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案例研究“格力”空調(diào)營(yíng)銷策劃方案作為中國(guó)空調(diào)界領(lǐng)軍品牌,格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”4艮據(jù)地——山東地域拓展一直呈強(qiáng)勢(shì)上升勢(shì)頭。經(jīng)過3年多精細(xì)化營(yíng)銷運(yùn)作,市場(chǎng)擁有率、品牌美譽(yù)度、渠道建設(shè)全部取得了突飛猛進(jìn):自9月成立山東企業(yè)以來(lái),從原來(lái)不足3億銷售額快速拉升到4.6億、6.2億。怎樣繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力在山東市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形象是擺在格力山東企業(yè)市場(chǎng)部面前重大課題。新春伊始,各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵,開始準(zhǔn)備新一輪年度撕殺:產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),已經(jīng)箭在弦上,一觸即發(fā)!展望,空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”!經(jīng)過具體市場(chǎng)分析,從營(yíng)銷推、拉力來(lái)看,因?yàn)楦窳Κ?dú)特營(yíng)銷模式使得山東格力含有強(qiáng)大市場(chǎng)推力(渠道),但也有多年陳疾——拉力(營(yíng)銷推廣)不足。怎樣在加強(qiáng)格力拉力,是除渠道、價(jià)格外影響整年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成關(guān)鍵原因之一。一、營(yíng)銷策劃第一步:市場(chǎng)調(diào)研和分析1.概念滿天飛,空調(diào)賣什么?“空調(diào)”釋義:全名謂之“空氣調(diào)整器”。顧名思義,其關(guān)鍵功效就是用來(lái)調(diào)整室內(nèi)空氣溫度和濕度,也就是能制冷、制熱家用電器。伴隨科技進(jìn)步和消費(fèi)者需求改變,近幾年空調(diào)研發(fā)趨勢(shì)基礎(chǔ)是依據(jù)其關(guān)鍵功效又添加、開發(fā)出部分附加功效——比如靜音技術(shù)、換氣功效、多角度送風(fēng)方法,等等。按道理說,上述附加功效未對(duì)空調(diào)關(guān)鍵功效造成影響,各空調(diào)廠家全部是在把空調(diào)基礎(chǔ)功效(制冷制熱)做扎實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣,對(duì)于空調(diào)部分附加功效也全部能理性對(duì)待,知道是非關(guān)鍵功效,不能主次顛倒。在這一階段廣大消費(fèi)者也從中受益??墒?,因?yàn)?月一場(chǎng)“非典”,讓眾多空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是,一夜之間,空調(diào)器改頭換面,不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時(shí)間,整個(gè)市場(chǎng)上健康概念滿天飛,“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功效讓人眼花繚亂,無(wú)所適從。現(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng),你是“健康空調(diào)”,她也是“健康空調(diào)”,大家全部是“健康空調(diào)”!市場(chǎng)上大部分空調(diào)品牌全部在玩“健康游戲”,不過——消費(fèi)者買賬嗎?市場(chǎng)對(duì)這么多概念技術(shù)認(rèn)可嗎?這還真是個(gè)問題!要想知道答案,別無(wú)她法,只有用雙腳去市場(chǎng)上尋求了!——進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。2.分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者(1)摸準(zhǔn)消費(fèi)者脈——消費(fèi)者愿意買是什么樣空調(diào)?經(jīng)過15天周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是經(jīng)過全省情報(bào)系統(tǒng)提供),結(jié)果發(fā)覺:依據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋,影響消費(fèi)者決議空調(diào)購(gòu)置原因基礎(chǔ)有5項(xiàng):質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。其中,“質(zhì)量”原因占首位,有85%被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng),居第二位是“服務(wù)”,第三是“價(jià)格”,第四和第五分別是“品牌”和“性能”。由此可見,空調(diào)作為耐用具仍然是家庭里大件,在購(gòu)置過程中仍屬于謹(jǐn)慎購(gòu)置類型。影響其購(gòu)置決議關(guān)鍵原因首推“質(zhì)量”原因。在山東地域消費(fèi)者花錢買是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”空調(diào)產(chǎn)品。(2)格力優(yōu)勢(shì)在哪里?