人生邏輯下的消費新趨勢

證券分析師：歐陽予證券分析師：王薇娜證券分析師：雷軼證券分析師：秦一超證券分析師：鄭辰聯系人：劉一怡證券研究報告重構效用函數——人生邏輯下的消費新趨勢人生是每個人最大的消費對象：“性價比、情緒消費、體驗式消費”等是人們消費傾向的外在特征，但本質上是，這些情緒調動起我們本就認可的人生邏輯，進而推動我們做出最終的消費決策。重構效用函數：在“人生邏輯下的消費選擇”的決策框架下，人們每時每刻都需要在現在和未來中分配有限的時間和金錢甚至感情，以期獲得最大的人生效用?？紤]到一個消費活動可以同時折疊時間、折疊多層次需求，實現更高的總效用，我們重構了一個效用函數以更符合邏輯地評估消費活動的“性價比”。（1）折疊時間：一是每個人不僅受到價格的約束，也受到時間的約束和時間觀的主導，性價比的衡量需要加上時間代價；二是不同消費活動產生效用可持續(xù)性差距較大，一次美好的回憶可能在余生都會產生持續(xù)的積極效用，總效用等于愉悅強度在時間軸上的積分面積，例如一次偶像的演唱會可能花掉整月的工資，但它留給人們的美好回憶是受用一生。（2）折疊需求：如果簡單劃分人生的三個階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生命”，一個活動如果能夠同時滿足用（尤其是后兩者那么它獲得的效用可能會更大，能夠幫助人們折疊多種效用的業(yè)態(tài)也將更具生命力。在重構效用函數的基礎上，我們構建一個三維立體圖，垂直的Z軸是總效用，X軸是價格，Y軸是時間代價，如果在所有消費活動中對比，單位時間單位價格的基礎上，總效用越大，越可能是消費者青睞的新趨勢。實現美好人生的那些“場景”是新消費時代里最剛需的：一杯咖啡賣30-40元可能會很貴，但我們買的可能不一定是產品本身，如果買的是自己專心致志工作或學習、在戶外享受閑暇或自然風光、與人愉悅地交流的兩小時，則總效用因折疊多層級需求而變得較大，其消費的“性價比”較高，對比去購物中心，可能是更受消費者青睞的消費場景。好的業(yè)態(tài)能幫助人們更好地折疊時間與需求，即在一次消費花費的時間、金錢固定的情況下，產生的效用層次越多、高層次的占比越大，且效用持續(xù)的時間越長，則總效用越大，也就意味著“性價比”越高，越可能成為消費新趨勢。人與人之間的愉悅是最強的效用等級：馬斯洛的需求層次理論和三浦展的《第四消費時代》均總結出了消費的一些普適性規(guī)律，但他們對于需求均偏向于階段劃分，層次清晰，我們認為，在新科技、新渠道、新社會形態(tài)下，一個人的消費特點并不一定是金字塔型，甚至可以跳躍需求層次，也可以橫睞、價格敏感度也會有所不同，同一個消費活動也可能會兼容我們對“生存、生活、生命”的追求。但無論是馬斯洛還是三浦展的研究結果，都顯示“人與人的關系”從來都是需求的最高層級，是人類最大的愉悅來源，在上述框架下，我們對各業(yè)態(tài)做一個新審視，進一步挖掘看待新消費的新視角、新評價，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭取找到少數資本有可能有回報的地方：如果一個消費業(yè)態(tài)能契合、兼容多個“人群部落”的興趣，在新的效用函數里，性價比做到相對優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來的消費趨勢，這個業(yè)態(tài)可能會逐步長大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的“企業(yè)物種”將有希望盈利、長大。報告的第二部分試圖在各細分領域內回答以下問題：食飲：“買杯咖啡，哄自己上班”，為何資本大量涌入的咖啡賽道也創(chuàng)造出了同等強度的需求？零食量販行業(yè)為何疫情期間爆火？“零食很忙們”做對了什么？價格戰(zhàn)、要返點，行業(yè)未來前景如何？硬折扣興起，供需再平衡下，渠道品牌化會是必然趨勢嗎？商社：“功能性護膚品”教育市場多年之后，“情緒性護膚”為何悄然躥紅？“必選品，可選化”，洗護產品如何打開10倍價格空間？“囿于愛與廚房”之外，居家香氛接力，把“愛自己”貫徹到浴室與客廳。月薪3k為何能夠掏光口袋飛往異地參加“圓夢”演唱會？單身社畜徹夜排隊購買毛絨玩具，只為上班間隙“公園20分鐘”帶chiikawa拍照？寵物：多年“貓經濟”盛行，為何“小狗經濟”爆發(fā)式崛起，帶動寵物數量第二增長曲線？“功能性”寵物食品概念走紅，背后體現了寵物經濟內部什么樣的預算分配順序？邊際被不斷攤薄的費用與能級躍遷的效用體驗讓“單寵家庭”逐步向“多寵家庭”發(fā)展。線下寵物社交打開人類社交新世界大門，寵物*戶外成為情緒價值新的增長點。家電：伴隨消費者追求品質生活，現在買家電看功能還是看顏值？洗碗機、掃地機是“神器”還是“智商稅”？經濟低迷時人們更愿意消費什么？家電終端市場需求正在從過去功能代表的生存/生活價值，向家庭、歸屬等生活/生命價值迭代?？紤]日常使用頻次和更新周期，哪怕在經濟下行期家電仍具極強韌性。企業(yè)技術升級（清潔電器）和供給改革（無主燈成為價值升級中重要環(huán)節(jié)。輕工：馬面裙全網爆火、改良款旗袍銷量遙遙領先，服飾的新中式潮流何以興起？故宮文創(chuàng)滲透至各類生活用品，新中式裝修風格受年輕消費群體青睞，新中式的品類擴散幾何？家紡消費形象從“大紅大紫土氣風”到“藝術簡約審美導向”，中國特色消費的頭部品牌何以屹立不倒？從單品類到多品類到全屋定制到整裝大家居，一站式消費習慣指引下家居行業(yè)格局如何演變？醫(yī)藥：嚴肅醫(yī)療跨界消費需求，GLP-1成千億美元藍海市場。減重兼具醫(yī)療和消費雙重屬性，龐大市場需求尚未被滿足。GLP-1產品的出現引爆全球減重市場需求，憑借出色的表現成為減重領域明星單品。從時間維度看，GLP-1產品的減重是高效的，完整且嚴謹的臨場數據是其時間價值最好的背書；從融合需求維度看，處方藥的身份本身就是對其生存需求的證明，同時，GLP-1能夠滿足求美和追求健康的減重消費需求，也是對生活需求的詮釋。因此，GLP-1產品無疑是當前減重領域的性價比之選。風險提示：需求恢復不及預期、品牌和渠道競爭加劇、消費品庫存周轉風險、消費品估值下殺風險等。投資主題報告亮點本篇報告提供的是一種新的視角和評價體系，而不是結論，講述新消費跟舊事物本質上的聯系，再列出各領域全球重要且有意思的變化，附加我們的新觀察和評論，供投資者參考。投資邏輯報告首先闡述消費社會的起源和擴張，并總結前人的理論，在此基礎上重構了一個效用函數以更符合邏輯地評估消費活動的“性價比”。在新“性價比”框架下，我們對各業(yè)態(tài)做一個新審視，進一步挖掘看待新消費的新視角、新評價，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭取找到少數資本有可能有回報的地方：如果一個消費業(yè)態(tài)能契合、兼容多個“人群部落”的興趣，在融合時間和折疊需求后的新型性價比做到相對優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來的消費趨勢，這個業(yè)態(tài)可能會逐步長大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的“企業(yè)物種”將有希望盈利、長大。