新媒體運營 課件項目七 新媒體直播平臺運營

項目七

直播平臺運營學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)：1.引導(dǎo)學(xué)生了解直播領(lǐng)域的法律、道德和合規(guī)要求2.培養(yǎng)學(xué)生在直播協(xié)作中的團(tuán)隊合作精神3.培養(yǎng)學(xué)生利用直播為家鄉(xiāng)發(fā)展助力的家國情懷知識目標(biāo)：1.了解主要直播電商平臺的規(guī)則2.熟悉直播前的準(zhǔn)備3.熟悉直播策劃流程4.了解直播復(fù)盤內(nèi)容能力目標(biāo)：1.能夠組建直播團(tuán)隊2.能夠搭建直播場景3.能夠撰寫直播腳本4.能夠?qū)χ辈バЧM(jìn)行復(fù)盤案例導(dǎo)入：博物館文創(chuàng)的直播之路

過去不少博物館都拘泥于地域限制，只能通過游客購買紀(jì)念品進(jìn)行文化傳播，覆蓋面小，影響力弱。線上直播的出現(xiàn)打破了僵局，博物館文創(chuàng)領(lǐng)域找到了距離年輕人最近，能夠更加立體展示文化的機(jī)會。

由中國社會科學(xué)院輿情研究室、中國旅游報社、阿里巴巴集團(tuán)等牽頭的“文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室”發(fā)布的《2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費創(chuàng)新報告》指出，直播本身，也是非遺文化的一種傳播渠道。

2022年5月，洛陽博物館在抖音推出“洛博夜游記”直播活動，即通過直播的方式帶觀眾走進(jìn)閉館后的博物館，更深入地分享和欣賞文物知識和古代文化。

在直播間，主播向網(wǎng)友科普，《山海經(jīng)》并不像許多人所誤解的是一個空穴來風(fēng)的故事，作為夏商周時期的王朝都城所在，洛陽出土了大量的青銅文物，而青銅器上所出現(xiàn)的鳥獸魚紋可以與《山海經(jīng)》中的神獸精怪相對應(yīng)……

2022年12月，故宮宮貓走進(jìn)了淘寶直播間。作為早就走紅的“網(wǎng)紅萌寵”，其憨態(tài)可掬、聰明伶俐的模樣頻頻成為故宮文創(chuàng)的亮點，跟隨宮貓姐姐的鏡頭看去，它們有的旁若無人地穿梭于各大宮殿之間，有的則懶洋洋地蜷在貓窩曬太陽。這種最真實最接地氣的“云擼貓”，萌化了在場觀眾的心，僅直播一小時，直播間就涌入了近75萬人觀看。

2022年12月26日至1月7日，中國文物報社、抖音電商攜手全國25家博物館舉辦首屆“文創(chuàng)年貨節(jié)·博物館里過新年”活動，中國人民革命軍事博物館、蘇州博物館、江西省博物館、河南博物院、三星堆博物館、甘肅省博物館等25家全國各地博物館，借由方寸之間的屏幕，通過直播的方式，帶領(lǐng)文博知識愛好者深入博物館“考古”文物故事，揭開珍貴文物背后的傳奇歷史。