經(jīng)過大量走訪和數(shù)據(jù)分析,調(diào)研人員發(fā)覺格力最大資源就是——龐大口人群!全省近百萬(wàn)用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳輸平臺(tái),好多用戶使用格力空調(diào)年限超出了!經(jīng)過多年累積,“好空調(diào),格力造”這句廣告語(yǔ),經(jīng)過了千家萬(wàn)戶“十多年零距離檢驗(yàn)”,成了婦孺皆知“名言”了。(3)確立目標(biāo),正確定位。經(jīng)過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究發(fā)覺,在山東地域:●海爾品牌優(yōu)勢(shì)是“服務(wù)”;●海信品牌優(yōu)勢(shì)是“變頻”;●美品牌優(yōu)勢(shì)是“實(shí)惠”;●格力品牌優(yōu)勢(shì)則是“品質(zhì)”。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決議第一要素是“品質(zhì)”,而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì),那么格力和消費(fèi)者之間就能夠建立一個(gè)互動(dòng)溝通平臺(tái),只要找到激發(fā)品牌推廣“啟爆點(diǎn)”,就會(huì)和格力目標(biāo)人群形成強(qiáng)烈心理共鳴,品牌就會(huì)在消費(fèi)者共鳴過程中得以滲透、保留,從而占據(jù)消費(fèi)者心智。二、營(yíng)銷策劃第二步:營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)調(diào)研讓企劃人員了解了市場(chǎng),那格力空調(diào)營(yíng)銷“啟爆點(diǎn)”在哪里?1.確立推廣方案“啟爆點(diǎn)”經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會(huì),企劃人員發(fā)覺社會(huì)上出現(xiàn)了部分“有意思”現(xiàn)象,比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)“拿著食品當(dāng)藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)“數(shù)字電視和信號(hào)源不匹配問題”,和空調(diào)市場(chǎng)上“概念滿天飛”現(xiàn)象等,讓廣大消費(fèi)者不知所措,無(wú)所適從,甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費(fèi)者利益嚴(yán)重事件。在消費(fèi)者心中,眾廠家和商家產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑,出現(xiàn)了信任危機(jī)。在這種情況下,怎樣讓格力空調(diào)從中脫穎而出而且取得廣大消費(fèi)者認(rèn)可?請(qǐng)人證!經(jīng)過“人證”現(xiàn)身說法能起到其它推廣形式無(wú)法做到功效。保健品行業(yè)用此手法比較多,不過在家電行業(yè)還是前所未有。俗話說得好“耳聽為虛,眼見為實(shí)”,這是中國(guó)老百姓至今也奉為至理一句古訓(xùn)。因?yàn)槿狈?guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,空調(diào)市場(chǎng)并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”熱炒展現(xiàn)出生機(jī)勃發(fā)良性趨勢(shì),反而陷入了更為混亂和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之中。格力空調(diào)董事長(zhǎng)朱江洪先生有句擲地有聲話——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品!”,從這句話中能夠看出格力對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)理性思索和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任態(tài)度?!巴跗刨u瓜”式推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天空調(diào)市場(chǎng)了,成熟空調(diào)市場(chǎng)需要有真正打動(dòng)消費(fèi)者心弦創(chuàng)新推廣方法出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著,是真實(shí)存在用戶,她們使用體驗(yàn)對(duì)其它“準(zhǔn)用戶”來(lái)說是極具參考價(jià)值,甚至她們一句話全部有可能改變“準(zhǔn)用戶”購(gòu)置決議!(從這種意義上講,她們就是一群推銷力強(qiáng)大超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員!)經(jīng)過多方論證和交流,格力企業(yè)經(jīng)過了這個(gè)推廣思緒。經(jīng)過策略性推敲和包裝,“格力品質(zhì)見證大使”出色出場(chǎng)!而整個(gè)推廣方案總專題則敲定為——返璞歸真,品質(zhì)是本!其目標(biāo)是差異化營(yíng)銷,最大程度凸顯格力在消費(fèi)者心智中品牌優(yōu)勢(shì)——格力是高品質(zhì)代表!格力企業(yè)還提煉出了格力產(chǎn)品觀:格力認(rèn)為——品質(zhì)是一切產(chǎn)品生命基石!品質(zhì)是產(chǎn)品存在根本理由!品質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者最好利益回報(bào)!