一、需求側：消費的評價標準可以更加多元- （一）消費社會的起源與擴張 2、生產力增長驅動消費供給端愈發(fā)豐富，未來競爭的是哪些場景更符合人生邏 3、情緒和體驗消費是表層，底層是我們本就認 二、供給側：頂級業(yè)態(tài)能做到折疊時間、容納多種效用，從而創(chuàng)造更多需求 5、消費的未來：品牌與渠道，線上與線下 69 一、需求側：消費的評價標準可以更加多元人生是每個人最大的消費對象，每時每刻都需要在現在和未來中分配有限的的約束，也受到時間的約束和時間觀的主導，性價比的衡量需要加上時間代價，例如很多人有養(yǎng)寵物的愿望，但受制于養(yǎng)寵物需要花費的時間代價太大，或者旅游帶來的人生效用很高，但又受制于假期，或者家電省下來的體力和時間可以用來獲得其他活動的平會產生持續(xù)的積極效用，效用強度在時間軸的積分面積才接近真實效用，例如一次偶像折疊需求：如果簡單劃分人生的三個階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生命”，一個活動如果能夠同時滿足“生存、生活、生命”三種效用，那么它獲得的效用錢固定的情況下，產生的效用層次越多、高層次的占比越大，且效用持續(xù)的時間越長，（一）消費社會的起源與擴張1、消費社會的擴張只有快慢、形式不同，沒有方向之爭和平年代，發(fā)展是世界的主旋律，相當長的時間內，人們順利地持續(xù)擴大生產，生產力和需求同步增長，消費主義誕生并逐漸強化。展望未來，隨著消費社會的擴張，對“消目前，雖然12億高收入國家人口已經實現了個人消費的較高水平滿足，人們的消費層的人口生活在高收入國家，剩下84.64%的人口仍處于中等收入國家和低收入國家，世界對物質消費、基礎消費的需求仍然很大，即使是發(fā)達國家內部，也有較大基數的低收入資料來源：華創(chuàng)證券2、生產力增長驅動消費供給端愈發(fā)豐富，未來競爭的是哪些場景更符合人生邏輯生產力不斷增長，有效需求的擴大速度有限，這個矛盾可能會一定程度繼續(xù)存在下去，過剩的生產力必須要想盡辦法刺激需求，才能找到自身的出路，這個過程使得消費活動不僅需要更好的產品，也愈發(fā)需要在精神層面有所升級，后文我們會闡述消費也愈發(fā)需要考慮折疊時間和折疊多層次效用，才能在眾多消費場景中勝出。德層面一直在大力鼓勵工作、創(chuàng)造、創(chuàng)新，生產力的擴大雖受制于需求不的進步也部分獨立于需求。隨著人們工作和生活的融合度越來越高，我們的工作身一大特征是越來越重視勞動過程、自我價值的實現，而非僅僅為了結果。生產力持續(xù)進步帶來了人均勞動時間減少，閑暇時間增加（人們正享受史上最多且越來越多的閑暇，閑暇分為必要型、享受型、學習型數字經濟時代又帶來了工作的收入、時間、地點都變得彈性化、碎片化（生活與工作的時間邊界、物理邊界，甚至創(chuàng)收都越來越模糊，愈發(fā)融合人與人的連接形式跨越了時間、物理空間（線下活動的必要性有了新的且更高的“效用基準”，出門是因為自己想要出門做點什么事，間和金錢的雙重約束下，該消費活動對人們生存、生活、生命的總效用更大，效用持續(xù)復雜的、兼容多種不同想法的個體，消費實現效用的終點不是情緒本身，情緒是我們另一些情緒可以調動“享受當下”的邏輯，調動的更多且更強的那條邏輯會在我們大腦中形成明確的想法，進而促進該決策的誕生。（情緒不是我們決策和消費的終點，就好比多巴胺是根據“獎勵超額”的準則調動去甲腎上腺素，由后者來完成快樂，原理是類美國心理學家馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，強調人的動機是由人的需求馬斯洛的需求層次理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律，但可能相對忽略了需求層次的可跳躍性、層次的同時需求性、以及需求層次可能受到場所、環(huán)境等外部因素的影響等。我們也可能會在生活窘迫、極寒交迫的時候，非常重視自我實現、被人尊重、與人建立情感連接；從基因層面，我們的需求可能是順著基因包含的規(guī)律驅次的需求未必比基礎需求更少，可能反而更受重視，換言之，下圖的金字塔結構也許并非是標準的結構。資料來源：華創(chuàng)證券三浦展的《第四消費時代》將產業(yè)革命后至今的日本分為四個消費社會階段，書中重點呈現在宏觀經濟的不同發(fā)展階段下，消費行為和消費觀念所發(fā)生的潛移默化但不可逆轉進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統特色、人與人之費時代里面相互交叉，各個消費時代之間仍保留著原有消費時代的特征，同一個人穿插在幾個消費時代里也是非常常見的，甚至早上他處于未來時間觀里，消費會延遲滿足，處于第四消費時代，但晚上享受閑暇時光時，他會處于第二三消費時代；與不同人在一從找“不同”的角度來說，各個時代之間確實有一些變化，但變化的比例有可能被放大樣的發(fā)展邏輯就一直存在，只是不同的企業(yè)以不同的形態(tài)展示出來了，從沃爾瑪到開市客，本質是相同的?？偠灾煌M時代的特點在新時代里都將繼續(xù)下去，潛移默化的小變化仍將持續(xù)，我們要更平淡地看待，過去與現在的不同是少數，相同還是大多（1912-1941）（1945-1974）（1975-2004）人會總結：無論是馬斯洛的需求層次理論，還是三浦展的《第四消費時代》，他們對于需求人的消費特點并不一定是金字塔型，甚至可以跳躍需求層次，也可以橫跨幾個“消費時代”，在不同的工作、生活狀態(tài)和時間觀下，對消費類型的青睞、價格敏感度也會有所不同，同一個消費活動也可能會兼容我們對“生存、生活、生命”的追求。換不同的時間觀，早上延遲滿足努力工作學習，對價格敏感，晚上享受當下追求體驗，對價格不敏感；我們考慮一杯爆米花價格是否太貴的同時，可以考慮去圖書館坐著看書用評價的競爭，甚至競爭對象可能是免費的、公益的，我們需要一個更高的視角來看待我們的行為，而不是簡單的就消費論消費，人是觀念驅動的動物，我們懷著今天一定要花多少錢的心態(tài)出門的比率并不是很高，而是今天我想做什么，想過怎樣的人生，因此但需要重點強調的是，無論是馬斯洛還是三浦展的研究結果都顯示，“人與人的關系”從來都是需求的最高層級，是人類最大的愉悅來源。我們總結未來消費具有啟示作用的一些關鍵詞，如下圖所人價值觀的體現、深度體驗的獲得、社會關系的建立以及生活們正在努力實現慢速的(slow)、小規(guī)模的(sm(sociable)、可持續(xù)的(sustainable)生活。在寬松舒適的小用，或者可以折疊我們對生活、生命的追求。體驗離券折疊時間：我們既要考慮時間對消費活動的約束，也要考慮消費活動在時間上的積分面積才等于真人們采取行動前，首先會考慮他們將怎樣花費時間，要去做什么事，再同時考慮如何花錢和性價比，并且在不同“時間觀”狀態(tài)下，人們對時間和金錢的代價的敏感度都是不一樣的。少部分人可以完全掌控時間，做到娛樂、賺錢、進步或者生存、生活、生命三位一體，但一般情況下，人容易被時間掌控。并且，同一個人身上會有幾種可以每每使用、每每回憶都獲得效用，且效用持續(xù)長，隨時間衰減慢，那么資料來源：華創(chuàng)證券折疊需求：如果簡單劃分人生的三個階段式的追求，我們可以分為“生存、生活、生更大，能夠幫助人們折疊多種效用的業(yè)態(tài)也將更具生命力。圖表‘消費活動的效用評價體系資料來源：華創(chuàng)證券間、容納幾種效用并產生可以期盼的未來（享樂、賺錢、進步等）。它滿足了不同聚落在后文，我們將用該框架對已經出現的一些火爆業(yè)態(tài)做一個重新審視，進一步挖掘看待新消費的新視角、新評價，從而找到不同業(yè)態(tài)的供給創(chuàng)造、兼容需求的能力，爭取找到一些資本有可能有回報的地方：如果一個消費業(yè)態(tài)能契合、兼容多個“人群部落”的興趣，在融合時間和折疊需求后的新型性價比做到相對優(yōu)越，那么該業(yè)態(tài)有望成為未來的消費趨勢，這個業(yè)態(tài)可能會逐步長大，逐步孕育出一些健康的生態(tài)位，一些供給端的（一）食飲：供給革命引領，品質實用主義，性價比≠消費降級2)高速發(fā)展階段高價高質：核心矛盾從量到價，供給擴張與需求升級同步，既是造就品牌消費的黃金十年，也是消費者被動支付信3)中低速增長時代中價高質：消費者理性化為品質消費，性價比消費大行其道，零量販、瑞幸、好特賣等現象級消費接連涌現，本質是供給過剩背景下的供需再平衡?