直播讓那些原本莊嚴(yán)肅穆的文物走出了博物館，與年輕消費者建立起的情感鏈接，即使穿越千年，橫跨萬里，依舊熠熠生輝。案例：博物館文創(chuàng)的直播之路文創(chuàng)產(chǎn)品的消費，其實是核心價值觀認(rèn)同的傳遞。直播為深度揭示文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵，爭取更大范圍、更深層次文化認(rèn)同創(chuàng)造了條件，成為推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的一種重要方式。案例啟示：7.1認(rèn)識直播平臺7.1認(rèn)識直播平臺01直播電商平臺是指為企業(yè)或個人提供直播電商服務(wù)，負(fù)責(zé)搭建和維護(hù)場景，制定電商直播的相關(guān)規(guī)則，并要求參與者遵守的網(wǎng)絡(luò)平臺，是直播平臺之中發(fā)展最迅速、規(guī)模最大的直播形式。02按主營業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺可分為電商直播平臺和內(nèi)容直播平臺。7.1.1電商直播平臺電商直播平臺主要由傳統(tǒng)電商平臺組成，絕對優(yōu)勢是供應(yīng)鏈和商業(yè)業(yè)態(tài)完整。淘寶、京東、拼多多和蘇寧等是電商直播平臺的典型代表，這些電商巨頭背后都擁有巨大的流量，一方面可以不用費盡心思引流，另一方面可以利用直播反哺平臺，增加用戶黏性。7.1.1電商直播平臺淘寶1.特點（1）淘寶直播依托淘寶電商，具備強(qiáng)大電商優(yōu)勢，擁有龐大GMV和用戶基礎(chǔ)，主播數(shù)量持續(xù)增長，適合新手直播帶貨。（2）淘寶直播具備高消費者洞察能力，提供市場分析、商品分析、達(dá)人帶貨分析等支持。主播可根據(jù)后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化直播效果。（3）淘寶直播精準(zhǔn)實現(xiàn)“貨找人”，覆蓋全行業(yè)，通過大量直播篩選熱銷商品，實現(xiàn)用戶與商品智能匹配。主要帶貨品類包括服裝、美妝、母嬰、美食和珠寶等。7.1.1電商直播平臺淘寶2.直播規(guī)則（1）開通條件：支付寶賬號（2）淘寶直播平臺對直播的規(guī)范要求如下：①直播信息不得與入駐信息不一致。②不得違規(guī)推廣。比如推廣的商品涉嫌銷售假貨，主播違反阿里媽媽平臺相關(guān)推廣規(guī)則等。③不得有引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下交易、發(fā)布外部網(wǎng)站商品或信息等容易導(dǎo)致交易風(fēng)險的行為。④不得侵犯他人權(quán)益，如泄露他人信息、不當(dāng)使用他人權(quán)利、騷擾他人等。⑤不得擾亂平臺秩序，如進(jìn)行欺詐或欺騙，提供虛假信息等。⑥不得違背承諾。7.1.2內(nèi)容直播平臺抖音1.特點（1）抖音用戶眾多，帶貨門檻低。平臺日活用戶眾多，且仍在拓展新流量入口。滿足條件即可開通直播帶貨。（2）抖音直播流量算法根據(jù)用戶喜好推薦。抖音采用賽馬機(jī)制，勝出者可獲得更多流量。（3）抖音用戶觀看直播多受內(nèi)容引導(dǎo)或主播/KOL影響。直播目標(biāo)用戶熱衷娛樂互動，易被吸引消費。7.1.2內(nèi)容直播平臺抖音2.直播規(guī)則（1）開通條件：內(nèi)容直播/帶貨直播（2）抖音直播平臺對直播的規(guī)范要求如下：①不得有違反法律、血腥暴力、煽動仇恨、宣揚迷信等不符合社會正向價值觀的內(nèi)容。②不得多平臺、多賬號同時開播。③不得以錄屏或掛播形式進(jìn)行直播，或畫面黑屏僅循環(huán)播放錄音等。④不得把用戶引流到其他私域平臺，如微信等。⑤不得直播櫥窗和購物車內(nèi)沒有的商品。⑥不得以不正當(dāng)手段獲取虛假流量、訂單、互動等。7.2準(zhǔn)備直播活動7.2.1直播團(tuán)隊組建直播團(tuán)隊主要兩種模式，即達(dá)人模式團(tuán)隊和商家模式團(tuán)隊。達(dá)人又名電商達(dá)人、帶貨主播、電商作者、電商主播，達(dá)人模式主要是指無貨源，通過與商家合作的方式來賺取傭金。商家又名抖店商家，對有經(jīng)驗商家，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)、電商、新媒體比較熟悉的商家，可以選擇構(gòu)建自營直播團(tuán)隊。