追求高品質(zhì)——是永不過時(shí)時(shí)尚12.活動(dòng)框架設(shè)計(jì)整個(gè)推廣活動(dòng)框架分成3大步驟。第一步驟:尋求格力“品質(zhì)見證大使”,說明活動(dòng)立意,借事造勢(shì),進(jìn)行前期預(yù)熱;第二步驟:舉行評(píng)選“見證大使”活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式,挑選出8名使用格力空調(diào)以上“品質(zhì)見證大師”給予獎(jiǎng)勵(lì)。然后借題發(fā)揮,邀請(qǐng)新聞媒體給予報(bào)道,達(dá)成廣泛傳輸此次活動(dòng)訊息目標(biāo),擴(kuò)大影響;第三步驟:邀請(qǐng)“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部,深入格力生產(chǎn)一線,參觀格力制造空調(diào)每一個(gè)工藝步驟,讓她們親眼目睹格力強(qiáng)大研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)工藝步驟。經(jīng)過媒介組合和傳輸策略,用“品質(zhì)見證大師”嘴把十多年來(lái)親使用體驗(yàn)(即我們想要傳輸品牌關(guān)鍵訴求——高品質(zhì))向格力目標(biāo)人群進(jìn)行強(qiáng)力傳輸,達(dá)成影響其購(gòu)置決議、促進(jìn)銷售目標(biāo);第四步驟是依據(jù)“整合傳輸標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)合此次大力度品牌推廣活動(dòng),把“格力——高品質(zhì)代表!”品牌訴求貫穿在全部營(yíng)銷步驟中,包含平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹:j,達(dá)成在山東地域內(nèi)一個(gè)形象、一個(gè)聲音、一個(gè)動(dòng)作目白勺。在每個(gè)步驟,全部有奇思妙想被揉合其中。比如:舉行“格力品質(zhì)見證展”,把使用了十多年老空調(diào)搬到現(xiàn)場(chǎng)展示,把“品質(zhì)見證大使”請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說法;拍攝《品質(zhì)見證錄像》,放到賣場(chǎng)進(jìn)行演播;提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生小插曲,編成一個(gè)個(gè)小小說,進(jìn)行傳輸;制作終端促銷手冊(cè),讓“品質(zhì)見證大使”為準(zhǔn)用戶提供“購(gòu)置參考”…3.推廣方案1)推廣目標(biāo)(1)以尋求“品質(zhì)見證大使”為引子,帶出活動(dòng),經(jīng)過用戶現(xiàn)身說法,強(qiáng)力訴求格力品牌關(guān)鍵價(jià)值——高品質(zhì),擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì);(2)經(jīng)過一系列推廣傳輸活動(dòng),提升品牌曝光頻次,清楚品牌關(guān)鍵價(jià)值,擴(kuò)大品牌影響力。2)推廣內(nèi)容(1)推廣專題:見證品質(zhì)、返璞歸真,品質(zhì)是本。(2)推廣時(shí)間第一階段:2月18日——3月12日第二階段:3月13日——4月15日第三階段:4月19日——4月23日第四階段:5月1日——5月30日(3)推廣方案A推廣步驟●前期尋求“見證大使”造勢(shì)預(yù)熱階段(2月183月12日)第一,尋求推廣啟爆點(diǎn),確定活動(dòng)內(nèi)在意義(詳見《活動(dòng)立意》);第二,制訂廣告計(jì)劃,進(jìn)行前期預(yù)熱、造勢(shì),面向全省征尋格力老用戶;第三,甄選“用戶領(lǐng)袖”,確定“見證大使”名單,公布獲獎(jiǎng)結(jié)果?!袂捌诨顒?dòng)信息傳輸階段(3月13日—3月15日)“3.15”前期組織舉行“見證大使”●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進(jìn)行“浪漫之城3日游”,同時(shí)參觀格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國(guó)家試驗(yàn)室、產(chǎn)品展示廳等,讓“見證大使”近距離了解格力?!窈笃谡蟼鬏旊A段(5月1日——5月30日)以“見證大使”為載體,以媒體為傳輸平臺(tái),以格力品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點(diǎn),以差異化營(yíng)銷策略打造格力“高品質(zhì)”教授形象,經(jīng)過媒體傳輸影響消費(fèi)者購(gòu)置傾向,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!窈笃诨顒?dòng)延伸階段考慮品牌推廣對(duì)市場(chǎng)銷售實(shí)際推進(jìn),結(jié)合此次經(jīng)過拍攝《見證格力》專題錄像片,整理、提煉此次推廣活動(dòng)精華和閃光點(diǎn),在全省各大賣場(chǎng)進(jìn)行循環(huán)播放。組織舉行“格力產(chǎn)品歷史展”,經(jīng)過把仍在正常工作前老空調(diào)+5年前老空調(diào)+主流機(jī)型+新品+未來(lái)“概念機(jī)”,突出格力高品質(zhì)、強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)能力,塑造一個(gè)高科技感空調(diào)教授形象。B.