；A特征資料來源：華創(chuàng)證券整理>線下：大部分消費品結構升級邏輯弱化后，品牌、產品在效率導向下重構。線下商—拼多多收入/阿里收入—拼多多市值/阿里市值濟增速換擋，社交回報降低，消費向悅己切換。以白酒為例，主流消費場景由社交（商資料來源：華創(chuàng)證券整理休閑娛樂92%興趣愛好投資理財取悅自己46.70%文化興趣治愈解壓顏值吸引支持偶像與喜歡的角色休閑娛樂92%興趣愛好投資理財取悅自己46.70%文化興趣治愈解壓顏值吸引支持偶像與喜歡的角色68%68%68%37%0%20%40%60%80%100%該偏好更強勢)32.80%32.80%32.60%24.90%22.20%0%20%40%60%資料來源：智篆GI、清渠數據、天下網商《2經濟動能轉換期，未來收入預期不確定性放大，儲蓄率自2019年起持續(xù)提升。大額支出延遲滿足，重在享受當下的小確幸。以家具類、汽車類為代表的大額消費在體育、娛樂用品類體育、娛樂用品類家具類汽車類證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210實物消費整體滲透率較高，轉而追求旅游/游戲等可選消費、教育/醫(yī)療等服務型必選消0證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）12100017.5%13.2%10.4%9.2%10.0%8.4%9.3%6.9%8%7.3%15.0%（1）供給革命，需求升級，近五年CAGR2又滿足人與人的社交，能夠融合進學習、工作、商務、休閑等多個場景，使之從可選費者都是不自知的咖啡文化傳播者。成癮性和高復購帶動過去五年我國咖啡行業(yè)規(guī)模中TGI=該人群選擇該選項比例/整體比例，>10證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）121080%60%40%20%23%42%41%27%＜1年1-3年3-5年＞5年4003002000每周3-5杯每周3-5杯每天多杯每天1杯平均每年攝入杯數（注：右軸單位為“杯”）（注：佐餐指便利店、KFC等）證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）12100 （杯）長生命周期，意味著產品更標準化，用戶心智更易被壟斷，天花板越高，龍頭或商業(yè)模式創(chuàng)新者的規(guī)模效應不斷強化，越容易長成消費品牌的參天大樹。星巴克的經久不衰、UCC的持續(xù)迭代、瑞幸的毀滅式創(chuàng)新都可以作為典例，這里我們以瑞幸為例?；粉欙嬈返牧餍汹厔荩欢鵂I銷部門則借助海量的數據和高效的數字化系統，提出需求并反哺研發(fā)。公司2020-2022全年圖表26首次購買一年后，咖啡用戶通常會增證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210圖表27瑞幸?guī)斓厦垩┌研詢r比卷到極致資料來源：日美Amazon、韓Gmarket、中國淘寶、各品牌官方app及官網，亞洲經濟中文網，歐睿，華創(chuàng)證券（注：上方柱狀圖左邊為不同國家主流的三類咖啡單價，統一用人民幣表示，單位為“元/杯”，右邊三列比值為三類咖啡在不同國家的價格比值，均是23年8月28日統計價格；下方條形圖為各國門店、瓶裝、速溶等形態(tài)銷售額的占比，門店結構為歐睿22E）證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210（1）多快好省，零食量販店的崛起與突圍零食量販崛起的必然性：長尾高頻、流通高毛利低門檻、供給過剩、加盟模式擴容。我游供給過剩，渠道利潤厚，可以提效的空間充足。故零食量販本質是以高性價比的品牌連鎖形式，即通過上游壓縮采購環(huán)節(jié)降低成本、下游提升消費體驗，收獲放大的社區(qū)流1）模式再思考：低價+走量，問渠道溢價拿效率 零食量販的突圍與崛起》中，我們提出零售的本質是效率，這里我們進一步落地為開店>第一層競爭：拿到入場券，拼手速，發(fā)生在23H1之前，主基調是紅利共榮（區(qū)域化）。零食量販本身開店門檻和難度低，與其他連鎖對比投資回報率可國化）。產業(yè)趨勢過熱帶來局部的供給過剩，中小玩家的主要矛盾從多開店到零食店在同一品類上，面向同一層級進貨的溢價達10-20%，同時每省去一個證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）12102）爭議中前行：全渠道競爭后半程，不止于渠道整體判斷：開店進度超預期，格局改善低預期，后者是壓制零食企業(yè)估值現更優(yōu)；但價格戰(zhàn)、要返點、收并購不斷，也使得市場恐慌情緒時有發(fā)酵。針對上述關證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210從3%轉為虧損，而加盟商在回本周期已經拉長到一年半甚至更長后，也不排除轉向其他連鎖的可能性。優(yōu)勢地區(qū)加大散稱陳列，單店盈利優(yōu)化。當前成熟地區(qū)的消費習慣已經培育起來，從過去拼手速到拼效率，基本進入穩(wěn)定的競合階段。而發(fā)展中市場的局部正?；?。零食量販門店數量-家00 0行業(yè)均值為龍頭零食很忙的收入及門店數估算得到，22年64億，對應2000門店）量販催生的新一輪供應鏈革命，從下游延伸至上游，過去零食電商時代積累品牌高度，證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210（2）硬折扣：重塑人貨場，消費者主導的供應鏈革命不是簡單的低價，折扣化是“差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本”1。而硬證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）121015.50%8.30%2.70%2.60%0.80%0.20%15.50%8.30%2.70%2.60%0.80%0.20%0.01%（1）他山之石：供應鏈效率革命，中國市場大有可為人均GDP一萬美元，經濟步入中低速增長，是硬折扣催化的共同規(guī)律。美國1978年人①西歐特色社區(qū)硬折扣：德國是高地，一方面二戰(zhàn)后經濟凋敝，另一方面人口密度高，且當時線上并不發(fā)達；Aldi等硬折扣超市迅速切入高性價比需求,開啟高速擴張之路。的中產資產縮水嚴重，加上美國本身地廣人稀，倉儲店極好的匹配了理性化的率為0.01%，但線上由拼多多帶領，綜合類硬折扣發(fā)達。整體看當前國內硬折扣仍在發(fā)展初期。20%5%0%德國西歐澳大利亞全球美國韓國中國資料來源：歐睿，華創(chuàng)證券（注：數據口徑為2022年）證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號（2）找準細分：各路玩家掘金，倉儲超市和社區(qū)硬折扣并進扣、家家悅推出好惠星。優(yōu)勢在于品牌基礎和供應鏈賦能。形態(tài)上，倉儲超市和社區(qū)硬折扣并行發(fā)展：1）美式生活影響更重地區(qū)（如上海、深圳、0（3）產業(yè)趨勢：從垂類到綜合，從第三方品牌到自有品牌1）渠道品牌化，從三方品牌到更多的自有品牌的環(huán)節(jié)代表更高效率。