）掌握錯覺現(xiàn)象（6）掌握消費者的社會知覺偏差和消費者知覺風險4.1消費者的注意4.1.1注意的含義和功能1.注意的含義注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。2.注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調解監(jiān)控

功能4.1.2注意的外部表現(xiàn)消費者在集中注意某個對象時，常伴有一些顯著的外部表現(xiàn)：（1）適應性運動（2）無關運動的停止（3）呼吸運動的變化補充閱讀資料：注意的外部表現(xiàn)消費者在注意緊張時還會出現(xiàn)心跳加速、牙關緊閉、握緊拳頭等現(xiàn)象。研究表明，在視覺注意中眼睛有三種基本運動形式：注視、跳動和追隨運動。當消費者注意某個物體時，眼球運動并不是平穩(wěn)地滑動，而是以跳躍的方式移動。視線先在對象的某一部位停留片刻，注視后又跳到另一部位上，并開始對新的部位進行注視。

在注意某一個事物時，眼睛就是以不斷地注視、跳動、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試者在注意觀察汽車時眼睛運動的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。4.1.3注意的分類根據(jù)注意的產(chǎn)生有沒有預定目的，以及保持注意時是否需要意志努力，可以把注意分為1.無意注意(不隨意注意)指事先沒有預定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(隨意注意)指事先有預定目的，必要時還需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有預定目的，不需要意志努力的注意。引起無意注意的原因有兩方面：（1）刺激物的特點第一，刺激物的強度第二，刺激物之間的對比關系第三，刺激物的活動和變化第四，刺激物的新異性（2）人本身的狀態(tài)第一，需要和興趣第二，人的情緒和精神狀態(tài)引起和保持有意注意的條件和方法有：（1）加深對活動目的、任務的理解。（2）培養(yǎng)間接興趣。（3）合理地組織活動。4.1.4注意的特征衡量一個人注意的心理活動，常常從以下幾種注意的特征去分析。（1）注意的穩(wěn)定（2）注意的廣度（3）注意的分配（4）注意的轉移補充閱讀資料：注意的廣度

測測你的注意廣度1-------90，在2分鐘、在4分鐘你能找到多少數(shù)字4.1.5注意在營銷活動中的作用（1）利用有意注意和無意注意的關系，創(chuàng)造更多銷售機會。（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的消費需求。人是如何觸摸世界的?

4.2消費者的感覺4.2.1感覺及其產(chǎn)生1.感覺的含義是人對客觀事物個別屬性的反映。

2.感覺的產(chǎn)生生理心理學的研究認為，感覺的產(chǎn)生是分析器工作的結果。分析器是一種復雜的神經(jīng)機構，是產(chǎn)生感覺全過程的生理通路。每一個分析器都由三個部分組成：①外周部分；②傳遞神經(jīng)；③中樞部分。4.2.2感覺的分類根據(jù)感覺的性質，可以把感覺分為(1)外部感覺——接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺。包括：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺(2)內部感覺——接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內部器官不同狀態(tài)的感覺。包括：位置覺、運動覺和機體覺。

1.感受性：感覺器官對刺激物的主觀感受能力。

2.感覺閾限：能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。

絕對感受性——對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力。

差別感受性——感覺最小差別量的能力。

絕對感覺閾限——剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度.。差別感覺閾限——能夠被覺察到的刺激物的最小差別量。

4.2.3感受性和感覺閾限補充閱讀感覺閾限的測量（1）最小變化法（2）恒定刺激法（3）平均誤差法4.2.4感受性的變化感受性的變化也可以稱感覺的特性。常見的變化有：1.適應性——隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。2.對比性——指感受器因同時并舉有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3.聯(lián)覺性——一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。閱讀專欄4-4咖啡杯顏色影響味道？

你想用什么顏色的杯子喝咖啡？4.2.5感覺在營銷活動中的作用（1）感覺使消費者獲得對商品的第一印象（2）感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據(jù)（3）感覺在一定程度上引發(fā)消費者的情緒（4）感覺可以實現(xiàn)商品的使用價值