7.2.1直播團(tuán)隊組建直播團(tuán)隊人員配備崗位崗位職責(zé)主播1.負(fù)責(zé)日常直播間的人設(shè)搭建；2.統(tǒng)籌全場，負(fù)責(zé)直播間直播工作，善于與粉絲、游客聊天互動，帶動直播間氣氛，提高粉絲活躍度；3.定期平臺直播，維護(hù)直播間的正常秩序；4.不斷優(yōu)化直播技巧，積累人氣，吸引粉絲參與度；5.參與團(tuán)隊討論直播活動方案并執(zhí)行；6.日常直播內(nèi)容的發(fā)布，協(xié)助策劃主題、活動方案策劃等；7.掌握商品知識，通過直播向客戶講解商品信息，促成銷售。運營1.負(fù)責(zé)直播的日常管理，維護(hù)直播運營的秩序，與粉絲及游客積極互動，是一場直播的總導(dǎo)演；2.負(fù)責(zé)策劃及執(zhí)行直播運營活動，包含活動策劃、方案撰寫、需求溝通、上線及后續(xù)跟進(jìn)總結(jié)等；3.關(guān)注直播行業(yè)動向，監(jiān)測分析競品動態(tài)并提出相應(yīng)對策；4.負(fù)責(zé)直播運營和內(nèi)容建設(shè)，提升用戶粘性；5.收集和分析運營數(shù)據(jù)，定期反饋最新信息。副播1.協(xié)助主播，根據(jù)直播氣氛與粉絲進(jìn)行互動，解答粉絲問題，增加粉絲的黏度以及數(shù)量，；2.負(fù)責(zé)直播后臺操作（直播商品鏈接、優(yōu)惠券發(fā)放、抽獎互動等）；3.向觀眾展示和介紹商品，傳達(dá)活動利益點等，完成直播內(nèi)容。場控1.負(fù)責(zé)直播場控，配合主播順利開播，能夠及時處理與反饋直播間的異常狀況，實時監(jiān)控數(shù)據(jù)，流量感知；2.負(fù)責(zé)直播間商品上下架及優(yōu)惠設(shè)置，配合主播執(zhí)行各項營銷方案，烘托直播間氣氛；3.配合主播進(jìn)行商品的講解、增強(qiáng)粉絲互動，與粉絲建立并保持良好的關(guān)系；4.不斷根據(jù)反饋做出調(diào)整，優(yōu)化直播內(nèi)容，及時解決直播的突發(fā)事件，提高用戶參與度，吸引粉絲，增強(qiáng)粉絲粘性；5.負(fù)責(zé)各種直播數(shù)據(jù)匯總及分析，通過數(shù)據(jù)幫助優(yōu)化選款方向，提升粉絲量及直播轉(zhuǎn)化率；6.對每場直播進(jìn)行總結(jié)，并及時指導(dǎo)主播改正，避免違反平臺規(guī)則和公司紀(jì)律，保證主播良好的直播狀態(tài)。拍攝剪輯1.負(fù)責(zé)信息流短視頻的前期拍攝，熟悉攝影機(jī)、單反相機(jī)等工具，會做燈光，布景，執(zhí)行室內(nèi)，室外的拍攝任務(wù)；2.對拍攝的視頻進(jìn)行后期制作，具備完成視頻后期剪輯、字幕、特效制作等技能；3.與團(tuán)隊成員進(jìn)行短視頻的前期策劃與腳本創(chuàng)作討論，具備優(yōu)秀的模仿及二次創(chuàng)作能力；4.據(jù)商品賣點、呈現(xiàn)角度、構(gòu)圖以及公司要求，給出后期高質(zhì)量視頻；5.熟悉直播設(shè)備，軟件等，做短視頻直播。投手1.針對相關(guān)類目清楚地了解品牌投放需求，并能制定準(zhǔn)確地投放計劃；2.定期進(jìn)行投放數(shù)據(jù)分析，提供優(yōu)化策略，使廣告投放效果達(dá)到最優(yōu)；3.。根據(jù)直播現(xiàn)場節(jié)奏、事件，靈活調(diào)整投放節(jié)奏；4.收集市場流量投放情況，及時了解深耕平臺最新玩法和規(guī)則變化，對業(yè)內(nèi)相關(guān)競爭對手進(jìn)行監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析。5.熟悉直播平臺信息流操作規(guī)則，負(fù)責(zé)直播間引擎feed流；6.結(jié)合品牌現(xiàn)狀與GMV目標(biāo)，搜集平臺人群匹配標(biāo)簽，進(jìn)行精細(xì)化運營，跟蹤日、周、月投放指標(biāo)，通過投放數(shù)據(jù)分析，持續(xù)優(yōu)化投放策略。客服1.通過在線方式了解用戶使用商品過程中的咨詢及答疑；2.受理各渠道用戶反饋的問題；3.跟進(jìn)用戶問題的解決情況，并力所能及的為用戶解答相關(guān)問題；4.