硬折扣本身集中在剛需的食品飲料、糧油生鮮等品類，進入門檻從低價低質的基礎、通用品到差異化、高附加值，海外自有品牌發(fā)展經歷了成熟的階段?；途€上化，PB成為零售商進入新市場的引流利器，亞馬遜等電商平臺也紛紛布局自有化。整體來看，海外自有產品等從早期的基礎型低成本產品，到后來不斷發(fā)展的高品證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號8%6%4%2.91%2.27%2.30%201820192020圖表45歐美自有品牌發(fā)展：從基礎型低成本到高資料來源：IRI，轉引自MARCABYBF，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號本高，缺少體驗和嘗試，完全單一的垂類折扣平臺除服裝尾貨模式的唯品會外（服裝因季節(jié)性源源不斷存在尾貨其他都沒能存活下來。此后硬折扣演變更多圍繞線下展開。享）。在性價比消費趨勢下，參考日本垂類的高度專業(yè)化分工，除零食量販外，我國其收入，；全球供應鏈采購，生產基本款服飾，數字化管理銷售產品分布廣&品種少，以會員費為主要收入資料來源：wind，各公司公告&官網，華創(chuàng)證券（注：數據為5、消費的未來：品牌與渠道，線上與線下，再平衡與共生過去品牌黃金時代，大牌帶來的一是體驗和尊貴感，二是質量和安全背書。未來品牌天然屬性不會改變，如奢侈品、高端社交；但是由于中國強大的供應鏈能力，品牌過證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：華創(chuàng)證券資料來源：華創(chuàng)證券文化、價值的認同與對品質的預期一樣，是知名消費品品因為“可選”的“非必須”屬性，使得每一次購買行為都是內心對商品和服務進行的一消費者更多選擇認同品牌、品牌生命周期更為持續(xù)，但總體來說，成熟消費社會買可選產品和服務對人產生效用，而效用有時間概念。即時的服務產生當下難以替代的價值，饑腸轆轆時送到手的熱氣騰騰的一餐，酷暑里的冰飲，困累交加時的咖啡和“時間”讓產品的價值有所區(qū)別；而精神屬性更強的體驗性消費產生持續(xù)的效用——演唱會與偶像同處一個屋檐下的萬人大合唱，攢夠錢去往夢想旅行地的一瞬抓拍，帶孩子去到其心心念念的主題公園的心滿意足，這些時刻非但具有即時滿足的屬性，更能滋養(yǎng)皮克斯動畫片《頭腦特工隊》把這些參與塑造回憶、構成性格、滋養(yǎng)人生的片段稱之為可比較，往往也不會采用成本加成方法進行定價。即時滿足的效用強度和長期作用的效用持續(xù)性構成了效用整體，與購買這件產品/服務所付出的綜合成本進行比價，一切購清潔洗護產品是典型的發(fā)展過程中滲透率急劇提升的快消品類，時至今日，人口增長趨洗護產品原本是日化屬性，中等附加值，品牌與線下分銷渠道共生；近年來逐步護膚品證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號化，提升價格區(qū)間，增加附加值（安全、成分透明、有功效等擴充品類（入浴劑、半壁江山，以柔順、光澤感、去屑、控油等為主要功效，價格偏低，不強調成分，無特發(fā)水市場向高端化、專業(yè)化發(fā)展，消費者對“護發(fā)如護膚”的認知進一步提升，同時也推動品牌在原料、配方等科研層面進行大力投入；洗護產品既“必選”，單次消耗量又小，浴室時光是個人獨享的療愈時間，通過升級洗護，以較低的次單價，獲取更好的感官體驗和功效感受，從而獲得持續(xù)全天的“自我寵愛”積極暗示；這類升級使洗護產品松的洗護發(fā)體驗讓治愈歸于日常。其聘任前寶潔資深配方師，“無硅油之父”楊建中博士為品牌首席研發(fā)官，遵循“洗護養(yǎng)”的核心養(yǎng)護原則，采用三重碳酸溫泉水等原料，簡主義風格，新品瓶身用半透明的材質模擬出溫泉水不規(guī)則的形態(tài)，留一處缺口，減少而全球快消龍頭寶潔則通過旗下“發(fā)之食譜”提出“你能吃的食物，你的頭發(fā)一樣可以較過去自身通過老品牌矩陣（飄柔、潘婷、海飛絲）定義的“頭發(fā)洗護”產品有了明顯除了對功效提出了更高的要求，消費同樣重視感官（尤其嗅覺、視覺）體驗，從而達到心靈的凈化和療愈。2018年創(chuàng)立的新銳定制化洗護品牌effortless以“身心皆愉”為理念，秉持“創(chuàng)作出能夠同時愉悅發(fā)絲及愉悅心靈的產品”，在專業(yè)護發(fā)產品中，融入純視覺的愉悅和自然性，比如，產品的陳列都會按色系去做秩序化的陣列。另外，比較特香也是很重要的體驗環(huán)節(jié)。其香味廣受好評，成為意外賣點，吸引了大批消費者，香調是由法國最古老的香氛工坊證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號號，聚美麗微信公眾號，off&Relax天貓官方旗艦店，化妝品財經在線CBO，Aesop天貓官方旗艦店，韓國護膚在線微信居家香氛則是另一種“創(chuàng)造需求”：蠟燭、精油、手部與身體護理、和無火香擴成為了工作和日常生活的主要場所，人們開始尋求通過家居香氛來營造一個更加舒適和香氛產品恰好滿足了這一需求，提供了一種能夠舒緩情緒和放松心情的方式。與香水主要用來展現個人魅力和氣質不同，家居香氛更多地是用來塑造和裝飾空間，它更私密、氛恰恰強化了這種歸屬感和安全感。同時，家居香氛或獨特或精美的產品設計往往可以我國香氛市場增長潛力巨大，高端市場尚被外資占據。據青眼情報統計和預測，我國香氛市場2021-2024年復合增長率高達證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：青眼情報，轉引自芳香分子lab微信公眾號資料來源：青眼情報，轉引自芳香分子lab微信公眾號香氛是近年化妝品集團最重要的并購方向之一，近期高端香水集團PUIG推“時尚與香水”作為主業(yè)分類的公司，證明了“小眾”品類的上限。香氛的高毛利屬性證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號和天然的禮品屬性又為能堅持調性的品牌主理人和熟諳市場的運營團隊提供了空品之余，提供更多情緒價值，讓消費者心甘情愿為高溢價買單。這種獨特的形式也成為社交平臺擴大品牌影響力的絕佳內容載體，比如在其微博剛運營一個月后，井柏然就主動在微博上互動，并此后擔任了品牌代言人。在以鮮花打開知名度、品牌格調逐漸清晰獸派已經發(fā)展成為國內銷售規(guī)?？捎^的香氛品牌之一。同時，通過小紅書、微信公眾號等平臺直達消費者，積極搭建私域社群，擴散品牌聲量和內容鋪量。我們認為，野獸派的成功與其極強的營銷能力不無關系。創(chuàng)始人相海齊畢業(yè)于復旦大學明星代言（承包Angelababy與黃曉明AESOP：為是最醒目的廣告牌。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號家四合院店，而上海靜安寺店源自破碎瓷碗“圓融和諧，重聚新生”的設計理念，取材商鋪或展位相比，擁有自己的門店能夠更深入地與顧客建立聯系，形成更緊密的紐帶。身心體驗，這也恰恰契合了其產品理念：將大眾不以為意的日常生活提升為感官上的享受。顧客走進門店，就如同到好友家做客，絕不會盲目、瘋狂推銷產品，犧牲客戶舒適度，而是最大可能給予最好的體驗和購物回憶。近期被歐萊雅投資的觀夏則是過去五年跑出來的重要新消費品牌之一；觀夏2019年成立，作為東方文化香氛品牌，專注于香氛療愈和健康生活方式，在最初以晶石香創(chuàng)造，用極簡主義和留白含蓄地表達了獨特的中國韻味，讓消費者在使用過程中探尋自我，充實人生。以明星香調昆侖煮雪的文案為例，“三百萬年的地質變遷，昆侖用山脈形態(tài)忠實記錄。