推廣策略①推廣總則根據(jù)“整合傳輸標(biāo)準(zhǔn)”,多視角、多手段挖掘推廣訴求點(diǎn),把格力地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點(diǎn)以“高品質(zhì)”為根本,串成華貴、精美項(xiàng)鏈,經(jīng)過電視、報(bào)紙、軟文廣告、終端海報(bào)、宣傳單頁(yè)、賣場(chǎng)條幅、巨幅等方法向目標(biāo)人群傳輸,達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”關(guān)鍵訴求。②操作關(guān)鍵點(diǎn)●找準(zhǔn)“見證大使”——她們是“用戶領(lǐng)袖”,是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時(shí)間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗(yàn)見證人(使用過程和服務(wù)體驗(yàn))、用戶象征(誰(shuí)在使用);她們對(duì)其背后所代表消費(fèi)群體含有強(qiáng)大輻射作用;●摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理——確定目標(biāo)消費(fèi)群體心理及生活特征和狀態(tài);●把握好消費(fèi)者購(gòu)置心理;●挖掘廣告訴求點(diǎn)——圍繞“品質(zhì)見證大使”怎樣做文章?●能夠引申出什么話題?什么炒作點(diǎn)?怎樣表示它?消費(fèi)者愛好點(diǎn)在哪里?關(guān)注程度有多高?日常生活中不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)走勢(shì)、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略,等等;●選好用戶刺激點(diǎn)——抽獎(jiǎng)(一、二、三等獎(jiǎng))、無(wú)償換新機(jī)(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。C.廣告?zhèn)鬏斢?jì)劃①?gòu)V告專題:返璞f刁真,品質(zhì)是本。②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案:(略)③報(bào)紙、海報(bào)平面廣告創(chuàng)意、文案:(略)④軟丈標(biāo)題設(shè)計(jì)及內(nèi)容撰寫:(略)⑤媒體組合:(略)D.消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)①獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置●見證一等獎(jiǎng):即“見證大使”,8名。獎(jiǎng)勵(lì):同機(jī)型新空調(diào)一臺(tái)+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無(wú)悔》光盤一套;(總價(jià)值約5000元)●見證二等獎(jiǎng):15名;獎(jiǎng)勵(lì):格力小金豆(23單冷)一臺(tái)+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無(wú)悔》光盤一套;(總價(jià)值約1400元)●見證三等獎(jiǎng):100名;獎(jiǎng)勵(lì):高級(jí)亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無(wú)悔》光盤一套;(總價(jià)值約500元)●感謝獎(jiǎng)500名;獎(jiǎng)勵(lì):《行棋無(wú)悔》光盤一套;(價(jià)值80元)(詳見附件2《“3●15”②“珠海3日游”實(shí)施方案(略)E,甄選意見領(lǐng)袖①“見證大使”:教授型、學(xué)者型、主婦型、明星型等②省消協(xié)官員(略)③行業(yè)教授——山東省制冷協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)(略)④經(jīng)銷商代表(略)⑤省公證部門⑥新聞媒體:《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺(tái)》、《山東有線生活臺(tái)》、《濟(jì)南電視臺(tái)》、《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《山東商報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》等F‘后期延續(xù)①格力品質(zhì)見證巡展②《見證格力》電視專題片拍攝和傳輸③戶外廣告④費(fèi)用預(yù)算(略)三、效果——考驗(yàn)企劃案成敗試金:●效果1:熱線電話打爆了“喂,你好!格力空調(diào)嗎?我空調(diào)是1994年購(gòu)置,機(jī)器現(xiàn)在正常使用中,發(fā)票也有,我想?yún)⑴c你們‘品質(zhì)見證大使活動(dòng)’?!薄澳愫茫沂歉窳嫌脩?,我家空調(diào)是1995年買,……”“我空調(diào)是1994年4月份買,……”格力空調(diào)面向全省征集老用戶,報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)預(yù)期值,兩部報(bào)名電話從早到晚幾乎被打爆,以致于部分老用戶一打進(jìn)電話就先埋怨報(bào)名電話怎么和電視臺(tái)熱線似,老打不進(jìn)來(lái)!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!●效果2:格力空調(diào)賣瘋了每十二個(gè)月“五一”一向是空調(diào)市場(chǎng)淡、旺季分水

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