軟文及旅游軟文營銷的概念（二）

軟文及旅游軟文營銷的概念（二）一、旅游軟文營銷的概念、作用及要素（一）旅游軟文營銷的概念從旅游市場的角度看，在了解旅游軟文營銷之前，有必要先探討一下旅游軟文推廣。在一篇軟文中，植入了旅游部門要主動傳播的信息、旅游企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并進(jìn)行了發(fā)布，我們認(rèn)為這就是旅游軟文推廣。如果在操作之前，對旅游軟文的撰寫目的進(jìn)行了仔細(xì)調(diào)查，調(diào)查了內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，之后進(jìn)行了充分討論，形成旅游網(wǎng)絡(luò)策劃方案，包括軟文誰來寫、寫什么、寫多少字、發(fā)布到哪里、怎么去引導(dǎo)二次傳播、怎么去監(jiān)測、怎么去評估、怎么去調(diào)整，是否需要進(jìn)行第二輪軟文修正或者進(jìn)一步推動，這就是旅游軟文營銷。從旅游企業(yè)的角度看，所謂旅游軟文營銷，是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進(jìn)旅游企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播，包括新聞、第三方評論、訪談、采訪、口碑等。（二）旅游軟文營銷的作用在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)意的價值因為傳播渠道和途徑的多元化讓軟文營銷有了新的生命力。軟文營銷讓草根翻身，能夠讓中小型旅游企業(yè)與大企業(yè)相抗衡。1、旅游軟文營銷的內(nèi)部作用（1）幫助旅游企業(yè)產(chǎn)品定位和梳理營銷脈絡(luò)。軟文營銷是與旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合的，軟文營銷也是旅游企業(yè)實施的具體營銷方式之一，系統(tǒng)的調(diào)研、周密的策劃、撰寫的創(chuàng)意、動態(tài)的調(diào)整，都能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步完善營銷方案，明確品牌定位、公司定位。案例鏈接A團(tuán)隊曾經(jīng)做過北京的一位知名攝影家的軟文營銷顧問，他專門拍攝一線企業(yè)家的人物肖像。在軟文營銷的調(diào)研階段，他不以為然，認(rèn)為寫軟文按照他給的題目或者思路寫就可以了。他除了擅長攝影外，還喜歡畫油畫，他計劃組織一場藝術(shù)個展，通過展示其攝影作品和油畫作品來塑造自己的品牌，要求A團(tuán)隊重點圍繞藝術(shù)個展做軟文策劃。A團(tuán)隊在對他的工作室及他個人的情況進(jìn)行全面調(diào)查和分析后，給他的建議讓他大吃一驚。A團(tuán)隊認(rèn)為，他在攝影藝術(shù)業(yè)界首屈一指，不過，他的油畫水平確實一般。如果在攝影界還沒有形成個人強(qiáng)大的品牌之前加入油畫，雖然對于寫軟文來講多了個話題，但是時機(jī)不合適，會削弱他個人及工作室的品牌定位。所以A團(tuán)隊建議他的個人藝術(shù)展砍掉油畫，專注于攝影。他又咨詢了很多營銷界的專家，最終聽了A團(tuán)隊的建議，結(jié)果個展好評如潮，在圈子里的影響力大大提高。他還通過個展直接成交了幾個客戶。這件事情徹底改變了他對軟文營銷的看法，后來他個人和工作室的大小事情都愿意及時和A團(tuán)隊反饋和交流了。（2）幫助旅游企業(yè)進(jìn)行文化構(gòu)筑與提升。文化是旅游企業(yè)產(chǎn)品和品牌的個性和靈魂，是它們的精神內(nèi)涵。在旅游企業(yè)里，內(nèi)刊是企業(yè)開展軟文營銷的重要陣地。具體來說，內(nèi)刊是企業(yè)統(tǒng)一思想，提高旅游企業(yè)內(nèi)部凝聚力的最有效手段。內(nèi)刊是員工之間、管理層與員工之間交流的橋梁，能夠有效傳達(dá)旅游企業(yè)上層的思想政策和管理理念。員工可以通過這個平臺了解旅游企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，接受現(xiàn)代管理理念，開闊視野。旅游企業(yè)可以通過平臺了解員工的心聲和想法。當(dāng)旅游企業(yè)用內(nèi)刊影響員工的時候，實際上也在間接地影響旅游消費者。2、旅游軟文營銷的外部作用（1）一種是無意識下的購買。消費者在線下接觸到了旅游產(chǎn)品，臨時產(chǎn)生了購買欲望，精明的消費者會直接掏出手機(jī)檢索，查看報價，查看網(wǎng)友評論，查看媒體報道。這些旅游軟文對消費者的最終購買有著直接的影響。（2）另一種是有準(zhǔn)備的購買。消費者已經(jīng)有了旅游需求，已經(jīng)對要購買的旅游產(chǎn)品有了一些了解，在正式購買之前，會查一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息，是為了讓自己的購買行動得到一些肯定和支持。軟文營銷促進(jìn)旅游品牌的塑造，擴(kuò)大旅游市場影響力，樹立旅游企業(yè)形象。（3）用軟文真誠地與消費者溝通，用軟文去消除不良信息對于消費者檢索結(jié)果的展現(xiàn)，這些都是旅游軟文營銷的外部作用。3、旅游軟文營銷的要素旅游軟文營銷應(yīng)該主要四大要素：標(biāo)題、話題、結(jié)構(gòu)、廣告。