屋外，冰天冷地、天地一白，察覺出雪后松柏散發(fā)的清香。屋內，暖意融融，圍爐飲消費者提供了一種獨特的感官體驗，更通過文化和情感的共鳴，建立起了與消費者之間的深厚聯系。渠道搭建上，創(chuàng)立之初，觀夏都只在小程序售賣，產品限量發(fā)售，價格管控嚴格，并輔以產品體驗官來實現精準獲客，通過小紅書、微信公眾號將流量引向小程序店鋪，在私圍的法門，但“情緒型”護膚聲勢悄然上漲。精油、香氛等療愈概念全方面增加護膚儀式感，讓睡前護膚成為與自己對話的小憩時刻。作為嗅覺療愈方式，精油能夠在生理上以及精神上幫助焦慮人群緩解緊張情緒，獲得放松和愉悅。此外，隨著消費者對產品成分的日益關注、“以油養(yǎng)膚”相關概念興起使得精油作為天然、無添加的護膚佳品備受證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號資料來源：觀研天下,通聯數據，華創(chuàng)證券演出市場也是典型“該省省、該花花”的情緒體驗。2下數據佐證除了彌補過去三年流動不便、娛樂活動較少，出現供需雙向井噴之外，人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費增長29.30%；演出場次44.06萬場（不含農村演出和娛樂場所演出較19年增長得票率甚至不足1%二手黃牛市場票價一飛沖天。據鈦媒證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210戶外：疫情防控需求使得居民跨省流動受限，入住酒店花費不菲且可能增加風險暴露，比增長50%。2022年春季綜藝《一起露營吧》與小紅書等社資料來源：文旅部，華創(chuàng)證券資料來源：文旅部，華創(chuàng)證券需要指出的是，盡管收入預期會促使人們主動調節(jié)效用函數，但并非一味地向情緒消費長周期、高成本，產出不確定，另一方面，平成時開始熱衷于鄰家女孩、素人出道，因此正式發(fā)行唱片出道的藝人經濟萎縮，而通過握手證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210故而得名。購買日谷往往排隊長、價格貴、海淘程序復雜，國內各種定制工作室更是訂金預付制度，不僅周期長、價格貴，而且出品質量存在不確定性，因而谷圈存在大量二同樣的情況也發(fā)生在熱門的歐美動漫影視作品周邊，例如迪士尼在上海推出的動物IP玲娜貝兒，部分款式爆火至今仍然需要排隊或者加價；歐美日韓有較強的版權意識，保護人口數/億德國投資者日CEO演講材料，華創(chuàng)證券（注：貨幣為人民幣）創(chuàng)”，到公仔、毛絨玩具、手辦、盲盒、積木，功能性降低，情緒附加值顯著提高，樂高的一部分IP聯名產品銷售價格可以高達數千。IP消費凸顯可選品“不必要，但很想要”的屬性，過去囿于價格較高、購買不便，需求受到壓制，現在出現泡泡瑪特、名創(chuàng)品更從強功能性日雜店變?yōu)橐訧P產品為主、高性價比滿足情緒訴求的年輕人零售集合證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210供應商相關介紹瑞士奇華頓公司是全球日用及食用香精領域的先導，是一家響消費者體驗。而名創(chuàng)與芭比的聯名幾乎實現全場證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210袋，束發(fā)帶等，以公仔為例，售價對比日本本土售賣版本較為便宜，毛絨掛件或者大型仔，日本官網產品售價是國內miniso售賣產品的2-3倍。3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品X史新高。寵物經濟持續(xù)增長的背后不禁令人繼續(xù)思考，在眾多消費活動中，為何大家愿意擠出更來會有什么趨勢？同時，在寵物經濟的內部，養(yǎng)寵人士是怎么優(yōu)化時間、金錢的分配，是更愿意花在省時省力的功能性主糧還是愿意去線下的寵物醫(yī)療？本節(jié)站在融合時間與證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210線下交易基本恢復后，小體犬因方便照顧、可以穿衣打扮等強社交屬性風潮再起。根據天貓、新略數智《寵物行業(yè)藍皮書：2023中國寵物行業(yè)發(fā)展報考《藍皮書》指引，貓按照疫情前合理增速預測、狗按照重回增長增速給予較為保守的預測）證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210（2）寵物預算的內部分配趨勢：省時省錢但高質消費者為“家人”身份的寵物決策時，生存必需的高質量放在第一，再同時考慮是否過毛、去火、抗炎等，總結來說這些都是可以通過主糧在日常喂養(yǎng)中實現頭上解決寵物絕大部分的健康問題，所以雖有一定溢價，寵物主仍認為是值得的。局非常分散，多以夫妻老婆店為主，醫(yī)生資質/學歷、醫(yī)院設備、治療事故追責等方方面面均非常不完善。但是在收費方面，根據《寵物醫(yī)療白皮書》，國內大約資料來源：華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210隨著寵物主養(yǎng)寵認知度不斷提升，在喂養(yǎng)方面逐步向健康、營養(yǎng)、均衡等更科學的維度持續(xù)升級。烘焙糧作為2023年的爆點品類，其核心特點是可以比膨化糧具有更高的鮮牌已經展示了即將上市的風干糧樣品，風干糧更接近于純肉，有望在24年引領新一輪同等質量下的價格仍遠低于進口品牌，對消費者而言屬于更具性價比的升級。/kg）/kg）2、融合時間：持續(xù)全生命的超高效用體驗寵物消費的金額大多集中在讓他們的健康狀態(tài)更好和與主人互動的過程中，但寵物帶來和當下的花費并不一定在時間上同時發(fā)生，所以對于寵物帶來的消費者效用的評價應該融合更長時間維度來計量，并不是簡單的以單次消費為考慮，比如一次疫苗如果是一生一次，那么選擇更貴更有品牌的可能性就越大，但日常消費的品類，如果消費者心中實（1）長時間的相伴讓寵物身份向家人切換，養(yǎng)寵效用在時間維度增長與寵物相處的時間越長，寵物在我們的生活中的角色會向家人轉移人們不僅將寵物視為朋友與家庭成員，更將它們看做是情感寄托與伴侶。人們會逐漸將寵物嵌入自己的日常生活，通過分享喜悅等多種方式表達對寵物的愛和關心。家人能夠（2）時間成本使得不同時間寬裕的人群做出不同選擇寵物貓時間占用比寵物狗更少，在時間維度的效用更高。寵物貓狗在清潔碗具/喂食、每日僅占用寵物主30分鐘以內休閑時間，從同等量級的情緒效用來看，寵物貓在節(jié)省證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210無資料來源：華創(chuàng)證券（3）從1寵到N寵，被攤薄的代價使得多寵家庭的新“性價比都可以多貓/狗共享，且由于單寵家庭普遍都有食品囤多了吃不完、品類少又怕不能很好滿足貓狗生長發(fā)育需求的困擾，所以會有部分寵物主選擇再養(yǎng)一只/多只。食物/用品的多寵共享可以使得多寵的邊際增加花費遞減，同時寵物主養(yǎng)寵增加的時間代價也呈現邊際遞減形態(tài)：1）寵物主陪伴寵物的時間部分可以由“二胎”完成，2）寵物主與寵物在一起的時間基本還維系在原有水平。