能夠主動發(fā)現(xiàn)用戶負(fù)反饋問題中的輿情風(fēng)險，積極暴露問題，協(xié)調(diào)解決；5.負(fù)責(zé)平臺用戶調(diào)研，主動持續(xù)進(jìn)行用戶關(guān)懷，有效提升商品使用率及用戶滿意度；6.整理并分析用戶反饋，為商品優(yōu)化提供支持，持續(xù)提升用戶體驗；7.負(fù)責(zé)平臺異常服務(wù)問題整理匯總反饋給相關(guān)技術(shù)人員；8.負(fù)責(zé)日常售后工作，與協(xié)作方進(jìn)行跟進(jìn)并解決。崗位主播運營副播場控拍攝剪輯投手客服7.2.2直播選品Q品質(zhì)品質(zhì)是長效經(jīng)營的基礎(chǔ)G保障售后服務(wù)能力P價格商品的價格是影響消費者購買的重要因素P專業(yè)增強(qiáng)相關(guān)知識、提升專業(yè)水平直播選品原則7.2.2直播選品商品符合新、奇、特，或者是具備社交屬性，都有機(jī)會產(chǎn)生爆品觀需求尋找與所售賣的商品或風(fēng)格和團(tuán)隊相似的對標(biāo)賬號看同行利用第三方工具，如抖查查等，可以查看直播商品榜、實時爆品榜等數(shù)據(jù)查數(shù)據(jù)0201直播選品方法037.2.3直播場景搭建直播場地的大小要根據(jù)直播內(nèi)容而調(diào)整，大致控制在8到20萬平方米。個人主播場地標(biāo)準(zhǔn)為8—15平方米，團(tuán)隊直播場地標(biāo)準(zhǔn)為20—40平方米，直播間的環(huán)境要求獨立、安靜。團(tuán)隊需要提前測試場地的隔音和回音情況，如果隔音不好或者回音太重，都會影響直播的正常進(jìn)行。在購買設(shè)備、道具，以及裝修布置直播間之前，需要對直播場地進(jìn)行一個全局的規(guī)劃。團(tuán)隊需要根據(jù)直播內(nèi)容，選擇適合的直播的風(fēng)格。目前直播風(fēng)格主要包括半無人直播、坐姿半身景直播、站立半身景直播以及站立全身景直播。7.2.3直播場景搭建背景色要綜合考慮主播的直播風(fēng)格和內(nèi)容，最好以淺色、純色背景墻為主，以簡潔、大方、明亮為基礎(chǔ)打造。針對直播間的色彩搭配進(jìn)行定期調(diào)整，以吸引游客回訪。7.2.3直播場景搭建直播間設(shè)備需要滿足三個基本要求：高清、平穩(wěn)、低延遲。目前的直播方式主要有兩種：一種是推流直播，一種是手機(jī)直播。設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)選手機(jī)的三個標(biāo)準(zhǔn)：大內(nèi)存、性能穩(wěn)定、拍攝高清。建議配置至少兩臺手機(jī)，1臺用來做直播，1臺手機(jī)用來和粉絲文字互動。支架選支架的三個標(biāo)準(zhǔn)：輕便、穩(wěn)定、可以多角度靈活拍攝。最常見的手機(jī)支架有兩種，桌面支架、落地式支架。補(bǔ)光燈一般直播建議選擇環(huán)形燈，因為環(huán)形燈的環(huán)狀物理結(jié)構(gòu)和發(fā)光效果，能帶來最柔和最廣角度的補(bǔ)光，不僅有很直接有效的美顏效果，而且會在主播的眼睛里形成很漂亮的環(huán)狀眼神光。麥克風(fēng)選麥克風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)：靈敏度高、頻響波動值小、信噪比高、阻抗小，信號傳輸串?dāng)_少、聲壓級大。最常見的麥克風(fēng)可分為三大類：領(lǐng)夾式麥克風(fēng)、USB麥克風(fēng)和搭配獨立聲卡使用的大振膜XLR麥克風(fēng)。聲卡直播聲卡是專門為直播打造的，比錄音聲卡多了美聲功能，互動功能以及多種特效。根據(jù)直播用的設(shè)備不同，有內(nèi)置聲卡及外置聲卡兩種類型，一般都使用外置聲卡，便攜，即插即用。設(shè)備手機(jī)支架補(bǔ)光燈麥克風(fēng)聲卡7.2.3直播場景搭建商品陳列一般有兩種陳列方式：一種是將直播商品放置在主播的前方；另一種是將直播商品作為背景。團(tuán)隊可以根據(jù)直播間大小來安排商品的排列以及擺放，也可以參考同行直播間的陳列風(fēng)格。商品品類擺放建議美食類1.把所展示的商品放在前景陳列臺或者陳列桌上，方便主播展示所銷售的美食。2.在展示美食時，要把包裝袋拆除，盡量要展示商品內(nèi)在的樣態(tài)。3.