課堂小作業(yè)：1.當商品成本上升時，由于顧客習慣性購買心理的影響，商品漲價就賣不出去，維持原價企業(yè)又會虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價格不變策略，但是降低商品質量和減少數(shù)量的辦法。比如，牛皮漲價時，牛皮沙發(fā)價格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

問題：根據(jù)本課程及心理學中有關感覺的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？2.人們都有這種經(jīng)驗：如果在路邊新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，行人經(jīng)過的時候都會多看它幾眼。但是過一段時間之后，這塊廣告牌就成了路邊風景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過也不會看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無睹”，企業(yè)的廣告費用也就付諸東流了。

問題：造成這種狀況的心理學原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應有的效果？4.3消費者的知覺

4.3.1知覺及其產(chǎn)生知覺是人對客觀事物整體性的反映。

4.3.2知覺的分類

（1）空間知覺（2）時間知覺（3）運動知覺（4）視知覺（5）聽知覺（6）觸知覺（7）嗅知覺4.3.3消費者知覺的基本特征

1.知覺的選擇性是消費者對外來信息有選擇的進行加工的能力。

（圖見下張幻燈片）人與花瓶2.知覺的整體性知覺的整體性也叫知覺的組織性，指人們根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體。

（知覺整體性圖見下張幻燈片）知覺的整體性知覺的整體性知覺的整體性

3.知覺的理解性指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識經(jīng)驗對知覺的對象按自己的意圖作出解釋，并賦予它一定的意義。

（知覺理解性圖見下張幻燈片）知覺的理解性4.知覺的恒常性指知覺條件在一定范圍內發(fā)生了變化，被感知對象的映象仍然能夠保持相對不變的特性，這就是知覺的恒常性。（知覺恆常性圖見下張幻燈片）知覺恒常性個案分析

（1）

利盟國際公司品牌的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機、打印機以及相應設施的生產(chǎn)線出售給利盟國際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司可以在5年的時間內使用IBM的品牌，1996年以后必須停止使用這一品牌。利盟國際公司當時是一家新成立的投資公司，缺乏市場知名度。它既想在5年的時間內充分利用IBM這一著名品牌促進銷售，又希望樹立自己的品牌，在5年后能使顧客認出和購買標有利盟品牌的商品。為此，他們制定了一個四階段的計劃，在5年的時間內利用公眾熟悉的IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個新的品牌的名稱，并發(fā)起了一場確立公司形象的廣告運動來協(xié)助完成名稱的演變。見下圖，就是這個演變過程。品牌的演變問題：1、利盟國際公司在5年的時間內分四階段完成品牌的演變，想達到什么目的？這種做法的感知覺依據(jù)是什么？2、如果利盟國際公司在5年內始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會產(chǎn)生什么結果？為什么？提示：從感覺閾限和知覺特性角度考慮（2）飛利浦公司曾經(jīng)在電視中播放一則電咖啡壺的廣告，也是分為兩部分。在電視劇的前后播放。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦公司的電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他公司的電視廣告和電視劇。電視結束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內容是這位婦女高興地對家人說：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧?！边@則廣告與“書夾廣告”異曲同工，同樣起到了增強顧客注意和記憶的作用。問題：這則廣告運用了知覺的何種特性？4.3.4知覺特性與營銷策略的制定（1）知覺的選擇性對營銷人員的啟示（2）利用知覺的理解性和整體性提高廣告宣傳效果（3）利用知覺的恒常性促進商品銷售4.3.5消費者的錯覺1.錯覺的含義凡是知覺的結果與實際情況不相符合便叫錯覺。2.錯覺的現(xiàn)象

Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時都在欺騙我們！補充閱讀材料：視錯覺圖…doesn‘tmove!

它沒有動！

...parallelornot?

這些線是平行的嗎？

Coilorcircle?是螺旋的還是圓形的？（--當然是圓形的）

長度與透視

線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大總也抓不住的小藍點兒

圖形錯覺3.社會知覺偏差消費者在感知事物的時候，有一種特殊的社會意識，叫做社會知覺，在社會知覺方面的錯覺叫社會知覺偏差。主要包括：（1）首因效應（2）近因效應（3）光環(huán)效應（4）刻板效應（5）投射效應