而寵物主從多寵環(huán)境中得到的效用也因更多的交互、不同性格寵物帶來的不同相處體驗、用品食物等消耗品能夠被更有效率地分攤等多資料來源：華創(chuàng)證券3、折疊需求：養(yǎng)寵將人們對生存、生活、生命維度的需求人們同時完成了與人交往、與自然親近、鍛煉身體等多層次的正面激勵，甚至對于小朋證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210花費的時間、錢固定的情況下，產生的效用層次越多，且高層次的占比越大，總效用越（1）生活層面：滿足人寵重合需求，同步實現高級效用寵物需要找伙伴玩耍、戶外運動等需求，與人們社交、親近自然的需求重合，當與寵物一起滿足這些需求時，于寵物主可以在精神層面獲得更高的滿足，即實現了更高級的效進行日常聯絡與溝通等方式，建立起深厚的人際情感橋梁，從而達成“人與人”層面的效用實現。1）原本滿足寵物社交需求的特定節(jié)日線下寵物活動：麗卡寵物舉辦的“百基喜樂會”成功吸引了上百只柯基犬及其寵物主的參與；2）為了滿足更多寵物主社交而使得寵物主也可以和寵物一起完成吃飯、度假、休閑等生活環(huán)節(jié)，形成了更高的時間寵物*戶外成為情緒價值新的增長點。近年來，露營等戶外運動成為年輕人新的解壓方式，同時這些人也剛好是養(yǎng)寵的主力軍。寵物戶外玩耍的需求與戶外運動結合，不僅能夠增進人寵感情，也為人更好地親近自然創(chuàng)造了更多頻次。小紅書“帶著狗狗去露營”邛崍邛窯國家考古遺址公園活力上演，吸引了近200組萌寵家庭、30余家商戶以及近2000名觀眾現場參與；南京交通廣播、南京體育廣播聯合江寧湯山礦坑公園，舉辦的證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210（2）生命層面：寵物相伴的時光會更接近于“我們想我們愿意與寵物建立長久的陪伴關系并從養(yǎng)寵中獲得持續(xù)性滿足，本質是與寵物相伴的主人的關系不涉及任何復雜的社會關系與主觀評價，這些不帶任何批判的積極反饋為人們提供了無條件的愛，使人們擁有其所渴望的認同感。寵物給予的確感，象征著對寵物主自我價值的認同與確定的社會支持。寵物能讓寵物主做真實的自己的屬性，在心理治療中也有所應用。2018年，Jorge歸屬的渴望是人們在精神層面的最高追求，意味著安全穩(wěn)定的聯結關系和最高等級的幸福感。被壓力和內卷裹挾著的今天，人們在人類社交中幾乎無法獲取到這一深層精神需求，但在養(yǎng)寵中卻可以輕松獲得，這是寵物帶來的稀缺的最高能級效用。尤其是人們面臨事業(yè)低估期或者是遇到人生較大的挫折，寵物可化身為低潮階段的情感寄托，并舒緩主人的情緒，讓他們正視自身的價值，更有動力去解決問題、克服困難。4、時間和經濟雙重約束下的新“性價比”意愿的消費者選擇了養(yǎng)寵，那必然意味著要為寵物進行食物、醫(yī)療、用品與洗護等服務的支出，此時的可選消費變化直接變成必選消費，成為養(yǎng)寵人日常開支中較為剛性的部分。而食品類目則因其高頻、剛需的屬性，剛性度在寵物經濟各個子類目排名第一。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號費。這便意味著在做出初始購買決策的當下，便認可了在未來持續(xù)投入能夠帶來的效用養(yǎng)寵后續(xù)支出在日度間得以平滑，而效用則在邊際支出增加中得以更高倍數的放大。寵1）主糧之于貓狗類同三餐之于人類，屬于每日剛性支出，由于不能輕易更換且對寵物證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號2）零食、營養(yǎng)品則基于寵物不同的個性化需求選擇性喂養(yǎng)，其互動屬性、滿足寵物主想讓寵物過得更有趣、更健康的主觀意愿，雖頻次低于主糧，但單次喂養(yǎng)后帶給寵（%）綜上，無論是主糧的升級還是零食或保健品的升級/喂養(yǎng)頻次的提高，都會增加養(yǎng)寵人的日度花費。平均到日度后，出于愛寵目的的消費升級在占寵物主月收入比重極低的前提下被模糊與平滑，并使得寵物有更好健康表現與情緒正反饋，形成了寵物主每日正效同時實現，令該消費呈現出較大的價格不敏感與彈性空間。圖表97寵物經濟中的消費升級在平滑的日度支出中實現的（元）5678資料來源：華創(chuàng)證券測算（備注：月收入占比按月收入7000元計算）證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號（1）在時間和金錢的雙重約束下，寵物經濟彰顯優(yōu)越性價比參考美日兩大成熟市場，寵物經濟隨經歷了大幾十年、甚至百年的歲月，仍然能夠持續(xù)增長；且在新冠后人們對寵物的熱情被再度放大，近年來呈現出亮眼的增速，終局市場斷增多，導致人與社會之間的鏈接被大大削弱，養(yǎng)寵成為當時向內尋求緊密聯結的流行在日本這樣一個成熟的市場中出現了7.25%的同比高增。除新冠這一臨時性原因外，日本家庭的小型化也使得居民的被陪伴需求增加，寵物緩解內心孤獨、溫暖平淡生活的效用得以體現。在養(yǎng)寵品種選擇時，貓咪更加受到日本寵物主的歡迎。原因主要系日本人均居住面積較小，不太適合對空間要求比較大的寵物犬生活，另外貓咪也具有生活自理能力強，不用溜等可節(jié)省寵物主時間的優(yōu)點，23年日本寵物貓數量以2.6%的增速突破美國：高效用轉化為高滲透率，養(yǎng)寵已經從選擇變成了習慣。美國的寵物市場已有超百年的歷史，在疫情期間市場表現依然出色——長時間居家使美國人的養(yǎng)寵意愿顯著提變?yōu)榱艘环N生活習慣。行業(yè)目前的增速雖僅為個位數，卻依然有源源不斷的快速增長點出現在細分賽道，例如在藍饌通過“天然健康”的差異化品牌定位，超越寶路成為市占率5.6%的美國第一寵物品牌；針對寵物的醫(yī)療、服務、寄養(yǎng)等產業(yè)鏈也日漸豐富成熟。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號透率的不斷提高與寵物經濟的持續(xù)發(fā)展，行業(yè)正在孕育一些新趨勢，值得我們去留意其矩陣里，這一直是缺失的一角，因為老年糧具有一定的研發(fā)壁壘，我國當前品牌多以搶占基礎市場為任務，研發(fā)老年糧普遍缺失。那這是否意味著，已經有老年貓狗糧配方研發(fā)與配方儲備的公司，或可搶占下一城先機。（2）狗的高端化：在高端、甚至是中高端狗糧自國外的進口高端品牌，我國本土品牌的身影多在貓市場中浮沉。而前文提到小狗或有數量爆發(fā)，中小型犬的腸胃其實脆弱程度和貓咪相當，因此也同樣需要更高級的配方和食材進行喂養(yǎng)?，F在是否有品牌已嗅到這一風口，在大家猛卷貓經濟時已下了先手棋。除上述明顯趨勢外，寵物的基礎性健康問題的日常解決、可能由小狗經濟引領的線下渠（2）受益標的外，公司在老年犬配方領域已有一定沉淀，或可在已經到來了的第一批寵物老齡化時代有出色表現。2）佩蒂：海外恢復具有較高確定性，本土拔尖高端狗糧品牌主糧已出，國內業(yè)務勢能可期。海外業(yè)務方面，公司當前海外訂單已恢復正常；品牌端來看，爵宴風干該賽道并不“卷”且國產高端狗糧品牌爵宴處于龍頭地位，主糧的推出為公司開拓國內市場注入核心動能。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號年放量+拓品類邏輯雙強，其風干糧產品預計將于618全面上線；領先烘焙糧成為食凍干對行業(yè)趨勢體現其前瞻性洞察趨勢功底，有望保持收入高增。來看，家電產品是耐用消費品代表，尤以白電、黑電、廚電等產品剛需屬性較強；小家電則表現出一定的可選消費屬性。從價頻象限來看，產業(yè)是低頻高價的生意，覆蓋人群相比高頻高價的明確細分受眾而言更具普及性，因其場景特征，解決剛需、功能對標馬斯洛需求里中低層的生理、安全需求，例如空調解決氣溫濕度、冰箱解決食品存儲安全、洗衣機解決生活洗護等需求。資料來源：華創(chuàng)證券整理基于功能性需求，因此家電行業(yè)以往的競爭大多聚焦在材質、功能、價格上，現在伴隨大家電保有量的見頂和行業(yè)紅海的激烈競爭，在傳統家電品類的功能創(chuàng)新和產品價格上較難拉開差距。