（1）軟文標(biāo)題具有吸引力的標(biāo)題是軟文營銷成功的基礎(chǔ)，因為即使軟文文章內(nèi)容再豐富，如果沒有一個具有足夠吸引力的標(biāo)題也是徒勞的。文章的標(biāo)題猶如旅游企業(yè)的LOGO，代表著文章的核心內(nèi)容，其好壞甚至直接影響了旅游軟文營銷的成敗。所以，在旅游企業(yè)創(chuàng)作軟文的第一步，就要賦予文章一個富有誘惑、震撼、神秘感的標(biāo)題。喜洋洋旅行社的軟文標(biāo)題為“世界那么大，帶你去看看”；江南旅游旅行社的軟文標(biāo)題為“暢游江南，回到夢里的烏鎮(zhèn)”。新穎的題目容易獲得大量的點擊瀏覽。圖：軟文標(biāo)題撰寫實例圖（2）軟文話題2009年7月，百度“魔獸世界吧”發(fā)表的一個名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯呢》的帖子，立即演變?yōu)橐粋€全國性的網(wǎng)絡(luò)熱點，短短6個小時就獲得了39萬多的點擊量，有超過1.7萬名網(wǎng)友參與回帖，創(chuàng)造了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)“第一神帖”的奇跡。事后，北京一家傳媒公司的CEO表示，該公司動用了800人制造出“賈君鵬”，目的是讓網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注“魔獸”這款游戲。而國內(nèi)有幾家旅行社也推出了賈君鵬系列旅游宣傳軟文，產(chǎn)品的推廣標(biāo)題為：“東北賈君鵬，媽媽喊你回家包餃子啦”、“西北賈君鵬，媽媽喊你回家賽馬呢”。（3）軟文結(jié)構(gòu)高質(zhì)量的軟文排版應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)有條不紊的。為了達(dá)到軟文營銷的目的，文章的排版不可馬虎，需要做到最基本的上下連貫，最好在每一段話題標(biāo)注小標(biāo)題，從而突出文章的重點，讓人看起來一目了然。在語言措辭方面，如果是需要說服他人的，最好加入有依據(jù)的“據(jù)專家認(rèn)為”、“據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等，這樣能提高文章的可信度和重要性。圖為青年國際旅行社的博客產(chǎn)品推廣軟文，可以看到文章標(biāo)注有條理，結(jié)構(gòu)清晰，思路明晰。圖：青年國際旅行社的博客產(chǎn)品推廣軟文圖（4）軟文廣告要把廣告內(nèi)容自然地融入文章是最難操作的一部分，因為一篇高境界的軟文是要讓讀者讀起來一點都沒有廣告的意味，讀完之后讀者還能夠受益匪淺，認(rèn)為這篇軟文給他提供了不少幫助?！景咐溄印浚悍椳浳姆独骸?007年，一部研究中國古代貼身服飾的專著問世，打開了中國人塵封已久的記憶?！痹?007年的時候，有一部專門研究中國古代貼身服飾的專著問世。在許多版本的中國服裝史中，有關(guān)貼身服飾的介紹廖廖無幾，許多人以為古代的貼身服飾就是肚兜。其實不然，在古代女性的外衣穿著等級森嚴(yán)，許多人就在貼身服飾上極盡花樣，以訴說情感、寄托心愿。今天保存下來的貼身服飾，更可瞥見時尚的端倪。一件民國年間的貼身服飾，正反兩面桃紅和墨綠的對比搭配、由淺入深的漸變色彩、不等距的紐扣位置、疏密有致的流蘇，無一不是2007年春夏女裝的亮點。進(jìn)入21世紀(jì)，外裝的等級制度已不復(fù)存在，包括家居服、瑜伽服、泳裝、晚裝、彈力運動裝在內(nèi)的貼身服飾卻陷入尷尬窘境，在群雄割據(jù)、品牌林立的外衣業(yè)攻城略地下，貼身服飾市場一直不溫不火。2007年末，品牌“貓人的秘密”橫空出世，就像是挪威漁夫的船艙中游進(jìn)了一條用于保持沙丁魚活力的魚，引領(lǐng)了中國貼身服飾消費時代的到來。隨著“貓人的秘密”在全國開始招商，以及是銷售終端的全面鋪開，貼身服飾市場的鯰魚效應(yīng)將很快顯現(xiàn)。由此可見，這篇軟文很常見，不過廣告的植入?yún)s讓人很舒服，不會產(chǎn)生生硬感，這也是軟文營銷宣傳廣告的關(guān)鍵?！景咐卣?】：Jeep軟文示例

Jeep是汽車文明史上最具傳奇色彩的名字，能夠讓聽到它名字的人有一種向往自由的感覺。時至今日，Jeep早已成為自由、野性、剛毅與豪情的代名詞，更贏得了“無往不至，無所不能”的美譽(yù)。正如李宗盛作為中國華語樂壇標(biāo)志性人物一樣，Jeep汽車作為越野車型的先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)歷經(jīng)73年的不斷更新，不斷迎合著現(xiàn)代人們的越野理念以及更加先進(jìn)的越野技術(shù)。為此，Jeep策劃了“每個人心中都有一個Jeep”的文案，這一系列的文案一語雙關(guān)，通過對生活態(tài)度、人生哲學(xué)的探討，滲透著品牌價值觀，不僅巧妙地植入了競爭品牌，更讓自身品牌形象變得更加自信而高大。如圖所示為Jeep文案“每個人心中都有一個Jeep”。圖：Jeep文案示例圖【案例拓展2】：王老吉與加多寶微博文案2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定，加多寶應(yīng)立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近的廣告語