當(dāng)有需要煎煮炸商品的時候，可以在前景陳列臺上展示烹飪商品的過程，呈現(xiàn)成品效果并食用。美妝類1.把大牌護(hù)膚品放在前景陳列臺或者陳列桌上，烘托搶購的氣氛。2.用透明展示架，讓消費者直接看到商品顏色，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。服裝類1.直播間畫面布局周邊區(qū)域可以在衣架上擺滿衣服，視覺上暗示觀眾直播間的款式非常多，極具吸引力。2.直播間中放置地毯，可以增加質(zhì)感，提升直播間環(huán)境檔次和拉升商品客單價水平。直播商品擺放建議7.3策劃直播活動7.3.1明確直播目標(biāo)起號期：完成抖音直播帶貨的淺層數(shù)據(jù)考核。01增量期：通過抖音平臺的付費工具去做增量（千川付費工具，小店隨心推），付費放大流量寬口，通過起號期的人群標(biāo)簽來檢索篩選付費流量的人群包，從高到低的下單成交價格去測試行業(yè)單價，通過付費流量去做電商增量。02存量期：通過付費工具確定精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽/人群包，然后通過千川計劃，穩(wěn)定的直播實現(xiàn)電商數(shù)據(jù)產(chǎn)出。03單擊此處添加標(biāo)題7.3.2確定直播主題按熱點設(shè)定按照日、周、月設(shè)定7.3.3撰寫直播腳本單品直播腳本，即以單個商品為對象，包含商品解說、品牌介紹、功能展示等內(nèi)容的腳本。每一款商品都應(yīng)有一份對應(yīng)的單品直播腳本，以表格的形式，將商品的賣點和優(yōu)惠活動標(biāo)注清楚，可以避免主播在介紹商品時手忙腳亂，混淆不清。單品直播腳本整場直播腳本就是以整場直播為單位，規(guī)范正常直播節(jié)奏流程和內(nèi)容。整場腳本的撰寫略為復(fù)雜，整場直播腳本一般包含時間、地點、直播主題、主播、參與人員、預(yù)告文案等要素。整場直播腳本7.4實施直播活動7.4實施直播活動包括封面、標(biāo)題、標(biāo)簽、預(yù)告以及穩(wěn)定開播等包括在線數(shù)據(jù)、留存數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)三類關(guān)鍵數(shù)據(jù)動態(tài)權(quán)重靜態(tài)權(quán)重7.4.1直播間引流路徑通常預(yù)熱短視頻在直播前一周內(nèi)發(fā)布。目的是讓用戶先關(guān)注賬號，然后再通過后面的配合，通過緩慢滲透、逐漸影響，吸引用戶轉(zhuǎn)入直播間。充分利用私域流量，通過固定直播時間、培養(yǎng)粉絲觀看直播習(xí)慣來穩(wěn)定每一次直播的站外引流。頭像、封面、標(biāo)題、話題、城市位置。個人主頁包括三大要素：個人昵稱、個人簡介、主頁背景圖。4.直播間引流3.站外平臺引流2.個人主頁引流1.預(yù)告視頻引流7.4.2直播間互動管理對每一個進(jìn)入直播間的游客或者粉絲，主播要用熱情的話術(shù)和動作歡迎進(jìn)入直播間的觀眾。等新人用戶進(jìn)入直播間后，提醒他們點擊關(guān)注或者加入粉絲團(tuán)。主播也一定要隔一段時間就提醒未關(guān)注的用戶點擊關(guān)注，同時詳細(xì)講解關(guān)注主播的流程。直播福利有福袋抽獎、整點抽獎、問答抽獎、紅包抽獎、下單抽獎等。粉絲對直播內(nèi)容有疑問的情況下，就會直接在直播間進(jìn)行評論提問，主播就需要時刻地關(guān)注評論區(qū)，可以直接說話回復(fù)，也可以安排助播在評論區(qū)回應(yīng)直播間獲得點贊多，說明直播間的互動頻繁。點贊數(shù)越多，主播的排名就越靠前，直播間的流量和權(quán)重就越高，轉(zhuǎn)化就會越高，就更容易成交5.福利互動4.評論互動3.關(guān)注互動2.點贊互動1.歡迎互動7.4.3直播間復(fù)盤角色復(fù)盤方向復(fù)盤內(nèi)容主播直播狀態(tài)直播腳本、各種話術(shù)以及控場的能力運營直播效果直播間場景搭建、直播實時目標(biāo)關(guān)注、直播熱度變化、突發(fā)事件預(yù)警能力副播與主播配合制造話題、烘托氣氛，及時響應(yīng)粉絲要求，解決粉絲問題中控與主播配合后臺的操作，商品上下架是否出現(xiàn)操作失誤、價格及庫存的修改、優(yōu)惠券的發(fā)放、實時問題出現(xiàn)后是否有及時做數(shù)據(jù)記錄選品直播效果選品是否合理