行業(yè)已經完成早期產研實現供需匹配和中期規(guī)模效應實現性價比，目前長期來看，龍頭的品牌樹立和渠道資源成為絕對主導的關鍵因素。此外，伴隨消費者追生存/生活價值，向家庭、歸屬等生活/生命價值迭代，進而提升產品的溢價和復購。從著即時改善居住、工作環(huán)境舒適度的家電，一次投入之后，效用/邊際成本的性價人生的配置之一。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號“悅己消費”時代，大容量、高保鮮、與家居場景融合的高顏值冰箱，成為新時代除了基礎清潔功能，迭代了自動凈槽、抑制霉菌的功能。洗衣機的電器標配，可以獲得更多可支配時間和體力，進而提升其他活越來越多的家庭使用：成本，年輕人更注重時間價值，解決大量時間和空間的洗碗機滲透率逐步提升；比展趨勢更便攜化、智能化，本質是解放雙手，部分/完全替代手工的作用。清潔電器近年來“LDS+”為主的技術突破大幅提升清潔效率、減少人的參與程度，質的從“折疊需求”框架下看家電，因其基礎功能屬性+悅己品質生活升級，包含“生存、生活、生命”三種效用；同時考慮產品日常使用頻次和更生存/生活效用，逐步過渡到目前如洗碗機/清潔電器省時省力代表的生活效用和如干衣機/保鮮冰箱/新風空調代表的品質生活效用。此外，家電的日用耐用品屬性代表極致性著高于整體消費者信心指數；在非耐用、半耐用品的消費支出占比收窄的背景下，耐用工作時間越長，總財富越大，當對未來謹慎時，錢花在最具人生意義性價比的耐用消費品上是容易決策的，尤其是日常高頻使用的大件上。假設從個人資產負債表上看，類似證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號2-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-064-065-066-067-068-062-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-064-065-066-067-068-069-060-062-063-06200200200200555045403530日本:消費者信心指數日本:消費者信心指數:耐用品購買意愿100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%日本家庭消費支出:半耐用品日本家庭消費支出:半耐用品日本家庭消費支出:服務日本家庭消費支出:非耐用品電產品以舊換新，根據中國家用電器協會相關標準，家用洗衣機、吸油煙機的安全使用正在使用的家電產品購置于2009年以舊換新政策實施時期，目前正接近或達到更新換代的節(jié)點。從供給端看，新消費場景和市場需求刺激家電行業(yè)實現產業(yè)轉1、復盤家電2023：需求在波動中回暖，悅己生活價值隱含其間來報復性消費潮，三季度增長呈一定頹勢，四季度有所回彈。在此背景下，“大單品”時代已經遠去，細分生活悅己的價值升級創(chuàng)新將沖淡“消費降級”這一悲觀趨勢。分品各品類性能和功能延續(xù)升級趨勢：空調圍繞加濕器、循環(huán)扇、凈化器、新風系統等功能升級，廚房空調集中爆發(fā)；冰箱一方面產品外型和結構更加美觀化現代化，證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號5000450040003500300025002000150010005000大家電彩電空調2022年冰箱冰柜洗衣機2023年YoY8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%+2.2%。油煙機及燃氣灶繼續(xù)向大風量大風壓升級，超薄低吸、平嵌式油煙機與家居家裝的融合更加充分；洗碗機嵌入式、大套數、分區(qū)/分層洗以及一級水效產品年爆發(fā)。2000180016001400120010008006004002000廚衛(wèi)電器熱水器油煙機凈水集成灶燃氣灶洗碗機微蒸烤消毒柜2022年2023年YoY12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%形象類產品電吹風、剃須刀等有較好市場表現；清潔電器中掃地機器人銷額增長主者。此外，相對于大家電和安裝型家電，消費者購買生活電器的隨機性較強，以證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號14001200100080060040020002022年2023年YoY20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%化，悅己消費進而放大用戶的生活價值顯得愈發(fā)重要。奧維云網2023家電全品類年度器、新風空調、保鮮冰箱、高速吹風機等細分家電高增品類來看，其具備的環(huán)境清潔、圖表10870%已購買健康家電消費者的品類選擇圖表1吹風機等個護家電除菌凈味冰箱除菌抑菌洗衣機凈水機新風空調空氣凈化器洗滌器等清潔電器/抽油煙機加濕器集成灶抗菌智能馬桶0%20%40%60%80%100%華創(chuàng)證券吹風機等個護家電新風空調除菌抑菌洗衣機除菌凈味冰箱凈水機洗滌器等清潔電器空氣凈化器加濕器抽油煙機/消毒柜集成灶抗菌智能馬桶0%20%40%60%80%100%華創(chuàng)證券家電的健康生活效用主要是圍繞空氣、水、飲食和個人護理，具體來看：菌模塊，真正減少冰箱內部細菌滋生，同時48%用戶對冰箱分食證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號風機產品相對缺失的健康功能；2）洗衣機：有效除菌和精純護理是消費者目前對應鏈迭代帶來的技術升級和供給改革，成為價值升級中的重要環(huán)節(jié)；清潔電器2016年掃地機、洗地機普及度大幅提升；LED照明中更具標品屬2、清潔電器：內銷悅己消費，出海國牌替代內銷方面，現今在快節(jié)奏的生活下，面對繁重的清潔家務，沒有時間做家務也成為了最大痛點，以“解放雙手”為特點掃地機器人逐步進入到越來越多消費者的視線，而隨著自清潔技術的出現，自清潔拖地機器人、洗地機等新品類直擊中式家庭清潔痛點，成為斷地位至今份額持續(xù)下滑，其產品力正在被國牌產品逐步超越，國牌掃地機在海外市場對其的份額替代雛形已現。（1）內銷：省心省力的悅己消費拖地勞務占據日常勞務比例高，潛在需求旺盛。根據國家統計局《2018年全國時間利用調查公報》數據，在居民一天時間分配中，用于家務勞動的日均時間達個人生理必需活動有酬勞動個人自由支配學習培訓交通活動家務勞動非家務勞動需要吸/掃、反復清洗拖把、拖地才能實現真正意義的地面清潔，而只適用于干吸的吸塵器只能滿足吸掃環(huán)節(jié)需求，顯然遠達不到我國家庭地面清潔的需求。故此，吸塵器在證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號每周1次以下,18.2%每天,21.2%每周4-6次,每周1次以下,18.2%每天,21.2%每周4-6次,12.1%每周1-3次,48.5%強化復合地板,4.8%木地板,10.5%橡膠地板,1.0%瓷磚,12.8%彈性地板,21.4%毛毯,38.2%小型毛毯,11.3%券地毯,1%木地板,43%瓷磚,56%資料來源：新浪家居、知電、中國家用電器研究院和iRobot聯合發(fā)布《中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢》白皮書，華創(chuàng)證券達81.8%，其中更是有21.2%的家庭為每天擦地。同時，拖地勞動單次耗時較久，白皮40min以上,9.1%9.1%20min以下,39.4%20-30min,27.3%30-40min,24.2%資料來源：新浪家居、知電、中國家用電器研究院和iRobot聯合發(fā)布《中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢》白皮書，華創(chuàng)證券資料來源：新浪家居、知電、中國家用電器研究院和iRobot聯合發(fā)布《中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢》白皮書，華創(chuàng)證券過去的拖地產品在地面清潔維度上并未實現真正的勞動替代。自2015年左右掃拖一體難度，可以說是勞動轉移而絕非勞動替代，故基站配備凈污水箱、拖布清洗槽，機器人可以自主返回基站補水或清洗拖布，得以實現完整全屋拖地過程的自循環(huán)，是可持續(xù)進行的，真正壓縮了整個清潔過程中的勞動投入。水箱（凈水箱和污水箱）及清洗肋，在拖地過程中可自動識別抹布的臟污程度從而選擇證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號是否返回基站對抹布進行清洗，清洗過程中通過渦輪式旋轉及清洗肋的配合以達到搓洗水箱，清水箱實時對滾刷噴灑清水，隨后由刮條刮出臟污水漬，污水吸入污水箱，實現了“拖-洗”的自循環(huán)。由此實現拖地的自清潔，使洗地機可持續(xù)清理，極大提升了便資料來源：華創(chuàng)證券時間超越掃地機，成為清潔電器第一大品類，可見自清潔技術出現擊中中式家庭清潔痛證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%.21M121M122022202324Q121M1自清潔產品非自清潔產品100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%.202020212022202324Q1洗地機占比掃地機吸塵器其他型為主。以美國亞馬遜為例，掃地機bestse年科技及耐用消費品市場報告》，華創(chuàng)證券注：美國數據采用24年1月7日亞馬遜掃地機品類bestseller情況統計因當前海外掃地機的產品結構，我們認為主要系海外起步較早，前期產品多以隨機或視覺導航為主，因此以iRobot為代表的海外龍頭通過先發(fā)優(yōu)勢已中國系品牌的技術優(yōu)勢逐步凸顯，后續(xù)有望率先享受行業(yè)發(fā)展紅利。伴隨國內掃地機行全球產品技術演變在國內發(fā)展歷程中有跡可循。早年國內掃地機技術有限，產品多以證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號全局規(guī)劃,10%隨機清掃,90%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%＜10001000-15001500-20002000-3000＞3000撞式避障的隨機規(guī)劃產品容易出現卡困以及大量清掃盲區(qū)，導致消費者體驗較差、復購率低。直到2016年石頭推出激光導航的全局規(guī)劃產品完成了跨越式升級，行業(yè)規(guī)模逐步開始持續(xù)高增。全球份額持續(xù)下行（62%→53%盡管這一時期也曾推出如Roomb國牌份額持續(xù)提升，收入規(guī)模趕超iRobot。同時段內石頭、科沃斯等國牌出海蠶食國品牌在技術革新推動下仍然保持快速增長，2020-2022年石頭/科沃斯CAGR達到證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號90%85%80%75%70%65%60%55%50%45%40%806040200100%80%60%40%20%0%-20%-40%20142015201620172018201920202021GlobalNorthAmericaEMEAJapan不再包括中國，導致統計口徑略有調整201720182019202020212022石頭科沃斯iRobot石頭YoY科沃斯YoYiRobotYoY100%均計為100%；2）美元-人民幣按1:7固定匯率計算究其根本，首先我們認為固守視覺導航的技術路線是其產品掉隊的重要因素之一，其次中國強大的供應鏈體系使得國牌在同等甚至更低的價格下具備更快的產品更新迭代即為后者則是通過搭載不同類型的攝像頭來獲取場景信息。盡管兩者并不存在明顯的廠商開始轉向生產研發(fā)激光導航產品，目前已成為國內掃地機的主流導航技術。落覺導航產品，說明即便是海外用戶也對激光導航路線更為認可。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號S7MaxVUltraS8ProUltraS7MaxVUltraS8ProUltraX1OMINIT10OMNIRoombas9+Roombaj7+石頭科沃斯iRobot100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%38.5%38.5%39.1%12.6%6.5%2.3%201920202021202223M1-M10激光+視覺導航激光導航視覺導航陀螺儀&無導航3.5出新一代旗艦產品，其他產品多是在先前的基礎上做加減法迭代出平價系列款，實iRobot海外空缺份額對應規(guī)模約6.6億美元，或將國牌帶來更大的市場空間。隨著亞馬3、無主燈：供給側標品化整合行業(yè)，品質生活統主燈更具氛圍感，適合當代極簡風、奶油風等家裝設計風格，同時在同一空間下針對不同場景使用需求可以切換不同照明燈光；此外相比傳統主燈繁多樣式，消費者自行篩產品難以標準化生產；但現在非常好的一個趨勢是，家庭裝修的極簡化，帶來照明系統從新性價比層面看，無主燈相比地板、瓷磚其他建材對品質生活的提升更值得。“燈光夠亮”只是過去燈光設計的“溫飽問題”，用更好的光來提升生活證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號無主燈在光照上具備層次感，可以根據不同的使用場景切換不同的照的一體化裝修落地，這顯著減少了消費者逐個自行篩選決斷、各產品單獨溝通對接的時間成本。傳統主燈照明費時間摸索消費者需求和花費成本教育市場，逐步形成市場新標準。此外大多無主燈方案需要智能系統的加持，但目前大多數企業(yè)不具備自建智能系統的能力，因此方案的了解水平參差不齊，反過來無主燈對設計師的光束角、色溫、眩光等設計概念要求更高，導致當下優(yōu)秀燈裝設計師具備稀缺性。同時無主燈服務體系較傳統燈證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號無主燈尚處于導入期，玩家參與眾多而分散。目前主要玩家包括①歐普/雷士/三雄極光代表的傳統照明企業(yè)，②企一/想天/易來等專業(yè)無主燈品牌，③小米等智能家居企業(yè)以公牛的應對也極具其既有特征：通過推出標準化方案套餐，滿足大眾主流需求，逐步減弱設計師壁壘所帶來的成本壓力；進而產品設計規(guī)范化、模塊化，也將大幅降低執(zhí)行層能力差異而難獲得的需求組分，而精力扎根在一定水準之上的普及覆蓋、規(guī)模擴大產鏈公牛+沐光雙品牌分別定為大眾和中高端市場，適應多重消費群體。與前期轉換器先數量再質量節(jié)奏不同的是，當下公牛已足以支撐不同客群定位同步發(fā)展。無主燈業(yè)務里公牛品牌主打高性價比，通過整合雜牌市場，下沉并強化性價比優(yōu)勢，并發(fā)揮原有裝飾渠道的協同效果。沐光為消費者提供智能化的套系方案，硬件產品性能質量都更高，價格證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號（1）性價比內涵探